CHƯƠNG 1: CƠ SỞ LÝ THUYẾT VỀ CHIÊU THỊ1.1 BẢN CHẤT VÀ MỤC ĐÍCH CỦA CHIÊU THỊ1.1.1 Chiêu thị là gì?Là các nỗ lực gây ảnh hưởng đối với khách hàngLà một thành phần của hỗn hợp marketing nh
CƠ SỞ LÝ THUYẾT VỀ CHIÊU THỊ
BẢN CHẤT VÀ MỤC ĐÍCH CỦA CHIÊU THỊ
Là các nỗ lực gây ảnh hưởng đối với khách hàng
Là một thành phần của hỗn hợp marketing nhằm thông tin, thuyết phục và nhắc nhở thị trường về sản phẩm và/hoặc người bán sản phẩm với hy vọng ảnh hưởng tới thái độ và hành vi của người nhận tin.
1.1.2 Bản chất và mục đích của chiêu thị
1.1.1.1 Mục đích của chiêu thị
Nhằm kiến tạo / dẫn dắt nhu cầu của khách hàng về sản phẩm mới.
Kích thích tiêu dùng bằng cách thuyết phục & thúc đẩy khách hàng thay đổi nhãn hiệu, sản phẩm, thói quen… tiêu dùng Tạo thuận lợi về mặt tâm lý cho khách hàng. Duy trì & phát triển tốc độ bán hàng Xây dựng và củng cố hình ảnh, uy tín của doanh nghiệp.
1.1.1.2 Các thành tố của chiến lược chiêu thị sản phẩm:
* Mô hình truyền thông AIDA của Strong:
1 Chú ý (Attention): Tạo chú ý đến tên nhãn hiệu 50.
2 Thích thú (Interest): Khách hàng mục tiêu cảm thấy như thế nào về sản phẩm?
3 Ham muốn (Desire): khách hàng mục tiêu có thể thích cũng như không thích sản phẩm của công ty.
4 Hành động (Action): khách hàng đang chuyển sang giai đoạn nhận thức, ảnh hưởng, và tâm lý (tìm hiểu, cảm nhận và hành động).
1.1.3 Thiết lập ngân sách chiêu thị
Phương pháp theo khả năng tài chánh của công ty :Trong phương pháp này ngân sách chiêu thị được thiết lập dựa trên cơ sở ngân sách mà công ty có thể chi Phương pháp theo phần trăm doanh thu (percentage-of-sales method): Ngân sách chiêu thị thường được thiết lập ở một mức phần trăm doanh thu
Phương pháp lập ngân sách chiêu thị tương đương với đối thủ cạnh tranh : Một số công ty thiết lập ngân sách chiêu thị của mình dựa trên cơ sở là làm sao cân bằng với đối thủ cạnh tranh
Phương pháp lập ngân sách theo mục tiêu và nhiệm vụ: Phương pháp này yêu cầu người làm marketing phải xác định các mục tiêu cụ thể, quyết định những nhiệm vụ để đạt những mục tiêu này và ước đoán chi phí để thực hiện những nhiệm vụ đó.
CÁC CÔNG CỤ TRONG CHIÊU THỊ SẢN PHẨM HỖN HỢP
Quảng cáo là các hình thức giới thiệu những ý tưởng, sản phẩm tới thị trường mục tiêu thông qua các phương tiện không phải là con người (gián tiếp) như: radio, báo chí, ti vi, phim ảnh quảng cáo, pa nô, áp phích…
Khuyến mại bao gồm nhiều công cụ (hàng mẫu, quà tặng, gói hàng chung…) thường là ngắn hạn nhằm mục đích kích thích việc mua hàng nhanh chóng cho sản phẩm nào đó Sử dụng công cụ khuyến mại đối với: + Người tiêu dùng: mục tiêu là thúc đẩy họ tiêu dùng mua nhiều hơn, khuyến khích dùng thử, thu hút khách hàng mới.
+ Các trung gian phân phối: dẫn dụ họ bán những mặt hàng mới, tồn kho nhiều hơn, cố gắng tìm những khách hàng tiêu thụ mới, kích thích bán hàng trong mùa vắng khách…
Khai thác sự chú ý của quần chúng về một sự kiện xã hội hoặc thể thao nào đó để tạo ấn tượng cho sản phẩm Bên cạnh đó thông qua tuyền truỵền (một bộ phận của quan hệ cộng đồng) nhằm tranh thủ các phương tiện thông tin đại chúng của doanh nghiệp nhằm truyền đi các thông điệp tốt cũng như cải chính các tin tức, làm rõ các tin tức tới các lực lượng hữu quan và công chúng Nhằm xây dựng mối quan hệ tốt với quần chúng để nhận được sự ủng hộ của cộng đồng và xây dựng ấn tượng tốt đẹp về công ty.
Nôi dung chủ yếu của quan hệ cộng đồng:
+ Thông tin về sản phẩm về doanh nghiệp
+ Xử lý các vụ việc bất lợi của doanh nghiệp đang lang truyền ra ngòai.
Bằng cách tiếp xúc cá nhân để trình bày trực tiếp sản phẩm một cách sống động, thuyết phục và lôi cuốn sự chú ý của khách hàng
Marketing trực tiếp: là các hoạt động marketing thực hiện thông qua thư từ, catalogue, điện thoại, thư điện tử,… nhằm thông đạt sản phẩm tới người tiêu dùng mục tiêu.
