bài tiểu luận môn quản trị thương hiệu đề tài tìm hiểu thực trạng và xây dựng chiến lược phát triển thương hiệu cà phê highlands coffee

M i cá nhân trong ọ doanh nghiệp đều mu n có mố ột thương hiệu thành công, gây được ấn tượng cho khách hàng và được nhiều người biết đến.. ủĐể hiểu thêm về xây dựng chiến lược phát triển

B GIÁO DỘ ỤC VÀ ĐÀO TẠO

TRƯỜNG ĐẠI HỌC THĂNG LONG

ĐỀ TÀI TÌM HI : Ể U TH C TR NG VÀ XÂY D NG Ự Ạ Ự

CÀ PHÊ HIGHLANDS COFFEE

GIÁO VIÊN HƯỚNG DẪN: PHẠM LONG CHÂU

SINH VIÊN TH C HI N: Ự Ệ A38693 VŨ HOÀNG ANH

A3 THÂN HOÀNG PHƯƠNG NGỌ

A38560 TRƯƠNG THỊ ÁNH NGUY T Ệ

HÀ NỘI – 03/2022

B GIÁO DỘ ỤC VÀ ĐÀO TẠO TRƯỜNG ĐẠI HỌC THĂNG LONG

ĐỀ TÀI: TÌM HI U TH C TR NG VÀ XÂY D NG Ể Ự Ạ Ự

CÀ PHÊ HIGHLANDS COFFEE

THÔNG TIN THÀNH VIÊN NHÓM

THAM GIA

2 A38471 THÂN HOÀNG PHƯƠNG NGỌC 0974 500 423 100%

3 A38560 TRƯƠNG TH ÁNH NGUYỆT Ị 0896 214 883 100%

HÀ NỘI – 03/2022

MỤC LỤC

PHẦN 1. T NG QUAN V Ổ Ề THƯƠNG HIỆU HIGHLANDS COFFEE 1

1.1.1 Lịch sử hình thành và phát tri n 1ể 1.1.2 Danh mục s n ph m 2ả ẩ PHẦN 2 THỰC TR ẠNG THƯƠNG HIỆU HIGHLANDS COFFEE 5

2.1 Thực trạng th ị trường và đối th c nh tranh 5ủ ạ 2.2 Thực trạng thương hiệu 7

PHẦN 3. XÂY DỰNG CHI ẾN LƯỢC PHÁT TRIỂN THƯƠNG HIỆU 8

3.1 T m nhìn, s mầ ứ ệnh thương hiệu 8

3.2 Định vị thương hiệu 8

3.2.1 Định v ị theo người sử ụ d ng 8

3.2.2 Định v ị theo đối thủ ạ c nh tranh 9

3.2.3 Định v eo chị th ất lượng và giá c 9ả 3.3 H ệ thống nh n diậ ện thương hiệu 10

3.3.1 Tên thương hiệu 10

3.3.2 Logo 10

3.3.3 Câu kh u hi u 11ẩ ệ 3.3.4 Bao bì sản ph m 11ẩ 3.4 B o v ả ệ thương hiệu 12

3.4.1 Tăng số nhãn hiệu đăng ký bảo h 14ộ 3.4.2 Xử lý nghiêm khắc các hành vi vi phạm sở ữ h u trí tuệ trước pháp lu t 14ậ 3.5 Quảng bá thương hiệu 14

3.5.1 Quảng cáo (Advertising) 14

3.5.2 Khuyến mãi (Sales Promotion) 15

3.5.3 Quan hệ công chúng (Public Relations) 15

3.5.4 Marketing trực tiếp (Direct Marketing) 16

3.6 Khai thác thương hiệu 17

3.7 Xử lý các tình huống thương hiệu 17

3.7.1 Highlands Coffee và sự ố chuột chế c t trong bánh 17

3.7.2 Highlands Coffee bị ố ỳ thị ớ t k v i người khuy t t t 18ế ậ

3.8 Đáng giá và định giá thương hiệu 19

3.8.1 Đánh giá thương hiệu 19

3.8.2 Định giá thương hiệu 20

3.9 Duy trì và phát triển giá tr ị thương hiệu 20

PHẦN 4 KẾT LU N 21 Ậ

DANH MỤC MINH H A Ọ

Hình 1.1 Cà phê rang xay Highlands 2

Hình 1.2 Cà phê đen Highlands 3

Hình 1.3 Cà phê hòa tan Highlands 3

Hình 1.4 Cà phê sữa Highlands 4

Hình 1.5 Cà phê phin Highlands 4

Hình 1.6 Phindi – Cà phê phin th h m i 5 ế ệ ớ Hình 1.7 Cà phê Espresso 5

Hình 2.1 Sự thay đổi logo c a Highlands Coffee 7 ủ Hình 3.1 Logo của Highlands Coffee 10

Hình 3.2 Highlands đăng ký bảo h ộ thương hiệu 13

1

PHẦN 1 T NG QUAN V Ổ Ề THƯƠNG HIỆU HIGHLANDS COFFEE

Đố ới v i m i m t doanh nghiỗ ộ ệp, thương hiệu luôn được xem là một trong những tài s n quý giá Bả ởi, thương hiệu giống như một s n ph m, m t biả ẩ ộ ểu tượng, m t t ộ ổchức và một con người Nó đại diện cho b mộ ặt c a doanh nghiủ ệp M i cá nhân trong ọdoanh nghiệp đều mu n có mố ột thương hiệu thành công, gây được ấn tượng cho khách hàng và được nhiều người biết đến Để đạt được điều đó, doanh nghiệp buộc phải trải qua một tiến trình xây d ng chiự ến lược phát triển thương hiệu c a riêng mình ủ

Để hiểu thêm về xây dựng chiến lược phát triển thương hiệu thì nhóm em đã lựa chọn đề tài “Tìm hiểu thực trạng thương hiệu và xây dựng chiến lược phát triển thương hiệu Highlands Coffee”

và lan r ng tinh th n t hào, kộ ầ ự ết n i hài hoà giố ữa truyền th ng v i hiố ớ ện đại

Năm 2000, bắt đầu với sản phẩm cà phê đóng gói tại Hà Nội, Highlands Coffee được hình thành

Năm 2002, Highlands Coffee mở cửa hàng đầu tiên tại TP HCM, ngay sau đó cửa hàng thứ hai được mở ại Hà Nội t

Năm 2006, Highlands Coffee mở được 25 cửa hàng

Năm 2011, Highlands Coffee phát triển được 50 của hàng ở 4 thành phố trên cả nước

Năm 2013, Highlands Coffee cung cấp cho khách hàng phong cách phục vụ hiện đại 3G

Năm 2014, Highlands Coffee phát triển nhanh chóng và đạt mốc 75 cửa hàng ở 7 thành ph chính, tr i d c t B c vô Nam (Hà N i, TP HCM, Hố ả ọ ừ ắ ộ ải Phòng, Đà Nẵ g, nVũng Tàu, Đồng Nai)

Năm 2016, Highlands Coffee phát triển mạnh mẽ và trở thành tương hiệu cà phê

đầu tiên cán m c 100 cố ửa hàng và được vinh dự nằm trong top 100 nhà tuyển d ng ụđược yêu thích nhất

Năm 2017, Highlands Coffee mở được tổng cộng hơn 200 cửa hàng trên toàn

quốc và đạt giải thưởng Marketing toàn c u ầ

Năm 2018, Highlands Coffee chiếm lĩnh thị trường cà phê với gần 300 cửa hàng trải khắp 20 t nh thành trên c ỉ ả nước

Highlands Coffee kinh doanh ở hai m ng: ả

− Tại chuỗi quán cà phê Highlands Coffee

− Theo kênh tiêu dùng như siêu thị, chợ truyền th ng và t p hóa: Highlands ố ạCoffee bán cà phê đen hay sữa dưới dạng bột được đóng thành gói hay dạng nước được đóng thành lon, hộp v i mục đích dễớ di chuyển và lưu trữ

