tiểu luận môn học marketing căn bản đề tài các cách thức chiêu thị kế hoạch chiêu thị cho sản phẩm sản phẩm cà phê trung nguyên

CHƯƠNG 1: CƠ SỞ LÝ THUYẾT VỀ CHIÊU THỊ1.1 BẢN CHẤT VÀ MỤC ĐÍCH CỦA CHIÊU THỊ1.1.1 Chiêu thị là gì?Là các nỗ lực gây ảnh hưởng đối với khách hàngLà một thành phần của hỗn hợp marketing nh

BỘ CÔNG THƯƠNG

TRƯỜNG ĐẠI HỌC CÔNG NGHIỆP THÀNH PHỐ HỒ CHÍ MINH KHOA THƯƠNG MẠI DU LỊCH

-TIỂU LUẬN MÔN HỌC: MARKETING CĂN BẢN

ĐỀ TÀI : CÁC CÁCH THỨC CHIÊU THỊ, KẾ HOẠCH CHIÊU

THỊ CHO SẢN PHẨM SẢN PHẨM: CÀ PHÊ TRUNG NGUYÊN

Giảng viên hướng dẫn: Ths Phạm Nguyễn Anh ThiLớp HP: DHLH16B- 420300127508

Nhóm: 5- Create Together

Thành phố Hồ Chí Minh, ngày 10 tháng 04 năm 2022

6Nguyễn Mai Thị Tuyết Nhi7Trần Lê Gia Trân

10Huỳnh Thị Diễm Thi

Lời nói đầu

Trong những năm gần đây, với nền kinh tế thị trường ngày càng năng động và sự hộinhập với thế giới thì trên thị trường xuất hiện sự cạnh tranh gay gắt giữa các doanhnghiệp trong và ngoài nước Đối thủ cạnh tranh của các doanh nghiệp trong nước lànhững công ty, tập đoàn nước ngoài có hàng chục năm kinh nghiệm với nền kinh tếthị trường, nguồn vốn dồi dào, dàn nhân sự được trang bị đầy đủ kiến thức, kỹ năngcần thiết

Các doanh nghiệp Việt Nam cũng cần đ ươc trang bị kiến thức, kỹ năng phù hợp vớiyêu cầu của kinh doanh ngày càng cao, và Marketing là một trong những kỹ năngquan trọng nhất Từ chỗ sản xuất ra sản phẩm tốt nhât, rẻ nhất có thể được Doanhnghiệp còn phải khiến cho khách hàng tin dùng sản phẩm của mình hơn là mua củađối thủ cạnh tranh Và để làm được điều đó doanh nghiệp cần phải hiểu nhu cầu củakhách hàng tốt hơn, họ cần truyền thông tốt hơn về sản phẩm của mình và họ cần xâydựng mối quan hệ gắn bó lâu dài giữa thương hiệu và khách hàng

Ngành cà phê hòa tan của Việt Nam là một thị trường tiềm năng khi 70% dân sinhsống ngoài các thành phố lớn ưa chuộng loại cà phê này do sự tiện lợi, giá cả cạnhtranh cùng nhiều sự lựa chọn Trước khi G7 xuất hiện, thị trường cà phê hòa tan ViệtNam chỉ có hai trụ cột chính Vinacafe và Nescafe, trong đó có thời điểm Netscafechiếm vị trí dẫn với hơn 50% thị phần Trung Nguyên chọn thương hiệu G7 vì đó làmột tên ngắn gọn dễ đọc, dễ nhớ không những với khách hàng trong nước mà cả vớikhách hàng nước ngoài Là chữ viết tắt cho “Group of Industrial Countries” gồm 7quốc gia phát triển trên thế giới (Mỹ, Anh, Pháp, Nhật, Canada, Đức, Ý), G7 còn lànhững thị trường mục tiêu định hướng cho sản phẩm cà phê hòa tan của TrungNguyên vươn tới.

1.2.1 Quảng cáo là gì? 41.2.2 Khuyến mại 41.2.3 Quan hệ cộng đồng 41.3.4 Chào hàng cá nhân 51.3.5 Marketing trực tiếp 5CHƯƠNG 2: CÀ PHÊ TRUNG NGUYÊN VÀ CHIÊU THỊ 6

2.1 CÁC YẾU TỐ CỐT LÕI CỦA THƯƠNG HIỆU 6

2.1.1 Tầm nhìn, sứ mạng, giá trị cốt lõi 62.1.2 Điểm tương đồng - Điểm khác biệt: 72.2 Phân tích các yếu tố nhận diện thương hiệu 8

