Luận văn tốt nghiệp xây dựng thương hiệu gạo cho công ty cổ phần gentraco giai đoạn 2008 2012

ĐẠI HỌC AN GIANG KHOA KINH TẾ - QUẢN TRỊ KINH DOANH LÊ THỊ NGỌC DIỄM XÂY DỰNG THƯƠNG HIỆU GẠO CHO CÔNG TY CỔ PHẦN GENTRACO GIAI ĐOẠN 2008 - 2012 Chuyên ngành: QUẢN TRỊ KINH DOANH NÔNG NGHIỆP KHÓA LUẬN TỐT NGHIỆP ĐẠI HỌC Long Xuyên, tháng năm 2007 ĐẠI HỌC AN GIANG KHOA KINH TẾ - QUẢN TRỊ KINH DOANH KHÓA LUẬN TỐT NGHIỆP ĐẠI HỌC XÂY DỰNG THƯƠNG HIỆU GẠO CHO CÔNG TY CỔ PHẦN GENTRACO GIAI ĐOẠN 2008 - 2012 Chuyên ngành: QUẢN TRỊ KINH DOANH NÔNG NGHIỆP Sinh viên thực hiện: LÊ THỊ NGỌC DIỄM Lớp: DH4KN2 Mã Số SV: DKN030176 Giảng viên hướng dẫn: ThS VÕ MINH SANG Long Xuyên, tháng 06 năm 2007 CƠNG TRÌNH ĐƯỢC HỒN THÀNH TẠI KHOA KINH TẾ - QUẢN TRỊ KINH DOANH TRƯỜNG ĐẠI HỌC AN GIANG Người hướng dẫn Thạc sĩ Võ Minh Sang Người chấm, nhận xét 1: ………………………… (Họ tên, học hàm, học vị chữ ký) Người chấm, nhận xét 2: ………………………… (Họ tên, học hàm, học vị chữ ký) Khóa luận bảo vệ Hồi đồng chấm bảo vệ khóa luận Khoa Kinh tế - Quản trị kinh doanh ngày……tháng……năm 2007  Trước tiên, cho gửi lời cảm ơn đến tất quý thầy cô trường Đại học An Giang, đặc biệt thầy cô Khoa Kinh tế - Quản trị kinh doanh - người truyền đạt kiến thức, kinh nghiệm cho suốt năm học vừa qua Các thầy cô giúp tơi trang bị cho vốn kiến thức q báo, làm hành trang để bước vào đời Cảm ơn bà Nguyễn Ngọc Chất - người có lịng vàng - bà bảo trợ cho tơi suốt thời gian học tập trường, bà tạo cho nguồn động lực lớn vật chất lẫn tinh thần để tơi có thành ngày hơm Hồn thành khóa luận tốt nghiệp này, thành công lớn, bên cạnh nổ lực, cố gắng thân, tơi cịn nhận ủng hộ, giúp đỡ nhiệt tình thầy Khoa Kinh tế - Quản trị kinh doanh, cô, chú, anh, chị làm việc Công ty cổ phần GENTRACO - nơi thực tập, tất bạn sinh viên lớp với tôi, lớp DH4KN2 Một lần nữa, xin cảm ơn tất quý thầy cô Khoa Kinh tế - Quản trị kinh doanh, trường Đại học An Giang Cảm ơn thầy Võ Minh Sang, thầy vừa người thầy, vừa người anh trước, hướng dẫn, bảo tơi cách nhiệt tình, tạo cho động lực lớn để vượt qua khó khăn, trở ngại suốt thời gian thực tập thực khóa luận Tơi xin chân thành cảm ơn Ban lãnh đạo toàn thể cán công nhân viên Công ty cổ phần GENTRACO nhiệt tình giúp đỡ tơi suốt thời gian thực tập công ty Đặc biệt, cảm ơn Trần Hữu Đức - Phó giám đốc cơng ty, người trực tiếp hướng dẫn cho công ty, cung cấp tài liệu cần thiết tạo điều kiện thuận lợi để tơi hồn thành khóa luận tốt nghiệp cách tốt Và sau cùng, xin gửi lời cảm ơn chân thành đến tất bạn bè, đặc biệt bạn sinh viên lớp DH4KN2, ngồi chung lớp ghế nhà trường suốt năm đại học Các bạn người tận tình giúp đỡ, động viên tơi, giúp tơi vượt qua khó khăn suốt trình học tập trường Cảm ơn lời đóng góp quý báo bạn cho khóa luận tơi, giúp tơi hồn thành tốt khóa luận Tơi biết ơn cha mẹ - người sinh nuôi dưỡng tôi, biết ơn bà Chất quý thầy cô khoa Kinh tế - Quản trị kinh doanh, trường Đại học An Giang, cô, chú, anh, chị Công ty cổ phần GENTRACO tất bạn - người tận tình giúp đỡ tơi suốt thời gian năm học tập trường Đại học An Giang Cầu chúc cho tất người có nhiều niềm vui, gặp nhiều may mắn thành công sống! Sinh viên Lê Thị Ngọc Diễm TÓM TẮT  Việc xây dựng thương hiệu cho hàng hóa khơng cịn vấn đề mang tính thời sự, thời, mà thực yếu tố cần thiết doanh nghiệp Ngày nhiều doanh nghiệp tham gia vào thị trường với lượng sản phẩm đa dạng gần đồng chất lượng, tạo nhiều lựa chọn cho khách hàng Trong người tiêu dùng ngày có thời gian cho việc lựa chọn mua sản phẩm mình, người ta lựa chọn sản phẩm không dựa vào chất lượng mà chủ yếu dựa vào thương hiệu hàng hóa Cơng ty cổ phần GENTRACO, công ty chế biến, kinh doanh lương thực lớn Thành phố Cần Thơ đứng hàng thứ doanh thu xuất gạo so với toàn quốc vào năm 2006, đến công ty chưa nghiên cứu cách hệ thống toàn diện tất vấn đề xung quanh thương hiệu cho sản phẩm thị trường Nghiên cứu xây dựng thương hiệu cho sản phẩm gạo công ty, mong muốn cho gạo GENTRACO có vị trí định tâm trí khách hàng Việt Nam, đến năm 2012, gạo GENTRACO trở thành nhãn hiệu gạo ưa thích Việt Nam Tiến hành nghiên cứu, tơi bắt đầu giới thiệu lí chọn đề tài nghiên cứu, mục tiêu, phạm vi, phương pháp ý nghĩa nghiên cứu, sau đó, tìm hiểu sở lý thuyết thương hiệu vấn đề xây dựng thương hiệu Giới thiệu