Đề tài ứng dụng lý thuyết marketing quốc tế Để hoạch Định chiến lược marketing quốc tế cho sản phẩm cà phê trung nguyên của tập Đoàn trung nguyên legend

Với những kiến thức đã học trong quá trình vừa qua, nhóm chúng em đã nghiên cứu đề ài “Ứng dụng lý thuyết marketing quốc tế để hoạch định chiến lược marketing quốc tê cho sản phẩm cà phê

BO CONG THUONG TRƯỜNG ĐẠI HỌC CÔNG NGHIỆP THÀNH PHÓ HÒ CHÍ MINH

KHOA THƯƠNG MẠI DU LỊCH

el

“8 INDUSTRIAL

OF HOCHIMINH CITY

TIEU LUAN NHOM MON: MARKETING QUOC TE

LOP: DHKQ18B

DE TAI: UNG DUNG LY THUYET MARKETING QUOC TE DE HOẠCH ĐỊNH

CHIEN LUQC MARKETING QUOC TE CHO SAN PHAM CA PHE TRUNG NGUYEN CUA TAP DOAN TRUNG NGUYEN LEGEND TAI THI TRUONG DUC

GVHD: Th.S NGUYEN LE PHUONG UYEN

9 Nguyễn Thanh Nam 22648691

TP.HCM, ngày tháng nắm 2024

BO CONG THUONG TRƯỜNG ĐẠI HỌC CÔNG NGHIỆP THÀNH PHÓ HÒ CHÍ MINH

KHOA THƯƠNG MẠI DU LỊCH

el

“8 INDUSTRIAL

OF HOCHIMINH CITY

TIEU LUAN NHOM MON: MARKETING QUOC TE

LOP: DHKQ18B

DE TAI: UNG DUNG LY THUYET MARKETING QUOC TE DE HOACH DINH

CHIEN LUQC MARKETING QUOC TE CHO SAN PHAM CA PHE TRUNG NGUYEN CUA TAP DOAN TRUNG NGUYEN LEGEND TAI THI TRUONG DUC

GVHD: Th.S NGUYEN LE PHUONG UYEN

9 Nguyễn Thanh Nam 22648691

TP.HCM, ngày tháng nắm 2024

LOI CAM ON

Dau tién, Nhom 8 chúng em xin gửi lời cảm ơn chân thành đến Trường Dại học Công nghiệp thành phố Hồ Chí Minh đã đưa môn học Marketing quốc tế vào chương trình giảng dạy Chúng em rất biết ơn vì được học tập và làm việc trong một môi trường đầy

chuyên nghiệp, có vật chất khang trang, thư viện hiện đại với nhiều tài liệu thuận lợi cho

việc tìm kiếm và nghiên cứu thông tin

Bên cạnh đó, chúng em xin gửi lời cảm ơn sâu sắc đến giảng viên bộ môn — Th.S Nguyễn Lê Phương Uyên, cô đã truyền đạt những kiến thức bổ ích cho chúng em trong suốt thời gian học tập vừa qua Trong thời gian tham gia lop hoc Marketing quốc tế của

cô, chúng em đã học tập được thêm nhiều kiến thức chuyên môn cũng như những kinh

nghiệm thực tiễn Đồng thời, cô đã giúp cho chúng em có thêm nhiều động lực phần đấu,

tỉnh thần học tập hiệu quả và nghiêm túc

Đối với chúng em, bộ môn Marketing quốc tế là một môn học thủ vị, vô cùng bô ích và

có tính thực tế cao, gắn liền với nhu câu của xã hội và giúp sinh viên có những kiến thức nên tảng căn bán trước khi tốt nghiệp

Với những kiến thức đã học trong quá trình vừa qua, nhóm chúng em đã nghiên cứu đề

ài “Ứng dụng lý thuyết marketing quốc tế để hoạch định chiến lược marketing quốc tê cho sản phẩm cà phê Trung Nguyên của Tập đoàn Trung Nguyên Legend tại thị trường Đức” Kính mong cô xem xét và góp ý đề bài tiêu luận của chúng em được

hoàn thiện hơn

Chúng em chân thành cảm ơn!

LOI CAM DOAN

Nhóm 8 chúng em xin cam đoan bài tiêu luận “Ứng dụng lý thuyết marketing quốc

tế để hoạch định chiến lược marketing quốc tế cho sản phẩm cà phê Trung Nguyên của Tập đoàn Trung Nguyên Legend tại thị tường Đức” là do chúng em đã xây dựng

và xử lý cùng sự hỗ trợ, tham khảo từ các tư liệu, giao trinh liên quan đến đề tài nghiên cứu và không có sự sao chép y nguyên từ bài viết của bắt cứ tô chức và cá nhân nào khác Các kết quả, số liệu trong đề tài đều có nguồn gốc rõ ràng, tuân thủ đúng nguyên tắc, trung thực và hoàn toàn khách quan Chúng em xin hoàn toàn chịu trách nhiệm về lời cam đoan của mình

2.1.1 Môi trường vi mÔ c1 11211211 111111911111111111111111 1111111111111 H11 H11 cá, 9

2.2 Phân tích Chiến lược thị trường STP 2 E911 211221222 1121212222222 nen 14

2.2.1 Phân khúc thị trường (ŠegmenfatIOn) án nnn n1 10 1111121111111111 11111 vá 14

2.2.2 Xac dinh thi trwOng MUc OU 15

2.3 Lựa chọn phương thức thâm nhập óc 1 1 1121101 11111111111111111111 1011111 11 HH 17

2.3.1 Phương thức nhượng quyền thương mại 2 22 2E EE1211121122121222222 21 re 17

2.3.2 Lựa chọn đối tác nhượng quyền "— = 18

2.3.3 Chuẩn bị về vấn đề pháp lý 55 SE 221211121121 1211122221212 gg ngu 18

2.4 Các nguồn In 19

“0/8 1 19

2.4.2 Nhà cung ứng, đối tác - s52 1211211211221121212122 2221 11122211 20

2.5 Chiến lược Marketing Mix (7P) S221 11211 112112121212122121212222 1221 rrre 21

2.5.1 Chiến lược sản phẩm (produet) 5+ 2s 2222122112112112212112122 21211212222 21 P.9 !:.00 8› 1.) SHỶÝỶ 21

2.5.5 Cơ sở hạ tang, vat chat (Physical Evidence) cc ccccccceceeeteneteneeteectecteneenees 23

2.5.6 Quy trình cung cấp sản phẩm, dịch vụ (Proeess) 52-222 2 E212 ra 24

2.6 Ngân sách hoạt động (6 tháng đầu) s22 112211211 2112121212212 12 crve 25 CHƯƠNG 3: NHẬN XÉT VÀ ĐỀ XUẤT HOÀN THIỆN CHIẾN LƯỢC - 28 3.1 Đánh giá hiệu quả hoạt động marketing quốc tế của DN 52 2221211121122, xe 28 3.1.1 Hiệu quá của chiến lược marketing quốc tế hiện nay - 22 2 SE HHE2221.2 xe 28

3.1.2 Đánh giá chiến lược 7P để xuất 52-2 S2 gE1221121121212121222222 21a 28

3.2 Kiến nghị hoàn thiện chiến lược marketing quốc tế cho đoanh nghiệp -5- 55: 30 000.0000107 a 31 TAI LIEU THAM KHẢO 2 2S 2n 1212111552121 225222 T2 nhe nen rse 1

DANH MUC CAC BANG BIEU, HINH ANH

Hình 1.1.1 Logo thương hiệu Ca phê Trung NguyÊn cn cceeenn sin eiseensieenesnsen 3 Hình 1.1.2 Các loại sản phẩm thuộc Cà phê Trung Nguyên 2-22 222251 1222125112222 12,21x6 3 Hình 1.2.1.1 Chiến lược tiếp thị cà phê G7 với slogan: “Cà phê Năng lượng — Cà phê Đôi đời” .4 Hình 1.3.1 Báng xếp hạng các thương hiệu cà phê được yêu thích tại Trung Quốc 7

Hình 1.3.2 Sản phâm G7 thuộc tập đoàn Trung Nguyên đã xuất hiện tại Nga 8

Hinh 2.2.1.1 Dia điểm tiêu thụ cà phê theo lứa tuổi tại Đức 16

LOI MO DAU

1 Ly do chon dé tai

Trong bối cảnh toàn cầu hóa đang diễn ra mạnh mẽ, các doanh nghiệp đã và đang không ngừng mở rộng thị trường kinh đoanh ra quốc tế Để đạt được thành công, có thê nói marketing quốc tế là giải pháp hiệu quả cho các doanh nghiệp, đặc biệt là khi thị trường trong nước bị thu hẹp và không còn tiềm năng Đồng thời, tình hình xung đột địa chính trị và bất ôn kinh tế cũng như các moi de doa lién quan đến biến đổi khí hậu liên tục xảy ra gần đây đã khiến cho xu hướng tiếp thị toàn cầu ngày càng phát triển mạnh mẽ Bên cạnh việc đây nhanh quá trình chuyển sang công nghệ hoặc nên tảng kỹ thuật số mới, các doanh nghiệp còn đang tích cực mở rộng sang các thị trường, phân khúc hoặc khu vực địa lý mới nhằm giảm tác động này và giúp doanh nghiệp đạt được thành công trong tương lai

Tại Việt Nam, cà phê Trung Nguyên là một trong những thương hiệu cà phê nỗi

tiếng, không chỉ noi bat voi hương vị đậm đà mà còn với chiến lược tiếp thị táo bạo và

linh hoạt Không thua kém gì so với các thương hiệu khác, cà phê Trung Nguyên cũng đã

và đang không ngừng mang thương hiệu của mình đến với thị trường quốc tế Hiện doanh nghiệp đã có mặt ở trên 60 quôc gia thuộc toàn cầu và đang hoạt động trong các lĩnh vực gồm: sản xuất, chế biến, kinh doanh cà phê, các dịch vụ phân phối bán lẻ, nhượng quyền thương hiệu Tuy đã vươn ra thị trường quốc tế, nhưng Đức cũng là một trong những thị trường tiềm năng chưa được cà phê Trung Nguyên khai thác đầy đủ

Thị trường cà phê Đức là một trong những thị trường lớn và ồn định nhất ở châu

Au Người Đức sử dụng cà phê như một thức uông chủ yêu mỗi ngày của họ, trưng bình mỗi người tiêu thụ khoảng 150 lít cả phê mỗi năm Hơn nữa, Đức còn là quốc gia đứng thử ba trong danh sách các quốc gia tiêu thụ cà phê lớn nhất thế giới, với doanh thu cà phê đạt khoảng 4,5 tỷ Euro vào năm 2023 (theo bao cao cua Euromonitor)

Tất cả những điều này đã cho thấy, Đức chắc chắn là một thị trường tiềm năng mà Trung Nguyên có cơ hội lớn đề gia nhập và thành công tại thị trường này Khi thành công thâm nhập vào thị trường này, Trung Nguyên không chỉ mở rộng được hoạt động kmh doanh của mình mà còn đem giá trị tính hoa cà phê mà doanh nghiệp luôn muốn truyền tái đi xa hơn Vậy nên, nghiên cứu này sẽ tập trung phân tích các tiêm năng tại thị trường Đức từ đó đề xuất chiến lược marketing quốc tế phù hợp đưa cà phê Trung Nguyên vào

thị trường này một cách hiệu quả

2 Nội dung nghiên cứu

Tổng quan vê Trung Nguyên Legend với chiến lược marketing quốc tế tiềm năng

và thực trạng đầu tư của doanh nghiệp trong xu thế hiện nay

Phân tích tiềm năng của thị trường Đức và xây đựng kế hoạch giúp doanh nghiệp thâm nhập thị trường này một cách hiệu quả thông qua việc đánh giá các nguồn lực cần

nghiệp trong tương lai

Phương pháp phân tích định tính: thu thập và tông hợp sô liệu dựa trên các tài liệu, báo cáo, sô liệu thông kê từ các tô chức quốc tê, các tô chức nghiên cứu kinh tế, tài chính

và các nghiên cứu trước đây

Phương pháp tổng hợp: Tông hợp các bài học và kiến nghị cho doanh nghiệp dựa trên kết quả phân tích

Ngoài lời mở đâu, phân kết luận, danh mục tài liệu tham khảo, tiêu luận gồm có 3

chương chính:

Chương I: Tổng quan về Trung Nguyên Legend

Chương 2: Kế hoạch thâm nhập thị trường Đức

CHUONG 1: TONG QUAN VE TRUNG NGUYEN LEGEND

1.1 Giới thiệu Doanh nghiệp và sản phẩm

Trung Nguyên - một biểu tượng của ngành cà phê Việt Nam, khởi nguồn từ một quán cả phê nhỏ tại Buôn Ma Thuột được thành lập năm 1996, do ông Đặng Lê Nguyên

Vũ sáng lập Sau gần 30 năm không ngừng phát triển, Trung Nguyên đã vươn lên trở thành thương hiệu cà phê nỗi tiếng hàng đầu Việt Nam và đang có sự hiện diện tại trên 60 quốc gia trên toàn thể giới

TRUNG NGUYÊN

Lesend

Hinh 1.1.1 Logo thuong hiéu Ca phé Trung Nguyén

_ Tinh đến nay, Tập đoàn Trung Nguyên hoạt động trong lĩnh vực chế biến, sản xuât, kinh doanh cà phê Bên cạnh đó, tập đoàn này mở rộng thị trường phân phôi, bán lẻ,

du lịch, nhượng quyên thương hiệu

Trong lĩnh vực sản xuất chế biến và kinh doanh cafe, Trung Nguyên nỗi tiếng với những sản phẩm như cà phê chồn Weasel, Legendee, cà phê rang xay, hạt nguyên chất, hòa tan G7, cà phê tươi Cho đến nay, các sản phẩm từ cafe của Trung Nguyên đã chỉnh phục hơn 60 quốc gia trên khắp thế giới, trong đó nôi bật có các thị trường khó tính như: Hoa Kỳ, Anh, Canada, Đức, Nga, Nhật Ban

NGUYEN

Tec

Hinh 1.1.2 Cac loai san pham thudc Cà phê Trung Nguyên

Trong linh vue nhuong quyén thương hiệu, Trung Nguyên Franchising đã thành lập từ năm 2011 để quản lý chuỗi không gian cà phê Trung Nguyên Thành công trong

“thương vụ” nhượng quyền tại thị trường Nhật Bản và Singapore là minh chứng cho sự phát triển và uy tín của thương hiệu trên thị trường quốc tế

Với quy mô sản xuất hiện đại, Trung Nguyên hiện đang vận hành 3 nhà máy tại Sai Gon, Binh Duong và Bắc Giang, cung câp những sản phâm cà phê chât lượng nhật đên người tiêu dùng trên khắp thê giới, góp phân tôn vĩnh vị thê của Việt Nam trên bản đô

cà phê quôc tê

1.2 Chiến lược marketing quốc tế của Trung Nguyên (7P)

1.2.1 Chiến lược sản phẩm (produc0)

Trung Nguyên định vị mình là thương hiệu cà phê cao cấp, găn liền với giá trị văn hóa và tinh thần của cà phê Việt Nam Doanh nghiệp đã nhân mạnh câu chuyện về đi sản

cà phê Việt Nam trên thị trường quốc tế, với slogan “Cà phê Năng Lượng — Cà phê Đổi

Đời,” nhằm truyền tải sự khác biệt và giá trị đặc biệt mà thương hiệu mang lại Các dòng

san pham đều có những chiến lược tiếp thị riêng găn với sứ mệnh - tầm nhìn mà doanh nghiệp đem tới

“Cà phê Năng lugng — Ca phê Đổi đời”

Slogan sản phẩm cà phê G7 và chiến lược

marketing hiệu quả đã giúp Trung Nguyên

thay đổi hoàn toàn cục diện thị trường cà

phê hòa tan

Hình 1.2.1.1 Chiến lược tiếp thị cà phê Œ7 với slogan: “Cà phê Năng lượng - Cà phê Đổi đơi” Trung Nguyên luôn quan tâm đến chất lượng và hương vị đề đảm bảo sản phẩm phù hợp với mọi tệp khách hàng Trung Nguyên đã phát triển nhiều dòng sản phẩm cà phê phong phú, từ cà phê hòa tan (G7) đến cà phê rang xay, đáp ứng nhu câu của nhiều phân khúc thị trường khác nhau Trung Nguyên cũng điều chỉnh hương vị và cách đóng gói sản pham cho phù hợp với sở thích và văn hóa tiêu dùng của từng quốc gia

1.22 Chiến lược giá (price)

Trung Nguyên luôn biết cách điều chính giá sản pham của mình cho phù hợp với từng phân khúc thị trường trong và ngoài nước: tại Thái Lan, sản phẩm G7 có giá tương đương với các thương hiệu nội địa, nhắm tới đối tượng khách hàng phô thông Ngoài ra, Trung Nguyên còn áp dụng chính sách giá ưu đãi và phân biệt với từng phân khúc khách hàng: khi Trung Nguyên mở rộng vào thị trường Mỹ, họ đã triển khai các chương trình khuyến mãi như mua 2 tặng | trong các dịp lễ đề thu hút khách hàng thử sản phẩm Chính

vì vậy đã giúp Trung Nguyên chiếm ưu the canh tranh hon so voi san phẩm của các đối thủ lớn trong nước cũng như thị trường quốc tế

1.2.3 Chiến lược phân phối (Place)

Trung Nguyên là thương hiệu Việt Nam tiên phong trong việc áp dụng mô hình kinh doanh nhượng quyền, cả trong và ngoài nước, từ năm 1998, chỉ hai năm sau khi ra mắt thị trường Chỉ trong thời gian ngắn, Trung Nguyên đã phát triển khoảng 1.000 quán

cà phê nhượng quyên trên toàn quôc và mở rộng ra quốc tế với 8 quản tại các quôc gia như Mỹ, Nhật Bản, Singapore, Thái Lan, Trung Quốc, Campuchia, Ba Lan và Ukraina _ Trung Nguyên đã mở rộng hoạt động ra hơn 60 quốc gia trên toàn cầu, tập trung chủ yếu vào các thị trường lớn như Mỹ, Hàn Quốc, Nhật Bản, Singapore và Trung Quốc Công ty không chỉ sử dụng các kênh phân phối truyền thông mà còn khai thác mạnh mẽ thương mại điện tử để đễ dàng tiếp cận khách hàng quốc tế Xuất khâu, đặc biệt là cà phê

hoa tan G7, vấn là chiến lược cốt lõi của Trung Nguyên trong việc mở rộng thị trường ra

quốc tế

1.2.4 Chiến lược xúc tiễn (Promotion)

Trung Nguyên tập trung vào các chiến dịch truyền thông đa kênh, sử dụng cả phương tiện truyền thống lẫn kỹ thuật số Trên nền tảng trực tuyến, Trung Nguyên đã sử dụng website và các mạng xã hội như Facebook, Instagram đề tiếp cận khách hàng quốc

Khong gian quan:

Trung Nguyên thiết kế không gian đậm nét văn hóa cà phê Việt với kiến trúc và trang trí mang phong cách truyền thông lẫn hiện đại Tại các cửa hàng quốc tế, không gian cũng được điều chỉnh đề kết hợp với các yêu tô quốc tế nhưng vẫn duy trì được nét đặc trưng văn hóa Việt Nam Tại quán, thường có những khu vực chỗ ngồi thoải mái, ấm cúng, phù hợp cho khách hàng làm việc, học tập hoặc gặp gỡ bạn bè

Chính sự phối màu hài hòa từ nội thất, không gian ngoại thất, bảng hiệu, menu thực đơn, logo đã mang lại vẻ đẹp cân đối, điểm nhắn tạo ra sức hút mãnh liệt đối với người nhìn Toàn bộ nội thất trong quán cafe trung nguyên như bản ghế, quầy pha chế, san nhà, tủ trang trí, đều sử dụng chất liệu gỗ mộc mac, gan gũi và âm cúng

Bên cạnh 2 gam màu sắc tương phản đen — trang thì điểm khác biệt trong ý tưởng thiết kế của Trung Nguyên Coffee còn đến từ gam màu vàng, xám, be, xanh lá làm điểm nhấn Với tác dụng giảm bớt sự nhàm chán, rườm rà, đơn điệu cho không gian trải

nghiệm đề khách hàng cảm thấy dễ chịu, thoải mái hơn

Phong cách thiết kế của Trung Nguyên Coffee nhượng quyền thương hiệu sử dụng chất liệu gỗ mộc mạc chủ đạo nhằm hướng tới vẻ đẹp bình di, gần gũi và đơn giản Khi

bạn lui tới mô hình kinh doanh này chắc hăn cũng nhận thấy từ hệ thống bàn ghé, tủ trang

trí, quầy pha chế, đều làm từ chất liệu gỗ cao cấp với kiều đáng nhỏ gọn, thiết kế đơn giản

Trang thiết bị và vật dụng pha chế:

Trung Nguyên thường sử dụng thiết bị pha chế hiện đại nhưng vẫn duy trì phương pháp pha phin truyền thống của Việt Nam Đây là yếu tố giúp khách hàng quốc tế trải nghiệm cách pha chế và hương vị cả phê đặc trưng của Việt Nam

Các vật dụng như phin, ly, tách cà phê đều được thiết kế sang trọng và đậm nét văn hóa Trung Nguyên Ngoài ra, máy pha cà phê chuyên dụng còn được sử dụng đề pha chê các loại cà phê nhu espresso, latte, cappuccino, nham dam bao huong vi chuan va chat

lượng đồng nhất Trung Nguyên cũng đầu tư kỹ lưỡng vào nhiều thiết bị như thiết bị lọc nước, máy làm đá,

Bên cạnh máy móc hiện đại, Trung Nguyên vẫn trang bị các dụng cụ pha phin và dụng cụ thủ công truyền thông như phin cà phê, phù hợp với sở thích cà phê phin truyền thông của khách hàng

Các thiết bị hỗ trợ khác: Bao gồm cân điện tử, cốc đo lường, bình ủ sữa, và các

dụng cụ pha chế giúp duy trì chất lượng và hương vị của cà phê

1.2.6 Quy trình cung cấp sản phẩm, dịch vụ (Process)

Quy trình cung cấp sản phẩm và dịch vụ của cả phê Trung Nguyên hiện nay được thực hiện một cách chin chu nhất nhằm đảm bảo chất lượng và trải nghiệm tốt nhất cho khách hàng Cụ thẻ, đối với khách hàng mua online qua website, ứng dụng đặt đồ ăn; đơn hàng sẽ được xử lý ngay lập tức, sản phâm được đóng gói kỹ lưỡng và giao hàng bởi đội ngũ nhân viên hoặc đối tác giao hàng, đảm bảo an toàn và chất lượng sản phâm khi đến tay khách Khách hàng cũng được hưởng chính sách đổi trả nếu có hư hỏng trong quá

trình vận chuyền

Bên cạnh đó, tại cửa hàng, khách hàng gọi món trực tiếp, thanh toán tại quầy và

chọn chỗ ngồi Nhân viên phục vụ sẽ đưa sản phâm tận bàn kèm theo dịch vụ nước lọc

miễn phí, tạo nên trải nghiệm thưởng thức cà phê thân thiện và chuyên nghiệp Quy trình này mang đến sự thuận tiện và nhanh chóng, đồng thời giữ nguyên bản sắc và chất lượng cao cấp của thương hiệu cà phê Trung Nguyên

Tại thị trường Mỹ, cà phê Trung Nguyên không những đem lại sự hài lòng về chất lượng của sản phâm mà còn tạo không gian trải nghiệm văn hóa cà phê Việt Nam với các hoạt động như tổ chức sự kiện thưởng thức cà phê, giới thiệu sản phẩm mới với những quy trình cung cấp tối ưu và hiệu quả nhất

Trung Nguyên hiệu răng con người là yêu tô côt lõi trong sự thành công của thương hiệu, đặc biệt khi mở rộng ra thị trường quốc tế Công ty đặc biệt chú trọng vào việc tuyên dụng và đào tạo nhân viên, không chỉ đê họ có tác phong chuyên nghiệp ma còn là những người truyền tải văn hóa và câu chuyện thương hiệu cà phê Việt Nam Nhân viên tại các cửa hàng quốc tế của Trung Nguyên được huấn luyện đề đảm bảo cung cấp dịch vụ nhất quán và đăng cấp, tạo ra những trải nghiệm độc đáo và đáng nhớ cho khách hàng, đồng thời là cầu nối giữa văn hóa cà phê Việt và thế giới Điều này

tuong ty voi Starbucks khi dau tu manh vao viéc phat triển đội ngũ nhân viên, giúp họ trở thành những “đại sứ” thương hiệu

1.3 Thực trạng hoạt động marketing quốc tế hiện nay của Trung Nguyên

Vượt qua các đối thủ toàn cầu, cà phê năng lượng Trung Nguyên đang phát triển thần tốc, chiếm lĩnh và thống ngự các thị trường hàng đầu thế giới, khăng định vị thế

Hiện tại, Trung Nguyên đang đứng vị trí Top 1 tại thị trường tỉ USD Trung Quốc

Cà phê Trung Nguyên là thương hiệu được yêu thích và tin ding nhất Trung Quốc Đây là kết quả từ các phân tích của Chnbrand — cơ quan xếp hạng thương hiệu hàng đầu Trung Quốc Đồng thời, bảng xếp hạng cũng cho thấy Trung Nguyên là thương hiệu cà phê duy

nhất của Việt Nam vượt qua các thương hiệu cả phê Nhật Bản, Mỹ, Malaysia, Đài Loan

đề chiếm lĩnh vị trí số một trong trái tim người yêu và đam mê cà phê tại thị trường tỷ đân này

Cà phê năng lượng G7 đứng đâu bảng xép hạng thương hiệu cà phê hòa tan được người tiêu dùng yêu thích tại thị trường Trung Quốc

Hình I.3.Í Bảng xếp hạng các thương hiệu cà phê được yêu thích tại Trung Quốc

(nguồn: trungnguyeHnlegend com) Thêm vào đó, Trung Nguyên đã thành công chính phục và đạt tăng trưởng tại nên kinh tế hàng đầu thê giới Cụ thể, ngày 29.9.2023, Trung Nguyên Legend chính thức khai trương không gian cà phê nhượng quyền đầu tiên tại khu Little Saigon, Westminster, California, MY Dong dao Nguoi yêu cà phê quốc tế và giới truyền thông báo chí quốc tế đặc biệt quan tâm, trực tiếp đến trải nghiệm và nhận được nhiều lời khen ngợi về không gian đậm văn hóa Việt Nam Đồng thời, những ly cà phê "đúng chuẩn" Trung Nguyên Legend mang hương vị cà phê Robusta Buôn Ma Thuột ngon nhất thế giới được giới thiệu tại không gian Trung Nguyên Legend đầu tiên tại Mỹ liên tục được đăng tải và chia

sẻ rộng rãi trên các trang báo, mạng xã hội

Theo báo cáo Trung Nguyên Legend vào năm 2023, cùng việc đây mạnh văn hóa

cà phê Việt Nam ra toàn câu qua sự hiện diện các không gian cà phê đậm bản sắc Việt Nam, hơn 300 dòng san pham ca phê của Trung Nguyên Legend đến nay đã xuất khâu đến 100 quốc gia và vùng lãnh thổ Trong 6 tháng đầu năm 2023, Trung Nguyên Legend

