Tiểu Luận Marketing Căn Bản Đề Tài Phân Tích Và Xây Dựng Kế Hoạch Marketing Cho Starbucks Tại Việt Nam.pdf

BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO

TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH DOANH VÀ CÔNG NGHỆ

KHOA THƯƠNG MẠI -abab -

TIỂU LUẬN

Môn học: MARKETING CĂN BẢN

Đề tài: Phân tích và xây dựng kế hoạch Marketing cho Starbucks tại ViệtNam

Giáo viên hướng dẫn: Trần Thuý QuỳnhSinh viên thực hiện: Trần Thị Hà MyMã sinh viên: 2621215071

Lớp: QL26.01

MỤC LỤC

I.MỞ ĐẦU 4

II.NỘI DUNG 5

1.Lời giới thiệu 5

1.1.Giới thiệu về Starbucks 5

2.Xây dựng kế hoạch Marketing cho Starbucks tại Việt Nam 5

2.1.Phân tích thị trường 5

2.1.1.Môi trường vĩ mô 5

 Môi trường kinh tế Việt Nam 5

2.1.2.Môi trường vi mô 6

 Đối thủ cạnh tranh 6

 Nhà cung ứng 6

 Khách hàng 7

2.2.Phân khúc khách hàng mục tiêu (Segment) 7

2.4.Xác định vị trí thương hiệu (Positioning) 9

2.5.Phân tích chiến lược Marketing Mix của thương hiệu cà phê Starbucks tại Việt Nam 9

 Chiến lược sản phẩm (Product) 9

 Chiến lược về địa điểm phân phối (Place) 10

 Chiến lược quảng cáo hỗn hợp (Promotion) 11

III.KẾT LUẬN 12

I MỞ ĐẦU

Thành công của Starbucks là chuyện kỳ diệu nhất về kinh doanh xuyên suốt hàngthập kỷ Từ 1 cửa hiệu nhỏ bé nằm bên sông Seattle đã hùng mạnh hiện diện trên50 nước và quan trọng hơn nữa là Starbucks mang hương vị, ngôn từ của tình yêucà phê Với toàn cầu, Starbucks trở thành một thương hiệu cà phê không lẫn lộnvới bất kỳ ai Starbucks hấp dẫn khách bởi việc bán một thứ cà phê espresso vớichất lượng tuyệt đỉnh Nói về Starbucks khách không những nghĩ rằng đó là thứ càphê hảo hạng mà họ liên tưởng ngay về sự thoáng đãng và thoải mái ngay tại chỗăn ở và công việc, đó mới thực sự là thứ giá trị nhất Chúng ta đã thực sự bị thuyếtphục bởi phương châm tạo dựng thương hiệu của người nhà sáng lập ra Starbucks:“những điều bắt nguồn từ trái tim sẽ kết nối được với trái tim“ Không chỉ bán càphê mà còn "bán" niềm vui cho khách hàng – đó mới là thứ tốt nhất mà Starbucksđã có được Để Starbucks vươn mình trên mặt biển to thành thương hiệu toàn cầuai ai cũng phải biết đến ngày hôm nay, Starbucks đã có cho bản thân một chiếnlược Marketing hoàn hảo nhất

Lý do em lựa chọn đề tài này bởi vì em mong muốn mọi người sẽ tìm hiểu kỹ thêmvề những chiến lược marketing của Starbucks cùng chiến lược hút khách hàng củathương hiệu cà phê danh tiếng trên toàn cầu nói chung và Việt Nam nói riêng.

