Thị trường đồ ăn nhanh tại Việt Nam có lượng tiêu thụ rất lớn khi có đến 45% đáp viên được hỏi cho biết họ sử dụng đồ ăn nhanh hàng ngày hoặc hàng tuần... Các thương hiệu cần đáp ứng nhu
Trang 1NGAN HANG NHA NUOC VIET NAM BO GIAO DUC VA DAO TAO
TRUONG DAI HOC NGAN HANG TP HO CHI MINH
KHOA QUAN TRI KINH DOANH
HOCHIMINH UNIVERSITY OF BANKING
BAI THAO LUAN
QUAN TRI THUONG HIEU
Trang 3
1 Dac diém thị trường thức ăn nhanh 1.1 Nhu cầu của người tiêu dùng Thị trường thức ăn nhanh đang phát triển mạnh mẽ, và trở thành xu hướng tiêu dùng toàn cầu Theo báo cáo mới nhất của iPOS.vn, đến cuối năm 2022, Việt Nam có khoảng 338.600 nhà hàng/quán cà phê, trong đó Hồ Chí Minh có số lượng nhà hàng nhiều nhất, chiếm 39,78% số lượng cửa hàng trên toàn quốc, cao gấp 3 lần
Hà Nội đứng thứ hai Quy mô doanh thu của ngành F&B Việt Nam vào năm 2022 được ước tính khoảng 610 nghìn tỷ đồng Trong đó, 333,69 nghìn tỷ đồng của
doanh thu đó đến từ thị trường ăn uống bên ngoài
IZ
G cốc cốc
Động lực tiêu dùng
đe — Trong ngành hàng đồ ăn nhanh, sự nhanh chóng, dễ dàng, z3\_ Các yếu tế về giá (ưu đãi, khuyến mại, giá bán rẻ ) cũnq
¬⁄?› _ tiện lợi trong việc thưởng thức là yếu tố quan trọng hàng %Ì] lanhi Jo để đồ ăn nhanh được người tiêu dùng +5 lách hàng, vượt qua cả yêu € việc thưởn‹
Lí do bạn chọn đồ ăn nhanh thay vì những món ăn tương tự khác? Tiêu chí của thanh thiếu niên vs Tiêu chí người trưởng thành
56.7%
52.3% “Nhanh,
thuận tiện”
Hay có ưu đãi, khuyến mại 26.1%
người
trướng thành
Hãy chỉnh phục khẩu vị của Nữ giới 61.2% nữ giới chọn Đồ ăn nhanh vì ọp khấu vị
€ khi lê này ở nam dị hi 5
Eã
Theo Vietnam Credit, khoảng 4.000 người dùng được phỏng vấn, hai tiêu chí quan trọng nhất khi lựa chọn một nhà hàng/quán ăn là đồ ăn ngon, đồ uống tốt và
giá cả 40.000 — 70.000 đồng là chí phí mà người Việt thường chỉ để đi uống cà phê,
và họ sẵn sảng chị tới 500.000 đồng cho các địp ăn uống đặc biệt
Thị trường đồ ăn nhanh tại Việt Nam có lượng tiêu thụ rất lớn khi có đến 45% đáp viên được hỏi cho biết họ sử dụng đồ ăn nhanh hàng ngày hoặc hàng tuần
Trang 4Độ tuổi 18-21 có xu hướng tiêu thụ cao nhất, đặc biệt là đối với nam giới Con số này được ehi nhận cao hơn tại khu vực miền Trung và miền Nam, đặc biệt là tại các khu vực thành thị
Đối với ngành hàng này, hầu hết người tiêu dùng đều có thói quen ăn uống theo nhóm Tuy nhiên, xuất phát từ thói quen sinh hoạt, xu hướng thưởng thức đồ
ăn nhanh cũng có sự khác biệt giữa các nhóm tuổi Độ tuổi sinh viên thường đi ăn
cùng bạn bè, độ tuổi học sinh và gia đình trẻ thường đi ăn cùng gia đỉnh, trong khi
nhóm người đi làm từ 22-29 tuổi lại lựa chọn ăn một minh
Các thương hiệu cần đáp ứng nhu cầu ngày càng cao của người tiêu dùng để
có thể cạnh tranh và thành công trong thị trường thức ăn nhanh đầy tiềm năng này Nhu cầu của người tiêu dùng:
® - Nhanh chóng và tiện lợi: Người tiêu dùng ưa chuộng thức ăn nhanh vì sự
tiện lợi, phù hợp với lối song bận rộn trong xã hội hiện nay