đã ghi nhận tốc độ tăng trưởng tích cực đạt 18% tại những thị trường quốc tế trọng điểm như Trung Quốc, Mỹ, các quốc gia khu vực Đông Nam Á, châu Âu

Trung Nguyên đạt tốc độ tăng trưởng đến gần 200% tại châu Á, bao phủ rộng khắp

hệ thông các siêu thị, trung tâm thương mại, chuỗi cửa hàng tiện lợi, kênh thương mại

điện tử và hệ thông hiệu thuốc Đặc biệt, tuyệt phâm cà phê năng lượng G7 đã chính

phục hoàn toàn thị trường khó tính như Hàn Quốc để xuất hiện toàn điện tại những hệ

thong thuong mai hang dau: Lotte mart (122 siéu thi), Emart (356 siéu thi), Homeplus (530 siéu thi)

Không những vậy, Trung Nguyên được thị trường Châu Âu đặc biệt yêu thích và

ưa chuộng Tại hội chợ triển lãm Garden 2019 Fair Trade dién ra từ ngày 21-24/3 tại cộng hòa Czech, đã có hơn 5.500 lượt người yêu cà phê đến tham quan và thưởng thức hương

vị tuyệt ngon của cà phê năng lượng G7 Bên cạnh đó, hình ảnh G7 cũng được ưu ái xuất hiện tại những vị trí đẹp nhất nước Nga — quốc gia chiếm 1/9 diện tích lục địa trái đất

Hình 1.3.2 Sản phẩm G7 thuộc tập đoàn Trung Nguyên đã xuất hiện tại Nga

CHƯƠNG 2: KẺ HOẠCH THÂM NHẬP THỊ TRƯỜNG

2.1 Môi trường kinh doanh tại Đức

2.1.1 Môi trường vì mô

tiêu thụ khoảng l.6 triệu tấn cà phê mỗi năm

Người tiêu dùng ở Đức có nhu cầu tiêu đùng ngày càng tăng, họ ngày càng uống

cả phê bên ngoài nhà nhiều hơn, nhiều người lựa chọn cả phê đặc sản và các quán cà phê Đặc biệt, người tiêu dùng Đức ngày cảng ưa chuộng cả phê chất lượng cao và sản phẩm hữu cơ Khoảng 43% người tiêu dùng cho biết họ thích cả phê rang xay tại chỗ Điều này

cho thấy, nhu cầu về mô hình quán cà phê có chất lượng cao và trải nghiệm tốt đang gia tăng, mở ra cơ hội cho Trung Nguyên

Khách hàng ở Đức có độ tuôi từ 25-45 là nhóm chính tiêu thụ cà phê Phụ nữ có xu

hướng chọn các loại cả phê nhẹ nhàng, trong khi nam giới thích cà phê đậm Đồng thời,

xu hướng tiêu dùng xanh và bảo vệ môi trường ở Dức ngày càng tăng Thê hiện qua việc người tiêu dùng Đức thường tìm kiếm sản phâm bền vững Và CÓ nguồn gốc TỐ ràng, Với khoảng 60% người tiêu dùng cho biết họ sẵn lòng trả thêm tiền cho sản phẩm hữu cơ Dặc biệt, CBI (Centre for the Promotion of Imports from developing countries) da thực hiện các khảo sát về xu hướng tiêu dùng tại Đức, cho thấy rằng 70% người tiêu dùng muốn biết nguồn gốc của cả phê mà họ tiêu thụ Đây là co hội lớn cho “Trung Nguyên, khi thương hiệu này có thê tận dụng nguồn gốc cà phê truyền thống chất lượng cao từ các vùng trồng cà phê nối tiếng như Đắk Lắk và Lâm Đồng, cùng với quy trình sản xuất bền vững, giúp Trung Nguyên xây dựng lòng tin và thu hút sự quan tâm của khách hàng Đức, những người ngày càng ưa chuộng sản phẩm có nguồn gốc rõ ràng và chất lượng cao b) Đối thủ cạnh tranh

Đức là quốc gia có nền kinh tế đứng đầu ở Châu Âu, vì vậy thị trường cà phê Đức

có tính cạnh tranh cao, với nhiều công ty trong nước và quốc tế cạnh tranh giành thi phan Thị trường bị chỉ phối bởi các công ty lớn như Tchibo, Melitta và Nestle, cùng với những những công ty đáng chú ý khác bao gồm Jacobs Douwe Egberts, Lavazza, Segafredo Zanetti và một số quán cà phê như: Café Westberlin, Companion coffee, Double eye,

Đặc biệt tại đây còn có sự hiện diện của các thương hiệu lớn quen thuộc như Costa Coffee, Starbucks Cu thé:

Starbucks là một trong những thương hiệu cà phê lớn nhất thế giới, với khoảng

1.400 cửa hàng tại Đức, tạo ra một trải nghiệm độc đáo cho khách hàng thông qua không gian hiện đại và dịch vụ tận tình Doanh thu của Starbucks tại Đức ước tính khoảng 1,2 tỷ

euro vao nam 2022, cho thay strc mạnh và tầm ảnh hưởng của thương hiệu này

Hay thương hiệu Cafe Westberlin chuyên cung cap cac loai ca phé rang xay chat lượng cao, bao gồm espresso, cappuccino và các loại đồ uông pha chế độc đáo Doanh thu hàng năm của quán ước tính khoảng I triệu euro, nhờ vào lượng khách hàng ôn định và sự phố biến của thương hiệu tai Berlin

Bên cạnh đó, Trung Nguyên còn có thê phải đối mặt với một số đối thủ cạnh tranh tiềm ân trong ngành cà phê, đặc biệt là trong hình thức nhượng quyên Các thương hiệu cà phê địa phương nhu Kaffeekommune va Manhattan Coffee dang phat trién nhanh chong với mô hinh ctra hang déc lap, nhan manh vao chat lwong san pham va nguén géc 16 rang, điều này thu hút người tiêu dùng hiện đại (Coffee Review, 2023) Ngoài ra, những thương hiệu quốc tế như Peets Coffee từ Mỹ có thể xem xét gia nhập thị trường thông qua nhượng quyền, tạo ra sức ép cạnh tranh lớn

c) Nhà cung cấp

Đức có hệ thống nhập khâu cà phê lớn, là một trong những quốc gia nhập khâu cà phê lớn nhất thế giới hiện nay Điều này giúp các doanh nghiệp nhượng quyền đễ đàng

tiếp cận nguồn cà phê chất lượng từ các nhà cung cấp lớn Bên cạnh đó, việc lựa chọn nhà cung cấp cà phê đạt tiêu chuẩn sẽ là l trong những yếu tô quyết định sự thành công trong việc xây dựng nhượng quyên thương hiệu

Tuy nhiên, sự biến động về các chi phí nguyên liệu cũng có thé lam tang chi phi va nguyên liệu dau vào, từ đó ảnh hưởng đến gia thanh san pham và lợi nhuận của các chuỗi nhượng quyền Vậy nên, Trung Nguyên cần xem xét và đề ra chiến lược cụ thê trước khi thâm nhập vào thị trường này

2.1.2 Môi trường vĩ mô

a) Kinh tế

Đức hiện tại đang có sự biến động về kinh tế, với tăng trưởng GDP thấp trong năm

2924 cùng với đó là sự làm phát đang có xu hướng tăng, những tác động của giá cả tăng cao trong những năm qua cũng có thê ảnh hưởng đến hành vi của Nguoi tiêu dùng (Daniel Baron & Walter Bartl, 2024) Theo Cuc Thông kê Liên bang, nên kinh tế lớn nhất châu

Au đã chứng kiến mức giảm 0,3% trong quý cuối cùng của năm 2023 Tiêu dùng tư nhân tăng 0,2% trong quý này so với mức tăng trưởng trì trệ trong quý 3 năm 2023 Chi tiêu công cũng tăng nhẹ 0,3% trong quý 4 năm 2023, mac du van thấp hơn mức tăng 1,1% trong quý trước Vì vậy những điều này có thê ảnh hưởng đến nhu cầu tiêu thụ cà phê, Trung Nguyên nên điều chỉnh chiếc lược giá và khuyến phải để phù hợp với tình hình tài chính của khách hàng

Tuy nhiên, thị trường cả phê Dức dự kiến đạt khoáng 5,6 tỷ curo vào năm 2024 (Statista, 2024) Điều này cho thấy sự ổn định trở lại và tiềm năng phát triển của thị trường này, mặc dù có những thách thức từ tình hình kinh tế toàn cầu

Brazil 423,760 Vietnam 77,652.8

Theo Statista Research Department 2024, Duc nhập khâu khoảng 369.900 tấn cả phê từ Brazil, khiến quốc gia sản xuất cà phê hàng đầu này trở thành nhà cung cấp lớn nhất cho Đức Lượng nhập khẩu năm nay giảm so với năm 2022, khi lượng nhập khẩu là 422.155 tân Trong đó, Việt Nam là thị trường cung cấp cà phê lớn thứ 2, chi sau Brazil b) Chính tri va pháp luật

Đức là quốc gia có hệ thông chính trị ôn định, điều này hỗ trợ mạnh mẽ cho các

hoạt động kinh đoanh và đầu tư nước ngoài, ngoài ra chính phủ Đức cũng khuyến khích các doanh nghiệp nhượng quyền giúp tạo ra môi trường thuận lợi cho việc mở rộng các chuỗi cả phê Đức là một trong 1 những quốc gia an toàn nhất trên thê giới Trong bảng xếp hạng hàng đầu thế giới “Chi số hòa bình toàn cầu” , Đức nam trong top 25 quôc gia hòa bình nhất tính đến năm 2023 (xếp thứ 15 trong số 163 quốc gia và khu vực) và nằm Top

20 trong năm 2024 (theo 2024 Global Peace Index)

