(Tiểu luận) đề tài xây dựng chiến lược cho thương hiệu kfc tại việt nam

TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ QUỐC DÂN VIỆN SAU ĐẠI HỌC     BÀI TẬP NHÓM ĐỀ TÀI: XÂY DỰNG CHIẾN LƯỢC CHO THƯƠNG HIỆU KFC TẠI VIỆT NAM Nhóm thực hiện: Vũ Thị Hồng Nhung - CH310417 Nguyễn Hoàng Oanh - CH310424 Phạm Xuân Duy - CH310093 Nguyễn Thị Hồng Hạnh - CH310164 Nguyễn Thị Bích Th ủy - CH310551 Lê Thị Thanh Thủy - CH310548 Nguyễn Thị Lan Phương - CH310445 Lớp: QT05 Giảng viên hướng dẫn: TS Đặng Thị Kim Thoa Hà Nội, tháng 03 năm 2023 MỤC LỤC PHỤ LỤC HÌNH ẢNH PHỤ LỤC BẢNG BIỂU LỜI MỞ ĐẦU CHƯƠNG GIỚI THIỆU VỀ CÔNG TY KFC 1.1 Giới thiệu chung 1.2 Mơ hình kinh doanh KFC 1.3 Vị trí KFC thị trường Việt Nam 1.4 Kết luận 11 CHƯƠNG SỨ MỆNH VÀ TẦM NHÌN C ỦA KFC 13 2.1 Sứ mệnh, tầm nhìn c KFC 13 2.2 Phân tích sứ mệnh, tầm nhìn c KFC 13 2.3 Kết luận 14 CHƯƠNG CƠ HỘI, THÁCH THỨC TẠI THỊ TRƯỜNG VIỆT NAM 15 3.1 Môi trường vĩ mô 15 3.1.1 Công cụ phân tích mơi trường vĩ mơ Việt Nam 15 3.1.2 Kết phân tích mơi trường vĩ mô Việt Nam 15 3.1.4 Kết luận 17 3.2 Môi trường ngành 18 3.2.1 Cơng cụ phân tích mơi trường ngành 18 3.2.2 Kết phân tích môi trường ngành thực phẩm đồ ăn nhanh 18 3.2.4 Kết luận 21 CHƯƠNG PHÂN TÍCH NGUỒN LỰC VÀ NĂNG LỰC CỐT LÕI CỦA KFC 22 4.1 Nguồn lực nội 22 4.1.1 Nguồn lực tài 22 4.1.2 Công nghệ chế biến 22 4.1.3 Các nguồn tổ chức 23 4.1.4 Các nguồn vật chất 23 4.1.5 Nguồn nhân 24 4.1.6 Các nguồn sáng kiến 24 4.1.7 Các nguồn danh tiếng 25 4.2 Năng lực cốt lõi 26 4.2.1 Lựa chọn công cụ 26 4.2.2 Ma trận IFE c KFC theo lực cốt lõi lợi cạnh tranh 26 4.2.3 Phân tích nội KFC theo lực cốt lõi lợi cạnh tranh 27 4.3 Kết luận 30 CHƯƠNG CHIẾN LƯỢC CHO KFC TRONG 3-5 NĂM TỚI 31 5.1 Phương pháp xây dựng chiến lược 31 5.2 Kết tóm tắt yếu tố vĩ mơ 31 5.3 Kết tóm tắt yếu tố mơi trường ngành 32 5.4 Đề xuất chiến lược 33 5.5 Lựa chọn cách th ực chiến lược 35 KẾT LUẬN 36 TÀI LIỆU THAM KH ẢO 37 PHỤ LỤC HÌNH ẢNH Hnh 1: Tỉ lệ số lượng cửa hàng nhượng quyền c KFC tăng theo năm Hnh 2: Thương hiệu thực phẩm nhanh hàng đầu việt nam dựa theo số cửa hàng, năm 2020 Hnh 3: Các chuỗi cửa hàng thức ăn nhanh ghé đến nhiều việt nam (2020) Hnh 4: Mức độ phổ biến thương hiệu chuỗi thức ăn nhanh Hnh 5: Hnh ảnh phổ biến chuỗi thức ăn nhanh 10 Hnh 6: Top 10 công ty dịch vụ F&B theo mức độ phổ biến MXH năm 2022 10 Hnh 7: Top 10 thương hiệu dịch vụ F&B theo mức độ phổ biến MXH năm 2022 11 Hnh 8: Khung phân tích hnh thành chiến lược 31 PHỤ LỤC BẢNG BIỂU Bảng 1: Ma trận phân tích hội thách thức mơi trường vĩ mô 17 Bảng 2: Ma trận phân tích lực lượng cạnh tranh cho mơi trường ngành 20 Bảng 3: Ma trận IFE KFC theo lực cốt lõi lợi cạnh tranh 27 LỜI MỞ ĐẦU Ngành thực phẩm ăn nhanh trở thành nh ững ngành phát triển mạnh toàn cầu, đặc biệt nước phát triển Điều nhu cầu ẩm thực ngày tăng người tiêu dùng tm kiếm giải pháp tiện lợi, nhanh chóng phù hợp với nhu cầu họ Thị trường thực phẩm ăn nhanh Việt Nam khơng nằm ngồi xu hướng trở thành thị trường tiềm cho doanh nghiệp ngành Trong số công ty kinh doanh thực phẩm ăn nhanh Việt Nam, KFC nh ững thương hiệu tiếng u thích Cơng ty có mặt Việt Nam từ năm 1997 trả i qua nhiều thăng trầm đườ ng phát triển Tuy nhiên, KFC tr ổn định phát triển bền vững, đặc biệt bối c ảnh thị trường có nhiều cạnh tranh khốc liệt Với nhu cầu ngày tăng thực phẩm ăn nhanh Việt Nam, KFC đứng trước hội để mở rộng thị phần phát triển thị trườ ng Tuy nhiên, để đạt mục tiêu này, công ty c ần ph ải có chiến lược phù hợp đáp ứng yêu cầu c khách hàng Trong luận này, chúng tơi phân tích điểm mạnh điểm yếu KFC môi trường kinh doanh nay, đồng thời đưa thách thức mà công ty phải đối mặt Từ đó, chúng tơi đề xuất chiến lược phù hợp để giúp KFC cải thiện vị mnh đạt mục tiêu phát triển vòng năm tới CHƯƠNG GIỚI THIỆU VỀ CÔNG TY KFC 1.1 Giới thiệu chung KFC tên viết tắt thương hiệu Kentucky Fried Chicken, chuỗi cửa hàng đồ ăn nhanh Mỹ chuyên s ản phẩm gà rán có trụ sở đặt Louisville, Kentucky Theo Wikipedia, tính đến năm 2022, KFC có 25.000 cửa hàng 147 quốc gia vùng lãnh thổ toàn giới Dựa theo Zippia, doanh thu KFC 6,6 tỷ la hàng năm: • Tăng trưởng doanh thu KFC từ 2009 đế n 2021 -39,24% • Doanh thu hàng quý cao KFC 1,9 t ỷ la vào năm 2021 • Doanh thu cao c KFC 13,6 tỷ đô la vào năm 2012 • Doanh thu hàng năm KFC cho năm 2020 5,7 tỷ USD, tăng trưởng 0,98% so với năm 2019 • Doanh thu hàng năm KFC cho năm 2021 6,6 tỷ USD, tăng trưởng 16,49% so với năm 2020 Về Giá trị thương hiệu: Theo Brand Finance – công ty định giá thương hiệu tiếng tồn cầu có trụ sở Anh, từ 2020 đến 2022, KFC nằm top thương hiệu fastfood giá trị giới bao gồm: Starbuck (45.7 tỷ USD, 2022); McDonald’s (39,72 tỷ USD, 2022) KFC (17.6 tỷ USD, 2022) KFC thành lập doanh nhân Colonel Harland Sanders năm 1930, ông hnh ảnh đại diện cho thương hiệu ngày Khởi đầu việc chế biến gà rán ph ục vụ cho khách hàng dừng chân trạm xăng Corbin – bang Kentucky, ông Harland Sander gọi “món thay bữa ăn nhà” để bán cho gia đnh bậ n rộn Trong thập kỷ sau, ông nỗ lực, c ố gắng sáng tạo thành công công th ức pha chế bí mật với 11 loại hương vị thảo mộc kỹ thuật nấu, mang đến hương vị đặc biệt gà rán Thương vụ nhượng quyền “Kentucky Fried Chicken” xuất Utah vào năm 1952 KFC sau nhanh chóng phổ biến hóa thực phẩm chế biến từ gà ngành công nghiệp thực phẩm thành đồ ăn nhanh cạnh tranh với thống trị hamburger thị trường lúc KFC chuỗi cửa hàng thức ăn nhanh mở rộng thị phần quốc tế, với nhiều c ửa hàng Canada, Vương quốc Anh, Mexico Jamaica vào năm 1960 Trong suốt thập niên 70 80, KFC phải trải qua nhiều s ự thay đổi chủ quyền sở hữu cơng ty ho ặc gặp nhiều khó khăn việc kinh doanh nhà hàng Đầ u năm 1970, KFC bán cho Heublein, trước sang nhượng lại cho PepsiCo Năm 1987, KFC trở thành chuỗi nhà hàng phương Tây mở Trung Quốc, mở rộng thị phần Đó thị trường lớn cơng ty Sau đó, PepsiCo chuyển Document continues below Discover more Quản trị chiến from: lược QTKD1132 Đại học Kinh tế… 999+ documents Go to course Cau hoi on tap quan 35 tri chien luoc Quản trị chiến… 100% (17) Viettel - Trách nhiệm 16 xã hội Quản trị chiến lược 100% (4) Bài Tổng hợp QTCL 97 tổng hợp chiến lượ… Quản trị chiến lược 100% (4) ĐỀ CƯƠNG QTĐM 18 study Quản trị chiến lược 100% (4) Bài tập môn Quản trị 14 chiến lược có đáp án Quản trị (3) hệ thống nhà hàng thức ăn nhanh, bao gồm nhãn hiệchiến u KFC,lược sang 100% công ty nhà hàng độc lập Tricon Global Restaurants, sau đổi tên thành Yum! Brands Sản phẩm gốc KFC miếng gà rán truyền thống Original lược Recipe, khám phá b ởi Sanders với “Công thức 11Quản loại thảtrị o mchiến ộc gia v ị” Công thức đế n bí mật t hương mại Nh ững phần gà lớn Quản trị phục vụ “xô gà” - trở thành ệt 100% (3) 92 điểm nhấn đặc bi chiến lược nhà hàng kể từ giới thiệu lần đầ u tiên Pete Harman vào năm 1957 Kể từ đầu năm 1990, KFC mở rộng thực đơn mnh để cung cấp cho th ực khách ăn đa dạng ngồi gà bánh m kẹp phi lê gà cuộn, xà lách phụ ăn kèm, khoai tây chiên xà lách trộn, tráng miệng nước ngọt, sau cung cấp PepsiCo KFC biết đến với câu hiệu “Finger Lickin' Good” (Vị ngon ngón tay), hay “Nobody does chicken like KFC” (Không làm th ịt gà KFC) “So good” (Thật tuyệt) 1.2 Mô hình kinh doanh c KFC KFC ngày bớt tập trung vào tự vận hành Thay vào đó, hãng đẩy mạnh sang nhượng quyền thương mại KFC đánh đổi doanh số tự vận hành để lấy tiền nhượng quyền Tuy thấp lại dòng thu nhập thườ ng niên ổn định Mô hnh nhượng quyền thương hiệu dày đặc làm giảm chi phí chung c KFC đẩy rủi ro vận hành phía bên nhượng quyền Năm 2013, 90% cửa hàng KFC giới nhượ ng quyền Đến năm 2022, số 99% Điều giúp KFC trở thành thương hiệu gà rán dẫn đầ u giới với 25.000 cửa hàng 145 quốc gia Hnh 1: Tỉ lệ số lượng cửa hàng nhượng quyền KFC tăng theo năm 1.3 Vị trí KFC thị trườ ng Việt Nam Ngày 27/12/1997, KFC khai trương nhà hàng Thành phố Hồ Chí Minh Cho đến nay, KFC dần khẳng định vị thế, mở rộng s ự diện mnh lên 172 cửa hàng 39 tỉnh thành Việt Nam1 Công ty nghiên c ứu thị trường Việt Nam Q&Me thực khảo sát với 600 người dựa vào thói quen tiêu dùng để đưa kết luận: KFC chuỗi thương hiệu thức ăn nhanh phổ biến nước với 45% người hỏi lựa chọn họ thường xuyên ghé Trong số 600 người hỏi có đến 87% thường xuyên đặt đồ ăn theo phương thức trực tuyến KFC tên đứng đầu danh sách Khi hỏi lý lựa chọn KFC, họ cho biết đế n với KFC thức ăn ngon, vị trí thuận tiện, menu đa dạng Số liệu Q&Me năm 2020 cho thấy, xếp hạng Thương hiệu thực phẩm nhanh hàng đầu Việt Nam dựa theo số cửa hàng th KFC đứng thứ 5, đứng thứ thương hiệu có sản phẩm chủ lực Gà rán (bên c ạnh Lotteria – Hàn Quốc Jollibee – Philippin) Hnh 2: Thương hiệu thực phẩm nhanh hàng đầu việt nam dựa theo số cửa hàng, năm 2020 Nhưng KFC lại thương hiệu thức ăn nhanh ghé đến nhiều Việt Nam (theo bảng dưới) Theo trang web kfcvietnam.com.vn Hnh 3: Các chuỗi cửa hàng thức ăn nhanh ghé đến nhiều việt nam (2020) Đây chuỗi thức ăn nhanh nhận biết nhiều thị trường Việt Nam Hnh 4: Mức độ phổ biến thương hiệu chuỗi thức ăn nhanh cấp nguyên liệu uy tín bảo đả m chất lượng, khẳng định chất lượng sản phẩm chứng nhận kiểm dịch KFC Vietnam có chiến lược kinh doanh lâu dài Việt Nam, KFC dành nhiề u thời gian để xây dựng thị trường tạo dựng lòng tin nơi khách hàng chất lượng an toàn vệ sinh thực phẩm nhằm bảo đảm cho hoạt động lâu dài c 4.1.3 Các nguồn tổ chức Thế giới biết đế n KFC thương hiệ u tiếng gà rán KFC bán nhiều gà nhà hàng phục vụ thức ăn nhanh giới chiếm lĩnh 50% thị trường, ăn ưa chuộng toàn giới Trên thực tế, hoạt độ ng c cửa hàng KFC nằm điều hành, quản lý nghiêm ngặt công ty mẹ - YUM Đây nguyên tắc Franchise bất biến mà Tập đoàn Restaurant áp dụng YUM chi nhánh thành viên tập đoàn nhà hàng lớn giới Với 32000 nhà hàng 10 quốc gia lãnh th ổ, bốn năm loại chi nhánh nhà hàng YUM! chiếm ưu mạnh thị trường giới gà, pizza, ăn Mexico hải s ản, có KFC Kết hợp tác chặt chẽ đại lý KFC có quyền tự chọ n lựa chuyển nhượng chi nhánh với Các đại lý đa chi nhánh khơng có nhiều loại thực đơn thu hút thực khách mà họ cịn khơng ngừng đẩ y mạnh tên tuổi tìm kiếm thị trường đầu tư, chia sẻ phương sách, không gian nhân lực chi nhánh có thu nhập cao để tăng doanh thu cho họ YUM! gần tập trung vào mở rộng chi nhánh phương tiện truyền bá để phát triển tương lai YUM! xem chi nhánh đội “những khách hàng kỳ quặc”, mà mục đích họ đảm bảo thực khách luôn nhận phục vụ tốt Sở giao dịch hệ thống đảm bảo chất lượng cung c ấp cho chi nhánh nguồn thực phẩm an toàn, huấn luyện chu đáo với cách thức kiểm tra sổ sách 4.1.4 Các nguồn vật chất Xuất Việt Nam từ năm 1997, KFC có 71 cửa hàng tám tỉnh, thành nước, nhiều Tp.Hồ Chí Minh với 45 cửa hàng, lại Hà Nội, Cần Thơ, Bà Rịa-Vũng Tàu, Biên Hịa, Bn Ma Thuột, Huế Hải Phòng Đầu tháng 10/2009 hệ thống KFC vừa chào đón nhà hàng thứ 72 (KFC Trần Đại Nghĩa) địa s ố 11A7 Khu tập thể Đại học Kinh tế Quốc Dân, đường Trần Đại Nghĩa, Quận Hai Bà Trưng, Hà Nội Ông Pornchai Thuratum, Tổng giám đốc công ty, cho biết KFC lên kế hoạch mở thêm số cửa hàng t ỉnh, thành nhiều tiềm Đà Nẵng, Nha Trang Cho đến ngày nay, chuỗi nhà hàng thức ăn nhanh mở rộng diện mnh lên 172 nhà hàng 39 tỉnh thành c Việt Nam Các c ửa hàng KFC trí theo phong cách truyền thống với màu đỏ màu chủ đạo, không gian cửa hàng thiết kế với mục đích tạo cho khách hàng thoải mái để vừa thưởng thức bữa ăn vừa chuyện trị, bàn bạc cơng việc 23 Các chuỗi cửa hàng c KFC ln đặt vị trí thuận lợi, trung tâm, góc giao lộ, trung tâm mua s ắm, siêu th ị, nơi có vị đẹp có nhiều người, vừa giúp ngườ i tiêu dùng tiện lợi lui tới, vừa giúp việc kinh doanh ngày phát triển, thu hút nhiều khách hàng KFC c ố gắng tạo d ựng lòng tin nơi khách hàng chất lượng an toàn vệ sinh thực phẩm nhằ m bảo đảm cho hoạt động lâu dài KFC ch ỉ chọn nhà cung cấp nguyên liệu uy tín b ảo đảm chất lượng Tất nguyên liệu sử dụng phải có chứng nhận kiểm dịch quan chức Sản phẩm KFC chế biến theo tiêu chuẩn chung toàn giới 4.1.5 Nguồn nhân Hiện s ố lượng nhân viên KFC lớn, riêng chi nhánh KFC UK có tới 20.000 lao động làm việc Anh Ireland vòng - năm tới tuyển thêm 9.000 lao động mới, đặc biệt tập trung khu vực miề n bắc nước Anh miền nam xứ Wales, coi biện pháp thúc đẩy kinh tế hai nước rơi vào suy thoái sâu KFC cho biết thêm hãng dành 100-150 triệu bảng Anh cho kế hoạch mở rộng hoạt động kinh doanh đầy tham vọng Đội ngũ nhân viên KFC người linh hoạt, nhanh nhẹn chu đáo cơng việc Đặc biệt thái độ “Hết lịng khách hàng ” xuất phát t nhân viên xem nhân tố mang lại s ự thành công c công ty Bên cạnh đó, KFC cịn có đội ngũ đầu bếp ln nghiên cứu để tìm ăn phù hợp với vị c nơi mà KFC hoạt động Điều khiến cho ngu ồn nhân tảng tạo khả lực cốt lõi 4.1.6 Các nguồn sáng kiến KFC thương hiệu đứng đầu giới thức ăn nhanh khả tạo nh ững ăn hợp vị với người tiêu dùng, đặc biệt gà rán, làm cho ln mục tiêu c số đối th ủ c ạnh tranh Mỗi lần xuất lần ngườ i tiêu dùng phải tr ầm tr hương vị sản phẩm Nguồn sáng kiến tạo từ chuyên gia đầu bếp KFC, ln ln nghiên cứu để tìm ăn ngon, vừa hợp với vị c người tiêu dùng vừa tốt cho sức khỏe không đắt đỏ Tiếp tục phát triển công thức tiếng nhà sáng lập Harland Sanders, năm qua, Roger Eaton - chủ tịch KFC với nhóm đầu bếp nghiên cứu chế biến gà nướng thay cho gà rán thực chương trnh tiếp thị với thời gian dài từ trước đến Món ăn cho s ẽ thu h út s ự quan tâm người tiêu dùng Đây ăn giúp KFC lơi kéo khách hàng vắng mặt t lâu trở lại với nhà hàng Ơng Eaton khẳng định “Món ăn thu hút thêm thực khách chưa thưởng thức KFC đến v ới nhà hàng” 24 Cũng ăn trước KFC, tất gà nướng có bí riêng Cơng thức ngun gồm có loại thảo mộc gia vị bảo quản cẩn thận hộp điện chống ẩm đặt trụ sở c hãng Sự khác biệt nằm hàm lượng dinh dưỡ ng Theo KFC, miếng gà nướng có từ 70 đến 180 calorie đến gam chất béo So với cơng thức ngun bản, thường có từ 110 đến 370 calorie đến 21 gam chất béo, tùy miếng lớn hay nhỏ Miếng gà nướng chứa đựng từ 160 đến 440 milligram sodium Hàm lượng từ 290 đế n 1.050 milligram sodium miếng gà rán theo công thức nguyên Ông Eaton cho biết quy trình chế biến lần có phần khác biệt Nhờ giá nướng thiết kế riêng nên thời gian chế biến mẻ thịt gà 20 phút Ban đầu, gà nướng cung cấp tiệm ăn KFC Mỹ Tuy nhiên, thời gian tới, ăn có mặt thị trường nước khác 4.1.7 Các nguồn danh tiếng Nổi tiếng với phương thức tẩm ướp đặc biệt từ 11 loại hương vị thảo mộc, KFC trở thành thương hiệu gà rán tiếng toàn giới t thập niên 30 KFC chủ yếu kinh doanh ăn nhanh làm từ gà tiếng Gà rán Kentucky ông Harland Sanders sáng chế Đến với cửa hàng thuộc hệ thống KFC, bạn s ẽ có hội thưởng thức gà quay có hương thơm đặc biệt có KFC Thành cơng lớn c KFC có lẻ hình ảnh vị đại tá phương Nam - Harland Sanders Ông nghĩ ông muốn làm cho trạm xăng nhỏ c mnh vượt lên so với trạm khác, ông cần phải làm cho khác biệt với tất c ả, phải làm điều mà chưa từ ng làm Và người giúp ông làm điề u ơng Đây mẹo kinh doanh c Sanders “Quảng bá b ằng hình ảnh c mình” Khi vừa khởi nghiệp, ông bắt đầ u sử dụng đặc điểm riêng phẩm chất cá nhân mnh để tạo nên hình ảnh cơng ty Sanders trở thành đạ i tá bang Kentucky ông muốn tận dụng đầy đủ hiệu Ơng nghĩ, việc khai thác ưu đặc điểm đại tá phương Nam, ông làm cho khách hàng có liên hệ với cơng ty cách hợp lý Ngay lập tức, từ thứ b ảng quảng cáo cao khoảng mét rưỡi tới hộp đựng gà rán Kentucky phủ hình ảnh c Sanders Khn mặt ơng không trở thành thương hiệu công ty, mà b ộ comple trắng, nơ đen, chòm râu bạc hnh ảnh đập vào mắt khách hàng đến cửa hàng có gà rán ơng Bất k ỳ Sanders xuất truyền hnh địa phương để quảng bá cho gà rán mình, doanh thu cơng ty lại tăng lên 10% Thành cơng lí giải hình ảnh Sanders tiếp tục trở thành phần để quảng bá cho công ty kể ông qua đời 25 Sanders hiểu sức mạnh c hình ảnh lý sao, sau nhiều năm hoạt động, hình ảnh thay đổ i chút ít, theo thập kỷ 4.2 Năng lực cốt lõi 4.2.1 Lựa chọn công c ụ Một công c ụ đánh giá môi trường bên doanh nghiệp ma trận IFE - Internal Factor Evaluation Matrix Thơng qua ma trận IFE, thấy tập hợp điể m mạnh, điể m yếu KFC đánh giá mức độ phản ứng doanh nghiệp với vận động biến đổi điểm mạnh, điểm yếu 4.2.2 Ma trận IFE KFC theo lực cốt lõi l ợi cạnh tranh Điểm mạnh Các yếu tố thuộc môi trường bên Mức độ quan Phân doanh nghiệp trọng loại Điểm quan trọng Hnh ảnh thương hiệu 0.09 0.36 Mạng lượng phân phối rộng 0.05 0.2 Vị trí cửa hàng thuận lợi 0.08 0.32 Công thức thương hiệu 0.06 0.18 Menu địa phương hóa 0.05 0.15 Sản phẩm đạt chuẩn 0.03 0.09 Nguồn lực tài mạnh 0.05 0.2 Phong cách phục vụ chuyên nghiệp 0.03 0.09 Dịch vụ khách hàng tốt 0.03 0.09 Hoạt động Marketing vượt trội 0.03 10 Điểm yếu Các yếu tố thuộc môi trường bên Mức độ quan Phân doanh nghiệp trọng loại 0.09 Điểm quan trọng Giá cao 0.08 0.16 Menu không lành mạnh 0.06 0.06 0.05 0.1 Sản phẩm đánh giá chưa hấp dẫn Nhiều sản phẩm thay thị trường 0.06 0.06 Thương hiệu dễ gây nhầm lẫn 0.03 0.06 Nguồn nhân lực không ổn định 0.05 0.1 Sự thiếu đồng chất lượng cửa hàng 0.06 0.12 Chuỗi cung ứng đầu vào gián đoạn 0.03 0.06 Quy trnh quản lý thiếu linh hoạt 0.03 0.06 10 Thiếu gắn kết với khách hàng 0.05 0.1 26 Điểm mạnh - Các yếu tố thuộc môi trường bên Mức độ quan Phân doanh nghiệp trọng loại TỔNG Điểm quan trọng 2.65 Bảng 3: Ma trận IFE KFC theo lực cốt lõi lợi cạnh tranh 4.2.3 Phân tích nội KFC theo lực cốt lõi lợi cạnh tranh 4.2.3.1 Điểm mạnh - Hình ảnh thương hiệu: Theo Statista, KFC thương hiệu lớn thứ hai giới thị trườ ng thức ăn nhanh (xếp theo doanh thu) Tại Việt Nam, KFC có cửa hàng vào năm 1997 - lúc khái niệ m thức ăn nhanh mơ hồ với người Việt, nhiên sau năm chịu thua lỗ, với chiến lược kinh doanh thông minh mnh, KFC trở thành thương hiệu quen thuộc với người dùng Việt đặc biệt trẻ nhỏ Vì vậy, khơng tiếng giới, KFC có vị khơng nhỏ tâm trí người Việt - Mạng lưới phân phối rộng: Năm 2021, KFC có mặt 149 quốc gia với 27.000 cửa hàng Tại Việt Nam, vào ngày 27/12/1997, KFC đến với thành phố Hồ Chí Minh đến thời điểm xây dựng hệ thống cửa hàng rộng khắp vùng miền Đế n tháng 4/2022, KFC có 153 c ửa hàng phủ sóng miền Bắc Trung Nam 36 tỉnh thành Hơn nữa, KFC không bỏ qua kênh phân phối online mà đặt hàng online trở thành xu hướng đặc biệt sau đại dịch COVID-19 bùng nổ Khách hàng đặ t hàng KFC thơng qua nhiều ứng dụng Shopeefood, Baemin, Grabfood website app KFC Việt Nam V ới mạng lướ i phân phối rộng khắp tỉnh thành đa kênh th điểm mạnh đáng ý KFC - Vị trí c ửa hàng thuận lợi: Các cửa hàng KFC sở hữu vị trí đẹp, nằm mặt tiề n đường lớn, thông thống Ngồi ra, KFC cịn chọn địa điểm đặt nhà hàng địa bàn có mật độ dân cư đơng đúc siêu thị trung tâm thương mại lớn V ới vị trí đẹp này, KFC giúp khách hàng tiết kiệm thời gian lại cách thu hút, quảng bá hình ảnh mnh đến với nhiều người Hơn nữa, cửa hàng c KFC thiết kế thoáng r ộng, phù hợp cho lứa tuổi Đây vừa điểm đến gia đnh vừa nơi tụ tập bạn bè - Công thức thương hiệu: KFC tiếng giới với công thức chế biến gà truyền thống Original Recipe, tạo bỏi công thức pha trộn bí mật 11 loại thảo mộc gia vị khác đại tá Harland Sanders hoàn thiện nửa kỷ trước Công thức chia sẻ với đại lý nhượ ng quyền giới, KFC thống s ản phẩm phân phối thị trường khác - Menu địa phương hóa: 27 Gia nhập thị trường Việt Nam, KFC thay đổi vị, quy mô, mẫu mã sản phẩm để phù hợp với thị hiếu c người Việt Nam Bên c ạnh ăn truyền thống gà rán, burger, KFC bổ sung thêm số chế biến hợp vị Việt Nam gà giịn chanh, gà giịn khơng xương, bắp cải trộn, cơm gà - Sản phẩm đạt chuẩn: Gà chế biến nhà hàng với giám sát chặt chẽ đầu bếp đào tạo Sản phẩm không s d ụng màu nhân tạo, phụ gia hương vị chất béo chuyển hóa s ản phẩ m c KFC nỗ lực để đả m bảo hàm lượng muối, chất béo s ản phẩm mnh mang đến sản phẩm đạt chuẩn chất lượng quốc tế - Nguồn lực tài mạnh: KFC cơng ty Yum! Brands tập đoàn nhà hàng lớn giới Bên cạnh KFC, Yum! Brands điều hành thương hiệu Pizza Hut, Taco Bell, The Habit Burger WingStreet Năm 2016, tập đồn có 43.617 cửa hàng, bao gồm 2,859 cửa hàng thuộc sở hữu c công ty 40,758 cửa hàng nhượng quyền 135 quốc gia vùng lãnh thổ giới - Phong cách phục vụ chuyên nghiệp: Với đào tạ o b ản, đội ngũ nhân viên KFC ln chào đón khách hàng với n ụ cười thân thiện sẵn sàng phục vụ với tác phong nhanh gọn Điều mang đến c ảm giác thoải mái hài lòng cho tất c ả người đặt chân đến KFC - Dịch vụ khách hàng: Bên cạnh phong cách phục vụ chuyên nghiệp, KFC ln cố gắng hồn thiện quy trình ph ục vụ rút ngắn thời gian để khách hàng thưở ng thức ăn thời gian ngắn với ý nghĩa cửa hàng th ức ăn nhanh Ngồi ra, KFC có d ịch vụ kèm chỗ gửi xe thuận lợi, miễn phí phí gửi xe, miễn phí giao hàng… - Hoạt động marketing vượt trội: Tại Việt Nam, KFC tung nh ững TVC quảng cáo thương hiệu tới nhận thức khách hàng thương hiệu nước lại Việt Nam Trên giới, KFC tiếng với câu slogan: “finger lickin’ good” không ngoại lệ Việt Nam, “ vị ngon ngón tay” thơng điệp in sâu vào tâm trí khách hàng với hình ảnh thơm ngon khó cưỡng c gà KFC G ần nhất, hãng thực chiến lược truyền thông KFC hiệu dùng âm để kích thích vị giác hấp dẫn khách hàng đến trải nghiệm ăn uống KFC Không dừng lại đó, thời đại Social Media phát tri ển mạnh mẽ, hang khơng nằm ngồi chơi, sử dụng Facebook, Instagram, Twitter để quảng bá độ phủ với cơng chúng 28 4.2.3.2 Điểm yếu - Giá cao: Theo khảo sát BloomBerg, mức giá trung bình phần ăn số hàng đồ ăn nhanh Việt Nam sau: KFC: USD/1 người, MCDonald’s USD/1 người, PizzaHut USD/người Dù mức giá c KFC thấp quy tiền Việt số tương đố i cao với thu nhập ngày người Việt Hơn nũa đồ ăn Việ t Nam rấ ngon kèm với mức giá dễ chịu với người dân địa du khách ví dụ bánh m tiếng tầm 1,5 USD burger KFC 1,9 USD KFC khơng thể giảm chi phí thấp chi phí mặt bằng, chi phí bán hàng marketing lớn - Menu không lành mạnh: Dù thức ăn nhanh trở thành biểu tượng c lối sống đại thực phẩm đem lại khơng tác hại cho sức khỏe người Hơn nữa, giới trẻ quan tâm đến chế độ ăn có lợi cho sức khỏe, dầu mỡ với mục giữ cân, giữ dáng, thực đơn KFC đánh giá không lành mạnh cho sức khỏe không đáp ứng chế độ ăn giới trẻ - Sản phẩm đánh giá chưa hấp dẫn: Mặc dù có cơng thức thương hiệu với menu địa phương hóa với gia nhập c sản phẩm gà rán Hàn Qu ốc với nhiều mùi vị, nước sốt đặc biệt KFC thụt lùi việc đưa sản phẩm cách định kì nhằm đáp ứng nhu cầu khách hàng - Có nhiều sản phẩ m thay thị trườ ng: Hiện nay, hầu hết thương hiệu gà rán tiếng giới đến tham chiến Việt Nam t “những gã khổng lồ” Lotteria, Popeyes, Jollibee, Texas … đến đố i thủ t Hàn Quốc Bonchon, Papa’s Chicken, đó, thay lựa chọn KFC, khách hàng chọn lựa cửa hàng khác thuận tiện với họ có giá phù hợp - Thương hiệ u dễ gây nhầm lẫn: KFC thiết kế tông đỏ trắng với hnh đại tá Sander đối thủ Lotteria tông đỏ trắng, JolieBee tơng đỏ vàng, khác biệt bả n tông màu tiêu biểu khơng cịn - Nguồn nhân lực khơng ổn định: Nhân KFC thườ ng có mức lương thấp vịng đời nhân s ự ngắn, thời gian đào tạo dài thời gian sử dụng không lâu điều khiế n tăng chi phí đào tạo nhân nói riêng chi phí c KFC nói chung - Sự thiếu đồng chất lượ ng c ửa hàng: Đến năm 2022, 99% cửa hàng KFC giới c ửa nhượng quyền KFC đưa hướng dẫn, lên thực đơn, chạy quảng cáo, cung cấp trang thiết bị cho đơn vị nhận quyền Tuy nhiên, việc vận hành, số lượng nhân viên lại phụ thuộc hoàn toàn 29 vào đơn vị nhận quyền dẫn đên thiếu đồng chất lượng phục vụ, trải nghiệm khách hàng chuỗi cửa hàng c KFC - Chuỗi cung ứng đầu vào gián đoạn: 70% nguyên liệu đầu vào c KFC nhập từ nước KFC gặp nhiều rào cản việc tìm kiếm thiết lập mạng lưới cung cấp sản phẩm đầu vào đạt tiêu chuẩn cho cửa hàng Việt Nam Vì vậy, chuỗi cung ứng đầu vào c KFC b ị phụ thuộc nhiều vào thị trường nước ngoài, điều ảnh hưởng đến chi phí sẵn sàng c ăn menu - Quy trình quản lý thiếu linh hoạt: Các quy trình quản lý c KFC đào tạo cách tuân thủ cách nghiệm ngặt thiếu linh hoạt, khó sửa đổi q trình vận hành - Thiếu gắn kết với khách hàng: Hiện nay, nhằm giữ chân khách hàng, bên c ạnh chương trnh khuyến chuỗi, nhà hàng b đầ u xây dựng chương trnh khách hàng thân thiết nhằm xây dựng s ự gắn kết với khách hàng Tuy nhiên, KFC chưa thực có chương trnh nhằm gắn kết khách hàng với thương hiệu KFC 4.3 Kết luận 30 CHƯƠNG CHIẾN LƯỢC CHO KFC TRONG 3-5 NĂM TỚI 5.1 Phương pháp xây dựng chiến lược Trong nghiên cứu s dụng khung phân tích hình thành chi ến lược Fred R David để xây dựng chiến lược kinh doanh cho KFC Khung phân tích hình thành chiến lược sau: Giai đoạn 1: giai đoạn thu thập thông tin Đánh giá yếu tố bên (PESTEL) Đánh giá yếu tố bên (IFE) -Giai đoạn 2: phân tích hình thành chi ến lược SWOT -Giai đoạn 3: Lựa chọn chiến lược Hnh 8: Khung phân tích hình thành chiến lược 5.2 Kết tóm tắt yếu tố vĩ mơ Ma trận phân tích tóm tắt gồm yếu tố sau: Yếu tố Cơ hội Thách thức Chính - Nhập nguyên liệu với giá c ả - Khó khăn mở rộng quy mơ trị hình kinh doanh cạnh tranh - Chính sách thúc đẩy đầu tư từ doanh nghiệp nước ngồi - Chính trị ổn định Kinh tế - Tăng trưởng GDP liên tục Việt - C ạnh tranh khốc liệt với Nam thương hiệu lĩnh vực - Sự gia tăng thu nhập người dân - Tăng giá thành nguyên liệu - Tốc độ thị hóa Việt Nam lương nhân viên tăng cao Văn - Đồ ăn nhanh hợp vị trẻ hóa-xã em hội - Sự phát triển công nghệ thông tin phương tiện truyền thông - Những quan ngại s ức khỏe thực phẩm ăn nhanh - Các ăn địa phương đa dạng 31 Yếu tố Cơ hội Thách thức Công nghệ - Công nghệ giúp cải tiến sản phẩm - Cạnh tranh công nghệ với đối thủ ngành - An tồn thơng tin c khách hàng liệu Môi trường tự nhiên Luật pháp - Cơ hội phát triển sản phẩm thân - Môi trường bị đe dọa thiện với môi trường - Khí thải lãng phí - Chính phủ Việt Nam có nhiều Yêu cầu pháp lý nghiêm ngặt cải cách lĩnh vực đầu tư kinh doanh - Các sách quy định liên quan đến cải thiện hình ảnh thương hiệu 5.3 Kết tóm tắt yếu tố mơi trường ngành Kết ma trận tóm tắt yếu tố sau: Lực lượng Cơ hội Thách thức cạnh tranh Khách - Người tiêu dùng có nhu cầu - Yêu cầu chất lượ ng s ản phẩm, giá hàng cao sản phẩm ăn nhanh trải nghiệm d ịch vụ - Đối tượng độ tuổi từ 27-39 tuổi, gia - Thay đổi thói quen tiêu dùng sang đnh có nhiều trẻ em ăn uống lành mạnh bền vững Nhà cung ứng Đối thủ cạnh tranh Đối thủ cạnh tranh Lợi việc lựa chọn nhà cung ứng KFC KFC phải đối mặt với nhiều thương hiệu lớn đối thủ cạnh tranh trực tiếp KFC chưa phải đối mặt trực tiếp với Trong tương lai, Chick-fil-A đối thủ cạnh tranh tiềm ẩn mở rộng sang thị trường Việt Nam trở thành đố i thủ cạnh tranh trực tiếp 32 Lực lượng cạnh tranh tiềm ẩn Sản phẩm thay Cơ hội Thách thức KFC có nhiều ăn đặc trưng Văn hoá ẩm thực phong phú thu hút khách hàng đa dạng đa dạng đặc biệt thức ăn truyền thống Giá cạnh tranh để thu hút khách hàng Chất lượng sản phẩm 5.4 Đề xuất chiến lược Ma trận SWOT cơng cụ phân tích chiến lược kinh doanh, sử dụng để đánh giá yếu tố nội ngoại doanh nghiệp SWOT viết tắt của: Strengths (Điểm mạnh), Weaknesses (Điểm yếu), Opportunities (Cơ hội) Threats (Thách thức) Ma trận SWOT giúp doanh nghiệp đánh giá tnh hnh c mình, từ đưa định phù hợp để phát triển kinh doanh tương lai Ma trận SWOT đượ c chọn sử d ụng cơng cụ đơn giản dễ sử dụng, giúp doanh nghiệp đánh giá tổ ng quan tình hình c SWOT giúp doanh nghiệp tập trung vào điể m mạnh hội để phát triển, đồng thời hạn chế điểm yếu thách thức để giảm thiểu rủi ro đưa chiến lược phù hợp Nhờ vậy, ma trận SWOT công c ụ hữu ích để hỗ trợ cho việc lập kế hoạch chiến lược doanh nghiệp Ma trận SWOT KFC nhóm đề xuất sau: Điểm mạnh – S Điểm yếu – W Nguồn lực tài mạnh Giá cao Hình ảnh thương hiệu Menu khơng lành mạnh Mạng lưới phân phối rộng Sản phẩm đánh giá Vị trí cửa hàng thuận lợi chưa hấp dẫn Công thức thương hiệu độc Có nhiều sản phẩm thay quyền thị trường SWOT Menu địa phương hóa Thương hiệu dễ gây nhầm Sản phẩm đạt chuẩn lẫn Phong cách phục vụ chuyên Nguồn nhân lực không ổn nghiệp định Dịch vụ khách hàng Sự thiếu đồng chất 10 Hoạt động marketing vượt lượng cửa hàng trội Chuỗi cung ứng đầu vào gián đoạn 33 Cơ hội – O Nhập nguyên liệu với giá cạnh tranh Chính sách thúc đẩy đầu tư từ doanh nghiệp nước ngồi Chính trị ổn định Tăng trưởng GDP liên tục Việt Nam Sự gia tăng thu nhập người dân Tốc độ thị hóa Việt Nam tăng cao Đồ ăn nhanh hợp vị trẻ em Sự phát triển công nghệ thông tin phương tiện truyền thông Công nghệ giúp cải tiến sản phẩm 10 Cơ hội phát triển sản phẩm thân thiện với mơi trường 11 Chính phủ Việt Nam có nhiều cải cách lĩnh vực đầu tư kinh doanh 12 Người tiêu dùng có nhu cầu cao sản phẩm ăn nhanh 13 Đối tượng độ tuổi từ 27-39 tuổi, gia đnh có nhiều trẻ em 14 Lợi việc lựa chọn nhà cung ứng 15 KFC thương hiệu lớn 16 Món ăn đặc trưng thu hút khách hàng đa dạng Thách thức – T 1.Khó khăn mở rộng quy mơ hình kinh doanh Cạnh tranh khốc liệt với thương hiệu lĩnh vực Tăng giá thành nguyên liệu lương nhân viên Quy trình quản lý thiếu linh hoạt 10 Thiếu gắn kết với khách hàng Chiến lược SO Chiến lược WO Thâm nhập thị trường (S3, Cắt giảm (W3, W8, O3) O4, O5, O7) 2 Phát triển thị trường (S1, S3, O6) Phát triển sản phẩm (S1, S6, O14, O16) Đa dạng hóa liên quan (S1, S5, O14) Dẫn đầu chi phí (S7, S3, S5, S10, O14) Chiến lược ST Khác biệt hóa (S1, S4, T1, T2) Bảo vệ thị phần (S3, S4, T2) Cạnh tranh thách thức (S1, T2) Chiến lược WT Gia tăng chương trnh Marketing (W3, W4, T2) Nghiên cứu & phát triển (W4, T4) 34 Cạnh tranh công nghệ với đối thủ ngành An tồn thơng tin khách hàng liệu Môi trường bị đe dọa Yêu cầu pháp lý nghiêm ngặt Yêu cầu chất lượng sản phẩm, giá trải nghiệm dịch vụ Trong tương lai, Chick-fil-A mở rộng sang thị trường Việt Nam 10 Giá cạnh tranh để thu hút khách hàng 5.5 Lựa chọn cách thực chiến lược Từ kết phân tích, nhóm đề xuất lựa chọn chiến lược thuộc nhóm S-O Nhóm có chiến lược có khả sử dụng chiến lược phát triển thị trườ ng phát triển sản phẩm yếu tố sau: - Sản phẩm KFC có chấp nhận thị trườ ng Việt Nam, đặc biệt với nhóm khách hàng trẻ tuổi thườ ng xuyên s d ụng dịch vụ ăn nhanh - Việc phát triển s ản phẩm cải tiến sản phẩm có s ẽ giúp KFC tạo khác biệt đột phá cạnh tranh với đối thủ - KFC tận d ụng nhu cầu c thị trường thay đổi, với s ự quan tâm ngày tăng chất lượng sản phẩm, sức khỏe nguồn gốc thực phẩm Việc phát triển sản phẩm chất lượng cao, đáp ứng nhu cầu s ẽ giúp KFC thu hút thêm khách hàng tăng doanh số - Việc mở rộng s ản phẩm giúp KFC tăng tính cạnh tranh tránh phụ thu ộc vào s ố s ản phẩm gà rán, giúp tăng khả đàm phán với nhà cung cấp nguyên liệu - KFC khai thác s ản phẩm đặc trưng Việt Nam, tạo sản phẩm kết hợp phong cách ẩm thực Việt Nam phong cách ẩm thực KFC để thu hút khách hàng tạo s ự khác biệt so với đối thủ 35 KẾT LU ẬN Việc lựa chọn chiến lược phù hợp s ẽ định s ự thành công doanh nghiệp, bao gồm KFC Dựa phân tích SWOT ma tr ận chiến lược, nhóm đề xuất KFC nên lựa chọn chiến lược phát triển thị trường phát triển sản phẩm Việc phát triển thị trường giúp KFC tăng khả tiếp cận với khách hàng tiềm năng, tăng doanh số bán hàng tăng thị phần Đồng thời, phát triển sản phẩ m giúp KFC tạo sản phẩ m cải tiến sản phẩm có để đáp ứng nhu cầu c khách hàng, c ải thiện chất lượng sản phẩm giảm chi phí sản xuất Tuy nhiên, KFC cần đối mặt với số thách thức th ực chiến lược Việc phát triển thị trường gặp khó khăn cạ nh tranh từ đố i thủ khác biệt văn hóa ẩm thực thói q uen ăn uống c người tiêu dùng t ừng vùng miền khác Đồng thời, phát triển sản phẩm tố n chi phí nghiên cứu phát triển, đồng thời đòi hỏi ý đặc biệt đế n chất lượng sản phẩm thị hiếu khách hàng Tóm lại, KFC thực chiến lược phát triển thị trường phát triển sản phẩm cách hiệu quả, họ tăng doanh số bán hàng, tăng thị phần củng cố vị trí thị trườ ng thực phẩm ăn nhanh Tuy nhiên, KFC cần đối mặt với số thách thức trình thực chiến lược 36 TÀI LIỆU THAM KHẢO kfcvietnam.com.vn https://vietnamnet.vn 37