Tiểu luận môn nguyên lý marketing phân tích nhóm yếu tố tâm lý ảnh hưởng Đến hành vi người tiêu dùng xe máy honda sh mode

LOI CAM ON Bài tiêu luận về đề tài: Phân tích nhóm yếu tổ tâm lý ảnh hưởng đến hành vi người tiêu dùng xe máy Honda Sh Mode thuộc bộ môn Nguyên Lý Marketing là kết quả của quá trình học

ĐẠI HỌC NGÂN HÀNG THÀNH PHÓ HÒ CHÍ MINH

KHOA QUAN TRỊ KINH DOANH

TIỂU LUẬN MÔN NGUYÊN LÝ MARKETING

PHAN TÍCH NHÓM YÊU TÓ TÂM LÝ ÁNH

HUONG DEN HANH VI NGUOI TIEFU DUNG XE

MAY HONDA SH MODE

Sinh viên thực hiện: Trần Ngọc Quynh Chi

Mã số sinh viên: 030436200026 Lớp: MKE308_2221_1_D02

Nam hoc: 2022-2023

Giảng viên: Th.S Phạm Ngọc Thu Trang

LOI CAM ON

Bài tiêu luận về đề tài: Phân tích nhóm yếu tổ tâm lý ảnh hưởng đến hành vi người tiêu dùng xe máy Honda Sh Mode thuộc bộ môn Nguyên Lý Marketing là kết quả của quá trình học tập, tiếp thu kiến thức tại trường, lớp và cả những tìm tòi, nghiên cứu riêng của bản thân em và sự chỉ dạy tận tỉnh của các quý thay, cô thuộc tổ bộ môn Nguyên Lý Marketing nói chung và cô Phạm Ngọc Thu Trang nói riêng - người đã trực tiếp hướng dẫn em trong môn học này Do vậy, qua đây em xin phép được gửi lời cảm ơn chân

thành nhất tới quý thầy, cô

Mặc dù đã dành nhiều thời gian và nỗ lực dé hoàn thành bài tiêu luận này, nhưng do sự

hạn chế về mặt kiến thức nên bài làm khó tránh khỏi những sai sót Em kính mong nhận được những lời góp ý từ quý thầy, cô đề bài làm ngày càng hoàn thiện hơn Em xin chân

thành cảm ơn!

MUC LUC

I PHAN MO DAU G000 00 0 000009 1 00 1 00 00g73 1

1 Tính cấp thiết của đề tài - - -cccc sec ceeeesx 1

2 Lý do và mục đích nghiên cứu - . .- - «<< «< sc< scs« <ss+ 1

3 Phương pháp nghiên cứu - .- - «<< se se s3 ssss 2

H PHẢN NỘI DUNG s5 << se ve eee 3 l2 1n dd 3

1.1 Khái niệm hành vi tiêu dùng - -.-. ‹ << «<< s s35 3

2 Yếu tổ tâm lý ảnh hưởng đến hành vi người tiêu dùng xe máy Honda Sh

Mode tại Việt Nam co HS HH 1n mm nh 4

"He he e6 4

2.2 Nhận thức và Sự hiểu biết - - - ccc c5 sec cese cee 4 2.3 Niềm tin và Thái độ 5< cv nen se, 5

3 Một số kiến nghị c5 Ăn ng rưeg 6 HI._ PHẢN KÉT LUẬN - 5< se ccceeseeeeese 6 TÀI LIỆU THAM KHẢO c2 c3 sec sex 8

I PHANMO DAU

1 Tính cấp thiết của đề tài:

Nghiên cứu hành vi tiêu dùng của khách hàng là một nội dung quan trọng của việc nghiên cứu nhu cầu Đê có thê thành công trong bắt cứ công việc nào đặc biệt là kinh doanh trong thị trường phát triển linh động và nhanh chóng như hiện nay, các nhà doanh nghiệp, người làm thị trường cần phải biết về người tiêu dùng cần øì, nghĩ gì, làm như thế nào, sử dụng thời gian nhàn rỗi ra sao Vì vậy, các doanh nghiệp và người làm thị trường cần hiểu rõ cá nhân, nhóm ảnh hưởng đến các quyết định tiêu dùng và các quyết định này được đưa ra như thế nào đề có thê phát triển các chiến

