Hoạch Định chiến lược cho sản phẩm nước tăng lực number 1 thuộc công ty tnhh thương mại dịch vụ tân hiệp phát

BỘ TÀI CHÍNHTRƯỜNG ĐẠI HỌC TÀI CHÍNH – MARKETING--- --- TIỂU LUẬN KẾT THÚC HỌC PHẦN HỌC KỲ 3, NĂM 2022 MARKETING CHIẾN LƯỢC ĐỀ TÀI: HOẠCH ĐỊNH CHIẾN LƯỢC CHO SẢN PHẨM NƯỚC TĂNG LỰC NUMB

BỘ TÀI CHÍNHTRƯỜNG ĐẠI HỌC TÀI CHÍNH – MARKETING

- -

TIỂU LUẬN KẾT THÚC HỌC PHẦN

HỌC KỲ 3, NĂM 2022

MARKETING CHIẾN LƯỢC

ĐỀ TÀI: HOẠCH ĐỊNH CHIẾN LƯỢC CHO SẢN PHẨM NƯỚC TĂNG LỰC NUMBER 1 THUỘC CÔNG TY TNHH THƯƠNG MẠI DỊCH VỤ TÂN HIỆP PHÁT

LỚP HỌC PHẦN: 231101073305 GVHD: Phạm Thị Lan Hương SINH VIÊN THỰC HIỆN:

CỘNG HOÀ XÃ HỘI CHỦ NGHĨA VIỆT NAM Độc lập – Tự do – Hạnh phúc

BIÊN BẢN HỌP ĐÁNH GIÁ MỨC ĐỘ HOÀN THÀNH CÔNG

VIỆC

1 Thời gian: Chúng tôi có 3 cuộc họp cụ thể ở các ngày sau:

2 Hình thức: Họp trực tuyến

3 Thành viên tham gia: 5/5

4 Chủ trì cuộc họp (Nhóm trưởng): Bùi Phúc Phú

5 Mô tả công việc và đánh giá

ST

Mức độ hoàn thành (%)

NHẬN XÉT CỦA GIẢNG VIÊN

MỤC LỤC

CHƯƠNG 1: XÁC ĐỊNH VỊ THẾ CỦA DOANH NGHIỆP 1

1.1 Giới thiệu, phân tích về doanh nghiệp

1.1.1 Sơ lược về công ty

1.2.1 Tầm nhìn, sứ mệnh của công ty

a Tầm nhìn

b Sứ mệnh

1.3.1 Triết lý kinh doanh

1.4.1 Thành tựu

1.2 Bối cảnh của chiến lược Marketing đang hoạch định

1.3 Phân tích vị thế (5C)

1.3.1 Bối cảnh thị trường (Context)

1.3.2 Khách hàng (Customer)

1.3.3 Đối thủ cạnh tranh (Competitor)

a Công ty TNHH Nước giải khát SUNTORY PEPSICO Việt Nam

b Công ty TNHH Red Bull

c Công ty Cổ phần Tập đoàn Masan

d Công ty Vinacafe Biên Hòa

1.3.4 Các đối tác hợp tác (Collaborator)

a Hợp tác cùng GEA

b Hợp tác cùng Logistics Bureau International

c Các đối tác khác (Các nhà cung ứng)

1.3.5 Phân tích nội bộ (Company)

a Nghiên cứu và phát triển (R&D)

b Phân tích các yếu tố sản xuất

c Phân tích về hoạt động Marketing

d Bộ phận dịch vụ khách hàng

e Cơ sở hạ tầng của công ty

f Hệ thống thông tin

g Bộ phận quản lý vật tư

h Bộ phận nguồn nhân lực

1.4 Đánh giá chiến lược Marketing

1.4.1 Thành công

a Chiến lược Marketing xuất sắc:

b Năng lực đổi mới:

c Nắm bắt được tâm lý người tiêu dùng:

d Chiến lược đúng đắn “Biết mình biết người”:

1.4.2 Hạn chế

a Về mặt sản phẩm

b Chất lượng sản phẩm

c Về bao bì

1.5 Ma trận SWOT

CHƯƠNG 2: XÁC ĐỊNH MỤC TIÊU VÀ CHIẾN LƯỢC CHUNG 19

2.1 Mục tiêu chiến lược Marketing của Tân Hiệp Phát

a Mục tiêu chung

b Mục tiêu ngắn hạn

c Mục tiêu dài hạn

2.2 Định hướng chiến lược cạnh tranh

2.2.1 Chiến lược cạnh tranh lợi thế về chi phí

2.2.2 Chiến lược cạnh tranh khác biệt hóa sản phẩm

PHỤ LỤC 21

BẢNG CÂU HỎI

DANH MỤC HÌNH ẢNH

CHƯƠNG 1: XÁC ĐỊNH VỊ THẾ CỦA DOANH NGHIỆP1.1 Giới thiệu, phân tích về doanh nghiệp

1.1.1 Sơ lược về công ty

Được thành lập từ năm 1994 với tiền thân là nhà máy bia Bến Thành, trải quahơn 20 năm hình thành và phát triển, Tân Hiệp Phát đã trở thành tập đoàn nướcgiải khát hàng đầu Việt Nam và cạnh tranh ngang tầm với các tập đoàn nước giảikhát Quốc tế tại Việt Nam

Tân Hiệp Phát tự hào là đơn vị tiên phong giới thiệu ra thị trường ngành hàngnước giải khát có lợi cho sức khỏe với các nhãn hiệu nổi tiếng được người tiêudùng yêu thích như: Nước tăng lực Number 1, Trà xanh Không Độ, Trà thanhnhiệt Dr Thanh, Trà sữa Macchiato Không Độ, Nước tăng lực Number 1 Chanh,Dâu, nước ép trái cây Number 1 Juicie, sữa đậu nành Number 1 Soya, sữa đậuxanh Number 1 Soya, nước tinh khiết Number 1, nước uống vận động Number 1Active, trà Ô Long Không Độ Linh Chi, Trà Bí đao collagen…

- Loại hình: Công ty Trách nhiệm hữu hạn.

- Trụ sở: 219 Quốc lộ 13, Vĩnh Phú, Thuận An, Bình Dương.

- Khẩu hiệu: “Hôm nay phải hơn hôm qua nhưng không bằng ngày mai”

- Trang web: https://www.thp.com.vn/

1.2.1 Tầm nhìn, sứ mệnh của công ty

a Tầm nhìn

Trở thành tập đoàn hàng đầu ở Châu Á trong lĩnh vực thức uống và thựcphẩm.

- Mục tiêu: Tạo ra những sản phẩm thức uống tốt nhất đến với người tiêudùng Việt Nam

- Định hướng phát triển: “Hôm nay phải hơn ngày hôm qua nhưng

không bằng ngày mai” cùng với phương châm “thỏa mãn cao nhất mọinhu cầu hiện có và tiềm ẩn của khách hàng” Quản trị theo tiêu chuẩnquốc tế Chứng nhận TQM (Total Quality Management) về chất lượng

1.3.1 Triết lý kinh doanh

- Đóng góp cho sự phồn vinh của xã hội và là niềm tự hào của người ViệtNam bằng cách xây dựng Tập đoàn có Thương hiệu Quốc gia lớn mạnh tầm

- Thương hiệu quốc gia 2010

- Thương hiệu quốc gia 2012

- Thương hiệu quốc gia 2014

- Thương hiệu vì cộng đồng 2015

- Thương hiệu quốc gia 2016

- Top 10 tăng trưởng nhanh Fast 500

- Huân chương lao động hạng 3

Nơi làm việc tốt nhất Châu Á năm 2019 – Best companies to work for in Asia(chapter in Vietnam).

2020

Top 10 Công ty đồ uống uy tín năm 2020 – Nhóm ngành: Đồ uống không cồn(nước giải khát, trà, cà phê…) do Vietnam Report công bố

Thương hiệu quốc gia 2020

1.2 Bối cảnh của chiến lược Marketing đang hoạch định

Năm 2012, Tân Hiệp Phát đứng trước ngưỡng cửa bị thu mua bởi “gãkhổng lồ” Coca Cola danh tiếng

Đứng trước con số 2 tỷ USD phí thu mua đầy hấp dẫn, tập đoàn vẫn từ chốimột cách bất ngờ khiến ai cũng phải ngỡ ngàng Để rồi, từ một công ty sảnxuất nước giải khát quy mô nhỏ trong nước, Tân Hiệp Phát đã điều chỉnhchiến lược marketing của mình và đã vươn lên sánh ngang với nhiều tập đoàn

đa quốc gia khác trong cùng lĩnh vực

Tân Hiệp Phát đề cao tầm quan trọng của Marketing và xây dựng thươnghiệu mạnh hơn, phát triển chiến lược Marketing Mix, lên kế hoạch truyềnthông và chiến lược xây dựng thương hiệu giúp định vị thương hiệu.Quan tâm đến phản hồi từ khách hàng cũng là cách Tân Hiệp Phát pháttriển thương hiệu Tập đoàn có một kênh truyền thông riêng ghi nhận sự thayđổi thái độ của khách hàng Doanh nghiệp tiếp xúc với hàng chục triệu kháchhàng Và cách họ làm là phải để khách hàng có thể hiểu sản phẩm, giá trịdoanh nghiệp trong một thời gian ngắn nhất

Để ra được một TVC quảng cáo tập đoàn mất khoảng 6 tháng, ngân sáchtốn khoảng 100.000 USD Chi phí để phát TVC có thể lớn hơn 10 lần Đội ngũmarketing của công ty phải cắt từng giây một để đảm bảo trong 30 giây không

có giây nào thừa Đó là cả một quá trình làm việc nghiêm túc của đội ngũkhoảng 70 người “Nếu như khách hàng không thể hiểu chúng tôi trong 15-30giây TVC quảng cáo thì chúng tôi không thể bán được sản phẩm”, bà nói.Lãnh đạo Tân Hiệp Phát tóm gọn quá trình xây dựng thương hiệu sau hơn 2thập kỷ trong 7 tiêu chí tập đoàn đạt được gồm: Vai trò của lãnh đạo tổ chức,doanh nghiệp; chiến lược hoạt động của tổ chức, doanh nghiệp; chính sáchđịnh hướng vào khách hàng và thị trường; đo lường, phân tích và quản lý trithức; quản lý, phát triển nguồn nhân lực; quản lý quá trình hoạt động của tổchức, doanh nghiệp; kết quả hoạt động của tổ chức, doanh nghiệp

1.3 Phân tích vị thế (5C)

1.3.1 Bối cảnh thị trường (Context)

Người Việt tiêu thụ một nửa lượng nước ngọt tiêu thụ trên thế giới Ngày nay,95% các công ty sử dụng hương liệu công nghiệp để sản xuất nước giải khát.Thị trường nước giải khát được chia thành hai lĩnh vực: đồ uống có ga và đồuống không cồn Tại Việt Nam, có 135 công ty tham gia vào ngành này, bao gồmcác ông lớn nước ngoài như Coca-Cola, PepsiCo và URC, cũng như các công tytrong nước như Tân Hiệp Phát, Tribeco và Tân Quang Minh.