công ty GENTRACO, tìm hiểu thực trạng xây dựng quảng bá thương hiệu cơng ty, tìm hiểu khách hàng, thị trường đối thủ cạnh tranh Trên sở nghiên cứu lý thuyết thực tiễn này, thấy điểm mạnh, điểm yếu công ty, xác định thị trường mục tiêu cho sản phẩm gạo, làm tảng cho việc xây dựng thương hiệu Từ đó, đề xuất mơ hình xây dựng thương hiệu gạo công ty, định vị thương hiệu, xây dựng chiến lược kiến tạo thành phần thương hiệu chiến lược truyền thông thương hiệu… Nội dung nghiên cứu kết cấu thành chương sau: Chương 1: GIỚI THIỆU Chương 2: CƠ SỞ LÍ LUẬN Chương 3: GIỚI THIỆU VỀ CƠNG TY CỔ PHẦN GENTRACO Chương 4: THỰC TRẠNG XÂY DỰNG VÀ PHÁT TRIỂN THƯƠNG HIỆU TẠI CÔNG TY CỔ PHẦN GENTRACO Chương 5: PHÂN TÍCH THỊ TRƯỜNG Chương 6: GIẢI PHÁP XÂY DỰNG VÀ PHÁT TRIỂN THƯƠNG HIỆU GẠO Chương 7: KẾT LUẬN VÀ KIẾN NGHỊ Mặc dù có nhiều cố gắng trình nghiên cứu lần đầu tiếp xúc thực tế doanh nghiệp, hạn chế vốn kiến thức thực tế nên đề tài khó tránh khỏi sai xót Rất mong nhận đóng góp ý kiến thầy cô, cô, chú, anh, chị Công ty cổ phần GENTRACO tất bạn MỤC LỤC Chương GIỚI THIỆU 1.1 Lí chọn đề tài nghiên cứu 1.2 Mục tiêu phạm vi nghiên cứu 1.3 Phương pháp nghiên cứu .2 1.3.1 Phương pháp thu thập liệu 1.3.2 Phương pháp xử lý liệu .2 1.4 Ý nghĩa nghiên cứu 1.5 Nội dung nghiên cứu Chương CƠ SỞ LÍ LUẬN .4 2.1 Tổng quan thương hiệu .4 2.1.1 Quan niệm thương hiệu .4 2.1.2 Đặc điểm thương hiệu .5 2.1.3 Thành phần thương hiệu 2.1.4 Vai trò thương hiệu 2.1.5 Giá trị thương hiệu (Tài sản thương hiệu) .6 2.2 Tiến trình xây dựng thương hiệu 2.2.1 Xây dựng móng thương hiệu .8 2.2.2 Định vị thương hiệu 2.2.3 Xây dựng chiến lược thương hiệu 2.2.4 Xây dựng chiến lược truyền thông 2.2.5 Đo lường hiệu chỉnh thương hiệu .9 2.3 Những khái niệm khác có liên quan 10 Chương GIỚI THIỆU VỀ CÔNG TY CỔ PHẦN GENTRACO 11 3.1 Lịch sử hình thành phát triển cơng ty .11 3.2 Tình hình hoạt động công ty thời gian qua 13 3.2.1 Chức năng, nhiệm vụ mục tiêu công ty 13 3.2.1.1 Chức .13 3.2.1.2 Nhiệm vụ .13 3.2.1.3 Mục tiêu 13 3.2.2 Lĩnh vực kinh doanh 13 3.2.3 Cơ cấu tổ chức, quản trị nhân công ty .14 3.2.4 Kết hoạt động kinh doanh năm 2004-2006 16 3.2.5 Những thuận lợi khó khăn q trình hoạt động 18 3.2.5.1 Thuận lợi .18 3.2.5.2 Khó khăn .19 3.2.6 Định hướng phát triển kinh doanh công ty thời gian tới 19 Chương THỰC TRẠNG XÂY DỰNG VÀ PHÁT TRIỂN THƯƠNG HIỆU TẠI CÔNG TY CỔ PHẦN GENTRACO .21 4.1 Nhận thức vấn đề thương hiệu 21 4.2 Ý thức phát triển thương hiệu công ty 23 4.3 Thực trạng xây dựng phát triển thương hiệu thời gian qua 25 4.3.1 Xây dựng thành phần thương hiệu 25 4.3.2 Xây dựng hệ thống truyền thông marketing 27 4.3.3 Các hoạt động quảng bá thương hiệu .28 4.4 Định hướng phát triển thương hiệu gạo .29 Chương PHÂN TÍCH THỊ TRƯỜNG 31 5.1 Ảnh hưởng sách nhà nước số yếu tố vĩ mô khác 31 5.2 Phân tích thương hiệu cạnh tranh 32 5.2.1 Thị trường kinh doanh gạo nội địa năm vừa qua 32 5.2.2 Phân tích thương hiệu cạnh tranh 33 5.3 Phân tích khách hàng 38 5.4 Phân khúc lựa chọn thị trường mục tiêu 39 Chương GIẢI PHÁP XÂY DỰNG VÀ PHÁT TRIỂN THƯƠNG HIỆU GẠO .42 6.1 Định hướng phát triển thị trường mục tiêu .42 6.1.1 Định hướng phát triển 42 6.1.2 Thị trường mục tiêu .42 6.2 Mục tiêu marketing việc xây dựng thương hiệu gạo .43 6.2.1 Căn xây dựng mục tiêu .43 6.2.2 Mục tiêu 43 6.3 Mơ hình xây dựng thương hiệu 43 6.3.1 Tầm quan trọng xây dựng thương hiệu 43 6.3.2 Mơ hình xây dựng thương hiệu 44 6.4 Định vị thương hiệu .45 6.5 Đề xuất chiến lược kiến tạo, truyền thông thương hiệu .49 6.5.1 Chiến lược thương hiệu 49 6.5.2 Kiến tạo thành phần thương hiệu .50 6.5.3 Chiến lược truyền thông, quảng bá thương hiệu 51 6.5.3.1 Mục tiêu truyền thông 51 6.5.3.2 Thông điệp truyền thông .52 6.5.3.3 Hoạt động truyền thông tĩnh 52 6.5.3.4 Hoạt động truyền thông động .53 6.6 Dự toán ngân sách ước lượng kết đạt 57 Chương KẾT LUẬN VÀ KIẾN NGHỊ .60 7.1 Kết luận 60 7.2 Kiến nghị 61 7.3 Những đóng góp hạn chế đề tài nghiên cứu .61 DANH MỤC BẢNG Bảng 3.1 Kết hoạt động kinh doanh GENTRACO từ 2004 – 2006 .16 Bảng 4.1 Đầu tư doanh nghiệp Việt Nam cho thương hiệu 24 Bảng 5.1 Phân khúc thị trường theo hành vi mua hàng khách hàng .40 Bảng 6.1 Chiến lược xây dựng thương hiệu gạo giai đoạn 2008-2012 .49 Bảng 6.2 Dự toán ngân sách đầu tư năm 