CHƯƠNG 2: CÀ PHÊ TRUNG NGUYÊN VÀ CHIÊU THỊ GIỚI THIỆU CÀ PHÊ TRUNG NGUYÊN VÀ SẢN PHẨM G7
Tập đoàn Trung Nguyên là một doanh nghiệp hoạt động trong các lĩnh vực: sản xuất, chế biến, kinh doanh cà phê; nhượng quyền thương hiệu; dịch vụ phân phối, bán lẻ hiện đại và du lịch Cà phê Trung Nguyên là một trong những thương hiệu nổi tiếng hàng đầu tại Việt Nam và đang có mặt tại hơn 60 quốc gia trên thế giới Tập đoàn sở hữu đa dạng các sản phẩm cà phê như cà phê chồn, cà phê rang xay, cà phê hòa tan, cà phê hạt nguyên chất, cà phê phin,
PHÂN TÍCH CHIẾN LƯỢC THƯƠNG HIỆU G7 TRUNG NGUYÊN
CÁC YẾU TỐ CỐT LÕI CỦA THƯƠNG HIỆU
2.1.1 Tầm nhìn, sứ mạng, giá trị cốt lõi
Tầm nhìn: Trở thành một tập đoàn thúc đẩy sự trỗi dậy của nền kinh tế Việt Nam, giữ vững sự tự chủ về kinh tế quốc gia và khơi dậy, chứng minh cho một khát vọng Đại Việt khám phá và chinh phục.
Sứ mạng: Tạo dựng thương hiệu hàng đầu qua việc mang lại cho người thưởng thức cà phê nguồn cảm hứng sáng tạo và niềm tự hào trong phong cách đậm đà văn hóa Việt
- Phát triển và bảo vệ thương hiệu.
- Lấy người tiêu dùng làm tâm.
- Gầy dựng thành công cùng đối tác.
- Phát triển nguồn nhân lực mạnh.
- Lấy hiệu quả làm nền tảng.
- Góp phần xây dựng cộng đồng
Tính dân tộc : với khát khao khẳng định sức mạnh một cách công khai, mạnh mẽ ra thị trường nội địa.
Cạnh tranh toàn cầu: xây dựng nền kinh tế giàu mạnh và tự chủ từng bước vươn ra thế giới với vị thế ngày càng lớn mạnh thế và lực: là cuộc cạnh tranh không cân sức của doanh nghiệp trước những đối thủ khổng lồ nên phải huy động tổng sức mạnh của tinh thần Việt Nam Hiệu quả: những chiến thắng nhỏ luôn phải hướng về nước Việt vĩ đại, sứ mệnh của cuộc cạnh tranh, sẽ góp phần làm nên chiến thắng lớn là khẳng định khát vọng nước Việt vĩ đại.
Năm 2014, trang chủ của G7 Trung Nguyên đã thay đổi một số trong tầm nhìn, sứ mạng và giá trị cốt lõi như sau:
NIỀM TIN: Cà phê mang lại sức mạnh, giàu có và hạnh phúc đích thực. TẦM NHÌN: Nhà lãnh đạo Cà phê Thế giới.
SỨ MỆNH: Kết nối và phát triển cộng đồng những người yêu và đam mê cà phê sáng tạo vì một thế giới thịnh vượng và bền vững.
- Tinh thần quốc gia, tinh thần quốc tế.
- Không ngừng sáng tạo và đột phá.
- Tạo giá trị và phát triển bền vững
2.1.2 Điểm tương đồng - Điểm khác biệt: Điểm tương đồng - POPs: cà phê dạng gói, có hương vị thơm ngon nhưng lại tốn ít thời gian chờ đợi, tính tiện lợi cao Mẫu mã dạng bao bì đa số dạng gói, kiểu dáng thon gọn dễ bảo quản trong tủ lạnh Các hương vị phổ biến thường xoay quanh cà phê sữa, các dòng cà phê đen,v v Sản phẩm chứa các thành phần cơ bản giống nhau (như đường, bột kem,v…)giúp bạn tỉnh táo, sáng tạo, linh động trong công việc. Điểm khác biệt - PODs: về hương vị sản phẩm, nhận xét những khuyết điểm của các đối thủ hiện giờ, vào năm 2003 khi ra mắt sản phẩm G7 đã thực hiện một cuộc thử mù về hương vị, với điểm khác biệt là một sản phẩm có mùi vị đậm đà hơn, gần gũi với Việt Nam hơn G7 đã chiếm 89% bình chọn yêu thích tại buổi thử hôm đó.
Về tập hợp sản phẩm, hiện nhãn hiệu G7 của Trung Nguyên đang đứng đầu về độ đa dạng sản phẩm (G7, G7 cappuccino, Passiona, G7 hòa tan đen…), trong khi Vinacafe thì phát triển theo 4 dòng sản phẩm là Vinacafe 100% coffee, Vinacafe 2 in
1, Vinacafe 3 in 1 và Vinacafe 4 in 1 và Nescafe lại đa dạng hóa sản phẩm với dòng 3 in 1 gồm 3 hương vị và sản phẩm cà phê đen với 2 hương vị cà phê đen đá và cà phê sữa đá.
Phân tích các yếu tố nhận diện thương hiệu
Theo Tổng Giám đốc Công ty Cổ phần Trung Nguyên, ông Đặng Lê Nguyên Vũ: Trung Nguyên chọn thương hiệu G7 vì đó là một tên ngắn gọn dễ đọc, dễ nhớ không những với khách hàng trong nước mà cả với khách hàng nước ngoài G7 là chữ viết tắt cho “Group of Industrial Countries” gồm 7 quốc gia phát triển trên thế giới: Mỹ, Anh, Pháp, Nhật, Canada, Đức, Ý Chính vì vậy, G7 còn là những thị trường mục tiêu định hướng cho sản phẩm cà phê hòa tan của Trung Nguyên vươn tới.
Tuy được biết đến với tên thương hiệu nổi bật, ngắn gọn, dễ nhớ và dễ in sâu trong trí nhớ người tiêu dùng Với dữ liệu tần số khảo sát trên 100 mẫu, có đến 95% người biết đến thương hiệu cà phê G7 của Trung Nguyên, số còn lại có thể biết đến cà phê Trung Nguyên nhưng ít dùng cà phê hòa tan nên không có ấn tượng với cái tên G7.
Dù đạt được độ nhận biết cao, song rất ít người biết đến ý nghĩa thật sự và mục đích cái tên của cà phê G7 mà ông chủ Trung Nguyên đạt cho nó (3% người khảo sát biết).