Các s n phả ẩm cà phê được sản xu t hoàn toàn ấ ở Việt Nam Ngu n nguyên li u cà ồ ệphê để sản xuất cũng nhập từ các vùng trồng cà phê Việt Nam và được tuyển chọn từ

nh ng trang tr i tr ng cà phê ữ ạ ồ ở các cao nguyên có độ cao trên 800m, được trồng và thu

ho ch theo tiêu chu n an toàn th c ph m c a Vi t Nam Các s n phạ ẩ ự ẩ ủ ệ ả ẩm cà phê của Highlands Coffee bao gồm:

− Cà phê đóng gói:

+ Cà phê rang xay Highlands:

Hình 1.1 Cà phê rang xay Highlands

Cà phê rang xay Highlands là lo i cà phê Highlands truy n thạ ề ống, cà phê được

s n xu t t nh ng hả ấ ừ ữ ạt cà phê Robusta và Arabica thượng hạng, được tr ng vùng cao ồ ởnguyên c a Vi t Nam V i công ngh tiên ti n, hiủ ệ ớ ệ ế ện đại cùng v i quy trình ch biớ ế ến khép kín t khi hừ ạt cà phê được thu hoạch, phơi khô và đem rang với m t s gia vộ ố ị và xay thành bột − ả s n ph m gi lẩ ữ ại được hương vị đậm đà, nguyên bản nh t c a cà phê ấ ủViệt, mang đến người dùng những cốc cà phê hấp dẫn, thơm ngon và đậm vị

+ Cà phê đen Highlands:

3

Hình 1.2 Cà phê đen Highlands

Cà phê đen Highlands với thành phần 100% cà phê nguyên chất, mang lại cho

b n cạ ảm giác đậm đà khó quên Cà phê đen Highlands ở ạng nước đã đượ d c pha sẵn trong lon 185ml và v n giẫ ữ hương vị thơm ngon của cà phê Lon được thi t k cao, ế ếsang trọng và ti n dệ ụng cho người dùng

+ Cà phê hòa tan Highlands:

Hình 1.3 Cà phê hòa tan Highlands

Cà phê hòa tan Highlands là loại cà phê được s n xuả ất dưới d ng b t mạ ộ ịn và đã được pha chế sẵn theo khẩu vị Người ta chế biến cà phê hòa tan bằng phương pháp rang xay sấy khô, trong cà phê đã có sẵn đường và sữa Cà phê hòa tan Highland được đóng gói trong bao nhựa, phía trong có lót lớp chống ẩm rất an toàn cho người dùng khi s d ng không h t mử ụ ế ột lần, và còn có dạng gói đóng trong hộp

+ Cà phê s a Highlands: ữ

Với thi t k lon cao, sang tr ng và d ng h p gi y ti n dế ế ọ ạ ộ ấ ệ ụng, hương vị đặc trưng

t công th c cừ ứ ủa Highlands đã tạo nên sự ưa chuộng và ph bi n hi n nay Cà phê sổ ế ệ ữa

đá là sự hòa quyện của cà phê rang đặc trưng, sữa và đá, cùng lớp kem béo ngậy

4

Highlands Coffee tin tưởng đây sẽ là thức uống ngọt ngào nổi bật trong các loại đồ

u ng bố ởi dư âm của nó mang l ại

Hình 1.4 Cà phê s a Highlands ữ

− Cà phê phin:

Hình 1.5 Cà phê phin Highlands Việt Nam t hào s h u m t di sự ở ữ ộ ản văn hóa cà phê giàu có, và “Phin chính là ”linh hồn, là nét văn hóa thưởng thức cà phê đã ăn sâu vào tiềm th c biứ ết bao người Việt Cà phê rang xay được chiết xuất chậm rãi từng giọt một thông qua dụng cụ lọc

b ng kim lo i có tên là ằ ạ “Phin”, cũng giống như thể ệ hi n s sâu s c trong tự ắ ừng suy nghĩ

và chân thành trong nh ng m i quan h hi n h u ữ ố ệ ệ ữ Người dùng có th tùy thích lể ựa chọn u ng nóng hoặc dùng chung vố ới đá, có hoặc không có sữa đặc Highlands Coffee

t hào phự ục vụ cà phê Việt theo cách truyền th ng cố ủa người Việt

− Phindi – Cà phê phin thế hệ m i: ớ

M t th h Cà Phê Phin Vi t Nam hoàn toàn m i, ph c v cho th hộ ế ệ ệ ớ ụ ụ ế ệ trẻ đầy nhi t huyệ ết, độc l p và sáng t o V n mang trong mình tinh tuý ch t l c t Cà Phê ậ ạ ẫ ắ ọ ừPhin Việt Nam nhưng êm chất Phin, k t hế ợp độc đáo cùng những v ngon t Kem Sị ừ ữa – Hạnh Nhân Choco PhinDi, Cà Phê Phin Thế Hệ M i Chất Phin Êm, Ngon Tròn – ớ –Vị!

5

Hình 1.6 Phindi Cà phê phin th h m i – ế ệ ớ

− Cà phê Espresso:

Hình 1.7 Cà phê Espresso

Cà phê Espres mang so hương vị đậm đà, tinh tế, ph i trố ộn độc đáo, công phu

giữa hai loại cà phê Arabica và Robusta thượng h ng ạ

PHẦN 2 THỰC TR ẠNG THƯƠNG HIỆU HIGHLANDS COFFEE

2.1. Thực trạng th ị trường và đối th c nh tranh ủ ạ

Việt Nam là nước xuất khẩu c phà ê thứ hai trên thế giới, chỉ sau Brazin với tổng

sản lượng xu t khấ ẩu năm 2009 đạt 1.18 tri u tệ ấn, tương đương 1.73 t USD Vi t Nam ỷ ệchủ yếu xuất khẩu cà phê Robusta, m t dạng cà phê có tiêu chuẩn thấp hơn cà phê ộArabica mà các nước châu Âu thường sử dụng

Nước ta là nước có nền văn hóa cà phê, tuy nhiên lượng cà phê sử dụng đầu người ch vào khoỉ ảng 0.7kg/ngườ /năm, thấp hơn nhiềi u so với các nước dẫn đầu là Phần Lan (11kg/người/năm), và so với nước cao nh t trong khu v c là Nh t B n ấ ự ậ ả(3.3kg/người/năm )

Tiêu thụ thị trường nội địa t i Vi t Nam ạ ệ chỉ chiếm kho ng 5% trong t ng cà phê ả ổ

xu t khấ ấu, tương đương 61 000 tấn/năm Trong đó, cà phê hòa tan chi m 9 000 t n, cà ế ấphê rang xay có nhãn hi u chi m 35 000 t n, còn l i là cà phê không tên tu i và nhãn ệ ế ấ ạ ổ

6

hi u Thệ ị trường cà phê nội địa tăng trưởng hàng năm kho ng 18%, ả trong đó, cà phê hòa tan đang dẫn đầu mức tăng trưởng (+22%), còn cà phê rang xay tăng trưởng chậm hơn thị trường (+13%)

Theo nghiên c u c a IAM v thói quen s dứ ủ ề ử ụng cà phê, 65% người tiêu dùng s ử

d ng cà phê Vi t Nam u ng cà phê b y l n trong tu n, nghiêng v nam gi i (59%) ụ ệ ố ả ầ ầ ề ớRiêng về cà phê hòa tan thì có 21% người tiêu dùng s d ng cà phê hòa tan tử ụ ừ 3 đến 4

l n trong tuầ ần và hơi nghiêng về nhóm người tiêu dùng là n ữ (52%)

Tỷ l s d ng cà phê t i nhà (in home) và bên ngoài (out of home) là ngang nhau ệ ử ụ ạ(49% v 50%) Th i gian u ng cà phê ph bi n nh t là tà ờ ố ổ ế ấ ừ 7 đến 8 gi sáng Quán cà ờphê t i Vi t Nam có th tìm th y t i m i ngóc ngách, ph biạ ệ ể ấ ạ ọ ổ ến đa dạng, đa kiểu t o s ạ ựthuận ti n nhệ ất cho người uống cà phê

Do v y mà kinh doanh cà phê theo chuậ ỗi đang trở thành s c hút trên thứ ị trường khiến các đối th m ra ủ ở ầm ầm Thu hút các chu i cà phê l n toàn cỗ ớ ầu như Starbucks, Coffee Bean & Tea Leaf, NYDC,… Tuy nhiên đây là một mặt trận khốc liệt

Năm 2016, chuỗi The Kafe đình đám phải đóng cửa, kéo theo một loạt nhưCoffee Inn hay c NYDC r i kh i thả ờ ỏ ị trường Chuỗi Urban Station cũng phải thu hẹp thị trường lại Thế nhưng, Highlands vẫn nhanh chóng phát triển thành thương hiệu quán cà phê n i ti ng và không ng ng m r ng chu i hổ ế ừ ở ộ ỗ ệ thống c a hàng vử ới hơn 437 cửa hàng trải dài kh p 32 t nh/thành Viắ ỉ ệt Nam tính tới thời điểm hiện tại

Thị trường cà phê Việt Nam sau vài năm phát triển c a lo i hình chu i cà phê; ủ ạ ỗ

đến nay, những thương hiệu còn lại m i có khả năng cạnh tranh nhau Đây dường như ớ

là cuộc chiến c a 3 ông l n Starbucks, Highlands, Trung Nguyên ủ ớ

Bài toán để giải quyết cạnh tranh chính là chiến lược định vị thương hiệu hiệu

qu N u Highlands t p trung cho giả ế ậ ới văn phòng, những người có thu nhập ổn thì Strarbuck dành cho doanh nhân; Trung Nguyên l i t p trung phạ ậ ủ sóng cả nước với nhi u m t hàng ề ặ

Điểm chung của các thương hiệu này là thiết k cao c p, cửa hàng vế ấ ở ị trí đẹp

Họ s t o s khác biẽ ạ ự ệt thông qua các thông điệp t i khách hàng ớ

Trước những lùm xùm truyền thông, ngay khi Starbucks mới vào th trư ng Việt ị ờNam, ông ch củ ủa Trung Nguyên đã lớn ti ng chê rế ằng “Starbucks là thương hiệu nước có mùi cà phê” hay “Người khổng lồ không còn bản sắc” Trái ngược với Trung Nguyên, Highlands Coffee l i ch n cách im l ng N u xét v mô hình qu n lý chuạ ọ ặ ế ề ả ỗi thì Trung Nguyên chưa th là để ối th c a Starbucks mà phải là Highlands ủ ủ

Tuy nhiên, Starbucks v i m t phân khúc thớ ộ ị trường cao, l i ch bán cà phê pha ạ ỉ

s n k t h p v i hình thẵ ế ợ ớ ức “take – away” nên chưa chiếm lĩnh được khách hàng t i Viạ ệt Nam Highlands l i có l i th v m t này sau khi bán c phạ ợ ế ề ặ ổ ần cho Jollibee và thay đổi

định v ị

7

Theo kh o sát cả ủa công ty tư vấn thương hiệu Richard Moore Associates (RMA), Highlands là thương hiệu cà phê ng i lồ ại có t lỷ ệ nh n bi t trung bình cao nh t ậ ế ấ(44,44%), cao hơn đối th Trung Nguyên (31,9%) ủ

2.2. Thực trạng thương hiệu

Highlands Coffee đã thay đổi nhiều về mặt chiến lược nhằm củng c , nâng cao ốthương hiệu, phù hợp hơn với khách hàng và hướng tới sự truyền thống, cộng đồng văn hóa Việt Nam

Bước ngoặt đổi mình lớn lao đã đem lại thành công ngoài sức tưởng tượng của Highlands Coffee Đó là một sựthay đổi toàn diện t nh v ừđị ị thương hiệu cao cấp dành cho doanh nhân, trí th c sang chiứ ến lược “bình dân hóa” nhằm thu hút được nhiều đối tượng khách hàng hơn

Hình 2.1 S ự thay đổi logo c a Highlands Coffee ủ

Logo của Highlands Coffee được sáng t o l i tr n vạ ạ ọ ẹn hơn, phản chi u hình ế ảnh núi, đất và dòng nước nhằm nói lên nguồn gốc của cà phê vùng cao nguyên đầy gió Kèm theo đó là hệthống nhận diện thương hiệu được khoác lên một b ộ áo khác