2008 57 Bảng 6.3 Dự toán ngân sách ước đoán doanh thu qua năm .58 DANH MỤC BIỂU ĐỒ Biểu đồ 3.1 Doanh số bán mặt hàng qua năm 2004-2006 .18 Biểu đồ 4.1 Nhận thức thương hiệu 21 Biểu đồ 4.2 Nhận thức lợi ích thương hiệu 22 Biểu đồ 4.3 Đánh giá mức độ quan trọng công việc xây dựng thương hiệu 25 DANH MỤC HÌNH Hình 2.1 Thương hiệu khách hàng Hình 2.2 Biểu đồ nhận biết thương hiệu khách hàng mô hình xây dựng thương hiệu Hình 2.3 Logo cơng ty Dược Hậu Giang Hình 3.1 Sơ đồ cấu tổ chức công ty GENTRACO 14 Hình 4.1 Logo công ty cổ phần GENTRACO 26 Hình 4.2 Một số sản phẩm gạo đóng gói GENTRACO 27 Hình 5.1 Các thương hiệu cạnh tranh với Miss Cần Thơ GENTRACO .33 Hình 6.1 Sơ đồ định vị sản phẩm gạo thị trường 45 Xây dựng thương hiệu gạo cho Công ty CP GENTRACO GVHD: ThS Võ Minh Sang Chương GIỚI THIỆU 1.1 Lí chọn đề tài nghiên cứu Thương hiệu vấn đề xây dựng thương hiệu cho hàng hóa chủ đề bật Việt Nam nay, hút quan tâm theo dõi tất người từ doanh nghiệp đến quan quản lý nhà nước, nhà nghiên cứu, hiệp hội thương mại… Phải vấn đề mang tính thời sự, thời, hay thực yếu tố cần thiết doanh nghiệp giai đoạn nay? Cùng với phát triển xã hội, nhu cầu, mong muốn người ngày nâng cao, người ta không muốn ăn no, mặc ấm mà phải ăn ngon, mặc đẹp, đòi hỏi sử dụng sản phẩm có chất lượng cao với nhiều lợi ích khác biệt so với sử dụng sản phẩm khác loại, dĩ nhiên, nhà sản xuất phải phát triển sản phẩm để đáp ứng nhu cầu ngày cao khách hàng Trong trình phát triển kinh doanh nay, ngày nhiều doanh nghiệp tham gia vào thị trường với lượng sản phẩm lớn gần đồng chất lượng, điểm khác biệt sản phẩm doanh nghiệp dần thuộc yếu tố “vơ hình” sản phẩm – uy tín thương hiệu sản phẩm Hơn nữa, kể từ Việt Nam mở cửa thị trường giới, thức trở thành thành viên thứ 150 Tổ chức thương mại giới WTO, tình hình cạnh tranh diễn gay gắt hơn, lượng doanh nghiệp tham gia vào ngành kinh tế ngày nhiều hơn, lúc này, vũ khí cạnh tranh doanh nghiệp thương trường khơng cịn chất lượng hay giá sản phẩm mà cạnh tranh thương hiệu Thương hiệu sản phẩm thực có ý nghĩa sống tồn phát triển doanh nghiệp giai đoạn Theo ông Hoàng Xuân Thành – Giám đốc công ty Tư vấn Ðại diện Sở hữu trí tuệ Trường Xuân, “Trong thời đại kinh tế tri thức, nhân lực, thông tin thương hiệu ba loại tài sản có ý nghĩa định không xuất bảng tổng kết tài sản doanh nghiệp” Điển hình cho doanh nghiệp cạnh tranh thương hiệu thành công Nhật Các doanh nghiệp Nhật như: Sony, Panasonic, Honda… thành công việc xây dựng thương hiệu sản phẩm cho riêng để giới biết đến Nổi bật lĩnh vực nông sản thương hiệu Thái Lan, nói đến hàng nông sản Thái Lan như: gạo Thái, xồi Thái, Qt Thái, bịn bon Thái… người tiêu dùng giới nghĩ đến chất lượng ngon chúng Ở Việt Nam, ngày có nhiều doanh nghiệp xây dựng thương hiệu tiếng, lớn mạnh sẵn sàng cho hội nhập, chẳng hạn như: Vinamilk, Bia Sài Gòn, Dược Hậu Giang, Café Trung Nguyên, Biti’s, Dệt may Thái Tuấn, May Việt Tiến, May Tây Đô, Dệt may An Phước, Vinaphone, Mobi Fone, Viettel… Nhờ xây dựng nên thương hiệu mà doanh nghiệp người tiêu dùng nước biết đến, khách hàng tin tưởng vào chất lượng sản phẩm nghe nói đến tên thương hiệu sẵn sàng trả giá cao mua sản phẩm Ở đồng Sơng Cửu Long nói chung thành phố Cần Thơ nói riêng, thời gian gần thu hút đầu tư lớn, số lượng doanh nghiệp đông vấn đề thương hiệu sản phẩm chưa doanh nghiệp quan tâm mức, đặc biệt lĩnh vực nông sản Công ty cổ phần GENTRACO (Thốt Nốt, Cần Thơ) SVTH: Lê Thị Ngọc Diễm Trang Xây dựng thương hiệu gạo cho Công ty CP GENTRACO GVHD: ThS Võ Minh Sang Đang trình nghiên cứu sản phẩm mới, GENTRACO phải chuẩn bị vốn cho giai đoạn sau, bước vào giai đoạn giới thiệu phát triển sản phẩm, chi phí cho xây dựng, quảng bá thương hiệu tăng lên và theo doanh thu hàng năm tăng: Bảng 6.3 Dự toán ngân sách ước lượng doanh thu qua năm ĐVT Chi Phí Năm 2009 Năm 2010 Năm 2011 Năm 2012 Triệu đồng 5.000 5.800 6.300 6.400 Chi phí bán hàng xúc tiến thương mại Chi phí quảng cáo Triệu đồng Chi phí quảng bá Web Chi phí cho hoạt động PR Chi phí khác 500 500 500 500 3.000 500 700 300 3.500 500 1.000 300 4.000 500 1.000 300 4.000 500 1.100 300 720 1.080 1.530 2.340 40 60 85 130 18.000 18.000 18.000 18.000 Doanh thu gạo An Lạc Triệu đồng Sản lượng gạo An Lạc Tấn Giá bán bình quân