Logo G7 thể hiện tính quốc tế của cái tên, đủ tạo sự chú ý để vươn ra thế giới. Ngay trên logo của sản phẩm đã có chữ “coffee” để khẳng định là sản phẩm cà phê.
Và G7 luôn đi đôi với sự bảo trợ của Trung Nguyên với dòng chữ “made in Vietnam” để khẳng định sản phẩm được sản xuất tại Việt Nam.
Logo G7 mang đầy đủ thông tin mà thương hiệu nhắm tới: “instant coffee” - cà phê hòa tan, G7 - tên thương hiệu Đầy đủ thông tin và dễ dàng giúp người tiêu dùng nhận ra thương hiệu, để lại ấn tượng Tuy nhiên khi khảo sát, số lượng người nhận xét rằng logo của G7 nổi bật vẫn khá ít (23%) Đa số mọi người cho rằng logo G7 dễ nhận biết, dễ hiểu và dễ liên tưởng thương hiệu, tuy nhiên về thiết kế thì chưa thật sự ấn tượng.
Câu slogan “G7 - Cafe thứ thiệt” gây sốc và như thách thức tất cả các loại cafe khác rằng G7 mới chính là cafe hòa tan thứ thiệt Ngoài ra câu slogan còn mang hàm ý đưa ra một giải pháp khác cho người yêu thích cafe lựa chọn, đó là G7 - thứ cafe hòa tan nhưng vẫn không mất đi giá trị của niềm đam mê cafe.
Qua khảo sát thực tế cho thấy, chỉ 40% người tiêu dùng nhớ đến câu khẩu hiệu này của café G7, điều đó cho thấy slogan của G7 chưa thực sự ấn tượng như cha đẻ của nó là thương hiệu café Trung Nguyên.
2.2.4 Màu sắc đặc trưng của thương hiệu
G7 sử dụng 3 tone màu nóng làm chủ đạo là: đỏ, vàng, nâu Trong đó, màu nâu được chọn là màu chủ đạo chính, vì đó là màu của đất, của cà phê và của cội nguồn dân tộc Với gam nóng đầy sức sống còn thể hiện sự trẻ trung, nhiệt huyết và mãnh liệt của tuổi trẻ.
Dù vậy, có thể thấy tone màu này cũng khá phổ biến trong ngành cà phê, đa số các sản phẩm cà phê hòa tan đều có bao bì và logo với màu sắc chủ đạo xoay quanh những màu này Do đó đây có thể là lý do G7 không tạo được ấn tượng cho người tiêu dùng với Logo của mình.
Hình 2 Bao bì các dòng sản phẩm G7
2.2.5 Một số ứng dụng trên mọi trường gắn nhãn
Hình 3 Banner G7 tại ngày hội thượng đỉnh
Hình 4 Cổng hội chợ quảng bá sản phẩm G7
Hình 5 Standee dựng trong buổi ra mắt sản phẩm
2.3 QUÁ TRÌNH HÌNH THÀNH VÀ PHÁT TRIỂN CỦA THƯƠNG HIỆU G7
2.3.1 Lịch sử ra đời và phát triển, các thành tựu của thương hiệu G7
Vào những năm 2000, thị trường cà phê là một thị trường tiềm năng đặc biệt là tại các thành phố lớn Theo Wikipedia, tại các thành phố lớn nhu cầu tiêu thụ các sản phẩm cà phê chiếm đến 70% sự ưa chuộng Trước khi G7 xuất hiện, thị trường cà phê hòa tan Việt Nam chỉ có hai trụ cột chính Vinacafe và Nescafe
Vào 11 năm 2003 cà phê hòa tan G7 ra đời, chia sẻ thị phần của cả Vinacafe và Nescafe với chiến lược chú trọng “tính dân tộc" trong mỗi sản phẩm, lấy sự am hiểu văn hóa của người tiêu dùng bản xứ là thế mạnh Áp dụng chuỗi chế tác cà phê với công nghệ chế biến hiện đại và các bí quyết Phương Đông, Trung Nguyên đã sáng tạo và hoàn thiện loại cà phê có hương vị ngon, hợp gu của người Việt trong bối cảnh cạnh tranh toàn cầu.
Tại thời điểm này, Trung Nguyên tung sản phẩm mới bằng chiến lược tung sản phẩm dùng thử qua "Ngày hội tuyệt đỉnh G7" diễn ra tại Dinh Độc Lập (TPHCM).Chiến dịch này thu hút hơn 35.009 người, Trung Nguyên cho mọi người chơi trò chơi
“bịt mắt bắt dê”, không biết nhãn hiệu trước khi uống, để uống thử 2 ly cà phê hòa tan, một của G7, một của Nescafe và tự so sánh, nói lên cảm nghĩ xem họ thích sản phẩm nào hơn Hương vị khác biệt, đậm đặc và quyến rũ, đúng ‘gu’ thưởng thức cà phê Việt Nam giúp G7 ngay lập tức chinh phục tới 89% người tiêu dùng
Trong 3 ngày liền, G7 tổ chức phát cà phê miễn phí cho khách hàng ngay tại tòa nhà là đại bản doanh của Nestlé trên đường Nguyễn Thị Minh Khai, TPHCM, đây được xem là một sự kiện một thương hiệu Việt Nam chưa có tên tuổi (G7) thách đấu trực diện với một thương hiệu toàn cầu nổi tiếng nhất trong lĩnh vực cà phê hòa tan (Nestlé).
Với sức mạnh nô ˜i lực cô ˜ng với khát vọng vươn lên, cà phê hòa tan G7 nhanh chóng chiếm thị phần cao trong phân khúc cà phê hòa tan, được người dùng ưa thích và tin dùng G7 vươn ra thế giới và có mặt tại các siêu thị lớn của hơn 60 quốc gia, là sản phẩm tiêu biểu được quốc gia lựa chọn phục vụ trong các sự kiện trọng đại mang tầm quốc tế như hội nghị thượng đỉnh WEF, ODA,Asem… Cuối năm 2011, cà phê G7 chính thức vươn lên đứng đầu thị phần tại Việt Nam sau 8 năm ra đời.