Diện tích quán v n nẫ ằm ở các vị trí đắc địa nhưng thiế ết k quán theo phong cách

mới nhằm truy n t i các giá tr ề ả ị văn hóa, kết h p hài hòa gi a truy n th ng và hiợ ữ ề ố ện đại

Thực đơn quán cũng được thiết kế bắt mắt hơn, lược bỏ nhiều món “Tây”, tập trung vào các s n ph m th m nhu n giá tr truy n th ng là cà phê và bánh m Sả ẩ ấ ầ ị ề ố ỳ ự đổi

m i trong hình th c ph c v chuy n t ph c v t i bàn sang t ph c v (khách hàng ớ ứ ụ ụ ể ừ ụ ụ ạ ự ụ ụ

đến quầy g i đ và thanh toán trướọ ồ c khi nhận đồ) khiến bộ máy hoạt động tại các quán được tinh giản, chi phí vận hành đượ ối ưu đáng kểc t

Bàn gh b c da x n thay b ng các dãy bàn ghế ọ ị ằ ế thường Không gian thi t k mế ế ở, nhìn ra đường phố; sử dụng các chất liệu tự nhiên như gỗ và đá Khách hàng trước đây

s ẽ được ngồi t i chạ ỗ và được phục vụ; nhưng giờ ẽ ự ấy đồ s t l và thanh toán luôn

8

M c dù sặ ự thay đổi này đã mang đến nh ng thành công nhữ ất định cho Highlands Nhưng bên cạnh đó là rất nhiều điều lộ ra khiến ban lãnh đạo công ty này phải đau đầu

Nhiều khách hàng của thương hiệu này cho hay, họ yêu thích đến đây nhưng ghét

ph i ch u sả ị ự đông đúc ồn ào Hay như một số khách nước ngoài chia s : H không ẻ ọthích ở Highlands vì có rất nhiều người hút thuốc lá

Đây đều là những nguyên nhân khách quan bởi đối tượng khách hàng của Highlands Coffee đa số là doanh nhân; văn phòng đến để gặp gỡ bạn bè Cùng thiết kế các dãy bàn san sát nhau khiến cho không khí n ào và khó tránh khồ ỏi những điều trên Việc h mình xuạ ống “bình dân” cũng khiến cho đối th c a h là Starbucks d ủ ủ ọ ễdàng bung l a chiụ ếm đóng toàn bộ phân khúc khách hàng cao hơn Từ đó, Starbucks

đã liên tục mở thêm các cửa hàng mới ở Việt Nam

Do v y, Highlands Coffee c n ph i có nh ng ậ ầ ả ữ chiến lược để giải quy t các vế ấn đềtrên, giúp tăng độ nhận biết thương hiệu, giúp m rở ộng thương hiệu và làm tăng giá trịthương hiệu Nhóm em xin đề xuất xây dựng chiến lược phát triển thương hiệu Highlands Coffee trong ph n 3 ầ – Xây dựng chiến lược phát triển thương hiệu

PHẦN 3 XÂY DỰNG CHI ẾN LƯỢC PHÁT TRIỂN THƯƠNG HIỆU

3.1 T m nhìn, s m ầ ứ ệnh thương hiệu

Tầm nhìn: “Trở thành thương hiệu cả phê Việt Nam dùng chính ngu n nguyồ ên liệu t ừ đất Việt để tôn vinh văn hóa pha phin “ ” đặc trưng và phục vụ người Việ ”t

S mứ ệnh: “Trở thành thương hiệu cà phê Vi t Nam dệ ẫn đầ ”u

Tầm nhìn và s m nh cứ ệ ủa thương hiệu Highlands Coffee hiện nay đã làm rất tốt nên nhóm em không có ý ki n gì thêm ế

3.2.1 Định vị theo ngườ ử ụngi s d

Sau thành công c a chiủ ến lược “bình dân hóa”, Highlands nên ti p t c duy trì ế ụchiến lược định vị này để mở rộng đối tượng khách hàng ở nhiều độ tuổi khác nhau giúp cho doanh nghiệp tăng thêm doanh số