đồng/kg Do đầu tư vào thương hiệu khoản đầu tư dài hạn, nên từ ban đầu tính hiệu việc xây dựng thương hiệu gạo lĩnh vực tài - dựa theo chi phí đầu tư doanh thu bán sản phẩm – việc đầu tư hồn tồn khơng có hiệu Nhìn vào bảng dự tốn ngân sách ước lượng doanh thu ta thấy, doanh thu thu lại qua năm từ gao An Lạc nhỏ nhiều so với khoảng ngân sách mà công ty đầu tư cho việc xây dựng thương hiệu Nhưng yếu tố mà ta cần quan tâm không doanh thu thu từ việc bán sản phẩm gạo An Lạc mà tính hiệu hoạt động truyền thơng, quảng bá thương hiệu sản phẩm, uy tín cơng ty, nhận biết, hiểu biết ưa thích nhãn hiệu sản phẩm gạo công ty, độ lớn kênh phân phối cho dòng sản phẩm gạo An Lạc… Để biết hiệu hoạt động truyền thông, xây dựng quảng bá thương hiệu sản phẩm cách tốt thông qua ý kiến người tiêu dùng, người có tác động gián tiếp có phần lớn định tính đắn chiến lược thành bại doanh nghiệp Có thể thơng qua bình chọn người tiêu dùng sản phẩm hay thiết kế mẫu câu hỏi thăm dò ý kiến người tiêu dùng để biết hiệu hoạt động xây dựng thương hiệu công ty Các ý kiến cần thu thập gồm:  Có người biết đến thương hiệu?  Khách hàng hiểu đặc tính, tính cách thương hiệu, sản phẩm nào?  Hoạt động truyền thông mà người tiêu dùng thấy ấn tượng dễ nhớ nhất?  Họ nhớ yếu tố thương hiệu đó?  Người tiêu dùng/khách hàng có mối liên hệ/nhận xét thương hiệu nào?  Có % người dùng thử thương hiệu đó? ……… SVTH: Lê Thị Ngọc Diễm Trang 60 Xây dựng thương hiệu gạo cho Công ty CP GENTRACO GVHD: ThS Võ Minh Sang Tóm lại: Dựa theo mơ hình xây dựng thương hiệu nhánh, hướng đến thị trường siêu thị, đại lý, người tiêu dùng chợ, chủ yếu người có thu nhập cao, sinh sống thành thị Cơng ty đưa thương hiệu phát triển góc thị trường có chất lượng giá từ trung bình đến cao Để cạnh tranh tốt, cơng ty phát triển sản phẩm theo hướng định vị người sử dụng, tạo sản phẩm gạo phục vụ nhu cầu chuyên biệt đối tượng người sử dụng Sản phẩm gạo công ty mang nhãn hiệu gạo An Lạc, với dòng sản phẩm khác là: sản phẩm gạo lức phục vụ cho người bị bệnh đau bao tử, ung thư…, gạo bổ xung hàm lượng chất sắt cho phụ nữ mang thai, gạo hạn chế hàm lượng gluco cho người bệnh tiểu đường…Với hoạt động quảng bá thương hiệu sản phẩm như: quảng cáo qua tivi, báo, mạng Internet, trưng bày hội trợ, thực hoạt động PR… GENTRACO tạo nhận biết, hiểu ưa thích sử dụng sản phẩm gạo An Lạc, đưa sản phẩm vào lịng khách hàng Tất hoạt động xây dựng, quảng bá thương hiệu sản phẩm công ty phải tạo cho khách hàng niềm tin thấy niềm vui sử dụng sản phẩm gạo công ty SVTH: Lê Thị Ngọc Diễm Trang 61 Xây dựng thương hiệu gạo cho Công ty CP GENTRACO GVHD: ThS Võ Minh Sang Chương KẾT LUẬN VÀ KIẾN NGHỊ 7.1 Kết luận Trong môi trường kinh doanh quốc tế không ngừng biến động ngày nay, hoạt động kinh doanh lĩnh vực nào, doanh nghiệp dù lớn hay nhỏ, kinh doanh phạm vi rộng hay hẹp, nước hay giới phải đương đầu với nhiều khó khăn, thử thách Là công ty đứng đầu thành phố Cần Thơ đứng hàng thứ tư nước lĩnh vực kinh doanh xuất gạo, GENTRACO tạo dựng uy tín riêng cho nhờ vào yếu tố chất lượng, khách hàng nước tin tưởng tạo mối quan hệ làm ăn lâu dài Tuy nhiên, để tồn phát triển cách vững chắc, GENTRACO dựa chất lượng sản phẩm mà phải dựa vào khác biệt lợi cạnh tranh độc đáo Phải biết tạo đứng vững cho nâng cao khả cạnh tranh cách xây dựng thương hiệu đánh bóng thương hiệu lên nhiều hoạt động quảng cáo, quảng bá thương hiệu đến với khách hàng người tiêu dùng Hiện nay, công ty chưa có kế hoạch cụ thể cho việc xây dựng phát triển thương hiệu gạo, bước chuẩn bị chưa tiến hành tốt, mặt đầu tư nhân sự, cơng ty chưa có chức danh quản lý thương hiệu chưa có phận riêng phụ trách phát triển thương hiệu, sở vật chất nguồn nguyên liệu phục vụ chế biến, kinh doanh tương đối tốt Đa số công ty hoạt động kinh doanh lương thực khác nước ta chưa xây dựng thương hiệu cho sản phẩm thị trường nước, riêng có Minh Cát Tấn – “đại gia” ngành kinh doanh lương thực nội địa có quy trình xây dựng thương hiệu tương đối tốt Định hướng phát triển thương hiệu gạo thị trường mà trước hết thị trường nước, với tâm đầu tư cao mặt tài khúc thị trường tiềm siêu thị, đại lý người tiêu dùng chợ Với người tiêu dùng cuối mà cơng ty hướng đến người có thu nhập cao, chủ yếu sống thành thị có nhu cầu sử dụng