Quản trị thương hiệu Đề tài Đề xuất một số giải pháp nhằm hoàn thiện công tác quản trị thương hiệu pepsi

Cơ sở lý thuyết 1.1 Khái niệm thương hiệu Thương hiệu là tên gọi, thuật ngữ, thiết kế, hình tượng hoặc các dấu hiệu khác giúp phân biệt một tổ chức hoặc một sản phẩm với đối thủ trong m

BO GIAO DUC VA DAO TAO TRƯỞNG ĐẠI HỌC CÔNG NGHIỆP TP.HCM KHOA QUẢN TRỊ KINH DOANH -000 -

trị thương hiệu Pepsi

Giảng viên hướng dẫn : T8 Ngô Ngọc Minh

Sinh viên thực hiện : Nhóm 6

Thành phố H 6Chi Minh, ngay 28 thang 09 nam 2024

STT Ho va tén

l Nguyễn An Bình

2 Đoàn Thị Thu Uyên

3 Nguyễn Như Quỳnh

4 Cái Thị Tuyết Hương

(NT)

DANH SÁCH NHÓM 6 MSSV

2.7 Sự cạnh tranh với các đối thủ cùng ngành . - +- +22 *2* k2 ng rkp 25

3.1 Quá trình xây dựng hình ảnh thương hiệu Pepsi cành HH HH Hà 27

3.3 T âm ảnh hưởng của thương hiệu đối với quyết định mua sắm của khách hàng 32

3.4 Danh tiếng và hình ảnh của Pepsi trên thị trưởn, - - << <3 33 3.5 Các yếu tố dẫn đến sự thành công của Pe@psi - cc nh HH re 34

Nhấn mạnh vào phát triển sản phẩm và dịch vụ, chiến lược thương hiệu ngày nay tập trung vào việc thiết kế sao cho mang lại lợi ích thiết thực cho khách hàng và đ ng thời đáp ứng mục đích chiến lược của công ty Trong bối cảnh xã hội phát triển, nhu c ân của người tiêu dùng ngày càng tăng cao, và vấn đ`Ênước giải khát không chỉ đơn thuần là đảm bảo chất lượng mà còn phải thỏa mãn sự mong đợi v`êhương vị thơm ngon và độc

đáo

DiGi nay đã thúc đẩy nhiâi công ty nước giải khát, như PepsiCo, đưa ra thị trưởng những sản phẩm đa dạng với hương vị mới lạ, kích thích vị giác và thu hút khách hàng Trong bối cảnh cạnh tranh gay gắt, hoạt động marketing và quảng bá trở thành yếu tố quyết định để thu hút sự chú ý của khách hàng

Tập đoàn PepsiCo, một ông lớn trong thị trưởng nước giải khát tại Việt Nam, đã khẳng định vị thế của mình giữa hàng loạt các đối thủ như Tân Hiệp Phát, Chương Dương, Sabeco, với sản phẩm nước có gas nổi tiếng của mình

Chính vì những lý do trên tôi quyết định chọn đ tài “ Quản trị thương hiệu Pepsi” để tìm hiểu và nghiên cứu kĩ hơn Từ đó đưa ra những nhận xét và đ`êxuất giúp cho Pepsi ngày càng phát triển hơn trên thị trường nước giải khát tại Việt Nam

2 Mục tiêu nghiên cứu

e Hiểu rõ hơn v`thương hiệu, tần quan trọng của thương hiệu và giá trị thương hiệu

® Biết cách xây dựng một thương hiệu, phân tích các yéu th c%h thiết và các giai đoạn để xây dựng và thiết kế nên một thương hiệu

e Từ việc phân tích quá trình xây dựng thương hiệu, đêxuất những giải pháp nâng cao hiệu quả xây dựng thương hiệu

3 Kết cấu tiểu luận

Chương | Cơ sở lý thuyết

Chương 2 Tổng quan v`ềthương hiệu Pepsi

Chương 3 Thực trạng thương hiệu Pepsi

Chương 4 Kiến nghị giải pháp

Phn B Nội dung

Chương 1 Cơ sở lý thuyết

1.1 Khái niệm thương hiệu

Thương hiệu là tên gọi, thuật ngữ, thiết kế, hình tượng hoặc các dấu hiệu khác giúp phân biệt một tổ chức hoặc một sản phẩm với đối thủ trong mắt của người tiêu dùng Các dấu hiệu có thể là những ký hiệu, biểu trưng (logo), thiết kế (như trưởng hợp chai Coca-Cola, phần lưới chắn các khe hút gió ở mũi xe ô tô BMW hay Mercedes), từ ngữ mang tính khẩu hiệu (slogan) được gấn vào bao bì sản phẩm, mác sản phẩm, hay bản thân sản phẩm Vì để giúp phân biệt các doanh nghiệp, thương hiệu hay được in trén các tở giới thiệu doanh nghiệp, trụ sở doanh nghiệp, danh thiếp của cán bộ nhân viên doanh nghiệp, website của doanh nghiệp

1.2 Phân biệt thương hiệu và nhãn hiệu

Thương hiệu (Brands) có thể là dấu hiệu hữu hình và vô hình, đặc biệt là để nhận biết một sản phẩm, hàng hóa hoặc dịch vụ nào đó được sản xuất hay cung cấp bởi cá nhân

hoặc một tổ chức thứ 3 khác (Theo định nghĩa của WIPO (tổ chức sở hữu trí tuệ thế giới))

Thương hiệu không được pháp luật bảo hộ quy ân sở hữu trí tuệ tại Việt Nam, hình thành trong nhận thức của người tiêu dùng, tẦ tại lâu dài và không xác định được thời gian

tn tại cụ thể

Nhãn hiệu (marks) là dấu hiệu dùng để phân biệt hàng hoá, dịch vụ của các tổ chức, cá nhân khác nhau (theo định nghĩa tại Khoản I6 Đi`âi 4 Luật Sở hữu trí tuệ 2005 (đã được sửa đổi, bổ sung 2009, 2019))

Nhãn hiệu được pháp luật bảo hộ quy ân sở hữu trí tuệ tại Việt Nam, nhận diện qua hình ảnh, biểu tượng, và có thởi hạn sử dụng là 10 năm (có thể gia hạn nhỉ âu Lân liên tiếp) 1.3 Các yêu tố nhận diện thương hiệu

1.3.1 Logo

Đây là yếu tố nhận diện đầi tiên và quan trọng nhất là bất kỳ doanh nghiệp nào cũng c3n phải có Thông thưởng, mỗi doanh nghiệp sẽ chỉ sử dụng 1 logo chính Tuy nhiên, trong một số trưởng hợp, doanh nghiệp cũng cn có logo phiên bản khác để thay thế cho phù hợp Cụ thể, các logo mà doanh nghiệp cân có là:

» Logo chinh

* Logo màu khác để thay thế

* Logo ngang/doc

* Logo vuéng

1.3.2 Màu thương hiệu

Để thương hiệu dễ được nhận biết và thu hút được sự quan tâm, chú ý từ mọi người thì màu sắc cũng là yếu tố quan trọng Tùy vào từng mục đích, câu chuyện, thông điệp muốn truy ân tải mà doanh nghiệp hãy lựa chọn màu sắc cho phù hợp Chẳng hạn như

sau:

°® - Màu đỏ: đại diện cho nhiệt huyết

» Màu vàng: đại diện cho ni ân hạnh phúc

°® - Màu cam: nói đến sự trẻ trung, năng lượng

° _ Màu tím: đây là tông màu của hoàng gia

» Màu xanh dương: sự bình yên, tin trởng

s® Màu xanh lá: đại diện cho sự dịu nhẹ, hài hòa

¢ Mau den: đại diện cho sự hiện đại, sang trọng, tinh tế

1.3.3 Slogan

Slogan giúp lan tỏa những thông điệp, ý nghĩa mà thương hiệu muốn truy ân tải Nó sẽ

đ ng hành cùng doanh nghiệp trong suốt quá trình phát triển Một câu slogan sẽ c3n ngắn gọn, súc tích nhưng vẫn đảm bảo gây được ấn tượng mạnh mẽ với khách hàng Đặc biệt, khi đọc câu slogan, khách hàng sẽ hiểu rõ được những giá trị, thông tin v`ê sản phẩm, dịch vụ của doanh nghiệp

1.3.4 Phương tiện truy ` thông

Rất nhi `âi doanh nghiệp hiện nay đã, đang tận dụng các phương tiện truy thông để xây dựng và phát triển thương hiệu Họ tạo ra những sản phẩm social media voi mau sắc, phong cách, font chữ, ấn tượng, thu hút khách hàng như ảnh bìa, ảnh h`ồsơ,

hình n`n, logo, trên Faceook, Google+, kênh Youtube, Linkedin, Twitter,

Instagram, Do đó, đây cũng là một yếu tố, thành phn quan trọng của nhận diện thương hiệu

1.3.5 Nội dung hình ảnh

Đối với một bộ nhận diện thương hiệu, bên cạnh những hình ảnh đẹp, logo ấn tượng, slogan hay, thì doanh nghiệp còn c3 quan tâm đến nội dung bên trong các hình ảnh Bởi đi âi quan trọng nhất vẫn là truy ân tải thông điệp, thông tin hữu ích v`êsản phẩm, dịch vụ đến khách hàng Vậy nên, hãy đem đến những nội dung có giá trị, phù hợp với mục tiêu, phương châm hoạt động của doanh nghiệp Một số nội dung hình ảnh c %h đặc biệt chú trọng đó là: hình ảnh đăng lên Blog, Facebook, Instagram,

Youtube, Google+,

1.3.6 D Shoa trén website

Đây là một thành ph ân không thể thiếu trong nhận diện thương hiệu Nó quyết định đến trải nghiệm của người dùng và ảnh hưởng đến sức hút, lượng truy cập website nói riêng và thương hiệu doanh nghiệp nói chung Đối với một website, những ph bạn

1.4 Vai trò của thương hiệu

Mặc dù ở trong và ngoài nước, thương hiệu đã được đ`ềcập nhi âi nhưng đa số doanh nghiệp Việt Nam vẫn chưa nhận thức hết vai trò quan trọng của thương hiệu trong chiến lược phát triển lâu dài Thương hiệu có vai trò quan trọng đối với khách hàng và bản thân doanh nghiệp (Bùi Văn Quang, 2018)

Vai trò của thương hiệu đối với khách hàng:

Trong vòng một thập niên trở lại đây, giá bán rẻ không còn là một yếu tố quan trọng khi người mua đòi hỏi v`ềchất lượng Khách hàng quan tâm đến các yếu tố chất lượng, họ cẦn tìm một sản phẩm có tên cụ thể và yếu tố thương hiệu đã chi phối ph lớn tâm trí khách hàng Đi! quan trọng là sản phẩm nào đáp ứng nỉ n tin, lợi ích sử dụng, từ đó

họ mới quan tâm, tin tưởng và trung thành với thương hiệu Đối với khách hàng, thương hiệu có những lợi ích cơ bản:

Giúp khách hàng đỡ tốn kém thời gian và công sức lựa chọn đúng sản phẩm Đối với thương hiệu mạnh, khách hàng tin tưởng chất lượng, dịch vụ và dễ dàng ra quyết định mua mà không dan do so với thương hiệu không tên tuổi Nhờ sản phẩm có thương hiệu, kết hợp chương trình quảng bá, giúp khách hàng xác định và tìm đến thương hiệu

dễ dàng nhằm đáp ứng nhu c`ầi Một khi thương hiệu đáp ứng được mong đợi của khách hàng sẽ tạo cho họ ni ần tin, dễ chấp nhận giá cả, ra quyết định nhanh chóng, tiết kiệm thời gian khi lựa chọn sản phẩm, dịch vụ

Nim tin của khách hàng đối với thương hiệu phải qua thời gian Ni`ân tin có thể qua bạn bè, người thân giới thiệu hoặc đã qua trải nghiệm sử dụng trong quá khứ Hoạt động quảng bá có thể giúp khách hàng quan tâm đến nhưng ni ôn tin đối với thương hiệu đạt được khi đáp ứng đầy đủ những nhu c3 của khách hàng Do vậy, thương hiệu mạnh

đ ng nghĩa với ni Tần tin của khách hàng trong quyết định chọn mua sản phẩm Ni ôn tin đối với thương hiệu tăng đ ông nghĩa với việc khách hàng chọn mua sản phẩm lặp lại nhi `âi hơn và họ sẵn sàng trả giá cao khi đã trung thành với thương hiệu

Mang đến cho khách hàng những lợi ích được tôn trọng thông qua tiêu dting Nhu ca của khách hàng liên quan đến nhi ân lợi ích Những lợi ích này như là biểu tượng tự khẳng định của khách hàng trong xã hội hoặc khi giao tiếp với người khác

Thương hiệu cũng hướng dẫn khách hàng lựa chọn sản phẩm, dịch vụ, diễn giải các thuộc tính và đặc điểm sản phẩm mà khách hàng chưa thấy được Bằng các hình thức quảng cáo, khuyến mãi, thiết kế các yếu tố thương hiệu, các công ty xác định các lợi ích sản phẩm theo những cách thức khác nhau, giúp gắn kết lợi ích sản phẩm với nhu cân

khách hàng

Vai trò của thương hiệu đối với công ty:

Thương hiệu không chỉ đóng vai trò quan trọng đối với khách hàng mà còn đóng vai trò quan trọng đối với doanh nghiệp

Một thương hiệu mạnh sẽ mang lại cho chủ nhân cơ hội bán sản phẩm ở mức giá cao hơn so với sản phẩm cùng loại

Thương hiệu mạnh tạo đi `âi kiện khách hàng nhận biết, lựa chọn dễ dàng và trung thành lâu dài, giúp doanh nghiệp tiết kiệm chị phí marketing Nhi âi doanh nghiệp băn khoăn

do nhận thức xây dựng thương hiệu cũng như cách thức thực hiện trong thực tế còn mơ

hô Nhi âi doanh nghiệp quy đ ông xây dựng thương hiệu với quảng bá nên chỉ cho quảng cáo nhi âi nhưng doanh thu không tăng lên, làm cạn kiệt tài lực doanh nghiệp Thương hiệu mạnh củng cố tính b`âi vững cho doanh nghiệp trước những thay đổi nhu cần người tiêu dùng, đổi mới khoa học công nghệ, gia nhập của đối thủ cạnh tranh Thương hiệu cũng giúp doanh nghiệp bản được giá cao, thuận lợi trong việc giới thiệu sản phẩm đến với khách hàng, tăng giá cổ phiếu trên thị trưởng chứng khoán Một thương hiệu mạnh giúp khách hàng trung thành và không rơi bỏ thương hiệu vì những thay đổi nhỏ và thưởng bao dung, rộng lòng chờ đợi sự thay đổi của thương hiệu Khi doanh nghiệp có thương hiệu tốt giúp thu hút nhân lực giỏi và tạo sự nỗ lực, gắn bó toàn thể cán bộ nhân viên cho phát triển lâu dài

1.5 Chức năng của thương hiệu

Thương hiệu có các chức năng khác nhau như sau (Bùi Văn Quang, 2008):

Chia thị trường thành những phân khúc khác nhau

Nghiên cứu thị trưởng để tạo ra những nhãn hàng có đặc điểm khác nhau theo những tiêu chí như (địa lý, giới tỉnh, thu nhập, lứa tuổi, sở thích, văn hóa) Tử đó, để định vị thương hiệu với bao bì, kiểu dáng, mẫu sắc, chất lượng, giá cả, kênh phân phối, cách thức quảng cáo, văn hóa công ty khác nhau, qua đó giúp khách hàng nhận ra và lựa chọn thuận lợi

Ví dụ, khi nhắc đến xe máy, thị trường có nhi ềi loại xe từ giá thấp đến giá cao với phong cách nữ tính, thể thao, cổ điển đa dạng phù hợp thu nhập tửng nhóm đối tượng người tiêu dùng

Phân biệt thương hiệu này với thương hiệu khác

Để có chỗ đứng trên thị trường, các doanh nghiệp tạo ra sản phẩm, dịch vụ với đặc trưng riêng nhằm tăng lòng trung thành của khách hàng trong suốt quá trình phát triển sản phẩm Việc tái định vị thương hiệu thưởng xuyên cũng giúp công ty tránh bị sao chép

từ đối thủ cạnh tranh, được bảo vệ của pháp luật và khách hàng dễ nhận biết thương hiệu Thế giới Di động có màu vàng và logo hình ngươi di động Xây dựng hình ảnh trong tâm trí khách hàng Ví dụ, người tiêu dùng thấy logo hình con hổ, họ nghĩ đến thương hiệu bia Tiger

Tạo ra sự nhất quán trong vận hành công ty

Để duy trì uy tín thương hiệu trên thị trưởng đòi hỏi có sự phối hợp nhất quán đội ngũ nhân viên các phòng ban tử cấp cao đến cấp thấp trong hành động liên quan tất cả các khâu Mỗi sản phẩm và thương hiệu công ty đêi được hỗ trợ qua lại trong suốt quá trình xây dựng và phát triển thương hiệu Sự nhất quán này thể hiện từ tầm nhìn chiến lược đến các hoạt động đi `âi hành, thiết kế thương hiệu, những cam kết chung, các chương trình marketing, sự hợp tác của cán bộ nhân viên Ví dụ, việc thay đổi định vị thương hiệu nhà hàng Đông Phương sang Adora phải thay đổi tất cả các khâu từ cơ sở vật chất đến chất lượng dịch vụ kèm theo

Xây dựng mối quan hệ giữa nhà sản xuất và người tiêu dùng

Để duy trì lòng trung thành, mỗi công ty phải duy trì chất lượng sản phẩm, dịch vụ sao cho phục vụ khách hàng tốt nhất Do trên thị trưởng có nhi`âi sản phẩm, dịch vụ nên mỗi công ty phải xây dựng mối quan hệ liên quan nhà cung cấp và cả khách hàng với cam kết rõ ràng hướng đến người tiêu dùng Một sản phẩm, dich vu b‘% vững tất yếu

có tương tác thưởng xuyên, qua đó thu thập thông tin phản hổ di vào và đẦi ra liên quan dén thương hiệu, từ đó dễ dàng nâng cao chất lượng phục vụ khách hàng Xây dựng mối quan hệ giữa nhà sản xuất và người tiêu dùng

