Tiểu luận giữa kỳ môn truyền thông marketing tích hợp (imc) đề tài triển khai chiến dịch imc cho sản phẩm nước tăng lực vị cà phê actix cold brew

Tổng quan về sản phẩm Tên sản phẩm: Nước tăng lực vị cà phê ActiX COLD BREW Khách hàng mục tiêu: Nhóm khách hàng từ 23 – 29 tuổi, có sự cân nhắc trong việc lựa chọn đồ uống - phù hợp với

TRƯỜNG ĐẠI HỌC CÔNG NGHIỆP TP.HCM KHOA QUẢN TRỊ KINH DOANH

TIỂU LUẬN GIỮA KỲ MÔN: TRUYỀN THÔNG MARKETING TÍCH HỢP (IMC)

ĐỀ TÀI: Triển khai chiến dịch IMC cho sản phẩm Nước Tăng Lực vị Cà phê

ActiX Cold Brew

Giảng viên hướng dẫn: ThS Nguyễn Thị Phương Trang Nhóm thực hiện: Nhóm 11

Lớp: DHMK16C - 420300209103

Thành phố Hồ Chí Minh, Tháng 10 năm 2022

Thành phố Hồ Chí Minh, Tháng 10 năm 2022

TRƯỜNG ĐẠI HỌC CÔNG NGHIỆP TP.HCM KHOA QUẢN TRỊ KINH DOANH

TIỂU LUẬN GIỮA KỲ MÔN: TRUYỀN THÔNG MARKETING TÍCH HỢP (IMC)

ĐỀ TÀI: Triển khai chiến dịch IMC cho sản phẩm Nước Tăng Lực vị Cà phê

ActiX Cold Brew

GVHD: Th.S Nguyễn Thị Phương Trang Nhóm thực hiện: Nhóm 11

Lớp: DHMK16C – 420300209103

MỤC LỤC

1 TÓM TẮT KẾ HOẠCH 5

1.1 Tổng quan về công ty 5

1.2 Tổng quan về sản phẩm 5

Điểm bán hàng độc nhất - Unique Selling Point 5

Định vị dòng sản phẩm (Proposition) 5

2 CÁC YẾU TỐ ẢNH HƯỞNG 6

2.1 Thị trường (Market) 6

Tóm tắt 6

Quy mô thị trường (Market size) 6

Xu hướng (Trends) 7

Kỳ vọng tăng trưởng (Market expectation/Driver) 7

Rào cản thị trường (Barier) 8

Động lực tăng trưởng (Source of Growth) 8

2.2 Đối thủ cạnh tranh (Competitors) 9

Giá bán các sản phẩm của đối thủ 9

Platform nhận diện đối thủ 10

2.3 Khách hàng mục tiêu (Target Audience) 11

Nhân khẩu học (Demographics) 11

Tâm lý học (Psychographics) 11

Hành vi (Behavior) 12

2.4 Hành trình khách hàng (Consumer journey) 12

2.5 Phân tích SWOT 13

Cơ hội (Opportunities) 13

Thách thức (Threat) 13

Điểm mạnh (Strength) 13

Điểm yếu (Weaknesses) 13

3 XÁC ĐỊNH MỤC TIÊU & NGÂN SÁCH 14

3.1 Mục tiêu 14

3.2 Ngân sách 14

4 PHÁT TRIỂN CHIẾN LƯỢC IMC 14

4.1 Big idea & Key message 14

4.2 Chiến lược sử dụng các công cụ truyền thông 15

Advertising 15

Sales Promotion 15

Personal Selling 16

Public relations - PR 16

Direct & digital marketing 16

Tóm tắt chiến lược theo từng giai đoạn 17

Lịch trình thực hiện kế hoạch (Timeline) 17

5 PHÂN BỐ NGÂN SÁCH & ĐÁNH GIÁ HIỆU SUẤT 18

TÀI LIỆU THAM KHẢO 19

1 TÓM TẮT KẾ HOẠCH

1.1 Tổng quan về công ty

- Thời gian thành lập: Năm 14/03/2005

- Lĩnh vực hoạt động: Kinh doanh nước giải khát

- Vốn điều lệ: 1.000.000.000.000 (Một nghìn tỷ Đồng)

- Doanh số bán lẻ: 10.000.000.000 (Mười tỷ Đồng)

- Doanh thu ròng: 430.000.000.000 (Bốn trăm ba mươi tỷ Đồng)

