Tổng quan về sản phẩm Tên sản phẩm: Nước tăng lực vị cà phê ActiX COLD BREW Khách hàng mục tiêu: Nhóm khách hàng từ 23 – 29 tuổi, có sự cân nhắc trong việc lựa chọn đồ uống - phù hợp với
TRƯỜNG ĐẠI HỌC CÔNG NGHIỆP TP.HCM KHOA QUẢN TRỊ KINH DOANH TIỂU LUẬN GIỮA KỲ MƠN: TRUYỀN THƠNG MARKETING TÍCH HỢP (IMC) ĐỀ TÀI: Triển khai chiến dịch IMC cho sản phẩm Nước Tăng Lực vị Cà phê ActiX Cold Brew Giảng viên hướng dẫn: ThS Nguyễn Thị Phương Trang Nhóm thực hiện: Nhóm 11 Lớp: DHMK16C - 420300209103 Thành phố Hồ Chí Minh, Tháng 10 năm 2022 TRƯỜNG ĐẠI HỌC CÔNG NGHIỆP TP.HCM KHOA QUẢN TRỊ KINH DOANH TIỂU LUẬN GIỮA KỲ MƠN: TRUYỀN THƠNG MARKETING TÍCH HỢP (IMC) ĐỀ TÀI: Triển khai chiến dịch IMC cho sản phẩm Nước Tăng Lực vị Cà phê ActiX Cold Brew GVHD: Th.S Nguyễn Thị Phương Trang Nhóm thực hiện: Nhóm 11 Lớp: DHMK16C – 420300209103 HỌ TÊN STT MSSV Hồ Quốc Đạt 20103661 Hoàng Minh Đức 20102061 Cao Hồng Phúc 20007851 Trần Xuân Quý 20015551 Trần Thị Tuyết 20033471 Lê Minh Vương 20060841 Đinh Thị Lan Vy 20002271 Nguyễn Hoàng Thảo Vy 20046231 Thành phố Hồ Chí Minh, Tháng 10 năm 2022 MỤC LỤC TÓM TẮT KẾ HOẠCH 1.1 Tổng quan công ty 1.2 Tổng quan sản phẩm Điểm bán hàng độc - Unique Selling Point Định vị dòng sản phẩm (Proposition) CÁC YẾU TỐ ẢNH HƯỞNG 2.1 Thị trường (Market) Tóm tắt Quy mô thị trường (Market size) Xu hướng (Trends) Kỳ vọng tăng trưởng (Market expectation/Driver) Rào cản thị trường (Barier) Động lực tăng trưởng (Source of Growth) 2.2 Đối thủ cạnh tranh (Competitors) Giá bán sản phẩm đối thủ Platform nhận diện đối thủ 10 2.3 Khách hàng mục tiêu (Target Audience) 11 Nhân học (Demographics) 11 Tâm lý học (Psychographics) 11 Hành vi (Behavior) 12 2.4 Hành trình khách hàng (Consumer journey) 12 2.5 Phân tích SWOT 13 Cơ hội (Opportunities) 13 Thách thức (Threat) 13 Điểm mạnh (Strength) 13 Điểm yếu (Weaknesses) 13 XÁC ĐỊNH MỤC TIÊU & NGÂN SÁCH 14 3.1 Mục tiêu 14 3.2 Ngân sách 14 PHÁT TRIỂN CHIẾN LƯỢC IMC 14 4.1 Big idea & Key message 14 4.2 Chiến lược sử dụng công cụ truyền thông 15 Advertising 15 Sales Promotion 15 Personal Selling 16 Public relations - PR 16 Direct & digital marketing 16 Tóm tắt chiến lược theo giai đoạn 17 Lịch trình thực kế hoạch (Timeline) 17 PHÂN BỐ NGÂN SÁCH & ĐÁNH GIÁ HIỆU SUẤT 18 TÀI LIỆU THAM KHẢO 19 TÓM TẮT KẾ HOẠCH 1.1 Tổng quan công ty - Thời gian thành lập: Năm 14/03/2005 - Lĩnh vực hoạt động: Kinh doanh nước giải khát - Vốn điều lệ: 1.000.000.000.000 (Một nghìn tỷ Đồng) - Doanh số bán lẻ: 10.000.000.000 (Mười tỷ Đồng) - Doanh thu ròng: 430.000.000.000 (Bốn trăm ba mươi tỷ Đồng) - Tình trạng: Hiện doanh nghiệp đứng thứ mặt thị phần ngành nước giải khát, muốn mở rộng thêm ngành hàng nước tăng lực 1.2 Tổng quan sản phẩm Tên sản phẩm: Nước tăng lực vị cà phê ActiX COLD BREW Khách hàng mục tiêu: Nhóm khách hàng từ 23 – 29 tuổi, có cân nhắc việc lựa chọn đồ uống - phù hợp với hình ảnh sản phẩm Điểm bán hàng độc - Unique Selling Point Hàm lượng cafein cao kết hợp với hương vị Cold Brew đặc trưng giúp tỉnh táo cao độ, mang lại cảm giác “trưởng thành” Định vị dòng sản phẩm (Proposition) Competitor Red Bull, Wake-up 247 Target Nam giới thành thị (#Urbanguy) Insight Benefit Value & Personality Xu hướng nam giới thành thị muốn thể thân người đàn ơng trưởng thành Sản phẩm có chứa cafein giúp tỉnh táo ngày dài, giải khát, cung cấp lượng tức Xây dựng hình ảnh mạnh mẽ, nam tính, động Hàm lượng cafein cao giúp tỉnh táo Reason to believe Hương vị Cold Brew đặc trưng mang cảm giác thời thượng Sản phẩm có gas mang lại cảm giác sảng khoái CÁC YẾU TỐ ẢNH HƯỞNG 2.1 Thị trường (Market) Tóm tắt Tại Việt Nam, Nước tăng lực (ED) nhánh phân khúc đồ uống không cồn, khởi đầu từ năm 2000 với vài thương hiệu Number 1, Lipovitan, Rhino hay Red Bull Vài năm sau đó, ngành hàng mở rộng với nhiều tên Sting hay Samurai Hầu hết sản phẩm ngành hàng FMCG nói chung, ED nói riêng chứng kiến mức lạm phát tăng cao, gần chạm đỉnh 7% Điều trở thành thách thức người tiêu dùng thương hiệu Người tiêu dùng Việt Nam thay đổi hành vi để thích nghi với áp lực theo nhiều cách khác (Kantar Worldpanel, 2022, FMCG Monitor Q2/2022) Quy mô thị trường (Market size) Trong nửa đầu năm 2022, lượng tiêu thụ sản phẩm nước tăng lực tăng trưởng thị trường đô thị nông thôn (Kantar Worldpanel, 2022, Vietnam Insight Collection) Ngoài ra, đứng top 10 sản phẩm lựa chọn nhiều để làm quà tặng dịp Tết, NAB categories, đặc biệt Nước giải khát – Refreshment Beverages (CSD, ED, RTD Tea,…) xem tiềm phát triển cao dịp đặc biệt (Kantar Worldpanel, 2022, Vietnam Insight Collection) Hình 1: Top dịng sản phẩm lựa chọn nhiều dịp Tết 2022 (Nguồn: Kantar Worldpanel) Xu hướng (Trends) Đại dịch COVID-19 khiến hoạt động thể thao giới buộc phải tạm hoãn Điều khiến tiêu thụ nước tăng lực năm 2020 giảm đáng kể, tạo nên tụt dốc thị trường nước giải khát toàn cầu Tuy nhiên, người tiêu dùng yêu thích thể thao tiếp tục theo sát chế độ luyện tập nhà, kéo theo điểm sáng cho thị trường sản phẩm tăng lực Thị trường giai đoạn 2021-2026 dự đốn có nhiều điểm tích cực đáng ghi nhận Người tiêu dùng có xu hướng sử dụng đồ uống healthy tăng không lấn chiếm ED: - ED thay hiệu cho thức uống có cồn xa xỉ hậu đại dịch COVID (Euromonitor International, n.d.) - ED đồ uống cung cấp lực học tập làm việc (Allied Market Research, n.d., Energy drink Market 2019 – 2026) Ngoài ra, xu hướng GenZ thường xuyên phải chạy deadline ED cung cấp lượng cho việc học tập; freelancer hay làm đêm nhiều dẫn đến thói quen dùng nước tăng lực Do chất nước tăng lực nên thị trường ED xoay quanh câu chuyện hương vị, Khi người quen với Sting dâu Red Bull xu hướng táo bạo đời Kỳ vọng tăng trưởng (Market expectation/Driver) Hiện có nhiều thách thức đặt như: Hiệu truyền thông đối thủ tốt, thân thuộc với người tiêu dùng, bật có thương hiệu Wake-up 247 khai thác