Đề tài Đề xuất giải pháp nhằm hoàn thiện công tác quản trị thương hiệu cho chuỗi cà phê katinat 09

Thị trường F&B đầy cạnh tranh: Việc nghiên cứu thương hiệu của Katinat Saigon Kafe sẽ giúp chúng ta hiểu rõ hơn về những yếu tố giúp một thương hiệu mới nổi vượt qua được các đối thủ lớ

TRƯNG ĐI H C CÔNG NGHIÊP TP.HCM 

TIỀU LUẬN

ĐỀ TÀI: ĐỀ XUẤT GIẢI PHÁP NHẰM HOÀN THIỆN CÔNG TÁC QUẢN TRỊ THƯƠNG HIỆU CHO CHUỖI CÀ PHÊ KATINAT

GIẢNG VIÊN HƯỚNG DẪN: NGÔ NGỌC MINH

MỤC LỤC

CHƯƠNG 1: TỔNG QUAN ĐỀ TÀI 1

1.1 Lý do chọn đề tài : 1

1.2 Mục tiêu nghiên cứu đề tài: 1

1.3 Phạm vi nghiên cứu và phương pháp nghiên cứu: 2

1.4 Cấu trúc đề tài: 2

CHƯƠNG 2: HỆ THỐNG NHẬN DIỆN THƯƠNG HIỆU 3

2.1 Gi i thi u v h ớ ệ ề ệ thống nh n diậ ện thương hiện 3

2.1.1 Khái ni m v h ệ ề ệ thố ng nh n di ậ ện thương hiệ u 3

2.1.2 T m quang tr ng c a h ầ ọ ủ ệ thố ng nh n di ậ ện thương hiệ u 3

2.1.3 Các ch ức năng củ a h ệ thố ng nh n di ậ ện thương hiệ u 3

2.2 C u trúc h ấ ệ thống nh n diậ ện thương hiệ 4 u 2 2.1 Thương hiệu như sả n ph m (Brand as Product): 5 ẩ 2 2.2 Thương hiệu như tổ chứ c (Brand as Organization): 8

2 2.3 Thương hiệu như con ngườ i (Brand as Person): 9

2 2.4 Thương hiệu như biểu tượ ng (Brand as Symbol): 10

2.3 Thi t k ế ế thương hiệu 11

2.3.1 Tiêu chu n thi t k các y u t ẩ ế ế ế ố thương hiệ u 11

2.3.2 Đặt tên thương hiệu 11

2.3.3 Logo và bi ểu tượng đặc trưng 12

2.3.4 Tính cách thương hiệu 13

2.3.5 Câu kh u hi u 14 ẩ ệ 2.3.6 Nh c hi u 14 ạ ệ 2.3.7 Bao bì 15

2.4 Mô hình nghiên c u có liên quanứ 15

2.4.1 Mô hình Swot 15

2.4.2 Mô hình 4Ps 18

CHƯƠNG 3: THƯƠNG HIỆU KATINAT 20

3.1 Khái quát chung v ề thương hiệu Katinat 20

3.1.1 Gi i thi u chung v Katinatớ ệ ề 20

3.1.2 Tình hình kinh doanh c a Katinatủ 22

3.1.3 Phân khúc th ị trường và khách hàng m c tiêu c a Katinatụ ủ 24

3.1.4 Chiến lược thương hiệu c a Katinatủ 25

3.1.5 Mô hình SWOT 29

3.2 Nhữ ng yếu tố ấu thành nên thương hiệ c u Katinat 31

3.2.1 Logo 31

3.2.2 Phương châm 31

3.2.3 T m nhìn và s mầ ứ ệnh thương hiệ 31 u 3.2.4 Web site và app 32

3.3 Phân tích 4P của thương hiệu Katinat 32

3.3.1 S n ph m (Product)ả ẩ 32

3.3.2 Price 34

3.3.3 Place 35

3.3.4 Promotion 36

CHƯƠNG 4: GIẢI PHÁP 38

Đổi mới sản phẩm: 38

Tăng cường công tác đào tạo nhân viên 38

Chiến lược giá 38

Tối ưu diện tích chỗ ngồi 39

Nâng cao trải nghiệm khách hàng: 39

Thi t k ế ế chương trình: 39

Nâng cao nh n bi t v ậ ế ề thương hiệu 40

CHƯƠNG 5: KẾT LUẬN 41

TÀI LIỆU THAM KHẢO 42

DANH SÁCH THÀNH VIÊN THỰC HIỆN

CHƯƠNG 1: TỔNG QUAN ĐỀ TÀI

1.1 Lý do chọn đề tài :

Thương hiệu ngày càng có vai trò quan trọng trong xu thế cạnh tranh và phát triển định hướng hội nhập kinh tế thế giới Thương hiệu dẫn dắt chiến lược tổ chức, là chất xúc tác quan trọng để thực hiện thành công mục tiêu kinh doanh và

là điểm trọng tâm kết nối mọi nguồn lực hay khía cạnh quản trị tổ chức, nhân viên, đối tác và khách hàng.Thêm vào đó, thương hiệu còn dẫn dắt nhận thức, thái độ và hành vi nhân viên trong công việc hằng ngày nếu tổ chức chú trọng đến việc truyền thông nội bộ trước khi truyền thông ra bên ngoài Sở hữu thương hiệu mạnh, thậm chí các danh mục thương hiệu mạnh là đích đến cuối cùng của các doanh nghiệp trong bối cảnh hội nhập quốc tế