2.2.1 Tên thương hiệu 82.2.2 Logo G7 82.2.3 Slogan 9

2.2.4 Màu sắc đặc trưng của thương hiệu 9

2.2.5 Một số ứng dụng trên mọi trường gắn nhãn 10

2.3 QUÁ TRÌNH HÌNH THÀNH VÀ PHÁT TRIỂN CỦA THƯƠNG HIỆU G7

3.1 GIỚI THIỆU NHÃN HÀNG CÀ PHÊ TRUNG NGUYÊN 26

3.2 LỊCH SỬ HÌNH THÀNH VÀ PHÁT TRIỂN 27

3.3 CHIẾN LƯỢC MARKETING CỦA CÀ PHÊ TRUNG NGUYÊN 28

3.3.1 Chiến lược Marketing theo cách tiếp cận sản phẩm - thị trường 283.3.2 Chiến lược Marketing mix của cà phê Trung Nguyên 293.4 CHIẾN LƯỢC QUẢNG CÁO, QUAN HỆ CÔNG CHÚNG VÀ KHUYẾNMÃI 31

3.4.1 Chiến lược quảng cáo 313.4.2 Quan hệ công chúng 323.4.3 Chương trình khuyến mãi 32CHƯƠNG 4: ĐÁNH GIÁ VÀ ĐỀ XUẤT 33

4.1 ĐÁNH GIÁ 33

4.1.1 Đánh giá về chiến lược 4P 334.1.2 Đánh giá hiệu quả theo hành vi khách hàng 354.1.3 Đánh giá hiệu quả cạnh tranh 354.2 ĐỀ XUẤT 35

4.2.1 Về chiến lược sản phẩm 354.2.2 Về chiến lược phân phối 364.2.3 Về chiến lược truyền thông 36

Hình 8 Quảng cáo G7 trên Báo Thanh Niên 21

Hình 9 Chương trình khuyến mãi của G7 22

Hình 10 G7 tài trợ cho các hội nghị 22

Hình 11 Mẫu Bao bì cà phê hòa tan G7 3IN1 31

CHƯƠNG 1: CƠ SỞ LÝ THUYẾT VỀ CHIÊU THỊ1.1 BẢN CHẤT VÀ MỤC ĐÍCH CỦA CHIÊU THỊ

1.1.1 Chiêu thị là gì?

Là các nỗ lực gây ảnh hưởng đối với khách hàng

Là một thành phần của hỗn hợp marketing nhằm thông tin, thuyết phục và nhắcnhở thị trường về sản phẩm và/hoặc người bán sản phẩm với hy vọng ảnh hưởng tớithái độ và hành vi của người nhận tin.

1.1.2 Bản chất và mục đích của chiêu thị

1.1.1.1 Mục đích của chiêu thị

Nhằm kiến tạo / dẫn dắt nhu cầu của khách hàng về sản phẩm mới.

Kích thích tiêu dùng bằng cách thuyết phục & thúc đẩy khách hàng thay đổi nhãnhiệu, sản phẩm, thói quen… tiêu dùng Tạo thuận lợi về mặt tâm lý cho khách hàng.Duy trì & phát triển tốc độ bán hàng Xây dựng và củng cố hình ảnh, uy tín của doanhnghiệp.

1.1.1.2 Các thành tố của chiến lược chiêu thị sản phẩm:* Mô hình truyền thông AIDA của Strong:

1 Chú ý (Attention): Tạo chú ý đến tên nhãn hiệu 50.

2 Thích thú (Interest): Khách hàng mục tiêu cảm thấy như thế nào về sản phẩm?3 Ham muốn (Desire): khách hàng mục tiêu có thể thích cũng như không thíchsản phẩm của công ty.

4 Hành động (Action): khách hàng đang chuyển sang giai đoạn nhận thức, ảnhhưởng, và tâm lý (tìm hiểu, cảm nhận và hành động).

1.1.3 Thiết lập ngân sách chiêu thị

Phương pháp theo khả năng tài chánh của công ty :Trong phương pháp này ngânsách chiêu thị được thiết lập dựa trên cơ sở ngân sách mà công ty có thể chi

Phương pháp theo phần trăm doanh thu (percentage-of-sales method): Ngân sáchchiêu thị thường được thiết lập ở một mức phần trăm doanh thu

Phương pháp lập ngân sách chiêu thị tương đương với đối thủ cạnh tranh : Một sốcông ty thiết lập ngân sách chiêu thị của mình dựa trên cơ sở là làm sao cân bằng vớiđối thủ cạnh tranh

Phương pháp lập ngân sách theo mục tiêu và nhiệm vụ: Phương pháp này yêu cầungười làm marketing phải xác định các mục tiêu cụ thể, quyết định những nhiệm vụđể đạt những mục tiêu này và ước đoán chi phí để thực hiện những nhiệm vụ đó.

