Hiện nay, tại các doanh nghiệp, các cuộc hội thảo và nhất là trên các phương tiện thông tin đại chúng ở Việt nam, thuật ngữ “thương hiệu” và các vấn đề liên quan đến thương hiệu như xây dựng thương hi[.]
Một số vấn đề lý luận về thương hiệu và chiến lược phát triển thương hiệu
Thương hiệu
1.2 Các yếu tố cấu thành thương hiệu 10
1.2.6 Các yếu tố vô hình của thương hiệu 14
1.4.1 Chức năng nhận biết và phân biệt 18
1.4.2 Chức năng thông tin và chỉ dẫn 19
1.4.3 Chức năng tạo sự tin cậy và cảm nhận 19
1.5 Vai trò của thương hiệu
1.5.1 Vai trò đối với doanh nghiệp
1.5.2 Vai trò đối với người tiêu dùng 22
1.5.3 Vai trò đối với nền kinh tế trong xu thế hội nhập 22
Chiến lược phát triển thương hiệu
2.1 Khái niệm chiến lược phát triển thương hiệu
2.2 Nội dung chiến lược phát triển thương hiệu 25
2.2.1 Xác định mục tiêu thương hiệu
2.2.2 Hoạch định các chiến lược phát triển thương hiệu 26
2.2.2.1 Chiến lược thương hiệu gia đình 27
2.2.2.2 Chiến lược thương hiệu cá biệt 28
2.2.2.3 Chiến lược đa thương hiệu
2.2.2.4 Chiến lược mở rộng thương hiệu 30
2.2.2.5 Chiến lược liên minh thương hiệu 33
2.2.2.7 Một số chiến lược thương hiệu khác 37
2.2.3 Thiết lập và thực hiện các hoạt động cụ thể 38
2.2.4 Lên kế hoạch triển khai
Chương 2: Chiến lược phát triển thương hiệu KFC 40
1 Giới thiệu chung về KFC
1.1 Quá trình hình thành và phát triển 40
1.2 Thực trạng hoạt động kinh doanh KFC 43
1.2.2 Hoạt động kinh doanh KFC
2 Chiến lược phát triển thương hiệu KFC 47
2.1 Mục tiêu thương hiệu KFC
2.2 Nội dung chiến lược phát triển thương hiệu KFC 49
2.2.1 Chiến lược đa thương hiệu
2.2.2 Chiến lược mở rộng thương hiệu 55
2.2.3 Chiến lược liên minh thương hiệu 61
2.2.4 Văn hóa thương hiệu KFC
3 Đánh giá chiến lược phát triển thương hiệu KFC 66
3.2 Khó khăn và thử thách 66
Chương 3: Bài học kinh nghiệm KFC cho các doanh nghiệp Việt nam
1 Nhận thức của doanh nghiệp Việt nam về phát triển thương hiệu 68
2 Các điều kiện để xây dựng một thương hiệu thành công 69
3 Bài học kinh nghiệm KFC cho các doanh nghiệp Việt nam 71
3.1 Thực trạng và tiềm năng phát triển thị trường đồ ăn nhanh Việt nam 71
3.2 Bài học kinh nghiệm KFC cho các doanh nghiệp Việt nam 71
3.2.1 Có tầm nhìn chiến lược về thương hiệu 77
3.2.2 Lựa chọn chiến lược thương hiệu phù hợp 78
3.2.3 Xây dựng văn hóa thương hiệu 82
3.2.4 Hợp tác cùng thành công
3.2.3 Kiến nghị với Nhà nước
Chương 1: Một số vấn đề lý luận về thương hiệu và chiến lược phát triển thương hiệu
Hiện nay, tại các doanh nghiệp, các cuộc hội thảo và nhất là trên các phương tiện thông tin đại chúng ở Việt nam, thuật ngữ “thương hiệu” và các vấn đề liên quan đến thương hiệu như xây dựng thương hiệu, đăng ký thương hiệu, tranh chấp thương hiệu, định vị thương hiệu được nhắc đến rất nhiều Vậy thương hiệu là gì?
Có rất nhiều các quan điểm khác nhau về thương hiệu Trong các hệ thống văn bản pháp luật về sở hữu công nghiệp của Việt nam hiện nay, không có khái niệm thương hiệu mà chỉ có các khái niệm như nhãn hiệu hàng hoá, tên thương mại, chỉ dẫn địa lý hay tên gọi xuất xứ… Do vậy, cách hiểu đầu tiên về thương hiệu chính là bao gồm các đối tượng sở hữu trí tuệ thường được nhắc đến như nhãn hiệu (ví dụ Phở 24, Tràng An (bánh kẹo),
An Phước, Việt Tiến (dệt may),…); chỉ dẫn địa lý (ví dụ Phú Quốc (nước mắm), Thái Nguyên (chè), Diễn (bưởi), Buôn Mê Thuật (cà phê),…) và tên thương mại (ví dụ EVN, Vinamilk, Vinaconex…) đã được đăng ký bảo hộ và được pháp luật công nhận Đây là quan điểm được rất nhiều doanh nghiệp, nhà nghiên cứu và quản lý ủng hộ Thứ hai, một số tác giả nước ngoài quan niệm thương hiệu (Brand) là một cái tên hoặc một biểu trưng,một hình tượng dùng để nhận diện và phân biệt sản phẩm của doanh nghiệp này với sản phẩm của doanh nghiệp khác Biểu trưng, hình tượng có thể là logo, tên thương mại, một nhãn hiệu đăng ký, một cách đóng gói đặc trưng… và cũng có thể là âm thanh Ngoài cách hiểu dựa trên các đối tượng được quy định của các văn bản pháp luật về sở hữu trí tuệ, thương hiệu còn được định nghĩa khá đồng nhất dưới góc độ kinh tế, đặc biệt trong lĩnh vựcMarketing Khái niệm thương hiệu được biết đến nhiều nhất là khái niệm do ký hiệu, hoặc hình vẽ kiểu thiết kế… hoặc tập hợp của các yếu tố trên nhằm xác định và phân biệt hàng hoá hoặc dịch vụ của một người bán hoặc một nhóm người bán với hàng hoá và dịch vụ của các đối thủ cạnh tranh” 1
Tổng hợp và phân tích các quan điểm khác nhau về thương hiệu, thương hiệu có thể được hiểu một cách tương đối như sau: Thương hiệu, trước hết là một thuật ngữ dùng nhiều trong Marketing; là tập hợp các dấu hiệu để phân biệt hàng hoá, dịch vụ của cá nhân, doanh nghiệp này với hàng hoá, dịch vụ cùng loại của cá nhân, doanh nghiệp khác; là hình tượng về một loại, một nhóm hàng hoá, dịch vụ hoặc về doanh nghiệp trong tâm trí khách hàng Các dấu hiệu có thể là các chữ cái, con số, hình vẽ, hình tượng, sự thể hiện của màu sắc, âm thanh… hoặc sự kết hợp của các yếu tố đó (thường gắn liền với các đối tượng của sở hữu trí tuệ như nhãn hiệu, tên thương mại, chỉ dẫn địa lý, kiểu dáng công nghiệp…); dấu hiệu cũng có thể là sự cá biệt, đặc sắc của bao bì và cách đóng gói hàng hoá Quan trọng hơn là các yếu tố ẩn đằng sau những dấu hiệu nhìn thấy được và làm cho dấu hiệu đó đi vào tâm trí khách hàng chính là chất lượng hàng hoá, dịch vụ, cách ứng xử của doanh nghiệp với khách hàng, cộng đồng, những hiệu quả và tiện ích đích thực cho người tiêu dùng do những hàng hóa và dịch vụ đó mang lại… Đây là những yếu tố làm cho người tiêu dùng tin tưởng, gắn bó với doanh nghiệp và tạo nên hình tượng văn hóa doanh nghiệp.
1 Nguồn: http:// www Amanet Org/index.htm
1.2 Các yếu tố cấu thành thương hiệu
Theo quan điểm trên thì thương hiệu là tất cả các dấu hiệu hữu hình và vô hình có thể để tạo ra một hình ảnh riêng biệt và rõ nét của hình ảnh hàng hoá, dịch vụ hay cho chính doanh nghiệp Các yếu tố chính cấu thành thương hiệu bao gồm:
Tên gọi là ấn tượng đầu tiên về một doanh nghiệp hay một loại sản phẩm, dịch vụ trong nhận thức của người tiêu dùng Nó đóng vai trò quan trọng trong việc thu hút khách hàng từ lần tiếp xúc đầu tiên Dưới góc độ xây dựng thương hiệu, tên gọi là thành tố cơ bản của thương hiệu vì nó thường là liên hệ chính của sản phẩm một cách cô đọng và tinh tế
Thông thường, tên thương hiệu được tạo ra theo hai cách: sử dụng nhóm các từ tự tạo hoặc sử dụng những dấu hiệu có sẵn trong tự nhiên và ít nhiều có liên tưởng tới sản phẩm mang tên Từ tự tạo là từ được tổ hợp từ các ký tự, tạo thành một từ mới phát âm được, không có trong từ điển hay không có bất kỳ liên hệ nào với sản phẩm (ví dụ như Yahoo, Kodak, BMW…) Tên thương hiệu cũng có thể sử dụng những dấu hiệu có sẵn trong tự nhiên và ít nhiều có liên tưởng tới sản phẩm mang tên, chẳng hạn các tên thương hiệu được đặt dựa vào tên viết tắt của công ty (FPT, IBM, LG); dựa vào tên người (Ford, Toyota, Calvin Klein); dựa theo tên các loài động vật(Dove, Tiger); hoặc dựa vào các đồ vật (máy tính Apple, xăng dầu Shell).Một số tên thương hiệu dùng với các từ vốn gắn liền với ý nghĩa của sản phẩm hoặc gợi lên những thuộc tính hay công dụng của sản phẩm (ắc quyDieHard, máy hút bụi Mop’n Glow) Mỗi cái tên có thể được ra đời bằng những cách sáng tạo riêng nhưng khi việc đặt tên bắt đầu chiếm vị trí quan trọng trong kinh doanh thì mỗi tên gọi đều cần tỏ ra mạnh mẽ, độc đáo, liên hoặc đọc, có khả năng thu hút sự quan tâm rộng rãi đồng thời phải có âm sắc lôi cuốn Một số qui tắc chung cần lưu ý khi đặt tên cho thương hiệu như dễ nhớ, có ý nghĩa, dễ chuyển đổi, gây ấn tượng và đáp ứng yêu cầu bảo hộ.
Logo là một từ du nhập từ tiếng Anh, cho đến nay, về mặt học thuật thì định nghĩa Logo vẫn chưa được mọi người thống nhất về ý nghĩa Dưới góc độ nghiên cứu về thương hiệu thì logo là một mẫu thiết kế đặc biệt theo dạng đồ hoạ và cách điệu hoặc theo dạng chữ viết để thể hiện hình ảnh của thương hiệu Ví dụ, khi thấy một chiếc ôtô trên mũi xe với biểu tượng hình ngôi sao 3 cánh, đó là dòng xe sang trọng Mercedes-Benz
Logo có thể được sáng tạo theo ba dạng khác nhau Thứ nhất là các logo dạng chữ được cách điệu từ tên nhãn hiệu, tên công ty như logo của IBM, Sony, FPT Thứ hai là các logo sử dụng hình ảnh để giới thiệu lĩnh vực kinh doanh của công ty như logo của hãng phim Century Fox, Johnnie Walker Thứ ba là các logo đồ hoạ trừu tượng như logo hình boomerang của Nike, hình vỏ sò của Shell.
Cùng với tên gọi, logo đóng vai trò quan trọng trong việc tạo ra nhận thức của người tiêu dùng về thương hiệu So với tên gọi, logo trừu tượng, độc đáo và dễ nhận biết hơn nhưng cũng tiềm ẩn nguy cơ khách hàng không hiểu logo có ý nghĩa gì, có liên hệ gì với nhãn hiệu nếu không được giải thích thông qua các chương trình tiếp thị hỗ trợ Vì vậy, logo cần phải dễ hiểu, có ý nghĩa văn hoá đặc thù, được thiết kế riêng biệt nhằm toát ra sự rõ ràng, chân phương để không gây mập mờ cho người xem đồng thời phải có tỉ lệ hài hoà và cân bằng.
Khẩu hiệu là một đoạn thông tin ngắn mô tả, thuyết phục hay làm tăng nhận thức về thương hiệu Khẩu hiệu tạo nên mối liên hệ mạnh giữa thương hiệu và chủng loại sản phẩm đồng thời giúp củng cố, định vị thương hiệu và tạo nên sự khác biệt Một khẩu hiệu thành công phải mang trong mình thông điệp ấn tượng và khơi gợi được trí tưởng tượng của khách hàng về sản phẩm của mình Ví dụ như khẩu hiệu của quần Jean CK thể hiện vẻ đẹp của cá tính và sự tự tin: “Be good, be bad, be yourself” – “Dù tốt dù xấu, hãy là chính mình”.
Một khẩu hiệu hay phải hội tụ được một số yếu tố Trước hết, một khẩu hiệu khi được tung ra phải hướng đến một mục tiêu nhất định Ví dụ như khi Pepsi ra đời thì Coca-cola đã là một người khổng lồ, muốn phát triển được thì phải có một slogan nhắm đến mục tiêu là giành lại thị phần từ Coca-cola Câu slogan “Generation next” – “Thế hệ tiếp nối” của Pepsi mang mục tiêu rõ ràng là đánh vào khách hàng trẻ tuổi và ngầm chê bai đối thủ trực tiếp Coca-cola là loại đồ uống cổ lỗ sĩ Thứ hai, một slogan hay luôn phải ngắn gọn, dễ hiểu, dễ đọc bởi nhiệm vụ phải đi vào tiềm thức của khách hàng Thứ ba, slogan phải tuyệt đối tránh những từ ngữ có thể gây phản cảm hoặc xúc phạm đến người khác dù đó chỉ là một bộ phận khách hàng rất nhỏ. Cuối cùng, slogan phải nhấn mạnh vào lợi ích sản phẩm Ví dụ như:
“Connecting Pepple” – “Kết nối mọi người” của hãng điện thoại di động Nokia
Bao bì là một trong những liên hệ mạnh nhất của thương hiệu Theo truyền thống, chức năng cơ bản của bao bì là chứa đựng và bảo vệ sản phẩm.Tuy nhiên, trong thời đại ngày nay, vô số yếu tố đã làm cho bao bì trở thành một công cụ tiếp thị quan trọng Cạnh tranh gia tăng và cảnh xô bồ huyên náo trên các kệ hàng có nghĩa là bao bì giờ đây phải thực hiện nhiều chức năng bán hàng hơn – từ thu hút sự chú ý cho đến mô tả sản phẩm, tiếp thị nhận biết nhanh chóng của khách hàng về công ty hay thương hiệu Trong môi trường hết sức cạnh tranh này, với hơn 60% hành vi mua hàng được thực hiện một cách bốc đồng, bao bì có thể là cơ hội cuối cùng để người bán ảnh hưởng đến người mua
Như vậy, bao bì có thể mang lại cho công ty một lợi thế so với các đối thủ cạnh tranh Một bao bì được thiết kế đẹp, tiện dụng sẽ làm cho người tiêu dùng gắn bó với thương hiệu Một số điểm lưu ý khi thiết kế bao bì như: phải phù hợp với tính chất của sản phẩm; phải mang phong cách riêng của thương hiệu; tạo ấn tượng; hấp dẫn; tiện dụng; đem lại sự cảm nhận qua giác quan.
Với sự phát triển mạnh mẽ của thương hiệu, ngày nay các doanh nghiệp đã phát hiện ra vai trò quan trọng của âm thanh trong việc tạo ra sự nhận biết cho người tiêu dùng Những đoạn nhạc với những ý nghĩa trừu tượng có tác dụng rất đặc biệt trong việc nhận biết thương hiệu Chúng khiến người tiêu dùng có thể phân biệt được nguồn gốc khác nhau của các sản phẩm cùng loại ngay cả khi chưa nhìn thấy hàng hoá Chính vì vậy mà không ít các doanh nghiệp đã đăng ký giai điệu âm nhạc đặc trưng cho thương hiệu của mình, điển hình là hãng điện thoại di động Nokia.
1.2.6 Các yếu tố vô hình của thương hiệu