Câu chuyện thành công bất ngờ: Katinat Saigon Kafe là một ví dụ điển hình

về một thương hiệu F&B Việt Nam đã vươn lên mạnh mẽ và nhanh chóng chiếm được thị phần đáng kể, đặc biệt sau giai đoạn đại dịch Điều này tạo ra một câu chuyện hấp dẫn và nhiều góc nhìn để phân tích

Thị trường F&B đầy cạnh tranh: Việc nghiên cứu thương hiệu của Katinat

Saigon Kafe sẽ giúp chúng ta hiểu rõ hơn về những yếu tố giúp một thương hiệu mới nổi vượt qua được các đối thủ lớn và khẳng định được vị thế của mình Bên cạnh đó Katinat Saigon Kafe rất có tiềm năng phát triển trong tương lai nên chọn thương hiệu này phân tích sâu giúp chúng ta hiểu rõ về tầm quan trọng của quản trị thương hiệu

Nhận thấy được những điều này, nhóm chúng em đã quyết định lựa chọn đề tài

“Phân tích và đề xuất một số giải pháp, nhằm nâng cao chất lượng quản trị

và phát triển thương hiệu cho Katinat Saigon Kafe ” Để Katinat Saigon

Kafe ngày càng khẳng định giá trị thương hiệu của mình trong ngành, tăng độ

uy tín và chất lượng sản phẩm cũng như dịch vụ của Katinat Saigon Kafe trong lòng người tiêu dùng

1.2 Mục tiêu nghiên cứu đề tài:

- Nghiên cứu tổng quan về quản trị thương hiệu

- Phân tích và đánh giá thực trạng hoạt động quản trị của Katinat Saigon Kafe

- Dựa vào cơ sở những lý luận để đề ra giải pháp để quản trị thương hiệu tại Katinat Saigon Kafe

Đối tượng nghiên cứu đề tài: Phân tích quản trị thương hiệu tại Katinat Saigon

Kafe

1.3 Phạm vi nghiên cứu và phương pháp nghiên cứu:

- Phạm vi nghiên cứu:

+ Về nội dung: tập trung nghiên cứu các hoạt động quản trị thương hiệu Katinat Saigon Kafe, nghiên cứu giải pháp hoàn thiện chiến lược quản trị thương hiệu tại Katinat Saigon Kafe

+ Về không gian: tại Katinat Saigon Kafe

+ Về thời gian: căn cứ vào các dữ liệu trong giai đoạn từ năm 2022 đến năm

2024

- Phương pháp nghiên cứu: Phương pháp nghiên cứu thứ cấp

1.4 Cấu trúc đề tài:

Chương 1: Tổng quan về đề tài: nêu ra lý do chọn đề tài về Katinat Saigon

Kafe, cũng như xác định rõ các mục tiêu nghiên cứu, phương pháp, không gian

và thời gian của bài nghiên cứu này

Chương 2: Cơ sở lý thuyết: nêu các lý thuyết, khái niệm, vai trò, đặc điểm có

liên quan đến thương hiệu, quản trị thương hiệu và những mô hình nghiên cứu nhóm áp dụng

Chương 3: Phân tích thực trạng của thương hiệu Katinat Saigon Kafe Chương 4: Giải pháp: đề xuất các giải pháp xây dựng nên những chiến lược

cho Katinat, nhằm giúp thương hiệu ngày càng phát triển hơn nữa trong tương lai

Chương 5: Kết luận: là phần nhóm đúc kết lại được sau đề tài nghiên cứu này

CHƯƠNG 2: HỆ THỐNG NHẬN DIỆN THƯƠNG HIỆU

2.1 Gi i thi u v h ớ ệ ề ệ thống nhận diện thương hiện

2.1.1 Khái niệm về hệ ống nhận diện thương hiệu th

Hệ thống nh n diậ ện thương hiệu (Brand identity system) là t p h p nh ng gì mà ậ ợ ữcông ty tạo ra để khách hàng liên tưởng đến và duy trì trong tâm trí như: Tên, logo, bao bì, s n ph m, d ch vả ẩ ị ụ, văn hoá doanh nghiệp (Packaging, 2019) Đơn giản hơn, hệ thống nhận diện thương hiệu chính là những gì người tiêu dùng nhìn th y, nghe th y v ấ ấ ề thương hiệu ấy trong cu c s ng hàng ngày M c tiêu cộ ố ụ ủa

hệ thống nh n diậ ện thương hiệu không ch là t o sỉ ạ ự nhận bi t, s khác bi t, th ế ự ệ ểhiện cá tính đặc thù doanh nghi p mà còn nhệ ắm đến việc tác động đến nh n th c, ậ ứtạo c m giác v quy mô c a doanh nghi p là l n, tính chuyên nghi p là cao cả ề ủ ệ ớ ệ ủa doanh nghiệp đố ới khách hàng và công chúng Ngoài ra đố ới v i v i doanh nghiệp kinh doanh d ch v thì b sung trong b ị ụ ổ ộ nhận diện thương hiệu là cung cách phục

vụ khách hàng, thái độ phục vụ khách hàng, quy trình làm vi c khoa h c bài bệ ọ ản mang đậm bản sắc văn hoá của doanh nghiệp đó

Ngoài ra, nh n diậ ện thương hiệu còn được hiểu theo nhiều nghĩa khác nhau như: Nhận diện thương hiệu, đặc tính thương hiệu, định dạng thương hiệu, bản sắc thương hiệu Cụm từ nhận diện thương hiệu mang tính tích cực vì giúp công ty phải c i tiả ến để khách hàng có thể nhận diện được thương hiệu và phân biệt thương hiệu công ty với thương hiệu khác

2.1.2 Tầm quang trọng của hệ thống nhận diện thương hiệu

Mục đích cuối cùng c a hủ ệ thống nh n diậ ện thương hiệu là giúp khách hàng d ễdàng nh n bi t và phân biậ ệ ệt được thương hiệu này v i nhớ ững thương hiệu khác

để khi ti p xúc v i m t logo, m t b ng hi u hay bao bì s n phế ớ ộ ộ ả ệ ả ẩm, khách hàng đều nhận ra thương hiệu đó

- Để truyền đạt giá tr c t lõi c a doanh nghiị ố ủ ệp:

Để thương hiệu có th truy n tể ề ải được giá tr cị ốt lõi cũng như chất lượng của sản phẩm/ d ch vị ụ đến v i toàn b khách hàng và th ớ ộ ị trường bên ngoài, doanh nghiệp cần xây d ng hình ự ảnh và nh n diậ ện thương hiệu đầy đủ, m nh m Nh ng l i ích ạ ẽ ữ ợ

có th v mể ề ặt lý tính như chất lượng, ch ng lo i, m u mã ho c ích lủ ạ ẫ ặ ợi tâm lý như tính chuyên nghi p, uy tín, thân thiệ ện,…

- Người tiêu dùng d ễ nhận bi t sế ản phẩm:

Doanh nghi p b n cệ ạ ần hình ảnh thương hiệu đủ mạnh để tách bi t s n ph m, d ch ệ ả ẩ ị

vụ với các đối thủ cạnh tranh Điều đó giúp tăng cường khả năng được nhận biết trong mắt khách hàng hơn Một s khách hàng khi có nhu c u s d ng s n ph m, ố ầ ử ụ ả ẩdịch vụ thường tìm ki m và c m nh n vế ả ậ ề chất lượng của thương hiệu trước, nếu hình ảnh thương hiệu đủ khả năng tạo s khác bi t nó s ự ệ ẽ tác động đến quyết định mua hàng c a h ủ ọ

- Thể hiện văn hoá công ty với khách hàng, các cổ đông bên ngoài là biểu tượng của doanh nghi p trên thệ ị trường, góp phần gia tăng hình ảnh, danh tiếng của doanh nghi p, t o niệ ạ ềm tin cho các đối tác, tăng cường tài sản thương hiệu

- Giúp cán b nhân viên trong toàn b tộ ộ ổ chức th a nh n hừ ậ ệ thống nh n di n và ậ ệtạo động lực cho tập thể người lao động luôn cố gắng vì sự đi lên của doanh nghiệp

- Tạo được th mế ạnh c nh tranh cho doanh nghiạ ệp:

Trở thành một thương hiệu đáng nhớ: 40% mọi người ghi nhớ những gì họ thấy tốt hơn những gì họ nghe hay đọc Một logo chuyên nghiệp, ấn tượng thường xuyên xu t hi n trong các v t ph m c a b ấ ệ ậ ẩ ủ ộ nhận di n, trong cu c s ng hàng ngày ệ ộ ố

sẽ có kh ả năng đi vào trí nhớ khách hàng cao hơn khi họ có nhu cầu

Thu n l i cho viậ ợ ệc bán hàng, gia tăng doanh số: S chuyên nghi p c a bự ệ ủ ộ nhận diện s ẽ giúp gia tăng niềm tin t khách hàng, t ừ ừ đó hỗ trợ đội ngũ nhân viên kinh doanh thêm tự tin, và thúc đẩy nhanh chóng quá trình thuy t ph c khách hàng ế ụthành công

Gia tăng giá trị doanh nghiệp: Hệ thống nhận diện đầy đủ và chuyên nghiệp từ danh thi p, logo và các v t ph m khác có thế ậ ẩ ể giúp hình tượng doanh nghi p cệ ủa bạn trong tâm trí khách hàng, đối tác, nhà đầu tư lớn hơn thực tế Điều đó sẽ hỗ trợ c l c cho doanh nghi p trong quá trình g i vđắ ự ệ ọ ốn đầu tư, hay đấu thầu nh ng ữ

dự án l n ớ

hỗ trợ doanh nghiệp tăng cường độ trung thành của khách hàng Điều này được gọi là “thương hiệu ưu tiên”

2.2 Cấu trúc hệ thống nhận diện thương hiệu

Theo David Aaker c u trúc nh n diấ ậ ện thương hiệu bao g m các khía c nh: Phồ ạ ần lỗi, ph n m rầ ở ộng, phần nguyên thương hiệu

2.2.1 Thương hiệu như sản phẩm (Brand as Product):

- Phạm vi s n ph m (Product scope): ả ẩ

+ Khi các thương hiệu phát triển, các công ty thường cố gắng mở rộng phạm vi sản ph m cẩ ủa mình, đôi khi thông qua việc m rở ộng thương hiệu ho c c p phép ặ ấthương hiệu

+ Ví d v ụ ề phạm vi s n ph m: ả ẩ

• Apple: thiết bị điện tử tiêu dùng và máy tính

• Nike: đồ thể thao và dụng cụ thể thao (Không chỉ là giày dép)

- Thuộc tính sản phẩm (Product attributes):

+ Tính năng hoặc lợi ích của sản phẩm do thương hiệu cung cấp là gì? Thuộc tính sản phẩm có thể mang lại lợi ích chức năng hoặc lợi ích cảm xúc—có thể là thứ

mà sản phẩm làm tốt hơn đối thủ cạnh tranh hoặc thứ mà các sản phẩm khác không làm được Theo Aaker, vấn đề với thuộc tính sản phẩm là chúng “có xu hướng trở thành trọng tâm của các nỗ lực xây dựng bản sắc mà loại trừ các góc nhìn khác có thể tăng thêm giá trị và sự khác biệt cho thương hiệu”

+ Ví dụ về thuộc tính sản phẩm:

• Giày của Allbirds được coi là thoải mái hơn hầu hết các loại giày khác

• Dao cạo của Norelco mang lại khả năng cạo sát nhất (thông qua hệ thống nâng và cắt)

• Cửa hàng 7 Eleven tiện lợi hơn cửa hàng tạp hóa

bằng”

bay hạng thương gia

- Chất lượng & giá trị (Quality/Value):

+ Sản phẩm của thương hiệu này nằm ở đâu trên phổ chất lượng/giá trị? Chúng

có được gọi là cao cấp không? Giá cả phải chăng? Aaker tin rằng chất lượng chi phối sự cạnh tranh trong nhiều ngành Trong một số "đấu trường cạnh tranh", chất lượng cao nhất sẽ chiến thắng Trong những lĩnh vực khác, các thương hiệu phải thể hiện mức chất lượng tối thiểu để có thể cạnh tranh

+ Ví dụ về chất lượng/giá trị:

- Công dụng – Tính hữu dụng (Uses):

+ Sản phẩm của thương hiệu được sử dụng cho mục đích gì hoặc trong bối cảnh nào? "Sở hữu" một trường hợp sử dụng cụ thể, ngay cả khi đó không phải là mục đích duy nhất mà sản phẩm có thể được sử dụng, có thể hoạt động rất tốt như một cách tiếp cận để định vị thương hiệu Tuy nhiên, nếu một thương hiệu gắn bó quá chặt chẽ với một dịp nào đó, có thể sẽ khó thuyết phục khách hàng sử dụng thương hiệu đó bên ngoài dịp đó

+ Ví dụ về các liên tưởng với các dịp sử dụng:

• Tăm bông thường được dùng để vệ sinh tai mặc dù có nhiều công dụng (an toàn hơn)

nữ giới )

- Nước xuất xứ (Country of origin):

+ Thương hiệu có nguồn gốc từ đâu? Danh mục thành phần thương hiệu-như-sản phẩm cuối cùng là liên kết đến một quốc gia hoặc khu vực Một số nơi trên thế giới gắn liền với sự sang trọng, chính xác hoặc đổi mới—lưu ý rằng một thương hiệu đến từ một trong những nơi này có thể giúp truyền tải thương hiệu đó những phẩm chất tương tự

+ Ví dụ về liên kết đến các quốc gia/khu vực:

• Các sản phẩm của Apple được “Thiết kế tại California”

• Shinola đến từ Detroit

- Thu c tính t ộ ổ chức – tính cách t ổ chức (Organization attributes):

+ Quan điểm thương hiệu như một t ổ chức xem xét con người, văn hóa, giá trị và chương trình của một tổ chức hơn là các đặc tính của bất kỳ sản phẩm nào Các thu c tính c a tộ ủ ổ chức thường ổn định hơn các thuộc tính c a s n ph m và khó ủ ả ẩ

để đối thủ cạnh tranh tái tạo

- Đại phương so với toàn cầu (Local vs Global):

+ Theo Aaker, “một thương hiệu thường cần đưa ra lựa ch n b n sọ ả ắc cơ bản: Liệu

nó có nên là một thương hiệu toàn cầu… hay cố ắ g ng k t n i v i thế ố ớ ị trường địa phương?” Mặc dù các thương hiệu toàn cầu (hoặc các thương hiệu được coi là toàn c u) có quy mô và uy tín vầ ề phía mình, nhưng chúng có thể ặp khó khăn gtrong việc định vị mình là có liên quan đến địa phương Mặt khác, các thương hiệu địa phương có thể định vị là thương hiệu được ưa chuộng tại địa phương, nhưng chúng lại thiếu độ tin c y c a s công nh n và hoan nghênh trên toàn cậ ủ ự ậ ầu + Ví d v ụ ề thương hiệu địa phương và toàn cầu:

• Bia Lone Star (nội địa c a Texas) so v i Budweiser ủ ớ

• BYD (hãng s n xu t ô tô Trung Qu c) so v i Nissan ả ấ ố ớ

• Peregrine Espresso (địa phương tại Washington, DC) so v i Starbucks ớ

2.2.3 Thương hiệu như con người (Brand as Person):

- Tính cách c a con ngu i trong t ủ ờ ổ chức (Personality):

+ M t sộ ố đặc điểm của con người trong thương hiệu là gì? Thông qua b n sả ắc trực quan, giọng nói thương hiệu, quảng cáo và các phương tiện khác, một thương

hiệu có thể thểhiện một cá tính Người tiêu dùng mà cá tính thương hiệu gây được ti ng vang có thế ể có xu hướng liên k t b n thân vế ả ới thương hiệu—ví dụ, bằng cách mua s n ph m cả ẩ ủa thương hiệ —như mộu t cách thể hiện cá tính hoặc giá tr c a riêng h ị ủ ọ

+ M t nghiên c u c a Jennifer Aaker ộ ứ ủ , giáo sư tiếp th tị ại Trường Kinh doanh Sau đại h c Stanford (và là con gái cọ ủa David Aaker), đã xác định năm chiều của

cá tính thương hiệu: Sự chân thành, Sự phấn khích, Năng lực, Sự tinh tế và Sự

m nh mạ ẽ Mỗi chi u ch a nhiề ứ ều đặc điểm, như được hiển th ịbên dưới

- M i quan h ố ệ Khách hàng và Thương hiệu (Customer/brand relationships): + Thương hiệu hy v ng s mô phọ ẽ ỏng loại m i quan h ố ệ giữa người với người nào? Liên quan đến tính cách thương hiệu, thương hiệu có th mô ph ng các m i quan ể ỏ ố

hệ trong đời thực, ch ng hẳ ạn như mối quan hệ giữa b n bè thân thi t, thành viên ạ ếgia đình hoặc đối tác kinh doanh

+ Ví d v mụ ề ối quan h ệ khách hàng/thương hiệu:

• Campbell's Soup giống như một người m ẹ thời xưa - giản d , trung th c và ị ựluôn bên bở ạn

• REI giống như một người bạn đồng hành ngoài tr iờ —mạo hiểm, năng động

và yêu thiên nhiên

• Lyft giống như một người b n tuy t vạ ệ ời—dễ tính, hơi lập d và vui v ị ẻ giúp

đỡ

2.2.4 Thương hiệu như biểu tượng (Brand as Symbol):

- Hình nh, d u hi u (Visual imagery and metaphors): ả ấ ệ

+ Thương hiệu dưới dạng biểu tượng không chỉ là logo Nó bao g m b t k ồ ấ ỳ hình ảnh đại di n nào cệ ủa thương hiệu, ch ng hẳ ạn như một nhân v t (ví d : Gecko cậ ụ ủa GEICO), bao bì dễ nhận bi t (ví d : h p tam giác c a Toblerone) ho c thi t k ế ụ ộ ủ ặ ế ếtòa nhà mang tính biểu tượng

+ Ví d v hình nh tr c quan và n dụ ề ả ự ẩ ụ:

- Truy n thề ống thương hiệu (Brand heritage):

+ Ý nghĩa của một thương hiệu có th ể được gói g n trong di s n c a nó mọ ả ủ — ột sự pha trộn đôi khi mạnh m ẽ giữa câu chuy n quá kh và n i nh Mệ ứ ỗ ớ ột thương hiệu

có quá kh l y l ng, ch ng hứ ẫ ừ ẳ ạn như một trường đại h c danh ti ng ho c mọ ế ặ ột thương hiệu theo định hướng Americana như Coca-Cola, McDonald's hoặc Disney, có th ể đưa di sản c a mình vào hoủ ạt động như một y u t c a b n s c cế ố ủ ả ắ ủa

2.3 Thiết kế thương hiệu

Thi t kế ế thương hiệu là vi c l a ch n các y u tệ ự ọ ế ố thương hiệu m t cách h p lý ộ ợnhằm tăng nhận thức của công chúng đố ới thương hiệi v u, vừa tạo thương hiệu

có ý nghĩa đối với sản phẩm Các yếu tố chính của thương hiệu bao gồm: Tên thương hiệu ho c nhãn hi u hàng hoá, logo, biặ ệ ểu tượng, câu kh u hi u, nh c hi u, ẩ ệ ạ ệbao bì, ki u dáng thi t k ể ế ế

2.3.1 Tiêu chuẩn thiết kế các yếu tố thương hiệu

Có 5 tiêu chu n thi t kẩ ế ế thương hiệu: Ph i dả ễ nhớ, có ý nghĩa, dễ chuyển đổi, d ễthích nghi, d b o h ễ ả ộ

- Tính d ễ nhớ: Vi c th c hi n các hoệ ự ệ ạt động quảng cáo thông qua các phương tiện thông tin đại chúng hoặc tổ chức sự kiện cũng nhằm mục đihcs giúp khách hàng nhớ đến thương hiệu nhiều hơn Vì vậy, cần chọn tên thương hiệu, biểu tượng, logo, hình th c bao bì, màu s c, nh c hi u c a sanmr ph m sao cho chúng tr nên ứ ắ ạ ệ ủ ẩ ở

dễ nhớ

- Có ý nghĩa: Chọn y u t ế ố thương hiệu có ý nghĩa theo nhiều cách khác nhau như

có th mô t ể ả con người, loài vật, hình tượng nhằm tăng tính thuyết phục, h p dấ ẫn đối với thương hiệu

- D chuyễ ển đổi: Tên thương hiệu cũng phải d chuyễ ển đổi gi a các s n phữ ả ẩm đang có và sản phẩm mới Khả năng chuyển đổi cho phép thương hiệu vượt ra khỏi khoảng cách địa lý, phân đoạn th ị trường và các nền văn hoá khác nhau

- Khả năng bảo v cao: Thi t k ệ ệ ế thương hiệu liên quan kh ả năng bảo v h p pháp ệ ợcủa các cơ quan hữu quan và b o v t s xâm ph m c nh tranh trái phép ả ệ ừ ự ạ ạ

2.3.2 Đặt tên thương hiệu

Tên thương hiệu là yếu tố quan trọng nhất của thương hiệu, là câu nối giữa sản phẩm và khách hàng

Các cách đặt tên thương hiệu:

- Đặt tên ng n g n 2 ho c 3 nguyên âm D ắ ọ ặ ễ đọc, d ễ đánh vần, d ễ nhớ, dễ hiểu đểlưu hành trên thị trường

- Đặt tên theo mô t ám chả ỉ đến điều gì đó hoặc mô t sả ản phẩm hay d ch vị ụ mà công ty cung c p: H o hấ ả ảo, vinamilk,…

- Đặt tên theo ch sữ ố: 7 Up, 333,…

- Đặt tên theo cách t ự do

Các phương pháp đặt tên thương hiệu khác:

- Phương pháp mô tả (descriptive): Ch ng hẳ ạn như 7 Eleven mang ý nghĩa là cử- a hàng ti n l i m c a t 7 gi ệ ợ ở ử ừ ờ sáng đến 11 gi ờ đêm, hay General Motors có nghĩa

là một công ky kinh doanh xe hơi thông dụng

- Phương pháp khơi gợi (evocative): Đây cũng chính là cách mà Nike, ông lớn trong ngành th ể thao đặt tên cho thương hiệu của mình Theo thần thoại Hy Lạp, Nike là tên c a v n ủ ị ữ thần hi n thân cho s chi n th ng Nhệ ự ế ắ ằm khơi gợi cảm xúc

về s m nh mự ạ ẽ, sự ỗ l c, s chi n th n ự ự ế ắng

- Chơi chữ (lexica): M t ví dộ ụ điển hình cho phương pháp này đó là tên của thương hiệu thời trang đến từ Nhật Bản – UNIQLO Đây vốn là từ ghép của hai

- Sáng t o m i (invented): Ch ng hạ ớ ẳ ạn như Kleenex, một thương hiệu gi y cấ ủa công ty Kimberly-Clark chuyên s n xu t các s n ph m vả ấ ả ẩ ề giấy như khăn giấy, khăn giấy lau mặt vốn có xuất phát điểm bằng từ gốc là “clean”; hay Pinterest với xuất phát điểm là từ “interest” gắn thêm chữ “p” phía trước

- Ngu n g c (origins): Có th kồ ố ể ể đến như Honda (lấ ừy t tên nhà sáng lập người Nhật Soichiro Honda), Walt Disney (ông ch ủ “vùng đất hạnh phúc nh t th ấ ế giới” – Walter Elias Disney)

2.3.3 Logo và biểu tượng đặc trưng

Logo được thể hiện bằng nhiều hình thức như hình các con vật, hình minh hoạ các đồ vật, hìnhg th ể hiện đặc điểm sản phẩm công ty ho c hình ho c bi ặ ạ đặ ệt.Biểu tượng là hình minh ho ạ như logo nhưng có từ ngữ kèm theo

Logo hay biểu tượng mang nhiều ý nghĩa hơn thế V i thi t k logo b ng nh ng ớ ế ế ằ ữmàu s c, biắ ểu tượng đặc trưng của công ty, nó thể hiện cá tính, hình ảnh thương

hiệu, t m nhìn s mầ ứ ệnh mà công ty hướng đến Bên cạnh đó, logo còn thể ện hi

sự độc nh t cấ ủa thương hiệu và giá tr mà s n ph m hay công ty có th mang lị ả ẩ ể ại cho khách hàng

Ý nghĩa biểu tượng, hình kh i trong thi t k logo: ố ế ế

- Hình tròn (M t Tr i): ặ ờ Đây là biểu tượng mang ý nghĩa cội ngu n c a s s ng ồ ủ ự ốvĩnh hằng, sự tái sinh, huy hoàng và rực rỡ Thông điệp mà mẫu logo hình tròn hay M t Trặ ời mang đến là sự ưu việt, hoàn hảo, tươi sáng, có thể ạo cho người txem m t cộ ảm giác tin tưởng

- Hình tam giác: Đây là biểu tượng đại di n cho các ng n núi, thệ ọ ể hiện s cân ựbằng, v ng bữ ền và oai nghi

- Hình vuông: Người Việt xưa chúng ta có quan niệm "trời tròn, đất vuông" - điều này cũng được thể hiện trong các câu chuyện cổ tích Vì vậy, đố ới người v i Việt thì hình vuông được coi là đất, thể hiện cho sự bền v ng và an lữ ạc

- Hình ngôi sao: Ý nghĩa của biểu tượng ngôi sao là khát vọng, ước mơ hướng tới tương lai, tới những gì tốt đẹp nhất

- Hình chữ thập: Là biểu tượng c a sủ ự chữa lành, được s d ng cho các doanh ử ụnghi p hoệ ạt động trong ngành y t ế và dược ph m Ta có th ẩ ể thấy logo này t i các ạbệnh viện, xe cứu thương

- Hình con người: Biểu tượng con người được s d ng trong logo th ử ụ ể hiện ý nghĩa khám phá những điều mới lạ, vươn đến cái tốt đẹp trong tương lai

- Hình loài vật: Tùy theo đặc điểm của từng loài vật mà thương hiệu lựa chọn logo cho phù hợp để thể hiện được tính cách thương hiệu

- Hình cây, c , hoa lá: ỏ Những biểu tượng này tượng trưng cho sức sống đầy tràn,

m n và lòng trung thành c a khách hàng ế ủ Tính cách thương hiệu (Brand

nhìn nh n Nhậ ững đặc điểm này có th bao g m uy tín, thân thi n, trách nhi m, ể ồ ệ ệthú vị…

- Giá tr cị ủa tính cách thương hiệu: Tính cách thương hiệu có ảnh hưởng trực tiếp đến chiến lược truyền thông và định hình thương hiệu trong mắt người dùng Khi khách hàng ngày càng tr nên khó tính thì vi c cung c p thông tin v sở ệ ấ ề ản phẩm/dịch vụ thôi là chưa đủ, doanh nghiệp cần phải mang đến h nhiều hơn về ọ

yếu t c m xúc N u bố ả ế ạn mang đến cho người dùng c m xúc phù h p, h s thêm ả ợ ọ ẽyêu mến và đồng hành lâu dài

Xây dựng tính cách thương hiệu trong các chi n d ch truy n thông cế ị ề ần đảm bảo

sự nhất quán Doanh nghi p cệ ần đảm bảo cá tính được thể hiện xuyên su t toàn ố

bộ chi n d ch truyế ị ền thông, các phát ngôn và hành động thực t ế

Đây là chiến dịch lâu dài, và bạn cần tốn nhiều sức lực để có thể định vị cá tính này trong nh n th c khách hàng Tuy nhiên, k t qu mà nó mang l i là vô cùng ậ ứ ế ả ạgiá tr ị

