Thậm chí có được mộtchương trình quảng cáo hoàn chính, hàng loạt các tài liệu truyền thông marketing hấpdẫn cũng chưa đủ, Tất cả đều là những khía cạnh rất quan trọng của thương hiệu,như
TỔNG QUAN VỀ ĐỀ TÀI
Lý do chọn đề tài
Quản trị thương hiệu đang trở thành thách thức lớn cho doanh nghiệp Việt Nam, đặc biệt là các doanh nghiệp vừa và nhỏ Trong bối cảnh hội nhập toàn cầu qua WTO, việc xây dựng và phát triển thương hiệu thành công của một số doanh nghiệp Việt Nam đã trở thành mô hình tiêu biểu để các doanh nghiệp khác học hỏi.
Kể từ khi đại dịch COVID-19 bùng phát, ngành cà phê Việt Nam đã trải qua nhiều thay đổi đáng kể Nhu cầu thưởng thức cà phê của người tiêu dùng ngày càng tăng cao, dẫn đến sự xuất hiện của nhiều cửa hàng và mô hình cà phê mới nhằm thu hút khách hàng Tuy nhiên, đại dịch đã làm lộ rõ tình hình "sức khỏe" của từng doanh nghiệp, khiến nhiều chuỗi cà phê, cả nội địa lẫn quốc tế, phải điều chỉnh kế hoạch kinh doanh và đóng cửa nhiều điểm bán Sau thời gian giãn cách xã hội, thị trường cà phê đã phục hồi nhộn nhịp, đặc biệt là Katinat Saigon Kafe, đã có sự phát triển mạnh mẽ và dần khẳng định vị thế cạnh tranh với các thương hiệu lớn như Starbucks, The Coffee House và Highland Coffee Dịch bệnh đã làm thay đổi xu hướng tiêu dùng, nhưng Katinat Saigon Kafe đã nhanh chóng nắm bắt được xu hướng này, vì vậy nhóm đã chọn thương hiệu này làm đề tài cho bài tiểu luận.
Mục tiêu chọn đề tài
Xây dựng và phát triển thương hiệu cho Hệ thống cửa hàng cà phê Katinat.
+ Xác định yếu tố ảnh hưởng đến việc phát triển thương hiệu của Hệ thống cửa hàng cà phê Katinat
+ Phân tích các yếu tố ảnh hưởng đến việc phát triển thương hiệu của Hệ thống cửa hàng cà phê Katinat.
Để xây dựng và phát triển thương hiệu của Hệ thống cà phê Katinat trong giai đoạn hiện nay, cần thực hiện các giải pháp thích hợp như nâng cao chất lượng dịch vụ, cải thiện trải nghiệm khách hàng, tăng cường hoạt động marketing trực tuyến và tạo ra các chương trình khuyến mãi hấp dẫn Bên cạnh đó, việc phát triển menu đa dạng và đáp ứng nhu cầu của khách hàng cũng là yếu tố quan trọng Thêm vào đó, đầu tư vào công nghệ và phát triển hệ thống quản lý hiệu quả sẽ giúp Katinat giữ vững vị thế trên thị trường.
Đối tượng và Phạm vi nghiên cứu
Đề tài tiểu luận này nghiên cứu các chiến lược của Katinat trong việc xây dựng và phát triển thương hiệu Bên cạnh đó, bài viết cũng chỉ ra những vấn đề mà Katinat cần khắc phục để nâng cao hiệu quả phát triển thương hiệu trong giai đoạn hiện nay.
Khách hàng mục tiêu của Katinat bao gồm cả người tiêu dùng cá nhân và các doanh nghiệp, tùy thuộc vào từng sản phẩm hoặc dịch vụ cụ thể mà thương hiệu cung cấp.
Phạm vi nghiên cứu của đề tài được xác định thông qua việc tham khảo các tài liệu nghiên cứu trên Google và giáo trình quản trị thương hiệu tại Trường Đại học Công Nghiệp TP Hồ Chí Minh.
Phương pháp nghiên cứu
- Phương pháp tư duy khách quan, tập hợp thông tin, thăm dò ý kiến.
- Phân tích chiến lược truyền thông, xác định chiến lược thương hiệu.
CƠ SỞ LÝ LUẬN
Tổng quan về thương hiệu
Tại Mỹ, thuật ngữ “thương hiệu” xuất phát từ dấu sắt nung được in lên gia súc thả rông để xác định quyền sở hữu của chủ nhân Ở Việt Nam, khái niệm này chỉ mới xuất hiện trong giai đoạn đổi mới.
Hiện nay, từ “thương” trong “thương hiệu” thường được hiểu theo nghĩa thương mại Tuy nhiên, theo Giáo sư Tôn Thất Nguyễn Thiên, nguồn gốc tiếng Hán của từ này mang ý nghĩa “san sẻ, bản tính, đắn do cùng nhau”, phản ánh đúng hơn giá trị của thương hiệu đối với doanh nghiệp.
Theo Hiệp hội Marketing Hoa Kỳ (AMA), thương hiệu được định nghĩa là tên gọi, ký hiệu, biểu tượng, kiểu dáng hoặc sự kết hợp của các yếu tố này, giúp nhận diện sản phẩm và dịch vụ của nhà sản xuất, đồng thời phân biệt chúng với sản phẩm và dịch vụ của đối thủ Theo quan điểm này, thương hiệu không chỉ là một phần của sản phẩm mà còn là yếu tố cấu thành quan trọng giúp tạo nên giá trị và sự khác biệt cho sản phẩm trên thị trường.
Theo quan điểm hiện đại, việc chọn một cái tên đặc biệt cho công ty hay sản phẩm không đồng nghĩa với việc tạo ra một thương hiệu Thương hiệu không chỉ là việc thiết kế một mẫu logo hay thêm biểu tượng “TM” hoặc “R” bên cạnh logo Một chương trình quảng cáo hoàn chỉnh và các tài liệu truyền thông marketing hấp dẫn cũng chưa đủ để hình thành một thương hiệu Thương hiệu thực sự là hình ảnh độc đáo và rõ nét trong nhận thức của khách hàng, mang lại những lợi ích đặc biệt từ sản phẩm hoặc dịch vụ của công ty Nó không phải là tài sản của công ty hay cá nhân, mà là tài sản của khách hàng, trong đó sản phẩm chỉ là một yếu tố cấu thành thương hiệu, cung cấp lợi ích chức năng cho người tiêu dùng.
