Thực trạng hoạt Động quản trị thương hiệu của pnj giai Đoạn 2023 2024

Khi nói: “Sản phẩm này có thương hiệu rồi”, người ta sẽ liên tưởng đến những yếu tố tạo nên danh tiếng cho sản phâm đó, bao gồm cả hữu hình lẫn vô hình, như kiểu đáng, chất lượng sản ph

TRUONG DAI HOC CONG THUONG TP HO CHi MINH

KHOA QUAN TRI KINH DOANH

THUC TRANG HOAT DONG QUAN TRI THUONG

HIEU CUA PNJ GIAI DOAN 2023-2024

GVHD: PHAM HUNG NHOM: 1

TP Hồ Chí Minh, tháng 3 năm 2024

BANG PHAN CONG CONG VIEC TRONG NHOM

STT Ho va tén MSSV Cong viéc hoan thanh

1 | Nguyen Thi Yen Nhi 2036213807 | Nội dung 2.2 100%

(Nhóm trưởng)

Nội dung 100%

2 | Bui Ngé Bao Tran 2013211211 1.14+1.2+1.3+1.4

1.5+1.6+1.7+1.8 3_ | Nguyễn Thị Thùy Nhung | 2013210586 Tổng hợp Word 100% 4_ | Hồ Như Trúc 2013211010 | Nội dung 2.1+2.3 100%

5 Hoàng Thị Việt Hà 2013213188 Powerpoint 100%

6 | Do Thi Khanh Vy 2036213927 1921101111

7 Phạm Đức Mạnh 2013213274 Chương 3 100%

LỜI CÁM ƠN Nhóm em xin gửi lời cảm ơn chân thành đến khoa Quản trị kinh doanh-

Trường Đại học Công thương Thành phố Hồ Chí Minh đã tạo điều kiện thuận lợi cho

chúng em học tập và hoàn thành đề tài nghiên cứu này Đặc biệt, chúng em xin bảy tỏ

lòng biết ơn sâu sắc đến thầy Phạm Hùng đã dày công truyền đạt kiến thức và hướng

dẫn nhóm em trong quá trình làm bài

Nhóm | ching em đã có gắng vận dụng những kiến thức đã học được trong

học để hoàn thành bài tiểu luận Nhưng do kiến thức hạn chế vả không có nhiều kinh

nghiệm thực tiễn nên khó tránh khỏi những thiếu sót trong quá trình nghiên cứu và

trình bảy Rất kính mong sự góp ý của thầy dé bài tiêu luận của nhóm em được hoản

thiện hơn

Nhóm 1 xin trân trong cam on thay! ‹

1h Hồ Chí Minh, ngày 28 tháng 3 năm 2024

Ký tên Nhóm sinh viên thực hiện

MỤC LỤC CHƯƠNG I1: CƠ SỞ LÝ LUẬN - 5-21 2122 12111121121111211 1E re 1

1.2 Sự khác biệt giữa nhãn hiệu và thương hiệu 1

1.4 Thương hiệu và sản phẩm 3

1.5 Thương hiệu quốc gia 3

1.6 Thương hiệu địa phương 4

1.7 Thương hiệu cá nhân 6

1.8 Vai trò của thương hiệu và chức năng của thương hiệu -= 7

1.8.1 Vai trò của thương hiệu đối với doanh nghiệp 2-5 1S S2 2Ecrszeg 7

1.8.2 Vai trò của thương hiệu đối với khách hàng 5-22 1 1222122, 7

1.8.3 Nhằm phân đoạn thị trường - 2 2221221211121 12 2112111811111 111 15181 ng rườ 9

1.8.4 Tạo sự khác biệt trong suốt quá trình phát triển sản phẩm - - 9

1.8.5 Đưa sản phẩm khắc sâu vào tâm trí khách hàng 5-5 522scS2 2x2 cse2 10

1.8.6 Là cam kết giữa nhà sản xuất và khách hảng - 2 2 S2s E2 c2 22ce2 ll

1.9 Các yếu tố tác động đến hoạch định chiến lược thương hiệu 11

1.9.1 Yếu tỐ VĨ HÔ: ::- 222 22211122211122111121111.2111 1111.111.11.11111110110.1 e6 11

In ốc 7 nhang ll

1.9.1.2 Môi trường chính tri-phdip luGts occ ccc cect ete HH re, 13

L913 MOi truco rng tee AIDEN nh ốốốe 14

1.9.1.4 Môi trường công HgÌỆ: ác ncnnHnH HH TH 1111 HH khay 14

1.9.1.5 Môi trường văn hóa- xã HỘI c LH H HH HH HH H1 H1 1111 xe 15

1.9.2.1 Đối thủ cạnh tranl: sc 55c 22t t.2111121121121 Ho l6

II Nh 4.4.1 v1aa )HẬẠHẢẢẢẢẢ.Ả 17

L9.2.4 KAGCH GIG: van n 6đA.AÂẢẢ 17

1.10.1 Chiến lược sản phẩm (Produet): - + s2 215111121215 11112121121 11 x2 18

1.10.2 Chién loc gid (Price) :.0.cc.ccccccccccccssescessesscsessesseseeseesecsesecseseeseeseesecsecseseeses 18

1.10.3 Chiến lược phân phối (Place): - ¿5-52-9121 SE EE21215111152211 151212 x2 19

CHUONG 2 THỰC TRẠNG HOẠT ĐỘNG THƯƠNG HIỆU CỦA CÔNG TY

CO PHAN PNW 21

2.1.1 Phân tích tên thương hiệu PNJ Q0 201121122212 112 211211121211 111 1x nre 22

2.1.2 Biểu tượng Logo PNI T212 2121121212221 11211 1n r tr nu 22

2.1.3 Slogan/ khấu hiệu PN] - 2 s1 SEE21211211 1121111121122 1121 card 23

2.2 Phân tích tác động của môi trường đến tình hình kinh doanh của PNJ giai

đoạn 2023 - đầu năm 2024 24

2.2.2.2 Môi trường dÂN số - s- nETHE1121121211 1121 1 1 n1 n1 11t rg 37

2.2.2.3 Môi trường khoa học - công HgÌỆ cv n1 1111 kg 37

2.2.2.4 Môi trường chính trị - Xã HỘI ác kHH HH HH H1 1111111 rà 38

2.2.2 ¡0n cp 39

2.2.2.1 Đối thủ cạnh tFaHh cs:cccc rn1Htn tu 39

b5 8/1 080nnnẼnẼn8Ẽ88h 43

PL NI 75 an g.gd 45

Q.2.2.4 KNACK NIG nu 46

2.3.1 Chiến lược sản phẩm ¬— 48

2.3.3 Chiến lược phân phối 2-2 S11 SE1112712111112111111111212221111 E1 re 51

2.3.4 Chiến lược truyền 77 1 52

CHƯƠNG 3 GIẢI PHÁP 25: 2222122221111222111112211111221211102211111.1 1e ee 53

3.2.1 Giải pháp về đào tạo nguồn nhân lực 5s 2222 5211127121122 te 56

3.2.2 Giải pháp về sản phâm 512 12 8211121121111121112111121211 11 1c rag 56

3.2.3 Giải pháp về phân phối và đối tác kinh doanh - + 2+5 czcz£zczz£sze2 57

3.2.4 Giải pháp về khuyến miại 2-1 22 111211 1271112112111 212211 rteg 57

TÀI LIỆU THAM KHẢO

CHUONG 1: CƠ SỞ LÝ LUẬN

1.1 Khái niệm về thương hiệu

Thương hiệu là tên sọi, thuật ngữ, thiết kế, hình tượng hoặc các dấu hiệu khác ø1úp phân biệt một tô chức hoặc một sản phẩm với đối thủ trong mắt

