Bài Tiểu Luận Môn Quản Trị Thương Hiệu Đề Tài Tìm Hiểu Thực Trạng Thương Hiệu Và Xây Dựng Chiến Lược Phát Triển Thương Hiệu Của Một Hãng Đồ Chơi.pdf

BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠOTRƯỜNG ĐẠI HỌC THĂNG LONG

-BÀI TIỂU LUẬNMÔN QUẢN TRỊ THƯƠNG HIỆU

ĐỀ TÀI:

TÌM HIỂU THỰC TRẠNG THƯƠNGHIỆU VÀ XÂY DỰNG CHIẾN LƯỢCPHÁT TRIỂN THƯƠNG HIỆU CỦA MỘT

HÃNG ĐỒ CHƠI

Giảng viên: PHẠM LONG CHÂU Lớp: QUANTRITHUONGHIEU.2 Nhóm thực hiện: Nhóm NBCS

MỤC L

Lời mở đầu 5

Phần I Giới thiệu tổng quan về công ty và sản phẩm 6

1 Giới thiệu tổng quan về công ty LEGO 6

2 Giới thiệu khái quát về các dòng sản phẩm của LEGO 6

3 Giá trị cốt lõi của thương hiệu LEGO 9

Phần II PHÂN TÍCH THỰC TRẠNG THƯƠNG HIỆU 9

1 Tổng quan thị trường và đối thủ cạnh tranh 9

1.1 Tổng quan thị trường 9

1.2 Đối thủ cạnh tranh 10

2 Thực trạng thương hiệu 10

2.1 Báo cáo tài chính nửa năm đầu 2021 10

2.2 Định vị thương hiệu 11

3 Lý do cần phải xây dựng chiến lược phát triển thương hiệu 11

Phần III XÂY DỰNG CHIẾN LƯỢC PHÁT TRIỂN THƯƠNG HIỆU 13

1 Tầm nhìn, sứ mệnh thương hiệu 13

1.1 Tầm nhìn 13

1.2 Sứ mệnh 13

2 Định vị thương hiệu 13

3 Hệ thống nhận diện thương hiệu 14

3.1 Tên thương hiệu 14

3.2 Biểu trưng và biểu tượng 15

3.3 Khẩu hiệu 16

3.4 Nhạc hiệu 16

3.5 Bao bì sản phẩm 16

4 Bảo vệ thương hiệu 17

5 Quảng bá thương hiệu 17

5.1 Quảng cáo 17

5.2 Quan hệ công chúng 18

5.3 Bán sản phẩm 19

6 Khai thác thương hiệu 19

7 Xử lý các tình huống thương hiệu 19

8 Đánh giá và định giá thương hiệu 20

9 Duy trì và phát triển giá trị thương hiệu 20

Phần IV KẾT LUẬN VÀ GIẢI PHÁP 21

Tính đến năm 2020, trẻ em chiếm 25,75% tổng dân số trên thế giới Với một thị trường lớn chiếm ¼ khách hàng trên toàn cầu, sẽ có rất nhiều cơ hội cũng như vô vàn thách thức cho các doanh nghiệp Mức sống ngày càng được cải thiện và nâng cao, ngoài những nhu cầu cơ bản như ăn no mặc ấm, các bậc phụ huynh còn rất chú trọng đến việc phát triển trí

tuệ cho trẻ từ nhỏ, cung cấp cho con trẻ cuộc sống thú vị cùng những món đồ chơi đa dạng về hình thù cũng như màu sắc.

Để tham gia vào cuộc chiến “giành miếng bánh thị phần”, doanh nghiệp phải có sự chuẩn bị kỹ càng và những nước cờ đúng đắn để phát huy hết những điểm mạnh, giành được ưu thế giữa sự cạnh tranh thị trường vô cùng khốc liệt Và chơi thôi thì chưa đủ, như cách người Nhật tích hợp nhiều công dụng trong cùng một sản phẩm LEGO cũng đưa nhiều lợi ích hơn là chỉ nhằm mục đích chơi đùa của trẻ vào trong sản phẩm đồ chơi ghép hình của mình Nhận thấy tiềm năng phát triển và tư duy mới lạ của LEGO, nhóm chúng tôi quyết định chọn thương hiệu nhằm phân tích những cái hay đã làm được trong quá khứ và đưa ra gợi ý cho hướng đi của LEGO trong tương lai gần.