- Tình trạng: Hiện tại doanh nghiệp đang đứng thứ 3 về mặt thị phần ngành nước giải khát,

hiện tại đang muốn mở rộng thêm ngành hàng nước tăng lực

1.2 Tổng quan về sản phẩm

Tên sản phẩm: Nước tăng lực vị cà phê ActiX COLD BREW

Khách hàng mục tiêu: Nhóm khách hàng từ 23 – 29 tuổi, có sự cân nhắc trong việc lựa chọn

đồ uống - phù hợp với hình ảnh của sản phẩm

Điểm bán hàng độc nhất - Unique Selling Point

Hàm lượng cafein cao kết hợp với hương vị Cold Brew đặc trưng giúp tỉnh táo cao độ, mang

lại cảm giác “trưởng thành”

Định vị dòng sản phẩm (Proposition)

Insight Xu hướng của nam giới thành thị là luôn muốn thể hiện bản thân là một

người đàn ông trưởng thành

Benefit Sản phẩm có chứa cafein giúp tỉnh táo cả ngày dài, giải khát, cung cấp

năng lượng tức thì

Value & Personality Xây dựng hình ảnh mạnh mẽ, nam tính, năng động

Reason to believe

Hàm lượng cafein cao giúp tỉnh táo Hương vị Cold Brew đặc trưng mang cảm giác thời thượng Sản phẩm có gas mang lại cảm giác sảng khoái

2 CÁC YẾU TỐ ẢNH HƯỞNG

2.1 Thị trường (Market)

Tóm tắt

Tại Việt Nam, Nước tăng lực (ED) là một nhánh trong phân khúc đồ uống không cồn, khởi đầu

từ những năm 2000 với vài thương hiệu như Number 1, Lipovitan, Rhino hay Red Bull Vài

năm sau đó, ngành hàng này được mở rộng với nhiều cái tên mới như Sting hay Samurai

Hầu hết các sản phẩm của ngành hàng FMCG nói chung, ED nói riêng đều đang chứng kiến

mức lạm phát tăng cao, gần chạm đỉnh 7% Điều đó trở thành thách thức đối với cả người tiêu

dùng và thương hiệu Người tiêu dùng Việt Nam đang thay đổi hành vi để thích nghi với áp

lực này theo nhiều cách khác nhau (Kantar Worldpanel, 2022, FMCG Monitor Q2/2022)

Quy mô thị trường (Market size)

Trong nửa đầu năm 2022, lượng tiêu thụ sản phẩm nước tăng lực đều tăng trưởng ở cả thị

trường đô thị và nông thôn (Kantar Worldpanel, 2022, Vietnam Insight Collection)

Ngoài ra, đứng trong top 10 sản phẩm được lựa chọn nhiều nhất để làm quà tặng dịp Tết, NAB

categories, đặc biệt là Nước giải khát – Refreshment Beverages (CSD, ED, RTD Tea,…) đây

được xem là tiềm năng phát triển cao trong những dịp đặc biệt này (Kantar Worldpanel, 2022,

Vietnam Insight Collection)

Hình 1: Top các dòng sản phẩm được lựa chọn nhiều trong dịp Tết 2022

(Nguồn: Kantar Worldpanel)

Xu hướng (Trends)

Đại dịch COVID-19 khiến các hoạt động thể thao trên thế giới buộc phải tạm hoãn Điều này

khiến sự tiêu thụ nước tăng lực trong năm 2020 giảm đáng kể, tạo nên sự tụt dốc của thị trường

nước giải khát toàn cầu Tuy nhiên, những người tiêu dùng yêu thích thể thao vẫn tiếp tục theo

sát chế độ luyện tập ở nhà, kéo theo những điểm sáng cho thị trường sản phẩm tăng lực Thị

trường giai đoạn 2021-2026 được dự đoán có nhiều điểm tích cực đáng được ghi nhận

Người tiêu dùng có xu hướng sử dụng đồ uống healthy tăng nhưng vẫn không lấn chiếm ED:

- ED là sự thay thế hiệu quả cho các thức uống có cồn xa xỉ hậu đại dịch COVID

(Euromonitor International, n.d.)