của người tiêu dung Cac dau hiệu có thé là những ký hiệu, biểu trưng (logo),

thiết kế, từ ngữ mang tính khẩu hiệu (slogan), dugc gan vao bao bi san pham,

mác sản phẩm, hay bản thân sản phẩm Vì đề giúp phân biệt các doanh nghiệp,

thương hiệu hay được In trên các tờ giới thiệu doanh nghiệp, trụ sở doanh

nghiệp, danh thiếp của cán bộ nhân viên doanh nghiệp, website của doanh

nghiệp

1.2 Sự khác biệt giữa nhãn hiệu và thương hiệu

Thuật ngữ “nhãn hiệu” và “thương hiệu” sử dụng trong bối cảnh khác nhau, dưới góc độ pháp lý chúng ta sử dụng “nhãn hiệu”, còn ở sóc độ quản

trị doanh nghiệp thường dùng thuật ngữ thương hiệu

Nhãn hiệu là các hữu hình, nó có thê là chữ cái, hình ảnh, từ ngữ hay sự

kết hợp tất cả giữa chúng và chúng ra có thể dễ dàng nhận biết bằng các giác

quan thường là thị giác, đó có thể là chữ cái, từ ngữ, hình vẽ, hình ảnh, kế cả

hình ba chiều hoặc sự kết hợp các yếu tố đó, được thê hiện bằng một hoặc

nhiều màu sắc Luật một số nước, như Hoa Kỳ, còn công nhận nhãn hiệu sản

phẩm trong marketins bằng mùi hương

Thương hiệu là cái vô hình và chúng ta chỉ có thể cảm nhận được nó

mà không thể nhìn thấy được như nhãn hiệu Khi nói: “Sản phẩm này có

thương hiệu rồi”, người ta sẽ liên tưởng đến những yếu tố tạo nên danh tiếng

cho sản phâm đó, bao gồm cả hữu hình lẫn vô hình, như kiểu đáng, chất lượng

sản phẩm, định hình nhãn hiệu của sản phẩm, giá cả, thái độ phục vụ của nhân

viên bán hàng, cảm nhận của khách hàng

1.3 Các yếu tố cầu thành thương hiệu

Các yếu tố cấu thành thương hiệu được chia thành hai phần co ban: phan doc

duoc va phan không đọc được

Logo: cũng giống như tên thương hiệu, logo là một trong những yếu tô đầu tiên của doanh nghiệp mà khách hàng tiếp xúc Điểm khác biệt duy nhất là logo và tên thương hiệu chỉ là nếu tên thương hiệu đùng ngôn ngữ thì logo

sử dụng hình ảnh Hình ảnh này không chỉ là một biểu tượng đơn thuần mà

nó có mang theo những ý nghĩa cụ thể, gửi tới khách hàng những thông

điệp đầy cảm hứng từ nhà sản xuất

Khẩu hiệu (hay còn gọi là slogan): là một câu nói hay đôi khi chỉ đơn thuần là một cụm từ dễ nhớ, dễ đọc miêu tả sâu hơn về sản phâm hay thương hiệu của doanh nghiệp Những khẩu hiệu hay, có sức ảnh hưởng lớn khiến người đọc chỉ cần nghe thôi cũng có thê nhớ đến doanh nghiệp là

những khẩu hiệu thành công nhất

e Phần không đọc được:

Giá trị của thương hiệu: Yếu tố này bao gồm những đặc điểm, tính chất

nổi bật và tích cực mà khách hàng sẽ liên tướng đến ngay tức khắc khi nhìn

thấy logo hoặc nghe tên thương hiệu, sự tin tưởng đối với thương hiệu cũng như sự trung thành với sản phẩm cùng nhãn hiệu đó Yếu tổ này còn được gọi là “sự liên tưởng thương hiệu”

Ngoài ra còn các yếu tố khác như thành tích mà doanh nghiệp đạt được, uy tín

mà doanh nghiệp đã gây dựng

1.4 Thương hiệu và sản phẩm

Sản phẩm là cơ sở và một phần của thương hiệu Xây đựng thương

hiệu là điều quan trọng đối với công ty nhưng nhiều chủ doanh nghiệp lại

thiếu kiến thức về cách thực hiện Hiểu và có tư duy đúng đắn là rất quan

trọng Thương hiệu là cách khách hàng cảm nhận về sản phẩm/dịch vụ của

công ty Xây dựng một thương hiệu mạnh đòi hỏi sự đầu tư dài hạn và sự ủng

hộ của người tiêu dùng

Sản phẩm và thương hiệu luôn đi cùng nhau, và đều có giá trị quan trọng như nhau Nếu chỉ có thương hiệu mà không có sản phẩm thì doanh

nghiệp sẽ không thể mang về lợi ích kinh tế cho mình Nhưng nếu chỉ có sản

phâm mà không có thương hiệu thì giá trị sản phẩm sẽ không tạo được uy tín

trên thị trường

Vì vậy, sản phâm và thương hiệu có mối quan hệ tương quan, hỗ trợ

nhau củng giúp cho doanh nghiệp có nhiều lợi thế kinh doanh trên thị trường

Xây dựng thương hiệu thành công hay không thì phải nhờ vào chất lượng của

sản phẩm gắn thương hiệu đó đến với người tiêu dùng

1.5 Thương hiệu quốc gia

Thương hiệu quốc gia (National Branđ) được hiểu là thương hiệu gán chung cho các sản phẩm, hang hoá của một quốc gia nào đó (nó thường gan

với những tiêu chí nhất định, tuỳ thuộc vào từng quốc gia, từng giai đoạn)

© Khái niệm về thương hiệu quốc gia:

Đề hiểu về thương hiệu quốc gia (National Brand), trước tiên ta cần hiểu thế nào là thương hiệu (brand) Có nhiều quan niệm khác nhau về thương

hiệu, một khái niệm về thương hiệu được thừa nhận rộng rãi là khái niệm

thương hiệu của Hiệp hội Marketinp Mỹ, theo đó thương hiệu là tên, các khẩu

hiệu, ký hiệu, biếu tượng hay là những thiết kế hoặc là tông hợp những yếu tô

trên với mục đích xác định hàng hóa hay dịch vụ của một hay một nhóm nhà

cung cấp đề phân biệt với những đối thủ cạnh tranh khác

Từ khái niệm trên, có thể hiểu thương hiệu quốc gia là tên, các khẩu hiệu, ký hiệu, biểu tượng hay thiết kế hay tổng hợp những yếu tố trên với mục

đích xác định hàng hóa và dịch vụ được tạo ra từ một quốc gia nhằm phân biệt

3

hàng hóa và dịch vụ của quốc gia này với những quốc gia khác Do vậy, “xác

định” và “phân biệt” là cốt lõi chính để xây dựng thương hiệu nói chung và

thương hiệu quốc gia nói riêng

Nguyên tắc cơ bản đầu tiên khi xây dựng và phát triển thương hiệu quốc gia là tên một của quốc gia (quốc hiệu) bản thân nó là một thương hiệu,

và trên thế giới số lượng quốc gia là hữu hạn, quốc gia vẫn tổn tại nên thương

hiệu của quốc gia đó luôn tồn tại, vì thé bất kỳ quốc gia nào, nước phát triển

hay nước đang phát triển đều có thê xây dựng một thương hiệu quốc gia cho

quoc gia minh

Do đó, khi nhắc đến tên một quốc gia sẽ giúp gợi những liên tưởng đến

một thương hiệu và đó là kết quả của quá trình truyền tải một cách vô tình hay

chủ động những hình ảnh của quốc gia đến người tiêu dùng toản cầu, qua đó

giúp mỗi người tiêu dùng đánh giá chất lượng sản phẩm và dịch vụ và đi đến

quyết định mua hàng Do vậy, giá trị của thương hiệu quốc gia sẽ là một sự

truyền tải tốt nhất những khái niệm về quốc gia đó, từ đó làm gia tăng xuất

khâu và thu hút khách du lịch và các nhà đầu tư nước ngoài

1.6 Thương hiệu địa phương

Thương hiệu địa phương (Place branding hay Destination

Branding/Location Branding) la khai nệm xoay quanh việc làm thương hiệu

cho tất cả mọi yếu tô liên quan đến địa phương ấy: địa lý, đặc sản, truyền

thông văn hóa

Việc ứng dụng những yếu tố liên quan đến thương hiệu địa phương sẽ làm tăng giá trị khu vực với mục tiêu quảng bá khu vực trở thành nơi thu hút

đầu tư, điểm đến du lịch hay thậm chí là một nơi song lý tưởng

Một địa phương sau khi tạo dựng thương hiệu sẽ tạo nên:

* Hình ảnh tích cực: Góp phần xây dựng hình ảnh cho một quốc gia

thân thiện và nhiêu tiêm năng

* Sự khác biệt, độc đáo: Quảng bá được những đặc tính riêng biệt của địa phương sẽ là yếu tố quyết định sự thành công của chiến dịch xây dựng thương hiệu địa phương

* Khả năng thu hút khách du lịch đến với địa phương: Tăng độ

nhận diện và phân biệt địa phương với các khu vực khác, qua đó tạo

+ Mang lại nhiều cơ hội phát triển kinh tế lâu dài và bền vững:

Thúc đấy nền kinh tế phát triển và giảm thiểu những rủi ro đầu tư thiếu trọng điểm, đàn trải

® Sự khác nhau giữa thương hiệu doanh nghệp và thương hiệu địa phương

Phạm vỉ ứng dụng

Thương hiệu địa phương

— Quy mô lớn

— Ảnh hưởng các yếu tố: kế

hoạch kinh tế, hoạt động văn

hóa & xã hội: (1) Cơ sở hạ

tầng, (2) Điểm nỗi bật, đặc

trưng, (3) Con người (cư dân, doanh nghiệp, chính quyền), (4) Chất lượng cuộc sống

Chính phủ, nhà đầu tư, du

khách, người dân địa phương

và giới truyền thông

Ảnh hưởng đến chính trị và kinh tế của toàn bộ thành phố, quận, huyện, xã phường

Ứng dụng qua định vị, nhận điện thương hiệu (bảng biến, Profile) và chiến thuật truyền thông (quảng cáo, tài trợ

Thương hiệu cá nhân

Thương hiệu cá nhân là tất cả những dấu hiệu nhận biết của bản thân bạn khi

người khác nhìn vào Nói một cách đơn giản thì nó bao gồm nhiều yếu tô như phong

Thương hiệu doanh nghiệp

Quy mô linh hoạt (nhỏ, vừa, lớn) theo đặc thủ doanh

nghiệp

Khách hàng sẽ được xác định bởi các yếu tô cụ thé

như độ tuổi, giới tính và thu

nhập

Ảnh hưởng đến sản phẩm, dịch vụ của doanh nghiệp và các thương hiệu nhánh thuộc doanh nghiệp đó

Ứng dụng nhận diện thương hiệu văn phòng (phong bì, danh thiếp ), điểm bán (biển hiệu cửa hàng, standee,

POS ) và truyền thông

thương hiệu (quảng cáo, tải

tro )

cách, ngoại hình, tính cách, trang phục, lời nói hay hành động

Bên cạnh đó, thương hiệu cá nhân còn được hình thành bởi những 214 tri ma bạn mang lại cho cuộc sống, xã hội hoặc có thể là một thành tựu bạn đạt được mà khi nhắc đên ai cũng sẽ nhớ về bạn

Xây dựng thương hiệu là có chủ ý, nhưng nó không phải là không trung thực Trên thực tế, thương hiệu cá nhân thành công nhất khi chúng được coi là

sự thê hiện bản thân một cách chân thực

® - Lợi ích việc xây dưng thương hiệu cá nhân

+ Tạo sự khác biệt

* Nâng cao giá trị bản thân

*® Mở rộng mạng lưới quan hệ

1.8 Vai trò của thương hiệu và chức năng của thương hiệu

Thương hiệu giúp tạo dựng hình ảnh doanh nghiệp và sản phâm của doanh nghiệp trong tâm trí người tiêu dùng Do đó thông qua thương hiệu chúng ta có thê nhận biết vị thế của sản phẩm, đẳng cấp của người dùng

1.8.1 Vai trò của thương hiệu đối với doanh nghiệp

Để có vị trí vững chắc trên thị trường, doanh nghiệp cần xây dựng thương hiệu riêng cho hàng hoá của họ Vai trò của thương hiệu đối với doanh

nghiệp thê hiện như sau:

® Thương hiệu là công cụ để nhận diện và phân biệt sản phẩm nay voi san pham khac: Thuong hiéu tao ra sy khac biét vé san pham cho doanh nghiệp trên thị trường, nhờ vậy mà người tiêu dùng biết được thưởng hiệu của doanh nghiệp là øì và họ lựa chọn sản phâm của doanh nghiệp

® Thương hiệu giúp doanh nghiệp tạo lợi thế cạnh tranh: Thương hiệu càng có giá trị thì lợi thế cạnh tranh của doanh nghiệp đó trên thị trường cảng cao và mang tính bền vững lâu dai

e _ Thương hiệu thúc đây khách hàng lựa chọn sản phẩm: Một thương hiệu nồi tiếng về chât lượng sản phâm và cả mức độ uy tín cao, đường nhiên

sẽ thúc đầy người tiêu dùng lựa chọn sản phâm của thương hiệu đó hơn thay vì mua sản phâm của thương hiệu đối thủ

Thương hiệu giúp doanh nghiệp xây dựng lòng tin với khách hàng/ đối tác: Hiển nhiên rằng một thương hiệu mạnh và tốt sẽ tỉ lệ thuận với mức độ tin cậy của khách hàng dành cho thương hiệu đó

1.8.2 Vai trò của thương hiệu đối với khách hàng

Thương hiệu đóng vai trò quan trọng không chỉ đối với doanh nghiệp

mà còn cả đôi với người tiêu dùng

Thương hiệu giúp khách hàng xác định rõ nguồn gốc, xuất xứ của sản phẩm: Điều này giúp khách hàng dễ dàng xác định được nhà sản xuất

hay nhà phân phối cụ thể phải chịu trách nhiệm đối với sản phẩm đang được lưu thông trên thị trường Thông qua thương hiệu người tiêu dùng nhận diện được từng loại sản phâm của mỗi doanh nghiệp

Thương hiệu thể hiện những đặc điểm và thuộc tính của sản phẩm tới người tiêu dùng: Thương hiệu trở thành dấu hiệu đặc biệt quan trọng để đảm bảo cho chất lượng của sản phẩm hàng hoá và các đặc điểm đặc

trưng đề khách hàng đễ đàng nhận diện

Thương hiệu pe1úp người tiêu dùng siảm bớt chi phi, thoi gian và công sức tìm kiếm sản phẩm: Đây là một điểm quan trọng mà các doanh nghiệp thường hướng tới khi tạo lập thương hiệu Tạo dựng thương

hiệu trở thành một công cụ giúp khách hàng nhanh chóng tìm kiếm và

đơn giản hóa quá trình mua sắm của người tiêu dùng

Thương hiệu giúp người tiêu dùng hạn chế rủi ro khí quyết định mua và

tiêu dùng một sản phẩm: Thông thường người tiêu dùng hay sử dụng thương hiệu của doanh nghiệp như một sự đảm bảo cho chất lượng của hàng hoá hoặc dịch vụ mà họ sử dụng Thương hiệu nỗi tiếng hoặc quen thuộc sẽ làm hạn chế sự rủi ra về chất lượng khi mua hàng hơn Các rủi ro có thể gặp phải là:

© Sản phâm, hàng hoá không được như mảng muốn

e San phâm ảnh hưởng đến sức khỏe hoặc thế lực của người sử dụng

e San phâm không xứng với giá bản

® Sản phâm không phù hợp với văn hóa, tín ngưỡng hoặc chuẩn mực đạo đức của xã hội

® Sản phẩm không như mong muốn dẫn đến mất đi thời gian, chỉ phí, cơ hội để tìm mua những sản phâm khác

Thương hiệu giúp khách hàng biểu đạt vị trí xã hội của mình:

e Thương hiệu sẽ góp phân tạo ra giá trị cá nhân cho người tiêu dùng Thực tế, một thương hiệu nỗi tiếng sẽ mang đến cho khách hàng một giá trị cá nhân trong cộng đồng, làm cho người tiêu dùng có cảm giác sang trọng, nôi bật, có đắng cấp hơn và được tôn vinh khi tiêu dùng hàng hoá mang thương hiệu đó

e Thương hiệu là tài sản vô hình và có giá trị lớn đối với doanh nghiệp, là tổng hợp của rất nhiều yếu tổ, những thành quả mà doanh nghiệp tạo dựng được trong suốt quá trình hoạt động Chính vì vậy các doanh

nghiệp cần định giá đúng thương hiệu của mình và có những chiến lược

phù hợp để đầu tư xây dựng và phát triển có hiệu quả thương hiệu một cách hiệu quả, nâng cao vai trò của thương hiệu đối với cả doanh nghiệp

và người tiêu dùng

1.8.3 Nhằm phân đoạn thị trường

Hiện nay, pháp luật Việt Nam chỉ bảo hộ các dấu hiệu phân biệt sản phẩm của doanh nghiệp, Hợp tác xã nếu đã đăng ký nhãn hiệu hàng hóa, tên

thương mại, tên gọi xuất xứ hàng hóa, chỉ dẫn địa lý, kiểu đáng công nghiệp Thông qua thương hiệu người tiêu ding va nha san xuat co thé dé dang phân biệt hàng hóa của doanh nghiệp, Hợp tác xã này so với doanh nghiệp, Hợp tác xã khác Thương hiệu cũng đóng vai trò quan trọng trong việc phân đoạn thị trường của doanh nghiệp, Hợp tác xã Mỗi hàng hóa mang thương hiệu khác nhau sẽ đưa ra những thông điệp khác nhau dựa trên những dấu hiệu nhất định nhằm đáp ứng những nhu cầu của người tiêu dùng và thu hút sự chú

ý của những khách hàng khác nhau Khi hàng hóa càng phong phú, đa dạng thì

chức năng phân biệt thương hiệu cảng trở nên quan trọng

Ở tỉnh ta, nhiều doanh nghiệp, Hợp tác xã cũng đã xây dựng được thương hiệu cho sản phâm của mình, như Hợp tác xã thanh long Hòa Lệ,

Thuận Tiến, Hàm Minh 30; nước mắm Con Cá Vàng, nước mắm Phan Thiết

1.8.4 Tạo sự khác biệt trong suốt quá trình phát triển sản phẩm

Người tiêu đùng hoàn toàn có thể mua một sản phẩm (hay dich vu) tương tự, không có øì khác biệt của công ty này mà không mua của công ty

khác Tại sao? Đó là vì khi mua một sản phẩm hay dịch vụ, người ta nhìn vào

giá trị, ở đây là giá trị cảm nhận Giá trị cảm nhận là hiệu số của tông lợi ích

khách hàng nhận được, bao gồm lợi ích lý tính và lợi ích cảm tính, trừ đi tong

chi phí khách hàng bỏ ra, bao gồm tiền bạc, thời gian, năng lượng, tâm lý

Nếu giá trị cảm nhận của một sản phẩm là số dương, tức tổng lợi ích nhận được cao hơn tông chỉ phí bỏ ra, và nếu giá trị này đủ cao, đủ hấp dẫn

(hơn của đối thủ), thi cho dù sản phẩm đó không có gì khác biệt, người tiêu

dung van sẽ chọn mua nó

Nếu sản phẩm của bạn không có gì khác biệt, hãy chú trọng vào nhiều khía cạnh khác (chất lượng, ø1ao hàng, thanh toán, dịch vụ, chăm sóc khách

hàng, chính sách bảo hành ), làm sao cho hiệu số của tổng giá trị mang lại

cho khách hàng trừ đi tông chi phí bỏ ra của khách hàng là cao nhất Khi đó

bạn sẽ có cơ may thang thé

Mở lối đi riêng, tập trung vào tạo sự khác biệt là cách nhiều doanh nghiệp đang làm Tuy nhiên, tạo sự khác biệt mà không đem lại giá trị vượt

trội cho khách hàng thì sự khác biệt đó cũng không có ý nghĩa Hãy mở lỗi đi

riêng bằng cách tạo ra tổng giá trị cảm nhận cao nhất cho khách hàng Khi đó,

dù khác biệt hay không khác biệt, doanh nghiệp vẫn sẽ có cơ hội giành chiến

thang

10

1.8.5 Đưa sản phẩm khắc sâu vào tâm trí khách hàng

Một trone những hoạt động quan trọng nhất mà một công ty nên làm để tăng doanh số là xây dựng thương hiệu Xây dựng nên một thương hiệu gan

kết, độ nhận diện cao, thê hiện đậm nét tính cách thương hiệu là điều tối quan

trọng, đặc biệt là trong thời điểm hiện tại, khi mà lòng trung thành của khách

hàng khó đạt được hơn nhiều

Một trone những hoạt động quan trọng nhất mà một công ty nên làm để tăng doanh số là xây dựng thương hiệu Xây dựng nên một thương hiệu gắn

kết, độ nhận diện cao, thể hiện đậm nét tính cách thương hiệu là điều tối quan

trọng, đặc biệt là trong thời điểm hiện tại, khi mà lòng trung thành của khách

hàng khó đạt được hơn nhiều Một thương hiệu vững chắc có thể giúp doanh

nghiệp kết nỗi với khách hàng hiện tại đồng thời thu hút những khách hảng

mới Sau đây là những cách đưa sản phẩm khắc sâu vào tâm trí khách hàng:

e _ Thấu hiểu khách hàng của bạn

©_ Thông tin và hình ảnh nhất quán

® - Đánh piá vị trí hiện tại

1.9 Các yếu tố tác động đến hoạch định chiến lược thương hiệu

1.9.1 Yếu tố vĩ mô:

1.9.1.1 Môi trường kinh tế:

Môi trường kinh tế bao gồm các yếu tô tác động đến thu nhập của những người dân sống trong môi trường đó, từ đó ảnh hưởng đến khả năng chi

tiêu và thói quen mua sắm của người tiêu dùng Khi nên kinh tê đi xuông,

người tiêu dùng sẽ có xu hướng “thắt lưng buộc bụng” và lựa chọn những sản phâm/dịch vụ vừa đủ phục vụ nhu cầu với mức giá vừa phải Ngược lại, khi nên kinh tê đi lên, người tiêu dùng có xu hướng thoải mái hơn trong việc mua sắm, sẵn sảng chỉ cho những sản phẩm/dịch vụ đắt tiền có giá trị cao

Tỷ giá: những DN có nguồn thu ngoại tệ từ hoạt động xuất khâu sẽ hưởng lợi từ chêch lệch tỷ giá khi USD/VND tăng Ngược lại, các

doanh nghiệp nhập khâu nguyên vật liệu bằng USD sẽ gặp khó khăn khi USD tăng giá Đồng thời giá cả của các mặt hảng nhập khẩu của

Việt Nam tăng làm giảm nhu cầu của người tiêu dùng từ đó ảnh hướng

đến lợi nhuận của doanh nghiệp nhập khâu

® - Mức độ lạm phát: lạm phát cao hay thấp có ảnh hưởng đến tốc độ đầu

tư vào nền kinh tế Khi lạm phát quá cao sẽ không khuyến khích tiết kiệm và tạo ra những rủi ro lớn cho đầu tư của các doanh nghiệp, sức

mua của xã hội cũng bị giảm sút và nền kinh tế bị đình trệ Trái lại,

thiểu phát cũng làm cho nền kinh tế bị đình trệ Việc duy trì một ty lệ

lạm phát vừa phải có tác dụng khuyến khích đầu tư vảo nền kinh tế,

kích thích thị trường tăng trưởng Chỉ số lạm phát ở Việt Nam không ôn định và có xu hướng tăng dần trong vòng 10 năm qua

¢ Lãi suất ngân hàng: khi lãi suất đi vay tăng, doanh nghiệp có thê phải

trì hoãn các kế hoạch mớ rộng sản xuất, ảnh hưởng đến tăng trưởng doanh thu cũng như lợi nhuận trong tương lai Doanh nghiệp phải tăng giá bán hàng hóa, đồng thời nhu cầu tiêu dùng giảm, từ đó sẽ ảnh hưởng đến quy mô sản xuất Lãi suất tăng cũng làm giảm đầu tư của

doanh nghiệp, do chi phí lãi suất tăng lên và lợi nhuận giảm xuống

Nếu tỉnh trạng này kéo dải sẽ ảnh hưởng xấu đến tăng trưởng GDP

© DAI (Purchasing Managers Index): chi s6 quan li thu mua, là một chỉ

số đo lường sức khỏe của nền kinh tế trong ngành sản xuất và dịch vụ

Chỉ số PMI nằm trong khoảng 0-100, và khi nó vượt mức 50, đó là dấu

hiệu của sự phục hồi hoặc tăng trưởng, trong khi dưới mức 50 thường cho thấy sự suy thoái trong nền kinh tế Do đó, PMI có thể cung cấp thông tin về điều kiện kinh doanh và hoạt động hiện tại của doanh

nghiệp để làm thông số nghiên cứu cho các nhả hoạch định chính sách

¢ Netail sales Index: doanh số bán lẻ được xem là chỉ báo của chỉ tiêu tiêu dùng Do đó, nó phản ánh rõ sự quan tâm và thái độ của người tiêu dùng đối với các sản phâm do công ty cung ứng Một khi nắm được

thái độ vả niềm tin của người dân đối với triển vọng của nên kinh tế,

các nhà đầu tư có thê phần nào rút cho mình những đánh giá về thực trạng nền kinh tế

=> Các yếu tố kinh tế nói trên sẽ trở thành cơ hội cho một số doanh

nghiệp cũng có thê là những thách thức đối với các doanh nghiệp khác

1.9.1.2 Môi trường chính tri-phap luật:

Là yếu tô có tầm ảnh hướng tới tất cả các ngành kinh doanh trên một

khu vực lãnh thô, các yếu tô thê ché, luật pháp có thẻ ảnh hưởng đến khả năng

tồn tại và phát triển của bất cứ ngành nào Các nhà tiếp thị và quản lý đoanh

nghiệp phải hết sức lưu ý đến các yếu tô về môi trường chính trị - pháp luật để

nắm rõ tránh vi phạm và đánh giá các tác động từ hành động của chính phú đến công ty của mình nhằm đưa ra hướng giải quyết đúng đắn

Việc ôn định chính trị sẽ có ảnh hưởng rất lớn đến hoạt động các doanh nghiệp, các rủi ro đo môi trường chính trị tạo ra thường là rất lớn dẫn đến phá sản cho doanh nghiệp Khi thay đối bộ máy nhân sự trong chính phủ có thể dẫn đến những thay đôi đáng kê về chính sách về kinh tế, như chính phủ có thê quốc hữu hoá doanh nghiệp theo chủ trương, tịch thu tài sản, ngăn cấm

dịch chuyên ngoại tệ hoặc can thiệp hay điều chỉnh các chính sách tài chính tiên tệ quốc g1a

Hoạt động của một doanh nghiệp luôn bị giới hạn bởi khuôn khổ chính trị và pháp luật của quốc gia Chính phủ áp đặt nhiều quy định và bộ luật như: luật lao động, lực xuất nhập khẩu luật bản quyền, luật môi trường, luật an toàn

Do đó, khi một doanh nghiệp chuyển hoạt động sang một quốc gia khác

thi nên tìm hiểu về pháp luật hiện hành và kế cả những dự thảo luật tương lai

của quốc gia đó Tuân thủ luật pháp đảm bảo cho hoạt động kinh doanh của doanh nghiệp được điễn ra ôn định và không vấp phải những sự cô pháp lý 1.9.1.3 Môi trường tự nhiên:

Những thay đổi của tự nhiên, chẳng hạn như sự thay đổi đột ngột của thời tiết, khí hậu, hiện tượng nóng lên toàn cầu có thể ảnh hưởng đến các hoạt động kinh doanh và chiến dịch tiếp thị của doanh nghiệp

Ở một quy mô rộng hơn, các quốc gia trên thế giới ngày càng quan ngại

về những thay đối về môi trường trong những năm gần đây Ô nhiễm nước, không khí, đất đai đang ở mức báo động ở nhiều khu vực, đặc biệt là ở các thành phố lớn Công nghiệp hóa gây nên hiện tượng trái đất nóng dần lên Sự

gia tăng về dân số, cách thức con người sinh hoạt và xử lý rác khiến lượng rác

thải ra môi trường ngày cảng tăng và chưa có dấu hiệu dừng lại

Việc các nguồn tai nguyên thiên nhiên bị khai thác quá mức khiến cho

hệ sinh thái bị mất cân bằng từ đó gây nên các hiện tượng biến đối khí hậu,

tuyệt chủng ở nhiều loại thực vật và động vật

Nhiều thập kỷ gần đây, tình trạng thiếu hụt nguyên nhiên liệu khô và

cạn kiệt tải nguyên thiên nhiên đang gia tăng nhanh chóng và ngày càng nghiêm trọng Do đó, những sản xuất sạch, bền vững, tiết kiệm nguyên nhiên liệu và thân thiện với môi trường chính là xu hướng kinh doanh của thời đại

Vì thế, các doanh nghiệp nên có trách nhiệm hơn trong việc giảm bớt

tác động xấu làm môi trường Điều nảy không những có ý nghĩa về mặt sinh

học mà còn góp phần đảm bảo nguồn vật liệu phong phú và dễ tiếp cận cho các hoạt động kinh doanh của doanh nghiệp

1.9.1.4 Môi trường công nghệ:

Tiến bộ của khoa học công nghệ tạo ra sự thuận lợi trong quá trình sản xuất, giúp doanh nghiệp tiết kiệm thời gian, chỉ phí, tạo ra sản phẩm mới và làm tăng khả năng cạnh tranh trên thi trường Bên cạnh đó, việc ứng dụng công nghệ không dây và các phần mềm ứng dụng giúp cho việc kinh doanh,

sản xuât trở nên dê dàng hơn

Có thể xem môi trường công nghệ là một nguồn lực góp phần định hình

cách thức hoạt động của cả thế giới, trong đó có doanh nghiệp Sự phát triển của công nghệ và những ứng dụng của nó đã cho ra đời các sản phâm có mức

độ tân tiến hơn

Ảnh hưởng của yếu tô công nghệ đối với quản trị doanh nghiệp, doanh nghiệp nảo có điều kiện kỹ thuật công nghệ và sớm ứng dụng nó vào sản xuất kinh doanh thì chiếm được lợi thế rất lớn về chất lượng, tốc độ sản xuất và từ

đó tổn tại, phát triển

1.9.1.5 Môi trường văn hóa- xã hội:

Trong một xã hội, các yếu tố về văn hóa là một trong các nhân tố chính

giúp định hình niềm tin và giá trị cơ bản, quan điểm nhìn nhận, phong cách

sống, của một cá nhân lớn lên trong xã hội đó Thông qua đó, văn hóa sẽ tác động đến quan điểm và cách nhìn nhận của những người tiêu dùng về doanh nghiệp, sản phẩm/dịch vụ sản xuất bởi đoanh nghiệp đó

Sự thay đôi về đặc điểm văn hóa của khách hàng mục tiêu sẽ buộc doanh nghiệp phải có sự thay đôi trong chiến lược marketing của mình để có

thê tiếp cận và đáp ứng đúng nhu cầu của những khách hàng đó, cũng như có

thể tồn tại và phát triển lâu dài trong nền văn hóa đó

Một doanh nghiệp cần phải có trách nhiệm xã hội vả nhận thức về văn

hóa Ở mỗi một thị trường khác nhau, doanh nghiệp cần chú ý đến sự khác biệt

về văn hóa xã hội để điều chỉnh chiến lược kinh doanh phủ hợp

Các khía cạnh hình thành môi trường văn hóa — xã hội có ảnh hưởng mạnh mẽ tới các hoạt động kinh doanh như:

1/ Những quan niệm về đạo đức, thâm mỹ, về lối sống, về nghề nghiệp 2/ Những phong tục tập quán truyền thông

3/ Những quan tâm và ưu tiên của xã hội

4/ Trình độ nhận thức, học vẫn chung của xã hội

1.9.2 Yếu tổ vỉ mô:

1.9.2.1 Đối thủ cạnh tranh:

Trong một nền kinh tế, bản thân doanh nghiệp sẽ không phải là một đơn vi/tô chức duy nhất có thể thỏa mãn nhu cầu khách hàng Vì cũng có rất nhiều khác cũng cung cấp một loại sản phâm/dịch vụ Các đối thủ cạnh tranh hiện tại của doanh nghiệp sẽ bao gồm toản bộ tất cả các doanh nghiệp đang hoạt động ở tron củng ngành và củng khu vực thị trường với doanh nghiệp Bản chất và cường độ cạnh tranh ảnh hướng lớn đến các sản phẩm và dịch vụ của doanh nghiệp Sự khác biệt hóa sản phẩm là điều giúp công ty vượt qua sự cạnh tranh øay gắt trên thị trường

Đối với một doanh nghiệp để tổn tại trong thị trường cạnh tranh, cần phải theo dõi chặt chẽ các động thái và hành động trong tương lai của đối thủ cạnh tranh (cả hiện tai va tiém nang) dé chuan bị trước, cũng như dự đoán phản ứng của đối thủ cạnh tranh đối với các động thái của công ty Hơn nữa, phân tích đối thủ cạnh tranh cũng ø1úp duy tri hoặc cải thiện thị phần và vị thế

Ngoài đối thủ cạnh tranh hiện tại thì đối thủ cạnh tranh tiềm ân cũng tác động rất nhiều đến các doanh nghiệp Đối thủ cạnh tranh tiểm ân là những doanh nghiệp hiện tại chưa tham gia vào việc cạnh tranh nhưng trong tương lai

có khả năng cao sẽ p1a nhập vào ngành

1.10.2.2 Nhà cung cấp:

Nhà cung cấp có thê là một cá nhân hoặc tô chức cam kết cung cấp hỗ trợ các yếu tố đầu vào cho hoạt động sản xuất kinh doanh của doanh nghiệp như nguyên vật liệu, linh kiện, trang thiết bị, lao động và lượng hàng hóa dự trữ khác cho doanh nghiệp để thực hiện các hoạt động sản xuất, kinh doanh của mình

Mỗi quan hệ giữa nhà cung cấp với doanh nghiệp là quan hệ hai chiều, hai bên phụ thuộc lẫn nhau để cùng tổn tại và phát triển Điều quan trọng là phải xác định được nhà cung cấp phù hợp, đáp ứng các điều kiện đề ra của doanh nghiệp

Lựa chọn nguồn cung ứng nguyên liệu, dịch vụ đối với doanh nghiệp

có ý nghĩa rất quan trong, no bảo đảm cho hoạt động ổn định theo kế hoạch đã xây dựng Trên thực tế nhà cung cấp thường được phân thành ba loại chủ yếu: Loại cung cấp thiết bị công nghệ, nguyên vật liệu sản xuất; cung cấp nhân sự hoạt động: loại cung cấp tài chính và các dịch vụ từ ngân hàng, công ty cung cấp bảo hiểm

Mỗi quan hệ giữa doanh nghiệp và các nhà cung cấp là một phương trinh quyền lực Cả hai đều phụ thuộc vào nhau để tồn tại Chính vì vậy, doanh nghiệp cần có quan hệ lành mạnh và hòa thuận với các nhà cung cấp của mình Đây là điều cần thiết đề tô chức hoạt động trơn tru Ví dụ, nếu công ty có bất đồng với một nhà cung cấp nguyên liệu thô, nó có thể trì hoãn toàn bộ quá trinh sản xuât của họ nhiêu ngày

1.9.2.3 Trung gian marketing:

Trong môi trường bên ngoài của một công ty, các trung gian tiếp thị đóng một vai trò thiết yêu là bán và phân phối sản phẩm của doanh nghiệp cho khách hàng cuối cùng Các trung gian tiếp thị bao gồm các đại lý, hãng phân

phối, nhà bán buôn, nhà bán lẻ

Cac trung gian tiếp thị chịu trách nhiệm dự trữ và vận chuyên hàng hóa

từ nơi sản xuất của họ đến đích của họ (tức là khách hàng cuối cùng) Các tô chức dịch vụ tiếp thị như công ty nghiên cứu tiếp thị, công ty tư vấn, đại lý quảng cáo hỗ trợ các doanh nghiệp trong việc nhắm mục tiêu, quảng bá và bán sản phẩm của họ đến đúng thị trường

1.9.2.4 Khách hàng:

Khách hàng là tổ chức hay cá nhân mua sản phẩm của doanh nghiệp

đang kinh doanh Bất cứ một doanh nghiệp nào khách hàng luôn là yếu tố quan trọng nhất, vì vậy khách hàng quyết định tới sự sống còn của một doanh nohiệp Quyết định của khách hàng đối với doanh nghiệp thế hiện trên các mặt

sau:

® - Khách hàng lựa chọn quyết định sản phẩm hàng hoá của doanh nghiệp

sẽ phải bán theo giá nào Thực tế, doanh nghiệp chỉ có thê bán với giá

mà đại bộ phận người tiêu dùng chấp nhận, tức giá cạnh tranh trên thị trường

e Khách hàng quyết định doanh nghiệp nên bán sản phẩm loại nào, chất lượng ra sao Phương thức bán hàng và phương thức phục vụ khách hàng là do khách hàng lựa chọn, vỉ trong nền kinh tế thị trường, người

mua sẽ lựa chọn theo ý thích của mình và đồng thời giúp doanh nghiệp

điều chỉnh phương thức phục vụ

1.10 Phân tích chiến lược 4P:

1.10.1 Chiến lược sản phẩm (Product):

Là một kế hoạch cao cấp mô tả hành động dài hạn nhằm điều chỉnh sản phẩm phù hợp với nhu cầu của người tiêu dùng Nó bao gồm nhiều giải pháp cho toàn bộ vòng đời sản phẩm, từ khi phát triển đến khi tung ra thị trường, tăng trưởng và cuối cùng là suy thoái Một chiến lược sản phẩm cần phải trả lời các câu hỏi chính như:

® Loại sản phâm gì?

® - Khách hàng mục tiêu là những a1?

e - Cách thức tiếp thị trong từng giai đoạn sản phẩm như thế nào?

¢ Chiến lược sản phẩm còn là công cụ quản lý quan trọng quyết định và định hướng cho sự phát triển của nhiều doanh nghiệp hiện đại

1.10.2 Chiến lược giá (Price):

Là một chiến lược mà doanh nghiệp sử dụng đề định hướng về giá của một sản phẩm nào đó Giúp tô chức đạt được các mục tiêu Marketine như tăng thị phan, tăng lợi nhuận, tăng doanh thu, thậm chí là tối đa hóa giá trị thương hiệu

Chiến lược giá bị chí phối bởi nhiều yếu tố trong doanh nghiệp, có thé

là mục tiêu doanh số, mục tiêu Marketing, định vị thương hiệu, hoặc các yếu

tố bên ngoài như nhu cầu người tiêu dùng, xu hướng thị trường, đối thủ cạnh tranh

Đối với chiến lược giá, doanh nghiệp cần kết hợp tính toán, điều chỉnh, xác định mức giá có khả năng chấp nhận rủi ro để cung cấp tới người tiêu dùng Một chiến lược giá tốt sẽ tối đa hóa lợi nhuận cũng như doanh thu của doanh nghiệp

1.10.3 Chiến lược phân phối (Place):

Là hệ thống các quy trình, kế hoạch được thiết lập để vận chuyên hàng hóa từ các nhà cung cấp tới tay khách hàng hoặc người tiêu dùng cuối củng Đây là một trong bốn yếu tô cơ bản của Marketing, đóng vai trò vô cùng quan trọng đối với mọi doanh nghiệp

Có 2 loại hình thức phân phối cơ bản:

e Chiến lược phân phối sản phẩm trực tiếp: Sản phẩm sẽ được gửi trực tiếp từ nhà cung cấp tới tay người tiêu dùng

® Phân phối sản phẩm gián tiếp: Sản phẩm được gửi qua các kênh trung gian phân phối, sau đó mới tới tay người tiêu dùng

Hình thức phân phối trực tiếp hầu hết phù hợp với các doanh nghiệp nhỏ Đối với các doanh nghiệp lớn hơn, hình thức phân phối này trở nên rủi

ro, kém hiệu quả và chỉ phí sẽ rất lớn Do đó, các doanh nghiệp vừa và lớn sẽ thường áp dụng chiến lược phân phối sản phẩm thông qua các kênh trung gian

1.10.4 Chién lược xúc tiến (Promotion):

Chiến lược xúc tiến là một tập hợp các hoạt động được doanh nghiệp thực hiện nhằm truyền tải thông điệp về sản phẩm, dịch vụ, hay thương hiệu

đến khách hàng mục tiêu

Mục tiêu của chiến lược xúc tiến là tạo ra sự nhận thức, quan tâm và

khuyến khích khách hàng mua hàng, từ đó giúp thúc đây tăng doanh số bán

hàng Được xem là chia khóa để định vị thương hiệu trên thị trường mục tiêu, làm cho mọi người biết đến sản phẩm, dịch vụ mả công ty cung cấp cùng lợi ích khách hàng nhận được khi lựa chọn thương hiệu của bạn

1.11 Chiến lược định vị thương hiệu:

Định vị thương hiệu là tạo dựng cho doanh nghiệp những nét riêng khác biệt so với các thương hiệu khác, khẳng định vị thế của doanh nghiệp trên thương trường Giống như việc người con người luôn cố gắng nỗ lực để được tôn trọng trong xã hội, doanh nghiệp cũng cần được định vị để tạo được

sức ảnh hưởng với khách hàng

Định vị thương hiệu là yếu tổ quan trọng giup các công ty có được định

hướng rõ ràng trong việc chia sẻ giá trị mà thương hiệu mình đem đên cho

khách hàng Điều này diễn ra cả trong nội bộ thông qua tuyên bố định vị thương hiệu lẫn bên ngoài thông qua các chiến lược tiếp thị khác nhau giúp thương hiệu truyền tải tuyên bố định vị thương hiệu Các thương hiệu cần xác định được đối tượng khách hàng của mình cũng như đề xuất giá trị trong tuyên

bố định vị thương hiệu nhằm không chỉ duy trì sự phủ hợp mà còn đảm bảo tính thực tế:

Các chiến lược định vị thương hiệu:

e Dinh vị dựa vào vấn đề, giải pháp

® - Định vị dựa vao tính năng

e© - Định vị theo chất lượng

e Định vị dựa vào đối thủ

® - Định vị dựa vảo giá trị

® - Định vị dựa vào công dụng

e inh vi dua vào mối quan hé

® - Định vị dựa vào mone ước

Cong ty PNJ, hay con duoc biết đến là Phú Nhuận Jewelry, là một trong những doanh nghiệp hàng đầu trong lĩnh vực trang sức và kim loại quý tại Việt Nam PNJ được thành lập vào năm 1988, và từ đó đã trải qua một quá trình phát triển đáng kế để trở thành một trong những thương hiệu nôi tiếng và

uy tín nhất trong ngành

Dưới sự lãnh đạo của bà Cao Thị Ngọc Dung, Chủ tịch kiêm Tổng

Giám đốc, PNJ đã không ngừng đổi mới và mở rộng quy mô kinh doanh

Công ty không chỉ tập trung vào sản xuất và kinh doanh trang sức, mả còn mở rộng hoạt động sang các lĩnh vực khác như bat động sản, dịch vụ cưới hỏi và

sự kiện

PNJ nỗi tiếng với những sản phẩm trang sức chất lượng cao, thiết kế đẹp mắt và đa dạng Công ty cũng có một hệ thống phân phối rộng khắp cả nước, bao gồm cả cửa hàng trực tiếp và các đại lý, giúp đáp ứng nhu cầu của

và mở rộng tầm nhìn ra thị trường quốc tế

2.1.1 Phân tích tên thương hiệu PN(J

PNI là tên viết tắt của công ty cổ phần vàng bạc đá quý Phú Nhuận, được thành lập vào năm 1988 Công ty này chuyên hoạt động trong lĩnh vực sản xuất kinh doanh trang sức đa dạng như: Vàng, bạc, đá quý vả nhiều phụ kiện thoi trang, qua lưu niệm, đồng hồ, vàng miếng cao cấp nhất Chưa kê, nơi đây còn cung cấp cả dịch vụ kiểm định kim cương, đá quý, kim loại quý, thậm

chí là kinh doanh bắt động sản

2.1.2 Biểu tượng Logo PNJ

Hình 2.2 Biểu tượng và logo PNJ

Việc thiết kế logo được lấy ý tưởng từ viên kim cương, loại đá quý nhất trong các loại đá quý, là biểu tượng của sự trường tồn và minh bạch

Biéu tượng thiết kế logo của PNI thể hiện rõ nét rằng các lãnh vực hoạt động của công ty rất đa dạng nhưng đều dựa trên nền tảng là những giá trị cốt lõi đã được xây dựng và không ngừng được củng cô

Năm tia sáng của biểu tượng rất đơn giản, mạnh mẽ nhưng không kém phần mềm mại, uyên chuyền, đặc trưng cho ngành chế tác kim hoàn vốn là hoạt động cốt lõi của doanh nghiệp 5 tia sáng đó tượng trưng cho 5 nguyên tố

ngũ hành, thê hiện sự vận động và phát triển không ngừng của PNI

PNI là chữ viết tắt của tên doanh nghiệp, một tài sản vô giá được xây dựng và phát triển trong suốt 20 năm qua

