Bài học trong quản trị thương hiệu ở lĩnh vực cà phê trong ngành f&b

Những thương hiệu này đã xây dựng được uy tín và lòng tim từ khách hàng, giúp khách hàng ghi nhớ, nhận diện các thương hiệu.. Điều đó chứng tỏ btính cách thương hiệu và hình mẫu thương h

TRƯỜNG ĐẠI HỌC NGÂN HANG THANH PHO HO CHi MINH

KHOA QUAN TRI KINH DOANH

BAI TIEU LUAN CA NHAN GIUA KY

Sinh viên thực hiện: Lê Thị Thanh Tính

Mã số sinh viên: 030337210238

Lép: MKE306 232 1 DOL

Giảng viên hướng dẫn: Th.S Ngô Thị Xuân Bình

Thành phố Hồ Chí Minh, tháng 3 năm 2024

MỤC LỤC

/iianis 1

M8002 1 :::ạạ5 2

DANH MỤC BÁNG BIÊU .- 21T n2 Sn SH TT 2 TH TH HH TH TH HH nhưng 3

Ro no) n9 0 .:liAẦẬäấI A 4

LO] MO ĐẦU - C111 TH TH TH TH HH TT Hà HH TH HH HT HH TH TH HH HH 5

1 Co s6 ly thuyét oc .ẢẢ Ơ.ƠƠ.Ơ 6

1.1 Tính cách thương hiệu (Brangd PersonalÏfy) khe 6

1.2 Hình mẫu đính cách thương liệu (brand archetype@8) coi 6

1.3 Tẩm quan trọng cửa đính cách thương hiệu và hình mẫu thương hiệu trong quan

tị fhương liệU SH TH HH nh HH HH HH HE rret 10

2 Phân tích và so sách một số hình mẫu tính cách thương hiệu cà phê và đánh giá sự 0051180) ẼãẺ 8 ố Ốc 10

2.1 Phân tích và so sách một số hình mẫu đính cách thương liệu cà phê 1Ì

2.2 Nhận xét và đánh giá điểm tương quan giữa thương liệu cà phê: Trung Nguyên Legend, Starbucks và PhinDeli Ăn ki 14

3 Bài học trong Quản Trị Thương hiệu ở lĩnh vực cà phê trong ngành F&B 14

I.BI0005/1)00 4 (0 37 16

DANH MỤC HÏÌNH ẢNH Hình 1.1: Mô hình 12 hình mẫu thương hiệU 2-2 2+2 S2 * SE rEerrerererrrrrrrrree 7 Hình 2.1: Logo thương hiệu Trung Nguyên Legend .- nhe 11

Hình 2.2: Logo thương hiệu S†arbUuCkS ch HH khe 12 Hình 2.3: Logo thương hiệu PhinDelli - - - nnnnn HH Hệ 13

DANH MUC BANG BIEU

Bang 2.1: So sánh tính cách thương hiệu và hình mẫu thương hiệu

LỜI CẢM ƠN

Đầu tiên, em xin gửi lời cảm ơn chân thành đến Trường Đại học Ngân Hàng Thành phố

Hồ Chí Minh và khoa Quản trị kinh doanh đã đưa môn học Quản rỊ thương hiệu vào

trương trình giảng dạy Đặc biệt, chúng em xin gửi lời cảm ơn sâu sắc đến giảng viên bộ môn - cô Ngô Thị Xuân Bình đã dạy dỗ, truyền đạt những kiến thức quý báu cho chúng

em trong suốt thời gian học tập vừa qua

Trong thời gian tham gia môn học Quản trị thương hiệu, em đã có thêm cho mình nhiều

kiến thức bồ ich, tinh than hoc tap hiệu quả, nghiêm túc Đây chắc chắn sẽ là những kiến thức quý báu, là hành trang đê em có thê vững bước sau nay

Môn Quản trị thương hiệu là một môn vô cùng bồ ích và có tính thực tế cao Đảm bảo

cung cấp đủ kiến thức, gắn liền với nhu cầu thực tiễn của sinh viên Tuy nhiên, do vốn kiến thức còn hạn chế và khả năng tiếp thu thực tế còn nhiều bỡ ngỡ Mặc dù em đã cố

găng hết sức nhưng chắc chắn bài tiểu luận khó có thê tránh khỏi những thiếu sót và

nhiều chỗ còn chưa chính xác, em mong cô thông cảm, xem xét và góp ý đề bài tiêu luận

của nhóm được hoàn thiện hơn

Em xin chân thành cảm ơn!