- ED là đồ uống cung cấp năng lực học tập và làm việc (Allied Market Research, n.d., Energy

drink Market 2019 – 2026)

Ngoài ra, xu hướng GenZ thường xuyên phải chạy deadline thì ED sẽ cung cấp năng lượng cho

việc học tập; các freelancer hay làm đêm nhiều dẫn đến thói quen dùng nước tăng lực Do bản

chất đều là nước tăng lực nên thị trường ED chỉ xoay quanh câu chuyện về hương vị, Khi mọi

người đã quá quen với Sting dâu và Red Bull thì một xu hướng táo bạo ra đời

Kỳ vọng tăng trưởng (Market expectation/Driver)

Hiện nay có rất nhiều thách thức được đặt ra như: Hiệu quả truyền thông của các đối thủ tốt,

thân thuộc với người tiêu dùng, nổi bật có thương hiệu Wake-up 247 khai thác tốt thị trường

nam giới nông thôn (tài xế - driver, người lao động chân tay – blue collar) đồng thời làm rất tốt

câu chuyện về thể thao

Tuy nhiên có rất nhiều cơ hội lớn cũng mở ra Nhìn chung, cả Wake-up 247, Sting và Red Bull

đều truyền thông rập khuôn theo concept thể thao, hướng đến tập khách hàng là những chàng

trai thích thể thao, giàu năng lượng Từ đó sản phẩm có thể xây dựng một nước đi rộng hơn

ngoài bóng đá để tạo nên sự khác biệt: Xây dựng hình ảnh một chàng trai thế hệ mới, cool,

style, có chiều sâu, thể hiện bản thân qua những điều cốt lõi bên trong Hơn nữa, xuất phát từ

suy nghĩ: Nước tăng lực để kích thích năng lượng nhưng ít ai nghĩ rằng nước tăng lực có thể là

một thức uống thường thức Đây có thể sẽ là một điểm sáng dành cho sản phẩm trong việc

truyền thông

Rào cản thị trường (Barrier)

- Một số ý kiến cho rằng nước tăng lực đều có hại cho sức khỏe: tăng cân, nhiều cafein, dễ

gây suy nhược…

- Nguy cơ đến từ các sản phẩm thay thế (Trà đóng chai - RTD Tea, Cà phê lon – RTD

Coffee,…)

Động lực tăng trưởng (Source of Growth)

Từ đó ta có nhóm khách hàng mục tiêu là nhóm khách hàng từ 23 – 29 tuổi, có sự cân nhắc

trong việc lựa chọn đồ uống - phù hợp với hình ảnh của sản phẩm Một số lý do để doanh

nghiệp nên chọn nhóm khách hàng này:

- Wake-up 247 đang làm chủ tệp khách hàng nam giới nông thôn Đối thủ đang dần thâu

tóm lòng tin và thói quen tiêu dùng của nam giới nông thôn Ngoài ra còn dần tiến đến phân

khúc nam giới đô thị, đe dọa đến thị phần của thương hiệu

- Nam giới thành thị có nhu cầu về sự tỉnh táo, khỏe khoắn cả ngày dài Họ đứng trước

nhiều áp lực công việc đòi hỏi luôn sẵn sàng làm mọi thứ Họ còn tích cực luyện tập thể

thao nên cần nguồn năng lượng lớn

- Nam giới thành thị có sự cân nhắc nhiều hơn trong việc lựa chọn đồ uống Họ quan

tâm đồ uống mang đến “hương vị đàn ông” – cụ thể là cà phê, ít dùng những thực phẩm

quá dễ uống (sinh tố, trà sữa,…)

Job to be done: Nhấn mạnh key attributes của sản phẩm: Hương vị Cold-brew đặc trưng để

thuyết phục man giới thành thị thay đổi thói quen người tiêu dùng và thúc đẩy họ trải nghiệm

sản phẩm Ngoài ra cần thu hút đối tượng mục tiêu tham gia vào các hoạt động đặc biệt của sản

phẩm Từ đó tạo động lực cho học trở thành hình mẫu chủ động, chứng tỏ được bản thân mình

2.2 Đối thủ cạnh tranh (Competitors)

Hiện nay tại thị trường nước tăng lực tại Việt Nam đang có sự cạnh tranh rất khốc liệt, có cả

sự gia nhập của các thương hiệu nước ngoài Dẫn đầu thị phần (% off – trade volume) ngành

hàng ED hiện tại đang là Red Bull - TCP (34,5%), kế tiếp sau đó là Sting - Suntory Pepsico

(18,6%) và Number One - Tân Hiệp Phát với tỷ lệ là 16,8%

Ngoài ra, còn có một số thương hiệu nổi lên gần đây như Wake-up 247, Warrior Trong năm

2014, Wake-up 247 xuất hiện cùng nước tăng lực vị cà phê tạo cảm giác double năng lượng

Theo báo cáo của hội đồng quản trị tại đại hội đồng cổ đông thường niên năm 2021, Masan