Đức còn hệ thống pháp lý nghiêm ngat về nhượng quyền thương hiệu, giúp đảm bảo quyền lợi của cả 2 bên (nhượng quyền và bên nhận nhượng quyền) Doanh nghiệp nhượng quyên cần tuân thủ các quy định trong hợp đồng và các điều kiện vận hành kinh doanh Bên cạnh đó, các chuỗi nhượng quyên phải tuân thủ các quy định về an toàn thực phâm của Đức, để đảm bảo các sản phẩm luôn đạt tiêu chuân chất lượng cao và không gây ra rủi ro cho người tiêu dùng

c) Môi trường tự nhiên

Đức là quốc gia có khí hậu ôn đới, mùa đông kéo dài và lạnh, điều nay tao ra nhu cầu cao đối với các đỗ uống ấm và nóng Điều này giúp duy trì nhu cầu ôn định về việc tiêu dùng cà phê quanh năm, hỗ trợ cho sự phát triển của chuỗi nhượng quyền cả phê Dat biệt, nguồn nước sạch là yếu tố quan trọng trong việc pha chế cà phê, Đức có nguôn nước sạch và chất lượng cao, giúp các chuỗi nhượng quyền cà phê duy trì sự ôn định trong việc pha chê cà phê

Đồng thời, chính phủ Đức cũng đang đề cao bảo vệ môi trường bằng các biện pháp như: quy định mức giá phát thai CO, han chê rác thải nhựa và tăng cường sử dụng năng

lượng tái tạo và thực phâm hữu cơ

d) Cong nghé

Đức là một trong những quốc gia đi đầu về công nghệ, sự phát triển mạnh mé cua cac bién phap, giải pháp kỹ thuật sô trong kinh doanh giúp các chuỗi nhượng quyền có thể tận dụng trong việc quản lý chuỗi cung ứng và tôi ưu hóa các hoạt động

Đặc biệt, người tiêu dùng Đức thường sử đụng một số nền tảng mạng xã hội đề tìm hiểu về sản phẩm cà phê Theo báo cáo của Statista (2023), khoảng 35% người tiêu dùng

sử dụng Instagram để theo dõi các thương hiệu và tìm kiêm thông tin về cà phê, với các bài đăng hình ảnh và video hấp dẫn giúp họ khám phá cách pha chế và thưởng thức Facebook cũng là một kênh quan trọng, với khoảng 41% người dùng tham gia vào các nhóm cà phê và theo dõi trang của thương hiệu đề cập nhật sản phâm mới

Ngoài ra, khoảng 31% người tiêu dùng xem video trên YouTube đề tìm hiểu về sản phâm và hướng dan pha ché, trong khi 24% sử dụng TikTok để khám phá các sản phẩm

cà phê mới thông qua các video ngắn sáng tạo Những nền tảng này không chỉ cung cấp thông tin mà còn tạo cơ hội cho các thương hiệu như Trung Nguyên kết nồi và tương tác hiệu quả với người tiêu dùng Đức

e) Nhân khẩu học

Khi nhượng quyền Trung Nguyên tại thị trường Đức, các yếu tố nhân khâu học đóng vai trò quan trọng Đức hiện có hơn 80 triệu dân, với tý lệ người trên 65 tuổi chiếm 22% dân số Sự già hóa này mở ra cơ hội cho Trung Nguyên cung cấp các sản phẩm cả phê phù hợp với nhu cầu sức khỏe của nhóm này, như cả phê hữu cơ hoặc ít caffeine (theo Mintel Store) Bên cạnh đó, với thu nhập cao, người tiêu dùng Đức có khả năng chỉ tiêu cho các sản phẩm cao cấp và trải nghiệm mới lạ, tạo cơ hội cho Trung Nguyên định

vị sản pham ở phân khúc cao hơn

Đức còn là quốc gia có mức độ đô thị hóa cao, khién nhu cau vé cac san pham tién lợi như cà phê hòa tan trở nên phô biến Ngoài ra, cầu trúc gia đình nhỏ gọn và tập trung vào việc thưởng thức cá nhân cũng ảnh hưởng đến thói quen tiêu dùng cà phê của người Đức, thay vì uống cùng gia đình

Về nguồn nhân lực, sự già hóa đòi hỏi doanh nghiệp cần có chiến lược tuyên dụng

và đào tạo phù hợp, kết hợp mô hình đảo tạo chuyên nghiệp từ Việt Nam đề đảm bảo chất

lượng dịch vụ và sự khác biệt so với các đối thủ cạnh tranh

J) Văn hóa và xã hội

Người Đức có văn hóa cà phê đặc trưng, có niềm yêu thích đặc biệt với cà phê và thường uống cà phê đen hoặc cà phê sữa vào buôi sáng Đây là lợi thế đề Trung Nguyên

có thể tận dụng và phát triển nhượng quyền Trung Nguyên cần nghiên cứu kỹ thị hiểu này đề điều chỉnh hương vị và cách pha chế phù hợp Bên cạnh đó, người tiêu dùng Đức rat quan tam dén chat lượng sản phẩm và nguồn gốc nguyên liệu, do đó Trung Nguyên

cần nhân mạnh vào chất lượng cà phê Robusta Buôn Ma Thuột, các chứng nhận về chất

lượng và quy trình sản xuất bền vững

Ngoài ra, người Đức vừa tôn trọng truyền thong, vua yêu thích sự đôi mới Trung Nguyên có thê kết hợp cả hai yếu tổ này bằng cách giới thiệu các sản phẩm cà phê truyền thông Việt Nam và sáng tạo thêm những hương vị mới đề thu hút khách hàng Với ý thức bảo vệ môi trường cao, Trung Nguyên cũng cân đảm bảo các sản phẩm của mình đáp ứng tiêu chuẩn bền vững, giảm thiểu tác động tiêu cực đến môi trường

Cùng với đó, để thâm nhập thành công vào thị trường Đức, Trung Nguyên cũng

cân đặc biệt nghiên cứu kĩ về vân đề xã hội