Đề tài Đề xuất giải pháp nhằm hoàn thiện công tác quản trị thương hiệu cho chuỗi cà phê katinat

Hệ thống nhận diện thương hiệu Brand identity system là tập hợp những gì mà công ty tạo ra để khách hàng liên tưởng đến và duy trì trong tâm trí như: Tên, logo, bao bi, san pham, dịch vụ

TRƯỜNG ĐẠI HỌC CÔNG NGHIỆP TP.HCM

KHOA QUAN TRI KINH DOANH

A

INDUSTRIAL UNIVERSITY OF HOCHIMINH CITY

TIEU LUAN

DE TAI: DE XUAT GIAI PHAP NHAM HOAN THIEN CONG TAC QUAN

TRỊ THƯƠNG HIỆU CHO CHUỔI CÀ PHÊ KATINAT

GIẢNG VIÊN HƯỚNG DẪN: NGÔ NGỌC MINH

TP Hồ Chí Minh- tháng 9 năm 2024

MỤC LỤC

1.3 Phạm vì nghiên cứu và phương pháp HgÌñHÊH cứ: 2

CHƯƠNG 2: HỆ THÚNG NHẬN DIỆN THƯƠNG HIỆU -<©- 3

2.1.2 Tầm quang trọng của hệ thống nhận diện thương hiệu - - 3 2.1.3 Các chức năng của hệ thống nhận diện thương hiệu - 575cc 5++ 3

2.2.1 Thương hiệu như sản phẩm (Brand as Produet): s- 5s ssccsccszzczxczxcre2 5 2.2.2 Thương hiệu như tổ chức (Brand as Organization): scs+zzxczzcze2 8 2.2.3 Thương hiệu như con người (Brand as Person): - c2 3c 9 2.2.4 Thương hiệu như biểu tượng (Brand as Syimbol): 2 +52 10

2.3.2 Đặt tên thương hiệu 0 2200201211221 11211121 111111111111 211 1111121112111 kg 11 2.3.3 Logo và biểu tượng đặc trưng - + s11 211211211211111 21212121 rau 12 2.3.4 Tính cách thương hiệu - 2 0 222121112 112211211 19111111111 2111 211111181 kg 13

3.1 Khái quát chung về thương hiệu Katinat 20

3.1.2 Tình hình kinh dodHhi của ÑHẨHHf cece tte cece tte cttstnteensees 22 3.1.3 Phân khúc thị trường và khách hàng mục tiên của Katinat 24

“2ˆ ST nh in 29

3.2 Những yêu tô cầu thành nên thương hiệu Katinat 31 SQL DL OQO Lecce cece ELLE ELLE EEE EEE EE EGE EG Eee cae tee eee eet 31 S720, 1 066 6n 4A 31 3.2.3 Tâm nhìn và sứ mệnh thương hiệu TH de 31 S2 8/.21 10.1,0 06666 5 32 3.3 Phan tích 4P của thương hiệu Katinat wd

3.3.1 Sản phiten (Product) c.cccccccccccccccccccsccscsscsscssscssessvssecseesisssessseseesisssissevsseseetes 32

DB Q PHICO ieee icici enn LL ELLE ELLE ELLE EE ELE EE ELE EE EEE SEED EE EE ta EEE ted Ente EE eta 34 ˆÃx⁄ađddđdddiitdtẦ 35 S34 PHOMOVION Loco ốốố.ốốằẦố.Ầ<a 7 36

Tăng cường công tác đào tạo nhân viên 38

dm Thiết kế chương trình: s2 2 SsE1 E12E1E11211211111 7111211211121 ree 39

TAI LIEU THAM KHAO\iessssssssssssssssssssssssssssssssssvesssssssssssvesssssssssssvesssssssssanseseeceseesess 42

DANH SÁCH THÀNH VIÊN THỰC HIỆN

CHƯƠNG 1: TONG QUAN DE TAI

1.1 Lý do chọn đề tài :

Thương hiệu ngày cảng có vai trò quan trọng trong xu thế cạnh tranh và phát triển

định hướng hội nhập kinh tế thế giới Thương hiệu dẫn dắt chiến lược tô chức, là chất

xúc tác quan trọng để thực hiện thành công mục tiêu kinh doanh và là điểm trọng tâm

kết nỗi mọi nguồn lực hay khía cạnh quản trị tổ chức, nhân viên, đối tác và khách

hàng Thêm vào đó, thương hiệu còn dẫn dắt nhận thức, thái độ và hành vi nhân viên trong công việc hằng ngày nếu tô chức chú trọng đến việc truyền thông nội bộ trước khi truyền thông ra bên ngoài Sở hữu thương hiệu mạnh, thậm chí các danh mục thương hiệu mạnh là đích đến cuối cùng của các doanh nghiệp trong bỗi cảnh hội nhập quốc tế

Câu chuyện thành công bất ngờ: Katinat Saigon Kafe là một ví dụ điển hình về một thương hiệu F&B Việt Nam đã vươn lên mạnh mẽ và nhanh chóng chiếm được thị phần đáng kể, đặc biệt sau giai đoạn đại dịch Điều nảy tạo ra một câu chuyện hấp dẫn

và nhiều góc nhìn để phân tích

Thị trường E&B đầy cạnh tranh: Việc nghiên cứu thương hiệu của Katinat Saigon Kaf& sẽ giúp chúng ta hiểu rõ hơn về những yếu tố giúp một thương hiệu mới nỗi vượt qua được các đối thủ lớn và khẳng định được vị thế của mình Bên cạnh đó Katinat Saigon Kafe rất có tiềm năng phát triển trong tương lai nên chọn thương hiệu này phân tích sâu giúp chúng ta hiểu rõ về tam quan trọng của quản trị thương hiệu

Nhận thấy được những điều này, nhóm chúng em đã quyết định lựa chọn đề tài “Phân tích và đề xuất một số giải pháp, nhằm nâng cao chất lượng quản trị và phát

triển thương hiệu cho Katinat Saigon Kafe ” Để Katinat Saigon Kaf ngày càng

khẳng định giá trị thương hiệu của mình trong ngành, tăng độ uy tín và chất lượng sản phẩm cũng như dịch vụ của Katinat Saipon Kafe trong lòng người tiêu dùng

1.2 Mục tiêu nghiên cứu đề tài:

- Nghiên cứu tổng quan về quản trị thương hiệu

- Phân tích và đánh giá thực trạng hoạt động quản trị của Katinat Saigon Kafe

- Dựa vào cơ sở những lý luận để đề ra giải pháp để quản trị thương hiệu tại Katinat Saigon Kafe

Đối tượng nghiên cứu đề tài: Phân tích quản trị thuong hiéu tai Katinat Saigon Kafe

1.3 Pham ví nghiên cứu và phương pháp nghiên cứu:

- Phạm vI nghiên cứu:

+ Về nội dung: tập trung nghiên cứu các hoạt động quản trị thương hiệu Katinat Saigon Kafe, nghiên cứu giải pháp hoàn thiện chiến lược quản trị thương hiệu tại Katinat Saigon Kafe

+ Về không gian: tai Katinat Saigon Kafe

+ Về thời gian: căn cứ vào các đữ liệu trong giai đoạn từ năm 2022 đến năm 2024

- Phương pháp nghiên cứu: Phương pháp nghiên cứu thứ cấp

1.4 Cấu trúc đề tài:

Chương 1: Tổng quan về đẻ tai: néu ra ly do chon dé tai vé Katinat Saigon Kafe, cũng như xác định rõ các mục tiêu nehiên cứu, phương pháp, không gian va thoi gian của bài nghiên cửu này

Chương 2: Cơ sở lý thuyết: nêu các lý thuyết, khái niệm, vai trò, đặc điểm có liên quan đến thương hiệu, quản trị thương hiệu và những mô hình nghiên cứu nhóm áp dụng

Chương 3: Phân tích thực trạng của thương hiệu Katinat Saigon Kafe

Chương 4: Giải pháp: đề xuất các giải pháp xây dựng nên những chiến lược cho Katinat, nhằm giúp thương hiệu ngày càng phát triển hơn nữa trong tương lai

Chương 5: Kết luận: là phần nhóm đúc kết lại được sau đề tài nghiên cứu nảy

CHƯƠNG 2: HỆ THÓNG NHẬN DIỆN THƯƠNG HIỆU

2.1 Giới thiệu về hệ thông nhận diện thương hiện

2.1.1 Khái niệm về hệ thông nhận diện thương hiệu

Hệ thống nhận diện thương hiệu (Brand identity system) là tập hợp những gì

mà công ty tạo ra để khách hàng liên tưởng đến và duy trì trong tâm trí như: Tên, logo, bao bi, san pham, dịch vụ, văn hoá doanh nghiệp (Packaging, 2019)

Nói một cách dễ hiểu, hệ thống nhận diện thương hiệu là tong thé những ấn tượng mà khách hàng có được về một doanh nghiệp thông qua các giác quan Đó có thể là hình ảnh logo, mau sắc đặc trưng, âm thanh, thậm chí cả mùi hương Mục tiêu cuối củng của hệ thống này không chỉ là tạo sự khác biệt mà còn là xây dựng một mỗi quan hệ bền vững với khách hàng, giúp họ ghi nhớ vả tin tưởng vào thương hiệu Đặc biệt với các doanh nghiệp dịch vụ, thái độ phục vụ chuyên nghiệp, tận tâm chính là một phần không thê thiếu trong bộ nhận diện thương hiệu, góp phần tạo nên dấu ấn riêng biệt và lòng trung thành của khách hàng

Ngoài ra, khái niệm "nhận diện thương hiệu" rất đa dạng và bao gồm nhiều khía cạnh khác nhau như: Đặc trưng thương hiệu, hình ảnh thương hiệu, bản sắc thương hiệu Nói một cách đơn giản, đây là những yếu tổ giúp khách hàng nhận biết

và phân biệt thương hiệu của bạn với các đối thủ cạnh tranh Việc xây dựng một nhận diện thương hiệu mạnh mẽ không chỉ giúp doanh nghiệp tạo được ấn tượng tốt trong lòng khách hàng mà còn thúc đây doanh nghiệp không ngừng cải tiến và nâng cao chất lượng sản phẩm, dịch vụ

2.1.2 Tầm quang trọng của hệ thông nhận diện thương hiệu

Hệ thống nhận diện thương hiệu hướng đến việc xây dựng một mỗi liên kết bền chặt siữa thương hiệu và khách hàng Bằng cách tạo ra một bộ nhận diện độc đáo và

dé nhan biết, doanh nghiệp giúp khách hang dé dàng tìm thấy và lựa chọn sản phâm/dịch vụ của mình giữa vô vàn sự lựa chọn trên thị trường

2.1.3 Các chức năng của hệ thông nhận diện thương hiệu

- Truyền đạt giá trị cốt lỗi của doanh nghiệp:

Để thương hiệu truyền tải được giá trị cốt lỗi cũng như chất lượng của sản

phẩm/dịch vụ đến với toàn bộ khách hàng và thị trường bên ngoải, doanh nghiệp cần

xây dựng một hình ảnh thương hiệu mạnh mẽ, nhất quán Một hệ thống nhận diện thương hiệu hoàn chỉnh không chỉ giúp truyền tải thông điệp về chất lượng, tính năng sản phẩm mà còn tạo nên một an tượng sâu sắc về sự chuyên nghiệp, uy tín của doanh nghiệp

- Người tiêu dùng đễ nhận biết sản phẩm:

Doanh nghiệp bạn cần hình ảnh thương hiệu đủ mạnh để tạo nên dấu ấn riêng biệt và nỗi bật giữa hàng ngàn đối thủ cạnh tranh, doanh nghiệp cần xây dựng một

hình ảnh thương hiệu mạnh mẽ Điều này không chỉ giúp khách hàng dễ dàng nhận

diện sản pham/ dịch vụ của bạn mà còn tạo ra một lợi thế cạnh tranh bền vững

- Thế hiện văn hoá doanh nghiệp đối với khách hàng, các cỗ đông bên ngoài là biểu tượng của doanh nghiệp trên thị trường, góp phần gia tăng độ thiện cảm của hình ảnh, danh tiếng của doanh nghiệp, tạo niềm tin cho đối tác, tăng cường tải sản thương hiệu

- Tạo động lực cho toàn bộ nhân viên trong tô chức luôn cỗ gắng vì sự đi lên của doanh nghiệp và cũng như thừa nhận hệ thông nhiện diện của thương hiệu

- Tạo được thế mạnh cạnh tranh cho doanh nghiệp:

Trở thành một thương hiệu đáng nhớ: 40% mọi người ghi nhớ những gì họ thấy tốt hơn những øì họ nghe hay đọc Hình ảnh, đặc biệt là logo, đóng vai trò quan trọng trong việc xây dựng một thương hiệu đáng nhớ Khi một logo chuyên nghiệp xuất hiện thường xuyên trong cuộc sống hàng ngảy, nó sẽ dần trở thành một phần ký ức của khách hàng, giúp họ đễ đàng nhận diện thương hiệu khi có nhu cầu

Tạo lợi thế cho hoạt động bán hàng, tăng doanh số: Sự chuyên nghiệp, chỉn chu của bộ nhận diện sẽ giúp tăng niềm tin của khách hàng, từ đó hỗ trợ đội ngũ nhân viên kinh doanh thêm tự tin, và thúc đây nhanh chóng quá trình thuyết phục khách hàng thành công

Tang gia tri cua doanh nghiệp: Một hệ thống nhận diện thương hiệu chuyên nehiệp không chỉ giúp doanh nghiệp tạo ấn tượng tốt mà còn nâng cao giá trị thương hiệu trong mắt khách hàng, đối tác và nhà đầu tư Điều đó sẽ góp phần quan trọng cho doanh nghiệp trong qua trình thu hút vốn đầu tư, hay dau thầu những dự án lớn Một hình ảnh thương hiệu mạnh mẽ giúp doanh nghiệp xây dựng mối quan hệ bên chặt với khách hàng, từ đó tăng cường lòng trung thành của họ Đây được xem là khái niệm của “thương hiệu ưu tiên”

2.2 Cầu trúc hệ thống nhận diện thương hiệu

Theo David Aaker cấu trúc nhận điện thương hiệu bao gồm các khía cạnh: Phân lỗi, phần mở rộng, phần nguyên thương hiệu

BRAND IDENTITY SYSTEM

BRAND IDENTITY

C

1 Product scope 7 Organization attributes 9 Personality 11, Visual imagery and

2 Product attributes (e.g Innovation, consumer, (e.g., genuine, metaphors

3 Quality/value concern, trustworthiness) energetic, rugged) 12 Brand heritage

4, Uses 8 Local vs Global 10 Brand-customer 2

5 Users relationships (e.g.,

6 County of origin friends, adviser)

2.2.1 Thong hiéu nhue san phim (Brand as Product):

- Pham vi san pham (Product scope):

+ Khi các thương hiệu phát triển, các công ty thường cố gắng mở rộng phạm vi sản phẩm của mình, đôi khi thông qua việc mở rộng thương hiệu hoặc cấp phép thương hiệu

+ Ví dụ về pham vi san pham:

¢ McDonald's: Thirc an nhanh, hamburger, giải trí cho trẻ em

¢ Apple: thiết bị điện tử tiêu dùng và máy tính

« - Nike: đỗ thể thao và dụng cụ thể thao (Không chỉ là giày dép)

- Thuộc tính san pham (Product attributes):

+ Tính năng hoặc lợi ích của sản pham do thương hiệu cung cấp là gì? Thuộc tính sản

phẩm có thể mang lại lợi ích chức năng hoặc lợi ích cảm xúc—có thê là thứ mà sản

phâm làm tốt hơn đối thủ cạnh tranh hoặc thứ mà các sản phẩm khác không làm được Theo Aaker, vẫn đề với thuộc tính sản phâm là chúng “có xu hướng trở thành trọng tâm của các nỗ lực xây dựng bản sắc mà loại trừ các sóc nhìn khác có thé tang thém 21a tri va su khac biét cho thuong hiệu”

+ Ví dụ về thuộc tính sản phẩm:

ố = Xe của Tesla đều chạy hoàn toàn bằng điện

« - Giày của Allbirds được coi là thoải mái hơn hầu hết các loại giày khác

« Dao cao cua Norelco mang lai khả năng cạo sát nhất (thông qua hệ thống nâng

và cắt)

« - Cửa hàng 7-Eleven tiện lợi hơn cửa hàng tạp hóa

«Ổ MeDonalds có “tính nhất quán của sản phẩm trên toàn cầu không gì sánh băng”

¢ Virgin Airlines cung cap dich vu xe limousine mién phi cho hanh khach bay

hạng thương gia

- Chất lượng & giá trị (Quality/Value):

+ Sản phẩm của thương hiệu này nằm ở đâu trên phô chất lượng/giá trị? Chúng có được gọi là cao cấp không? Giá cả phải chăng? Aaker tin rằng chất lượng chi phối sự cạnh tranh trong, nhiều ngành Trong một số "đấu trường cạnh tranh", chất lượng cao nhất sẽ chiến thắng Trong những lĩnh vực khác, các thương hiệu phải thê hiện mức chất lượng tối thiểu đề có thê cạnh tranh

+ Ví dụ về chất lượng/giá trị:

e Lexus so với loyota

« - Bút Mont Blanc so với bút Bic

e« Nieman Marcus so voi Kmart

¢ Chipotle so voi Taco Bell

« Equinox so voi 24 Hour Fitness

- Công dụng — Tính hữu dung (Uses):

+ Sản phẩm của thương hiệu được sử dụng cho mục đích gì hoặc trong bối cảnh nào?

"Sở hữu" một trường hợp sử dụng cụ thê, ngay cả khi đó không phải là mục đích duy nhất mà sản phâm có thê duoc su dung, có thê hoạt động rất tốt như một cách tiệp cận

đề định vị thương hiệu Tuy nhiên, nêu một thương hiệu pắn bó quá chặt chẽ với một dip nao do, có thê sẽ khó thuyết phục khách hàng sử dụng thương hiệu đó bên ngoài

dịp đó

+ Ví dụ về các liên tưởng với các dịp sử dụng:

« - Tăm bông thường được dùng để vệ sinh tai mặc dù có nhiều công dụng (an toàn hơn)

¢ Snickers muén duoc biết đến như một thanh kẹo mà mọi người tìm đến khi cảm thây đói

« _ Gatorade được các vận động viên sử dụng với hy vọng tối đa hóa hiệu suất của minh

« Doi voi nhiéu nguoi, Starbucks khéng chỉ là nơi cung cap ca phê và thực phẩm

ma con la noi gap gỡ hoặc văn phòng làm việc tạm thời

« _ Airborne dùng để tăng cường khả năng miễn dịch khi bay

- Người sữ dụng (User):

+ Sản phẩm của thương hiệu dành cho ai? Những loại người nào gắn liền với thương hiệu? Bằng cách liên kết thương hiệu với một loại người dùng cụ thê— được xác mạ

thông qua nhân khẩu học và/hoặc tâm lý học——Aaker cho biết một thương hiệu “

thể ngụ ý một đề xuất giá trị và một tính cách thương hiệu”

+ Ví dụ về mối liên kết với người dùng:

« - REI dành cho những người đam mê hoạt động ngoài trời

e Gerber danh cho tré sơ sinh

e Friskies danh cho mèo năng động

« Thanh sé cé la Yorkie danh cho nam giới (và chắc chắn không dảnh cho nữ GIỚI )

- Nước xuất xứ (Country of oripin):

+ Thương, hiệu có nguồn gốc từ đâu? Danh mục thành phần thương hiệu-như-sản phẩm cuôi cùng là liên kết đến một quốc gia hoặc khu vực Một sô nơi trên thế gIỚI

gắn liền với sự sang trọng, chính xác hoặc đôi mới— lưu ý rằng một thương hiệu đến

từ một trong những nơi này có thể giúp truyền tải thương hiệu đó những phẩm chất

tương tự

+ Ví dụ về liên kết đến các quốc gia/khu vực:

« - Các sản phẩm của Apple được “Thiết kế tại California”

¢ Shinola dén tir Detroit

¢ Louis Vuitton là thương hiệu của Pháp

° Đồng hé Rolex la đồng hồ Thụy Sĩ

« - Guinness là của Ireland

2.2.2 Thương hiệu như tô chức (Brand as Organization):

- Thuộc tính tổ chức - tính cách tô chức (Organization attributes):

+ Quan điểm thương hiệu như một tổ chức xem xét con người, văn hóa, giá trị và

chương trình của một tổ chức hơn là các đặc tính của bất kỳ sản phẩm nào Các thuộc

tính của tô chức thường ôn định hơn các thuộc tính của sản phâm và khó để đối thủ cạnh tranh tái tạo

+ Ví dụ về các thuộc tính của tô chức:

‹« _ Xây dựng một chiếc xe tiết kiệm nhiên liệu đăng cấp thế giới (Saturn)

« - Tập trune vào khách hàng

« _ Mối quan tâm về môi trường

« - Cam kết công nghệ

¢« - Định hướng địa phương

- Đại phương so với toàn cầu (Local vs Global):

+ Theo Aaker, “một thương hiệu thường cần đưa ra lựa chọn bản sắc cơ bản: Liệu nó

có nên là một thương hiệu toàn cầu hay cô gắng kết nối với thị trường địa phương?” Mặc dù các thương hiệu toản câu (hoặc các thương hiệu được coi 1a toan

câu) có quy mô và uy tín về phía mình, nhưng chúng có thể gặp khó khăn trong việc

định vị mình là có liên quan đến địa phương Mặt khác, các thương hiệu địa phương

có thể định vị là thương hiệu được ưa chuộng tại địa phương, nhưng chúng lại thiếu

độ tin cậy của sự công nhận và hoan nghênh trên toàn cầu

+ Ví dụ về thương hiệu địa phương và toản cầu:

« Bia Lone Star (n6i dia cua Texas) so vo1 Budweiser

¢ BYD (hang san xuat 6 t6 Trung Quéc) so voi Nissan

« Peregrine Espresso (dia phuong tat Washington, DC) so voi Starbucks

3.2.3 Thương hiệu nhw con ngwoi (Brand as Person):

- Tính cách của con nguời trong tô chức (Personality):

+ Một số đặc điểm của con người trong thương hiệu là gì? Thông qua bản sắc trực quan, iọng nói thương hiệu, quảng cáo và các phương tiện khác, một thương hiệu có thê thê hiện một cá tính Người tiêu dùng mà cá tính thương hiệu gây được tiếng vang

có thể có xu hướng liên kết bản thân với thương hiệu —ví dụ, bằng cách mua sản phẩm của thương hiệu như một cách thể hiện cá tính hoặc 1á trị của riêng họ + Một nghiên cứu của Jennifer Aaker , piáo sư tiếp thị tại Trường Kinh doanh Sau đại học Stanford (và là con gái của David Aaker), đã xác định năm chiều của cá tính thương hiệu: Sự chân thành, Sự phần khích, Năng lực, Sự tinh tế và Sự mạnh mẽ Mỗi chiều chứa nhiều đặc điểm, như được hiến thị bên dưới

Brand Personality

Sincerity | Excitement | | Competence | Sophisticatio | | Ruggedness

Down-to-earth Daring Reliable Upper Class Outdoorsy Honest Dynamic Intelligent Charming Tough Wholesome Imaginative Successful

- Mối quan hệ Khách hàng và Thương hiệu (Customer/brand relationships):

+ Thương hiệu hy vọng sẽ mô phỏng loại mối quan hệ giữa ai với ai? Liên quan trực tiếp đến tính cách thương hiệu, thương hiệu có thể mô phỏng các mối quan hệ trong đời thực, chẳng hạn như mối quan hé gitra ban bé thân thiét, thanh vién gia đình hoặc

đối tác kinh doanh

+ Ví dụ về mối quan hệ khách hàng/thương hiệu:

¢ Campbell's Soup giéng như một người mẹ thời xưa - giản dị, trung thực và luôn ở bên bạn

« - REI giống như một người bạn đồng hành ngoài trời — mạo hiểm, năng động và yêu thiên nhiên

« - Lyft giống như một người bạn tuyệt vời— dễ tính, hơi lap di và vui vẻ giúp đỡ

2.2.4 Thương hiệu như biểu tượng (Brand as Symbol):

- Hình ảnh, dau hiéu (Visual imagery and metaphors):

+ Thương hiệu dưới dạng biểu tượng không chỉ là logo Nó bao gồm bất kỳ hình ảnh đại diện nào của thương hiệu, chẳng hạn như một nhân vật (ví dụ: Gecko của GEICO), bao bì dễ nhận biết (ví dụ: hộp tam giác của Toblerone) hoặc thiết kế tòa nhà mang tính biểu tượng

+ Ví dụ về hình ảnh trực quan va ấn dụ:

« H6p tam giac cua Toblerone

+ Mai nha hang mang tinh biéu tượng của Pizza Hut

« Xe Beetle cua Volkswagen

« Aaron Rodgers cho State Farm

« Steve Jobs cho Apple

- Truyén théng thuong hiéu (Brand heritage):

+ Ý nghĩa của một thương hiệu có thể được gói gọn trong di sản của nó—một sự pha trộn đôi khi mạnh mẽ giữa câu chuyện quá khứ và nỗi nhớ Một thương hiệu có quá khứ lẫy lừng, chẳng hạn như một trường đại học danh tiếng hoặc một thương hiệu theo định hướng Americana như Coca-Cola, MeDonald's hoặc Disney, có thể đưa di sản cua minh vao hoạt động như một yếu tố của bản sắc của nó

+ Ví dụ về đi sản thương hiệu:

« Thủy quân lục chiến Hoa Kỷ sử dụng khâu hiệu “Số ít, những người tự hào,

Thủy quân lục chiến”

« _ Amtrak nhắc nhở khách hàng rằng “có điều gì đó kỳ diệu ở một chuyền tàu”

« - Liên kết của Starbucks với quán ca phê đầu tiên tại chợ Pike Place của Seattle

« - Cảnh mở đầu của Marvel Studios lật giở những trang truyện tranh cũ

2.3 Thiết kế thương hiệu

Thiết kế thương hiệu là việc lựa chọn các yếu tổ thương hiệu một cách hợp ly nhằm tăng nhận thức của công chúng đối với thương hiệu, vừa tạo thương hiệu có ý nghĩa đối với sản phẩm Các yếu tô chính của thương hiệu bao gồm: Tên thương hiệu hoặc

nhãn hiệu hàng hố, logo, biểu tượng, câu khẩu hiệu, nhạc hiệu, bao bì, kiểu đáng thiết kế

2.3.1 Tiêu chuẩn thiết kế các yêu tơ thương hiệu

Cĩ 5 tiêu chuẩn thiết kế thương hiệu: Phải dé nhớ, cĩ ý nghĩa, dễ chuyền đổi, dé thích

nghi, dễ bảo hộ

- Tính dễ nhớ: Việc thực hiện các hoạt động quảng cáo thơng qua các phương tiện thơng tin đại chúng hoặc tổ chức sự kiện cũng nhằm mục dihcs sIiúp khách hàng nhớ đến thương hiệu nhiều hơn Vì vậy, cần chọn tên thương hiệu, biểu tượng, lòo, hình thức bao bì, màu sắc, nhạc hiệu của sanmr phâm sao cho chúng trở nên dễ nhớ

- Cĩ ý nghĩa: Chọn yếu tơ thương hiệu cĩ ý nghĩa theo nhiều cách khác nhau như cĩ thể mơ tả con người, lồi vật, hình tượng nhằm tăng tính thuyết phục, hấp dẫn đối với thương hiệu

- Dễ chuyên đơi: Tên thương hiệu cũng phải dễ chuyến đổi giữa các sản phẩm đang cĩ

và sản phẩm mới Khả năng chuyên đơi cho phép thương hiệu vượt ra khỏi khoảng

cach dia ly, phan đoạn thị trường và các nền văn hố khác nhau

- Khả năng bảo vệ cao: Thiệt kế thương hiệu liên quan khả năng bảo vệ hợp pháp của các cơ quan hữu quan và bảo vệ từ sự xâm phạm cạnh tranh trái phép

2.3.2 Đặt tên thương liệu

Tên thương hiệu là yếu tố quan trọng nhất của thương hiệu, là câu nối giữa sản phẩm

và khách hàng

Các cách đặt tên thương hiệu:

- Đặt tên ngắn sọn 2 hoặc 3 nguyên âm Dễ đọc, dễ đánh vần, đễ nhớ, dễ hiểu đề lưu hành trên thị trường

- Đặt tên theo mơ tả ám chỉ đến điều gì đĩ hoặc mơ tả sản phâm hay dịch vụ mà cơng

ty cung cấp: Hảo hảo, vinamilk,

- Đặt tên theo chữ số: 7 Up, 333,

- Đặt tên theo cách tự do

Các phương pháp đặt tên cho thương hiệu khác bao gồm:

- Phương pháp mơ tả - Descriptive: Vi du như 7-Eleven gợi hình ảnh là cửa hàng tiện

lợi mở cửa từ 7 giờ sáng đến 11 giờ đêm, hay như General Motors cĩ nghĩa là một

cơng ty kinh doanh xe hơi thơng dụng

- Phương pháp khơi gợi, gợi cảm giác quen thuộc - Evocative: Nike, chang han, lay tên từ nữ thần chiến thắng trong thần thoại Hy Lạp, thê hiện tính thần mạnh mẽ và quyết tâm

- Chơi chữ - Lexica: Cách chơi chữ này để tạo nên một cái tên độc đáo và dễ nhớ UNIQLO, thương hiệu thời trang nổi tiếng của Nhật Bản, là sự kết hợp hài hịa giữa

"unique" (độc đáo) và "clothes" (quan áo)

10

- Sáng tạo mới - Invented: Kleenex, chăng hạn, một thương hiệu giấy của công ty Kimberly-Clark chuyên sản xuất các sản phâm về giấy như khăn giấy, được tạo ra từ

từ "clean" (sạch sẽ), thê hiện rõ rang tinh năng của sản phẩm

- Nguồn gốc -Origins: Không thể không nhắc đến những thương hiệu mang dấu ấn cá nhân của người sáng lập Honda, Walt Disney là những ví dụ điển hình, khi tên của

các nhà sáng lập trở thành biểu tượng cho những đề chế kinh doanh đồ sộ

6.3.3 Logo và biểu tượng đặc trưng

Logo được thể hiện bằng nhiều hình thức như hình các con vật, hình minh hoạ các đồ vat, hinhg thể hiện đặc điểm sản phâm công ty hoặc hình hoạ đặc biệt

Biểu tượng là hình minh hoạ như logo nhưng có từ ngữ kèm theo

Logo không chỉ là một hình ảnh đơn thuần mà còn là bản sắc riêng biệt của mỗi doanh

nohiệp Qua những đường nét, màu sắc và hình tượng độc đáo, logo giúp khách hàng nhận diện và phi nhớ thương hiệu một cách sâu sắc Hơn thế, nó còn truyền tải thông điệp về gia tri cốt lõi, tầm nhìn và sứ mệnh mà công ty hướng tới

Hình khối trong thiết kế logo không chỉ là yếu tố thâm mỹ mà còn mang những thông

điệp sâu sắc về ý nghĩa và giá trị như:

« - Hinh tròn tượng trưng cho sự hoàn hảo, vô tận và sự liên kết Nó gợi lên cảm piác về sự thống nhất, hài hòa và tạo ra một ấn tượng mạnh mẽ về sự bền vững

« - Hinh tam giác thê hiện sự cân băng, ôn định và sự tiên lên Nó mang đên cảm oIác về sức mạnh, quyền lực và sự phát triền

« - Hinh vuông đại diện cho sự chắc chăn, đáng tin cậy và truyền thông Nó tạo ra cảm giác an toàn và ôn định

« - Hinh ngôi sao là biêu tượng của hy vọng, ước mơ và sự hướng tới tương lai

Nó gợi lên cảm giác về sự thành công và vẻ đẹp

« _ Hinh chữ thập thường liên quan đền y tê, sức khỏe va sự cứu trợ Nó mang đên

cảm giác an toàn và sự tin tưởng

« Hinh con người thê hiện sự kết nội, sự tương tác và sự tập trung vào con n8ười

NG tao ra cam gidc gan øũi và thân thiện

« - Hinh loài vật tùy thuộc vào đặc điêm của từng loài mà mang những ý nghĩa khác nhau Ví dụ, sư tử tượng trưng cho sức mạnh, chim đại bảng tượng trưng cho sự tự do, và cá tượng trưng cho sự thông minh

« - Hinh cây, cỏ, hoa lá đại điện cho sự sông, sự phát triên và sự tươi mới Nó tạo

ra cảm giác về thiên nhiên và sự bên vững

« Hinh mũi tên thê hiện sự tiên bộ, mục tiêu và sự quyết tâm Nó gợi lên cảm giac về sự năng động và hướng tới tương lai

11

« - Hinh tia chớp tượng trưng cho sự nhanh chóng, sáng tạo và sức mạnh Nó tạo

ra cảm giác về sự đột phá và đổi mới."

2.3.4 Tímh cách thương hiệu

- Tính cách thương hiệu là yếu tô cốt lõi định hình bản sắc của một doanh nghiệp Nó

không chỉ gop phần xây dựng hình ảnh thương hiệu chuyên nghiệp mà còn tạo nên sự

kết nối sâu sắc với khách hàng Những đặc trưng như uy tín, thân thiện, trách nhiệm

và sự thú vị chính là những yếu tố mà các thương hiệu hướng tới để tạo dấu ấn riêng biệt trong tâm trí noười tiêu dùng

- Gia tri cua tính cách thương hiệu: Tính cách thương hiệu đóng vai trò quan trong trong việc định hình cách nhìn của khách hàng về thương hiệu Trong một thị trường cạnh tranh khốc liệt, việc chỉ cung cấp thông tin sản phẩm là chưa đủ Để tạo nên sự khác biệt và gắn kết với khách hàng, doanh nghiệp cần xây dựng một tính cách thương hiệu độc đáo, tạo ra những cảm xúc tích cực và sâu sắc trong lòng người tiêu dùng Tính nhất quán là yếu tố cốt lõi trong việc xây dựng tính cách thương hiệu thông