Tổng doanh thu của ngành năm 2016 đạt gần 100 nghìn tỷ đồng và tăng dầnđến năm 2019 là gần 120 nghìn tỷ đồng Mức độ tăng trưởng doanh thu tronggiai đoạn trước năm 2016 có xu hướng giảm mạnh là đến mức 5% và sẽ giữ sự

ổn định đến 2019 ở mức thấp với tốc độ chỉ đạt 8,44%

Người Việt Nam tiêu thụ trung bình 23 lít nước ngọt mỗi năm, so với mứctrung bình toàn cầu là 40 lít Con số được công bố vào ngày 6/5/2022 tại Hộithảo “Ngành Đồ uống Việt Nam phục hồi và phát triển trong thời kỳ mới” Nócũng làm cho thị trường nước giải khát Việt Nam trở thành một miếng bánh béobở

Thị phần của nước tăng lực tương đối lớn (16.9%), đang xếp thứ 3 chỉ saunước trà xanh đóng chai và nước có ga và đây là một mảnh đất màu mỡ để chocác doanh nghiệp xâu xé miếng bánh này.

Một đánh giá về thị trường nước giải khát trong tương lai cho thấy đô thị hóa

và ý thức về sức khỏe của người tiêu dùng là những yếu tố thúc đẩy sự tăngtrưởng của các sản phẩm bổ sung năng lượng Theo Mordor Intelligence, thịtrường mô hình sản phẩm năng lượng được dự đoán sẽ tăng trưởng với tốc độCAGR là 9,12% từ năm 2021 đến năm 2026 Thách thức chính mà thị trườngnước tăng lực tại Việt Nam phải đối mặt trong những năm tới là tác động mạnh

mẽ của dịch COVID-19 (theo báo cáo từ Ngân hàng Quốc tế)

Theo Văn phòng Thống kê Liên bang, doanh số bán hàng trong ngành đồ uống

đã giảm 17% vào năm 2020 so với năm 2019 Lợi nhuận bình quân giảm 94,96%

so với năm 2019 Mặc dù nền kinh tế đang dần phục hồi nhờ các biện pháp hỗ trợcủa chính phủ nhưng nhiều công ty vẫn gặp nhiều khó khăn Ví dụ như giánguyên, nhiên, vật liệu tăng cao, lương tối thiểu vùng, Trong bối cảnh đó, cácdoanh nghiệp nước giải khát rất cần các chính sách hỗ trợ của Chính phủ để phụchồi

1.3.2 Khách hàng (Customer)

Khách hàng mục tiêu của Tân Hiệp Phát cho sản phẩm Number 1 là nhắm vàovào khách hàng thiếu niên, vị thành niên và thanh niên Đây là độ tuổi năng năngđộng Nước tăng lực là đồ uống có chứa các thành phần có thể giúp tệp kháchhàng đó tăng mức năng lượng và hiệu suất não bộ trong thời gian ngắn



 Nhân khẩu học:

 Lứa tuổi thiếu niên (11 – 13 tuổi)

Tâm lý: Bắt đầu đòi hỏi sự tôn trọng, khuyến khích tư duy logic và lời

nói

Tình cảm: Với sự phát triển vượt bậc, nhu cầu giao tiếp đóng vai trò rất

quan trọng trong sự phát triển ý thức Muốn tỏ ra mình là người lớn, hãy

so sánh hành vi tiêu dùng của người lớn Không muốn bị bố mẹ ràngbuộc, muốn mua những gì mình thích

Sự hiểu biết của người tiêu dùng trong độ tuổi này không ngừng tăng lênkhi thói quen mua sắm của họ tăng lên và hành vi mua hàng của họ ngàycàng ổn định

Phạm vi ảnh hưởng xã hội ngày càng tăng: ảnh hưởng từ cha mẹ, sảnphẩm được quảng cáo trên TV, bạn bè, thầy cô

 Lứa tuổi vị thành niên (14 – 17 tuổi)

Khi hệ thần kinh và các giác quan được hoàn thiện, năm giác quan—những cảm nhận tinh tế về hội họa và âm nhạc có thể phát triển Vì vậy,khi lựa chọn sản phẩm, lứa tuổi có cái nhìn tốt về sản phẩm sẽ dễ dàngđịnh hình trải nghiệm tiêu dùng tiếp theo