Để duy trì lòng trung thành, mỗi công ty phải duy trì chất lượng sản phẩm, dịch vụ sao cho phục vụ khách hàng tốt nhất Do trên thị trưởng có nhi`âi sản phẩm, dịch vụ nên mỗi công ty phải xây dựng mối quan hệ liên quan nhà cung cấp và cả khách hàng với

cam kết rừ ràng hướng đến người tiờu dựng Một sản phẩm, dịch vụ b`õn vững tất yếu

cú tương tỏc thưởng xuyờn, qua đú thu thập thụng tin phản hổ di vào và đẦi ra liờn quan đến thương hiệu, từ đú dễ dàng nõng cao chất lượng phục vụ khỏch hàng và thiết lập mối quan hệ chặt chẽ giữa khỏch hàng và thương hiệu

1.6 Cỏc bước định vị thương hiệu

Bước L: Xỏc định mụi trưởng cạnh tranh

- Xỏc định lợi thế của doanh nghiệp trong mụi trường cạnh tranh

Để định vị thương hiệu, cụng ty cn tỡm hiểu cỏc đối thủ cạnh tranh, làm cơ sở xõy dựng

và điõi chỉnh thương hiệu, quản lý sản phẩm dịch vụ, xõy dựng quan hệ khỏch hàng Việc phõn tớch đối thủ cạnh tranh, qua đú xỏc định điểm mạnh và điểm yếu của đối thủ,

từ đú tiến hành phõn tớch điểm mạnh, điểm yếu, cỏc cơ hội, cỏc mối đe dọa đối với tỡnh hỡnh thương hiệu của doanh nghiệp Hiểu rừ đối thủ cạnh tranh cũng giỳp doanh nghiệp đạt được lợi thế cạnh tranh trờn thị trưởng, đỏp ứng nhu c`õi khỏch hàng tốt hơn và cể chiến lược định vị tạo lợi thế cạnh tranh mạnh nhất cú thể được

Bước 2: Khỏch hàng mục tiờu

- Tỡm kiếm khỏch hàng mục tiờu trong nhi đõi loại khỏch hàng

Thực tế, khụng dễ xỏc định được khỏch hàng mục tiờu do cú quỏ nhi õi khỏch hàng và phõn tỏn theo nhớ `õi hướng khỏc nhau Chẳng hạn, riờng sản phẩm sữa cú rất nhi õn loại như: Sữa cho người già, sữa cho trẻ em, sữa giàu canxi, sữa giảm bộo, sữa bột, sữa tươi, sữa lon, sữa hộp, sữa cú đương, sữa khụng đường

- Chia cấu trỳc thị trưởng phức tạp để tỡm thị trưởng mục tiờu

Thị trưởng cạnh tranh rất khốc liệt nờn một chủng loại sản phẩm cú thể cú rất nhi 'õi loại

khỏc nhau và dễ bị rối khụng biết bắt đi phõn khỳc như thế nào Dộ lam được đi õn

này, doanh nghiệp cn phõn khỳc sản phẩm, xỏc định sản phẩm nào cú khả năng thực hiện phự hợp ngu ụn lực cụng ty, cú đủ thị trường cho sản phẩm đú tiờu thụ hay khụng? Khỏch hàng cú khả năng mua sản phẩm đú chưa?

Có nhi ân biến số để phân khúc và phải thử nghiệm nhỉ ân biến số phân khúc khác nhau nhằm tìm ra cách thức tốt nhất để quan sát cấu trúc thị trường Ở đây, chỉ xem xét các tiêu chí cụ thể sau:

- Phân khúc địa lý

Phân khúc theo địa lý yêu câi việc phân chia thị trưởng thành nhi `âi đơn vị địa lý khác nhau như quốc gia, vùng, thành thị, nông thôn, mi ân núi Một công ty có thể quyết định hoạt động tại một hay một vài khu vực địa lý và tạo ra sản phẩm đ ng nhất hoặc khác biệt trong từng phân khúc đó Ví dụ, ngưởi sử dụng áo ấm, m`ân ở mi`âi Nam và mi `

Bắc sẽ khác nhau v Slợi ích

- Phan khtic theo nhan khau

Cách phân khúc này chia thị trường thành các nhóm dựa vào những thông số như độ tuổi, giới tính, qui mô gia đình, vòng đời gia đình, thu nhập, ngh`ềnghiệp, giáo dục, tôn giáo, chủng tộc và quốc tịch Các nhân tố thuộc v`ềnhân khẩu là những cơ sở phổ biến nhất cho việc phân khúc các nhóm người tiêu dùng