Phần I Giới thiệu tổng quan về công ty và sản phẩm 1 Giới thiệu tổng quan về công ty LEGO

Công ty sản xuất đồ chơi Lego xuất thân từ Đan Mạch, với tên thương mại là The LEGO Group, được thành lập vào ngày 10/08/1932 và có trụ sở chính tại Billund - Đan Mạch Slogan của công ty là “Det bedste er ikke for godt” mang ý nghĩa “Tốt nhất là không quá tốt” Để tham khảo giá, sản phẩm và các dịch vụ khác của công ty, người dùng có thể truy cập vào website: https://www.LEGO.com/en-us/aboutus/LEGO-group/ Ngoài bán hàng online qua website, sàn thương mại điện tử, khách hàng cũng có thể đến trực tiếp tại chuỗi cửa hàng của Lego trải rộng khắp thế giới Bên cạnh sản phẩm chủ lực là những mảnh ghép LEGO, công ty còn lấn sân sang trò chơi điện tử, trò chơi bàn cờ, phim ảnh và truyền hình, sách báo và tạp chí, cuối cùng là quần áo trẻ em, Qua đây có thể thấy được “tiểu văn hóa” LEGO toàn cầu đã phát triển cùng sức ảnh hưởng và bành trướng trong nhiều lĩnh vực kinh doanh trên thị trường Tính đến năm 2017, công ty đã có 42 văn phòng Doanh thu tính năm 2020 là 43.7 tỷ đô la Mỹ, thu nhập hoạt động là 12.9 tỷ đô la Mỹ, thu nhập ròng là 9.9 tỷ đô, tổng tài sản là 37.2 tỷ đô Bên cạnh đó là lực lượng nhân viên hùng hậu lên đến 20.468 người

2 Giới thiệu khái quát về các dòng sản phẩm của LEGO

Đồ chơi LEGO là sản phẩm chủ lực của công ty, được lắp ráp và kết nối nhiều cách để tạo ra nhiều đồ vật như xe cộ, tòa nhà, bất cứ thứ gì cũng có thể tháo rời sau khi lắp ghép và các mảnh ghép sẽ được dùng để tạo ra những cái mới Kể từ năm 50 của thế kỷ 19, Tập đoàn LEGO đã phát hành hàng nghìn bộ xếp hình với nhiều chủ đề đa dạng như: vũ trụ, robot, hải tặc, lâu đài, Các loại hình khối mà Tập đoàn LEGO sản xuất được chia thành 4 dòng chính.

Hình 2 1 LEGO Duplo

Đầu tiên là dòng sản phẩm Duplo được đưa ra thị trường vào năm 1969 và là một loại các khối hình đơn giản có chiều dài gấp đôi chiều rộng, chiều cao và chiều sâu của những khối LEGO tiêu chuẩn Tuy kích thước khác nhau, nhưng các khối LEGO Duplo và các khối LEGO tiêu chuẩn vẫn có thể ăn khớp với nhau.

Hình 2 2 LEGO minifigure

Năm 1978, LEGO sản xuất ra những nhân vật tí hon (minifigure) đầu tiên, từ đó trở thành một phần không thể thiếu trong hầu hết các bộ đồ chơi.

Hình 2 3 LEGO Primo

Bên cạnh dòng Duplo còn có Primo, với hình thức đơn giản của hình khối để phù hợp cho trẻ sơ sinh nhưng ngày nay đã không còn được sản xuất

Hình 2 4 LEGO Friend Cubes

Tiếp theo là dòng LEGO Friend Cubes với những thiết kế lấy cảm hứng từ các khối rubik, được lắp ghép một cách phức tạp hơn và có thể sáng tạo được nhiều sản phẩm hơn.

Hình 2 5 LEGO Modulex

Cuối cùng là dòng Modulex dùng để làm các mô hình kiến trúc và biển báo thương mại, đây là những bộ đầu tiên mang nhãn hiệu LEGO nhưng lại không tương thích với gạch LEGO thông thường và hiện nay đã không còn được sản xuất.

3 Giá trị cốt lõi của thương hiệu LEGO

Trong những năm qua, công ty đã làm việc để tạo ra các sản phẩm có thể thúc đẩy trí tưởng tượng và khuyến khích học tập Sự tò mò khiến trẻ hỏi TẠI SAO và nghĩ ra những lời giải thích có thể có trong quá trình chơi tự do

Sáng tạo là kỹ năng thiết yếu của thế kỷ 21, logic, suy luận và vui chơi kết hợp với trí

tưởng tượng trong một loại sáng tạo cụ thể được gọi là sáng tạo có hệ thống.