1.2 CÁC CÔNG CỤ TRONG CHIÊU THỊ SẢN PHẨM HỖN HỢP:1.2.1 Quảng cáo là gì?

Quảng cáo là các hình thức giới thiệu những ý tưởng, sản phẩm tới thị trường mụctiêu thông qua các phương tiện không phải là con người (gián tiếp) như: radio, báochí, ti vi, phim ảnh quảng cáo, pa nô, áp phích…

1.2.2 Khuyến mại

Khuyến mại bao gồm nhiều công cụ (hàng mẫu, quà tặng, gói hàng chung…)thường là ngắn hạn nhằm mục đích kích thích việc mua hàng nhanh chóng cho sảnphẩm nào đó Sử dụng công cụ khuyến mại đối với: + Người tiêu dùng: mục tiêu làthúc đẩy họ tiêu dùng mua nhiều hơn, khuyến khích dùng thử, thu hút khách hàngmới.

+ Các trung gian phân phối: dẫn dụ họ bán những mặt hàng mới, tồn kho nhiềuhơn, cố gắng tìm những khách hàng tiêu thụ mới, kích thích bán hàng trong mùa vắng

1.2.3 Quan hệ cộng đồng

Khai thác sự chú ý của quần chúng về một sự kiện xã hội hoặc thể thao nào đó đểtạo ấn tượng cho sản phẩm Bên cạnh đó thông qua tuyền truỵền (một bộ phận củaquan hệ cộng đồng) nhằm tranh thủ các phương tiện thông tin đại chúng của doanhnghiệp nhằm truyền đi các thông điệp tốt cũng như cải chính các tin tức, làm rõ các tintức tới các lực lượng hữu quan và công chúng Nhằm xây dựng mối quan hệ tốt vớiquần chúng để nhận được sự ủng hộ của cộng đồng và xây dựng ấn tượng tốt đẹp vềcông ty.

Nôi dung chủ yếu của quan hệ cộng đồng:+ Thông tin về sản phẩm về doanh nghiệp+ Vận động hành lang.

+ Xử lý các vụ việc bất lợi của doanh nghiệp đang lang truyền ra ngòai.

CHƯƠNG 2: CÀ PHÊ TRUNG NGUYÊN VÀ CHIÊU THỊGIỚI THIỆU CÀ PHÊ TRUNG NGUYÊN VÀ SẢN PHẨM G7

Tập đoàn Trung Nguyên là một doanh nghiệp hoạt động trong các lĩnh vực: sảnxuất, chế biến, kinh doanh cà phê; nhượng quyền thương hiệu; dịch vụ phân phối, bánlẻ hiện đại và du lịch Cà phê Trung Nguyên là một trong những thương hiệu nổi tiếnghàng đầu tại Việt Nam và đang có mặt tại hơn 60 quốc gia trên thế giới Tập đoàn sởhữu đa dạng các sản phẩm cà phê như cà phê chồn, cà phê rang xay, cà phê hòa tan, càphê hạt nguyên chất, cà phê phin,

PHÂN TÍCH CHIẾN LƯỢC THƯƠNG HIỆU G7 TRUNG NGUYÊN2.1 CÁC YẾU TỐ CỐT LÕI CỦA THƯƠNG HIỆU

2.1.1 Tầm nhìn, sứ mạng, giá trị cốt lõi

Tầm nhìn: Trở thành một tập đoàn thúc đẩy sự trỗi dậy của nền kinh tế Việt Nam,giữ vững sự tự chủ về kinh tế quốc gia và khơi dậy, chứng minh cho một khát vọngĐại Việt khám phá và chinh phục.

Sứ mạng: Tạo dựng thương hiệu hàng đầu qua việc mang lại cho người thưởngthức cà phê nguồn cảm hứng sáng tạo và niềm tự hào trong phong cách đậm đà vănhóa Việt

Giá trị cốt lõi:

- Khơi nguồn sáng tạo.

- Phát triển và bảo vệ thương hiệu.- Lấy người tiêu dùng làm tâm.- Gầy dựng thành công cùng đối tác.- Phát triển nguồn nhân lực mạnh.

- Lấy hiệu quả làm nền tảng.- Góp phần xây dựng cộng đồng

Tính dân tộc : với khát khao khẳng định sức mạnh một cách công khai, mạnh mẽra thị trường nội địa.

Cạnh tranh toàn cầu: xây dựng nền kinh tế giàu mạnh và tự chủ từng bước vươn rathế giới với vị thế ngày càng lớn mạnh thế và lực: là cuộc cạnh tranh không cân sứccủa doanh nghiệp trước những đối thủ khổng lồ nên phải huy động tổng sức mạnh củatinh thần Việt Nam Hiệu quả: những chiến thắng nhỏ luôn phải hướng về nước Việt vĩđại, sứ mệnh của cuộc cạnh tranh, sẽ góp phần làm nên chiến thắng lớn là khẳng địnhkhát vọng nước Việt vĩ đại.

Năm 2014, trang chủ của G7 Trung Nguyên đã thay đổi một số trong tầm nhìn, sứmạng và giá trị cốt lõi như sau:

NIỀM TIN: Cà phê mang lại sức mạnh, giàu có và hạnh phúc đích thực.TẦM NHÌN: Nhà lãnh đạo Cà phê Thế giới.

