Tiểu Luận Marketing Căn Bản Đề Tài Phân Tích Và Xây Dựng Kế Hoạch Marketing Cho Starbucks Tại Việt Nam.pdf

Phân tích chiến lược Marketing Mix của thương hiệu cà phê Starbucks tại Việt Nam...9  Chiến lược sản phẩm Product...9... Lý do em lựa chọn đề tài này bởi vì em mong muốn mọi người sẽ tì

BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH DOANH VÀ CÔNG NGHỆ

KHOA THƯƠNG MẠI - abab

-TIỂU LUẬN Môn học: MARKETING CĂN BẢN

Đề tài: Phân tích và xây dựng kế hoạch Marketing cho Starbucks tại Việt Nam

Giáo viên hướng dẫn: Trần Thuý Quỳnh

Sinh viên thực hiện: Trần Thị Hà My

Mã sinh viên: 2621215071

Lớp: QL26.01

MỤC LỤC

I MỞ ĐẦU 4

II NỘI DUNG 5

1 Lời giới thiệu 5

1.1 Giới thiệu về Starbucks 5

2 Xây dựng kế hoạch Marketing cho Starbucks tại Việt Nam 5

2.1 Phân tích thị trường 5

2.1.1 Môi trường vĩ mô 5

 Môi trường kinh tế Việt Nam 5

2.1.2 Môi trường vi mô 6

 Đối thủ cạnh tranh 6

 Nhà cung ứng 6

 Khách hàng 7

2.2 Phân khúc khách hàng mục tiêu (Segment) 7

2.4 Xác định vị trí thương hiệu (Positioning) 9

2.5 Phân tích chiến lược Marketing Mix của thương hiệu cà phê Starbucks tại Việt Nam 9

 Chiến lược sản phẩm (Product) 9

 Chiến lược về địa điểm phân phối (Place) 10

 Chiến lược quảng cáo hỗn hợp (Promotion) 11

III KẾT LUẬN 12

I MỞ ĐẦU

Thành công của Starbucks là chuyện kỳ diệu nhất về kinh doanh xuyên suốt hàng thập kỷ Từ 1 cửa hiệu nhỏ bé nằm bên sông Seattle đã hùng mạnh hiện diện trên

50 nước và quan trọng hơn nữa là Starbucks mang hương vị, ngôn từ của tình yêu

cà phê Với toàn cầu, Starbucks trở thành một thương hiệu cà phê không lẫn lộn với bất kỳ ai Starbucks hấp dẫn khách bởi việc bán một thứ cà phê espresso với chất lượng tuyệt đỉnh Nói về Starbucks khách không những nghĩ rằng đó là thứ cà phê hảo hạng mà họ liên tưởng ngay về sự thoáng đãng và thoải mái ngay tại chỗ

ăn ở và công việc, đó mới thực sự là thứ giá trị nhất Chúng ta đã thực sự bị thuyết phục bởi phương châm tạo dựng thương hiệu của người nhà sáng lập ra Starbucks:

“những điều bắt nguồn từ trái tim sẽ kết nối được với trái tim“ Không chỉ bán cà phê mà còn "bán" niềm vui cho khách hàng – đó mới là thứ tốt nhất mà Starbucks

đã có được Để Starbucks vươn mình trên mặt biển to thành thương hiệu toàn cầu

ai ai cũng phải biết đến ngày hôm nay, Starbucks đã có cho bản thân một chiến lược Marketing hoàn hảo nhất

Lý do em lựa chọn đề tài này bởi vì em mong muốn mọi người sẽ tìm hiểu kỹ thêm

về những chiến lược marketing của Starbucks cùng chiến lược hút khách hàng của thương hiệu cà phê danh tiếng trên toàn cầu nói chung và Việt Nam nói riêng

II NỘI DUNG

1 Lời giới thiệu

1.1 Giới thiệu về Starbucks

- Được sáng lập vào khoảng năm 1971 ở Seattle, Starbucks lúc bấy giờ mới là

một cửa hiệu nho nhỏ chuyên bán cà phê nguyên chất cùng những máy pha cà phê Lịch sử của quán cà phê Starbucks đã đổi thay khi Howard Schultz – gíam đốc điều hành nổi tiếng của Starbucks sau này – nhìn thấy được cơ hội của việc mang cách thưởng thức cà phê Italia trở lại với người Hoa Kỳ Lấy cảm hứng từ mẫu Alfred Peet, đồng nhà sáng lập của Peet’s Coffee & Tea, những người đồng sáng lập Starbucks đã mua hạt giống cà phê xanh tươi tại Peet’s Trải qua nhiều năm xây dựng và lớn mạnh, Starbucks không những giới hạn bản thân nó ở Seattle hay Hoa Kỳ, mà nó đã vươn xa ngoài lục địa, mang nét thưởng thức cà phê Italia đương đại đến với những nước châu Á như Nhật Bản, Hongkong, Nam Phi…Hiện tại Starbucks có 17.800 quán tại 49 nước, gồm 11.068 quán tại

Mỹ gần 1.000 quán Canada và khoảng 800 tại Nhật Bản

2 Xây dựng kế hoạch Marketing cho Starbucks tại Việt Nam

2.1 Phân tích thị trường

2.1.1 Môi trường vĩ mô

 Môi trường kinh tế Việt Nam

- Theo thống kê của Tổng cục Thống kê Việt Nam, Việt Nam đã xuất khẩu 1,73 triệu tấn cà phê vào năm 2012, trở thành nước xuất khẩu cà phê Robusta lớn nhất thế giới Theo Tổ chức Cà phê Quốc tế, từ năm 2008 đến năm 2011, tiêu thụ cà phê ở Việt Nam tăng 65% Diễn biến kinh tế Việt Nam năm 2013 là một trong những năm không dễ dự đoán nhưng có cơ sở để hy vọng và tin tưởng Mặc dù năm 2013 còn gặp nhiều khó khăn về nhiều mặt nhưng cũng là năm Việt Nam vượt qua khó khăn, bắt đầu mô hình tăng trưởng kinh tế mới cho một tầm nhìn dài hạn mới

2.1.2 Môi trường vi mô

 Đối thủ cạnh tranh

Thị trường gần như tràn ngập các thương hiệu lớn trải dài khắp cả nước như Nest Coffee (Nestlé) (32%), G7 (Trung Nguyên) (23%), Vinacafe (Vinacafe Biên Hòa) (38%), Moment (Vinamilk) và các nhãn hiệu khác Đây là thị trường

có tính cạnh tranh cao, đòi hỏi chi phí lớn nhưng lại thiếu khả năng khác biệt hóa sản phẩm Bên cạnh các quán cà phê vỉa hè, Starbucks còn phải cạnh tranh với các đối thủ quốc tế như Coffee Bean & Tea Leaf (US) và Coffees International của Gloria Jean (AU) hay các thương hiệu khác có nền tảng cụ thể như Cà phê Trung Nguyên và Cà phê Highlands

 Nhà cung ứng

Nguồn cung cà phê trong nước tương đối lớn, Việt Nam mới đây đã vượt qua Brazil để trở thành nước xuất khẩu cà phê hàng đầu thế giới Sản lượng sản xuất hàng năm của Việt Nam gần đây khoảng 1,4-1,6 triệu tấn/năm Hiện nay, tổng diện tích trồng cà phê ở Việt Nam là 571.000 ha Starbucks mua lại một lượng lớn cà phê và trà đặc biệt nhất ở Việt Nam, họ cũng cam kết sẽ tìm kiếm thêm những nỗ lực trong tương lai Tuy nhiên, sự tăng trưởng của chuỗi cửa hàng sẽ khiến nguồn cung sản phẩm chất lượng cao của Starbucks giảm sút, hiện nay sản lượng cà phê và trà bị giới hạn ở mức 3-5% tổng nguồn cung

 Khách hàng

Với mục tiêu tiếp cận đối tượng đa dạng, Starbucks có thể suy ra nhóm khách hàng hiện tại của Highlands Coffee: hãng này chủ yếu nhắm đến giới văn phòng, có thu nhập đáng kể và ưa thích hương vị cà phê đậm đà Đối tượng hướng đến của Gloria Jeans, Coffee Bean and Tea Leaf là những người trẻ dưới

35 tuổi, thuộc tầng lớp trung lưu và hiện đại Khách hàng của Trung Nguyên chủ yếu bao gồm các cá nhân đa dạng, bao gồm sinh viên, doanh nhân, người làm việc tự do, người thất nghiệp và nhân viên văn phòng

2.2.Phân khúc khách hàng mục tiêu (Segment)

Thị trường địa lý được phân khúc: Starbucks chủ yếu tập trung vào khách hàng trong độ tuổi từ 25 đến 40, có thu nhập cao và một ngôi nhà được tài trợ tốt

2.3 Xác định mục tiêu (Targeting)

Trong suốt quá trình hình thành và phát triển của mình, Starbucks luôn đặt ra những mục tiêu rất chính xác cho chiến lược phát triển thương hiệu của mình Đầu tiên, mục tiêu chính của Starbucks Coffee là duy trì hình ảnh của thương hiệu, một thương hiệu được biết đến và mong đợi nhất trên thế giới Để đạt được mục tiêu này, công ty đã rất nỗ lực trong kinh doanh và tích cực mở rộng

để tận dụng các thị trường bên ngoài nước Mỹ Cà phê Starbucks tập trung tăng trưởng tại các thị trường toàn cầu, đặc biệt là các thị trường mới nổi đầy tiềm năng như Trung Quốc và các nước ASEAN

Thứ hai, trong nỗ lực phát triển thông qua việc mở rộng sang các thị trường mới, Starbucks có mục tiêu bảo tồn bản sắc thương hiệu của mình bằng cách bảo tồn các sản phẩm truyền thống và duy trì những trải nghiệm đa dạng mà cửa hàng của họ mang lại cho khách hàng Ngoài ra, họ cũng nỗ lực thực hiện các hoạt động nghiên cứu và đổi mới để cho ra đời các sản phẩm mới đáp ứng những thay đổi trong tiêu dùng và sự khác biệt về nhu cầu theo khu vực

Mục tiêu tiếp theo trong chiến lược phát triển thương hiệu và toàn cầu hóa của Starbucks là trở thành một công ty có trách nhiệm và cam kết với xã hội Starbucks được coi là một trong những công ty thân thiện với nhân viên nhất Tất cả nhân viên của Starbucks đều được bảo hiểm thông qua chương trình thưởng trong suốt thời gian kinh doanh Starbucks cũng là công ty nhận được nhiều sự đồng cảm từ công chúng Mỹ vì những đóng góp của mình cho cộng đồng địa phương

2.4 Xác định vị trí thương hiệu (Positioning)

Về mặt định vị, Starbucks định vị mình là thương hiệu uy tín cung cấp các sản phẩm cao cấp với hương vị đẳng cấp thế giới, tạo sự khác biệt so với các đối thủ Việt Nam khác như Highlands Coffee, The Coffee Bean và Trung Nguyên Sản phẩm có các yếu tố sau trên thị trường:

 Ưu điểm chính là tập trung vào chất lượng

 Phong cách phục vụ khách hàng xuất sắc: Định vị chuỗi Starbucks là

“địa điểm thứ ba” và tập trung vào âm nhạc, trang trí cửa hàng và nhân viên

 Phong cách kinh doanh: Xây dựng hình ảnh doanh nghiệp là doanh nghiệp cộng đồng

2.5 Phân tích chiến lược Marketing Mix của thương hiệu cà phê Starbucks tại Việt Nam

 Chiến lược sản phẩm (Product)