tốt thị trường nam giới nông thôn (tài xế - driver, người lao động chân tay – blue collar) đồng thời làm tốt câu chuyện thể thao Tuy nhiên có nhiều hội lớn mở Nhìn chung, Wake-up 247, Sting Red Bull truyền thông rập khuôn theo concept thể thao, hướng đến tập khách hàng chàng trai thích thể thao, giàu lượng Từ sản phẩm xây dựng nước rộng ngồi bóng đá để tạo nên khác biệt: Xây dựng hình ảnh chàng trai hệ mới, cool, style, có chiều sâu, thể thân qua điều cốt lõi bên Hơn nữa, xuất phát từ suy nghĩ: Nước tăng lực để kích thích lượng nghĩ nước tăng lực thức uống thường thức Đây điểm sáng dành cho sản phẩm việc truyền thông Rào cản thị trường (Barrier) - Một số ý kiến cho nước tăng lực có hại cho sức khỏe: tăng cân, nhiều cafein, dễ gây suy nhược… - Nguy đến từ sản phẩm thay (Trà đóng chai - RTD Tea, Cà phê lon – RTD Coffee,…) Động lực tăng trưởng (Source of Growth) Từ ta có nhóm khách hàng mục tiêu nhóm khách hàng từ 23 – 29 tuổi, có cân nhắc việc lựa chọn đồ uống - phù hợp với hình ảnh sản phẩm Một số lý để doanh nghiệp nên chọn nhóm khách hàng này: - Wake-up 247 làm chủ tệp khách hàng nam giới nông thôn Đối thủ dần thâu tóm lịng tin thói quen tiêu dùng nam giới nơng thơn Ngồi cịn dần tiến đến phân khúc nam giới thị, đe dọa đến thị phần thương hiệu - Nam giới thành thị có nhu cầu tỉnh táo, khỏe khoắn ngày dài Họ đứng trước nhiều áp lực cơng việc địi hỏi ln sẵn sàng làm thứ Họ cịn tích cực luyện tập thể thao nên cần nguồn lượng lớn - Nam giới thành thị có cân nhắc nhiều việc lựa chọn đồ uống Họ quan tâm đồ uống mang đến “hương vị đàn ơng” – cụ thể cà phê, dùng thực phẩm dễ uống (sinh tố, trà sữa,…) Job to be done: Nhấn mạnh key attributes sản phẩm: Hương vị Cold-brew đặc trưng để thuyết phục man giới thành thị thay đổi thói quen người tiêu dùng thúc đẩy họ trải nghiệm sản phẩm Ngoài cần thu hút đối tượng mục tiêu tham gia vào hoạt động đặc biệt sản phẩm Từ tạo động lực cho học trở thành hình mẫu chủ động, chứng tỏ thân 2.2 Đối thủ cạnh tranh (Competitors) Hiện thị trường nước tăng lực Việt Nam có cạnh tranh khốc liệt, có gia nhập thương hiệu nước Dẫn đầu thị phần (% off – trade volume) ngành hàng ED Red Bull - TCP (34,5%), sau Sting - Suntory Pepsico (18,6%) Number One - Tân Hiệp Phát với tỷ lệ 16,8% Ngồi ra, cịn có số thương hiệu lên gần Wake-up 247, Warrior Trong năm 2014, Wake-up 247 xuất nước tăng lực vị cà phê tạo cảm giác double lượng Theo báo cáo hội đồng quản trị đại hội đồng cổ đông thường niên năm 2021, Masan Consumer, năm 2020 riêng sản phẩm nước tăng lực vị cà phê WakeUp 247 đạt doanh thu 87 triệu USD vươn lên giành 10% thị phần ngành ED năm 2020 Điều chứng tỏ dòng sản phẩm nước tăng lực vị cà phê người dùng chấp nhận tạo tiếng vang Và “miền đất hứa” cho ông lớn diện vài sản phẩm Wake-up 247 gần Red Bull vị cà phê Giá bán sản phẩm đối thủ Tên STT Giá SKU RedBull vị cà phê ủ lạnh 15.000 Lon 250ml Number 10.000 Chai 