THÔNG TIN TÀI LIỆU
❧•❧-TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ QUỐC DÂN VIỆN ĐÀO TẠO TIÊN TIẾN, CHẤT LƯỢNG CAO & POHE -*** - BÀI TẬP LỚN MÔN TRUYỀN THƠNG MARKETING TÍCH HỢP Đề tài: Bình luận thơng điệp IMC chiến dịch “Until we all belong” Airbnb Họ tên sinh viên: Lý Nguyệt Minh Mã sinh viên : 11213833 Lớp tín : POHEMKTT1111 GVHD: Cao Tiến Cường Hà Nội, 2023 MỤC LỤC ĐẶT VẤN ĐỀ NỘI DUNG I Tổng quan Airbnb chiến dịch “Until we all belong” Tổng quan Airbnb Tổng quan chiến dịch “Until we all belong” a Bối cảnh thực chiến dịch 5 b Tổng quan chiến dịch II Thông điệp truyền thông chiến dịch “Until we all belong” Ý tưởng truyền thông Lời yếu tố minh họa a Lời b Các yếu tố minh họa Tích hợp lời yếu tố minh họa III Đánh giá thông điệp truyền thông KẾT LUẬN 13 TÀI LIỆU THAM KHẢO 14 ĐẶT VẤN ĐỀ Sự bùng nổ công nghệ tái định nghĩa hành vi tiêu dùng cách tiếp cận khách hàng doanh nghiệp đa lĩnh vực Ngành quản trị du lịch khách sạn ngoại lệ chứng kiến dịch chuyển ngoạn mục hình thức đặt phòng, cụ tảng trực tuyến dần thay cách thức truyền thống Vì vậy, để dễ dàng tiếp cận khách hàng, doanh nghiệp cần phải đưa chiến dịch truyền thông hiệu hết, cần phải có thơng điệp truyền thông thu hút độc đáo Việc thiết kế thực thông điệp truyền thông q trình vừa mang tính khoa học vừa mang tính nghệ thuật Nó mang tính khoa học để thiết kế thông điệp truyền thông hiệu cần phải dựa thông tin sản phẩm, khách hàng, thị trường mục tiêu công ty lý thuyết nhu cầu, hành vi người tiêu dùng, Tính nghệ thuật thể việc: Bạn có nhiều cách để đưa thông điệp truyền thông khác cho sản phẩm điều kiện định; bạn có nhiều cách để truyền tải thơng điệp bạn đến đối tượng mục tiêu mà bạn muốn gửi đến Tuy nhiên, để hấp dẫn khách hàng mục tiêu vượt qua đối thủ cạnh tranh địi hỏi thơng điệp truyền thơng mang lại phải có tính sáng tạo, độc đáo đột phá Trong chiến dịch quảng cáo, thơng điệp truyền thơng đóng vai trị quan trọng cốt lõi Sau đây, người viết bình luận thơng điệp truyền thơng cho chiến dịch “Until we all belong” (tạm dịch: Cho đến tất thuộc về) nhằm mục đích ủng hộ nhân đồng tính Úc năm 2017 Trong đề tài có sử dụng tham khảo nhiều tài liệu quan điểm nhiều nhà nghiên cứu khác Bài tập lớn q trình viết khơng thể tránh khỏi cịn nhiều sai sót, nên em hy vọng nhận lời góp ý, nhận xét thầy để tập em hoàn thiện Em xin trân trọng cảm ơn! NỘI DUNG I Tổng quan Airbnb chiến dịch “Until we all belong” Tổng quan Airbnb Trong thời đại công nghệ thông tin phát triển bùng nổ dần chi phối phần lớn sống người nay, ứng dụng công nghệ kinh tế chia sẻ trở thành xu hướng chiến lược kinh doanh Uber hay Grab minh chứng dễ hiểu Không vậy, xu hướng dần áp dụng phổ biến trong ngành Nhà hàng – Khách sạn Đây tiền đề để Airbnb đời Airbnb viết tắt cụm từ AirBed and Breakfast (tạm dịch: Đệm Bữa sáng), startup với mơ hình kết nối người cần thuê nhà, thuê phòng nghỉ với người có phịng cho th khắp giới thông qua ứng dụng di động tương tự ứng dụng chia sẻ xe Uber Tất việc toán thực thông qua Airbnb, sử dụng thẻ tín dụng nhà trung gian thu khoản phí người cần đặt phịng chủ nhà Ra đời năm 2008 San Francisco, Mỹ đồng sáng lập, trải qua nhiều khó khăn, thử thách, Airbnb startup tỷ đô, mang cho ba sáng lập khối tài sản khổng lồ lên đến tỷ USD người Đồng thời, cơng ty có mặt 