lược một cách tôi ưu và có hiệu quả

2 Lý do và mục đích nghiên cứu:

Với thời đại công nghệ như hiện nay, xe gắn máy là một phương tiện di chuyển được xem là phô biến và thuận tiện nhất, tương đối phù hợp về giá cả cũng như về hình thức đối với các nước đang phát triển con người và thị trường Việt Nam So với trước đây tại thị trường Việt Nam, xe gắn máy được xem là một mặt hàng cao cap, chỉ dành cho những người có tiền thì trong những năm gân đây, chiếc xe máy

đã trở nên phô biên hơn, phù hợp với kinh tế người tiêu dùng Việt Nam hơn Xe

gắn máy cũng dẫn trở thành công cụ di chuyên chủ dao, dan thay thế các công cụ di

chuyên truyền thống như xe đạp, xe đạp điện, Bên cạnh đó, qua một số số liệu về

cơ cầu tham gia giao thông tại Việt Nam, nước chúng ta là quốc gia duy nhất có tỷ

lệ xe gắn máy cao nhát thế giới, với dan sé chi 87 triệu người nhưng có tới gần 37

triệu xe máy được sử dụng làm phương tiện ổi lại, đặc biệt là tại các thành phố lớn

như Hà Nội, thành phố Hồ Chí Minh thì tỉ lệ lại cao hơn gấp nhiều lần Theo số

liệu về tý lệ tham gia giao thông bằng xe gắn máy tại thành phố Hồ Chí Minh là

80% với bình quần gần 700 xe máy/1.000 dân, một con số còn cao hơn so với các

nước Châu Á bên cạnh, Tỷ lệ sử dụng xe gan máy tại các thành phố nhỏ hơn tuy có

sự giảm dần so với thành phố Hồ Chí Minh và Hà Nội do mức độ sử dụng và mức

sống bình quân không bằng nhưng con số vẫn được đánh giá là khá cao so với các nước Đông Nam Á kể cạnh (Thái Lan chỉ khoảng 265 xe/1.000 dân, Indonesia 160 xe/1.000 dân) Với tình trạng sử dụng xe máy một cách thường xuyên và và tối đa hiện nay đã cho thấy nhu cầu về sử dụng xe máy của Việt Nam đang dần đến giai

1

đoạn bão hòa, ngoài ra các nhà san xuất xe máy trong nước và nước ngoài số lượng ngày càng nhiều, sản phẩm được đa dạng hóa và phong phú khiến cho tình hình kinh đoanh xe máy của các doanh nghiệp gặp rất nhiều khó khăn Xuất phát từ tầm

quan trọng của việc nghiên cứu hành vi người tiêu dùng và đặc biệt đó là có thê

phân tích một cách đúng đắn những yếu tố tâm lý ảnh hưởng đến hành vi tiêu dùng

xe máy, cụ thê là đòng xe máy Honda Sh Mode hiện nay Bên cạnh đó đề có thê

xác định mức độ quan trọng của các nhân tố ảnh hưởng đến hành vi mua xe máy

của khách hàng, phân tích xem liệu có sự khác nhau hay không của các nhân tố trong mô hình ảnh hưởng đến hành vi mua xe máy đối với các nhóm biến

“điều tiết” khác nhau, giúp các công ty, doanh nghiệp có thể năm bắt được hành vi người tiêu dùng, góp phân khiến cho doanh nghiệp có thê giải quyết thành công các khó khăn trong hoạt động marketing mà họ đang gặp phải, đồng thời góp phần giúp các nhà quản trỊ có thêm cơ sở dé xây dựng, định vị, và quảng ba thương hiệu của mình trên thị trường Việt Nam nói chung

3 Phương pháp nghiên cứu:

Bài tiểu luận “ Phân tích nhóm yếu tổ tâm lý ảnh hưởng đến hành vi người tiêu

dùng xe máy Sh Mode” được thực hiện bởi phương pháp phân tích Đây là phương pháp thực hiện trên đối tượng phân tích là các lý thuyết thu thập được và với cách thức trong phân tích, ta có thể tìm ra kết luận hay đánh giá Bên cạnh đó, để có thể làm được điều này, bài tiêu luận có sự phân chia thông tin thu thập được thành các nhóm đặc điểm chung và phản ánh các khía cạnh khác nhau trong cùng vấn đề đang nghiên cứu

Il PHAN NOI DUNG

1 Cơ sở lý thuyết:

1.1 Khái niệm hành vi tiêu dùng

Hành vi tiêu dùng là hành động nghiên cứu các cá nhân, nhóm, hay tô chức và các

quá trình họ lựa chọn, g1ữ gìn, sử dụng và thải bỏ sản phẩm, dịch vụ, trải nghiệm

hay ý tưởng để thỏa mãn nhu cầu và các tác động của những quá trình này lên

người tiêu đùng và xã hội Bên cạnh đó cũng có một số khái niệm tiêu biêu về hành

vi tiêu dung như là: Theo Hiệp hội Marketing Hoa Kỳ (AMA): Hành vị người tiêu dùng là sự tác động qua lại giữa các yếu tô kích thích của môi trường với nhận thức của con người mà qua sự tương tác đó con người thay đôi cuộc sống của họ Hay nói cách khác, hành vi người tiêu dùng bao gồm những suy nghĩ và cảm nhận mà con người có được và những hành động mà họ thực hiện trong quá trình tiêu dùng Bên cạnh đó, một lý thuyết khác cho rằng hành vi người tiêu dùng là sự tương tác năng động của các yếu tô ảnh hưởng đến nhận thức, hành vi và môi trường mà qua

sự thay đôi đó con người thay đôi cuộc sống của họ - theo Leon Schiffiman, David Bednall va Aron O’cass (1997) Hon thé nita, theo Peter D Bennet (1998), hanh vi của người tiêu dùng còn là những hành vi mà con người mua hang thê hiện trong việc tìm kiếm, sử dụng, đánh giá sản phẩm và dịch vụ mà họ mong đợi sẽ thỏa mãn nhu cầu cá nhân của họ Tóm lại, qua các lý thuyết và định nghĩa đã được nêu trên, hành vi tiêu dung của người sử dụng (khách hàng) là những suy nghĩ và cảm nhận của con người trong quá trình mua sắm và tiêu dùng, còn là sự năng động và tương tác vì nó chịu sự tác động bởi các yếu tô từ môi trường bên ngoài và có sự tác động trở lại đối với môi trường ấy và nó bao gồm các hoạt động: mua sắm, sử dụng và

xử lý sản phẩm dịch vụ

2 Yếu tổ tâm lý ảnh hướng đến hành vi người tiêu dùng xe máy Honda Sh Mode tại Việt Nam:

2.1 Động cơ

Động cơ là nhu cau đã trở nên bức thiệt đên mức buộc con người hành động đề thỏa mãn nó Năm bắt được động cơ của người tiêu dùng đông nghĩa với việc nắm

3

bắt được cái thực sự họ tìm mua và họ muốn thỏa mãn nhu cầu nảo, nó thúc đây con người hành động Và yếu tố thuộc nhóm yếu tô tâm lý này đã ảnh hưởng sâu sắc đến hành vi người tiêu dùng xe máy Honda Sh Mode tai Viét Nam vi khi đã năm bắt được tâm lý của khách hàng muốn mua gì và để thỏa mãn yếu tô gi thì đặc biệt tác động đến hành vi đưa ra quyết định mua hàng của người tiêu dung Đối với mẫu xe máy Honda Sh Mode, đây là một mẫu xe với thiết kế tương đối chuyên

nghiệp, mẫu mã được thay đổi liên tục và chất lượng cũng được cải thiện dan theo

thời gian, đặc biệt đó là kết hợp song hành cùng với chế độ tiết kiệm xăng, dòng xe

này dân trở thành dòng xe chất lượng cao, tương xứng với giá thành trong mắt người tiêu dung Và với mẫu mã đẹp, sang trọng, đây là động cơ đề những đối tượng khách hàng có thu nhập bình quân từ mức khá trở lên chọn mua làm phương tiện đi lại của mình đề có thê nâng tầm giá trị, và những yếu tô, chất lượng của dòng xe này cộng với nhu cầu bức thiết trong việc sử dụng xe máy với tầm giá phù hợp, cùng giá trị với mức sống, cường độ đã tạo động cơ mạnh mẽ, tác động lớn đến tâm lý khách hàng trong việc đưa ra quyết định trải nghiệm và tiêu đùng sản phẩm Tuy nhiên đây chỉ là động cơ vì nhu cầu bức thiết trong việc sử dụng, còn việc trực tiếp đưa ra quyết định mua hàng càng được quyết định chặt chẽ bởi sự nhận thức của người tiêu đùng về môi trường xung quanh mình như thế nào

2.2 Nhận thức và sự hiểu biết

Nhận thức là một quá trình thông qua đó một cá nhân lựa chon, tô chức và giải

thích các thông tin để tạo nên một bức tranh có ý nghĩa vẻ thế giới xung quanh

Bên cạnh đó nếu động cơ thúc đây con người hành động, song hành động của người đó như thế nào thì còn tùy thuộc rất nhiều vào chỗ người đó nhận thức tình huống như thế nào Nhận thức còn được song hành với sự hiểu biết Sự hiểu biết diễn tả những thay đôi trong hành vi của con người phát sinh từ kinh nghiệm Kinh nghiệm trong ý thức của con người là trình độ của họ về cuộc sống, về hàng hóa,

về đối nhân xử thế Kinh nghiệm mà mỗi con người có được là do học hỏi và sự từng trải Qua những lý thuyết trên có thé thay nhận thức và sự hiểu biết ảnh hưởng sâu sắc, mạnh mẽ đến hành vi sử dụng xe máy nói chung và xe Honda Sh Mode nói riêng bởi vì nếu như động cơ đề sử dụng dòng xe này của người tiêu dùng bởi

4

sự mong muốn, nhu cầu sử đụng một dòng xe có giá trị tương đương với giá thành

và vị thế của mình thì nhận thức của người mua hàng với dòng xe này đó là trong tâm trí, bởi đanh tiếng lâu đời của Sh Mode, người tiêu dùng luôn có nhận thức

rang đây là một dòng xe lâu đời, có bể dày thời gian về sự hình thành và phát triển,

là dòng xe cao cấp đời đầu của thị trường xe máy Việt Nam Mặc dù hiện nay trên thị trường có vô vàn đòng xe máy cao cấp điện hình như là Piaggio Vespa- một đối thủ về dòng xe cao cấp đáng øờm của nhà Honda nhưng trong tâm trí và nhận thực

của người tiêu đùng Việt Nam, Sh Mode van chiém wu thé hiwn va 1a cái tên tiêu

biểu đại điện cho dòng xe máy cao cấp, tôn vinh tên sự sang trọng và quyền lực cho người sử dụng Bên cạnh đó, về khía cạnh sự hiểu biết, nó cũng ảnh hưởng rất

nhiều đến việc đưa ra quyết định sử dụng dòng xe máy này của người sử dụng Việt

Nam vì bên cạnh nhận thức, người tiêu dùng Việt Nam đặc biệt là những tầng lớp

khá giả và có tri thức cao thì họ cũng rất chú trọng và tìm hiểu rõ ràng về sản phẩm

mà mình chuẩn bị trải nghiệm và mua hàng Khi đã nhận thức được rằng đây là một đòng xe cao cấp và có bề dày lâu đời thì họ cũng rất cần thận trong việc tìm

hiểu một cách kỹ lưỡng về thông số kỹ thuật của xe, độ tiết kiệm nhiên liệu như thế

nào, thời gian tối đa mà xe có thê đạt hiệu quả cao nhất và vô vàn những yếu tố nhỏ

đi kèm, với sự nhận thức và sự hiểu biết của mình về sản phâm cũng như chất

lượng sản phẩm đã tác động rất lớn đến hành vi và người tiêu đùng mới có thé

hoàn thiện hơn trong công tác đưa quyết định trải nghiệm và mua sản phẩm Sh

Mode

Thông qua nhận thức và sự hiểu biết người ta có được niềm tin và thái độ, và đây cũng được coi là một phần quan trọng của yếu tố tâm lý tác động rất nhiều đến hành vi mua hàng sản phâm xe may Sh Mode Về cơ bản, niềm tin là sự nhận định chứa đựng một ý nghĩa cụ thé ma người ta có được về một sự vật, hiện tượng nào

đó còn thái độ là sự đánh giá có ý thức những tình cảm, và những xu hướng hành động có tính chất tốt hay xấu về con người hoặc ý tưởng nào đó, thái độ còn đặt người tiêu đùng vào một khung suy nghĩ thích hay không thích, cảm thấy gần gũi

hay không với một đối tượng hay ý tưởng cụ thể nào đó và đặc biệt n8ười mua

hàng sẽ tìm đến nhãn hiệu mà họ cảm thấy có thái độ tốt khi mà động cơ của họ

xuất hiện Điền hình với sản phẩm Sh Mode của nhà Honda, với sự lâu đời và

chuyên nghiệp, sản phâm được phân phối rộng rãi tại các điểm phân phối lớn, di

bất cứ điểm phân phối nào của Honda hay các đại lý lớn về xe thì cũng có thê đễ dang tim mua Sh Mode, và đặc biệt khi đến kênh phân phối nào mới nhu cầu mua

và sử dụng một đòng xe cao cấp, tương ứng với giá trị và đăng cấp thi lựa chọn đầu

tiên mà các kênh phân phối muốn gợi ý cho khách hàng đó là xe Sh Mode Và với

những điều này, gây dựng trong tâm trí khách hàng một niềm tin về sản Sh Mode

đó là một dòng xe đẳng cấp bậc nhất không thể bị thay thé bởi bất kì dòng xe cao

cấp nào với cùng mức giá trên thị trường, Bên cạnh đó về khía cạnh thái độ, vì thái

độ song hành với niềm tin nên khung suy nghĩ của người tiêu dùng về dòng xe Sh Mode là một sản phẩm rất tốt, nó rất quen thuộc với đại bộ phận khách hàng bởi sự phỏ biến rộng rãi, độ chuyên nghiệp cũng như chất lượng trường tồn với thời gian,

và tất cả các khía cạnh trên đều tác động lớn đến hành vi của người tiêu dùng xe may Sh Mode

3 Mot sé kién nghi

Căn cứ vào một số phân tích, các khía cạnh thuộc yếu tô tâm lý có ảnh hưởng rat lớn đến hành vi tiêu dùng dòng xe máy Honda Sh Mode tại Việt Nam nên các doanh nghiệp kinh doanh ngành hàng xe máy đặc biệt là dòng xe Honda Sh Mode phải đặc biệt chú trọng những khía cạnh này đề có các chiến lược Marketing phù hợp, thường xuyên đưa ra những yêu cầu, đề xuất về những lợi ích của người tiêu dùng đến hãng Honda vẻ việc hoàn thành và cải thiện chất lượng sản phẩm, qua đó

mới có thê tạo điều kiện thuận lợi cho tất cả các bên về mỗi quan hệ mua- bán sản

pham

Ill PHAN KET LUẬN Qua bai tim hiểu trén vé “ Nhóm yếu tô tâm lý ảnh hưởng đến hành vi người tiêu

dùng sản phẩm xe máy Sh Mode, em phân nào đã phân tích được những yếu tô đã

ảnh hưởng đến hành vi và quá trình ra quyết định mua sản phâm của một khách

6

hàng Từ đó cũng cho thấy, đù là sản phẩm có giá trị thấp hay cao, tiêu dùng ngay hay lâu thì việc quá trình ra quyết định mua cũng bị tác động mạnh mẽ bởi những

khía cạnh của yếu tố tâm lý cụ thê là Động cơ, Nhận thức và Sự hiểu biết, Niềm tin

và Thái độ Trong quá trình hoàn thành tiêu luận chắc hắn cũng không thê tránh khỏi những sai sót,mong cô và các bạn đóng góp ý kiến đề bài làm của em

được hoàn thiện hơn Xin chân thành cảm ơn sự quan tâm theo dõi của cô và các

bạn