CHIẾN LƯỢC MAKETING THƯƠNG HIỆU
Kích thước tập hợp sản phẩm
Sản phẩm cà phê hòa tan của G7 gồm các dòng: Cà phê hòa tan G7 3in1, Cà phê hòa tan G7 Gu mạnh X2, Cà phê hòa tan G7 2in1, Cà phê hòa tan đen.
Bảng 3.1: Các dòng sản phẩm của G7
Dòng Đặc tính nổi trội Kích thước
G7 3in1 (cà phê, sữa, đường) ới côngv nghệ rang, chế biến tại Buôn Ma Thuột và trung tâm điều khiển tại Đức – Duy nhất
Trung Nguyên sở hữu công nghệ kép của
Châu Âu và bí quyết không thể sao chép của Trung Nguyên, tạo ra 1 loại cà phê hòa tan thứ thiệt, tuyệt ngon, tiện lợi.
Hộp 18 gói x 16g Hộp 21 gói x 16g Bịch 50 gói x 16g Dây 10 gói x 16g
G7 2in1 (cà phê và đường) mang hương vị đậm đà mạnh mẽ của cà phê rang xay và đúng “gu” người Việt.
Dây 10 gói x 16 Hộp 15 gói x 16 Bịch 100 gói x 16g
Cà phê hòa tan G7 Gu mạnh X2
G7 gu mạnh X2 là dòng sản phẩm cà phê hòa tan có hương vị có hương vị cà phê đậm đặc gấp đôi cho những người có gu cà phê mạnh thứ thiệt, mang đến cho bạn một ly cà phê đậm đà đúng gu với chất cà phê mạnh mẽ.
Cà phê hòa tan đen
Là dòng sản phẩm cà phê hòa tan đen thuần túy không đường, có chất lượng và hương vị đậm đà, thơm ngon đúng gu thưởng thức của những người sành cà phê.
Với một loạt các hương vị đã giúp G7 làm phong phú thêm danh mục sản phẩm, cung cấp cho khách hàng thêm nhiều lựa chọn, từ đó làm hài lòng những nhóm khách hàng có cá tính khác nhau.
Với công nghệ rang, chế biến tại Buôn Ma Thuột và trung tâm điều khiển tại Đức – Duy nhất Trung Nguyên sở hữu công nghệ kép của Châu Âu và bí quyết không thể sao chép của Trung Nguyên để tạo ra một loại cà phê hòa tan G7 thứ thiệt, thơm lừng, tuyệt ngon có chất lượng áp đảo cà phê hàng đầu thế giới đến từ Thụy Sỹ
Trung Nguyên đã tìm hiểu và đi sâu nghiên cứu những yếu tố động, tính chất vật lý của hạt cà phê và tác động của nó tới trí não để can thiệp và sáng tạo ra những sản phẩm tốt nhất cho trí não, những sản phẩm cà phê tuyệt hảo với phương châm “hiểu được năng lực lõi và tập trung khai thác năng lực lõi” Sự thành công của sản phẩm G7 chính là sự kết hợp tinh túy, được chọn lọc từ những nguyên liệu tốt nhất, chiết xuất từ phần tinh túy nhất của hạt cà phê, kết hợp với công nghệ hiện đại bậc nhất và bí quyết pha chế huyền bí phương Đông… tạo nên sản phẩm cà phê tuyệt hảo đậm đặc, quyến rũ, khác biệt với những loại cà phê khác, không những làm khỏe mạnh trí óc mà còn giúp sáng tạo năng lực cho người sử dụng.
Hình 6 Bao bì café G7 Các sản phẩm của G7 được thiết kế bao bì đa dạng, bắt mắt, được làm bằng chất liệu màng phức hợp, đảm bảo an toàn vệ sinh thực phẩm Sản phẩm của G7 đa phần đều có màu sắc đỏ - đen với mẫu mã sang trọng và hiện đại Dòng chữ cà phê hòa tanG7 được in trong phần logo màu đen rất nổi bật, một ly cà phê cách điệu trắng, tất cả nổi trên nền màu đỏ tạo sự lôi cuốn.
Tùy theo từng dòng sản phẩm và khối lượng mà G7 đưa ra một mức giá tương ứng.
Bảng 3.2: Mức giá của các sản phẩm G7
Cà phê hòa tan G7 3in1
Cà phê hòa tan G7 2in1 Hộp 15 gói x 16 46.00 đ
Cà phê hòa tan G7 Gu mạnh X2 Hộp 12 gói x 25g 44.00đ
Cà phê hòa tan đen
(Khảo sát tại Bách hóa xanh) Bảng 3.3: Giá tham khảo của G7 và một số đối thủ cạnh tranh
Café Cà phê sữa Cà phê sữa Cà phê sữa Cà phê sữa đá sữa
Nescafe 3in1 đậm đà hài hòa bịch 782g
(Khảo sát tại Bách hóa xanh) Định vị sản phẩm chất lượng cao, giá G7 thường nhỉnh hơn so với đối thủ cạnh tranh trực tiếp là Nescafe và một số thương hiệu khác trong ngành nhưng mức chênh lệch vẫn không quá nhiều Việc này giúp đảm bảo chất lượng cho dòng café hòa tan đồng thời cũng giúp nâng cao vị thế của sản phẩm G7 trên thị trường.