SỨ MỆNH: Kết nối và phát triển cộng đồng những người yêu và đam mê cà phê

sáng tạo vì một thế giới thịnh vượng và bền vững.

GIÁ TRỊ CỐT LÕI:

- Khát vọng lớn.

- Tinh thần quốc gia, tinh thần quốc tế.- Không ngừng sáng tạo và đột phá.- Thực thi vượt trội.

- Tạo giá trị và phát triển bền vững

2.1.2 Điểm tương đồng - Điểm khác biệt:

Điểm tương đồng - POPs: cà phê dạng gói, có hương vị thơm ngon nhưng lại tốnít thời gian chờ đợi, tính tiện lợi cao Mẫu mã dạng bao bì đa số dạng gói, kiểu dángthon gọn dễ bảo quản trong tủ lạnh Các hương vị phổ biến thường xoay quanh cà phêsữa, các dòng cà phê đen,v v Sản phẩm chứa các thành phần cơ bản giống nhau (nhưđường, bột kem,v…)giúp bạn tỉnh táo, sáng tạo, linh động trong công việc.

Điểm khác biệt - PODs: về hương vị sản phẩm, nhận xét những khuyết điểm củacác đối thủ hiện giờ, vào năm 2003 khi ra mắt sản phẩm G7 đã thực hiện một cuộc thử

mù về hương vị, với điểm khác biệt là một sản phẩm có mùi vị đậm đà hơn, gần gũivới Việt Nam hơn G7 đã chiếm 89% bình chọn yêu thích tại buổi thử hôm đó.

Về tập hợp sản phẩm, hiện nhãn hiệu G7 của Trung Nguyên đang đứng đầu về độđa dạng sản phẩm (G7, G7 cappuccino, Passiona, G7 hòa tan đen…), trong khiVinacafe thì phát triển theo 4 dòng sản phẩm là Vinacafe 100% coffee, Vinacafe 2 in1, Vinacafe 3 in 1 và Vinacafe 4 in 1 và Nescafe lại đa dạng hóa sản phẩm với dòng 3in 1 gồm 3 hương vị và sản phẩm cà phê đen với 2 hương vị cà phê đen đá và cà phêsữa đá.

2.2 PHÂN TÍCH CÁC YẾU TỐ NHẬN DIỆN THƯƠNG HIỆU2.2.1 Tên thương hiệu

Theo Tổng Giám đốc Công ty Cổ phần Trung Nguyên, ông Đặng Lê Nguyên Vũ:Trung Nguyên chọn thương hiệu G7 vì đó là một tên ngắn gọn dễ đọc, dễ nhớ khôngnhững với khách hàng trong nước mà cả với khách hàng nước ngoài G7 là chữ viết tắtcho “Group of Industrial Countries” gồm 7 quốc gia phát triển trên thế giới: Mỹ, Anh,Pháp, Nhật, Canada, Đức, Ý Chính vì vậy, G7 còn là những thị trường mục tiêu địnhhướng cho sản phẩm cà phê hòa tan của Trung Nguyên vươn tới.

Tuy được biết đến với tên thương hiệu nổi bật, ngắn gọn, dễ nhớ và dễ in sâutrong trí nhớ người tiêu dùng Với dữ liệu tần số khảo sát trên 100 mẫu, có đến 95%người biết đến thương hiệu cà phê G7 của Trung Nguyên, số còn lại có thể biết đến càphê Trung Nguyên nhưng ít dùng cà phê hòa tan nên không có ấn tượng với cái tênG7.

Dù đạt được độ nhận biết cao, song rất ít người biết đến ý nghĩa thật sự và mụcđích cái tên của cà phê G7 mà ông chủ Trung Nguyên đạt cho nó (3% người khảo sátbiết).

2.2.2 Logo G7

Hình 1 Logo G7

Logo G7 thể hiện tính quốc tế của cái tên, đủ tạo sự chú ý để vươn ra thế giới.Ngay trên logo của sản phẩm đã có chữ “coffee” để khẳng định là sản phẩm cà phê.Và G7 luôn đi đôi với sự bảo trợ của Trung Nguyên với dòng chữ “made in Vietnam”để khẳng định sản phẩm được sản xuất tại Việt Nam.

Logo G7 mang đầy đủ thông tin mà thương hiệu nhắm tới: “instant coffee” - càphê hòa tan, G7 - tên thương hiệu Đầy đủ thông tin và dễ dàng giúp người tiêu dùngnhận ra thương hiệu, để lại ấn tượng Tuy nhiên khi khảo sát, số lượng người nhận xétrằng logo của G7 nổi bật vẫn khá ít (23%) Đa số mọi người cho rằng logo G7 dễ nhậnbiết, dễ hiểu và dễ liên tưởng thương hiệu, tuy nhiên về thiết kế thì chưa thật sự ấntượng.

2.2.3 Slogan

Câu slogan “G7 - Cafe thứ thiệt” gây sốc và như thách thức tất cả các loại cafekhác rằng G7 mới chính là cafe hòa tan thứ thiệt Ngoài ra câu slogan còn mang hàm ýđưa ra một giải pháp khác cho người yêu thích cafe lựa chọn, đó là G7 - thứ cafe hòatan nhưng vẫn không mất đi giá trị của niềm đam mê cafe.

Qua khảo sát thực tế cho thấy, chỉ 40% người tiêu dùng nhớ đến câu khẩu hiệu nàycủa café G7, điều đó cho thấy slogan của G7 chưa thực sự ấn tượng như cha đẻ của nólà thương hiệu café Trung Nguyên.

2.2.4 Màu sắc đặc trưng của thương hiệu

G7 sử dụng 3 tone màu nóng làm chủ đạo là: đỏ, vàng, nâu Trong đó, màu nâuđược chọn là màu chủ đạo chính, vì đó là màu của đất, của cà phê và của cội nguồndân tộc Với gam nóng đầy sức sống còn thể hiện sự trẻ trung, nhiệt huyết và mãnhliệt của tuổi trẻ.

Dù vậy, có thể thấy tone màu này cũng khá phổ biến trong ngành cà phê, đa số cácsản phẩm cà phê hòa tan đều có bao bì và logo với màu sắc chủ đạo xoay quanhnhững màu này Do đó đây có thể là lý do G7 không tạo được ấn tượng cho người tiêudùng với Logo của mình.

Hình 2 Bao bì các dòng sản phẩm G72.2.5 Một số ứng dụng trên mọi trường gắn nhãn

Hình 3 Banner G7 tại ngày hội thượng đỉnh

Hình 4 Cổng hội chợ quảng bá sản phẩm G7

Hình 5 Standee dựng trong buổi ra mắt sản phẩm

2.3 QUÁ TRÌNH HÌNH THÀNH VÀ PHÁT TRIỂN CỦA THƯƠNG HIỆUG7

2.3.1 Lịch sử ra đời và phát triển, các thành tựu của thương hiệu G7

 Vào những năm 2000, thị trường cà phê là một thị trường tiềm năng đặc biệt làtại các thành phố lớn Theo Wikipedia, tại các thành phố lớn nhu cầu tiêu thụ các sảnphẩm cà phê chiếm đến 70% sự ưa chuộng Trước khi G7 xuất hiện, thị trường cà phêhòa tan Việt Nam chỉ có hai trụ cột chính Vinacafe và Nescafe

 Vào 11 năm 2003 cà phê hòa tan G7 ra đời, chia sẻ thị phần của cả Vinacafe vàNescafe với chiến lược chú trọng “tính dân tộc" trong mỗi sản phẩm, lấy sự am hiểuvăn hóa của người tiêu dùng bản xứ là thế mạnh Áp dụng chuỗi chế tác cà phê vớicông nghệ chế biến hiện đại và các bí quyết Phương Đông, Trung Nguyên đã sáng tạovà hoàn thiện loại cà phê có hương vị ngon, hợp gu của người Việt trong bối cảnhcạnh tranh toàn cầu.

 Tại thời điểm này, Trung Nguyên tung sản phẩm mới bằng chiến lược tung sảnphẩm dùng thử qua "Ngày hội tuyệt đỉnh G7" diễn ra tại Dinh Độc Lập (TPHCM).Chiến dịch này thu hút hơn 35.009 người, Trung Nguyên cho mọi người chơi trò chơi

“bịt mắt bắt dê”, không biết nhãn hiệu trước khi uống, để uống thử 2 ly cà phê hòa tan,một của G7, một của Nescafe và tự so sánh, nói lên cảm nghĩ xem họ thích sản phẩmnào hơn Hương vị khác biệt, đậm đặc và quyến rũ, đúng ‘gu’ thưởng thức cà phê ViệtNam giúp G7 ngay lập tức chinh phục tới 89% người tiêu dùng

 Trong 3 ngày liền, G7 tổ chức phát cà phê miễn phí cho khách hàng ngay tạitòa nhà là đại bản doanh của Nestlé trên đường Nguyễn Thị Minh Khai, TPHCM, đâyđược xem là một sự kiện một thương hiệu Việt Nam chưa có tên tuổi (G7) thách đấutrực diện với một thương hiệu toàn cầu nổi tiếng nhất trong lĩnh vực cà phê hòa tan(Nestlé).

 Với sức mạnh nô ˜i lực cô ˜ng với khát vọng vươn lên, cà phê hòa tan G7 nhanhchóng chiếm thị phần cao trong phân khúc cà phê hòa tan, được người dùng ưa thíchvà tin dùng G7 vươn ra thế giới và có mặt tại các siêu thị lớn của hơn 60 quốc gia, làsản phẩm tiêu biểu được quốc gia lựa chọn phục vụ trong các sự kiện trọng đại mangtầm quốc tế như hội nghị thượng đỉnh WEF, ODA,Asem… Cuối năm 2011, cà phêG7 chính thức vươn lên đứng đầu thị phần tại Việt Nam sau 8 năm ra đời.

 Năm 2013, Cà phê hòa tan G7 Trung Nguyên kỷ niệm 10 năm ra đời, 3 nămdẫn đầu thị phần và được yêu thích nhất Hành trình lập chí vĩ đại lan tỏa rộng khắpvới cuộc thi Sáng tạo tương lai và ngày hội sáng tạo vì khát vọng Việt lần 2 thu hút100.000 người tham gia.

 Trong năm 2020, G7 xếp hạng Top 5 thương hiệu cà phê được yêu thích vàmua sắm nhiều nhất trên kênh online tại Hàn Quốc khi xuất hiện trên hơn 30 trangthương mại điện tử lớn nhất tại thị trường này (theo Báo cáo từ Nielsen), đạt tốc độtăng trưởng thần tốc tại các thị trường quốc tế lớn khác như Mỹ, Nhật Bản, Nga, châuÂu,…

 Riêng tại thị trường “tỉ đô” Trung Quốc, sau 3 năm khai trương văn phòng đạidiện Trung Nguyên Legend tại Thượng Hải (23/11/2017), G7 đã có những bước pháttriển thần tốc Nổi bật, năm 2020 cà phê G7 của Tập đoàn Trung Nguyên Legend đạttốc độ tăng trưởng mạnh mẽ hơn 24% trên thị trường ngoại tuyến và giữ thị phần lớnthứ 2 trên thị trường cà phê online, trở thành thương hiệu cà phê hòa tan châu Á đượcyêu thích nhất tại Trung Quốc Trên tất cả các trang thương mại điện tử nổi tiếng toàn

cầu Amazon, Alibaba và các trang của Trung Quốc (Taobao.com, Tmall.com,Yihaodian.com, JD.com ) đều có sự hiện diện rộng khắp của G7 Đồng thời, G7 nhậnđược nhiều giải thưởng lớn tại thị trường này Trong đó, chiến dịch Truyền thông -Tiếp thị số về G7 (G7 Digital Campaign) tại Trung Quốc năm 2019 đã liên tiếp nhậnđược 5 giải thưởng về Sáng tạo & Tiếp thị: Giải thưởng Vàng cho hạng mục nội dungmarketing của Top Digital, Giải thưởng hạng mục Sáng Tạo của Phoenix Tree Award,3 Giải thưởng Sáng tạo xuất sắc thuộc hạng mục Đồ uống, hạng mục Nội dung tiếp thịvà hạng mục Truyền thông – Tiếp thị chủ động của Tiger Roar Award Đồng thời, bộsản phẩm G7 Calendar Gift Box cũng đạt Giải Bạc về Thiết kế thuộc Giải thưởngquảng cáo quốc tế do Viện quảng cáo quốc tế IAI đánh giá và trao tặng cho.

 Trong khi đó, tại Việt Nam, G7 tiếp tục khẳng định là thương hiệu cà phê thứthiệt khi thuộc top 3 thương hiệu cà phê hòa tan được chọn mua nhiều nhất khu vực 4

thành phố trọng điểm và nông thôn (theo báo cáo Brand Footprint của đơn vị nghiên

cứu thị trường Kantar)

=> Nhiều tờ báo đã bình luận rằng câu chuyện về khát vọng lớn của G7 cùng sựphát triển “thần kỳ” trên toàn cầu của thương hiệu đã trở thành biểu tượng, nguồn cảmhứng và là động lực thúc đẩy các thương hiệu Việt tự tin thực hiện khát vọng đi ra vớithế giới Đặc biệt, câu chuyện thành công của G7 đã được đưa vào sách ASEANBrand và được giảng dạy trong các trường Đại học danh tiếng tại Việt Nam và thếgiới, trên các tạp chí nổi tiếng như Financial Times G7 trở thành thương hiệu Việtđầu tiên, đại diện cho biểu tượng của “chú tí hon David” ít tuổi, non trẻ nhưng lại làmnên những điều không tưởng, chiến thắng gã khổng lồ Goliath, trở thành một “casestudy” của giới chuyên môn khi nghiên cứu về chiến lược truyền thông và marketingsáng tạo của thương hiệu Việt.

2.3.2 Chiến lược phát triển thương hiệu của cà phê G7a Quá trình định vị thương hiệu:

Vào thời gian trước năm 2003, giai đoạn và Trung Nguyên vừa thành lập được vàinăm, lúc này có thể nói doanh nghiệp dường như vẫn còn non yếu khi so với các đốithủ bấy giờ, Với xuất phát điểm gần như từ con số “0”: Không tên tuổi, không đội ngũkinh doanh, không hệ thống phân phối, không có kinh nghiệm, không nguồn lực tài

chính dồi dào Tuy nhiên với khát vọng thống ngự những thị trường hàng đầu - nhưtên gọi G7 - “Group of Industrial Countries”, xây dựng nên một vị thế mới xứng đángcho ngành cà phê Việt Nam trên toàn cầu Qua hơn 20 năm tồn tại và giữ vững thịtrường của mình, ông Đặng Lê Nguyên Vũ đã chứng minh cho sự lựa chọn định vịđúng đắn cũng như chứng minh niềm tự hào cho một thương hiệu cà phê Việt Nam,hoàn toàn có thể chinh phục được những thị trường quốc tế.

b Chiến lược tấn công trực tiếp Nestle - ra mắt thị thường Việt Nam:

Thời gian đầu lúc mới thành lập, thương hiệu cà phê Trung Nguyên vẫn còn làmột cái tên xa lạ với người tiêu dùng trong nước Hai ông lớn trong thị trường cà phêhòa tan tại Việt Nam lúc này là Nescafe và Vinacafe Chủ tịch tập đoàn Trung Nguyênnhắm tới quyết định vô cùng táo bạo chính là tấn công trực tiếp vào ông lớn Nestle

Nescafe xâm nhập vào thị trường Việt Nam với tâm thế của một nhà dẫn đầu thịtrường, lúc Nestle xâm nhập vào Việt Nam, dòng sản phẩm cà phê hòa tan được tungvào thị trường Việt Nam khi lần đầu tiên vào năm 1998 Khi đó đối với người ViệtNam, café hòa tan là một sản phẩm vô cùng mới mẻ, đáp ứng đúng nhu cầu của nhữngngười yêu thích cà phê nhưng bận rộn Nhanh chóng, dòng sản phẩm này của Nescafedường như không có đối thủ, đánh bật vị trí độc tôn của Vinacafe và chiếm được thịphần lớn trong lòng người tiêu dùng Việt Nam Với điểm mạnh là một nhãn hiệu lớncủa tập đoàn Nestle, do đó nó có một sự hậu thuẫn khá lớn từ công ty mẹ về vốn cũngnhư danh tiếng Kinh nghiệm hơn 100 năm trong ngành cà phê biến Nestle thành cáitên đầu tiên mà người ta nghĩ đến khi nói về cà phê hòa tan.

Tuy nhiên, Trung Nguyên đã rất khéo léo khi nắm bắt được những hạn chế củaNestle Khi ông nhận thấy người tiêu dùng có vẻ cảm thấy cà phê hòa tan của Nestlekhá nhạt hơn so với khẩu vị của người Việt Cùng với đặc điểm là một công ty đaquốc gia, các sản phẩm của Tập đoàn Nestlé đều được "chuẩn hóa" tuân thủ theo mộtcông thức nhất định Điều này đồng nghĩa với việc tính đặc trưng cho hương vị cà phêtừng vùng miền là hoàn toàn không có Do đó G7 ra mắt với một đặc điểm là: mangđậm hương vị cà phê Việt, là “cà phê thứ thiệt”, mang đậm nét đặc trưng của nhữnghạt cà phê đến từ làng cà phê Buôn Ma Thuột.

Giai đoạn bắt đầu, Trung Nguyên đã “tấn công ồ ạt” đối thủ bằng cách ngay saunhững đợt tiếp thị ào ạt trên đường phố, Trung Nguyên đã tổ chức Ngày hội tuyệt đỉnhgiới thiệu cà phê hoà tan G7 vào ngày 23.11.2003 tại dinh Thống Nhất, TP.HCM Cácchương trình tiếp thị được lồng vào những cuộc hội thảo, cuộc thi xoay quanh vấn đềxây dựng thương hiệu cho nông sản Việt Nam Nhưng cái "đinh" của chương trình làviệc Trung Nguyên tổ chức cho người tiêu dùng thử mù (không cho biết nhãn hiệu sảnphẩm) sản phẩm mới G7 của công ty để đối chiếu với sản phẩm cùng loại của Nestlé.Và kết quả do Trung Nguyên đưa ra là 89% người tiêu dùng chọn G7 trong so sánhtrực tiếp và 11% chọn Nescafé Một động thái khác của Trung Nguyên là mời ngườitiêu dùng uống thử cà phê G7 trong 3 ngày tại một cao ốc trên đường Nguyễn ThịMinh Khai, Q.1, nơi đặt tổng hành dinh của Nestlé!