Consumer, trong năm 2020 riêng sản phẩm nước tăng lực vị cà phê WakeUp 247 đạt doanh

thu 87 triệu USD và vươn lên giành hơn 10% thị phần ngành ED năm 2020

Điều này chứng tỏ được dòng sản phẩm nước tăng lực vị cà phê đã được người dùng chấp nhận

và tạo được tiếng vang Và đây cũng là “miền đất hứa” cho các ông lớn khi mới chỉ hiện diện

một vài sản phẩm như Wake-up 247 và gần đây là Red Bull vị cà phê

Giá bán các sản phẩm của đối thủ

Platform nhận diện đối thủ

Redbull Number 1 Wake-up 247 Sting

Facebook - 155k likes, hiệu quả

tương tác cao Campaign

- 539K likes - 47K likes - 544K likes

Youtube - 23.600 subs - 88K - 4,6K subs - 200k subs

TikTok - 7k followers

- SOV thấp

- 11.8K followers - Không có - 54.5K followers

Ecommerce - Lazada, Shopee, Tiki - Lazada, Shopee, Tiki - Lazada, Shopee, Tiki,

Sendo

TVC

Khung giờ vàng trên kênh

truyền hình lớn: VTV,

HTV…

Khung giờ vàng trên kênh truyền hình lớn: VTV, HTV

Khung giờ vàng trên kênh truyền hình lớn: VTV, HTV

Khung giờ vàng trên kênh truyền hình lớn: VTV, HTV

PR Article Vietnamnet, Vinabiz, - Vietnamnet, Báo Thanh

Niên

- CafeF, BrandsVietnam - Kênh 14, BrandsVietnam

Sponsor Game: League of Legend,

Dota2, Starcraft

- Giải lân sư rồng - FIFA online, V-League

2019

-Đấu trường danh vọng,

OOH,

DOOH

Tần suất: cao - Tần suất: thấp Tần suất: thấp Tần suất: thấp

Từ đây ta có thể xác định được đối thủ chính của sản phẩm là Wake-up 247 và Red Bull Bên

cạnh đó, các đối thủ đang làm khá tốt về mặt communication:

Wake-up 247

- Key Campaign thiên về bóng đá: “Wake-up 247 V.League” (2019), Đồng hành cùng Việt

Nam đến UAE (Asian Cup 2019)

- Symbol: người đàn ông trẻ tươi mới, năng lượng, thay đổi bất ngờ trong một khoảnh khắc

- Từ đó thu hút mạnh mẽ khách hàng mục tiêu là những người đàn ông năng lượng và đam

mê thể thao, gắn chất nam tính với sự căng tràn sức lực

Red Bull

- Key Campaign: “Ngày tích cực, hành động tích cực” (2020), “Húc tung thách thức, chinh

phục ước mơ” (2018)

- Symbol: “Dream man” - Chàng trai có lý tưởng trên hành trình thực hiện hóa ước mơ, bền

bỉ và không ngừng cố gắng

- Cái hay của Red Bull là không chỉ gói gọn vào thể thao mà còn cổ vũ khách hàng “vận

động chân tay”, vui chơi và mơ ước cùng nhau để giữ lối sống tích cực

Như vậy, sản phẩm cần đảm bảo độ phủ trên tất cả các kênh truyền thông lớn Ngoài ra, cần

tạo được sự đột phá, khác biệt thông qua các hoạt động truyền thông và marketing

2.3 Khách hàng mục tiêu (Target Audience)

Nhân khẩu học (Demographics)

- Độ tuổi: 20 – 29, chủ yếu là Nam

- Chủ yếu sống ở các khu vực đô thị loại I: Hà Nội, Hồ Chí Minh, Đà Nẵng,…

- Nghề nghiệp: Sinh viên, nhân viên văn phòng, vận động viên

- Có mức thu nhập B, C (phân loại thu nhập theo thang đo Class)

Tâm lý học (Psychographics)

- Là người luôn ăn mặc bảnh bao, tập thể thao, chơi hết mình và thích đương đầu với thử

thách

Thế nhưng trong thâm tâm họ vẫn có những cảm giác chênh vênh, mất thăng bằng trong chặng

đường “bước ra ngoài xã hội” đầu tiên của mình Hướng đến việc sử dụng sản phẩm nước tăng

lực được xem như là một việc thể hiện sự mạo hiểm, năng động, và không ngại dấn thân

- Ngoài ra, độ tuổi này có xu hướng sử dụng các thức uống có chứa cafein như một cách để

thể hiện sự trưởng thành, thể hiện bản thân, làm việc hiệu quả hơn

Hành vi (Behavior)

- Có xu hướng hoạt động nhiều, làm việc nhiều và liên tục Sợ mất tỉnh táo khiến mất tập

trung vào công việc nên có nhu cầu tìm kiếm các thực phẩm bổ sung để duy trì sự bền bỉ

trong ngày

- Thường tìm kiếm sản phẩm qua các kênh phân phối offline (tạp hóa, siêu thị, cửa hàng tiện

lợi, quán nước, …)