gạo chuyên biệt, phục vụ nhu cầu tiêu dùng nhu cầu bổ dưỡng, phù hợp với tình trạng sức khỏe, ví dụ người bị bệnh có nhu cầu gạo có hàm lượng dinh dưỡng khơng giống bình thường hay phụ nữ mang thai… GENTRACO xây dựng thương hiệu cho gạo theo hướng xây dựng thương hiệu nhánh, dòng sản phẩm thuộc lĩnh vực kinh doanh công ty Định vị thương hiệu theo hướng tạo sản phẩm chuyên dùng cho đối tượng sử dụng Gạo mà GENTRACO phát triển có tên gạo An Lạc, bao gồm sản phẩm: gạo lức - dành cho người bệnh đau bao tử, ung thư…, gạo chứa hàm lượng gluco dành cho người bệnh tiểu đường gạo chứa hàm lượng sắt nhiều - dành cho phụ nữ mang thai Tất hoạt động quảng bá sản phẩm phải làm cho khách hàng thấy hiểu GENTRACO quan tâm đến sức khỏe người Đây thơng điệp mà GENTRACO muốn gửi đến khách hàng qua việc xây dựng thương hiệu gạo công ty Câu hiệu liền với sản phẩm “Sức khỏe niềm vui bạn”: sử dụng sản phẩm gạo An Lạc phù hợp với tình trạng sức khỏe cá nhân, mang lại sức khỏe cho thân niềm vui cho tất người SVTH: Lê Thị Ngọc Diễm Trang 62 Xây dựng thương hiệu gạo cho Công ty CP GENTRACO GVHD: ThS Võ Minh Sang Công ty cần xúc tiến hoạt động xây dựng thương hiệu gạo, nâng cao hiệu hoạt động phận marketing, phối hợp tất phận marketing hỗn hợp nhằm quảng bá cách hữu hiệu sản phẩm đến với khách hàng Tất cán công nhân viên công ty từ cấp lãnh đạo đến nhân viên phải thật xem thương hiệu tài sản quan trọng công ty tất hoạt động hướng đến phát triển thương hiệu cơng ty 7.2 Kiến nghị Qua q trình thực tập công ty nghiên cứu đề tài “Xây dựng thương hiệu gạo cho Công ty cổ phần GENTRACO” tơi thấy, dù cơng ty có nhận thức thương hiệu, định mức đầu tư tài cao cho xây dựng thương hiệu gạo - mặt hàng kinh doanh chủ lực công ty, để giúp công ty xây dựng thành công thương hiệu gạo, đứng vững thương trường tăng khả cạnh tranh lĩnh vực kinh doanh gạo, có số đề xuất, kiến nghị sau:  Đã có nhìn chiến lược xây dựng, quảng bá bảo vệ thương hiệu, để vươn thị trường giới cơng ty cần phải có chiến lược  Cần xây dựng nhận thức đủ toàn doanh nghiệp thương hiệu, đề chiến lược thực thi tất mặt  Là tài sản quan trọng cạnh tranh, thương hiệu cần phải quản lý chặt chẽ, đảm bảo uy tín, hình ảnh thương hiệu  Công ty nên cấu lại máy tổ chức theo hướng chuyên nghiệp hơn, cần thiết phân phịng Marketing – thương hiệu riêng, có phận phụ trách nghiên cứu thị trường phận truyền thông riêng  Tăng đầu tư mặt nhân phục vụ cho xây dựng phát triển thương hiệu, giai đoạn đầu thường xuyên đưa nhân viên tham gia khóa đào tạo quản lý thương hiệu, quản lý thông tin, xây dựng phát triển thương hiệu, tham gia hội thảo thương hiệu vấn đề liên quan đến thương hiệu nông sản  Chiến lược xây dựng thương hiệu phải nằm chiến lược marketing tổng thể, phải tạo cho GENTRACO sản phẩm gạo cơng ty hình ảnh riêng tâm trí nhận thức khách hàng  Cơng ty phải không ngừng giữ vững nâng cao chất lượng sản phẩm, phát triển mạng lưới phân phối  Đầu tư nghiên cứu sản phẩm đáp ứng nhu cầu đa dạng khách hàng  Xây dựng mối quan hệ mật thiết với khách hàng, tạo gắn bó, gần gũi tình cảm thương hiệu với người tiêu dùng chủ yếu thông qua hoạt động PR cơng ty 7.3 Những đóng góp hạn chế đề tài nghiên cứu Đề tài giúp người đọc thấy thuận lợi khó khăn định hướng phát triển công ty thời gian tới Giúp cơng ty GENTRACO có hội nhìn lại trình xây dựng phát triển thương hiệu công ty thời gian qua, mặt làm chưa làm Cùng với đề xuất vấn đề xây dựng thương hiệu cho sản phẩm gạo An Lạc, cơng ty xem xét, ứng dụng vào thực tiễn xây dựng thương hiệu gạo công ty, làm cho khách hàng khơng nước mà cịn làm cho khách hàng giới biết, tin tưởng sử dụng gạo GENTRACO SVTH: Lê Thị Ngọc Diễm Trang 63 Xây dựng thương hiệu gạo cho Công ty CP GENTRACO GVHD: ThS Võ Minh Sang Tuy có nhiều cố gắng việc tìm hiểu sở lý thuyết sở thực tiễn thương hiệu vấn đề xây dựng thương hiệu công ty, làm tảng cho việc thực đề tài “Xây dựng thương hiệu gạo cho Công ty cổ phần GENTRACO”, đề tài tuyệt đối khơng tránh khỏi sai xót Đề tài cịn mang nặng tính lý thuyết tính thực tế, liệu thu thập chủ yếu theo nguồn tin từ công ty mạng Internet nên độ tin cậy chưa cao Để áp dụng vào thực tế cần thiết phải lập kế hoạch cụ thể dựa sở chiến lược chỉnh sửa, bổ xung thêm trình thực Phạm vi nghiên cứu