Ý nghĩa: Hội Tụ và Tỏa Sáng

Màu sắc: Hai màu chủ đạo của logo PNJ là màu vàng nhủ và xanh dương với những thông điệp ý nghĩa

® Màu vàng nhũ chính là màu của kim loại vàng — chất liệu chính trong chế tác trang sức quý Màu vàng nhũ trong logo PNI giúp người nhìn dễ

liên tưởng đến lĩnh vực công ty cung cấp Màu vàng cũng là biểu tượng của sự

phôn thịnh, giàu có đem đến cảm xúc tích cực, ấm áp và may mắn

e Màu xanh dương trong logo PNJ là màu của bầu trời, màu của đại dương là biểu tượng của niềm tin, sự đảm bảo Đó cũng như những cam

kết chất lượng mả PNJ muốn truyền tải với khách hàng qua logo PNI Ngoài

ra màu xanh dương còn được xem như màu của sự hợp tác, thành công và bền vững được nhiều thương hiệu lớn lựa chọn Sự kết hợp giữa 2 tông màu này tao cho thiết kế logo một sự trẻ trung, thời trang và phong cách

e Tổng thể loeo PNJ tuy nhìn có vẻ đơn giản nhưng khá phù hợp với ngành nghề và mang nhiều ý nghĩa sâu sắc đem đến sự thịnh vượng, may mắn và bền vững cho thương hiệu

2.1.3 Slogan/ khẩu hiệu PN.J

“Niềm Tin và Phong Cách”: logan của PNJ, logo PNJ đều tạo cảm nhận

về sự nhất quán thương hiệu Trong khi logo PNJ tạo cảm giác về tính thời trang, phong cách và tạo sự tin tướng thì slogan của PNJ cũng đồng thời là

“niềm tin vả phong cách”

PNJ muốn khách hàng hãy tin tưởng ở chất lượng sản phẩm, dịch vụ và nhân mạnh rằng các sản phẩm tai PNJ sé mang đến phong cách riêng cho khách hàng Chỉ 5 từ với hai danh từ đắt giá mà PNI đã định hướng cho người tiêu dùng nhận biết về thương hiệu mình như thế nào

Trải qua hơn 20 năm thành lập sự nhất quán về biêu tượng logo PNI, slopan cùng dịch vụ cung cấp chất lượng ra thị trường PNJ được nhiều người biết đến và tin dùng Đó tất nhiên là cả một quá trình từ khởi tạo thương hiệu

và xây dựng nhận diện thương hiệu lâu dài mà không phải chỉ thiết kế logo thương hiệu hay slosan là đủ

2.2 Phân tích tác động của môi trường đến tình hình kinh doanh của PNJ giai đoạn 2023 - đầu năm 2024

2.2.1 Môi trường vĩ mô

2.2.1.1 Môi trường kinh tế

24

a Chi sé Retail Sales index

Hinh 2.3 Chis Retail Sales index Viét Nam 2020 — 2/2024 Thông qua biểu đồ của tong cuc Théng kê Việt Nam, chỉ số bán lẻ Việt

Hình 2.4 Kết quả kinh doanh năm 2023 của PNJ ; Nam da giam hon 50% từ đỉnh ở năm 2022 trong quý 1 năm 2023 Chỉ số ban

lẻ của Việt Nam giảm mạnh do các yếu tố vĩ mô trong đó có thê kế đến nguyên nhân là do suy thoái kinh tế toàn cầu, sức mua giảm đối với các mặt

hàng xa xỉ như vàng bạc đá quý Điều này đã ảnh hưởng đến doanh thu thuần

của doanh nghiệp PN1 trong năm 2023 Cụ thể, trong báo cáo hoạt động kinh doanh (hình 2.2), doanh thu trang sức bán lẻ trong năm 2023 giảm 7,89% so với

cùng kỳ năm 2022 Tuy nhiên, nhìn chung mức giảm doanh thu trang sức bán

lẻ của PNJ thấp hơn nhiễu so với mức giảm chung của thị trường Thêm vào

đó lợi nhuận đến từ vàng 24k trong năm 2023 tăng 20,9% so với cùng kỳ năm

2022 đã giúp PNJ đạt được lợi nhuận sau thuế năm 2023 với 1.971 tý đồng,

tăng 8,9% so với cùng kỳ

b Chỉ số PMI (Manufucturing Purchasing Managers' Index)

Chỉ số PMI Sản xuất của S&P Global Việt Nam nhích lên 50,4 vào

tháng 2 năm 2024 từ mức 50,3 của tháng trước Đây là tháng thứ hai liên tiếp hoạt động của nhà máy được mở rộng và là mức cao nhất kế từ thang 8 nam ngoái, do số lượng đơn đặt hàng và sản lượng mới tăng Số lượng đơn đặt

hàng và sản lượng mới tăng tháng thứ hai liên tiếp, trong khi việc làm tăng lần

đầu tiên sau bốn tháng, trong khi lượng công việc tồn đọng giảm lần đầu tiên sau ba tháng Hoạt động mua hàng giảm nhẹ trong tháng thứ tư liên tiếp, trong

khi đợt giảm tồn kho nguyên liệu đầu vào mới nhất là rõ rệt nhất kế từ tháng 6 năm 2021 Trong khi đó, thời gian giao hàng kéo dai trong thang thir 2 liên

; Hình 2.5 Chỉ số PMI Viét Nam 2020 — 2/2024

tiệp do có báo cáo vé su cham tré van chuyén, mac du mirc giam chi 6 muc nhẹ Về mặt giá cả, giá đầu vào tiếp tục tăng trong khi các doanh nghiệp tăng

giá bán để ứng phó với chí phí đầu vào tăng cao, dù chỉ ở mức khiêm

tốn Cuối cùng, tâm lý kinh doanh được củng cô lên mức cao nhất trong một năm do việc mở rộng sản xuất làm tăng hy vọng về tăng trưởng số lượng đơn đặt hàng mới

c Lãi suất

Năm 2022-2023 là giai đoạn căng thắng đối với kinh tế nước Mỹ và nhiều nền kinh tế lớn khác khi lạm phát vượt khỏi tầm kiểm soát sau đại dịch

Covid-19, Cuc Dy trữ Liên bang Mỹ (Fed) đã tiến hành một loạt đợt tăng lãi suất, khiến lãi suất liên bang nhảy vọt từ ngưỡng 0,25 - 0,5% vào thang 3/2022 lên mức cao nhất trong 22 năm là 5,25 - 5,5% vào tháng 7/2023 Tuy nhiên, tình hình đã dần thay đối ở giai đoạn cuối năm, khi tránh suy thoái trở thành mối quan tâm lớn hơn với các ngân hàng Trung ương Kế từ tháng 9, FED đã giữ nguyên lãi suất trong 3 cuộc họp liên tiếp Việc biến động lãi suất

từ tổ chức này đã ảnh hưởng đến nền kinh tế Việt Nam Là nền kinh tế mở với quy mô nhỏ và độ mở lớn về thương mại, tác động qua kênh thương mại của

Hình 2.6 Giá trị gia tăng của xuất khẩu

nên kinh tê thê siới đên Việt Nam là rât lớn Theo tính toán của nhóm nghiên cứu World Bank, giá trị gia tăng trực tiếp và gián tiếp mà xuất khâu tạo ra cho Việt Nam lên đến gần 50% GDP, cao hơn so với hầu hết các quốc gia trong khu vực, ngoại trừ Sineapore (World Bank, 2023) Sự hồi phục chậm của nên kinh tế toàn cầu, kèm theo mặt bằng lãi suất cao để kiềm chế lạm phát ở các quốc gia phát triển, khiến cho tăng trưởng thương mại toàn cầu năm 2023 và năm 2024 được dự báo tiếp tục tăng trưởng chậm