LỜI MỞ ĐẦU

Cà phê không chỉ đơn thuần là một đồ uống phố biến, mà còn trở thành một phần không thê thiếu trong thói quen hàng ngày của người Việt Trong những năm gần đây, cà phê đã trở thành lựa chọn hàng đầu của giới trẻ và đạt tốc độ tăng trưởng cao nhất trong ngành

đồ uống với tỷ lệ 14% Trong thị trường này, có một số thương hiệu cà phê nổi tiếng chiếm lĩnh thị phần, bao gồm Trung Nguyên Legend, Starbucks và PhinDeli Những thương hiệu này đã xây dựng được uy tín và lòng tim từ khách hàng, giúp khách hàng ghi nhớ, nhận diện các thương hiệu Điều đó chứng tỏ btính cách thương hiệu và hình mẫu thương hiệu đóng vai trò quan trọng trong việc xây dựng niềm tin và sự trung thành của

khách hàng

Bài viết này tập trung vào việc phân tích khai niệm, tầm quan trọng của hai thuật ngữ trên

và tiền hành so sánh tính cách, hình mẫu của một số thương hiệu cà phê như Trung

Nguyén Legend, Starbucks và PhinDeli Từ đó rút ra những bài học quan trọng trong quản trị thương hiệu, xây dựng một thương hiệu mạnh mẽ, khác biệt và độc đáo trong ngành F&B nói chung và ngành cà phê hòa tan nói riêng

1 Cơ sở lý thuyết

Ld Tinh cach thwong hiéu (Brand Personality)

Tính các thương hiệu (Brand Personality) có thê được hiểu là những đặc điểm, tính cách của thương hiệu giống như một con người, được thể hiện qua các yếu tô như tính cách, giá trị, tư duy, phong cách, hành v1 và cảm xúc

Tính cách thương hiệu phản ánh đặc trưng va ca nhân hóa của thương hiệu, ø1úp người

tiêu dùng nhận diện dễ đàng và liên kết về mặt cảm xúc một cách sâu sắc

Theo mô hình định hướng tính các thương hiệu (Brand personality framework) của Jennifer Aaker gồm 5 nhóm chính

Sự chân thành (Sincerity): là nhóm tính cách thương hiệu đại diện cho sự gần gũi,

thân thuộc và thân thiện

Sự hào hứng (Excttement): là nhóm tính cách thương hiệu đại diện cho sự hào

hứng, sáng tạo, năng động vả trẻ trung

Năng lực (Competence): là nhóm tính các thương hiệu đại diện cho sự thông mình, hiệu quả và đáng tin cậy

Sự tỉnh tế (Sophistication): là nhóm tính cách thương hiệu đại diện cho sự thanh lịch, sang trọng

Sự thô kệch (ruggedness): là nhóm tính cách thương hiệu đại điện cho sự mạnh mẽ

và nam tính

1.2 Hình miu tinh cach thwong hiéu (Brand Archetypes)

Hinh mau tinh cach thong hiéu (brand archetypes) là thuật ngữ chỉ những nhân vật, hình

anh, hoặc câu chuyện đại diện cho những đặc điểm, giá trị và tính cách cốt lõi của thương

hiệu Nhờ các yếu tổ này, thương hiệu có thê kết nối sâu sắc hơn với khách hàng và xây

dựng định vị rõ ràng trong tâm trí công chúng

Nhà tâm lý học Carl Jung đã tạo ra mô hình hình mẫu thương hiệu, được xây dựng dựa trên việc con người thường dùng các biêu tượng Mô hình này gồm 12 hình mẫu

the innocent

Hình 1.1: Mô hình 12 hình mẫu thương hiệu

- The Regular Guy (Nguoi bình thường)

Những thương hiệu có hình mẫu tính cách Người bình thường có đặc điểm thân thiện, gần gũi, hướng đến sự an toàn và thoải mái cho khách hàng

Ví dụ: Levi, IKEA, Muji

- The Lover (Tinh nhan)

Những thương hiệu có hình mẫu tích cách thương hiệu Tình Nhân mang đặc điểm lãng mạng, mơ mộng, tạo sự thân mật điều này làm người sử dụng cảm thấy đặc biệt, được

chiều chuộng

Vi du: Channel, Dior, Victoria’s Secret

- The Jester (Chu hé)

Những thương hiệu có hình mẫu tính cách Chú hề có đặc điểm vui vẻ, hải hước, tỉnh

nghịch và thích sự vui vẻ, điều này nhằm mang tới niềm vui và tiếng cười cho khách hàng, họ có khoảng thời gian vui vẻ, khơi gợi những mong muốn sông hết mình

Vi du: Pepsi, Fanta

- The Creator (Nguoi khoi tao)

Những thương hiệu mang hình mẫu Người khởi tạo mang trong mình sự đam mê, sáng tạo và giàu trí tưởng tượng Những doanh nghiệp có hình mẫu thương hiệu này hướng

đến tạo dựng gia tri bén ving, lau dai

Vi du: Lego, Pinterest, Apple, Adobe

- The Ruler (Nguoi kiém soat)

Những thương hiệu mang hình mẫu Người kiêm soát mang trong mình đặc điểm như một

nhà lãnh đạo trách nhiệm, quyền lực, muốn thiết lập trật tự, đem đến cho khách hàng sự

ôn định và an toản

Ví dụ: Microsoft, Rolls Royce, Mercedes-Benz

- The Caregiver (Nguoi cham séc)

Những thương hiệu mang hình mẫu Người Chăm Sóc đại diện cho sự quan tâm, tình yêu thương, chu đáo, vị tha đối với người khác Họ hướng đến việc xây dựng mối quan hệ

bền chặt với khách hàng dựa trên sự săn sóc ân cần, chu đáo và sự thấu hiểu

Vi du: Pampers, Johnson & Johnson, UNICEF

- The Magician (Ao thuat gia)

Những thương hiệu có hình mẫu Ảo thuật gia dai diện cho sự năng động, sáng tạo và giàu trí tưởng tượng, mơ mộng Những thương hiệu này mang đến sự phát triển nhận thức, mở rộng thê giới quan của khách hàng

Vi du: Disney, Wizard of OZ

- The Hero (Ngwoi hùng)

Hinh mau Nguoi hung dai dién cho sy can dam, ty tin va truyén cảm hứng Những

thương hiệu có hình mẫu này muốn tạo dựng hiệu ứng tích cực đến cộng đồng, truyền

cảm hứng làm thể giới tốt đẹp hơn

Ví dụ: Nike, BMW, Duracell

- The Rebel (kẻ nối loạn)

Những thương hiệu mang hình mẫu Kẻ nôi loạn đại diện sự mạo hiểm, hoang đã, phóng khoang, mong muốn mở đường cho sự thay đổi Họ đem đến sự tự do, khuyến khích

khách hàng bứt phá, phá vỡ những quy luật cứng nhắc

Vi du: Diesel, Haley Davidson

- The Innocent (Ké ngay thơ)

Những thương hiệu mang hình mẫu Kẻ ngây thơ đại diện cho sự trẻ trung, tốt bụng, tích

cực và đáng tin cậy Họ đem đến niềm vui, cảm giác hạnh phúc cho khách hàng trong

cuộc sống bận rộn

Ví dụ: Coca Cola, Dove, Volkswagen

- The Explorer (Nguoi khai pha)

Những thương hiệu mang hình mẫu Người khai phá đại diện cho sự độc lập, tham vọng, mạnh mẽ và cá tính, thích khám phá và tìm kiếm mục đích sống trong những trải nghiệm mới Họ đem những trải nghiệm mới mẻ cho khách hàng

Vi du: Red Bull, Starbucks, The North Face

- The Sage (Nguoi khén ngoan)

Những thương hiệu mang hình mẫu Người không ngoan đại diện cho sự hiểu biết, sâu sắc

và là nguồn thông tin uy tín và đáng tin cậy Họ giúp khách hàng hiểu biết, có thêm kiến thức

Ví dụ: BBC, Google, Ted

1.3 Tâm quan trọng của tính cách thương hiệu và hình mẫu thương hiệu trong quản trị thương liệu

-Tính cách thương hiệu và hình mẫu thương hiệu là các yếu quan trọng trong việc xây

dựng một thương hiệu Góp phần tạo ra sự nhận diện, xây dựng niềm tín và tạo lợi thế cạnh tranh cho thương hiệu trong thị trường

- - Giúp thương hiệu trở nên độc đáo, khác biệt: Khi thương hiệu được gắn tính cách,

đặc điểm của một con người, g1úp thương hiệu trở nên độc đáo, đặc biệt, nỗi bật trong mắt khách hàng Họ dễ đàng nhận diện, nhớ đến thương hiệu

- _ Truyền tải câu chuyện của thương hiệu: Thương hiệu được xây dựng và định

hướng hoạt động dựa trên niềm tin và những giá trị cơ bán Việc nhân cách hóa

cho thương hiệu cũng giúp người tiêu dùng phần nào hiệu được những thông điệp

mà thương hiệu muôn truyền tải đến

2 Phân tích, so sánh một số hình mẫu tính cách thương hiệu cà phê và đánh giá sự

tương quan

Trung Nguyên Legend, Starbucks và PhinDeli là thương hiệu cả phê nỗi tiếng, có nhiều chuỗi cửa hàng và chiếm thị phần lớn trong ngành F&B Những thương hiệu này đã xây dựng được sự uy tín và lòng tin từ khách hàng thông qua chất lượng sản phẩm và dịch vụ

tốt

Cùng với sự phát triển của thị trường cà phê, các thương hiệu chuỗi cà phê lớn như Trung Nguyên Legend, Starbucks, Highlands Coffee và PhinDeli đã cho ra mắt dòng sản phâm

ca phê hòa tan Điều này cho thấy sự mở rộng của các thương hiệu này trong việc khai thác thị trường và đáp ứng nhu cầu đa dạng của khách hàng Sản phẩm cà phê hòa tan mang lại sự tiện lợi và đa dạng hơn cho người tiêu dùng, đồng thời mở rộng khả năng tiếp cận của cà phê đên nhiêu người hơn

2.1 Phân tích và so sảnh một số hình mẫu tính cách thương hiệu cà phê

- - Trung Nguyên Legend

a 6

Ê TRUNG NGUYEN LEGEND

TẬP ĐOÀN CHUYÊN CÀ PHÊ NÀNG LƯỢNG - CÀ PHÊ ĐỐI ĐỜI

THE NO.1 COFFEE!

Hinh 2.1: Logo thương hiệu Trung Nguyên Legend

Thương hiệu Cà phê Trung Nguyên được chính thức khai sinh vào ngày 16/6/1996 bởi

doanh nhân Đặng Lê Nguyên khi ông quyết định khởi nghiệp với nghề sản xuất và kinh

doanh cà phê tại Buôn Mê Thuột

Trung Nguyên Legend phủ hợp với tính cách “Ruggedness” (Sự thô kệch), đại diện cho

sự mạnh mẽ Trung Nguyên Legend chọn trở thành người dẫn đầu, lựa chọn sống tiên phong, định hình xu hướng, chấp nhận thử thách Cùng với hình mẫu thương hiệu mà Trung Nguyên Legend đang nhằm đến chính là The Ruler (kẻ Cai Trị) Hình mẫu thương hiệu Trung Nguyên Legend thể hiện qua các yếu tô: Logo: bao bì sản phẩm; đối tượng khách hàng: thông điệp truyền thông: trách nhiệm với cộng đồng

- Starbucks

11

Hình 2.2: Logo thương liệu Starbucks

Starbucks la thuong hiéu dé uống nội tiếng có trụ sở chính đặt tại Seattle, Washington,

Mỹ Dược thành lập ngày 30/03/1971 tại thành phô Seattle Ban đầu, Starbucks chỉ là

một cửa hàng nhỏ chuyên bán các loại cà phê hảo hạng và thiết bị xay cà phê Lịch sử của quán cà phê nhỏ này đã thay đôi khi Howard Schultz — CEO lừng danh của Starbucks sau này — nhận ra được tiềm năng của việc đưa phong cách phục vụ cà phê tại nước Ý đến với nước Mỹ Hiện nay, Starbucks có hơn L7.400 cửa hàng ở 60 thị trường, là nhà rang

xay và bán lẻ cà phê đặc biệt hàng đầu trên thế giới

“Excitement” (Sy hao himg) la tính cách thương hiệu của Starbucks Không chỉ cung cấp sản phẩm cà phê chất lượng, qua đó mang đến trải nghiệm hào hứng,mới mẻ, năng động

và trẻ trung cho khách hàng Tính cách “Excitment” của thương hiệu có thê thấy rõ thông qua: sự đa dạng của sản phẩm; trải nghiệm quán cà phê; ứng dụng công nghệ và dịch vụ tiện ích và sự sáng tạo không ngừng và đôi mới

Starbucks xác định hình mẫu thương hiệu của mình là "The Explorer" (Nhà Khám Phá), thê hiện tỉnh thần luôn sẵn sàng khám phá và mạo hiểm Thương hiệu này liên tục đặt mình vào những thách thức và không ngừng khám phá đề tạo ra sản phẩm và dịch vụ mới độc đáo, nhằm mang đến trải nghiệm tuyệt vời cho khách hàng của mình

- PhinDeli

12