34.000 thành phố 192 quốc gia, đạt giá trị 100 tỷ USD Tổng quan chiến dịch “Until we all belong” a Bối cảnh thực chiến dịch Với tagline “Belong Anywhere” thương hiệu, thông điệp chủ đạo mục đích mà Airbnb nhắm đến khơng nơi lưu trú giá rẻ mà nơi khiến khách hàng cảm thấy nhà với người trở thành bạn bè, cũng có cảm giác thuộc nơi Airbnb đưa họ đến Trên thực tế, giá trị cốt lõi mà thương hiệu xây dựng cảm giác chào đón khách hàng, họ ai, họ cảm nhận giá trị thuộc Theo triết lý hoạt động này, chiến dịch quảng cáo mà Airbnb hướng tới có “Until we all belong” tạo nhằm mục đích xây dựng xã hội cơng bằng, bình đẳng khiến cho khách hàng sử dụng dịch vụ họ, dù du lịch hay công tác, đâu thấy cảm giác gần gũi quen thuộc Tại Úc, thị trường Airbnb tồn cầu, cụ thể có 83 nghìn danh mục nhà cho thuê Úc Airbnb gần 70% người Úc biết đến Airbnb Đặc biệt, khách hàng sử dụng Airbnb Úc, họ có thời gian lưu trú lâu 2,1 lần đồng thời sử dụng nhiều chi phí 1,8 lần so với mức chi phí trung bình du khách Vì vậy, địa điểm “đắc địa” để Airbnb triển khai chiến dịch cách hiệu Đồng thời, với 75% người Úc đồng thuận với nhân bình đẳng, sở để Airbnb định thực chiến dịch “Until we all belong” dù gặp phải cản trở từ phủ Úc khơng thực trưng cầu ý dân đưa hôn nhân đồng giới vào chương trình nghị Chia sẻ lí thực chiến dịch, ông Brian Chesky – Giám đốc điều hành Airbnb cho biết: “Chúng thấy hôn nhân quyền tất người đa số người Úc chấp nhận hôn nhân đồng giới, nên tâm họ tạo thay đổi để đảm bảo tất người Úc có quyền kết cách hợp pháp với người họ yêu.” b Tổng quan chiến dịch Chiến dịch thực từ tháng 4/2017 nhằm đấu tranh địi quyền bình đẳng cho cộng đồng LGBT giới Đối tượng mà Airbnb hướng tới chiến dịch khơng cộng đồng LGBT mà cịn muốn gửi gắm thơng điệp đến người có người thân thuộc giới thứ ba Tất người dân Úc toàn cầu đấu tranh giành quyền bình đằng, cơng để người cộng đồng LGBT Úc “kết với người họ yêu đất nước mà họ yêu” Trong vòng ngày triển khai chiến dịch, Airbnb trở thành thương hiệu nhắc đến nhiều diễn đàn Úc tồn cầu nhân đồng tính, chứng minh định đưa chiến dịch vơ xác Đồng thời, bước khôn ngoan vừa nâng cao hình ảnh thương hiệu tâm trí khách hàng, vừa tranh thủ sức nóng kiện đương thời để mang thơng điệp lan xa II Thông điệp truyền thông chiến dịch “Until we all belong” Ý tưởng truyền thông Xuất phát từ mong muốn kêu gọi xã hội Úc ủng hộ cho nhân bình đẳng nhằm hỗ trợ cho cộng đồng LGBT, Airbnb tạo chiến dịch “Untill we all belong” dựa ý tưởng tuyệt vời, Airbnb tạo biểu tượng xuyên suốt chiến dịch: “The Acceptance Ring” (tạm dịch: Chiếc nhẫn chấp nhận) Hình ảnh nhẫn bị khuyết Airbnb, với ý nghĩa thiêng liêng nhẫn hôn nhân giống biểu tượng phản đối thiếu bình đẳng nhân người đồng tính chưa kết hợp pháp Úc, lời kêu gọi từ Airbnb tới xã hội đeo nhẫn “cho tới chấp nhận” Lời yếu tố minh họa a Lời thông điệp truyền thông Với thông điệp “Until we all belong” (tạm dịch: Cho đến tất thuộc về), lời thông điệp truyền thông ngắn gọn thu hút mạnh mẽ đến công chúng nhận tin, đặc biệt với người thuộc cộng đồng LGBT Úc Thông điệp mang ý nghĩa là: “Tất xứng đáng thuộc về”, khuyến khích khách hàng ủng hộ cho hôn nhân đồng giới Thông điệp thành công việc vừa truyền tải giá trị cốt lõi thương hiệu cảm giác chào đón khách hàng, họ ai, họ cảm nhận