Trí nhớ phát triển mạnh mẽ là cơ sở tuyệt vời để ghi nhớ thiết kế của cácnhãn hiệu và sản phẩm được quảng cáo trên truyền hình và các phươngtiện thông tin đại chúng

Khả năng đánh giá và lựa chọn sản phẩm bắt đầu từ yêu cầu thẩm mỹ(màu sắc, kiểu dáng,…)

Không có sự chín chắn trong việc mua, xu hướng dễ dàng theo hoặc ảnhhưởng bên ngoài

 Lứa tuổi thanh niên (18 – 34 tuổi)

Có tính độc lập cao trong tiêu dùng: có năng lực độc lập mua hàng tiêudùng sản phẩm

Thích thể hiện cái “Tôi”: đòi hỏi được độc lập, tự chủ, mọi việc làm

đều muốn biểu hiện cho cái tôi Trong tiêu dùng, họ ưa thích những hànghóa thể hiện cá tính, sự độc đáo

Yêu cầu thực dụng: Chủ động chọn sản phẩm hót nhưng phải thực dụng

hợp với môi trường hoạt động và công việc của họ

Dễ xúc động trong tiêu dùng: tư tưởng, tình cảm, thị hiếu, tính cách,

khí chất đều chưa ổn định Trong tiêu dùng họ thường dễ xúc động, dễthay đổi thường xuất hiện mâu thuẫn giữa lý trí và tình cảm, khi lựachọn sản phẩm thường có phần nghiêng về tình cảm

Mức độ độc lập tiêu dùng cao: Khả năng mua hàng hóa và tiêu thụ sản

phẩm một cách độc lập Họ thích thể hiện cái “tôi” của mình

Họ đòi hỏi sự độc lập, tự chủ và muốn thể hiện cái tôi của mình trongmọi việc họ làm Khi tiêu dùng, họ thích những sản phẩm thể hiện cátính và sự độc đáo của mình

Yêu cầu thực tế: Họ chủ động lựa chọn sản phẩm phù hợp, nhưng phải

phù hợp thực tế với môi trường hoạt động và nhiệm vụ

Cảm xúc trong tiêu dùng: Suy nghĩ, cảm xúc, thị hiếu, tính cách và

khuynh hướng không ổn định Trong tiêu dùng họ thường cảm tính, haythay đổi, giữa lý trí và tình cảm thường mâu thuẫn với nhau, họ thường

là giới trẻ Đây là vấn đề mà các doanh nghiệp cần lưu ý

Thiết kế sản phẩm dung lượng nhỏ gọn, trẻ trung và năng động theo xuhướng là xu hướng tất yếu hiện nay, đặc biệt đối với nhóm khách hàng mụctiêu của Number One

1.3.3 Đối thủ cạnh tranh (Competitor)

Các công ty nước tăng lực có cùng khách hàng, cùng sản phẩm, cùng mứcgiá và phân khúc thị trường tương tự Hầu hết mọi loại công ty

đều có đối thủ cạnh tranh trong thị trường kinh doanh và dịch vụ

ngày nay Trên thị trường, việc sử dụng các sản phẩm nước tăng

lực dễ khiến khách hàng thay đổi suy nghĩ Điều này đã làm tăng

thêm sự cạnh tranh giữa các công ty hoạt động trong lĩnh vực này

Khách hàng đã và đang sử dụng sản phẩm của Tân Hiệp Phát

trong một thời gian dài, nhưng không loại trừ khả năng khách

hàng sẽ chuyển hẳn sang sản phẩm mới của đối tác khác nếu

không được quan tâm, chăm sóc như:

a Công ty TNHH Nước giải khát SUNTORY PEPSICO

Việt Nam

Công ty TNHH Nước giải khát SUNTORY PEPSICO Việt Nam được thànhlập từ năm 1991 Khởi điểm là công ty Nước giải khát Quốc tế IBC Quanhiều lần đổi tên, liên kết thì công ty hiện nay mang tên công ty TNHH Nướcgiải khát SUNTORY PEPSICO Việt Nam Suntory PepsiCo Vietnam Nướcgiải khát là một trong những nhà lãnh đạo đồ uống quốc gia hàng đầu với danhmục sản phẩm khổng lồ Thành công và sự nổi tiếng của mười thương hiệuhàng đầu của công ty đã thúc đẩy công ty đặt mục tiêu mang lại 1 tỷ đô ladoanh số bán lẻ hàng năm vào năm 2018

Các sản phẩm tăng lực chủ đạo của công ty: Sting, Mountain Dew,

b Công ty TNHH Red Bull

Công ty TNHH Red Bull Được thành lập vào năm 1981, nó nhanh chóng trởthành nhãn hiệu nước tăng lực nổi tiếng ở Thái Lan Năm 1987, Nước tăng lựcRed Bull đi tiên phong trong thị trường mới cho nước tăng lực thông thường.Red Bull chính thức gia nhập thị trường Việt Nam năm 1999 Gần 20 nămqua, Red Bull đã “tiếp sức” cho người dùng Việt Nam bằng những sản phẩmchất lượng quốc tế, luôn khuyến khích các bạn trẻ Việt Nam khám phá tiềmnăng của mình và với tinh thần “dũng cảm vượt qua mục tiêu”, đã khuyếnkhích khách hàng vượt qua mọi thử thách để chạm tới mục tiêu của mình Tựhào là nguồn năng lượng và cảm hứng cho người dân trên 167 quốc gia, RedBull là một trong những nhãn hiệu nước tăng lực hàng đầu thế giới.

c Công ty Cổ phần Tập đoàn Masan

Masan sở hữu mạng lưới phân phối rộng khắp Việt

Nam, giúp Masan tiếp cận người tiêu dùng một cách

nhanh chóng và hiệu quả Điều này rất quan trọng

khi 70% dân số Việt Nam sống ở nông thôn và chủ

yếu dựa vào các kênh phân phối truyền thống Dù

chưa trở thành xu hướng bán lẻ chủ đạo trên thị

trường nhưng bán lẻ hiện đại được dự báo sẽ phát

triển nhanh chóng

d Công ty Vinacafe Biên Hòa

Vinacafé Biên Hòa là thương hiệu cà phê hòa tan nổi tiếng của Việt Nam Hệ

thống phân phối sản phẩm của VinacaféBiên Hòa (thuộc hệ thống phân phối nướcgiải khát của Masan) được ghi nhận là mộttrong những mạng lưới phân phối thựcphẩm và đồ uống lớn nhất Việt Nam vớihơn 160.000 điểm ăn uống 3.000 đại diệnbán hàng 08 trung tâm phân phối tại 63tỉnh thành trên cả nước Ngoài ra, thương hiệu Vinacafé đã được đăng ký tại

70 quốc gia và thường xuyên xuất khẩu sang 20 quốc gia trên thế giới, kể cảnhững thị trường khó tính nhất như Hoa Kỳ, Nhật Bản và Châu Âu

Ra mắt năm 2014, doanh thu năm đầu tiên chưa đến 300 tỷ đồng, Nướctăng lực Wake up 247 tăng trưởng hơn 50% trong 4 năm liên tiếp, năm 2018vượt cà phê hòa tan, trở thành Vinacafe Biên Hòa cán mốc tỷ đồng Doanh thu1.950 tỷ đồng Để hiểu rõ hơn về sự phát triển của dòng sản phẩm này, hãy so

sánh doanh thu của Wake up 247 và Red Bull tạiViệt Nam Năm 2015, Wake up 247 bán chưabằng 1/3 doanh số của RedBull, nhưng 4 năm sau,