2.4.3 Chiến lược phân phối Để có thể đưa sản phẩm tới tay của mọi người tiêu dùng trên cả nước, G7 đã tận dụng những hệ thống phân phối của Trung Nguyên với chiến lược phân phối rộng rãi thông qua các kênh phân phối chính: kênh truyền thống, kênh hiện đại và kênh thương mại điện tử
3 cấp kênh để đưa sản phẩm tới tay người tiêu dùng: nhà bán sỉ (nhà phân phối), nhà bán lẻ (điểm bán lẻ, chợ truyền thống, cửa hàng tạp hóa) và người tiêu dùng Kênh hiện đại
Kênh này bao gồm các siêu thị, đại siêu thị và cửa hàng tiện lợi G7 sẽ phân phối trực tiếp đến họ mà không thông qua trung gian phân phối
Kênh thương mại điện tử:
Bắt kịp với xu hướng tiêu dùng đang bùng nổ là mua sắm trưc tuyến, G7 đã phân phối sản phẩm đến khách hàng thông qua trang thương mại điện tử chính thức của tập đoàn Trung Nguyên Legend là https://cafe.net.vn/ và các sàn thương mại điện tử khác như Shopee, Lazada, Tiki, Amazon…
Hơn thế nữa, G7 còn xuất khẩu đến những thị trường lớn như Mỹ, châu Âu, NhậtBản, Hong Kong Nổi bật, năm 2020 cà phê G7 của Tập đoàn Trung Nguyên Legend đạt tốc độ tăng trưởng mạnh mẽ hơn 24% trên thị trường ngoại tuyến và giữ thị phần lớn thứ 2 trên thị trường cà phê online, trở thành thương hiệu cà phê hòa tan châu Á được yêu thích nhất tại Trung Quốc Trên tất cả các trang thương mại điện tử nổi tiếng toàn cầu Amazon, Alibaba và các trang của Trung Quốc (Taobao.com, Tmall.com, Yihaodian.com, JD.com ) đều có sự hiện diện rộng khắp của G7 Đến nay G7 đã hiện diện tại hơn 80 quốc gia và vùng lãnh thổ, trở thành sự lựa chọn hàng đầu của hàng tỷ người đam mê cà phê trong và ngoài nước và liên tục được đánh giá và xếp hạng là thương hiệu được yêu thích ở nhiều thị trường.
Truyền thông là một vũ khí cạnh tranh không thể thiếu trên thị trường cạnh tranh khốc liệt như hiện nay Hằng năm, G7 đều xây dựng các chiến lược truyền thông một cách bài bản và chuyên nghiệp.
Thương hiệu này đã khai thác hầu hết các công cụ để tiếp cận người tiêu dùng một cách hiệu quả nhất như: tiếp thị trực tiếp, tiếp thị thông qua các phương tiện truyền thông như báo chí, tiếp thị online,
Hình 7 Quảng cáo G7 trên Báo Thanh Niên
GIỚI THIỆU NHÃN HÀNG CÀ PHÊ TRUNG NGUYÊN
Ra đời vào giữa năm 1996 -Trung Nguyên là 1 nhãn hiệu cà phê non trẻ của Việt Nam, nhưng đã nhanh chóng tạo dựng được uy tín và trở thành thương hiệu cà phê quen thuộc nhất đối với người tiêu dùng cả trong và ngoài nước.
Chỉ trong vòng 10 năm, từ một hãng cà phê nhỏ bé nằm giữa thủ phủ cà phê Buôn
Mê Thuột, Trung Nguyên đã trỗi dậy thành một tập đoàn hùng mạnh với 6 công ty thành viên: Công ty cổ phần Trung Nguyên, công ty cổ phần cà phê hòa tan Trung Nguyên, công ty TNHH cà phê Trung Nguyên, công ty cổ phần thương mại và dịch vụ G7 và công ty liên doanh Vietnam Global Gateway (VGG) với các ngành nghề chính bao gồm: sản xuất, chế biến, kinh doanh trà, cà phê; nhượng quyền thương hiệu và dịch vụ phân phối, bán lẻ hiện đại Trong tương lai, tập đoàn Trung Nguyên sẽ phát triển với 10 công ty thành viên, kinh doanh nhiều ngành nghề đa dạng. Đi tiên phong trong việc áp dụng mô hình kinh doanh nhượng quyền tại Việt Nam, hiện nay, Trung Nguyên đã có một mạng lưới gần 1000 quán cà phê nhượng quyền trên cả nước và 8 quán ở nước ngoài như: Mĩ, Nhật, Singapore, Thái Lan, Trung Quốc, Campuchia, Ba Lan, Ukraina Sản phẩm cà phê Trung Nguyên và cà phê hòa tan G7 đã được xuất khẩu đến 43 quốc gia trên thế giới với các thị trường trọng điểm như Mĩ, Trung Quốc Bên cạnh đó, Trung Nguyên cũng đã xây dựng được một hệ thống hơn 1000 cửa hàng tiện lợi và trung tâm phân phối G7Mart trên toàn quốc.
LỊCH SỬ HÌNH THÀNH VÀ PHÁT TRIỂN
- 16/06/1996: Khởi nghiệp ở Buôn Ma Thuột (Sản xuất và kinh doanh trà, cà phê)
- 1998:Trung Nguyên xuất hiện ở TP.HCM bằng khẩu hiệu “Mang lại nguồn cảm hứng sáng tạo mới” và con số 100 quán cà phê Trung Nguyên.
- 2000: Đánh dấu sự phát triển bằng sự hiện diện tại Hà Nội và lần đầu tiên nhượng quyền thương hiệu đến Nhật Bản.
- 2001: Trung Nguyên có mặt trên khắp toàn quốc và tiếp tục nhượng quyền tại Singapore và tiếp theo là Campuchia, Thái Lan
- 2002: Sản phẩm Trà Tiên ra đời
- 2003: Ra đời cà phê hòa tan G7 và xuất khẩu G7 đến các quốc gia phát triển
- 2004: Mở thêm quán cà phê Trung Nguyên tại Nhật Bản, mạng lưới 600 quán cà phê tại VN, 121 nhà phân phối, 7000 điểm bán hàng và 59,000 cửa hàng bán lẻ sản phẩm.
- 2005: Khánh thành nhà máy rang xay tại Buôn Ma Thuột và nhà máy cà phê hòa tan lớn nhất Việt Nam tại Bình Dương với công suất rang xay là 10,000tấn/năm và cà phê hòa tan là 3,000tấn/năm Đạt chứng nhận EUREPGAP (Thực hành nông nghiệp tốt và Chất lượng cà phê ngon) của thế giới Chính thức khai trương khu du lịch văn hóa Trà Tiên Phong Quán tại Lâm Đồng Phát triển hệ thống quán cà phê lên đến con số 1.000 quán cà phê và sự hiện diện của nhượng quyền quốc tế bằng các quán cà phê Trung Nguyên tại các nước Nhật Bản, Singapore, Thái Lan, Campuchia, Trung Quốc, Ucarine, Mỹ, Ba Lan.
- 2006: Đầu tư và xây dựng phát triển hệ thống phân phối G7Mart lớn nhất Việt Nam và xây dựng, chuẩn hóa hệ thống nhượng quyền trong nước, đẩy mạnh phát triển nhượng quyền ở quốc tế Ra mắt công ty liên doanh Vietnam Global Gateway (VGG) có trụ sở đặt tại Singapore.
CHIẾN LƯỢC MARKETING CỦA CÀ PHÊ TRUNG NGUYÊN
1 Chiến lược thâm nhập thị trường
Cà phê Trung Nguyên ở thời điểm ban đầu khi tiếp cận thị trường Sài Gòn đã thất bại liên tiếp cho đến một mốc lịch sử vào ngày 20/8/1998 họ đã cho khai trương một quán cà phê uống miễn phí 10 ngày Thông qua hoạt động dùng thử sản phẩm này, Trung Nguyên đã giới thiệu sản phẩm đến khách hàng và hướng dẫn khách hàng thưởng thức cà phê theo kiểu Trung Nguyên Sáu tháng sau đó, thương hiệu cà phê Trung Nguyên đã phát triển và có tiếng vang hơn cả một doanh nghiệp có thâm niên
20 năm tại thành phố Buôn Mê Thuật Sự đón nhận nhiệt tình và nhanh chóng của người tiêu dùng đã tạo ra một “hiện tượng Trung Nguyên” ngay tại mảnh đất Sài thành năng động và đầy đối thủ cạnh tranh.
Trung Nguyên tiếp tục duy trì sự phát triển ấy bằng “Tam giác chiến lược”, cứ một quán phát triển thì mở thêm 2 quán liền đó để những người quản lý duy trì sự kiểm soát, thiết kế, quy trình phục vụ và chất lượng cà phê các quán Bên cạnh đó cũng giảm chi phí quản lý và chi phí hàng tồn kho trong lúc còn khó khăn về vốn Trung
Nguyên đã thực hiện một cuộc xâm nhập thị trường ngoạn mục nhất trong lịch sự xây dựng thương hiệu Việt Nam với chiến lược marketing bài bản Và trong vòng 5 năm, từ một xưởng sản xuất nhỏ ở Buôn Mê Thuột, Trung Nguyên đã có mặt tại mọi miền đất nước.
2.Chiến lược mở rộng thị trường
Sau khi đã nhanh chóng chiếm lĩnh thị trường trong nước bằng chất lượng sản phẩm và phong cách phục vụ riêng Trung Nguyên tiến hành gia nhập thị trường cà phê quốc tế với chiến lược nhượng quyền kinh doanh nằm trong chiến lược marketing đầu tiên tại Singapore vào năm 2000 Tuy nhiên, thành công chỉ thực sự đến với Trung Nguyên vào năm 2002, khi họ xuất hiện ở Nhật Bản với 400 cửa hàng.
Thành công của Trung Nguyên tại thị trường Nhật Bản đã tạo ra một cú hích lớn. Đến nay, thương hiệu cà phê Trung Nguyên đã có mặt tại Nhật Bản, Thái Lan, Singapore, Trung Quốc và Cộng hòa Séc Cà phê rang Trung Nguyên cũng đã có mặt trong siêu thị và các cửa tiệm ở Mỹ, Đức, Đông Âu, Pháp và Nga Hiện Đặng Lê Nguyên Vũ đang triển khai hợp đồng ở các nước khác như: Úc, Canada, Đài Loan, Malaysia, Philipines,…
3 Chiến lược phát triển sản phẩm
Cà phê sáng tạo là sản phẩm đặc trưng gắn liền với thương hiệu Trung Nguyên. Sau khi sản phẩm này được thị trường chấp nhận, Trung Nguyên đã nhanh chóng nắm bắt được thị hiếu của khách hàng, đầu tư phát triển theo chiều sâu tạo ra một dòng sản phẩm cà phê sáng tạo bao gồm 5 loại chia theo nguyên liệu và gu thưởng thức cà phê của khách hàng:
Chiến lược đa dạng hóa:
Dựa trên nền tảng bản sắc văn hóa Việt, mang đến cho khách hàng sự cảm nhận khác biệt về cách thưởng thức cà phê mà lâu nay họ chưa từng được biết đến TrungNguyên đã nghiên cứu và phát triển 30 loại cà phê pha chế có hương vị riêng biệt, tạo ra 9 loại hương vị mức độ khác nhau Trung Nguyên đã nỗ lực đa dạng hóa sản phẩm của mình trong đó có một số loại cà phê hảo hạng như: cà phê chồn hay sản phẩm cà phê hòa tan G7 được đầu tư kỹ lưỡng từ tên nhãn hàng, bao bì sản phẩm, hệ thống phân phối và xúc tiến hỗn hợp với tham vọng đi theo chiến lược marketing bài bản và sáng tạo, sẽ chinh phục thị trường của nhóm 7 nước phát triển.
3.3.2 Chiến lược Marketing mix của cà phê Trung Nguyên
Trong lúc cơn sốt về thành công của Trung Nguyên xem chừng đã “bão hòa” với dư luận, đến 11/2003, Trung Nguyên cho ra đời sản phẩm cà phê hòa tan G7, đối đầu trực diện với ông lớn Nescafe đang chiếm hơn 50% thị phần cà phê hòa tan với phương châm “Đánh bại các ông lớn tại Việt Nam trước khi bước ra thị trường thế giới” Dấu mốc đó đã làm thay đổi cục diện thị phần cà phê hòa tan trong thời gian ngắn Thị phần Nestcafe giảm còn 45%, G7 chiếm 21%, còn lại là thuộc về các nhãn hiệu khác Đây là chiến lược sản phẩm nằm trong chiến lược marketing mix của Trung Nguyên ngay tại thời điểm sung mãn nhất.
Nhật Bản là một quốc gia nổi tiếng với nghệ thuật trà đạo truyền thống Bên cạnh đó, người Nhật cũng biết đến cà phê từ rất sớm (khoảng đầu thế kỉ XIX) Chính vì vậy, thị trường Nhật Bản là một thị trường mà người tiêu dùng khá khắt khe về chất lượng sản phẩm và gu thưởng thức Tuy nhiên, đại lý nhượng quyền thương hiệu lại định giá mỗi tách cà phê Trung Nguyên cao hơn Starbucks 50%, cao hơn sản phẩm nội địa 25% Và, chiến lược giá này đã giúp Trung Nguyên gặt hái được thành công ngay tại thủ đô Tokyo trên con đường xâm nhập thị trường quốc tế và là đòn bẩy cho sự phát triển hệ thống nhượng quyền thương hiệu ở hàng loạt các quốc gia khác trên thế giới.
Nói đến hệ thống phân phối của cà phê Trung Nguyên thì không thể nào không nhắc đến nhượng quyền kinh doanh Chiến lược marketing mix của Trung Nguyên đã góp phần to lớn vào sự thành công của mạng lưới phân phối của Trung Nguyên Năm
2006, Trung Nguyên cho xây dựng 500 siêu thị mini mang tên G7Mart và 70 trung tâm phân phối trên cả nước, góp phần thêm vào sự phát triển hệ thống phân phối Từ đó phát triển thành các trung tâm thương mại và đại siêu thị.
Chiến lược xúc tiến hỗn hợp:
Hoạt động quảng cáo của Trung Nguyên không được đẩy mạnh và chủ yếu tập trung vào PR Trung Nguyên thổi hồn dân tộc vào logo và slogan của mình, đề cao tính tự tôn dân tộc trong từng sản phẩm Chính vì vậy, với chiến lược xây dựng thương hiệu cà phê Trung Nguyên, thương hiệu này dễ dàng chiếm được sự tin yêu của khách hàng, trở thành love-mark của không ít người.
Bài học từ chiến lược marketing mix của Trung Nguyên
Xây dựng một thương hiệu đẳng cấp trong một thị trường mới nổi có vẻ là mâu thuẫn. Nhưng trường hợp này đã cho thấy điều đó có thể thực hiện được bằng chiến lược marketing mix của Trung Nguyên thật đáng học hỏi Bằng sự kết hợp yếu tố văn hóa dân tộc, các giá trị và tạo nên một thương hiệu giàu khát vọng mà qua đó các tầng lớp tri thức trẻ nhìn thấy mình trong đó và khát khao khẳng định, Trung Nguyên làm thay đổi thị trường cà phê Việt Nam và sẽ thay đổi thế giới trong tương lai.
Tuy nhiên, Trung Nguyên cũng phải nhìn nhận rằng, việc phát triển, mở rộng thương hiệu ở nước ngoài sẽ mất nhiều thời gian, và đòi hỏi nhiều sự điều chỉnh linh hoạt cho từng thị trường riêng biệt của quốc tế.
CHIẾN LƯỢC QUẢNG CÁO, QUAN HỆ CÔNG CHÚNG VÀ KHUYẾN MÃI
* Quảng cáo trực tiếp thông qua kênh bán hàng trực tiếp cá nhân:
Khi mỗi dịp ra đời sản phẩm mới hay đợt tết, ngày lễ công ty có đội ngũ PB & PG tặng hay dùng thử các cốc cà phê Đội ngũ này được tuyển chọn kĩ lưỡng cả về ngoại hình bên cạnh đó còn được đào tạo các kiến thức, thông tin về sản phẩm nhãn hiệu công ty Các nhân viên mặc váy, trang phục đúng phong cách của Trung Nguyên - màu nâu cách điệu duyên dáng trên áo có logo của Trung Nguyên.
* Trên các phương tiện truyền thông:
Tivi là phương tiện được nhiều thính giả tiếp xúc nhất, đặc bệt là kênh VTV3 vào thời gian từ 20h - 22h, đưa mẫu quảng cáo về hình ảnh người phụ nữ Việt Nam qua các thời kỳ phát triển của đất nước Cùng với đài truyền hình, cà phê Trung Nguyên còn sáng lập quỹ đầu tư “khởi nguồn sáng tạo” cấp vốn cho các thí sinh đoạt giải trong chương trình khởi nghiệp VTV3, tham gia tài trợ các chương trình “nối vòng tay lớn” vì người nghèo do báo Hà Nội mới, báo Sài Gòn giải phóng, báo Đà Nẵng tổ chức và nhiều chương trình xây dựng tình thương khác.
Trung Nguyên có một đội ngũ đông đảo tham gia vào hoạt động báo chí cho mục đích tạo dựng một hình ảnh tích cực chỉ riêng 2003 đã có trên 30 tin, bài về Trung Nguyên trên báo đã góp phần tạo dựng hình ảnh Trung Nguyên không chỉ trong giới uống cà phê mà còn tạo dựng hình ảnh thương hiệu trong giới kinh doanh như một điểm đến để học hỏi.
Trung Nguyên còn tận dụng ưu thế của công nghệ thông tin để quảng bá hình ảnh của mình thông qua internet, giới thiệu đến bạn bè thế giới chỉ bằng một cái click chuột Người lướt wed có thể cả nhận được hương vị của cà phê thông qua những thông điệp rõ ràng được kết hợp giữa nhiều ngôn ngữ, chữ viết, hình ảnh, biểu tượng, màu sắc, âm thanh.
Hoạt động quảng cáo của Trung Nguyên là không nhiều, hiệu quả thực sự mà Trung Nguyên đạt được là nhờ PR - quan hệ công chúng dựa trên nền tảng giá trị cốt lỗi mà công ty hướng đến Trung Nguyên đã thổi hồn dân tộc vào logo và slogan của mình, đề cao tính tự tôn dân tộc trong từng sản phẩm Chính vì vậy mà Trung Nguyên đã nhanh chóng có được lòng tin của người tiêu dùng Và slogan “khơi nguồn sáng tạo” đã trở nên quen thuộc không chỉ với những người làm trong các lĩnh vực liên quan đến sáng tạo Nổi bật là doanh nghiệp Việt Nam đầu tiên thực hiện “nhượng quyền thương hiệu”, chiến lược này đã phát huy tác dụng mạnh mẽ, làm hình thành hệ giá trị của chuỗi quán nhượng.
Trung Nguyên tung ra các chương trình khuyến mại để kích cầu, khuyến khích mua sản phẩm đang bán và khuyến khích gắn bó, trung thành với nhãn hiệu Trung Nguyên khuyến mãi lớn nhân dịp lễ, tết: Đây là chương trình khuyến mãi đầu tiên có tỉ lệ và cơ hội trúng thưởng cao nhất từ trước tới nay, với cơ hội được trúng thưởng 2 lần thì hầu như tất cả khách hàng khi mua sản phẩm Trung Nguyên đều có cơ hội trúng thưởng 100%.
Năm 2013, công ty Cổ phần cà phê Trung Nguyên triển khai chương trình khuyến mãi “Sáng tạo cùng Trung Nguyên, đón nhận cơn lốc quà tặng” với giải thưởng cao nhất là chiếc xe Piaggo Vespa LX 125.
Năm 2014, hệ thống quán Không gian cà phê Trung Nguyên tại Hà Nội ra mắt các chương trình khuyến mãi nhằm đánh dấu tháng tri ân khác hàng.
Cuối năm 2015, đầu 2016 Trung Nguyên có chương trình khuyến mại Cùng đón tết 2016 Thành công và hạnh phúc hơn với món quà ý nghĩa nhất là bộ sưu tập năm hộp quà tết từ Trung Nguyên.
ĐÁNH GIÁ
4.1.1 Đánh giá về chiến lược 4P
+ Mẫu mã mang đậm màu sắc Trung Nguyên với sự kết hợp đỏ - đen cùng với một ly caffe, tạo sự gần gũi và bắt mắt.
+ Bao bì được làm bằng chất liệu màng phức hợp, đảm bảo an toàn vệ sinh thực phẩm.
Hình 10 Mẫu Bao bì cà phê hòa tan G7 3IN1
+ Không có sự chênh lệch đáng kể so với giá các sản phẩm cạnh tranh. + Dao động trong khoảng 40.000 – 60.000 đồng/hộp (18g x 12 gói).
+ Kênh phân phối rộng: (năm 2006) có 121 nhà phân phối độc quyền, 7.000 điểm bán vàng, 59.000 cửa hàng bán lẻ, hơn 1.000 cừa hàng tiện lợi.
+ Có trung tâm phân phối G7Mart trên toàn quốc.
+ Thực hiện các TVC quảng cáo
+ Không quá chú trọng và đẩy mạnh các chiến dịch truyền thông, hoạt động quảng cáo trên các nền tảng mạng xã hội.
+ Thực hiện nhiều hoạt động PR.
+ Hợp tác với các dịch vụ thanh toán.
4.1.2 Đánh giá hiệu quả theo hành vi khách hàng
Bảng 4.1 Tỉ lệ nhận biết, thái độ và sử dụng theo hành vi khách hàng
4.1.3 Đánh giá hiệu quả cạnh tranh
+ Thị trường tăng trưởng mạnh, cạnh tranh khốc liệt: Giai đoạn 2003 – 2008 bình quân 7,9%.
Mẫu Bao bì Cà phê hòa tan
Mẫu Bao bì Cà phê hòa tanG7 2in1
+ G7 “3in1” ra mắt (ngày 23/11/2003) với sự kiện “Ngày hội tuyệt đỉnh G7” tại dinh Thống Nhất, TP.HCM Nhận được đông đảo sự tin dùng của khách hàng. + Khảo sát của Báo Sài Gòn Tiếp Thị cuối năm 2004, thị phần của Nescafe chỉ còn 44,05%, Vinacafe còn 28,95%, G7 chiếm 21,8% và 5,2% còn lại cho các thương hiệu khác.
4.2.1 Về chiến lược sản phẩm
* Không ngừng nâng cao chất lượng sản phẩm
- Chủ động được nguồn cung.
- Đầu tư vào công nghệ sản xuất, các dây chuyền sản xuất hiện đại.
- Tuyển chọn, đào tạo đội ngũ kỹ sư, công nhân lành nghề có kỹ năng cao.
* Cải tiến mẫu mã của bao bì
- Khảo sát người tiêu dùng về màu sắc, chất liệu bao bì.
- Đổi mẫu thiết kế sinh động, đặc trưng về caffe G7 hơn.
=> Kết hợp màu sắc mới + mẫu thiết kế mới để khoác cho G7 “chiếc áo” đặc trưng nhất.
4.2.2 Về chiến lược phân phối
* Phát triển mạng lưới phân phối theo phong cách chuyên nghiệp hơn: giao hàng tận nơi, tặng quà lưu niệm cho khách hàng lâu năm, tặng kèm quà khi mua số lượng lớn,…
* Thương thảo với các cửa hàng tiện lợi để G7 có vị trí bắt mắt, thu hút khách hàng hơn.
* Thỏa thuận hợp tác với các trường Đại học, Cao đẳng để mở rộng phân khúc khách hàng là giảng viên, sinh viên.
4.2.3 Về chiến lược truyền thông
* Phát triển quảng cáo trên các nền tảng mạng xã hội: facebook, tik tok, youtube,…
* Mở các chuyến tham quan nhà sản xuất caffe.
* Quay video về quá trình sản xuất và pha chế caffe.
* Tổ chức nhiều chương trình khuyến mãi phong phú hơn.