9

3.2.2 Định vị theo đối th c nh tranh ủ ạ

Ông cha ta có câu “Biết người biết ta, trăm trận trăm thắng” Trước khi bắt đầu

vi c kinh doanh mệ ột mô hình nào đó, điều quan tr ng là biọ ết đối th c a mình là ai, h ủ ủ ọđang làm gì và bản thân họ có cơ hội thắng đối thủ không? Với ngành thực phẩm – đồ

u ng là m t ngành mà có thố ộ ị trường tiêu th cao phát tri n nên ngày càng có nhiụ ể ều doanh nghi p m c a, thu hút s chú ý c a nhiệ ở ử ự ủ ều người tiêu dùng… Vì thế để khẳng

định v thế c a mình v i một hình ảnh khác biệt trong tâm trí khách hàng Highlands ị ủ ớCoffee nên n m b t rõ vắ ắ ề các đối th c nh tranh c a mình t m c tiêu, thủ ạ ủ ừ ụ ị trường, điểm mạnh điểm yếu đến lường trước các bước đi tiếp theo c a h Và các nhà quản trị ủ ọcần trả lời được các câu hỏi:

− Đối th củ ạnh tranh đang tìm kiếm điều gì trên thị trư ng? ờ

− Đối th ủđang nhắm vào những m c tiêu nào? ụ

− Những y u t nào ế ố ảnh hưởng, tác động t i h nh vi cớ ạ ủa đ i thủ ạố c nh tranh?

− Mục tiêu của đối thủ liên quan trực tiếp đến cái gì?

− Đối th ủmuốn đạt tới vị thế nào trong tương lai?

− Đối th mu n kinh doanh m t cách hoà bình hay sử d ng chiủ ố ộ ụ ến lược hung hăng nhằm loại các doanh nghiệp khác ra khỏi thị trường không?

Từ đó xác định được những điểm mạnh, điểm yếu của đối thủ liên quan đến việc kinh doanh, s n ph m và d ch v c a mình Mả ẩ ị ụ ủ ục đích cuối cùng để thu th p thông tin, ậđịnh hướng kinh doanh vững chắc để phát triển và phát triển những sản phẩm khác

biệt, đa dạng thu hút khách hàng c a mình ủ

3.2.3 Định vị theo chất lượng và giá c ả

Hai tiêu th c quan tr ng nh t mà Highlands Coffee c n phứ ọ ấ ầ ải quan tâm là “chất lượng” và “giá cả” vì đây là hai tiêu thức mà người tiêu dùng mong đợi cho sản phẩm của công ty Hơn hết đây lại là sản phẩm liên quan tới sức khoẻ thì doanh nghiệp cần

ph i chú trả ọng hơn và phải đặt lên hàng đầu Ngày nay, chất lượng th c ph m ngày ự ẩcàng đềcao, người tiêu dùng luôn quan tâm tới sức kho Doanh nghi p c n ph i chú ý ẻ ệ ầ ảđến vấn đề này

Hiện nay, tình hình d ch b nh Covid di n bi n r t ph c tị ệ ễ ế ấ ứ ạp và nó có tác động

mạnh đến n n kinh tề ế và người lao động không ch trên Th gi i mà còn có cỉ ế ớ ả Việt Nam Chính vì th , nhóm ế em nghĩ Highlands Coff nên gi m giá các s n ph m cee ả ả ẩ ủa mình để có thể thu hút được nhiều khách hàng hơn Khi giảm giá sản phẩm thì Highlands Coffee cũng có gây ấn tượng với khách hàng hơn trong thờ ỳi k này Tuy nhiên, vi c h giá thành s n ph m cệ ạ ả ẩ ủa mình không đồng nghĩa với vi c chệ ất lượng sản

ph m lẩ ại kém đi N u chế ất lượng s n ph m mà s t giả ẩ ụ ảm thì điều này sẽ ảnh hưởng xấu đến công ty từ đó gây ra nhiều hậu quả khó lường Và khi hạ giá thành sản phẩm thì