Bên cạnh việc đầu tư cho các chương trình quảng bá, tiếp thị , G7 chọn vũ khí đểđối đầu trực tiếp với Nescafe bằng cách kêu gọi tinh thần ủng hộ hàng Việt Nam củangười tiêu dùng Trung Nguyên liên tiếp giới thiệu phim và quảng cáo về thương hiệuvà nông sản Việt Nam, kêu gọi người tiêu dùng ủng hộ hàng nông sản Việt Nam, ủnghộ G7 bằng bức thư ngỏ mở đầu: "Kính thưa quý đồng bào "

Thực tế thị trường cho thấy G7 bước đầu đã gặt hái được thành công Từ tháng11.2003 đến tháng 1.2004, G7 đã chiếm lĩnh 35% thị phần Sự tham gia của G7 cũnglàm cho chiếc bánh của thị trường này "nở nồi" hơn Doanh số của thị trường này năm2004 lên đến hơn 154 tỷ đồng (thống kê của Trung Nguyên) Trong năm 2004,Vinacafé và Nestle cũng đã phản công bằng những chương trình khuyến mại, tiếp thịkhá quyết liệt Đáng kể nhất là hai chương trình của Nestle: mua Nescafe trúng xe hơiVitara, cho uống Nescafe miễn phí tại các chợ đầu mối, siêu thị và tặng từng nhà.Vinacafé trước đây ít xuất hiện trên truyền thông thì nay cũng liên tục quảng cáo trêntruyền hình, treo bảng hiệu tại các quầy hàng, sạp chợ và trên đường quốc lộ

c Chiến lược phát triển toàn cầu của G7

Để gia nhập thị trường cần quốc tế thì cần đối mặt với nhiều rủi ro: khác biệt vănhóa, đối thủ cạnh tranh lớn mạnh, chính sách nhập khẩu,v v cần Trung Nguyên phảicó các tiêu chuẩn về chất lượng cà phê, các chiến lược để đương đầu, chính sách giữ

chân khách hàng, tạo sự khác biệt so với các đối thủ hiện tại, tạo cho cà phê TrungNguyên có 1 chỗ đứng vững chắc trong thị trường cà phê ở Mỹ

 Thâm nhập thông qua xuất khẩu thông thường: Đầu tháng 10-2011, cà phê hòatan G7 của Công ty Cà phê Trung Nguyên chính thức vào hệ thống siêu thị bán lẻ củahai tập đoàn hàng đầu thế giới là Costco (thứ 3 của Mỹ) và E-Mart (số 1 của HànQuốc Đơn hàng đầu tiên gồm 100 container cà phê hòa tan G7 sẽ giao cho Costco và15 container giao cho E-Mart đến cuối năm 2011.Để vào hệ thống các siêu thị này, càphê hòa tan G7 phải vượt qua nhiều bước kiểm định khắt khe của những đơn vị thẩmtra quốc tế SGS và Bureau Veritas đại diện cho hai đối tác này Phải đáp ứng hơn 20tiêu chí, từ chính sách nhà máy sản xuất, cơ sở hạ tầng trang thiết bị, công nghệ chếbiến, công tác nghiên cứu, thí nghiệm, đến nguyên liệu, quy trình kiểm tra, kiểm soátchất lượng sản xuất, bảo quản, vận chuyển, vệ sinh môi trường, an toàn lao động, cũngnhư những quy định, chính sách làm việc cùng nhà cung cấp… G7 là thương hiệu càphê Việt Nam đầu tiên có mặt trong hệ thống Costco Ngày 23-11-2017, tại TPThượng Hải, Tập đoàn Trung Nguyên Legend chính thức khai trương văn phòng đạidiện tại Trung Quốc, đánh dấu bước ngoặt mới của thương hiệu cà phê Việt tronghành trình vươn ra thị trường nơi đây.

 Thâm nhập thông qua nhượng quyền kinh doanh: Trung Nguyên tiếp cận thịtrường Hoa Kỳ, ngoài xuất khẩu hàng hóa sẽ mở quán Trung Nguyên sau khi thỏathuận hợp tác nhượng quyền thương hiệu của Trung Nguyên tại nước này Cà phê ViệtNam đã xuất sang 59 nước và vùng lãnh thổ, tập trung nhiều nhất ở các nước EU,Singapore, Hồng Kông, Nhật Bản và Hoa Kỳ Mô hình G7 – Mart cũng là hình thứcnhượng quyền thương mại mà Trung Nguyên đang thực hiện để chiếm lĩnh và cạnhtranh với các nhà phân phối nước ngoài Mô hình G7 – Mart của Trung Nguyên tiếptục được xem là bước đột phá trong việc thực hiện nhượng quyền thương mại nhằmcạnh tranh với các nhà phân phối nước ngoài để chiếm lĩnh thị trường bán lẻ.Với hìnhthức kinh doanh nhượng quyền thương hiệu, các sản phẩm cà phê Trung Nguyên đượcsản xuất từ những hạt cà phê ngon nhất của vùng cao nguyên Buôn Ma Thuột, kết hợpvới công nghệ hiện đại và bí quyết riêng được giới thiệu đến tất cả mọi người tiêudùng trong nước và trên thế giới.Công ty Rice Field (Mỹ) đã chính thức nhận làm đạilý của Trung Nguyên vào năm 2003.