Các sản phẩm của Starbucks rất đa dạng, bao gồm đồ uống cà phê, cà phê frappuccino, trà, sinh tố và một số đồ uống khác Ngoài đồ uống, thương hiệu còn bán các loại bánh và phụ kiện như bình giữ nhiệt, bình giữ nhiệt, cốc và cốc sứ Tại Starbucks, mỗi loại đồ uống có kích cỡ khác nhau và có các phân khúc giá khác nhau Vì vậy, nó có thể đáp ứng được những nhu cầu khác nhau của khách hàng

Starbucks cũng đã nghiên cứu kỹ lưỡng nhu cầu của thị trường Việt Nam và đưa ra các tiêu chuẩn cà phê dựa trên chất lượng hạt, nhiệt độ rang, hàm lượng caffeine và hương vị cà phê Chiến lược tiếp thị của Starbucks còn tung ra các sản phẩm phiên bản giới hạn vào một thời điểm nào đó trong năm hoặc vào các ngày lễ lớn để giúp khách hàng nhận ra sự hiếm có, đồng thời thu hút và giữ chân nhiều khách hàng hơn

 Chiến lược về giá (Price)

Ngay từ đầu, Starbucks đã theo đuổi chiến lược định giá sản phẩm của mình ở mức cao Các sản phẩm của Starbucks tập trung vào phân khúc khách hàng trung và cao cấp Điều này giúp công ty duy trì được hình ảnh là thương hiệu cà phê số một thế giới và có thể ảnh hưởng trực tiếp đến khả năng cạnh tranh của công ty với các thương hiệu đồ uống khác Các chiến lược Starbucks thực hiện

để tối ưu hóa lợi nhuận thông qua kỹ thuật “upsize” Nhân viên sẽ giới thiệu cho bạn mức giá hấp dẫn để bạn có thể chọn size đồ uống lớn hơn

 Chiến lược về địa điểm phân phối (Place)

Dễ dàng nhận thấy hầu hết các địa điểm Starbucks thành lập làm chi nhánh tại Việt Nam đều nằm ở các tòa nhà chung cư lớn, khách sạn sang trọng và trung tâm mua sắm Đây đều là những vị trí đắc địa, nơi nhiều người dân, nhân viên văn phòng hay những người có mức sống cao lưu trú trong môi trường tiện nghi Starbucks còn bán sản phẩm trực tiếp cho các quán cà phê và các cửa hàng cà phê trung gian cho các nhà bán lẻ thông qua ứng dụng đặt hàng trực tuyến Công ty cũng theo đuổi chiến lược xây dựng mối quan hệ đặc biệt tốt với những khách hàng có quà tặng sinh nhật hoặc đăng ký thẻ thành viên

 Chiến lược quảng cáo hỗn hợp (Promotion)

Công ty Starbucks sử dụng một hình thức quảng cáo rất đặc trưng ở Việt Nam dưới hình thức WOM (truyền miệng), quảng cáo, quan hệ công chúng và khuyến mãi Starbucks có phần thận trọng hơn so với những gã khổng lồ trong ngành hàng hóa khác khi đầu tư vào các kênh truyền thông trong chiến lược tiếp thị của mình Starbucks tập trung vào PR địa phương và thương hiệu, tổ chức

sự kiện và ra mắt sản phẩm với những ưu đãi hết sức hấp dẫn

III KẾT LUẬN

Qua việc phân tích và xây dựng kế hoạch Marketing cho Starbucks tại Việt Nam nêu trên, em hi vọng rằng với kế hoạch chi tiết và cụ thể như vậy sẽ giúp công ty chiếm thị phần mạnh mẽ từ tay của đối thủ cạnh tranh Bên cạnh đó còn giúp đưa hình ảnh thương hiệu của chuỗi cửa hàng Starbucks đến nhiều người tiêu dùng Việt Nam hơn và sẽ ngày càng phát triển và vươn

xa hơn trong tương lai

IV.PHỤ LỤC