- Phân khúc theo tâm lý

Phân chia những người mua hàng thành các nhóm khác nhau dựa vào tầng lớp xã hội, lối sống, hay đặc tính cá nhân Những người trong cùng nhóm tâm lý có thể có tính cách tâm lý rất khác nhau Đối với xe gắn máy, ngoài phân khúc theo thu nhập, giới tính cũng

có thể phân khúc thêm một cấp độ nữa như đối với nam, mỗi lứa tuổi có những tính cách khác nhau như tính cách thể thao có xe Future, những người ưu thích màu sắc khác nhau sẽ có những xe màu đỏ, xanh, đen, kèm theo những hoa văn tùy thuộc nam tính hay nữ tính

- Phân khúc theo hành vi

Phân chia khách hàng dựa vào cảm nhận, nhận thức, kiến thức, thái độ, mục đích sử dụng hay môi trưởng họ tiêu dùng Đối với sản phẩm sữa hộp, người mua sữa có thể mua để dùng, mua cho con nhỏ, mua để tặng vào dịp sinh nhật hoặc cho người bệnh Người được tặng thích thương hiệu nổi tiếng, có giá trị cao nhưng hành vi tìm thông tin

và nơi để mua liên quan đến người mua như chọn sữa bột với tên ngoại vửa hợp túi tỉ ân vửa thể hiện sang trọng khi tặng Như vậy, việc phân khúc liên quan cả hành vi ngươi mua và người sử dụng Trước đây, XMEN được tung ra thị trưởng lần dW tiên cho khách hàng đi du lịch nhưng do bao bì quá lớn trong khi khách hàng chỉ quan tâm đến gói nhỏ phù hợp du lịch nên đã thất bại

- Phân khúc theo lợi ích

Việc phân khúc dựa vào lợi ích khách hàng là phân nhóm người mua theo các lợi ích chủ yếu mà khách hàng tìm kiếm trong loại sản phẩm, nhóm người nào tìm kiếm và các nhãn hiệu cung cấp các lợi ích Procter & Gamble đã xác định nhi `âi phân khúc bột giặt khác nhau, trong đó mỗi phân khúc xác định các lợi ích như giặt sạch, tẩy trắng cho đến tính kinh tế làm m`ân vải, mùi thơm, mạnh mẽ hay ôn hòa, hoặc nhi Gu bot xa phòng hay chỉ một ít bột

và nơi chốn khác nhau có thể có những chiến lược tiếp thị khác nhau Ví dụ, khách hàng

di du lịch hay làm văn phòng, họ thích dùng mì ly, mì tô vì khi dùng không c % str dung

ly, tô, và vứt sau khi sử dụng Ngược lại, người mua dùng ở nhà có thể mua gói hoặc mua thùng cho nhỉ âi người sử dụng Hoặc đối với nước ngọt, khách hàng sử dụng ở quán có các loại chai nhỏ, sau khi sử dụng trả lại vỏ nhưng khách hàng mua v`ênhà thì

có chai nhựa 1,5 lít, sau khi sử dụng có thể vứt đi hoặc đựng nước

- Kết hợp nghiên cứu va phan khúc để chọn thị trường mục tiêu

Để đưa ra chiến lược thương hiệu không phải chỉ dựa vào một tiêu chí phân khúc mà phải dựa trên nhỉ âu tiêu chí nhằm tìm ra phân khúc phù hợp Việc phân khúc không phù hợp có thể gây ra những thất bại cho các giai đoạn tiếp theo Hiện nhi âi công ty dang

thuê các công ty nghiên cứu thị trưởng nhưng quan trọng là chính công ty phải hiểu sản phẩm kết hợp thu thập thông tin qua nghiên cứu thị trường, ý kiến đội ngũ bán hàng cùng các kênh thông tin phản hổ khác Việc nghiên cứu thị trường chỉ là một ph, vấn

đ là mỗi công ty phải am hiểu marketing để phân khúc và ứng dụng chiến lược thương hiệu thành công

- Đánh giá việc lựa chọn khách hàng mục tiêu

Dựa trên các tiêu chí để phân khúc thị trưởng và đánh giá phân khúc hấp dẫn dựa trên các tiêu thức: Quy mô và sự tăng trưởng của phân khúc; tính hấp dẫn vêcơ cấu của phân khúc; các mục tiêu và ngu ồn lực của công ty

- Xác định tỉ ân năng của thị trưởng mục tiêu

Quy mô thị trưởng lớn hay nhỏ?

Doanh số bán hàng của phân khúc hiện hành?

Tốc độ tăng trưởng và khả năng sinh lời các các phân khúc?