cảm giác thuộc về, vừa kêu gọi người đeo Chiếc nhẫn chấp nhận cách thể chấp nhận bình đẳng nhân ủng hộ cho người đồng tính Úc chưa kết hôn hợp pháp Thông điệp liên kết thành công giá trị cốt lõi doanh nghiệp ý tưởng thực chiến dịch Do tinh thần chiến dịch “Until we all belong” Airbnb hồn tồn phù hợp với mục đích thương hiệu Airbnb tạo cảm giác chấp nhận thuộc người nơi b Các yếu tố minh họa - Hình ảnh “The Acceptance Ring” (tạm dịch: Chiếc nhẫn chấp nhận): Chiến dịch xoay quanh nhẫn tưởng chừng đơn giản lại vô thú vị để thể thơng điệp nhân bình đẳng Úc Nhẫn coi đính vật tượng trưng cho hôn nhân, cho gắn kết tình yêu khoảng cách nhẫn, phần bị khuyết điều đặc biệt chiến dịch quảng cáo Airbnb Airbnb khuyến khích người đeo nhẫn cách thể chấp nhận bình đẳng nhân ủng hộ cho người Úc đồng tính chưa kết hợp pháp Đó là nhẫn với khoảng trống tượng trưng cho khoảng cách quyền kết giới tính giới Chiếc nhẫn kim loại màu đen mờ thiết kế với giúp đỡ Marc Newson khắc vớí dịng chữ “Until we all belong” mặt nhẫn với đầu dòng chữ “Until we” đầu cịn lại khoảng trống cụm từ “all belong” Mục đích để nhẫn đeo người khắp đất nước vượt ngồi nhóm LGBT để thể ủng hộ rộng rãi cho nhân đồng tính, đặc biệt bao gồm người thân gia đình thành viên cộng đồng LGBT - người quan trọng việc chấp nhận dám đứng lên để yêu cầu bình đẳng hôn nhân cho người thân họ Đây hình ảnh tuyệt vời, phù hợp để lại ấn tượng sâu sắc tâm trí khách hàng - Âm thanh: TVC quảng cáo: Để tạo phong trào có ý nghĩa quy mơ mang tính cá nhân, Airbnb chọn mắt với nội dung video trực tuyến TVC dài khoảng phút với chia sẻ câu chuyện người thuộc cộng đồng LGBT mà người bạn, người thân họ với nhẫn chấp nhận tay Những nỗ lực giúp chiến dịch tiếp cận có ảnh hưởng lớn tới vận động viên phụ nữ, diễn viên, trị gia người có ảnh hưởng trực tuyến quan trọng Úc nhắm mục tiêu kêu gọi hành động để chia sẻ #untilweallbelong Với TVC quảng cáo này, Airbnb thành công việc sử dụng âm để tác động tới trí óc, cảm giác cơng chúng nhận tin mục tiêu phần lưu lại tri nhớ khách hàng - Màu sắc Vàng kem: Màu kem màu pha chế từ màu trắng màu vàng Màu kem mang lại cảm giác nhẹ nhàng, tinh tế mà không đơn điệu giống màu trắng, khơng tẻ nhạt màu xám Khi nhìn cảm thấy dễ chịu không giống gam màu rực rỡ đỏ, vàng Ngày nay, màu kem ngày phổ biến ứng dụng rộng rãi nhiều lĩnh vực như: sản xuất nội thất, thời trang, Airbnb sử dụng màu vàng kem làm màu chủ đạo chiến dịch “Untill we all belong” nhằm mục đích lan tỏa tinh tế, mang lại cảm giác nhẹ nhàng, tích cực mà khơng mãnh liệt Đây màu sắc phù hợp để truyền tải thông điệp cho chiến dịch ủng hộ nhân bình đẳng Airbnb Tích hợp lời yếu tố minh họa Với chiến dịch “Until we all belong”, Airbnb khéo léo lồng ghép hình ảnh nhẫn bị khuyết thông điệp “Cho đến tất thuộc về” Chiếc nhẫn biểu tượng cho mong muốn chấp nhận cộng đồng LGBT Úc, hình ảnh ẩn dụ sáng tạo đầy sức mạnh mà Airbnb theo đuổi để giúp người cảm thấy kết nối, chấp nhận thuộc nơi, đặc biệt nơi họ xứng đáng thuộc Cùng với hình ảnh nhẫn bị khuyết, TVC quảng cáo chiến dịch gây tiếng vang lớn đạt 600.000 nghìn lượt xem tảng Youtube Đoạn TVC câu chuyện người khơng thuộc cộng đồng LGBT mà cịn người thân họ Đoạn quảng cáo kết thúc với thông điệp “Until we all belong” tất người vấn để lại ấn tượng sâu sắc tâm trí khách hàng Thơng điệp thể cách sáng tạo lời chia sẻ cảm xúc thật sự, phản ánh tâm trạng, suy nghĩ người với cộng đồng LGBT cách đầy xúc động tinh tế Đồng thời, việc sử dụng màu vàng kem với ý nghĩa nhẹ nhàng, tinh tế xuyên suốt TVC quảng cáo chiến dịch khiến cho công chúng nhận tin mục tiêu dễ dàng tiếp nhận chấp nhận thông điệp III Đánh giá thông điệp truyền thông everything else, there's MasterCard’’ mang lại cho MasterCard nhiều giá trị kinh tế lẫn phi kinh tế, giúp doanh nghiệp đạt mục tiêu Marketing truyền thơng Chiến dịch “Until we all belong” mang lại cho Airbnb nhiều giá trị kinh tế lẫn phi kinh tế, giúp doanh nghiệp đạt mục tiêu Marketing truyền thơng Đợt phân phối Chiếc nhẫn chấp nhận bán hết sau vài mắt khơi dậy thảo luận công khai nhà hoạch định sách Úc Chiến dịch đồng thời nhiều người tiếng đối tác ủng hộ, giúp tối đa hóa phạm vi tiếp cận tiếp thêm sức mạnh, cổ vũ cho hôn nhân bình đẳng Thơng điệp “Until we all belong” đạt phản ứng tích cực cộng đồng Hơn 110.000.000 lần xuất phương tiện truyền thông, 200 báo đến từ Úc toàn giới biến chiến dịch trở thành nỗ lực ủng hộ lớn lịch sử vấn đề LGBT Cho đến ngày nay, chiến dịch “Until we all belong” chiến dịch thành công rực rỡ Airbnb Thông điệp cho thấy tinh tế hoạt động truyền thông thương hiệu sử dụng lúc, chỗ, phù hợp với hoàn cảnh giải Insight thiết thực công chúng mục tiêu KẾT THÚC Chiến dịch thông điệp “Until we all belong” - thành công Airbnb khẳng định cho đồng giá trị cốt lõi chiến dịch truyền thông doanh nghiệp Nhờ vào chiến dịch biểu tượng Chiếc nhẫn chấp nhận, Airbnb giúp hôn nhân đồng giới Úc thức cơng nhận từ tháng 12 năm 2017, đồng thời nâng tầm Airbnb trở thành thương hiệu đầy cảm xúc lòng khách hàng Có thể nói, thơng điệp phần quan trọng, khơng thể thiếu chiến dịch truyền thông Một thông điệp hay, ý nghĩa, doanh nghiệp đưa thời điểm, giải nỗi đau khách hàng thông điệp truyền thông thành công, phần giúp doanh nghiệp nâng tầm vị thương trường đầy khắc nghiệt Airbnb nắm điều đưa chiến dịch thành công, giúp cho doanh nghiệp vừa tăng giá trị thị trường, vừa tăng thiện cảm lịng khách hàng Có thơng điệp truyền thông tốt, kết hợp với hoạt động xúc tiến, quảng bá hiệu giúp cho doanh nghiệp tiếp cận gần đến với công chúng nhận tin mục tiêu phần tối đa hóa lợi nhuận 10 TÀI LIỆU THAM KHẢO Trường Đại học Kinh tế Quốc Dân - Khoa Marketing (2022) Giáo trình Truyền thơng Marketing Tích hợp (IMC) NXB Đại học Kinh tế Quốc dân Bùi Kim Chung (2018) Until we all belong - "Câu thần chú" toàn cầu Airbnb Được truy lục https://www.brandsvietnam.com/congdong/topic/13186-Until-we-allbelong-Cau-than-chu-toan-cau-cua-Airbnb Ngọc Vũ (2016) Hành trình thành cơng kỳ diệu startup 25 tỷ USD Airbnb Được truy lục từ Thời báo Tài Việt Nam: https://thoibaotaichinhvietnam.vn/hanh-trinh-thanh-cong-ky-dieu-cua-start-up-25-tyusd-airbnb-10156.html Ivy+ Partners (2021) Bài học từ CSR Campaign Airbnb: Lòng tốt đầu tư khơng lãng phí Được truy lục từ Advertising Vietnam: https://advertisingvietnam.com/bai-hoc-tu-csr-campaign-cua-airbnb-long-tot-la-su-dautu-khong-bao-gio-lang-phi-p17810 Mai Lâm (2021) Case study thành công Airbnb Được truy lục từ Brands Vietnam: https://www.brandsvietnam.com/21720-Case-study-thanh-cong-cua-Airbnb 11
Ngày đăng: 20/09/2023, 15:48
Xem thêm: