(Tiểu luận) môn học marketing căn bản đề tài chiến lược marketing của thương hiệu kfc

Lịch sử hình thành và phát triểnGà rán Kentucky KFC, nhãn hiệu được tiênphong bởi ông Harland Sanders, đã phát triển và trở thành một trong những hệ thống phục vụ thức ănnhanh lớn nhất t

TRƯỜNG ĐẠI HỌC KIẾN TRÚC ĐÀ NẴNG

KHOA KINH TẾ

MÔN HỌC: MARKETING CĂN BẢN

ĐỀ TÀI CHIẾN LƯỢC MARKETING CỦA THƯƠNG HIỆU KFC

Giảng viên : LÊ THỊ QUỲNH ANH

Lớp : 22LC3

Nhóm : KHỞI NGHĨA TÂY SƠN

Thành viên thực hiện : Bùi Thị Mỹ Duyên

Thân Lê Xuân Hoàn Phạm Lâm Quốc Huy Lương Nhật Khoa

Lê Thành Nghị Tống Nguyễn Anh Tú

Đà Nẵng, tháng 11 năm 2023

1

MỤC LỤC

I TỔNG QUAN VỀ KFC 3

1 Lịch sử hình thành và phát triển 3

2 Sứ mệnh và viễn cảnh của KFC 4

3 Danh mục sản phẩm 4

II TÁC ĐỘNG CỦA MÔI TRƯỜNG MARKETING 6

1 Môi trường vĩ mô 6

2 Môi trường vi mô 7

III CHIẾN LƯỢC MARKETING CHO SẢN PHẨM GÀ RÁN 8

1 Thị trường mục tiêu 8

2 Định vị và khác biệt hóa 9

3 Tương quan doanh số của KFC tại Việt Nam năm 2022 9

4 Chiến lược 4P 10

2

I TỔNG QUAN VỀ KFC

1 Lịch sử hình thành và phát triển

Gà rán Kentucky (KFC), nhãn hiệu được tiên

phong bởi ông Harland Sanders, đã phát triển và trở thành một trong những hệ thống phục vụ thức ăn

nhanh lớn nhất trên thế giới, với hơn 1 tỷ bữa ăn tối KFC được phục vụ hàng năm trên hơn 80 quốc gia

khác nhau

Các mốc thời gian có sự thay đổi đáng chú ý :

Thế giới:

1890: Harland Sanders sinh ra

Đại khủng hoảng 1929: Sanders bắt đầu bán gà rán từ nhà hàng ven đường của mình ở

Corbin, Kentucky

1952: Cửa hàng KFC đầu tiên mở ở Salt Lake City, Utah Sanders nhận ra tiềm năng của

việc mở rộng nhà hàng theo hình thức nhượng quyền và bắt đầu mở rộng

1964: Sanders bán công ty cho một nhóm nhà đầu tư do John Y Brown, Jr và Jack

C Massey dẫn đầu

1970: KFC được bán cho nhà phân phối rượu Heublein.

1987: KFC trở thành chuỗi nhà hàng phương Tây đầu tiên mở cửa ở Trung Quốc 1997: PepsiCo tách các nhà hàng của mình thành Tricon Global Restaurants, sau đó đổi

tên thành Yum! Brands vào năm 2002

Hiện tại: KFC đã mở rộng ra 18,875 cửa hàng trên 118 quốc gia và vùng lãnh thổ, với

4,563 cửa hàng chỉ riêng ở Trung Quốc, thị trường lớn nhất của KFC

Tại Việt Nam

Lần đầu tiên xuất hiện vào tháng 12/1977 tại trung tâm thương mại Sài Gòn Super Bowl của thành phố Hồ Chí Minh dưới hình thức nhượng quyền thương hiệu

3

Hiện nay KFC đã có hơn 3000 lao động, trãi dài khắp 18 tỉnh thành ở Việt Nam, hàng năm thu hút 20 triệu lượt khách trong nước chiếm khoảng 60% thị trường thức

ăn nhanh tại Việt Nam

Từ một nhà hàng nhỏ ven đường ở Kentucky, KFC đã phát triển thành một trong những chuỗi nhà hàng nhanh nhất thế giới, với doanh thu năm 2011 vượt quá 10 tỷ đô la

2 Sứ mệnh và viễn cảnh của KFC

Sứ mệnh: “Công nhận là then chốt”, họ mong những khách hàng trung thành mà

khi thưởng thức một lần thì sẽ còn quay lại sau đó để thưởng thức món ăn của KFC – Mang lại sự vui vẻ cho tất cả mọi người

Viễn cảnh: Trở thành người dẫn đầu về thức ăn nhanh theo kiểu phương Tây, dịch

vụ thân thiện, thức ăn chất lượng cao, không gian thoáng đãng

3 Danh mục sản phẩm

- Bữa ăn gà:

- Bữa ăn thuần chay:

Beyond Fried Chicken

Too long to read on your phone? Save

to read later on your computer

Save to a Studylist

- Đồ uống và tráng miệng

Thức ăn nhẹ:

5

Burger - cơm - Mì ý:

II TÁC ĐỘNG CỦA MÔI TRƯỜNG MARKETING

1 Môi trường vĩ mô

Kinh tế:

Ảnh hưởng: Nền kinh tế ổn định có thể tăng cường nhu cầu tiêu dùng cho món gà

rán, nhưng một tình hình kinh tế suy thoái có thể làm giảm chi tiêu của người tiêu dùng

Quyết định Marketing: Chiến lược giá và chương trình khuyến mãi có thể được

điều chỉnh để phản ánh điều kiện kinh tế

Xã hội và Văn hóa:

Ảnh hưởng: Sự thay đổi trong thói quen ăn uống, ưa thích vị giác, và tầm ảnh

hưởng của ẩm thực địa phương có thể yêu cầu điều chỉnh menu và chiến lược quảng cáo

Quyết định Marketing: KFC có thể tận dụng văn hóa địa phương và thị hiếu của

khách hàng trong chiến lược quảng cáo

Yếu tố văn hóa tác động đến KFC

Bản thân sản phẩm của KFC cũng đã có sự khác biệt để phù hợp với văn hóa Việt Nam Bên cạnh những món ăn truyền thống như gà rán và hambuger, khi xâm nhập vào Việt Nam, KFC đã chế biến thêm một số món để phục vụ những thức ăn hợp khẩu vị người Việt Nam như: gà giòn không xương, bánh mì mềm, cơm gà gravy, bắp cải trộn Jumbo…

6

Danh mục sản phẩm được sắp xếp theo nhiều loại giúp cho ngưòi tiêu dùng dễ chọn lựa thức ăn ưa thích Danh mục này bao gồm: gà rán truyền thống, tiện lợi mỗi ngày, phần ăn cho trẻ em, nước giải khát, thức ăn nhẹ, thức ăn phụ, kinh tế mỗi ngày, xalach, tráng miệng,…

Bên cạnh đó, một số món mới đã dược tung ra thị trường Việt Nam góp phần làm tăng thêm sự đa dạng trong danh mục thực đơn, như: bơgơ phi lê, bơgơ tôm, lipton ice tea, nước Evian…

Với việc mở rộng sang các nguyên liệu tôm cá, một số nước giải khát thay thế sản phẩm nước ngọt Pepsi, KFC tạo sự thích thú và tò mò cho giới thanh niên, từ đó có thể giảm sự nhàm chán ở nơi khách hàng khi chỉ độc quyền phục vụ chỉ mỗi món gà

Đặc biệt đối với giới thanh niên hiện nay luôn thích đi tìm cái mới, cái lạ.Chính trị

và Pháp luật:

Ảnh hưởng: Quy định về an toàn thực phẩm, quảng cáo, và các chính sách thuế

có thể ảnh hưởng đến quảng cáo và giá cả của món gà rán

Quyết định Marketing: Quảng cáo có thể cần phải tuân thủ nghiêm túc các quy

định và hợp nhất với chính trị và pháp luật địa phương

Môi trường tự nhiên:

Ảnh hưởng: Ý thức về bảo vệ môi trường và xu hướng bền vững có thể ảnh

hưởng đến việc sử dụng nguyên liệu và phương tiện đóng gói

Quyết định Marketing: KFC có thể tích hợp thông điệp về bền vững và biện

pháp bảo vệ môi trường vào chiến lược quảng cáo để thu hút nhóm khách hàng quan tâm đến vấn đề này

2 Môi trường vi mô

Khách hàng:

Ảnh hưởng: Phản hồi và yêu cầu của khách hàng đối với chất lượng và khẩu vị

của món gà rán có thể tác động đến chiến lược quảng cáo và phục vụ

Quyết định Marketing: KFC có thể sử dụng thông tin phản hồi để điều chỉnh

menu và nâng cao trải nghiệm khách hàng

Khách Hàng mục tiêu của KFC

Khách hàng tiềm năng, mục tiêu của KFC là giới trẻ Nhóm tuổi này chủ yếu thuộc thế hệ

Y từ 18 đến 24 tuổi Tuy nhiên, họ cũng có thể thuộc nhóm dưới 35 tuổi, độ tuổi nhận thức Đây cũng là mục tiêu trong chiến lược kinh doanh dài hạn của KFC, phù hợp với cơ cấu dân số trẻ của Việt Nam

7

Nhân khẩu học:

Giới tính: Đối tượng khách hàng mục tiêu của KFC bao gồm cả Nam và Nữ.

Vị trí địa lý: Đối tượng khách hàng mục tiêu của KFC sống ở thành thị, tại Top 5 thành phố lớn (TP.HCM, Hà Nội, Đà Nẵng, Hải Phòng, Cần Thơ)

Tuổi: Đối tượng khách hàng mục tiêu của KFC tập trung ở nhóm Thanh niên (18 – 24

tuổi)

Thu nhập: Đối tượng khách hàng mục tiêu của KFC tập trung ở nhóm thu nhập Nhóm A

Class (15 – 150 triệu VND) và Nhóm B Class (7.5 – 15 triệu VND)

Vòng đời gia đình (Family Life Cycle): Đối tượng khách hàng mục tiêu của KFC tập

trung ở nhóm Trẻ độc thân (Young single)

Học vấn: Đối tượng khách hàng mục tiêu của KFC tập trung ở nhóm Cao đẳng

(College); Đại học (University); Sau ĐH (Post-graduate)

Thái độ: Đối tượng khách hàng mục tiêu của KFC thích sự tiện lợi và xu hướng, muốn

trải nghiệm những thứ mới mẻ, yêu thích các món ăn nhanh gọn, đặc biệt là các món chiên giòn

Hành vi sống: Đối tượng khách hàng mục tiêu của KFC thường tụ tập bạn bè hoặc học

tập hay làm việc, ít có thời gian để nấu ăn; họ thường tìm những giải pháp nhanh, gọn, tiện lợi

Hành vi mua sắm:

Nơi mua sắm: Đối tượng khách hàng mục tiêu của KFC thường tiêu thụ sản phẩm tại

Các kênh tiêu dùng tại nhà (thông qua các ứng dụng giao đồ ăn) và Các kênh tiêu thụ tại chỗ (tại cửa hàng ăn)

Dịp mua sắm: Đối tượng khách hàng mục tiêu của KFC thường Mua cho bữa ăn (chủ

yếu là bữa Trưa và tối) và trong Dịp đặc biệt (Lễ, v.v.)

Mục đích mua sắm: Đối tượng khách hàng mục tiêu của KFC thuộc nhóm người mua Habitual (Mua hàng theo thói quen)

Hành vi sử dụng:

Tần suất sử dụng: Đối tượng khách hàng mục tiêu của KFC thường sử dụng sản phẩm

1-2 lần/ ngày; 1-2-3 ngày/ tuần

Lượng sử dụng: Đối tượng khách hàng mục tiêu của KFC thường sử dụng sản phẩm

8-10 kg/ tháng trở lên

Tâm Lý: Đối tượng khách hàng mục tiêu của KFC thuộc nhóm tính cách Vô tư, vui vẻ,

thoải mái

Cạnh tranh:

8

Ảnh hưởng: Sự cạnh tranh từ các đối thủ trong ngành ẩm thực nhanh có thể ảnh

hưởng đến chiến lược giá và quảng cáo của món gà rán

Quyết định Marketing: KFC có thể phát triển chiến lược quảng cáo để đề cao

các yếu tố phân biệt và giá trị đặc biệt của món gà rán so với đối thủ

Nhà cung cấp:

Ảnh hưởng: Mối quan hệ với nhà cung cấp gà và nguyên liệu khác có thể tác

động đến chất lượng và giá cả của món ăn

Quyết định Marketing: KFC có thể sử dụng nguồn cung cấp đáng tin cậy và chất

lượng cao như một yếu tố chiến lược trong quảng cáo

Tổ chức liên kết:

Ảnh hưởng: Mối quan hệ với các đối tác như nhà hàng, cung ứng dịch vụ giao

hàng, và các đối tác liên quan có thể ảnh hưởng đến quyết định về phân phối và tiếp thị

Quyết định Marketing: KFC có thể phát triển chiến lược quảng cáo để đề cao sự

hợp tác và tiện lợi trong trải nghiệm mua sắm

Nhân sự:

Ảnh hưởng: Kỹ năng và đào tạo của nhân viên trong việc chuẩn bị và phục vụ món gà rán có thể tác động đến chất lượng dịch vụ và hình ảnh thương hiệu

Quyết định Marketing: KFC có thể tập trung vào việc đào tạo nhân viên để đảm

bảo chất lượng và trải nghiệm tích cực cho khách hàng

III CHIẾN LƯỢC MARKETING CHO SẢN PHẨM GÀ RÁN

1 Thị trường mục tiêu

Thị trường mục tiêu của sản phẩm gà rán KFC được xác định dựa trên các tiêu chí phân đoạn thị trường sau:

Phân đoạn theo đặc điểm dân số: KFC phục vụ thị trường mục tiêu có cả khách

hàng ăn chay và không ăn chay Sản phẩm của họ phù hợp với trẻ em, người trẻ tuổi

và hầu hết mọi nhóm tuổi Khách hàng mục tiêu của KFC có thể được phân loại thành bốn nhóm: trẻ em, thanh thiếu niên và người trẻ tuổi, gia đình, và khách hàng

có ngân sách thấp

9

Phân đoạn theo tâm lý: KFC đã chia thị trường thành các phân đoạn tâm lý sau:

- Phân loại theo lớp xã hội: Lớp trên, lớp trung và lớp dưới

- Phân loại theo lối sống: Sang trọng và phô trương

- Phân loại theo tính cách: Cá nhân rất xã hội, yêu thích thức ăn, hiện đại và tham vọng

Phân đoạn theo hành vi: KFC cũng nhắm vào những người thích ăn nhanh, đặc biệt

là gà rán Họ cũng nhắm vào thế hệ trẻ thông qua các chiến dịch tiếp thị trên mạng xã hội và kỹ thuật số

Với sự phân đoạn thị trường này, KFC đã tạo ra một loạt các sản phẩm và dịch vụ phù hợp với nhu cầu và mong muốn của khách hàng mục tiêu của họ

2 Định vị và khác biệt hóa

KFC định vị bản thân

- KFC định vị bản thân là một thương hiệu hàng đầu trong lĩnh vực cung cấp thức ăn nhanh chủ yếu là gà rán Họ tạo ra một sự kết hợp độc đáo giữa hương vị đặc trưng của

gà rán và công thức gia vị bí truyền của mình, nhằm mang lại trải nghiệm ẩm thực độc đáo cho khách hàng KFC xây dựng một hình ảnh thương hiệu mạnh mẽ và gắn kết với khách hàng bằng cách tạo ra những sản phẩm chất lượng và đáng tin cậy

Sự khác biệt hóa của KFC với các hãng gà rán lớn khác được xem là đối thủ cạnh

- Sự khác biệt hóa của KFC so với các hãng gà rán lớn khác có thể trở thành đối thủ cạnh tranh tiềm năng:

1 Gia vị đặc trưng: KFC sở hữu công thức gia vị độc đáo và bí truyền Hương vị đặc biệt này giúp KFC tạo ra một loại gà rán có hương vị riêng biệt và không thể nhầm lẫn, tạo nên một sự khác biệt so với các đối thủ

10

2 Quy trình sản xuất chất lượng: KFC tuân thủ các quy trình sản xuất chất lượng cao, đảm bảo sự tươi ngon và an toàn thực phẩm của sản phẩm Điều này giúp KFC xây dựng lòng tin và độ tin cậy từ phía khách hàng

3 Đa dạng thực đơn: Bên cạnh gà rán chính, KFC cũng cung cấp một loạt các món ăn khác như burger, salad, bánh mì gà và các món ăn kèm Đa dạng thực đơn giúp KFC đáp ứng nhu cầu và khẩu vị đa dạng của khách hàng

4 Trải nghiệm khách hàng: KFC tạo ra trải nghiệm khách hàng tốt hơn bằng cách tạo không gian hiện đại và thoải mái tại các cửa hàng, cung cấp dịch vụ nhanh chóng và thân thiện, và sử dụng công nghệ để cải thiện quy trình đặt hàng và giao hàng

5 Chiến dịch marketing và quảng cáo: KFC thiết kế các chiến dịch marketing và quảng cáo sáng tạo và hấp dẫn, giúp tạo sự nhận diện thương hiệu và thu hút khách hàng

Một số hãng gà rán tiềm năng có thể được coi là đối thủ cạnh tranh của KFC tại Việt Nam:

1 Lotteria: Lotteria là một chuỗi nhà

hàng nhanh Hàn Quốc có mặt rộng rãi

tại Việt Nam Họ cung cấp một loạt các

sản phẩm gà rán, burger và các món ăn

nhanh khác Lotteria đã xây dựng mạng

lưới cửa hàng lớn và có sự hiện diện mạnh mẽ trên thị trường Việt Nam

12

2 Jollibee: Jollibee là một chuỗi nhà

hàng nhanh đến từ Philippines, nổi tiếng với gà rán và món ăn nhanh hướng Đông Họ đã mở rất nhiều cửa hàng tại Việt Nam và đang mở rộng sự hiện diện của mình trên thị trường này

3 Popeyes: Popeyes là một thương hiệu

gà rán có nguồn gốc từ Mỹ Họ đã mở một số cửa hàng tại Việt Nam và đang

nỗ lực mở rộng quy mô hoạt động của mình Popeyes cung cấp gà rán theo phong cách Louisiana và có những hương vị đặc trưng riêng

Doanh thu của KFC trong những năm gần đây:

Sản phẩm gà rán của KFC được định vị như sau:

Định vị theo sản phẩm: KFC được định vị mạnh mẽ trong tâm trí người tiêu dùng

với thực đơn gà của mình KFC nổi tiếng với công thức bí mật của mình cho gà rán, bao gồm một sự kết hợp của 11 loại thảo mộc và gia vị Điều này đã tạo ra một yếu tố phân biệt mạnh mẽ cho thương hiệu và là nguyên nhân chính cho sự thành công của nó

Định vị theo giá trị: Gần đây, KFC đã chuyển từ chiến lược định vị dựa trên sản

phẩm sang chiến lược định vị dựa trên giá trị Thương hiệu muốn được nhìn nhận như một nhà hàng gia đình và đã tiến hành các chiến dịch truyền thông để truyền đạt điều này

Định vị theo địa lý: KFC chia thị trường kinh doanh của mình thành các phân đoạn

địa lý khác nhau như Châu Mỹ, Châu Âu, Châu Á,Thái Bình Dương, Trung Đông và Châu Phi Dựa trên phân đoạn địa lý của mình, KFC tối ưu hóa thực đơn và các món

ăn của mình để phù hợp với khẩu vị và nhu cầu khu vực

Định vị theo thị trường mục tiêu: Thị trường mục tiêu của KFC bao gồm cả phân

đoạn khách hàng ăn chay và không ăn chay KFC có các mặt hàng trong thực đơn của mình phục vụ cho người lớn cũng như đối tượng trẻ

Các dấu hiệu chứng minh cho sự định vị và khác biệt này bao gồm việc KFC cung cấp Veg Rice Bowl ở Ấn Độ chỉ để phục vụ khách hàng ăn chay ở Ấn Độ Trong khi đó, ở Hoa Kỳ, KFC cung cấp các loại sandwich gà khác nhau mà không có ở các quốc gia khác

3 Tương quan doanh số của KFC tại Việt Nam năm 2022

Theo báo cáo tài chính của KFC Việt

Nam, doanh thu của công ty trong

năm 2022 đạt 6.491 tỷ đồng, tăng

12% so với năm 2021 Trong đó,

doanh thu từ hoạt động bán hàng

chiếm 99,9%, doanh thu từ hoạt động

khác chiếm 0,1%

Gà rán vẫn là sản phẩm chủ lực của

KFC Việt Nam, chiếm 62,8% tổng

doanh thu Gà quay là sản phẩm có

doanh thu tăng trưởng mạnh nhất, đạt

14

19,6% tổng doanh thu Burger và các món ăn khác chiếm tỷ trọng doanh thu tương đương nhau, lần lượt là 9,9% và 7,7%

4 Chiến lược 4P

- Chiến lược 4P bao gồm Product (Sản phẩm), Price (Giá cả), Place (Phân phối) và Promotion (Quảng bá)

- Dưới đây là phân tích chính sách 4P (Sản phẩm, Giá, Phân phối, Truyền thông cổ động) cho sản phẩm gà rán của KFC

Sản phẩm: Gà rán là sản phẩm chính của KFC KFC sử dụng công thức bí mật của

mình cho gà rán, bao gồm một sự kết hợp của 11 loại thảo mộc và gia vị KFC điều chỉnh thực đơn của mình để phù hợp với khẩu vị khu vực, với gần 300 lựa chọn thực đơn Việc KFC tiếp tục thêm các mặt hàng mới vào thực đơn của mình giúp phát triển chiến lược sản phẩm mạnh mẽ

Giá: KFC đã có lợi nhuận cao trên toàn thế giới Công ty đã kiếm được 16 tỷ đô la

lợi nhuận vào năm 2015 Thương hiệu đã hoạt động rất tốt ở Châu Âu và Nga Burger có giá khoảng 5 đô la, trong khi một bữa ăn kết hợp với đồ uống có giá khoảng 15 đô la Các gói combo rẻ hơn so với việc mua tất cả các mặt hàng riêng lẻ

Phân phối: KFC và các nhà hàng của mình có hơn 15000 địa điểm ở hơn 100 quốc

gia Các địa điểm KFC đều được đặt cẩn thận gần các trường học, đại học, nơi làm việc và các cơ sở giáo dục khác

Truyền thông cổ động: KFC đã chuyển từ chiến lược định vị dựa trên sản phẩm

sang chiến lược định vị dựa trên giá trị Thương hiệu muốn được nhìn nhận như một nhà hàng gia đình và đã tiến hành các chiến dịch truyền thông để truyền đạt điều này

15