Personality

qua các chiến dịch truyền thông Từ thông điệp, hình ảnh cho đến hành động, mọi yếu

tố đều phải thể hiện rõ nét và nhất quán với cá tính thương hiệu đã định hình

Việc duy tri su nhất quán này đòi hỏi sự đầu tư lâu dài và bên bị, nhưng sẽ mang lại những giá trị vô cùng to lớn trong việc xây dựng lòng tin va sự trung thành của khách hàng

2.3.5 Câu khẩu hiệu

12

Câu khẩu hiệu là một đoạn văn hay những thông tin nhằm mô tả và thuyết phục về

thương hiệu đối với công chúng Câu khẩu hiệu thường ngắn gọn, xúc tích và được

minh hoạ kèm theo trên các quảng cáo tivi, báo, banner,

2.3.6 Nhạc hiệu

Nhạc hiệu là một đoạn nhạc được sáng tác liên quan đến thương hiệu nhằm thu hút và

lôi cuốn công chúng đối với thương hiệu bằng thính giác, thể hiện trong các đoạn

phim quang cao, tivi, radio Am thanh, van diéu nhac hiéu phai ngnaws gon, khac biét

cảng tốt nhưng phải phù hợp với tính cách thương hiệu

2.3.7 Bao bi

Bao bi san phẩm có ý nghĩa vô cùng quan trọng, nó quyết định phần lớn đến thành

công của sản phẩm và chiến dịch bán hàng của doanh nghiệp Bởi với một sản phâm

có một thiết kế bao bì độc đáo thi sẽ nỗi bật hơn, thu hút khách hàng hơn, giúp người

tiêu dùng nhận biết sản phẩm, thương hiệu Do vậy tầm quan trọng của bao bì sản

phẩm trong việc định dạng thương hiệu, quen mắt với người tiêu dùng là cực kì lớn

Ý nghĩa bao bì sản phẩm đối với người tiêu dùng cũng như nhà sản xuất đều hết sức

quan trọng Đối với người dùng, vai tro của bao bì là cung cấp thông tin sản phẩm,

thiết kế và tên của thương hiệu Còn đối với nhà sản xuất, bao bì đóng vai trò tích cực

trong việc quảng bá thương hiệu, bảo quản và phân phối sản phẩm đến tận tay người

- Khái niệm: Ma trận SWOT là công cụ phân tích chiến lược không thê thiếu đối với

mọi doanh nghiệp Nó giúp các tô chức có cái nhìn toản diện về vị thế cạnh tranh hiện

tại, từ đó đưa ra những quyết định kinh doanh sáng suốt và hiệu quả

Điểm mạnh và điểm yếu là yếu tô bên trone doanh nghiệp Đây là những đặc điểm

mang lại lợi thế tương đối (hoặc bất lợi tương ứng) so với đối thủ cạnh tranh của tô

chức, doanh nghiệp

13

Mặt khác, cơ hội và thách thức là những yếu tố bên ngoài Cơ hội là các yếu tố của

môi trường bên ngoài mà doanh nghiệp có thể nắm bắt để cải thiện hiệu suất kinh

doanh như tăng trưởng doanh thu hoặc cải thiện tỷ suất lợi nhuận Thách thức là các

yếu tố có thế gây nguy hiểm cho lợi thế cạnh tranh của doanh nghiệp

- Strengths - Điểm mạnh

Phan tich Strengths - phan tich diém manh không chỉ dừng lại ở việc liệt kê các

ưu điểm mà còn đòi hói doanh nghiệp phải tìm hiểu sâu sắc về nguyên nhân tạo

nên những thế mạnh đó Từ đó, doanh nghiệp có thể xây dựng và phát triển

những lợi thế cạnh tranh bền vững Bằng cách đặt ra những câu hỏi để mở rộng

về thế mạnh của doanh nghiệp

Weaknesses — Diém yeu

Việc tự đánh giá quá cao về điểm mạnh có thê khiến doanh nghiệp trở nên chủ

quan và bỏ qua những cơ hội cải thiện Chính vì vậy, việc đối diện với những

điểm yếu một cách thẳng thắn là điều vô cùng quan trọng

Phân tích điểm yếu không chỉ giúp doanh nghiệp khắc phục những hạn chế

hiện tại mà còn mở ra những cơ hội phát triển mới Bằng cách xác định rõ các

điểm yếu, doanh nghiệp có thể tập trung đầu tư vào những lĩnh vực cần cải

thiện, từ đó tăng cường năng lực cạnh tranh

Opportunities — Co hoi

Phân tich co hoi la qua trinh kham phá và khai thác những khả năng mới,

những khoảng trống trên thị trường mà doanh nghiệp có thể tận dụng để tạo ra

sự khác biệt và tăng trưởng vượt bậc

Đề xác định cơ hội, doanh nghiệp cần đặt ra những câu hỏi chiến lược như sau:

Làm thể nào đề nâng cấp sản phẩm/ dịch vụ hiện tại đề đáp ứng tốt hơn nhu

Threats là những yếu tố tiềm ấn có thể đe dọa sự tổn tai va phát triển của doanh

nghiệp Việc xác định và quản lý rủi ro là một trong những nhiệm vụ quan

trọng hàng đầu của các nhà quản lý Những thách thức này có thế là những đối

thủ cạnh tranh mạnh, thay đổi về luật pháp, ngân sách, biến động thị trường

‹« _ Để xây dựng một chiến lược phòng ngừa rủi ro hiệu quả, doanh nghiệp cần đặt

ra những câu hỏi sau:

« ˆ Những đối thủ cạnh tranh mới nào có thể gia nhập thị trường và gây áp lực lên

doanh nghiệp?

Ö - Các quy định pháp luật có thể thay đổi như thế nào và ảnh hưởng ra sao đến

hoạt động kinh doanh?

* Công nghệ mới có thê làm thay đổi hành vì của khách hàng và tạo ra những

đổi thủ cạnh tranh mới?

