MỤC LỤC PHẦN MỞ ĐẦU 1 CHƯƠNG 1 CƠ SỞ LÝ THUYẾT 2 1 1 Khái niệm và vai trò của marketing 2 1 1 1 Khái niệm Dịch vụ 2 1 1 2 Khái niệm về marketing dịch vụ 3 1 2 Khái niệm Marketing Mix 7P 3 1 2 1 Chính[.]
MỤC LỤC PHẦN MỞ ĐẦU .1 CHƯƠNG 1: CƠ SỞ LÝ THUYẾT 1.1 Khái niệm vai trò marketing .2 1.1.1 Khái niệm Dịch vụ 1.1.2 Khái niệm marketing dịch vụ .3 1.2 Khái niệm Marketing Mix 7P .3 1.2.1 Chính sách sản phẩm .3 1.2.2 Chính sách giá .5 1.2.3 Chính sách phân phối .6 1.2.4 Chính sách xúc tiến - yểm trợ 1.2.5 Chính sách người 11 1.2.6 Quy trình cung ứng dịch vụ 11 1.2.7 Các yếu tố liên quan đến triết lý kinh doanh 11 CHƯƠNG 2: TỔNG QUAN VỀ CÔNG TY CỔ PHẦN ĐẦU TƯ VÀ CÔNG NGHỆ OSB 12 2.1 Giới thiệu chung 12 2.1.1 Thông tin công ty 12 2.1.2 Ngành nghề kinh doanh: 12 2.1.3 Quá trình thành lập phát triển 13 2.1.4 Các sản phẩm dịch vụ 13 2.2 Cơ cấu tổ chức công ty cổ phần đầu tư công nghệ OSB: 14 2.2.1 Cơ cấu tổ chức 14 2.2.2.Nhiệm vụ chức phòng ban .15 2.3 Kết hoạt động kinh doanh Công ty năm qua 16 CHƯƠNG 3: PHÂN TÍCH MƠI TRƯỜNG MARKETING CỦA CƠNG TY 18 3.1 Một số kết khảo sát .18 3.1.1 Phương pháp nghiên cứu 18 3.1.2 Kết nghiên cứu .20 3.2 SWOT 30 3.3 Phân tích thị mơi trường marketing Công ty 32 3.3.1 Thị trường đào tạo tiếng anh cho trẻ em Việt Nam 32 3.3.2 Khách hàng mục tiêu 32 3.3.3 Phân tích tinh hình cạnh tranh 33 CHƯƠNG 4: XÂY DỰNG CHIẾN LƯỢC MARKETING 35 4.1 Chiến lược marketing 35 4.1.1 Xác định mục tiêu Marketing .35 4.1.2 Phân khúc thị trường .35 4.1.3 Chiến lược cạnh tranh 36 4.1.4 Chiến lược định vị 36 4.2 Xây dựng chiến lược Marketing Mix 37 4.2.1 Chiến lược sản phẩm 37 4.2.2 Chiến lược giá .39 4.2.3 Chiến lược phân phối 40 4.2.4 Chiến lược Xúc tiến bán hàng .41 4.2.5 Chiến lược người 43 4.2.6 Quy trình làm việc 44 4.2.7 Các yếu tố triết lý kinh doanh 44 4.3 Xây dựng ngân sách cho chương trình truyền thơng 46 DANH MỤC TÀI LIỆU THAM KHẢO PHỤ LỤC SỞ ĐỒ BẢNG BIỂ Bảng Bảng tỷ lệ phân trăm nhóm người tham gia khảo sát theo thu nhập 21 Bảng Khảo sát kĩ mong muốn nhận sau khóa học 23 Bảng Bảng tỷ lệ tần suất mức độ mong muốn học kĩ nói .24 Bảng Bảng tỷ lệ tần suất về nguồn tiếp nhận thông tin đáp viên .25 Bảng Khảo sát yêu cầu khách hàng sở vật chất 26 Bảng mức độ quan tâm đáp viên với dịch vụ khách hàng 29 Bảng Phân tích đối thủ cạnh tranh hữu .34 Bảng Định vị sản phẩm 37 Bảng Ngân sách hàng năm dành cho quảng cáo 46 Y Hình Sơ đồ cấu tổ chức công ty cổ phần đầu tư công nghệ OSB 15 Sơ đồ 1Sơ đồ cấu người tham gia khảo sát theo nguồn thông tin OSB .21 PHẦN MỞ ĐẦU Nền kinh tế phát triển không ngừng với hội nhập quốc tế ngày sâu rộng đòi hỏi người phải cố gắng không ngừng để thích nghi với cạnh tranh ngày Và cơng cụ cần đề q trình hội nhập thích nghi nhanh thuận lợi ngoại ngữ, đặc biệt tiếng Anh– ngôn ngữ phổ biến giới, biết giỏi tiếng Anh dễ dàng giao lưu, trao đổi khơng văn hóa