Tóm lại, thương hiệu là:
- Là dấu hiệu để phân biệt và nhận biết trong buôn bán.
- Là phần hồn của doanh nghiệp.
- Là uy tín của doanh nghiệp.
- Là hình ảnh của doanh nghiệp trong tâm trí khách hàng.
- Là niềm tin mà khách hàng dành cho doanh nghiệp.
Giá trị thương hiệu là thước đo mức độ sẵn sàng chi tiêu của khách hàng cho một thương hiệu, bao gồm sản phẩm, dịch vụ hoặc các phần của thương hiệu Từ góc độ doanh nghiệp, yếu tố này đóng vai trò quan trọng trong việc đảm bảo dòng tiền vào cho doanh nghiệp.
Giá trị thương hiệu, hay Brand Value, phản ánh sự phát triển và thành công của thương hiệu Giá trị càng cao chứng tỏ hình ảnh thương hiệu ngày càng được củng cố, đồng thời mang lại ý nghĩa tài chính quan trọng, khiến người tiêu dùng sẵn lòng chi tiền để sở hữu sản phẩm hoặc dịch vụ của thương hiệu đó.
Sản phẩm của người bán hoặc nhóm người bán, bao gồm tổ chức và doanh nghiệp, cần được khẳng định rõ ràng để tạo sự khác biệt so với các sản phẩm cùng loại của đối thủ cạnh tranh Việc này không chỉ giúp nâng cao giá trị thương hiệu mà còn thu hút khách hàng một cách hiệu quả hơn.
Thương hiệu đóng vai trò quan trọng trong quyết định mua hàng của khách hàng, với các tiêu chí như chất lượng, giá cả và dịch vụ khách hàng đều gắn liền với hình ảnh thương hiệu Sự nổi tiếng của thương hiệu tạo ra lòng tin vững chắc từ phía khách hàng, khiến họ sẵn sàng trả giá cao cho sản phẩm của thương hiệu mà họ yêu thích Sự đảm bảo từ doanh nghiệp thông qua thương hiệu giúp khách hàng cảm nhận được giá trị và sự trung thành với thương hiệu đó.
Một thương hiệu đã đăng ký có thể trở thành tài sản vô hình quý giá nhất cho doanh nghiệp, giúp tăng doanh thu và lợi nhuận Sở hữu thương hiệu nổi tiếng không chỉ thu hút nhiều khách hàng trung thành mà còn tạo điều kiện để doanh nghiệp bán sản phẩm với giá cao hơn, mang lại nhiều lợi thế cạnh tranh.
2.1.4 Vai trò của thương hiệu Đối với người tiêu dùng: Thương hiệu đóng vai trò quan trọng không chỉ đối với doanh nghiệp mà còn cả đối với người tiêu dùng
Thương hiệu đóng vai trò quan trọng trong việc giúp khách hàng nhận diện nguồn gốc và xuất xứ của sản phẩm Điều này tạo điều kiện cho người tiêu dùng dễ dàng xác định nhà sản xuất hoặc nhà phân phối chịu trách nhiệm cho sản phẩm trên thị trường Nhờ vào thương hiệu, khách hàng có thể phân biệt các loại sản phẩm của từng doanh nghiệp một cách rõ ràng.
Thương hiệu đóng vai trò quan trọng trong việc thể hiện các đặc điểm và thuộc tính của sản phẩm, giúp người tiêu dùng nhận diện dễ dàng Nó không chỉ là dấu hiệu đặc biệt mà còn đảm bảo chất lượng của hàng hóa, mang lại sự tin tưởng cho khách hàng.
Thương hiệu đóng vai trò quan trọng trong việc giúp người tiêu dùng tiết kiệm chi phí, thời gian và công sức khi tìm kiếm sản phẩm Doanh nghiệp thường tập trung vào việc xây dựng thương hiệu như một công cụ hiệu quả, giúp khách hàng dễ dàng tìm kiếm và đơn giản hóa quá trình mua sắm của họ.
Thương hiệu đóng vai trò quan trọng trong việc giảm thiểu rủi ro cho người tiêu dùng khi lựa chọn sản phẩm Người tiêu dùng thường dựa vào thương hiệu như một cam kết về chất lượng hàng hóa hoặc dịch vụ Những thương hiệu nổi tiếng và quen thuộc giúp tạo cảm giác an tâm hơn về chất lượng sản phẩm, từ đó hạn chế sự lo lắng khi quyết định mua sắm.
Các rủi ro có thể gặp phải là:
+ Sản phẩm, hàng hoá không được như mong muốn.
+ Sản phẩm ảnh hưởng đến sức khỏe hoặc thể lực của người sử dụng.
+ Sản phẩm không xứng với giá bán.
+ Sản phẩm không phù hợp với văn hóa, tín ngưỡng hoặc chuẩn mực đạo đức của xã hội.
+ Sản phẩm không như mong muốn dẫn đến mất đi thời gian, chi phí, cơ hội để tìm mua những sản phẩm khác.
Thương hiệu không chỉ giúp khách hàng thể hiện vị trí xã hội mà còn tạo ra giá trị cá nhân cho người tiêu dùng, mang lại cảm giác sang trọng và đẳng cấp khi sử dụng sản phẩm Đối với doanh nghiệp, việc xây dựng thương hiệu riêng là cần thiết để khẳng định vị thế trên thị trường, từ đó tạo ra sự khác biệt và thu hút khách hàng.
Hoạt động xây dựng thương hiệu trong doanh nghiệp
2.2.1 Xác định tầm nhìn và sứ mệnh thương hiệu
Tầm nhìn thương hiệu là một thông điệp ngắn gọn, xuyên suốt, đóng vai trò định hướng cho hoạt động và sự phát triển của thương hiệu Qua việc phân tích vị trí hiện tại và tương lai, tầm nhìn này giúp thương hiệu xác định hướng đi rõ ràng và bền vững.
Sứ mệnh thương hiệu là một mô tả ngắn gọn về lý do tồn tại của doanh nghiệp và sản phẩm/dịch vụ mà họ cung cấp, đồng thời nhấn mạnh điểm khác biệt so với đối thủ cạnh tranh Nó cũng chỉ ra các hành động cần thực hiện để đạt được tầm nhìn tương lai mà doanh nghiệp mong muốn Sứ mệnh thương hiệu có thể thay đổi theo sự phát triển và định hướng của doanh nghiệp.
2.2.2 Định vị thương hiệu Định vị thương hiệu là giá trị riêng mà thương hiệu thể hiện trước khách hàng của mình Đây chính là chiến lược tiếp thị mà các thương hiệu xây dựng để thiết lập bản sắc thương hiệu riêng, đồng thời truyền tải đề xuất giá trị, thôi thúc khách hàng chọn mua sản phẩm của họ thay vì từ một thương hiệu khác Ngoài ra, định vị thương hiệu còn được áp dụng khi một công ty muốn tự định vị mình theo một cách nhất định nhằm thúc đẩy khách hàng tạo dựng mối liên kết giữa thương hiệu và đề xuất giá trị của thương hiệu đó.
2.2.3 Tổng hợp quy trình xây dựng thương hiệu
Bước 1: Xác định đối tượng mục tiêu của thương hiệu
Mỗi sản phẩm thường hướng đến một tập khách hàng riêng, vì vậy việc xác định đối tượng mục tiêu là rất quan trọng trong xây dựng thương hiệu Cần điều chỉnh nhiệm vụ và thông điệp thương hiệu để phù hợp với nhu cầu của khách hàng Đồng thời, xác định mục tiêu cụ thể và chi tiết, cũng như làm rõ các hành vi lối sống của khách hàng để tạo sự minh bạch.
Bước 2: Tuyên bố sứ mệnh thương hiệu
Trước khi xây dựng một thương hiệu đáng tin cậy, doanh nghiệp cần xác định rõ giá trị mà mình mang đến cho khách hàng Tuyên bố sứ mệnh không chỉ giúp thương hiệu tồn tại mà còn làm tăng giá trị của sản phẩm trong mắt người tiêu dùng.
Bước 3: Nghiên cứu những thương hiệu khác
Mỗi thương hiệu thành công đều có một hướng đi độc đáo, không giống nhau Do đó, doanh nghiệp cần quan sát và nghiên cứu cách các thương hiệu nổi tiếng xây dựng hình ảnh và truyền thông Bằng cách phân tích chiến lược của đối thủ, doanh nghiệp có thể rút ra những điểm mạnh và phát triển ý tưởng xây dựng thương hiệu riêng biệt cho mình.
Bước 4: Xây dựng điểm nổi bật và lợi ích mà thương hiệu mang đến
Để xây dựng thương hiệu riêng, bạn cần xác định một đặc điểm nổi bật của sản phẩm Hãy tập trung vào yếu tố đặc biệt đó để phát triển chiến lược thương hiệu Trong bối cảnh có hàng ngàn sản phẩm tương tự, việc lựa chọn một đặc điểm "đắt giá" sẽ giúp thu hút sự chú ý của công chúng.
Bước 5: Tạo logo và tagline cho thương hiệu
Logo và tagline là yếu tố hình ảnh quan trọng nhất để tạo thiện cảm với khách hàng Do đó, doanh nghiệp cần đầu tư vào hai yếu tố này để tối ưu hóa nhận diện thương hiệu Nếu không đủ nhân lực, hãy cân nhắc thuê chuyên gia thiết kế logo để tạo ra một logo ý nghĩa và ấn tượng.
Bước 6: Xây dựng tông giọng thương hiệu
Việc xác định tông giọng thương hiệu là yếu tố quan trọng, phụ thuộc vào sứ mệnh, đối tượng khách hàng và lĩnh vực hoạt động Tông giọng không chỉ là cách giao tiếp với khách hàng mà còn ảnh hưởng đến cách họ phản hồi Để xây dựng tông giọng hiệu quả, cần đảm bảo sự liên kết chặt chẽ giữa tông giọng, sứ mệnh và sản phẩm của thương hiệu.
Bước 7: Xây dựng thông điệp thương hiệu theo elevator pitch
Elevator Pitch là thông điệp ngắn gọn và súc tích, giúp truyền đạt rõ ràng sản phẩm hoặc dịch vụ mà doanh nghiệp cung cấp Để tạo ra một Elevator Pitch hiệu quả, cần phải trả lời các câu hỏi quan trọng liên quan đến giá trị và lợi ích mà sản phẩm hoặc dịch vụ mang lại cho khách hàng.
Thông điệp thương hiệu là cơ hội quan trọng để doanh nghiệp giao tiếp với khách hàng, vì vậy cần phải rõ ràng và đơn giản Doanh nghiệp nên tập trung vào việc truyền đạt những giá trị mà khách hàng nhận được từ sản phẩm và dịch vụ của mình Những câu hỏi như “Bạn là ai?”, “Bạn cung cấp cái gì?”, và “Tại sao mọi người quan tâm đến sản phẩm, dịch vụ của bạn?” cần được trả lời một cách hiệu quả để thu hút sự chú ý của khách hàng.
Bước 8: Hãy để cá tính thương hiệu được tỏa sáng
Nhu cầu của khách hàng ngày càng tăng cao, không chỉ đơn thuần là mua sắm vì cần thiết mà còn vì sản phẩm được thiết kế riêng cho họ Do đó, việc tạo ra "cá tính" cho sản phẩm và dịch vụ là rất quan trọng để thu hút và xây dựng một tập khách hàng tiềm năng.
Bước 9: Mọi vấn đề khi xây dựng thương hiệu phải có sự liên kết với nhau
Quy trình xây dựng thương hiệu là một quá trình liên tục và không có điểm dừng, do đó, thương hiệu cần phải được thể hiện một cách rõ ràng và nhất quán để mọi người có thể dễ dàng nhìn thấy, nghe thấy và đọc hiểu.
Bước 10: Trung thành với thương hiệu
Nếu thương hiệu không nhận được phản hồi hay phàn nàn từ khách hàng, doanh nghiệp nên giữ nguyên hình ảnh của mình Việc thường xuyên thay đổi mà không có sự đồng nhất có thể khiến khách hàng cảm thấy bối rối và không biết đâu mới là thương hiệu thật sự của doanh nghiệp.
Bước 11: Là người ủng hộ thương hiệu trung thành nhất
Khi xây dựng thương hiệu, doanh nghiệp cần đóng vai trò chủ động trong việc quảng bá và truyền tải thông điệp đến công chúng Điều này giúp khách hàng cảm thấy an tâm và tin tưởng hơn vào thương hiệu của doanh nghiệp.
Phân tích các yếu tố ảnh hưởng đến môi trường kinh doanh
Giới thiệu về KATINAT
Thành lập vào đầu năm 2016, Katinat Saigon Kafe, thuộc Công ty Cổ phần Café Katinat, đã nhanh chóng trở thành một thương hiệu cà phê nổi bật tại TP.HCM Với không gian thân thiện và đa dạng, Katinat Saigon Kafe đáp ứng nhu cầu của nhiều đối tượng khách hàng khác nhau.
Tất cả các cửa hàng Katinat được thiết kế đồng bộ, mang đến sự sang trọng phù hợp với danh hiệu "Hòn ngọc Viễn Đông" Đồng thời, không gian cũng rất gần gũi, tạo điều kiện cho các bạn trẻ thoải mái học bài, làm việc và thư giãn.
Sản phẩm và dịch vụ cung cấp
Katinat Saigon Kafe cung cấp dịch vụ đồ uống và bánh ngọt ngồi tại chỗ, mang đi và giao hàng tận nơi.
+ Cà phê: cà phê Latte, cà phê Hạt phí, cà phê socola, cà phê Caramel, cà phê Cappuccino và cà phê Hạnh nhân.
Các loại sinh tố phổ biến bao gồm sinh tố cam nha đam, sinh tố đào, sinh tố hỗn hợp dâu, và sinh tố dứa xoài Bên cạnh đó, cũng có nhiều loại sữa chua thơm ngon như sữa chua cam nha đam, sữa chua đào, sữa chua hỗn hợp dâu, và sữa chua dứa xoài.
+ Các loại trà trái cây: trà chanh mật ong, trà táo Moctail, trà vải, trà đào, trà nho chuỗi ngọc, trà thơm,…
Trà sữa hiện nay rất đa dạng với nhiều loại hấp dẫn như trà sữa Ô long nướng, trà sữa trà đen, trà sữa lài, trà sữa chôm chôm và trà sữa latte Bên cạnh đó, các loại trà mới mẻ như trà cam quế Hồng đài, trà đào Hồng đài, trà Hoa cúc mật ong, chanh sả Katinat và trà thái Macchiato cũng đang thu hút sự chú ý của nhiều người yêu thích trà.
Môi trường vĩ mô
Các yếu tố kinh tế đóng vai trò quyết định trong hoạt động sản xuất kinh doanh của ngành cà phê Việt Nam Sự phát triển của nền kinh tế, bao gồm tăng trưởng ổn định hay suy thoái, là những yếu tố ảnh hưởng mạnh mẽ nhất đến hoạt động này.
Giai đoạn 2020-2022, GDP Việt Nam tăng trưởng lần lượt là 2,87%; 2,56%; và 8,02%, với mức tăng cao nhất vào năm 2022 nhờ vào sự phục hồi của nền kinh tế sau dịch COVID-19 Sự tăng trưởng này đã tạo điều kiện thuận lợi cho ngành cà phê mở rộng thị trường, nâng cao hoạt động và đạt được lợi nhuận cao, đồng thời giảm bớt áp lực cạnh tranh trong ngành.
Các định chế tài chính toàn cầu đã điều chỉnh chính sách tiền tệ để ứng phó với lạm phát Cục Dự trữ Liên bang Mỹ (FED) đã thực hiện bảy lần tăng lãi suất trong năm 2022, đưa lãi suất cuối năm lên mức 4,25 - 4,5% Theo báo cáo của Ngân hàng Nhà nước Việt Nam, lạm phát cơ bản bình quân năm 2022 tăng 2,59%, mặc dù thấp hơn lạm phát tổng thể, nhưng có quý tăng kỷ lục 4,99% vào cuối năm.
Ngân hàng Nhà nước Việt Nam đã chủ động và linh hoạt trong việc ổn định thị trường tiền tệ, nhằm ứng phó với xu hướng lạm phát và lãi suất toàn cầu tăng cao Điều này tạo điều kiện thuận lợi cho các doanh nghiệp trong ngành cà phê vay vốn để đầu tư vào sản xuất và chế biến.
3.2.2 Yếu tố chính trị - pháp luật
Nước ta có nền chính trị ổn định, môi trường đầu tư ngày càng thông thoáng hơn phù hợp cho việc phát triển kinh doanh.
Việt Nam đang triển khai nhiều chính sách nhằm thu hút đầu tư nước ngoài, tạo điều kiện thuận lợi về vốn và công nghệ, từ đó hỗ trợ ngành cà phê mở rộng sản xuất.
Tuy nhiên, thực tế thì chính sách phát luật của Việt nam hiện nay đang có ảnh hưởng bất lợi đến tình hình xuất khẩu cà phê:
Các doanh nghiệp nhập khẩu cà phê vào Việt Nam phải tuân thủ các quy định về thuế, bao gồm thuế nhập khẩu hàng hóa và thuế giá trị gia tăng (VAT) Điều này ảnh hưởng đến giá cả, chủng loại và khối lượng cà phê nhập khẩu.
Thuế VAT đối với mặt hàng cà phê sẽ dao động từ 5 – 10%
Thuế nhập khẩu ưu đãi áp dụng với mặt hàng cà phê sẽ là 20%
Chế độ sử dụng lao động, tiền lương, tiền thưởng và bảo hiểm phúc lợi tại Việt Nam hiện nay còn nhiều hạn chế, trong khi ngành cà phê lại cần một đội ngũ lao động đông đảo.
3.2.3 Yếu tố văn hóa – xã hội
Thành phố Hồ Chí Minh có dân số gần 8 triệu người, với mật độ dân cư đạt 4.375 người/km² theo điều tra năm 2021 Nơi đây nổi bật với nền văn hóa xã hội đa dạng, chịu ảnh hưởng mạnh mẽ từ văn hóa phương Tây và Hàn Quốc.
Cà phê không bị coi là đồ uống cấm kị ở bất kỳ quốc gia nào trên thế giới, nhưng mỗi quốc gia lại có những đặc tính riêng của sản phẩm cà phê để phù hợp với sở thích của người tiêu dùng Ví dụ, cà phê chế biến tại thị trường Châu Âu thường có hàm lượng sữa cao hơn so với sản phẩm cà phê ở Châu Á.
3.2.4 Yếu tố công nghệ - kỹ thuật
Trong bối cảnh toàn cầu hóa hiện nay, sự phát triển nhanh chóng của các lĩnh vực kỹ thuật và công nghệ đang ảnh hưởng trực tiếp đến hoạt động sản xuất và kinh doanh trong ngành cà phê.
Công nghệ thông tin ngày càng phát triển, tạo điều kiện thuận lợi cho việc trao đổi thông tin giữa các đối tác, xóa nhòa rào cản về không gian và thời gian trong xuất nhập khẩu Sự bùng nổ của Internet giúp doanh nghiệp cập nhật thông tin thị trường toàn cầu một cách nhanh chóng và liên tục, đồng thời cho phép họ quảng bá sản phẩm với chi phí thấp.
Việc áp dụng khoa học kỹ thuật là yếu tố quan trọng giúp ngành cà phê Việt Nam nâng cao khả năng cạnh tranh và hội nhập quốc tế Ngược lại, nếu không tận dụng những tiến bộ này, ngành cà phê sẽ gặp phải rào cản lớn, dẫn đến nguy cơ tụt hậu so với các đối thủ trên thị trường.
Môi trường vi mô
Katinat thu mua nguyên liệu và hương liệu từ các trang trại địa phương như cà phê, trà, sữa, mật ong, đào, vải và nhiều loại trái cây khác, đồng thời cũng nhập khẩu một số nguyên liệu từ nước ngoài Trà Oolong, được trồng tại cao nguyên Mộc Châu, là một trong những nguyên liệu tiêu biểu mà Katinat lựa chọn để pha chế các thức uống trà sữa Việc nhập khẩu nguyên liệu không chỉ đảm bảo chất lượng mà còn góp phần nâng cao giá trị thương hiệu sản phẩm.
Các nhà cung cấp thiết bị đóng vai trò quan trọng trong việc cung cấp máy xay, máy pha cà phê, ly, tách, muỗng, dao, dĩa và nhiều thiết bị khác cho quán cà phê Họ giúp quán cà phê tiếp cận các công nghệ hiện đại, đảm bảo an toàn và tiết kiệm năng lượng, từ đó nâng cao hiệu quả hoạt động và chất lượng phục vụ.
Thông tin chi tiết về nhà cung cấp cụ thể của Katinat không được công bố công khai, điều này liên quan đến chính sách bảo mật và quy định kinh doanh của công ty.
Nhà cung ứng có thể tạo ra áp lực đáng kể cho doanh nghiệp, bởi họ có khả năng tăng giá đầu vào hoặc giảm chất lượng sản phẩm và dịch vụ Điều này thường xảy ra trong một số tình huống nhất định.
Có số ít hoặc một doanh nghiệp cung ứng độc quyền
Doanh nghiệp không phải khách hoàng quan trọng hoặc được tru tiên của nhà cung ứng
Sản phẩm đầu vào từ nhà cung ứng có vai trò đặc biệt quan trọng
Nhà cung ứng có chiến lược khép kín sản xuất.
Khách hàng đóng vai trò quan trọng nhất trong ngành của công ty, với mục tiêu chính là phục vụ khách hàng mục tiêu và xây dựng mối quan hệ bền chặt với họ Đối tượng khách hàng của Katinat được phân chia thành ba nhóm chính.
Nhóm 1 bao gồm những bạn trẻ, đặc biệt là học sinh và sinh viên, có sở thích uống cà phê Đây là nhóm khách hàng phổ biến nhất, thường đến để giao lưu, gặp gỡ bạn bè và tìm kiếm không gian học tập Tần suất tiêu dùng của nhóm này phụ thuộc vào điều kiện tài chính và khả năng chi trả, do vẫn còn đi học và thu nhập chưa ổn định Họ ưa thích trải nghiệm mới mẻ và dễ bị thu hút bởi những điểm độc đáo, khác biệt trong dịch vụ, đồ uống và không gian quán cà phê.
Nhóm 2 bao gồm những người đi làm như nhân viên văn phòng, người làm việc online và freelancer Đây là nhóm khách hàng thường xuất hiện sau nhóm khách thứ nhất Họ không chỉ chú trọng đến chất lượng phục vụ, đồ uống và không gian, mà còn đặc biệt quan tâm đến thời gian phục vụ của cửa hàng.
Nhóm 3 bao gồm khách vãng lai, thường là khách lẻ và khách du lịch, là nhóm khách ít phổ biến nhất trong ba nhóm Họ bị thu hút bởi phong cách và kiến trúc độc đáo của cửa hàng, nhưng lại có yêu cầu cao về chất lượng đồ uống và dịch vụ phục vụ.
3.3.3 Đối thủ cạnh tranh – tiềm ẩn Để thành công, doanh nghiệp phải đem lại giá trị và sự thỏa mãn khách hàng vượt trội hơn so với các đối thủ Khi xã hội ngày càng phát triển, nhu cầu người dùng ngày càng cao và sự phát triển vượt trội trong ngành F&B đòi hỏi các doanh nghiệp phải luôn thay đổi, tiến bộ để có được khách hàng Sự tiến bộ và thay đổi so với ngày đầu của Katinat đã có được vị thế như ngày nay - chuỗi cà phê, trà, đặc biệt là trà sữa hiện nay rất phổ biến.
Thị trường cà phê đang trở nên sôi động với sự xuất hiện của nhiều thương hiệu lớn, từ các chuỗi khởi nghiệp như Cộng Cà phê và The Coffee House đến những tên tuổi nổi bật như Highlands, Trung Nguyên, và Phúc Long Sự gia nhập của các "người khổng lồ" quốc tế như Starbucks và Coffee Bean càng làm tăng sức hấp dẫn của thị trường này Điều này xuất phát từ việc cải thiện thói quen tiêu dùng của người dân và doanh thu ngày càng gia tăng tại các đô thị lớn.
Katinat đã khẳng định vị thế vững chắc trong thị trường cạnh tranh khốc liệt, nhờ vào việc lựa chọn những vị trí đắc địa và thuận lợi Họ không ngừng thay đổi để cải thiện sản phẩm và dịch vụ, đồng thời giữ được sự đồng nhất, từ đó thu hút đông đảo khách hàng.
Các quán cafe vỉa hè và cafe bệt đáp ứng nhu cầu về giá cả và sản phẩm cho một bộ phận khách hàng, trở thành đối thủ cạnh tranh gián tiếp của Katinat Mặc dù có sự khác biệt trong cách thức bán hàng, không gian và dịch vụ, nhưng cả hai loại hình quán đều phục vụ nhu cầu thưởng thức café của khách hàng Khách hàng có thể lựa chọn mua café tại quán vỉa hè hoặc quán thương hiệu mà vẫn thỏa mãn nhu cầu của mình.
Ngoài các đối thủ cạnh tranh trực tiếp và gián tiếp, đối thủ tiềm ẩn cũng là một mối lo ngại lớn Những địa điểm chưa kinh doanh cà phê nhưng có tiềm lực phát triển có thể gia nhập thị trường và ảnh hưởng đến sự cạnh tranh trong tương lai Chẳng hạn, các nhà hàng bán đồ ăn nhanh, mặc dù chưa cung cấp cà phê hay trà, đang dần mở rộng menu để đáp ứng nhu cầu đồ uống của khách hàng.
Các giới trung gian đóng vai trò quan trọng trong việc hỗ trợ quán cà phê hoạt động hiệu quả, đảm bảo chất lượng sản phẩm và dịch vụ, cũng như mở rộng thị trường tiêu thụ Những giới trung gian này bao gồm các tổ chức vận chuyển, bảo trì sửa chữa, tư vấn và cung cấp dịch vụ tài chính – tín dụng.
Thực trạng về quản trị và xây dựng thương hiệu
Đối thủ cạnh tranh trực tiếp của Katinat
Trong môi trường cạnh tranh gay gắt, các doanh nghiệp thường sử dụng chương trình khuyến mãi giảm giá để thu hút khách hàng Nếu người tiêu dùng không cảm nhận được giá trị từ công ty của họ, khả năng cao họ sẽ chuyển sang đối thủ cạnh tranh.
Trong thị trường cà phê Việt Nam, nhiều thương hiệu lớn như Highlands Coffee, The Coffee House và Starbucks đang hiện diện Do đó, Katinat cần phải cạnh tranh trực tiếp với những đối thủ này để khẳng định vị thế của mình.
Highland Coffee là chuỗi quán cà phê nổi tiếng tại Việt Nam, được yêu thích bởi hương vị cà phê đậm đà, phù hợp với khẩu vị của người Việt Khác với các thương hiệu quốc tế như Starbucks, Highland Coffee tập trung vào việc phục vụ cà phê đậm, điều này giúp họ chiếm ưu thế trên thị trường nội địa Khách hàng Việt Nam thường ưa chuộng cà phê có hương vị mạnh mẽ, trong khi nhiều quốc gia châu Âu và châu Mỹ lại thích cà phê loãng hơn Ngoài ra, Highland Coffee cũng chú trọng đến cách pha chế và loại cà phê để phù hợp với văn hóa uống cà phê của người Việt.
Là một chuỗi nhà hàng cà phê đa quốc gia của Mỹ có trụ sở tại Seattle, Washington Đây là chuỗi quán cà phê lớn nhất thế giới.
Starbucks khéo léo làm cho cà phê trở thành một sản phẩm “cao cấp” thay vì một mặt hàng thông thường
Hàng hóa có thương hiệu cho phép người tiêu dùng thúc đẩy lòng trung thành của khách hàng với công ty
Phúc Long Được xem là Big3 trong thị trường trà và cà phê Việt Nam Được mệnh danh là
Phúc Long, "vua" trà, nổi bật với nghệ thuật tinh tế trong việc chắt lọc hương vị trà cho từng món đồ uống Đặc biệt, các sản phẩm của Phúc Long ít đường và hỗ trợ giảm béo, đáp ứng xu hướng lối sống "healthy" đang ngày càng phổ biến trong giới trẻ hiện nay.
Không gian rộng rãi, hiện đại và gần gũi với thiên nhiên Thời gian mở cửa sớm, đóng cửa muộn.
Đối thủ gián tiếp của Katinat bao gồm các ứng dụng giao thức ăn và đồ uống phổ biến như GrabFood, Be và Gojek, những nền tảng này cung cấp dịch vụ tiện lợi và nhanh chóng cho người tiêu dùng.
Người dùng có thể dễ dàng đặt đồ uống từ Katinat thông qua các ứng dụng, giúp họ nhận hàng ngay tại cửa nhà.
Trong bối cảnh hiện tại, GrabFood, Be và Gojek đã trở thành những đối thủ gián tiếp của Katinat, khi cung cấp cho khách hàng lựa chọn mua đồ uống mà không cần đến cửa hàng Sự cạnh tranh này có thể ảnh hưởng đáng kể đến doanh số bán hàng của Katinat, buộc họ phải đối mặt với các quán khác trên ứng dụng để thu hút và giữ chân khách hàng.
Một trong những đối thủ gián tiếp của Katinat Saigon Kafe là các quán bánh mì và cửa hàng thực phẩm địa phương, nơi cung cấp bánh mì và đồ ăn sáng sớm, bao gồm cả cà phê và đồ uống khác Khách hàng có thể dễ dàng lựa chọn mua bánh mì và cà phê từ những cửa hàng này để thưởng thức tại nhà hoặc văn phòng, thay vì đến Katinat Saigon Kafe.
Giá cả, chất lượng sản phẩm và tính tiện lợi là những yếu tố quan trọng ảnh hưởng đến quyết định mua sắm đồ uống và thức ăn sáng của khách hàng Các cửa hàng bánh mì và thực phẩm địa phương cung cấp những lựa chọn hấp dẫn cho khách hàng, đáp ứng nhu cầu của họ một cách hiệu quả.
Nhóm khách hàng của Katinat Saigon Kafe bao gồm ba nhóm chính:
Nhóm 1: Nhân viên văn phòng, người làm việc online, freelancer Đây là nhóm khách hàng mục tiêu của thương hiệu Nhóm khách hàng này cần không gian, chất lượng sản phẩm và dịch vụ Đồng thời, đây là nhóm có khả năng chi trả lâu dài cho các sản phẩm, dịch vụ và dễ dàng trở thành nhóm khách hàng trung thành của thương hiệu.
Nhóm 2 : Học sinh, sinh viên, các bạn trẻ có sở thích uống cafe Đây là nhóm khách hàng có nhu cầu gặp gỡ bạn bè, cần không gian học tập Nhóm khách hàng này thu nhập không ổn định nhưng có nhu cầu đa dạng.
Nhóm 3: Khách hàng đến Katinat để trải nghiệm Đây là nhóm khách hàng tiềm năng Họ là những người ưa thích những trải nghiệm mới và có khả năng chuyển đổi thành khách hàng thường xuyên của thương hiệu.
Từ đầu năm 2023, Katinat đã tích cực hoạt động trên mạng xã hội, thu hút giới trẻ nhờ vào sự đổi mới liên tục Thương hiệu này gây ấn tượng mạnh với việc khai trương các cửa hàng có thiết kế độc đáo và phong cách riêng biệt.
Katinat đã thu hút sự chú ý của nhiều khách hàng với sự ra mắt các món nước theo mùa độc đáo Bên cạnh đó, các loại bánh ngọt ngon miệng, mới lạ và đẹp mắt không chỉ làm phong phú thêm trải nghiệm ẩm thực mà còn trở thành phụ kiện hoàn hảo cho những bức ảnh check-in tuyệt đẹp của khách hàng khi đến Katinat.
Chiến lược sản phẩm của Katinat không chỉ tập trung vào việc cung cấp thức uống đa dạng và ngon miệng, mà còn tạo ra những trải nghiệm đáng nhớ cho khách hàng Điều này không chỉ giúp ghi dấu ấn trong lòng người tiêu dùng mà còn thu hút khách hàng trung thành lâu dài cho doanh nghiệp.
3.4.4 Sự khác biệt của thương hiệu
Đánh giá hoạt động quản trị thương hiệu của KATINAT
Theo thống kê của YouNet Media, từ 1/1 đến 14/6/2023, có 7,1 triệu tương tác và 704.639 thảo luận trên các nền tảng mạng xã hội liên quan đến hơn 25 thương hiệu chuỗi cà phê tại Việt Nam Trong số đó, 10 thương hiệu hàng đầu đã tạo ra 699.486 thảo luận, chiếm hơn 76% tổng số thảo luận trong ngành.
Highlands Coffee dẫn đầu bảng xếp hạng với 272.620 thảo luận, chiếm gần 39% thị phần, gấp đôi so với vị trí thứ hai Thành công này không gây bất ngờ nhờ danh tiếng và độ phủ rộng của thương hiệu Đặc biệt, Katinat Saigon Cafe, một "ngôi sao mới," đã vượt qua Starbucks và nhiều thương hiệu lớn khác để đứng thứ 4 với 47.843 thảo luận Các thương hiệu còn lại trong top 10 bao gồm Starbucks Vietnam, Trung Nguyên Legend, King Coffee, Cheese Coffee, Cộng Cà Phê và Café Amazon.
YouNet cho biết Katinat đã tạo nên cơn sốt trên mạng xã hội nhờ chiếc ly cầu vồng có khả năng đổi màu theo sắc độ Chiến dịch này thành công đến mức nhiều khách hàng sẵn sàng chờ đợi từ 2 đến 3 tiếng chỉ để sở hữu chiếc ly độc đáo này.
“Hot trend” đã trở thành chủ đề được giới mộ điệu bàn tán sôi nổi trong thời gian dài Thậm chí, The Coffee House cũng đã áp dụng ý tưởng này với phiên bản ly cầu vồng nhân dịp Noel.
Chiến dịch Ly cầu vồng của Katinat là một ví dụ điển hình trong chiến lược marketing, giúp tạo ra xu hướng thu hút khách hàng tiềm năng và tăng cường hành vi tiêu dùng Những xu hướng này không chỉ thu hút sự chú ý mà còn góp phần quảng bá thương hiệu một cách hiệu quả.
Trong bối cảnh nhiều thương hiệu F&B thu mình do ảnh hưởng của đại dịch COVID-19, Katinat đã nhanh chóng mở rộng quy mô bằng cách chiếm lĩnh những vị trí đắc địa tại Sài Gòn Từ 9 chi nhánh ban đầu, thương hiệu này đã tăng lên 33 chi nhánh chỉ trong thời gian ngắn Việc tận dụng thời cơ trong giai đoạn ngành F&B tái cơ cấu sau đại dịch không chỉ giúp Katinat nổi bật mà còn góp phần vào sự thành công bền vững của thương hiệu.
Mặc dù Katinat Saigon Kafe có nhiều điểm mạnh, nhưng cũng có một số điểm yếu như sau:
Katinat Saigon Kafe thường rất đông đúc và ồn ào do sự nổi tiếng của quán, đặc biệt là vào giờ cao điểm Điều này có thể gây khó khăn cho khách hàng trong việc tìm kiếm một chỗ ngồi thoải mái.
Thời gian chờ đợi có thể kéo dài do lượng khách đông, khiến bạn phải chờ để có chỗ ngồi Điều này đặc biệt khó khăn cho những ai có lịch trình hạn chế hoặc muốn thưởng thức cà phê một cách nhanh chóng.
Mặc dù Katinat Saigon Kafe có không gian rộng rãi, nhưng vào những giờ cao điểm hoặc cuối tuần, quán có thể trở nên chật chội Tình trạng này có thể ảnh hưởng đến sự thoải mái và không gian riêng tư của khách hàng.
Katinat Saigon Kafe, nằm ở vị trí trung tâm và đông đúc, gặp khó khăn trong việc cung cấp chỗ đỗ xe riêng Điều này có thể gây ra sự bất tiện cho khách hàng khi tìm kiếm chỗ đỗ, làm tốn thời gian của họ.
3.5.3 SWOT Để hiểu chi tiết về chiến lược marketing của Katinat, một cái nhìn tổng quan về thương hiệu là điều cần thiết Mô hình SWOT mang đến những đánh giá tổng quan về điểm mạnh, điểm yếu cũng như cơ hội và thách thức mà thương hiệu phải đối mặt.
3.5.3.1 Điểm mạnh của Katinat (Stength)
Sản phẩm đa dạng Katinat sở hữu menu với nhiều loại đồ uống đa dạng, từ cà phê, trà sữa, trà trái cây đến các loại smoothies.
Cà phê Katinat là sản phẩm đặc trưng nổi bật, mang đến sự khác biệt và khẳng định thương hiệu của mình với hình ảnh cà phê đặc trưng Sài Gòn.
Vị trí đắc địa Hầu hết các chi nhánh của Katinat đều nằm ở các vị trí đắc địa, giao thông thuận lợi.
Chiến dịch truyền thông của Katinat không cần đầu tư lớn nhưng vẫn tạo ra xu hướng mạnh mẽ, khiến khách hàng luôn cảm thấy hào hứng Bên cạnh đó, không gian của Katinat được thiết kế tối ưu, trở thành một điểm nhấn thu hút khách hàng.
3.5.3.2 Điểm yếu của Katinat (Weaknesses)
Hệ thống mạng lưới của Katinat vẫn chưa được mở rộng toàn quốc, hiện chỉ có 33 chi nhánh tập trung chủ yếu ở các tỉnh thành phía Nam Độ phủ của thương hiệu này chưa đủ lớn để tạo ấn tượng mạnh mẽ với khách hàng.
Katinat chưa đầu tư mạnh mẽ vào truyền thông và quảng cáo, mà chủ yếu chỉ khai thác nguồn lực từ các nền tảng mạng xã hội.
ĐỀ XUẤT GIẢI PHÁP NHẰM CẢI THIỆN VÀ PHÁT TRIỂN THƯƠNG HIỆU KATINAT
PHÁT TRIỂN THƯƠNG HIỆU KATINAT Để cải thiện và phát triển thương hiệu KATINAT, dưới đây là một số giải pháp đề xuất:
1 Nghiên cứu khách hàng và nhận diện thị trường:
Tiến hành khảo sát và phỏng vấn khách hàng hiện tại cũng như tiềm năng là cách hiệu quả để nắm bắt nhu cầu, mong muốn và quan điểm của họ về thương hiệu KATINAT.
- Phân tích thị trường và xác định các đối thủ cạnh tranh để tìm ra lợi thế cạnh tranh và cơ hội phát triển.
2 Cải thiện chất lượng sản phẩm và dịch vụ:
KATINAT cam kết nâng cao chất lượng sản phẩm và dịch vụ thông qua việc sử dụng nguyên liệu tốt nhất và quy trình sản xuất đạt tiêu chuẩn cao.
- Đảm bảo sự nhất quán trong chất lượng và trải nghiệm khách hàng thông qua việc đào tạo nhân viên và kiểm soát chất lượng.
3 Xây dựng một hình ảnh thương hiệu hấp dẫn:
- Tạo ra một lợi thế độc đáo và phân biệt cho thương hiệu KATINAT bằng cách xác định một bản sắc riêng và phong cách thương hiệu.
- Đảm bảo danh tiếng và giá trị của KATINAT được tạo dựng và duy trì qua việc tạo nội dung hấp dẫn, truyền thông và marketing chính xác.
4 Mở rộng sản phẩm hoặc dịch vụ:
- Nghiên cứu và đánh giá các cơ hội mở rộng thương hiệu KATINAT, như phát triển dòng sản phẩm mới hoặc mở rộng vào thị trường mới.
- Thực hiện chiến lược brand extension (mở rộng thương hiệu) để tận dụng uy tín và danh tiếng hiện có của KATINAT.
5 Quảng cáo và tiếp thị hiệu quả:
- Xác định mục tiêu và đối tượng khách hàng rõ ràng để tập trung quảng cáo và tiếp thị hiệu quả.
- Sử dụng các kênh truyền thông phù hợp như quảng cáo truyền thống, kênh trực tuyến, influencer marketing, v.v.
Các giải pháp này có thể được triển khai đồng thời hoặc theo từng giai đoạn, tùy thuộc vào việc phân tích kỹ lưỡng thương hiệu KATINAT và các mục tiêu phát triển của doanh nghiệp.