350ml Wake-up 247 10.000 Chai 330ml Sting espresso 11.000 Chai 330ml Platform nhận diện đối thủ Redbull Facebook Youtube TikTok Ecommerce TVC PR Article Sponsor - 155k likes, hiệu Wake-up 247 Sting - 539K likes - 47K likes - 544K likes - 23.600 subs - 88K - 4,6K subs - 200k subs - 7k followers - 11.8K followers - Khơng có - 54.5K followers - Lazada, Shopee, Tiki - Lazada, Shopee, Tiki, tương tác cao Campaign - SOV thấp - Lazada, Shopee, Tiki Sendo Khung vàng kênh Khung vàng kênh Khung vàng kênh Khung vàng kênh truyền hình lớn: VTV, truyền hình lớn: VTV, truyền hình lớn: VTV, truyền hình lớn: VTV, HTV… HTV HTV HTV Vietnamnet, Vinabiz, - Vietnamnet, Báo Thanh - CafeF, BrandsVietnam - Kênh 14, BrandsVietnam - FIFA online, V-League -Đấu trường danh vọng, Niên Game: League of Legend, - Giải lân sư rồng Dota2, Starcraft Tần suất: cao OOH, Number 2019 - Tần suất: thấp Tần suất: thấp Tần suất: thấp DOOH Từ ta xác định đối thủ sản phẩm Wake-up 247 Red Bull Bên cạnh đó, đối thủ làm tốt mặt communication: Wake-up 247 - Key Campaign thiên bóng đá: “Wake-up 247 V.League” (2019), Đồng hành Việt Nam đến UAE (Asian Cup 2019) - Symbol: người đàn ông trẻ tươi mới, lượng, thay đổi bất ngờ khoảnh khắc - Từ thu hút mạnh mẽ khách hàng mục tiêu người đàn ông lượng đam mê thể thao, gắn chất nam tính với căng tràn sức lực Red Bull - Key Campaign: “Ngày tích cực, hành động tích cực” (2020), “Húc tung thách thức, chinh phục ước mơ” (2018) - Symbol: “Dream man” - Chàng trai có lý tưởng hành trình thực hóa ước mơ, bền bỉ không ngừng cố gắng - Cái hay Red Bull khơng gói gọn vào thể thao mà cổ vũ khách hàng “vận động chân tay”, vui chơi mơ ước để giữ lối sống tích cực Như vậy, sản phẩm cần đảm bảo độ phủ tất kênh truyền thông lớn Ngoài ra, cần tạo đột phá, khác biệt thông qua hoạt động truyền thông marketing 2.3 Khách hàng mục tiêu (Target Audience) Nhân học (Demographics) - Độ tuổi: 20 – 29, chủ yếu Nam - Chủ yếu sống khu vực đô thị loại I: Hà Nội, Hồ Chí Minh, Đà Nẵng,… - Nghề nghiệp: Sinh viên, nhân viên văn phòng, vận động viên - Có mức thu nhập B, C (phân loại thu nhập theo thang đo Class) Tầng lớp Thu nhập hàng tháng F - 1.499.999 E 1.500.000 - 2.999.999 D 3.000.000 - 4.499.999 C 4.500.000 - 7.499.999 B 7.500.000 - 14.999.999 A1 15.000.000 - 29.999.999 A2 30.000.000 - 44.999.999 A3 45.000.000 - 74.999.999 A4 75.000.000 - 149.999.999 A5 150.000.000 trở lên Tâm lý học (Psychographics) - Là người ăn mặc bảnh bao, tập thể thao, chơi thích đương đầu với thử thách Thế thâm tâm họ có cảm giác chênh vênh, thăng chặng đường “bước xã hội” Hướng đến việc sử dụng sản phẩm nước tăng lực xem việc thể mạo hiểm, động, khơng ngại dấn thân - Ngồi ra, độ tuổi có xu hướng sử dụng thức uống có chứa cafein cách để thể trưởng thành, thể thân, làm việc hiệu Hành vi (Behavior) - Có xu hướng hoạt động nhiều, làm việc nhiều liên tục Sợ tỉnh táo khiến tập trung vào cơng việc nên có nhu cầu tìm kiếm thực phẩm bổ sung để trì bền bỉ ngày - Thường tìm kiếm sản phẩm qua kênh phân phối offline (tạp hóa, siêu thị, cửa hàng tiện lợi, quán nước, …) - Sử dụng sản phẩm kênh: Off-premise On-premise - Bị ảnh hưởng yếu tố bên xã hội, chiến dịch tiếp thị, thường xuyên tiếp xúc với social media - Sử dụng mua mua dự trữ sử dụng lâu dài 2.4 Hành trình khách hàng (Consumer journey) Giai đoạn Awareness Consideration Conversion Giới thiệu cho bạn Đọc/nghe sản phẩm từ Hành động truyền thơng, người thân Tìm hiểu chung sản Bắt đầu cảm thấy hứng phẩm thú Hỏi ý kiến, đọc đánh giá Đánh giá xem liệu có mạng bè Đánh giá Mua sử dụng thử Cảm xúc Điểm chạm Cơ hội mạng xã hội: Tiktok, facebook, instagram, e- muốn tiếp tục tìm hiểu Suy nghĩ Advocacy commerce,… Sử dụng sản phẩm có Tơi cảm thấy sản Sản phẩm có ngon khơng? Có giống với phẩm ngon, giúp tỉnh Tôi muốn chia sẻ khác? sản phẩm ED khác táo, đem lại sản phẩm đến Muốn tìm hiểu sản khơng? lượng với “anh em” phẩm Uống vào có “ngầu” lên Hứng khởi sử khơng? dụng Tị mị Đắn đo Thích thú Word-of-mouth, mạng Review, E-commerce, E-commerce, Ví điện xã hội, OOH, Social ads Website, mạng xã hội tử, Trade marketing Xây dựng bật sản Sử dụng lúc tập thể dục/tụ tập với bạn bè/khi phẩm để tạo hook làm việc Hào hứng Mạng xã hội 2.5 Phân tích SWOT Cơ hội (Opportunities) Thách thức (Threat) Củng cố định vị thương hiệu Thách thức từ đối thủ cạnh tranh (Red Tăng thêm thị phần cho ngành hàng doanh nghiệp Tiếp nhận thêm nhiều phân khúc khách hàng SWOT ANALYSIS Bull, Wake-up 247…) Tình trạng sản phẩm giả, nhái, chất lượng Thị hiếu người tiêu dùng thay đổi không ngừng Phản ứng quan y tế sách Nhà nước gây ảnh hưởng đến sản phẩm thương hiệu Sự đòi hỏi ngày cao khách hàng chất lượng mẫu mã Điểm mạnh (Strength) Chiến lược S+O Chiến lược S+T Thương hiệu có chỗ đứng thị Chiến lược phân phối: Tăng cường, thúc đẩy Chiến lược định vị dòng sản phẩm: Tăng trường phân phối sản phẩm thông qua kênh cường marketing sản phẩm nhằm xây dựng phân phối cách nhanh chóng thương hiệu & tăng khả cạnh tranh với Xây dựng hình ảnh thương hiệu theo đối thủ hướng trẻ trung, động Chiến lược khác biệt hóa sản phẩm: Sử dụng hương vị có tính đặc trưng riêng, khác biệt Có hệ thống phân phối mạnh so với đối thủ đồng thời tìm kiếm nguồn nguyên vật liệu đảm bảo chất lượng với mức chi phí thấp Điểm yếu (Weaknesses) Chiến lược W+O Chiến lược W+T Các vấn đề liên quan đến sức khỏe (các Chiến lược quảng bá thương hiệu: Thông Chiến lược phát triển sản phẩm: Cải tiến sản sản phẩm không lành mạnh) qua hoạt động PR Activation để cải phẩm theo hướng lành mạnh hơn, góp phần thiện & gia tăng thiện cảm khách thay đổi thị hiếu người tiêu dùng, từ hàng sản phẩm thương hiệu đưa sản phẩm vào Top of mind họ Chưa phải ưu tiên hàng đầu (Top of Mind) tâm trí khách hàng nhắc đến sản phẩm nước tăng lực vị cà phê Hình ảnh thương hiệu bị ảnh hưởng vấn đề pháp lý (liên quan đến hàm lượng cafein cao) XÁC ĐỊNH MỤC TIÊU & NGÂN SÁCH 3.1 Mục tiêu Business Objectives: Vươn lên vị trí số mặt thị phần dòng sản phẩm nước tăng lực thị trường Việt Nam Marketing Objectives: Khuyến khích khách hàng sử dụng sản phẩm đối thủ sang sử dụng sản phẩm minh với mục tiêu chuyển đổi 1.000.000 khách hàng đối thủ sử dụng sản phẩm Communication Objectives: Gia tăng nhận thức tới 16.000.000 khách hàng mục tiêu, kích thích quan tâm khách hàng mục tiêu sản phẩm từ tiến tới việc tăng tình cảm khách hàng dành cho thương hiệu 3.2 Ngân sách Căn theo tiêu chí: - Vốn điều lệ: 1,000,000,000,000 (Một nghìn tỷ Đồng) - Doanh số bán lẻ: 10,000,000,000 (Mười tỷ Đồng) - Doanh thu ròng: 430,000,000,000 (Bốn trăm ba mươi tỷ Đồng) Với vị thương hiệu có thị phần lớn ngành, để thâm nhập vào dòng sản phẩm Nước tăng lực vị cà phê doanh nghiệp định chi 10,000,000,000 (mười tỷ đồng) để phục vụ chiến dịch lần Dựa theo phương pháp phần trăm doanh thu ta thấy tỷ lệ phần trăm chi cho chiến dịch chiếm 2,325% doanh thu doanh nghiệp 10,000,000,000 ∗ 100% = 2,325% 430,000,000,000 PHÁT TRIỂN CHIẾN LƯỢC IMC 4.1 Big idea & Key message Big idea: Chất đàn ơng ln có người bạn Với ActiX Cold Brew với hương vị nam tính chất xúc tác giúp bạn tự tin thể “menly” Brand role: - Functional Benefit: Thêm vị đắng chuẩn Cold Brew, chứa nhiều cafein giúp tỉnh táo ngày dài, giải khát, cung cấp lượng tức - Emotional Benefit: Là chất xúc tác giúp thể “chất men” Key message: “Vị đắng khởi nguyên làm nên lĩnh” 4.2 Chiến lược sử dụng công cụ truyền thông Advertising - Mục tiêu: Thông qua công cụ quảng cáo để tạo nhận diện sản phẩm đến với tập khách hàng mục tiêu - Hình thức thực chủ yếu: o TVC: Phát hành TVC gây ý kích thích tiềm thức hành trình bộc lộ chất “đàn ông” bên chàng trai trẻ Phong cách thể thơng điệp tâm trạng hình ảnh Mood & tone mạnh mẽ, cao trào có ẩn ý sâu xa o Pop-up store: Xây dựng pop-up store trường đại học với concept bố trí menly - lượng; sử dụng biển quảng cáo ấn tượng, làm bật sản phẩm nhằm tăng độ nhận diện thương hiệu o Dynamic ads: Là quảng cáo tự động thay đổi Visual/Copy để phù hợp với khách hàng mục tiêu, lượt tiếp cận (thời gian, sở thích,…) VD: Khi tập TA thực truy cập vào mạng xã hội vào lúc 15h chiều có content phù hợp vào thời gian điều kiện thời điểm Sử dụng tảng Digital ads (Facebook, Youtube, Tiktok, Website…) để quảng cáo o OOH/DOOH: Dựng Billboard trời Digital OOH trường đại học theo concept sản phẩm nhằm tò mò cho khách hàng mục tiêu Sales Promotion - Mục tiêu: Kích thích tạo địn bẩy làm cho khách hàng tới định mua hàng sử dụng sản phẩm - Hình thức thực chủ yếu: Thực hai hình thức khuyến & khuyến mại Khuyến o Tung nhiều mã, voucher giảm giá mua sản phẩm theo lốc/thùng sàn E-commerce o Thực quảng cáo poster cửa hàng tiện lợi (CVS), sau gợi ý khách hàng dùng thử sản phẩm quầy thu ngân o Kết hợp với hệ thống cà phê, nhà hàng (horeca): Áp dụng combo mua hàng tặng kèm với sản phẩm Khuyến mại o Siêu thị/Đại siêu thị: Sử dụng công cụ POSM như: Divider, Wobbler, quầy dùng thử sản phẩm để khách hàng trực tiếp trải nghiệm sản phẩm o Tham gia vào hội chợ, triển lãm: Dựng gian hàng theo phong cách riêng dựa theo concept sản phẩm để tiếp cận Personal Selling - Mục tiêu: Có thể sử dụng cơng cụ tiếp thị trực tiếp đến người tiêu dùng để dễ dàng biết thái độ cảm nghĩ khách hàng sản phẩm - Hình thức thực chủ yếu: Tiếp thị điểm bán - giao tiếp trực tiếp với khách hàng để tư vấn sản phẩm Thực chủ yếu siêu thị/trường đại học lớn địa bàn TP.HCM Public relations - PR - Mục tiêu: Gia tăng nhận thức khách hàng thương hiệu, đồng thời tăng mức độ thiện cảm khách hàng đến sản phẩm - Hình thức thực chủ yếu: o Quan hệ báo chí: Đưa báo nói sản phẩm chiến dịch quảng cáo sản phẩm tờ báo điện tử uy tín như: tienphong, nien, … o KOLs artwork post: Các KOLs chia sẻ câu chuyện liên quan đến việc tìm ngã - người đàn ơng đích thực Sử dụng KOLs lĩnh vực: Giải trí (Entertainment); Giáo dục (Education); Trị chơi (Gaming); Thể thao (Sports)… Và thơng qua họ tổ chức số hoạt động/sự kiện hay viết review nhằm tăng mức độ uy tín cho thương hiệu o Social discussion: Sử dụng trang/group cộng đồng: Hóng hớt showbiz, Theanh28,… để chia sẻ, thảo luận topic: “như real men?” Direct & digital marketing - Mục tiêu: Tiếp cận đến đối tượng khách hàng mục tiêu thường xuyên tiếp xúc với tảng digital, mạng xã hội (social network),… - Hình thức thực chủ yếu: o Gamification landing-page: Xây dựng trị chơi nhỏ dạng microsite để kích thích khách hàng tương tác với sản phẩm o Tiktok challenge “Bật chất đàn ông ActiX Cold Brew”: Tạo chuỗi video thực thử thách “Bật chất đàn ông” tảng mạng xã hội Tiktok Người tham gia tự sáng tạo nội dung theo concept biến đổi từ chàng trai rụt rè thành người đàn ông lĩnh sau uống ActiX Cold Brew Để tăng tính hưởng ứng cao booking/gửi sản phẩm cho KOLs có phong cách phù hợp để trải nghiệm làm video Logo, hashtag sản phẩm xuất xuyên suốt chiến dịch Tóm tắt chiến lược theo giai đoạn Phase Timeline Awareness Consideration Conversion tuần tuần tuần Tạo Buzz: kích thích quan Objective tâm khách hàng đến sản Nâng cao cảm xúc, nhấn mạnh phẩm truyền tải thông thông điệp thể “chất đàn Chuyển đổi khách hàng từ nhận điệp phù hợp với insight khách ông” biết sản phẩm sang trải hàng Tăng cường xuất để gây ấn nghiệm/sử dụng sản phẩm Truyền tải USP sản tượng tới khách hàng mục tiêu phẩm Key Hook Supporting Tactics Always-on TVC Tiktok challenge Pop-up store Dynamic Ads PR Articles Gamification landing-page KOLs artwork post KOLs/Influencer review Sampling/Couponing/Price-offs Social discussion Trade Marketing Trade Marketing Paid media: Digital Ads (Facebook, Tiktok, Youtube, Ad network), OOH/DOOH, PR Articles Lịch trình thực kế hoạch (Timeline) Week Channel Popup store OOH/DOOH