Xu hướng khách hàng mục tiêu thay đổi như thế nào?

Công nghệ ảnh hưởng sự thay đổi ra sao?

- Nghiên cứu tính hấp dẫn của từng phân khúc

Sự hiện diện và thế mạnh của các đối thủ cạnh tranh như thế nào?

Sự hiện diện của các sản phẩm thay thế?

Áp lực đi ra sản phẩm ra sao? (kênh phân phối, cửa hàng bán lẻ, người tiêu dùng, siêu thị )

Các công ty kiểm soát đầi ra của doanh nghiệp ở mức độ nào?

- Tùy thuộc vào ngu Ôn lực và mục tiêu công ty

Đội ngũ quản lý của công ty v`ềtrình độ và kinh nghiệm? Ngu 3i lực tài chính trong

ngắn hạn và dài hạn?

Công nghệ ứng dụng hiện đại hay lạc hậu?

Lợi ích sản phẩm mang lại cho khách hàng có gì khác biệt?

Quy trình phục vụ có đáp ứng kỳ vọng khách hàng?

Hình ảnh thương hiệu mẹ và thương hiệu con ra sao?

Bước 3: Thấu hiểu khách hàng

Sau khi lựa chọn được khách hàng mục tiêu, doanh nghiệp c3®n thấu hiểu khách hàng mục tiêu đối với thương hiệu (ví dụ như cảm xúc, nhận thức, hành vi, thái độ, ni ân tin của khách hàng) Công ty Kinh Đô hiểu rằng, khách hàng mua bánh trung thu ph ®n lớn

để tặng nên công ty đã thiết kế túi đựng bánh trung thu sang trọng, bắt mất Hoặc khách hàng khi mua tủ nhựa quần áo, lợi ích của họ không chỉ tủ có nhi âi ngăn, dễ sử dụng,

bn mà quan trong hơn là một tác phẩm nghệ thuật để trang trí trong ngôi nhà của họ Các công ty kinh doanh tủ nhựa đã thành công theo cách này

Bước 4: Lợi ích sản phẩm

Đi ân quan trọng là phải hiểu được những lợi ích gì khách hàng mục tiêu c3n từ thương hiệu Khách hàng có lợi ích từ sản phẩm thông qua những cách khác nhau: Dựa vào đặc tính cụ thể (cấu tạo vật chất) hoặc trừu tượng (thoải mái, dễ chịu khi sử dụng) của sản phẩm; dựa vào lợi ích hoặc hiệu quả sử dụng sản phẩm (lợi ích chức năng hoặc lợi ích tâm lý xã hội do sản phẩm mang lại); hoặc dựa vào giá trị làm tăng nhân cách người sử dung sản phẩm (giá trị ý niệm v`êbản thân người sử dụng)

Bước 5: Giá trị và tính cách thương hiệu

Thương hiệu dựa trên nhận thức của khách hàng nên cn thể hiện rõ nét tính cách, thái

độ và hành vi đối với mọi quan hệ liên quan đến doanh nghiệp Việc hình thành tính cách thương hiệu (brand personality) rõ ràng là một trong những bước quan trọng để tương tác và đối thoại hiệu quả với khách hàng mục tiêu, nhất là trong quá trình phát triển một thương hiệu mạnh

Bước 6: Lý do tin tưởng thương hiệu

Lý do tin tưởng là ni ân tin đối với thương hiệu Qua quá trình trải nghiệm, khách hàng

có những tin tưởng v`êthương hiệu hoặc các đối tượng trong môi trưởng của họ Ni `ần tin có thể liên quan đến tính chất, chức năng, lợi ích, giá trị sản phẩm hoặc cũng có thể thông qua các giác quan của con người như xúc giác, khứu giác, hình ảnh nhìn thấy cũng như những biểu hiện của nhận thức v`ềcảm xúc, tâm trạng liên quan đến việc sử dụng sản phẩm Trong số những yếu tố làm khách hàng tin tưởng, có những yếu tố mở nhạt, có yếu tố tác động mãnh liệt làm tăng ni ân tin đối với thương hiệu Có nhi`âi yếu

tố có thể kích hoạt lam tang sự tin tưởng trong những tình huống, thơi gian và môi trưởng khác nhau như:

- Cach trung bay;

- Hoạt động quảng cáo;

- Sản phẩm và bao bi;

- Hoạt động khuyến mại;

- Chất lượng dịch vụ,

- Kiéu dang,

- Quy mô, uy tín doanh nghiệp;

- Đội ngũ nhân viên;

- Hệ thống phân phối;