đề tài hẹp, nghiên cứu xây dựng thương hiệu sản phẩm thị trường nội địa, có điều kiện nghiên cứu nên xây dựng chiến lược phát triển thương hiệu gạo GENTRACO thị trường giới, hoạt động công ty không thị trường hẹp nước mà giao lưu buôn bán với nhiều nước giới SVTH: Lê Thị Ngọc Diễm Trang 64 TÀI LIỆU THAM KHẢO Dương Thị Bảo Trân 2006 Xây dựng chiến lược kinh doanh cho lĩnh vực kinh doanh gạo công ty Angimex Khóa luận tốt nghiệp Cử nhân ngành Quản Trị Kinh Doanh Nông Nghiệp Khoa Kinh tế - Quản trị kinh doanh, Đại học An Giang Lê Xuân Tùng 2005 Xây dựng phát triển thương hiệu NXB Lao Động Xã Hội Lưu Thanh Đức Hải 2007 Quản trị tiếp thị NXB Giáo Dục Huỳnh Phú Thịnh 2006 Chiến lược Kinh Doanh Giáo trình mơn học Khoa Kinh tế Quản trị kinh doanh, Đại học An Giang Nguyễn Đình Thọ - Nguyễn Thị Mai Trang 2003 Nguyên lý Marketing NXB Đại học Quốc gia Thành Phố Hồ Chí Minh Nguyễn Thị Kim Nhị 2006 Nghiên cứu hành vi tiêu dùng gạo người dân thành phố Long Xuyên Khóa luận tốt nghiệp Cử nhân ngành Quản Trị Kinh Doanh Nông Nghiệp Đại học An Giang Richard Moore 2004 Thương hiệu dành cho lãnh đạo - Những điều cần biết để tạo thương hiệu mạnh NXB Trẻ Tiêu Ngọc Cầm 2004 Định hướng chiến lược xây dựng phát triển thương hiệu nông sản ANTESCO Luận văn tốt nghiệp Cử nhân ngành Tài doanh nghiệp Khoa Kinh tế - Quản trị kinh doanh, Đại học An Giang Trương Đình Chiến (chủ biên) 2005 Quản trị thương hiệu hàng hóa – Lý thuyết thực tiễn NXB Thống Kê Hà Nội Võ Lê Hoàng Mạnh Tuấn 2004 Xây dựng chiến lược kinh doanh mặt hàng gạo công ty cổ phần thương nghiệp tổng hợp chế biến lương thực Thốt Nốt (GENTRACO) Từ đến năm 2010 Khóa luận tốt nghiệp cử nhân chuyên ngành Quản Trị Kinh Doanh Khoa Kinh Tế - Quản trị kinh doanh, Đại học Cần Thơ Văn kiện Đại hội cổ đông Công ty cổ phần GENTRACO qua năm 2005, 2006 Các trang Web tham khảo: Báo nhân dân: www.nhandan.com.vn Báo tuổi trẻ: www.tuoitre.com.vn Báo tin tức Việt Nam: www.vietnamnet.vn Cục trồng trọt: cuctrongtrot.gov.vn Công ty ổ phần GENTRACO: www.gentraco.com.vn Doanh nghiệp Việt Nam uy tín, chất lượng: www.vietnamenterprises.com.vn Thương hiệu Việt: www.thuonghieuviet.com.vn Thời báo kinh tế Việt Nam: www.vneconomy.com.vn PHỤ LỤC Phụ lục 1: Phiếu thăm dò ý kiến lãnh đạo cơng ty PHIẾU THĂM DỊ Ý KIẾN Phục vụ đề tài: XÂY DỰNG THƯƠNG HIỆU GẠO Xin chào anh/chị! Tôi tên là: Lê Thị Ngọc Diễm, thực đề tài: “Xây dựng thương hiệu gạo cho công ty” Để phục vụ cho việc nghiên cứu đề tài ý kiến phản hồi anh/chị vấn đề sau cần thiết Do vậy, mong nhận hợp tác anh/chị! Câu 1: Anh/chị đánh giá mức độ quan trọng công việc sau việc xây dựng thương hiệu doanh nghiệp, cách chọn số từ đến theo quy ước sau: Rất không Yếu tốKhông Trung hòa Mức độ quan Hơi trọng Rất Nghiên cứu thị trường quan trọng quan trọng quan3trọng quan trọng Thiết kế sản phẩm/ bao bì Thiết kế nhãn hiệu Dịch vụ khách hàng Xây dựng chiến lược cho DN Các hoạt động quảng cáo Phát triển hệ thống phân phối Các thủ tục pháp lý Xây dựng đặc tính sản phẩm Quan hệ công chúng Các hoạt động khuyến Xác định vị sản phẩm doanh nghiệp so với đối thủ cạnh tranh Câu 2: Anh/chị có kế hoạch xây dựng thương hiệu cho sản phẩm gạo cơng ty khơng? Có Khơng Nếu có, xây dựng theo hướng nào: …………………………………………………… …………………………………………………………………………………………… Nếu không, không: Câu 3: Ở công ty anh/chị sử dụng hình thức cho việc quảng bá thương hiệu công ty? …….……………………………………………………………… …………………………………………………………………………………………… .… ……………………………………………………………………………………… ……… ………………………………………………………………………………… Câu 4: Theo anh/chị, quảng bá thương hiệu cơng ty theo hình thức tốt nhất? Tại sao?… …………………………………………………………………………………… i …………………………………………………………………………………………… .… ……………………………………………………………………………………… Câu 5: Theo anh/chị, việc xây dựng phát triển thương hiệu công ty trách nhiệm của: Ban Giám Đốc Phòng kinh doanh, bán hàng Phòng marketing Tất phịng ban cơng ty Khác: ………………………… Câu 6: Theo anh/chị việc xây dựng quảng bá thương hiệu gạo công ty gặp phải khó khăn gì? ………… …………………………………………………………………………………… … ……………………………………………………………………………………… Câu 7: Anh/chị có định hướng hay kế hoạch cụ thể xây dựng quảng bá thương hiệu gạo công ty không? …………………………………………………… …………………………………………………………………………………………… .… ……………………………………………………………………………………… Câu 8: Anh/chị vui lòng cho biết ngân sách đầu tư hàng năm cho xây dựng thương hiệu gạo cơng ty bao nhiêu? (%/doanh thu) Khơng có đầu tư Từ – 3% Từ – 5% Từ – 10% Trên 10% Câu 9: Anh/chị vui lòng cho biết số thương hiệu cạnh tranh công ty lĩnh vực kinh doanh gạo: STT Tên thương hiệu Điểm mạnh Điểm yếu Sau cùng, xin anh/chị vui lòng cho biết vài thông tin cá nhân: Họ & Tên: .Giới tính: Điện thoại: ……… BP công tác: ……………… .Chức vụ: Số năm làm việc: XIN CHÂN THÀNH CẢM ƠN SỰ HỢP TÁC CỦA ANH/CHỊ CHÚC ANH/CHỊ LUÔN KHỎE VÀ THÀNH ĐẠT Phụ lục 2: Phiếu thăm dò ý kiến nhân viên công ty ii PHIẾU THĂM DÒ Ý KIẾN Phục vụ đề tài: XÂY DỰNG THƯƠNG HIỆU GẠO Xin chào anh/chị! Tôi tên là: Lê Thị Ngọc Diễm, thực đề tài: “Xây dựng thương hiệu gạo cho công ty” Để phục vụ cho việc nghiên cứu đề tài ý kiến phản hồi anh/chị vấn đề sau cần thiết Do vậy, mong nhận hợp tác anh/chị! I Nhận thức thương hiệu Câu 1: Anh/chị vui lòng cho ý kiến mức độ đồng ý 16 phát biểu đây: HD: Chọn số từ đến theo quy ước sau: Theo anh/chị thương hiệu là: Hoàn tồn Trung hịa Nói chung Nói chung Hồn tồn Dấuphản hiệu đối nhận biết sản phẩm phản đối là3đồng ý đồng ý Tài sản doanh nghiệp Đặc trưng hàng hóa doanh nghiệp Hình ảnh doanh nghiệp 5 Tên gọi sản phẩm Chất lượng sản phẩm doanh nghiệp Khả cạnh tranh DN Tên DN Lợi ích thương hiệu: Giúp sản phẩm bán với giá cao 10 Phân phối sản phẩm dễ dàng 11 Khách hàng trung thành 12 Dễ thu hút khách hàng Dễ thuyết phục trung gian bán sản 13 phẩm 14 KH yên tâm sử dụng sản phẩm 15 KH tin tưởng vào chất lượng sản phẩm Phân biệt sản phẩm với sản phẩm 16 đối thủ cạnh tranh Câu 2: Anh/chị đánh giá mức độ quan trọng công việc sau việc xây dựng thương hiệu doanh nghiệp, cách chọn số từ đến theo quy ước sau: Yếu tố Mức độ quan trọng Rất khơng Trung hịa Khơng Hơi Rất Nghiên cứu thị trường quan trọng quan trọng quan3trọng quan trọng Thiết kế sản phẩm/ bao bì Thiết kế nhãn hiệu Dịch vụ khách hàng Xây dựng chiến lược cho DN iii Các hoạt động quảng cáo Phát triển hệ thống phân phối Các thủ tục pháp lý Xây dựng đặc tính sản phẩm Quan hệ công chúng Các hoạt động khuyến Xác định vị sản phẩm doanh nghiệp so với đối thủ cạnh tranh 1 1 1 2 2 2 3 3 3 4 4 4 5 5 5 II Nhận thức thương hiệu công ty Câu 3: Anh/chị có nghe hay biết việc xây dựng thương hiệu cơng ty khơng? Có Không (bỏ qua câu 10) Câu 4: Theo anh/chị việc xây dựng thương hiệu công ty là: Rất cần thiết Tương đối cần thiết Khơng có ý kiến Khơng cần thiết Rất khơng cần thiết Câu 5: Anh/chị có nhận biết thương hiệu cơng ty khơng? Có Khơng Câu 6: Theo anh/chị ý nghĩa tên thương hiệu GENTRACO gì? ………………… …………………………………………………………………………………………… .… ……………………………………………………………………………………… Câu 7: Xin anh/chị cho biết logo cơng ty gồm gì? Hình ảnh: …………………………………………………………………………… … …………………………………………………………………………………………… Màu sắc: ………………………………………………………………………………… …………………………………………………………………………………………… Câu 8: Theo anh/chị, logo cơng ty có ý nghĩa gì?: ………………………………… …………………………………………………………………………………………… … …………………………………………………………………………… ……… Câu 9: Anh/chị có biết cơng ty sử dụng hình thức cho hoạt động quảng bá thương hiệu không? Quảng cáo báo (ghi rõ tên báo): …………………………………………… Quảng cáo ti vi (Kênh nào?) ………………………………… …….……… Sử dụng pano, apphich, tờ rơi Công bố thông tin mạng Internet Hình thức khác (ghi rõ) ……………… ………………………………………… Câu 10: Khi nói chuyện với bạn bè hay đồng nghiệp anh/chị có thường nói thương hiệu cơng ty khơng? Có Khơng Nếu khơng, sao: ………………………………………………………………… …………………………………………………………………………………………… .… …… iv Câu 11: Theo anh/chị việc xây dựng quảng bá thương hiệu công ty gặp phải khó khăn gì? … …………………………………………………………………………………………… .