II NỘI DUNG1 Lời giới thiệu

1.1 Giới thiệu về Starbucks

- Được sáng lập vào khoảng năm 1971 ở Seattle, Starbucks lúc bấy giờ mới là

một cửa hiệu nho nhỏ chuyên bán cà phê nguyên chất cùng những máy pha càphê Lịch sử của quán cà phê Starbucks đã đổi thay khi Howard Schultz – gíamđốc điều hành nổi tiếng của Starbucks sau này – nhìn thấy được cơ hội của việcmang cách thưởng thức cà phê Italia trở lại với người Hoa Kỳ Lấy cảm hứng từmẫu Alfred Peet, đồng nhà sáng lập của Peet’s Coffee & Tea, những người đồngsáng lập Starbucks đã mua hạt giống cà phê xanh tươi tại Peet’s Trải qua nhiềunăm xây dựng và lớn mạnh, Starbucks không những giới hạn bản thân nó ởSeattle hay Hoa Kỳ, mà nó đã vươn xa ngoài lục địa, mang nét thưởng thức càphê Italia đương đại đến với những nước châu Á như Nhật Bản, Hongkong,Nam Phi…Hiện tại Starbucks có 17.800 quán tại 49 nước, gồm 11.068 quán tạiMỹ gần 1.000 quán Canada và khoảng 800 tại Nhật Bản

2 Xây dựng kế hoạch Marketing cho Starbucks tại Việt Nam2.1 Phân tích thị trường

2.1.1 Môi trường vĩ mô

 Môi trường kinh tế Việt Nam

- Theo thống kê của Tổng cục Thống kê Việt Nam, Việt Nam đã xuất khẩu 1,73triệu tấn cà phê vào năm 2012, trở thành nước xuất khẩu cà phê Robusta lớnnhất thế giới Theo Tổ chức Cà phê Quốc tế, từ năm 2008 đến năm 2011, tiêuthụ cà phê ở Việt Nam tăng 65% Diễn biến kinh tế Việt Nam năm 2013 là mộttrong những năm không dễ dự đoán nhưng có cơ sở để hy vọng và tin tưởng.Mặc dù năm 2013 còn gặp nhiều khó khăn về nhiều mặt nhưng cũng là nămViệt Nam vượt qua khó khăn, bắt đầu mô hình tăng trưởng kinh tế mới cho mộttầm nhìn dài hạn mới.

2.1.2 Môi trường vi mô

 Đối thủ cạnh tranh

Thị trường gần như tràn ngập các thương hiệu lớn trải dài khắp cả nước nhưNest Coffee (Nestlé) (32%), G7 (Trung Nguyên) (23%), Vinacafe (VinacafeBiên Hòa) (38%), Moment (Vinamilk) và các nhãn hiệu khác Đây là thị trườngcó tính cạnh tranh cao, đòi hỏi chi phí lớn nhưng lại thiếu khả năng khác biệthóa sản phẩm Bên cạnh các quán cà phê vỉa hè, Starbucks còn phải cạnh tranhvới các đối thủ quốc tế như Coffee Bean & Tea Leaf (US) và CoffeesInternational của Gloria Jean (AU) hay các thương hiệu khác có nền tảng cụ thểnhư Cà phê Trung Nguyên và Cà phê Highlands

 Nhà cung ứng

Nguồn cung cà phê trong nước tương đối lớn, Việt Nam mới đây đã vượt quaBrazil để trở thành nước xuất khẩu cà phê hàng đầu thế giới Sản lượng sản xuấthàng năm của Việt Nam gần đây khoảng 1,4-1,6 triệu tấn/năm Hiện nay, tổngdiện tích trồng cà phê ở Việt Nam là 571.000 ha Starbucks mua lại một lượnglớn cà phê và trà đặc biệt nhất ở Việt Nam, họ cũng cam kết sẽ tìm kiếm thêmnhững nỗ lực trong tương lai Tuy nhiên, sự tăng trưởng của chuỗi cửa hàng sẽkhiến nguồn cung sản phẩm chất lượng cao của Starbucks giảm sút, hiện naysản lượng cà phê và trà bị giới hạn ở mức 3-5% tổng nguồn cung.

 Khách hàng

Với mục tiêu tiếp cận đối tượng đa dạng, Starbucks có thể suy ra nhóm kháchhàng hiện tại của Highlands Coffee: hãng này chủ yếu nhắm đến giới vănphòng, có thu nhập đáng kể và ưa thích hương vị cà phê đậm đà Đối tượnghướng đến của Gloria Jeans, Coffee Bean and Tea Leaf là những người trẻ dưới35 tuổi, thuộc tầng lớp trung lưu và hiện đại Khách hàng của Trung Nguyênchủ yếu bao gồm các cá nhân đa dạng, bao gồm sinh viên, doanh nhân, ngườilàm việc tự do, người thất nghiệp và nhân viên văn phòng.

2.2.Phân khúc khách hàng mục tiêu (Segment)

Thị trường địa lý được phân khúc: Starbucks chủ yếu tập trung vào khách hàngtrong độ tuổi từ 25 đến 40, có thu nhập cao và một ngôi nhà được tài trợ tốt

2.3 Xác định mục tiêu (Targeting)

Trong suốt quá trình hình thành và phát triển của mình, Starbucks luôn đặt ranhững mục tiêu rất chính xác cho chiến lược phát triển thương hiệu của mình.Đầu tiên, mục tiêu chính của Starbucks Coffee là duy trì hình ảnh của thươnghiệu, một thương hiệu được biết đến và mong đợi nhất trên thế giới Để đạtđược mục tiêu này, công ty đã rất nỗ lực trong kinh doanh và tích cực mở rộngđể tận dụng các thị trường bên ngoài nước Mỹ Cà phê Starbucks tập trung tăngtrưởng tại các thị trường toàn cầu, đặc biệt là các thị trường mới nổi đầy tiềmnăng như Trung Quốc và các nước ASEAN.

Thứ hai, trong nỗ lực phát triển thông qua việc mở rộng sang các thị trườngmới, Starbucks có mục tiêu bảo tồn bản sắc thương hiệu của mình bằng cáchbảo tồn các sản phẩm truyền thống và duy trì những trải nghiệm đa dạng màcửa hàng của họ mang lại cho khách hàng Ngoài ra, họ cũng nỗ lực thực hiệncác hoạt động nghiên cứu và đổi mới để cho ra đời các sản phẩm mới đáp ứngnhững thay đổi trong tiêu dùng và sự khác biệt về nhu cầu theo khu vực.

Mục tiêu tiếp theo trong chiến lược phát triển thương hiệu và toàn cầu hóa củaStarbucks là trở thành một công ty có trách nhiệm và cam kết với xã hội.Starbucks được coi là một trong những công ty thân thiện với nhân viên nhất.Tất cả nhân viên của Starbucks đều được bảo hiểm thông qua chương trìnhthưởng trong suốt thời gian kinh doanh Starbucks cũng là công ty nhận đượcnhiều sự đồng cảm từ công chúng Mỹ vì những đóng góp của mình cho cộngđồng địa phương.

2.4 Xác định vị trí thương hiệu (Positioning)

Về mặt định vị, Starbucks định vị mình là thương hiệu uy tín cung cấp cácsản phẩm cao cấp với hương vị đẳng cấp thế giới, tạo sự khác biệt so với cácđối thủ Việt Nam khác như Highlands Coffee, The Coffee Bean và TrungNguyên Sản phẩm có các yếu tố sau trên thị trường:

 Ưu điểm chính là tập trung vào chất lượng

 Phong cách phục vụ khách hàng xuất sắc: Định vị chuỗi Starbucks là“địa điểm thứ ba” và tập trung vào âm nhạc, trang trí cửa hàng và nhânviên

 Phong cách kinh doanh: Xây dựng hình ảnh doanh nghiệp là doanhnghiệp cộng đồng

2.5 Phân tích chiến lược Marketing Mix của thương hiệu cà phê Starbuckstại Việt Nam

 Chiến lược sản phẩm (Product)