Facebook ads Advertising Youtube ads Dynamic ads: Tiktok ads Display ads Wifi ads Personal Selling Trade marketing Sampling/Couponing/Price-offs PG giới thiệu sản phẩm KOLs artwork posts Public Relations Awareness TVC Quảng cáo Sales Promotion Social community KOLs/Influencer review Bài PR trang thông tin lớn Direct & digital Tiktok Challenge marketing Gamification Consideration Conversion PHÂN BỐ NGÂN SÁCH & ĐÁNH GIÁ HIỆU SUẤT CHANNEL BUDGET KPI NOTE TVC 1,553,000,000 Reach 65% Pop-up store 2,000,000,000 1,000 stores OOH/DOOH 1,000,000,000 Reach 55% Facebook ads 690,000,000 3M CPV 230/CPV Youtube ads 800,000,000 4M CPV 200/CPV Tiktok ads 368,000,000 16k CPM 23,000/CPM Display ads 120,000,000 2k CPM 60,000/CPM Wifi ads 400,000,000 100k CPC 4,000/CPC 1,500,000,000 25k Reach 69,000,000 Reach 10% PG giới thiệu sản phẩm 300,000,000 Sell 5,000 samples PR Articles 300,000,000 3k views KOLs/ Social community 500,000,000 20,0000 engagement Direct & digital Gamification 200,000,000 5,000 participant marketing Tiktok Challenge 200,000,000 500 video Advertising Trade marketing Sales Promotion Sampling/Couponing/Price-offs Personal Selling Public Relations Phân bố tỉ trọng công cụ IMC Số tiền Tỉ trọng Advertising 6,931,000,000 69,31% Sales Promotion 1,569,000,000 15,69% Personal Selling 300,000,000 3% Public Relations 800,000,000 8% Direct & digital marketing 400,000,000 4% * CPV - Cost Per View: Chi phí trung bình cho lượt xem * CPM – Cost Per Mile: Chi phí trung bình cho 1000 lần quảng cáo hiển thị * CPC – Cost Per Click: Chi phí trung bình cho lượt nhấp chuột TÀI LIỆU THAM KHẢO Kantar Worldpanel Division (2022) Vietnam Insight Collection Kantar Worldpanel Division (2022) An integrated update of Vietnam FMCG market: Q1 2022 Worldpanel Division (2022) Households Panel – Urban Key Cities & Rural Vietnam Total FMCG Including Gift Allied Market Research (2019) Energy Drink Market Report Statista (n.d.) Energy & Sports Drinks - Vietnam Retrieved September 13, 2022, from https://www.statista.com/outlook/cmo/non-alcoholic-drinks/soft-drinks/energy-sportsdrinks/vietnam M-Celes, Marship Connector (2021) IMC Plan of Energy Drinks Category [Slide show] Tổng cục thống kê Masan Consumer (2021) Báo cáo thường niên năm 2021 TRƯỜNG ĐẠI HỌC CƠNG NGHIỆP TP.HCM CỘNG HỊA XÃ HỘI CHỦ NGHĨA VIỆT NAM KHOA QUẢN TRỊ KINH DOANH Độc lập – Tự – Hạnh phúc BẢNG ĐÁNH GIÁ Q TRÌNH LÀM VIỆC NHĨM - Mơn học: Truyền thơng marketing tích hợp - Mã LHP: 420300209103 - DHMK16C - Nhóm: 11 - Đề tài: Triển khai chiến dịch IMC cho sản phẩm Nước Tăng Lực vị Cà phê ActiX Cold Brew STT Họ tên đệm Tên Mã SV Điểm đánh giá Hồ Quốc Đạt 20103661 9.3 Hoàng Minh Đức 20102061 8.3 Cao Hồng Phúc 20007851 8.6 Trần Xuân Quý 20015551 8.3 Trần Thị Tuyết 20033471 6.9 Lê Minh Vương 20060841 5.8 Nguyễn Hoàng Thảo Vy 20002271 7.1 Đinh Thị Lan Vy 20046231 8.1 Thành viên Nhóm trưởng Hồ Quốc Đạt