… ……………………………………………………………………………………… ……… ………………………………………………………………………………… Câu 12: Anh/chị có ý kiến đề xuất cho việc xây dựng quảng bá thương hiệu cho công ty không? ………………………………………………………………………… …………………………………………………………………………………………… …………………………………………………………………………………………… …………………………………………………………………………………………… Câu 13: Theo anh/chị, việc xây dựng phát triển thương hiệu trách nhiệm của: Ban Giám Đốc Phòng kinh doanh, bán hàng Phòng marketing Phòng Kế Tốn Tất phịng ban cơng ty Tài Chính Khác: ………………………… Câu 14: Anh/chị vui lòng cho biết số thương hiệu cạnh tranh công ty (trong lĩnh vực kinh doanh gạo) mà anh/chị biết: Phòng Hành Chánh Quản Trị STT Tên thương hiệu Điểm mạnh Điểm yếu Phòng Nhân Sự Ban Phòng Marketing Sau cùng, xin anh/chị Kiểm Sốt vui lịng cho biết số thông tin cá nhân: Họ & Tên: Giới tính: Điện thoại: …… BP công tác: ……………… Chức vụ: Số năm làm việc: Hội Đồng Hội Đồng Ban Phòng Kinh Doanh Quản Trị Quản Trị Giám Đốc Nội Địa Kinh Doanh XIN CHÂN THÀNH CẢM ƠN SỰ HỢP TÁC CỦA Phòng ANH/CHỊ CHÚC ANH/CHỊ LUÔN KHỎE VÀ THÀNH ĐẠTXuất Khẩu Chi Nhánh Phụ lục 3: Sơ đồ tổ chức công ty GENTRACO (do tác giả đề nghị) Tp.HCM CN Chế Biến KD NTLA thủy sản v CN KD – Chế Biến gạo chất lượng cao vi Phụ lục 4: Quy trình đưa sản phẩm từ người sản xuất đến tay người tiêu dùng HỆ THỐNG SIÊU THỊ NGƯỜI TIÊU DÙNG DOANH NGHIỆP (Kinh doanh lúa gạo) NGƯỜI BÁN LẺ THƯƠNG LÁI NHÀ MÁY XÂY XÁT NHÀ MÁY SẤY Chú thích THƯƠNG LÁI : Đường sản phẩm : Đường sản phẩm : Sản phẩm trực tiếp NÔNG DÂN : Xuất ngược trở lại Phụ lục 5: Bảng thống kê doanh số bán mặt hàng GENTRACO năm từ 2004 đến 2006 Năm 2004 Mặt hàng Năm 2005 Năm 2006 Thành tiền (VND) Thành tiền (VND) Thành tiền (VND) Gạo 803.207.726.459 1.348.938.774.998 1.200.034.811.669 Xăng dầu 155.575.299.358 78.248.600.370 30,325,687,708 Điện thoại di động 630.144.446.505 509.291.281.594 424.313.894.024 Phân bón 4.912.727   Phụ phẩm + NLCBTAGS Ni trồng thủy sản Khác 105.562.967.953   43.088.521.165 Tổng   239.942.926.686 186.400.412.953 3.007.428.000 22.154.558.600 54.028.854.427 15.579.838.836 1.737.583.874.167 2.233.457.866.075 1.878.809.203.790 vii Phụ lục 6: Mẫu vấn thăm dò ý kiến khách hàng GENTRACO THOT NOT GENERAL COMMERCE COMPANY GENTRACO 121 Nguyen Thai Hoc St., Thotnot Dist, Cantho City – Vietnam -Tel: 84.71.851246 –Fax: 84.71.852118 84.71.582580 84.71.851879 -Email: gentracohead@hcm.vnn.vn PHIẾU THĂM DÒ KHÁCH HÀNG CUSTOMER SERVEY FORM Kính gửi Q Cơng ty, Dear Valued Customer, Công ty chân thành cảm ơn hợp tác Quý Công ty Xin vui lòng điền vào phiếu câu hỏi để giúp cải tiến dịch vụ tốt Thank you for your kind cooperation We are conducting a brief form of customer servey in an effort to learn what is important to our customer Please help us serve you by completing the following questionnaires Thông tin Công ty/Company Information: Tên Công ty/Company Name: Địa chỉ/Addres: Điện thoại/ Tel: Email: Người liên hệ/ Contrac name: .Chức vụ/ Title: Xuất sắc Rất tốt Excellen Very t Good Dịch vụ khách hàng/Customer Care Servies Nhanh chóng hiệu Speed and Efficiency Hỗ trợ sau bán hàng After-Sale Support Trả lời điện thoại thân thiện Answer the phone friendly Quan tâm giải vấn đề Interest in solving problems Nhân viên thân thiện Staff Courtesy Thỏa mãn sản phẩm/Product Satisfasion Chất lượng Quality Chủng loại Range of Product Giá Cost of Product viii Tốt Good Khá Fair Kém Poor Xét điều kiện sau đây, Quý Công ty đánh nào/How would you rate our serveies in term of Giao chứng từ/Certificate Delivery Đúng hạn Chính xác Timeliness and Accuracy Linh hoạt Flexibility Thời gian giao hàng/Good Delivery Time Đúng hạn Chính xác Timeliness and Accuracy Linh hoạt Flexibility Quý Công ty biết đến Công ty Gentraco qua đâu/ How could you know our products and services Internet Báo chí/ Newspapers & Magazines Hiệp hội lương thực VN/VN Food Association Website Gentraco/ Website of Gentraco Hội thảo bán hàng/Trade Workshops Khách hàng/Customer Quý công ty giới thiệu Gentraco cho doanh nghiệp khác Có Khơng Would you recommend Gentraco to other companies Yes No Những ý kiến đề xuất giúp Công ty cải tiến dịch vụ tốt hơn/ Other suggetions that would help us improve our services Chân thành cảm ơn Quý công ty giúp thực hiên phiếu thăm dò Thank you for valued feedback ix ... đề thương hiệu xây dựng thương hiệu; thực trạng trình xây dựng phát triển thương hiệu cơng ty Từ có kiến nghị công ty vấn đề xây dựng thương hiệu nói chung xây dựng thương hiệu cho mặt hàng gạo. .. 21 Xây dựng thương hiệu gạo cho Công ty CP GENTRACO GVHD: ThS Võ Minh Sang Chương THỰC TRẠNG XÂY DỰNG VÀ PHÁT TRIỂN THƯƠNG HIỆU TẠI CÔNG TY CỔ PHẦN GENTRACO Chương giới thiệu vài nét công ty GENTRACO, ... hệ xây dựng hình ảnh tốt đẹp GENTRACO cộng đồng, tiền đề tốt đẹp cho việc xây dựng thương hiệu mạnh cho công ty tương lai SVTH: Lê Thị Ngọc Diễm Trang 23 Xây dựng thương hiệu gạo cho Công ty