2.3.5 Câu khẩu hiệu

Câu kh u hi u là mẩ ệ ột đoạn văn hay những thông tin nh m mô t và thuy t phằ ả ế ục

về thương hiệu đố ới v i công chúng Câu kh u hiẩ ệu thường ng n g n, xúc tích và ắ ọđược minh ho kèm theo trên các quạ ảng cáo tivi, báo, banner,…

2.3.6 Nhạc hiệu

Nhạc hi u là mệ ột đoạn nhạc được sáng tác liên quan đến thương hiệu nh m thu ằhút và lôi cuốn công chúng đố ới thương hiệu bằng thính giác, thể ệi v hi n trong

các đoạn phim qu ng cáo, tivi, radio Âm thanh, vả ần điệu nh c hi u ph i ngnaws ạ ệ ảgọn, khác bi t càng tệ ốt nhưng phải phù hợp với tính cách thương hiệu

2.3.7 Bao bì

Bao bì s n phả ẩm có ý nghĩa vô cùng quan trọng, nó quyết định ph n lầ ớn đến thành công c a s n ph m và chi n d ch bán hàng c a doanh nghi p B i v i m t sủ ả ẩ ế ị ủ ệ ở ớ ộ ản phẩm có một thi t kế ế bao bì độc đáo thì sẽ ổi bật hơn, thu hút khách hàng hơn, ngiúp người tiêu dùng nhận biết sản phẩm, thương hiệu Do vậy tầm quan trọng của bao bì s n ph m trong viả ẩ ệc định dạng thương hiệu, quen mắt với người tiêu dùng là c c kì lự ớn

Ý nghĩa bao bì sản ph m ẩ i vđố ới người tiêu dùng cũng như nhà sản xuất đều hết sức quan trọng Đố ới người v i dùng, vai trò c a bao bìủ là cung c p thông tin sấ ản phẩm, thiết k và tên của thương hiệu Còn đối với nhà sản xuất, bao bì đóng vai ếtrò tích c c trong vi c quự ệ ảng bá thương hiệu, b o qu n và phân ph i s n phả ả ố ả ẩm đến tận tay người tiêu dùng:

+ Truy n t i thông tin ề ả

- Khái ni m: Ma trệ ận SWOT được thiết k ế để thể hiện tr c quan nh ng d ự ữ ữ liệu

về điểm m nh - yạ ếu cũng như cơ hội, thách th c trong b i c nh th c t ứ ố ả ự ế

Điểm mạnh và điểm y u là yế ếu tố bên trong doanh nghiệp Đây là những đặc điểm mang l i l i th ạ ợ ế tương đối (ho c b t lặ ấ ợi tương ứng) so với đối th c nh tranh ủ ạcủa t ổ chức, doanh nghiệp

Mặt khác, cơ hội và thách th c là nh ng y u tứ ữ ế ố bên ngoài Cơ hội là các y u t ế ốcủa môi trường bên ngoài mà doanh nghi p có th n m bệ ể ắ ắt để ả c i thi n hi u suệ ệ ất kinh doanh như tăng trưởng doanh thu hoặc cải thiện tỷ suất lợi nhuận Thách thức là các y u t có th gây nguy hi m cho l i th c nh tranh c a doanh nghi p ế ố ể ể ợ ế ạ ủ ệ

- Strengths – Điểm mạnh

• Phân tích Strengths - Điểm m nh giúp công ty nhìn nh n và t p trung trong ạ ậ ậviệc duy trì những điều mà doanh nghiệp đang làm tốt, ch ng hẳ ạn như môi trường làm vi c, s n phệ ả ẩm độc đáo, dịch vụ chu đáo, nguồn nhân l c giự ỏi, ộ b máy lãnh đạo với tư duy xuất sắc,

• Bằng cách đặt ra nh ng câu hữ ỏi để m r ng v ở ộ ề thế m nh c a doanh nghi p, ạ ủ ệ

ví d : ụ

• Điều gì t i doanh nghi p khi n khách hàng yêu thích và g n bó? ạ ệ ế ắ

• Doanh nghiệp đang làm gì tốt hơn so với các đối th c nh tranh? ủ ạ

• Những tài nguyên, k ỹ năng hoặc s n phả ẩm độc đáo nào là điểm mạnh của

doanh nghiệp?

• Đặc tính của thương hiệu thu hút khách hàng nh t c a doanh nghi p là gì? ấ ủ ệ

• Các khía c nh nào c a qu n lý/ tạ ủ ả ổ chức giúp cho doanh nghiệp vượt trội hơn so với các đối thủ cạnh tranh?

trị độc nh t) cấ ủa công ty và tìm ra điểm mạnh từ đó Cho dù là doanh nghiệp lớn hay doanh nghi p v a và nhệ ừ ỏ, có điểm m nh m i có th c nh tranh trên th ạ ớ ể ạ ị trường kinh doanh kh c liố ệt như hiện nay

• Nếu quá t ự tin vào điểm m nh thì doanh nghi p s không th ạ ệ ẽ ể nhận ra nh ng ữthi u sót cế ần thay đổi Do đó, việc phân tích điểm yếu là r t quan trấ ọng để doanh nghi p k p th i ch n ch nh, c i thi n nhệ ị ờ ấ ỉ ả ệ ằm đáp ứng được nhu c u c a th ầ ủ ị trường

• Nếu quý v a r i kừ ồ ế hoạch kinh doanh không đem lại hi u quệ ả, hãy đặt ra những câu hỏi như sau để tìm ra lỗi, điểm y u mà doanh nghiế ệp đang mắc ph ải:

• Điều gì khi n khách hàng không hài lòng v s n ph m/ d ch v c a doanh ế ề ả ẩ ị ụ ủ

nghiệp?