Giá trị cốt lõi đã giúp khách hàng phân biệt được sản phẩm của LEGO và những sản phẩm cùng dòng của những thương hiệu khác, giúp khách hàng dễ dàng hơn trong việc đưa ra quyết định mua sản phẩm nào Bên cạnh đó còn bắt kịp thời đại, tạo ra những sản phẩm có giá trị mang tính ứng dụng cao.

Phần II PHÂN TÍCH THỰC TRẠNG THƯƠNG HIỆU 1 Tổng quan thị trường và đối thủ cạnh tranh

1.1 Tổng quan thị trường

Thị trường đồ chơi toàn cầu được dự kiến sẽ tăng trưởng với tốc độ CAGR khoảng 4% trong giai đoạn 2017-2023, doanh thu 2023 dự kiến là 120 tỷ đô la Sự phát triển kinh tế ở các khu vực như Châu Á Thái Bình Dương, Châu Mỹ Latinh, Trung Đông và lục địa Châu phi sẽ tạo ra cơ hội sinh lợi cho các công ty Xu hướng gần đây của các bậc phụ huynh là

mua đồ chơi giáo dục để phát triển nhận thức ở trẻ Phân khúc trò chơi chiếm tổng thị ⅙ phần trong năm 2017 Phân khúc khách hàng 5-12 tuổi chiếm khoảng ¼ thị phần Có thể thấy sự phổ biến ngày càng tăng của các sản phẩm đồ chơi đang thúc đẩy sự phát triển của phân khúc này trên thị trường toàn cầu.

1.2 Đối thủ cạnh tranh

Bốn ông lớn đứng đầu ngành công nghiệp đồ chơi trẻ con trên thế giới là Mattel, Hasbro, Bandai Namco và Lego Bên cạnh đó còn có các công ty phần mềm sản xuất trò chơi điện tử như Sony, Microsoft, So với các đối thủ cũng sản xuất đồ chơi truyền thống, các trò chơi điện tử có nguy cơ cao sẽ đá Lego ra khỏi đường đua Trong thời đại 4.0, trẻ em chủ yếu đã chuyển sang chơi trò chơi trên điện thoại di động, khách hàng của Lego đã bị giảm sút đáng kể Vì vậy, Lego phải không ngừng đổi mới, sản xuất, tiếp thị để tăng sự thu hút với trẻ nhỏ.

2 Thực trạng thương hiệu

2.1 Báo cáo tài chính nửa năm đầu 2021

Hình 1.1 1 Báo cáo tài chính nửa năm đầu 2021

Trên đây là báo cáo tài chính của The LEGO Group ngày 28 tháng 9 năm 2021 cho thấy sự tăng trưởng đáng kinh ngạc trên tất cả các thị trường Doanh thu tiêu dùng tăng 36%, tổng doanh thu tăng 46% lên 3.61 tỷ đô la Mỹ, với lợi nhuận hoạt động tăng gấp đôi, tăng 104% và lợi nhuận ròng tăng 140% Có thể thấy mặc dù bị ảnh hưởng bởi đại dịch Covid 19 nhưng chiến lược kinh doanh của LEGO hẳn phải rất vững vàng và chi tiết để giúp công ty đạt được kết quả là những con số đáng kinh ngạc trên Doanh thu tiêu dùng năm 2021 tăng 36%, dòng tiền tự do tăng mạnh với 5,8 tỷ DKK Thị phần tăng trên toàn cầu

và ở các thị trường lớn nhất Doanh số tiêu dùng tăng 36%, vượt xa ngành công nghiệp đồ chơi và thúc đẩy tăng trưởng thị phần trên toàn cầu và ở tất cả các thị thị trường lớn Tất cả các nhóm thị trường đều mang lại mức tăng trưởng doanh số bán hàng tiêu dùng ở mức 2 con số, được thúc đẩy bởi hoạt động xuất sắc và danh mục đầu tư đa dạng thu hút các nhà xây dựng ở mọi lứa tuổi và sở thích Lợi nhuận hoạt động tăng hơn gấp đôi mặc dù đã đầu tư đáng kể vào các sáng kiến dài hạn lớn như hình thức bán lẻ mới, khả năng thương mại điện tử, chuyển đổi kỹ thuật số toàn doanh nghiệp, và nỗ lực cho sản phẩm hới hoạt động bền vững hơn Công ty cũng tung ra một định dạng cửa hàng bán lẻ mới sẽ được giới thiệu cho khoảng 60 cửa hàng trong nửa cuối năm 2021 Định dạng này đã được công bố khi khai trương cửa hàng mới đầu tiên tại thành phố New York vào tháng 6, được thiết kế tạo ra sự nhập vai, vui tươi và những khoảnh khắc thương hiệu đáng nhớ.

2.2 Định vị thương hiệu

LEGO định vị thương hiệu thông qua:

Chất liệu nhựa ABS không độc hại, an toàn cho sức khỏe, có khả năng chịu nhiệt, axit,

muối và các hoá chất khác.

Giá trị ở từng món đồ chơi, dưới 4 tuổi chỉ cần hiểu cách chơi Tầm 8 tuổi muốn có tất cả

các nhân vật trong “thế giới siêu anh hùng” Khi 11 tuổi lại muốn có một con rô-bốt của riêng mình Hay người lớn thì cần một mô hình đẹp để trưng bày, trang trí.

Sáng tạo không giới hạn từ trí tưởng tượng của nhà sản xuất và của người chơi, đây cũng

là thử thách lớn đối với LEGO, khi họ phải không ngừng thay đổi và sáng tạo hơn.

Cộng đồng online cho những người hâm mộ và sáng tạo từ khắp nơi trên thế giới Đây là

một sân chơi lành mạnh cho các thành viên.

LEGO đã khẳng định được vị thế của mình trong thị trường kinh doanh đồ chơi bằng cách hiểu rõ tâm lý của các bậc phụ huynh cũng như trẻ nhỏ Nhưng một thương hiệu khổng lồ như LEGO thì định vị khá khác nhau phụ thuộc vào từng lĩnh vực kinh doanh.

3 Lý do cần phải xây dựng chiến lược phát triển thương hiệu

Khi nhắc đến các thương hiệu, người ta nghĩ ngay đến những câu chuyện đằng sau thương hiệu, logo, slogan, màu sắc chủ đạo và các nhận diện hình ảnh khác, ngoài ra còn có thái độ phục vụ của nhân viên, tương tác với khách hàng qua các nền tảng mạng xã hội (đặc biệt là trong đợt đại dịch Covid 19 lần này) Các yếu tố vô hình này sẽ hình thành nên tính

cách thương hiệu, hình thành nên từ mối quan hệ giữa thương hiệu và khách hàng, giúp khách hàng dễ dàng nhận ra và hình thành nhận thức về thương hiệu Đây chính là một trong những yếu tố giúp khách hàng đưa ra quyết định chọn thương hiệu này thay vì các thương hiệu khác Thương hiệu chính là tập hợp những suy nghĩ và nhận thức trong tâm trí khách hàng được hình thành từ những ấn tượng và trải nghiệm mà khách hàng có được Chiến lược thương hiệu là việc xây dựng và quản trị những nhận thức, hay nói cách khác là khiến khách hàng suy nghĩ theo cách mà thương hiệu muốn Hơn thế nữa, chiến lược phát triển thương hiệu còn tạo ra sự khác biệt so với đối thủ cạnh tranh, giúp khách hàng phân biệt được sản phẩm của LEGO với các đối thủ cạnh nhanh như Mattel hay Hasbro Nghĩ đến LEGO là nghĩ ngay đến sự sáng tạo Khi khách hàng có những liên tưởng tích cực về thương hiệu, thay vì cân nhắc lựa chọn sản phẩm qua các đặc điểm lý tính thông thường như giá cả, bao bì, khách hàng có thể dựa vào giá trị, lợi ích cốt lõi mà sản phẩm mang lại, hoặc những giá trị, niềm tin mà thương hiệu có cùng với mình Chiến lược phát triển thương hiệu cũng giúp LEGO ra mắt sản phẩm mới và mở rộng thương hiệu một cách dễ dàng hơn Vì khách hàng đã có sự tin tưởng nhất định và sự yêu thích với những khối LEGO nhiều màu sắc nên khi The LEGO Group cho ra các bộ sản phẩm mới đã được săn đón một cách nhiệt tình Khi lấn sân sang các lĩnh vực khác như công viên giải trí, game, quần áo, cũng rất thành công, thành công nhất chắc phải kể đến chuỗi phim Ninjago hay Harry Potter, vừa gây được tiếng vang trong thị trường phim hoạt hình, vừa tăng được doanh thu bán đồ chơi nhờ các nhân vật có trong phim hoạt hình Các sản phẩm của LEGO đều có sự liên tưởng liên quan đến nhau, sự nổi tiếng của sản phẩm trước là bệ phóng thành công cho sản phẩm sau Cùng với những giá trị về mặt vật chất sẵn có của thương hiệu, giá trị vô hình của thương hiệu cũng được tích lũy theo thời gian Bằng cách xây dựng chiến dịch thương hiệu, LEGO có thể làm tăng giá trị thương hiệu của mình vượt xa giá trị thực tế của sản phẩm Sau khi có chiến lược thương hiệu, các mục tiêu dài hạn được chia nhỏ thành ngắn hạn và công việc cụ thể cần hoàn thành Lúc này nhận viên sẽ hiểu rõ về nhiệm vụ của mình, tập trung và làm tốt hơn công việc được giao, sẽ khiến hiệu suất công việc được tăng lên.

Thông qua sự ảnh hưởng của trận đại dịch Covid trong suốt 2 năm vừa qua, nhận thấy bên cạnh việc giáo dục cho trẻ về mặt tư duy, sáng tạo, chúng tôi còn muốn giúp trẻ nhận thức tầm quan trọng của việc bảo vệ sức khoẻ Hình ảnh các nhân vật thần thoại, anh hùng lịch sử sẽ được sử dụng để tăng sự thu hút và giúp trẻ hiểu thêm về lịch sử quốc gia Chính vì vậy, thương hiệu mới “Lego Heronary” đã được nghiên cứu và cho ra đời.

Phần III XÂY DỰNG CHIẾN LƯỢC PHÁT TRIỂN THƯƠNG HIỆU 1 Tầm nhìn, sứ mệnh thương hiệu

1.1 Tầm nhìn

Tuyên bố về tầm nhìn của LEGO là “Một lực lượng toàn cầu để học mà chơi” Dòng sản phẩm “LEGO Heronary” cho thấy rằng tập đoàn muốn thúc đẩy việc học trong khi bọn trẻ đang chơi.

Lý giải cho việc sử dụng tầm nhìn này vì:

LEGO Heronary xây dựng các nhân vật anh hùng dựa vào những truyền thuyết trên thế giới nhằm để trẻ em có thể tìm hiểu về những câu truyện truyền thuyết thông qua cốt truyện của từng nhân vật cũng như của toàn bộ dòng sản phẩm Các nhân vật anh hùng sẽ giúp trẻ em khám phá thế giới và dạy cho chúng cách bảo vệ môi trường cũng như bản thân trước những tác hại xấu.

Để thực hiện tốt được tầm nhìn của mình LEGO Heronary đã phải đầu tư nghiên cứu trong một thời gian dài Họ phải hợp tác với các nhà văn và nhà sử học trên toàn thế giới để có thể khiến cho những bài học thông qua việc chơi trở nên thú vị và dễ nhớ nhất.

1.2 Sứ mệnh

Sứ mệnh của LEGO Heronary là “Truyền cảm hứng cho những nhà xây dựng của ngày mai”

Lý giải cho việc sử dụng sứ mệnh này vì:

Thông qua dòng sản phẩm “LEGO Heronary”, nhóm chúng tôi muốn trẻ có những trải nghiệm vô tận và thú vị nhằm thúc đẩy sự sáng tạo của trẻ Mục tiêu chính của dòng sản phẩm này là mang đến những bài học bổ ích và thú vị cho trẻ nhỏ trên toàn thế giới LEGO Heronary cam kết tạo ra những sản phẩm tốt nhất có thể cho khách hàng và công ty luôn vui vẻ khi làm được việc đó

2 Định vị thương hiệu.

Dòng sản phẩm LEGO Heronary định vị dựa vào mối quan hệ giữa người tiêu dùng và thương hiệu LEGO định vị là “truyền cảm hứng cho những người xây dựng ngày mai” cổ vũ cho việc sáng tạo đổi mới Mang đến những góc nhìn mới từ câu truyện cũ: với mô típ câu chuyện của người anh hùng vượt qua thử thách của người xưa, LEGO đã lồng ghép vào