- Sử dụng sản phẩm ở cả 2 kênh: Off-premise và On-premise

- Bị ảnh hưởng bởi các yếu tố bên ngoài xã hội, các chiến dịch tiếp thị, thường xuyên tiếp

xúc với social media

- Sử dụng ngay khi mua hoặc mua về dự trữ sử dụng lâu dài

2.4 Hành trình khách hàng (Consumer journey)

Giai đoạn Awareness Consideration Conversion Advocacy

Hành động

Đọc/nghe về sản phẩm từ

truyền thông, người thân

Bắt đầu cảm thấy hứng

thú

Đánh giá xem liệu có

muốn tiếp tục tìm hiểu

Tìm hiểu chung về sản phẩm

Hỏi ý kiến, đọc đánh giá trên mạng

Mua về sử dụng thử

Giới thiệu cho bạn

bè Đánh giá trên mạng xã hội:

Tiktok, facebook, instagram, e-commerce,…

Suy nghĩ

Sản phẩm này có gì

khác?

Muốn tìm hiểu về sản

phẩm

Sử dụng sản phẩm này có ngon không? Có giống với những sản phẩm ED khác không?

Uống vào có “ngầu” lên không?

Tôi cảm thấy sản phẩm ngon, giúp tỉnh táo, đem lại năng lượng

Hứng khởi khi sử dụng

Tôi muốn chia sẻ sản phẩm này đến với “anh em” của mình

Điểm chạm Word-of-mouth, mạng

xã hội, OOH, Social ads

Review, E-commerce, Website, mạng xã hội

E-commerce, Ví điện

tử, Trade marketing Mạng xã hội

Cơ hội Xây dựng nổi bật sản

phẩm để tạo hook

Sử dụng trong lúc tập thể dục/tụ tập với bạn bè/khi làm việc

2.5 Phân tích SWOT

SWOT ANALYSIS

Cơ hội (Opportunities)

Củng cố định vị thương hiệu

Tăng thêm thị phần cho ngành hàng của doanh nghiệp

Tiếp nhận thêm nhiều phân khúc khách hàng

Thách thức (Threat)

Thách thức từ các đối thủ cạnh tranh (Red Bull, Wake-up 247…)

Tình trạng các sản phẩm giả, nhái, kém chất

lượng

Thị hiếu người tiêu dùng thay đổi không

ngừng

Phản ứng của các cơ quan y tế và các chính sách của Nhà nước có thể gây ảnh hưởng đến

sản phẩm và thương hiệu

Sự đòi hỏi ngày càng cao của khách hàng về chất lượng và mẫu mã

Điểm mạnh (Strength)

Thương hiệu có chỗ đứng trong thị

trường

Xây dựng hình ảnh thương hiệu theo

hướng trẻ trung, năng động

Có hệ thống phân phối mạnh

Chiến lược S+O

Chiến lược phân phối: Tăng cường, thúc đẩy phân phối sản phẩm thông qua các kênh phân phối một cách nhanh chóng

Chiến lược S+T

Chiến lược định vị dòng sản phẩm: Tăng cường marketing sản phẩm nhằm xây dựng thương hiệu & tăng khả năng cạnh tranh với đối thủ

Chiến lược khác biệt hóa sản phẩm: Sử dụng hương vị có tính đặc trưng riêng, khác biệt

so với đối thủ đồng thời tìm kiếm nguồn nguyên vật liệu đảm bảo chất lượng với mức chi phí thấp hơn

Điểm yếu (Weaknesses)

Các vấn đề liên quan đến sức khỏe (các

sản phẩm không lành mạnh)

Chưa phải là ưu tiên hàng đầu (Top of

Mind) trong tâm trí khách hàng khi nhắc

đến sản phẩm nước tăng lực vị cà phê

Hình ảnh thương hiệu bị ảnh hưởng do

các vấn đề về pháp lý (liên quan đến hàm

lượng cafein cao)

Chiến lược W+O

Chiến lược quảng bá thương hiệu: Thông qua các hoạt động PR và Activation để cải thiện & gia tăng sự thiện cảm của khách hàng về sản phẩm và thương hiệu

Chiến lược W+T

Chiến lược phát triển sản phẩm: Cải tiến sản phẩm theo hướng lành mạnh hơn, góp phần thay đổi thị hiếu của người tiêu dùng, từ đó đưa sản phẩm vào Top of mind của họ