2.4.2 M6 hinh 4Ps

- Khai niệm: Mô hình 4P, được phát triển bởi nhà kinh tế học E Jerome McCarthy

vào những năm 1960, là một công cụ chiến lược quan trọng giúp doanh nghiệp định

hình và triển khai các hoạt động marketing hiệu quả, nhằm đáp ứng nhu cầu của khách

hàng và đạt được mục tiêu kinh doanh Mô hình này bao gồm bốn yếu tố chính

- Yếu tố chính của mô hình 4P bao gồm: Product - Sản phẩm, Price — Giá cả, Place —

Kênh phân phối, Promotion — Chiêu thị

+ Product (San pham):

® Bao gom các đặc tính, tính năng, thương hiệu, bao bì của sản phâm hoặc dịch

vụ

+ Price (G14)

® Giá là yếu tổ quyết định trực tiếp đến quyết định mua hàng của khách hàng

Một mức giá hợp lý và hấp dẫn sẽ thu hút khách hàng vả tạo ra doanh thu cho

doanh nghiệp Giá không chỉ đơn thuần là số tiền mà khách hàng phải trả, mà

còn liên quan chặt chẽ đến các yếu tô khác trong Marketing Mix như sản phẩm,

phân phối và xúc tiến Một chiến lược định giá hiệu quả phải được xây đựng

dựa trên sự cân bằng gitra cac yếu tổ này

+ Place (Phân phối)

e Phân phối là một trong những yếu tổ cốt lõi của mô hình Marketing 4P, đóng

vai trò cầu nối quan trọng giữa doanh nghiệp và khách hàng Hoạt động phân

phối đảm bảo sản phẩm được chuyền giao từ nhà sản xuất đến tay người tiêu

dùng một cách nhanh chóng và hiệu quả

+ Promotion (Chiêu thị):

e _ Tiếp thị là quá trình xây dựng và duy trì mỗi quan hệ với khách hàng thông qua

việc truyền đạt ø1á trị và lợi ích của sản pham, dịch vụ, nhằm tạo ra nhu cầu và

thúc đây hành vi mua hàng Mục tiêu của tiếp thị không chỉ là làm tăng nhận

15

biết về thương hiệu mà còn là tạo ra sự khác biệt, xây dựng lòng trung thành

của khách hàng và đạt được mục tiêu kinh doanh đề ra

CHƯƠNG 3: THƯƠNG HIỆU KATINAT

3.1 Khái quát chung về thương hiệu Katindt

3.1.1 Giới thiệu chung về Katinat

Thương hiệu Katinat ra đời vào năm 2016, thuộc sở hữu của công ty Cổ phần caf

Katinat Ban đầu, thương hiệu chỉ có khoảng 9 cửa hàng được phân bô chủ yếu tại

trung tâm Thành phố Hồ Chí Minh, tuy nhiên những năm gần đây, thương hiệu ngày

16

cảng lớn mạnh và có chỗ đứng nhất định trong tâm trí người tiêu dùng, cho đến nay

thương hiệu đã có khoảng 46 chỉ nhánh trên toàn quốc

Khá giống với các thương hiệu khác, Katinat tập trung phát triển sản phẩm của mình

dựa trên hai sản phẩm cốt lõi: trà và cả phê Tuy nhiên, điểm khác biệt so với các “ông

lớn” khác trên thị trường, đó là Katinat sáng tạo từ “vùng đất", đi lên từ nông sản Việt,

đi từ cái truyền thông đến cái hiện đại, phát triển sản phẩm dựa trên những nguyên

liệu tính túy của Việt Nam Điều này khiến Katinat dễ dàng tiếp cận nhiều tệp khách

hàng khác nhau

Menu của Katinat rất thuần Việt, ngoài ra, thương hiệu còn đặt tên các thức uống làm

từ trái cây của mỉnh bằng những cái tên rất mỹ miều đậm chất văn chương Việt Nam

Hiện nay, món Bơ Già Dừa đang là món được bán chạy nhất tại cửa hàng, đây là thức

uống tiếp cận được với rất nhiều thực khách, đặc biệt là khách hàng nước ngoài Đặc

biệt, khi thương hiệu tập trung khai thác các thức uống từ trái cây Việt Nam sẽ góp

phần giải cứu nông sản Việt

17

ESPRESSO WHITE COFFEE

ME SUA DA 39 55 39 ESPRESSO DEN DA 32 45 32

VIETNAMESE WHITE COFFEE ESPRESSO BLACK COFFEE

ME DEN DA 35 49 35 Sô-0Ô-LA KATINAT 55 45

VIETNAMESE BLACK COFFEE KATINAT CHOCOLATE

ME XIU mtame 39 55 39 CA PHE LATTE HAT PHỈ 5555

= Ỹ HAZELNUT COFFEE LATTE

WE DUA NON ng CA PHE LATTE HẠNH NHÂN 5555

i i ALMOND COFFEE LATTE

aoe CHOCOLATE ICE an TRA SUA CHOM CHOM vert 80

BANH OREO S0-C6-LA DA XAY 55 RAMBUTAN MILK TEA ea

COOKIE CHOCOLATE ICE BLENDED 3 Ne

Git ie ey TRA OOLONG TU QUY SUA XÊN Q00 49) 95

CA PHE HAT PHI DA XAY 55 OOLONG MILK TEA THEM TRAN CHAU

HAZELNUT COFFEE ICE BLENDED Nhàn, i TA

a tabi Cees TRA SUA OOLONG NUGNG La 45 55

CA PHE HANH NHAN DA XAY 55 ROASTED OOLONG MILK TEA

ALMOND COFFEE |CE BLENDED ae ;

s : TRA SUA XANH LAI 45 55

SUA CHUA DAU 50 JASMINE MILK TEA

BERRIES YOGURT Ree au peta

vẻ i TRA SUA THAI BO 60

SUA CHUA NHIET DOI 50 THAI RED NILK TEA

TROPICAL YOGURT