• Khi u n i hay nh ng vế ạ ữ ấn đề mà khách hàng đề cập trong các đánh giá trên

các trang m ng xã h i v doanh nghi p là gì?ạ ộ ề ệ

• Điều gì đã khiến khách hàng không mua hàng, hủy đơn hoặc không hoàn thành giao d ch trên website?ị

• Tài nguyên, s n phả ẩm độc đáo nào mà đối thủ đang có còn doanh nghiệp

thì không?

• Đối th ủ có đang triển khai các s n ph m/ d ch v ả ẩ ị ụ theo hướng tốt hơn doanh

nghi p không?ệ

ảnh hưởng đến chất lượng sản ph m c a doanh nghi ẩ ủ ệp?

• Những r ủi ro nào liên quan đến hệ thống phân ph i ho c qu n lý kho có ố ặ ả

thể gây ảnh hưởng tiêu cực đến doanh s và l i nhuố ợ ận?

• Việc đặt câu hỏi còn tùy thuộc vào mỗi lĩnh vực hoạt động khác nhau của

tổ chức Quan tr ng là doanh nghi p c n thọ ệ ầ ẳng thắn đối di n vệ ới điểm y u cế ủa mình và tìm ra gi i pháp kh c phả ắ ục

Opportunities – Cơ hội

• Phân tích Opportunity là quá trình xác định, đánh giá và nhìn nhận những

cơ hộ ềm năng trên thịi ti trường mà doanh nghi p có th t n dệ ể ậ ụng để tăng cường hiệu quả kinh doanh

• Doanh nghi p có th t ra nh ng câu hệ ể đặ ữ ỏi để xác định cơ hội như sau:

• Làm gì để cải thiện sản phẩm/ dịch vụ khiến khách hàng yêu thích và gắn

bó với doanh nghiệp?

• Những kênh truy n thông tiề ềm năng nào có thể ỗ trợ chuy h ển đổi khách hàng?

• Xu hướng nào trong ngành hoặc thị trường mà doanh nghiệp có thể khai thác để phát triển?

• Có công c , tài nguyên gì khác mà doanh nghiụ ệp chưa thực s t n dự ậ ụng

hay không?

• Có thay đổi gì v ề quy định hay chính sách c a chính ph mà doanh nghi ủ ủ ệp

có th tể ạo ra cơ hội không?

• Những thách th c gì c ứ ủa đối th c nh tranh có th t ủ ạ ể ạo ra cơ hội cho doanh

Threats Thách th– ức

• Thành ph n cu i cùng c a ma tr n SWOT là Threats - ầ ố ủ ậ những thách th c, ứrủi ro có th ể ảnh hưởng tiêu c c t i s ự ớ ự tăng trưởng và phát tri n c a doanh nghi p ể ủ ệNhững thách th c này có thể là nhứ ững đối thủ c nh tranh mạ ạnh, thay đổ ề luật i vpháp, ngân sách, biến động th ị trường,

• Hãy đặt ra những câu hỏi để tìm thấy thách thức, rủi ro tiềm tàng hiện tại

và tương lai mà doanh nghiệp có thể phải đối mặt:

• Có những điểm y u nào trong s n ph m/ d ch v c ế ả ẩ ị ụ ủa doanh nghiệp mà đối

thủ cạnh tranh có th ể khai thác để chi m th ế ị ph n? ầ

• Có nh ng l hữ ỗ ổng nào trong năng lực s n xu t, qu n lý ho c tài chính có ả ấ ả ặ

thể gây ra rủi ro và đe dọa đến sự tồn tại của doanh nghiệp?

• Xu hướng th ị trường, y u t kinh t xã hế ố ế ội như xu hướng mua s m, d ch v ắ ị ụ

khách hàng, chính sách c a chính ph , có th gây ra thách th c cho doanh ủ ủ ể ứ

nghiệp?

2.4.2 Mô hình 4Ps

- Khái ni m: 4P là chiệ ến lược Marketing Mix truy n thề ống Mô hình này được xây d ng tự ừ những năm 1960, bởi nhà kinh t h c E Jerome McCarthy ế ọMarketing Mix là t p h p các công c ậ ợ ụ Marketing được doanh nghi p s dệ ử ụng để

đạt hi u qu trong th ệ ả ị trường mục tiêu và được phân loại theo mô hình 4P g m ồcó: Product (s n ph m), Price (giá), Promotion (xúc tiả ẩ ến thương mại hay truyền thông), Place (kênh phân ph i) ố

- Y u t chính c a mô hình 4P bao g m: Product S n ph m, Price Giá cế ố ủ ồ – ả ẩ – ả, Place Kênh phân ph i, Promotion Chiêu th – ố – ị

+ Place (Phân phối)

• Một trong những thành phần không thể thiếu khi nói về định nghĩa Marketing 4P là Phân phối Hoạt động mang sản phẩm đến với khách hàng một cách hiệu quả ất hoặc có thể là mang khách hàng đến với sản phẩm một cách nhtiện lợi nhất Vị trí hay địa điểm phân phối là nơi bạn định vị và phân phối sản phẩm, nơi có thể ếp cận được với khách hàng mục tiêu một cách tốt nhấti t + Promotion (Chiêu th ): ị

• Chiêu thị ợc hiểu là các hoạt động hỗ ợ bán hàng nhằm đảm bảo cho đư trkhách hàng nhận biết được về sản phẩm, dịch vụ của doanh nghiệp Khi khách hàng có ấn tượng tốt về sản phẩm hay dịch vụ Họ sẽ sẵn sàng tiến hành thực hiện giao dịch mua bán thật sự, giúp gia tăng tỷ lệ chuyển đổi với khách hàng tiềm năng