mà tri thức Ở Việt Nam nói chung Hà Nội nói riêng, việc đào tạo tiếng Anh trọng không tầng lớp học sinh, sinh viên mà trẻ em Tại trung tâm OSB, trung tâm có thương hiệu riêng việc đào tạo khóa học viên trường với tiến vượt bậc kĩ Tiếng Anh Với vai trò nhân viên marketing trung tâm phát triển giáo dục OSB Education Centre em tiến hành đề tài với nội dung: “Xây dựng kế hoạch Marketing cho trung tâm phát triển giáo dục OSB Education Centre” Đề tài xây dựng kế hoạch marketing mức tương đối hồn chỉnh để giúp cơng ty thành cơng hoạt động kinh doanh Đề tài gồm chương gồm Chương 1: Cơ sở lý thuyết Chương 2: Tổng quan công ty cổ phần đầu tư công nghệ OSB Chương 3: Phân tích mơi trường marketing Cơng Ty Cổ Phần Đầu Tư Và Công Nghệ OSB Chương 4: Xây dựng chiến lược Marketing Công Ty Cổ Phần Đầu Tư Và Công Nghệ OSB CHƯƠNG 1: CƠ SỞ LÝ THUYẾT 1.1 Khái niệm vai trò marketing 1.1.1 Khái niệm Dịch vụ Cho tới nay, có nhiều định nghĩa Marketing dịch vụ đưa Trong khuôn khổ viết này, tác giả chọn lọc trích dẫn cấc khái niệm đầy đủ dễ hiểu đến từ nhóm tác giả khác Trong Marketing Dịch vụ - Học viện Công nghệ Bưu Viễn thơng, tác giả Nguyễn Thượng Thái có viết: “Dịch vụ q trình hoạt động bao gồm nhân tố không hữu, giải quan hệ người cung cấp với khách hàng tài sản khách hàng mà khơng có thay đổi quyền sở hữu.” Ở góc độ tiếp cận khác, Christopher Lovelock cộng cho rằng: “Dịch vụ hoạt động kinh tế bên chào bán cho bên kia, thường lấy yếu tố thời gian làm để mang đến kết mong muốn cho khách hàng tài sản cảu khách hàng.” Nhìn chung, khái niệm phản ánh bốn đặc trưng sản phẩm dịch vụ; tính vơ hình, tính khơng đồng nhất, tính khơng thể tách rịi tính khơng lưu trữ Các thuộc tính làm cho việc thiết kế sản xuất sản phẩm dịch vụ trở nên đặc biệt nhiều so với sản phẩm hàng hóa thơng thường Tính vơ hình dịch vụ khiến khách hàng khó nhận biết, khó thử sản phẩm trước mua khó đánh giá chất lượng sau sử dụng Như vậy, khách hàng thường có nghi ngờ định trước sản phẩm hay nhà cung cấp tìm kiếm thơng tin dịch vụ kỹ lưỡng hơn, trình định lâu hơn, đặc biệt với sản phẩm giá trị lớn Tính khơng đồng đề cập đến khác dịch vụ tạo thời điểm, không gian khác người khác Vì chất lượng dịch vụ bị phụ thuộc nhiều vào kỹ năng, thái độ cảu người cung cấp lẫn khách hàng dẫn tới việc khó kiểm sốt chất lượng dịch vụ Tiếp theo, tính khơng thể tách rời u cầu khách hàng phải có mặt để thụ hưởng dịch vụ, chí khách hàng cịn tham gia vào q trình sản xuất dịch vụ Điều đồng nghĩa với việc chất lượng dịch vụ phụ thuộc vào khách hàng địa điểm cung ứng, sản phẩm dịch vụ tiêu thụ nơi sản xuất Cuối cùng, tính khơng lưu trữ có nghĩa dịch vụ tồn vào thời gian mà cung cấp, khách hàng khơng thể lưu trữ hay tích trữ dịch vụ Điều gây khó khăn cho doanh nghiệp việc cần cung cầu 1.1.2 Khái niệm marketing dịch vụ Marketing dịch vụ nhánh đặc thù marketing, đưa vào nghiên cứu chuyên sâu đầu năm 1980, sau người ta nhận thấy đặc tính độc đáo dịch vụ đòi hỏi chiến lược khác hẳn so với marketing hàng hoá vật Các marketer dịch vụ thường sử dụng mơ hình marketing mix mở rộng bao gồm 7P: sản phẩm (product), giá (price), địa điểm (place), quảng bá (promotion), người (people), yếu tố vật lý (physical evidence) quy trình (process) Một cách tiếp cận đại khác “service-dominant logic” (Logic S-D), cho việc phân định ranh giới sản phẩm dịch vụ tồn suốt kỷ 20 giả tạo che giấu thật có dịch vụ sẵn sàng đem bán Việc tiếp cận logic S-D thay đổi cách marketer hiểu việc tạo giá trị khái niệm vai trò người tiêu dùng trình phân phối dịch vụ 1.2 Khái niệm Marketing Mix 7P “ Marketing Mix việc bố trí, xếp phối hợp thành phần Marketing phù hợp với điều kiện cụ thể doanh nghiệp thị trường, đảm bảo thực tốt mục tiêu chiến lược Marketing lựa chọn ” 1.2.1 Chính sách sản phẩm Trong hệ thống sách Marketing, sách sản phẩm phận giữ c c c c c c c c c c c c c c c vị trí xương sống, trụ cột, định trực tiếp đến hiệu uy tin nhà kinh c doanh Chính sách sản phẩm định vấn đề chủ yếu hoạt c c c c c c c c c c c c c c c c c c c c c c c c c c c c c c c c c c động kinh doanh là: phương pháp sản xuất, quy mô tốc độ phát triển hoạt c động sản xuất kinh doanh Nó cịn giúp doanh nghiệp xây dựng cấu sản c phẩm tối ưu, làm sở để đầu tư hợp lý, có hiệu quả, góp phần định việc c thực mục tiêu chiến lược chung Marketing Chiến lược sản phẩm c ảnh hưởng trực tiếp đến doanh thu chi phí vị trí lực doanh nghiệp, bên c cạnh sách sản phẩm cịn có ảnh hưởng to lớn đến việc triển khai thực c sách khác hệ thống Marketing Mix Các nội dung chủ yếu c sách sản phẩm sau: c c c c c c c c c c c c c c c c c c c c c c c c c c c c c c c c c c c c c c c c c c c c c c c c c c c c c c c c c c c c c c c c c c c c c c c c c c c c c c c c c c c c c c c c c c c c c c c c c c c c c c c c c c c c c c c c c c c c c c c c Nhãn hiệu Nhãn hiệu sản phẩm tên gọi, thuật ngữ, biểu tượng, hình vẽ hay cc cc cc cc cc cc cc cc cc cc cc cc cc cc cc cc phối hợp chúng, dùng để xác nhận hàng hóa hay dịch vụ cc người bán để phân biệt chúng với hàng hóa dịch vụ đối thủ cạnh cc tranh cc cc cc cc cc cc cc cc cc cc cc cc cc cc cc cc cc cc cc cc cc cc cc cc cc cc cc cc cc cc cc Các phận nhãn hiệu: cc cc cc cc cc cc cc cc - Tên nhãn hiệu: phận nhãn hiệu mà ta đọc - Dấu hiệu nhãn hiệu (bao gồm biểu tượng, hình vẽ, màu sắc hay kiểu cc cc cc cc cc cc cc cc cc cc cc cc cc cc cc cc cc cc cc cc cc cc cc cc cc cc cc cc cc cc cc chữ đặc thù ) phận nhãn hiệu mà ta nhận biết cc đọc cc cc cc cc cc cc cc cc cc cc cc cc cc cc cc cc cc cc cc cc cc Chính bao bì sản phẩm c c c c Bao bì thường có bốn yếu tố cấu thành điển hình: lớp tiếp xúc trực tiếp với sản c c c c c c c c c c c c c c c c c c phẩm, lớp bảo vệ lớp tiếp xúc, bao bì vận chuyển, nhãn hiệu