Các sản phẩm của Starbucks rất đa dạng, bao gồm đồ uống cà phê, cà phêfrappuccino, trà, sinh tố và một số đồ uống khác Ngoài đồ uống, thương hiệucòn bán các loại bánh và phụ kiện như bình giữ nhiệt, bình giữ nhiệt, cốc vàcốc sứ Tại Starbucks, mỗi loại đồ uống có kích cỡ khác nhau và có các phânkhúc giá khác nhau Vì vậy, nó có thể đáp ứng được những nhu cầu khác nhaucủa khách hàng

Starbucks cũng đã nghiên cứu kỹ lưỡng nhu cầu của thị trường Việt Nam vàđưa ra các tiêu chuẩn cà phê dựa trên chất lượng hạt, nhiệt độ rang, hàm lượngcaffeine và hương vị cà phê Chiến lược tiếp thị của Starbucks còn tung ra cácsản phẩm phiên bản giới hạn vào một thời điểm nào đó trong năm hoặc vào cácngày lễ lớn để giúp khách hàng nhận ra sự hiếm có, đồng thời thu hút và giữchân nhiều khách hàng hơn.

 Chiến lược về giá (Price)

Ngay từ đầu, Starbucks đã theo đuổi chiến lược định giá sản phẩm của mình ởmức cao Các sản phẩm của Starbucks tập trung vào phân khúc khách hàngtrung và cao cấp Điều này giúp công ty duy trì được hình ảnh là thương hiệu càphê số một thế giới và có thể ảnh hưởng trực tiếp đến khả năng cạnh tranh củacông ty với các thương hiệu đồ uống khác Các chiến lược Starbucks thực hiện

để tối ưu hóa lợi nhuận thông qua kỹ thuật “upsize” Nhân viên sẽ giới thiệucho bạn mức giá hấp dẫn để bạn có thể chọn size đồ uống lớn hơn

 Chiến lược về địa điểm phân phối (Place)

Dễ dàng nhận thấy hầu hết các địa điểm Starbucks thành lập làm chi nhánh tạiViệt Nam đều nằm ở các tòa nhà chung cư lớn, khách sạn sang trọng và trungtâm mua sắm Đây đều là những vị trí đắc địa, nơi nhiều người dân, nhân viênvăn phòng hay những người có mức sống cao lưu trú trong môi trường tiệnnghi Starbucks còn bán sản phẩm trực tiếp cho các quán cà phê và các cửahàng cà phê trung gian cho các nhà bán lẻ thông qua ứng dụng đặt hàng trựctuyến Công ty cũng theo đuổi chiến lược xây dựng mối quan hệ đặc biệt tốt vớinhững khách hàng có quà tặng sinh nhật hoặc đăng ký thẻ thành viên.

 Chiến lược quảng cáo hỗn hợp (Promotion)

Công ty Starbucks sử dụng một hình thức quảng cáo rất đặc trưng ở Việt Namdưới hình thức WOM (truyền miệng), quảng cáo, quan hệ công chúng vàkhuyến mãi Starbucks có phần thận trọng hơn so với những gã khổng lồ trongngành hàng hóa khác khi đầu tư vào các kênh truyền thông trong chiến lược tiếpthị của mình Starbucks tập trung vào PR địa phương và thương hiệu, tổ chứcsự kiện và ra mắt sản phẩm với những ưu đãi hết sức hấp dẫn.

III.KẾT LUẬN

Qua việc phân tích và xây dựng kế hoạch Marketing cho Starbucks tại ViệtNam nêu trên, em hi vọng rằng với kế hoạch chi tiết và cụ thể như vậy sẽgiúp công ty chiếm thị phần mạnh mẽ từ tay của đối thủ cạnh tranh Bêncạnh đó còn giúp đưa hình ảnh thương hiệu của chuỗi cửa hàng Starbucksđến nhiều người tiêu dùng Việt Nam hơn và sẽ ngày càng phát triển và vươnxa hơn trong tương lai

IV.PHỤ LỤC