© Chất lượng & Khẩu vị: Người tiêu dùng ngày cảng quan tâm đến chất lượng thực phẩm, an toàn vệ sinh và giá trị dinh dưỡng
© Giá cả & Khuyến mãi: Giá cả hợp lý, phù hợp với thu nhập kèm theo các khuyến mãi, giảm giá, quả tặng là yếu tố quan trọng ảnh hưởng đến quyết định mua hàng của người tiêu dùng
e Đặt hàng trực tuyến & Giao hàng: Khách hàng ưa chuộng đặt hàng trực tuyến qua website, ứng dụng di động hoặc mạng xã hội để có thể được giao hàng tận nơi cũng như được thanh toán tiện lợi, nhanh chóng và an toản bằng các phương thức thanh toán không tiền mặt như thẻ ngân hàng, ví điện tử
Trang 51.2 Các vấn đề của người tiêu dùng Chất lượng nguyên liệu, thức ăn Người tiêu dùng sẽ quan tâm đến nguồn gốc của nguyên liệu sử dụng trong thức ăn và có thể phản đối mạnh mẽ nếu nguyên liệu không đảm bảo hoặc không minh bạch
Khi các nguyên liệu đã được đảm bảo thì vấn đề tiếp theo người tiêu dùng quan tâm đến chính là chất lượng thực tế của thức ăn so với hình ảnh quảng cáo
Thức ăn thường được trình bày rất hấp dẫn trong các hình ảnh quảng cáo nhưng khi
được phục vụ thì chất lượng thực tế có thê khác biệt rất lớn, thấp hơn kỳ vọng hoặc thậm chí là làm họ thất vọng
Vấn đề vệ sinh, an toàn thực phẩm Nhiều người tiêu dùng lo ngại về vẫn đề vệ sinh, an toàn thực phẩm trong quá trình sản xuất và chuỗi cung ứng thức ăn nhanh, nếu vấn đề này không được đảm bảo có thể gay ra nhiéu lo ngại vả các vấn đề về sức khỏe cho họ
Giá cả và chỉ phí ẫn
Một vẫn đề nữa cũng khiến người tiêu dùng phản đối và không hải lòng
chính là việc nhiều doanh nghiệp tăng giá không rõ ràng, minh bạch, công khai, đặc biệt là khi có các chí phí ân như phí giao hàng hay thuế phục vụ
Tỉnh bền vững (tác động đến môi trường) Người tiêu dùng ngày cảng quan tâm đến tác động của thức ăn nhanh đối với môi trường, đặc biệt là lượng rác thải và bao bì không thân thiện với môi trường
Trang 61.3 Các phần khúc khách hàng Đặc điểm nhân khẩu học Giới tính: Đỗi tượng khách hàng mục tiêu của KEC bao gồm cả Nam và
Nữ
Vi tri dia ly: Đôi tượng khách hàng mục tiêu của KEC sống ở thành thị, tại Top 5 thành phố lớn (TP.HCM, Hà Nội, Đà Nẵng, Hải Phòng, Cần
Thơ)
Tuổi: Đối tượng khách hàng mục tiêu của KEC tập trung ở nhóm Thanh niên (17 — 29 tuôi)
Thu nhập: Đỗi tượng khách hàng mục tiêu của KEC tập trung ở nhóm thu nhập Nhóm A Class (15 — 150 triệu VND) và Nhóm B Class (7.5 —
15 trigu VND)
Vong doi gia đình: Đôi tượng khách hàng mục tiêu của KFC tập trung ở nhóm Trẻ độc thân và Các gia dinh có trẻ em
Học vấn: Đối tượng khách hàng mục tiêu của KEC tập trung ở nhóm Cao đẳng, Dai hoc, Sau DH
Thai d6: Déi tuong khach hang muc tiéu cua KFC thích sự tiện loi va
xu hướng, muốn trải nghiệm những thứ mới mẻ, yêu thích các món ăn
nhanh gọn, đặc biệt là các món chiên giòn
Hành vi sống: Đối tượng khách hàng mục tiêu của KEC thường tụ tập bạn bè hoặc học tập hay lam viéc, it co thoi gian để nấu ăn; họ thường tìm những giải pháp nhanh, gon, tién lợi
Trang 72 Các thương hiệu đối thủ trong ngành thức ăn nhanh? Các chiến lược định vị của những thương hiệu này như thế nào?
2.1 Jollibee Jollibee là một thương hiệu đến từ Philippines Thương hiệu thuần châu Á này thuộc sở hữu của ông Tony Tan từ thập niên 70 Cửa hàng Jollibee đầu tiên được mở tại Việt Nam vào năm 2005 Đến hôm nay, Jollibee đã có hơn 100 cửa hàng tại Việt Nam trải rộng trên toàn quốc Jollibee Việt Nam luôn ấp ủ trở thành
thương hiệu thức ăn nhanh mang đến những món ăn ngon với hương vị phù hợp cho
người Việt bên cạnh mục tiêu tạo ra một địa điểm 4m thực góp phần gắn kết gia đình Việt qua bữa ăn ngon Và đây cũng chính là tiền đề đề Jollibee củng cô và phát triển bền vững trong dài hạn
Sứ mệnh: “Tát cá những gì mà chúng tôi phải làm là mang đến những hương vị tuyệt vời trong từng món ăn, mang lại niềm vui ẩm thực cho tất cả mọi HGưƯỜI ”
Jollibee chú trọng vào nghiên cứu thị trường và thị hiếu khách hàng để nỗ lực cung cấp và cho ra các sản phẩm mới có hương vị khác biệt Mức giá của Jollibee cũng không nằm ở ngưỡng trung bình cao và đắt đối với người Việt Nam, thêm nữa luôn có nhiều combo khác nhau bởi trọng tâm của Jollibee còn nằm ở truyền thông gia đình mà thương hiệu vốn có Iollibee biết rất rõ khách hàng của minh là ai và họ muốn gì Chính vì thế, truyền thống văn hóa ăn uống cùng gia đình luôn được Jollibee tập trung đây mạnh Các chiến dịch tiếp thị của Jollibee cũng tập trung chủ yêu vào giá trị văn hóa gia đình
Trang 8Tuy nhiên, trong những năm gần đây, Jollibee muốn cới bỏ hình ảnh của một
thương hiệu đồ ăn nhanh vốn gắn liền với gia đình và trẻ em, trở thành điểm đến của nhiều thực khách, nhất là giới trẻ Vì vậy, Jollibee đã thay đổi diện mạo với không gian cửa hàng mở và mang phong cách châu Âu đến Á, đồng thời kết hợp voi cac influencers đề thực hiện một sô chiên dịch review
Cửa hàng Jollibee 165 tại Đống Đa, Hà Nội, khai trường 7/2023 2.2 McDonald’s
McDonald’s la mét tap doan kinh doanh hé thong nha hang thie 4n nhanh với khoảng 38.695 nhà hàng tại 119 quốc gia, phục vụ các sản pham mang thuong hiệu riêng của tập đoàn cho 43 triệu lượt khách mỗi ngày Đây là chuỗi nhà hàng thức ăn nhanh lớn nhất trên thế giới Công ty được thành lập đầu tiên năm 1940 bởi anh em Richard va Maurice McDonald
Sứ mệnh: “Trở thành địa điểm và cách ăn uống yêu thích của khách hàng ” Các hoạt động trên toàn thế giới của MeDonald xoay quanh chung một chiến
lược toàn cầu được gọi là kế hoạch để giành chiến thắng, tập trung vảo trải nghiệm
Trang 9khách hàng, đặc biệt bao gồm: con người, sản phẩm, địa điểm, giá cả và khuyến mai McDonald cam két liên tục cải tiễn hoạt động của thương hiệu và nâng cao trải nghiệm của khách hàng Các hoạt động, tiêu chuẩn cụ thể:
Nhượng quyền thương hiệu: McDonald's sử đụng mô hình nhượng quyền để
mở rộng toản cầu Các nhà hang McDonald’s duoc điều hành bởi các nhượng quyền thương mại, chí nhánh hoặc chính tập đoàn
Sản phẩm đồng nhất: MeDonald”s duy trì sự đồng nhất trong sản phẩm trên toàn cầu Các sản phâm chính bao gồm bánh mì kẹp thịt, gà, khoai tây chiên,
đỗ ăn sáng, nước ngọt, sữa lắc và món tráng miệng
Hành động như người bản lẻ và suy nghĩ như một thương hiéu: McDonald’s tập trung vào trải nehiệm khách hàng Họ không chỉ là một nhà hàng thức ăn nhanh, mà còn là một thương hiệu mà khách hàng tin tưởng và yêu thích Lên ý tưởng, cải tién cho menu: McDonald’s liên tục cải tiễn thực đơn của mình để phản ánh xu hướng và nhu cầu của khách hàng
Phân đoạn, mục tiêu và định vị: MeDonald”s tập trung vào các phân đoạn thi trường và định vị thương hiệu dựa trên sự mong đợi của khách hàng
Chất lượng thực phẩm: MecDonald”s phục vụ thực phẩm chất lượng cao từ nguồn nguyên vật liệu tốt nhất và được chế biến theo từng yêu cầu của khách hang
Dich vu chuyên nghiệp: Nhân vién McDonald’s lu6én tao cơ hội dé phat trién
sự nghiệp củng công ty, từ đó phục vụ khách hàng một cách tốt nhất
Trang 10© A/ôi trường sạch sẽ và thân thiện: MeDonald”s luôn quan tâm đến cộng đồng, đặc biệt là trẻ em và các gia đình; họ mang đến niềm vui và làm phong phú hơn cuộc sống của mọi người
McDonald’s Viét Nam cam kết áp dụng tiêu chuẩn này, đảm bảo chất lượng
và vệ sinh an toàn thực phẩm rất nghiêm ngặt tại cửa hàng
2.3 Lotteria Lotteria có mặt tại thị trường Việt Nam tử năm 1998 Lotteria là thương hiệu
do Shin Kyuk Ho, một doanh nhân người Hàn Quốc thành lập Năm 1972,
LOTTERIA Co., Ltd sở hữu thương hiệu Lotteria được thành lập tại Nhật Bản Sau
đó, năm 1979, thương hiệu chính thức được thành lập tại Seoul, Hàn Quốc dưới sở hữu của Lotte Corporation Tại thị trường Việt Nam, Lotteria đang phát triển với
hơn 246 nhà hàng tại hơn 38 tỉnh/thành trên cả nước
Sứ mệnh: “Chúng tôi làm phong phú cuộc sống của mọi người bằng việc cung cap cde san pham, dịch vụ chất hượng cao được tin cậy và ta chuộng ” Lotteria định vị mình là thương hiệu đồ ăn nhanh gần gũi với người tiêu dung Theo một báo cáo khảo sát của Q&Me, Lotteria là thương hiệu thức ăn nhanh
có mức độ nhận diện và sử dụng cao thứ 2 tại Việt Nam, chỉ đứng sau KFC
Thương hiệu này luôn hướng đến tạo ra các dịch vụ và sản phâm chất lượng cao đề có thể phục vụ tất cả mọi thực khách một cách tốt nhất Tại Việt Nam, để thực hiện hoá sứ mệnh này, tập đoàn LOTTE thành lập công ty chế biến thực phâm Lotte F&G Việt Nam nhằm đảm bảo nhu cầu cung ứng nguyên liệu, đồng thời giám sát nghiêm ngặt quy trình chế biến, phân phối sản phẩm đến tay người dùng
Trang 11Trong chiến lược marketing của Lotteria, thương hiệu đã tìm cho mình một
hướng đi riêng khi không cạnh tranh trực tiếp với KEC bằng gà rán, thay vào đó,
thương hiệu sử dụng sản phẩm chủ lực là hamburger để không phải đối đầu trực tiếp
với đối thủ
Đặc biệt, thương hiệu còn đa dạng hoá sản phẩm không chỉ về mẫu mã mà còn về cả hương vị nhằm mang đến cho khách hàng sự lựa chọn đa dạng hơn Nhất
là thương hiệu có sự đa dang trong nguyén liệu chế biến như: mực, tôm, thịt bò, thịt lợn thay vì chỉ chú trọng vào thịt gà Đây cũng có thể xem như một phần sứ mệnh
mà Lotteria đang mong muốn thực hiện để làm phong phú cuộc sống của mọi người hơn
3 Các lợi thế và hạn chế của thương hiệu KFC
Lợi thế
© Độ nhận điện thương hiệu: Theo Statista, KEC là thương hiệu lớn thứ 2 trong thị trường đồ ăn nhanh Cùng với logo đặc trưng của KEC đã giúp KEC xây dựng một thương hiệu quốc tế mạnh mẽ và dễ nhận biết
s_ Hệ thống phân phối: KEC có hệ thông chuỗi cửa hàng rộng khắp tại các thành phố, các tỉnh ở Việt Nam Đội ngũ nhân viên giao hàng hùng hậu, giao hàng đến tận nhà trong thời gian nhanh nhất
® - Ƒj trí kinh doanh: Các cửa hàng của KEC được đặt tại các vị trí thuận lợi, nằm noay mặt tiền các con đường lớn, tại các siêu thị, trung tâm thương mại, nơi có lượng người mua sắm rât đông