thơng tin mơ tả c sản phẩm bao bì c c c c c c c c c c c c c c c c c c c c c c Các định bao bì sản phẩm bao gồm: cc - - cc cc cc cc cc cc cc cc Xây dựng quan niệm bao bì: bao bì phải tn thủ ngun tắc nào? Nó cc cc cc cc cc cc cc cc cc cc cc cc cc cc cc cc đóng vai trị mơt mặt hàng cụ thể? Nó phải cung cấp cc thơng tin sản phẩm? cc cc cc cc cc cc cc cc cc cc cc cc cc cc cc cc cc cc cc cc cc Quyết định khía cạnh: kích thước, hình dáng, vạt liệu, màu sắc, nội cc cc cc cc cc cc cc cc cc cc dung trình bày có gắn nhãn hiệu hay không? cc cc cc cc cc cc cc cc cc cc cc cc cc cc - Quyết định thử nghiệm bao bì, bao gồm: thử nghiệm kỹ thuật, thử cc - cc cc cc cc cc cc cc cc cc cc cc cc cc cc nghiệm hình thức, thử nghiệm kinh doanh, khả chấp nhận cc người tiêu dùng cc cc cc cc cc cc cc cc cc cc cc cc cc cc cc cc Cân nhắc khía cạnh lợi ích xã hội, lợi ích người tiêu dùng lợi ích c c - c c c c c c c c c c c c c c c c thân doanh nghiệp c c c c Quyết định thông tin bao bì Các định dịch vụ sản phẩm Dịch vụ sản phẩm trợ giúp mà người sản xuất nhà phân phối c c c c c c c c c c c c c c c c c c cung cấp để giúp đỡ khách hàng việc mua bán sử dụng sản phẩm nhằm c giúp việc tiêu dùng sản xuát hiệu c c c c c c c c c c c c c c c c c c c c c c c c Các định liên quan đến dịch vụ sản phẩm: c c c c c c c c c c - Quyết định loại dịch vụ - Quyết định mức độ dịch vụ - Quyết định hình thức cung cấp dịch vụ - Các định phát triển sản phẩm c c c c c c c c c c c c c c c c c c c c c c c c c c c Các định chủng loại sản phẩm Chủng loại sản phẩm nhóm sản phẩm đa dạng hóa từ sản sản phẩm ban đầu Cũng thỏa mãn loại nhu cầu, giống ngun vật liệu chế tạo quy trình cơng nghệ Việc đưa định chủng loại sản phẩm có liên quan chặt chẽ đến định phân đoạn thị trường mục tiêu doanh nghiệp: 1.2.2 Chính sách giá Giá thành tố Marketing doanh nghiệp nằm mối quan hệ thống c c c c c c c c c c c c c c c hữu kết hợp chặt chẽ với yếu tố Marketing khác Giá yếu tố Marketing c trực tiếp định mục tiêu lợi nhuận doanh nghiệp Giá tín c hiệu cho nhiều định hành vi ứng xử người bán người mua thị c trường c c c c c c c c c c c c c c c c c c c c c c c c c c c c c Các chiến lược giá kinh doanh Chiến lược giá thấp c c c c c c c c c c c c c c c c c c c c c c c Đây hướng chiến lược mà số doanh nghiệp theo đuổi để cạnh tranh c c c c c c c c c c c c c c c c c giá với đối thủ khác thị trường Chính sách đặc biệt thành cơng đối c với thị trường có tiềm nhu cầu lớn khả trả giá thấp, thị c trường nước nghèo, khu vực kinh tế phát triển, tầng lớp khách hàng c bình dân c c c c c c c c c c c c c c c c c c c c c c c c c c c c c c c c c c c c c c c c c c c c c c c c c c c c Chiến lược giá cao Chiến lược áp dụng doanh nghiệp kiểm soát thị trường, sản phẩm có danh tiếng có mơt vị trí cao thị trường Chiến lược giá cao giá đối thủ cạnh tranh thường thành công trường hợp: - Sản phẩm có tính phức tạp khác biệt rõ nét thuộc tính so với sản phẩm loại độc quyền phát minh sáng chế hay bí mật nhà nghề mà doanh nghiệp khác không bắt chước đươc - Sản phẩm có uy tín thị trường - Doanh nghiệp có khả đổi sản phẩm liên tục Chiến lược giá cao góp phần tạo tâm lý tich cực, góp phần tăng thêm uy tín sản phẩm doanh nghiệp thị trường Chiến lược vận dụng khoảng thời gian định theo kiểu “hớt váng” sau chuyển sang khai thác thị trường với giá thấp Chiến lược ngang giá thị trường Loại chiến lược vận dụng thị trường cạnh tranh có tính độc c c c c c c c c c c c c c c c c quyền, doanh nghiệp sản xuất sản phẩm khác biệt khó chi phối thị c trường giá Trong trường hợp này, vai trò định giá Marketing không c lớn Các hoạt động xúc tiến, yểm trợ, phân phối hàng hóa đóng vai trị quan trọng c c c c c c c c c c c c c c c c c c c c c c c c c c c c c c c c c c c c c c c c c c c c c c c c Sự lệ thuộc vào giá thị trường đòi hỏi doanh nghiệp phải linh hoạt hình c c c c c c c c c c c c c c c c c thức cạnh tranh phi giá Việc định dự trữ hay tìm cách bán hết số lượng c sản phẩm thời điểm khác không ảnh hưởng đến lợi nhuận thu mà c đến an toàn, khả tăng trưởng doanh nghiệp c c c c c c c c c c c c c c c c c c c c c c c c c 1.2.3 Chính sách phân phối Khái niệm vai trò phân phối c c c c c c c c c c c c c c c c c c c - Khái niệm: “ Phân phối trình kinh tế, tổ chức, kỹ thuật nhằm điều hành vận chuyển hàng hóa từ người tiêu dùng đạt hiệu kinh tế cao.” - Vai trị: Đảm bảo cho qua trình kinh doanh an toàn Tăng cường khả liên kết kinh doanh Giảm cạnh tranh, lưu thơng hàng hóa nhanh có hiệu Kênh phân phối Kênh phân phối trực tiếp: Kênh phân phối trực tiếp (hay gọi kênh phân phối khơng cấp) kênh phân phối khơng có tham gia phần tử trung gian, người sản xuất bán hàng trực tiếp cho người tiêu dùng Hàng hóa có lần thay đổi quyền sở hữu tài sản, mơ hình kênh phân phối trực tiếp: Hình vẽ 1: Kênh phân phối trực tiếp Người sản xuất Người tiêu dùng cuôi Sử dụng kênh phân phối trực tiếp hình thức phân phối đơn giản nhất, c c c c c c c c c c c c c c c c áp dụng phổ biến phân công lao động xã hội chưa phát triển Cách thức phân c phối đảm bảo mối quan hệ trực tiếp người sản xuất với người tiêu dùng, c người sản xuất nắm bắt nhu cầu người tiêu dùng, nâng cao tính thích c ứng sản phẩm với thị trường c c c c c c c c c c c c c c c c c c c c c c c c c c c c c c c c c c c c c c c c c c c c c c c c c c c c c c c Sử dụng kênh phân phối trực tiếp gây ứ dọng vốn làm ảnh hưởng đến tốc độ c c c c c c c c c c c c c c c c c luân chuyển vốn doanh nghiệp, rủi ro kinh doanh cao c c c c c c c c c c c c c Kênh phân phối gián tiếp Kênh phân phối gián tiếp loại kênh phân phối có tham gia phân tử trung gian Hàng hóa phải chuyển qua số lần thay đổi quyền sở hữu tài sản Một số kênh phân phối gian tiếp thường sử dụng có dạng sau: