Hiện nay, tại các doanh nghiệp, các cuộc hội thảo và nhất là trên các phương tiện thông tin đại chúng ở Việt nam, thuật ngữ “thương hiệu” và các vấn đề liên quan đến thương hiệu như xây dựng thương hi[.]
Chiến lược phát triển thương hiệu KFC kinh nghiệm cho doanh nghiệp VN LỜI MỞ ĐẦU 1.Tính cấp thiết đề tài Hiện nay, doanh nghiệp ngày nhận thức vai trò quan trọng việc phát triển thương hiệu họ hiểu tâm lý người tiêu dùng thường bị lôi kéo thương hiệu định hình ưa chuộng Thương hiệu làm cho khách hàng tin tưởng vào chất lượng hàng hóa, dịch vụ doanh nghiệp, thu hút khách hàng, tạo lòng trung thành khách hàng sản phẩm…, mục đích phương tiện cho doanh nghiệp hoạt động cạnh tranh Một thương hiệu mạnh khơng có tác dụng với thân doanh nghiệp, mà cịn góp phần nâng cao uy tín quốc gia Nhưng thực tế Việt nam cho thấy có doanh nghiệp phát triển thương hiệu thành công họ vạch cho chiến lược phát triển thương hiệu khoa học, phù hợp hiệu Phát triển thương hiệu ln tốn khó khăn, địi hỏi doanh nghiệp phải đầu tư nhiều thời gian, công sức tiền bạc để đạt mục tiêu cuối niềm tin uy tín tâm trí khách hàng Vì vậy, nghiên cứu chiến lược phát triển thương hiệu thương hiệu tiếng việc làm cần thiết giúp doanh nghiệp Việt nam tiếp thu kinh nghiệm việc xây dựng phát triển thương hiệu cho riêng Việt nam quốc gia có lợi cạnh tranh ẩm thực hồn tồn xây dựng phát triển thương hiệu ẩm thực Việt nam toàn cầu nhà marketing đại Philip Kotler nói đến thăm Việt nam “Việt nam định vị thành nhà bếp giới” Vì lý trên, em tiến hành nghiên cứu đề tài “Chiến lược phát triển thương hiệu KFC học kinh nghiệm cho doanh nghiệp Việt Trịnh Quốc Dương Anh13 – K44 – KT&KDQT Chiến lược phát triển thương hiệu KFC kinh nghiệm cho doanh nghiệp VN nam” với hy vọng mang đến cho độc giả nhìn tổng quan chiến lược phát triển thương hiệu KFC học áp dụng cho doanh nghiệp kinh doanh đồ ăn nhanh Việt nam Tình hình nghiên cứu Có số cơng trình nước quốc tế liên quan đến chiến lược phát triển thương hiệu nhìn chung cơng trình nghiên cứu góc độ xây dựng phát triển thương hiệu, vào nghiên cứu chiến lược phát triển thương hiệu Chưa có cơng trình nghiên cứu chiến lược phát triển thương hiệu KFC Mục đích nhiệm vụ nghiên cứu Trên sở kế thừa hệ thống lý thuyết cơng trình nghiên cứu ngồi nước, từ tác giả hệ thống vấn đề lý luận chung chiến lược phát triển thương hiệu, sâu tập trung vào phân tích trường hợp KFC từ đưa kinh nghiệm cho doanh nghiệp Việt nam, đặc biệt doanh nghiệp kinh doanh lĩnh vực đồ ăn nhanh Nhiệm vụ nghiên cứu khóa luận tìm hiểu sở lý thuyết chiến lược phát triển thương hiệu thương hiệu gì, bao gồm yếu tố nào, thương hiệu có chức vai trị nào, chiến lược phát triển thương hiệu bao gồm nội dung gì…Từ đó, tác giả nghiên cứu trường hợp KFC - công ty thành công giới việc hoạch định thực chiến lược phát triển thương hiệu, đặc biệt chiến lược nhượng quyền thương mại Qua trường hợp KFC, tác giả mong muốn rút số kinh nghiệm để áp dụng cho doanh nghiệp Việt nam, đặc biệt doanh nghiệp kinh doanh đồ ăn nhanh - xu tất yếu thời đại Trịnh Quốc Dương Anh13 – K44 – KT&KDQT Chiến lược phát triển thương hiệu KFC kinh nghiệm cho doanh nghiệp VN Đối tượng phạm vi nghiên cứu Đối tượng nghiên cứu lý thuyết chiến lược phát triển thương hiệu, áp dụng trường hợp KFC Phạm vi nghiên cứu khoá luận thương hiệu KFC toàn cầu từ thành lập đến Phương pháp nghiên cứu - Phương pháp khái quát hóa - Phương pháp nghiên cứu thống kê - Phương pháp suy luận - Phương pháp tổng hợp, phân tích dự báo Bố cục Ngoài phần Mở đầu, Kết luận, Danh mục tài liệu tham khảo, đề tài chia thành chương sau: Chương 1: Một số vấn đề lý luận thương hiệu chiến lược phát triển thương hiệu Chương 2: Chiến lược phát triển thương hiệu KFC Chương 3: Bài học kinh nghiệm KFC cho doanh nghiệp Việt nam Nhân em xin bày tỏ lịng biết ơn sâu sắc tới giáo hướng dẫn mình, Ths Lê Thị Thu Hà bảo tận tình trình nghiên cứu đề tài Em xin gửi lời cảm ơn tới thầy cô giáo trường Đại học Ngoại thương, bạn sinh viên giúp đỡ, góp ý động viên em thời gian qua Do hạn chế thời gian, tài liệu trình độ khả người viết nên nội dung khố luận khó tránh khỏi thiếu sót Em mong nhận dẫn thầy giáo trường góp ý bạn đọc Em xin chân thành cảm ơn! Trịnh Quốc Dương Anh13 – K44 – KT&KDQT Chiến lược phát triển thương hiệu KFC kinh nghiệm cho doanh nghiệp VN Tài liệu tham khảo Nguyễn Quốc Thịnh (2005), Thương hiệu với nhà quản lý, Nhà xuất Văn hóa thơng tin, Hà nội PGS, TS Vũ Chí Lộc, Ths Lê Thị Thu Hà (2007), Nhà xuất Lao động - Xã hội, Hà nội TS Trương Đình Chiến (2005), Quản trị thương hiệu hàng hố - Lý thuyết thực tiễn, Nhà xuất Thống kê, Hà Nội Davis, Scott M.(2000), Brand Asset Management: Driving Profitable Growth through Your Brands, SanFrancisco: Jossey – Bass Al Ries & Laura Ries (2003), 22 Quy luật bất biến việc thiết lập thương hiệu, Nhà xuất Trẻ Mark Tungane (2005), Bí thành cơng thương hiệu hàng đầu giới, Nhà xuất Trẻ Các website: - www.yum.com - www.kfc.com - www.lantabrand.com - www.interbrand.com - www.marketingchienluoc.com - www Amanet.org/index.htm - http://www.yumfranchises.com/ - http://tutor2u.net/business/strategy/what_is_strategy.htm - http://www.geocities.com/TimesSquare/1848/kfc.html - http://www.kfcvietnam.com.vn/Product.aspx - http://www.yum.com/annualreport/#/intro - http://www.yum.com/annualreport/#/details Trịnh Quốc Dương Anh13 – K44 – KT&KDQT Chiến lược phát triển thương hiệu KFC kinh nghiệm cho doanh nghiệp VN - http://www.yum.com/annualreport/#/worlwide-sales - http://www.yum.com/annualreport/#/worlwide-system-units - http://www.yum.com/annualreport/#/worlwide-system-units - http://www.yum.com/annualreport/#/champs - http://www.yum.com/annualreport/#/hwwt2-/-dynasty - http://www.yum.com/investors/vision_strategy.asp - http://www.yum.com/annualreport/#/home - http://www.kfc.com/about/ - http://www.marketingchienluoc.com/index.php?module=webpage&id=24 - http://www.mfa.org.my - http://modernmiedia.wordpress.com Trịnh Quốc Dương Anh13 – K44 – KT&KDQT Chiến lược phát triển thương hiệu KFC kinh nghiệm cho doanh nghiệp VN Mục lục Chương 1: Một số sở lý luận thương hiệu chiến lược phát triển thương hiệu Thương hiệu 1.1 Khái niệm thương hiệu 1.2 Các yếu tố cấu thành thương hiệu 10 1.2.1 Tên gọi 11 1.2.2 Logo 12 1.2.3 Khẩu hiệu 12 1.2.4 Bao bì 13 Trịnh Quốc Dương Anh13 – K44 – KT&KDQT Chiến lược phát triển thương hiệu KFC kinh nghiệm cho doanh nghiệp VN 1.2.5 Đoạn nhạc 14 1.2.6 Các yếu tố vô hình thương hiệu 14 1.3 Phân loại thương hiệu 15 1.3.1 Thương hiệu cá biệt 15 1.3.2 Thương hiệu gia đình 16 1.3.3 Thương hiệu tập thể 16 1.3.4 Thương hiệu quốc gia 17 1.4 Chức thương hiệu 18 1.4.1 Chức nhận biết phân biệt 18 Trịnh Quốc Dương Anh13 – K44 – KT&KDQT Chiến lược phát triển thương hiệu KFC kinh nghiệm cho doanh nghiệp VN 1.4.2 Chức thông tin dẫn 19 1.4.3 Chức tạo tin cậy cảm nhận 19 1.4.4 Chức kinh tế 20 1.5 Vai trò thương hiệu 20 1.5.1 Vai trò doanh nghiệp 20 1.5.2 Vai trò người tiêu dùng 22 1.5.3 Vai trò kinh tế xu hội nhập 22 Chiến lược phát triển thương hiệu 23 2.1 Khái niệm chiến lược phát triển thương hiệu 23 Trịnh Quốc Dương Anh13 – K44 – KT&KDQT Chiến lược phát triển thương hiệu KFC kinh nghiệm cho doanh nghiệp VN 2.2 Nội dung chiến lược phát triển thương hiệu 25 2.2.1 Xác định mục tiêu thương hiệu 25 2.2.2 Hoạch định chiến lược phát triển thương hiệu 26 2.2.2.1 Chiến lược thương hiệu gia đình 27 2.2.2.2 Chiến lược thương hiệu cá biệt 28 2.2.2.3 Chiến lược đa thương hiệu 29 2.2.2.4 Chiến lược mở rộng thương hiệu 30 2.2.2.5 Chiến lược liên minh thương hiệu 33 2.2.2.6 Văn hóa thương hiệu 34 Trịnh Quốc Dương Anh13 – K44 – KT&KDQT Chiến lược phát triển thương hiệu KFC kinh nghiệm cho doanh nghiệp VN 2.2.2.7 Một số chiến lược thương hiệu khác 37 2.2.3 Thiết lập thực hoạt động cụ thể 38 2.2.4 Lên kế hoạch triển khai 38 Chương 2: Chiến lược phát triển thương hiệu KFC 40 Giới thiệu chung KFC 40 1.1 Quá trình hình thành phát triển 40 1.2 Thực trạng hoạt động kinh doanh KFC 43 1.2.1 Sản phẩm KFC 43 1.2.2 Hoạt động kinh doanh KFC 45 Trịnh Quốc Dương Anh13 – K44 – KT&KDQT