Bước 7: Sự khác biệt của thương hiệu

Thị trưởng có nhi âi nhãn hàng khác nhau cho cùng ngành nên doanh nghiệp phải dựa trên lợi thế cạnh tranh để tạo sự khác biệt càng tốt, giúp khách hàng lựa chọn thương hiệu dễ dàng Ví dụ, bia Heneiken có màu xanh hay bia Tiger có màu vàng đặc trưng, kèm logo con hổ, hoặc nhà hàng Sinh Đôi có những nhân viên sinh đôi phục vụ Trong môi trường cạnh tranh, sự khác biệt sẽ tạo cơ hội cho người tiêu dùng ưa chuộng thương hiệu hơn đối thủ, có lý do để so sánh và ra quyết định mua hàng

- Có nhi `âi phương án khác nhau để tạo sự khác biệt:

- Khác biệt hóa các yếu tố như bao bì, kiểu dáng, lợi ích sản phẩm;

- Tạo ra mối quan hệ thân thiết giữa khách hàng và nhân viên;

- Nâng cao chất lượng dịch vụ khách hang

- Sử dụng những phương thức khuyến mãi hoặc giảm giá để tạo ra sự khác biệt Bước 8: Tính cốt lõi của thương hiệu

Đây là bước xác định yếu tố đặc thù nhất mà thương hiệu nhấm tới

Ví dụ, lợi ích cốt lõi của nhãn hiệu sửa tắm Dove: “Giữ cho tôi một làn da quý phái”; Thương hiệu Lux: “Niên mơ ước của phái đẹp”

Để định vị thành công, các doanh nghiệp phải xây dựng định vị xoay quanh tính cốt lõi của thương hiệu nhằm tạo cho thương hiệu có tính nhất quán, lâu dài, chuyển tải thông điệp của thương hiệu phù hợp với khách hàng mục tiêu

Chương 2 Tổng quan v'êthương hiệu Pepsi

2.1 Lịch sử hình thành

2.1.1 Giới thiệu v'ê Công ty PepsiCo

PepsiCo là một tập đoàn thực phẩm và đ ôuống hàng đầi thế giới có trụ sở chính tại Harrison, New York với các sản phẩm được người tiêu dùng thưởng thức hơn một tỷ lần mỗi ngày tại hơn 200 quốc gia và vùng lãnh thổ trên thế giới Tập đoàn PepsiCo đạt doanh thu ròng khoảng 80 tỷ đô la trong năm 2021 với các nhãn hàng chủ lực bao g ân

Frito-Lay, Gatorade, Pepsi-Cola, Quaker và Tropicana Danh mục sản phẩm của

PepsiCo bao ø lân một loạt các sản phẩm đ uống và sản phẩm được yêu thích với tổng cộng 22 nhãn hiệu, tạo ra khoản 1 tỷ đô la mỗi doanh thu bán lẻ hàng năm

ký thương hiệu Pepsi Cola vào năm 1902

Thế Chiến I bùng nổ đã ảnh hưởng đến cục diện kinh tế của nước Mỹ, làm cho chi phí sản xuất tăng mạnh, trong đó có giá đương Khi giá đường tăng cao, Braham dự đoán giá sẽ còn tăng nữa nên đã mua I lượng đường lớn dự trữ Không may cho ông, giá đương đột ngột giảm đã ảnh hưởng đến chi phí sản xuất 1923, công ty tuyên bố phá sản và được mua lại với gid $35,000

Những ngươi chủ mới đã phục hổ lại công ty Nhưng tới năm 1931, tình hình kinh tế suy thoái một cách trần trọng lại một lần nữa khiến công ty phá sản Ngay lúc đó, Charles Guth - chủ tịch của Loft Industries — hệ thống các cửa hàng bánh kẹo và nước soda đã mua lại Pepsi Cola với giá $10,500 và đưa vào bán trong các cửa hàng của ông

ta Đi`ât đặc biệt là khi đó Charles Guth đang là đối tác kinh doanh của Coke Tuy nhiên,

vì không đạt được thỏa thuận trong một hợp đ ông mua bán nên Guth đã quyết định mua

lại PepsiCola

Năm 1934, dưới sự lãnh đạo của Guth, Pepsi Cola đã đạt được sự thịnh vượng trước đây, doanh số tăng vọt tại Mỹ ($1 million)

Năm 1941, thâm nhập qua Châu Âu

Năm 1947, mở rộng sang Philippin và Trung Đông

Nam 1964, ra đời sản phẩm Diet Pepsi — nước ngọt dành cho người ăn kiêng đi tiên trên thị trưởng

Nam 1965, Giám đốc đi lâi hành Pepsi-Cola Don Kendall và Giám đốc đi ôi hành Frito Lay Herman Lay phác thảo một thỏa thuận ở mặt sau của một chiếc khăn ăn và đồng ý