Đề xuất một số giải pháp nhằm hoàn thiện công tác xây dựng và phát triển thương hiệu cho dove trong lĩnh vực chăm sóc sức khỏe cá nhân

Do đó, Quản trị thương hiệu sẽ giúp Dove xác định những ưu điểm cạnh tranh, hiểu rõ hơn về đối thủ cạnh tranh, phân tích điểm mạnh và điểm yếu của mình và tạo ra những chiến lược tiếp th

BỘ CÔNG THƯƠNG TRƯỜNG ĐẠI HỌC CÔNG NGHIỆP THÀNH PHÓ HỎ CHÍ MINH

KHOA QUAN TRI KINH DOANH

ñ

INDUSTRIAL

ii EI UNIVERSITY

0F HOCHIMINH CITY

DE XUẤT MỘT SÓ GIẢI PHÁP NHẰM HOÀN

THIEN CÔNG TÁC XÂY DỰNG VÀ PHÁT TRIÊN

THUONG HIEU CHO DOVE TRONG LINH VUC

CHAM SOC SUC KHOE CA NHAN

Lop hoc phan : QTTH_DHQT16D_HL.D2

BỘ CÔNG THƯƠNG TRƯỜNG ĐẠI HỌC CÔNG NGHIỆP THÀNH PHÓ HỎ CHÍ MINH

KHOA QUAN TRI KINH DOANH

WOH

DE XUAT MOT SO GIAI PHAP NHAM HOAN THIEN CONG TAC XAY DUNG VA PHAT TRIEN THUONG

HIEU CHO DOVE TRONG LINH VUC CHAM SOC

SUC KHOE CA NHAN

Lớp học phản : QTTH_DHQT16D_HL.D2

Mã học phản : 420300103201

NHẬN XÉT CỦA GIẢNG VIÊN

LOI CAM ON

Đầu tiên, chúng tôi xin gửi lời cảm ơn chân thành đến Trường Đại học Công Nghiệp thành phố Hồ Chí Minh tạo điều kiện cơ sở vật chất và hệ thống tri thức đa dạng dé Nhóm 12 có thể hoàn thiện bài tiêu luận học phần Quản Trị Thương Hiệu Đặc biệt, nhóm chúng tôi xin gửi lời cảm ơn sâu sắc đến giảng viên bộ môn - T.S Ngô Ngọc Minh

đã truyền đạt những kiến thức cũng như những kinh nghiệm quý báu trong suốt thời gian học tập vửa qua Trong quá trình học tập, bộ môn Quản Trị Thương Hiệu, nhóm chúng tôi đã gặt hái được những kiến thức bô ích và những giá trị trí thức quý giá Những thành quả này sẽ là kinh nghiệm quý báu và là hành trang để nhóm tôi phát triển hơn trong tương lai

Bên cạnh đó, do vốn kiến thức thực tế còn nhiều hạn chế và khả năng trình bày còn chưa cao Vì vậy, dù nhóm chúng tôi đã cô gắng hết sức nhưng chắc chắn bài tiêu luận khó có thê tránh khỏi những thiếu sót Kính mong thầy xem xét và góp ý để bài tiêu luận của nhóm chúng tôi được hoàn thiện hơn

Nhóm chúng tôi xin chân thành cảm ơn!

MỤC LỤC PHAN MO DAU tt th HH HH 1H gi 1

1 Lý do chọn đề tài/tính cấp thiết ctia 6 tai.c ccccccesscsescssessescsseesescsseesensesenseneetaneeees 1

Pu án 6n he 2

VN 0i i0 0 1 2 2.2 Mục tiêu cụ thỂ - c1 E 1E E1 1 1E HT TH KH TT TH TH HH nếp 2

3 Đối tượng và phạm vi nghiên cứu - 5+ +22 <+s+ + +++E+Eezteeexeeeseeeerresrsrecee 2 KN? on .ỈÍ )., 2

1.5.5 Phân loại thương hiỆU - SS S55 nọ kh vv x 9

1.6 Khái quát về hoạt động quản trị thương hiệu . 5 5-55 s+s + zs++z+z 10 1.6.1 Khái niệm về quản trị thương hiệu 5+ +22 <+s+s£e£zsz=zzzszzeeezszscse 10

1.6.2 Quy trình quản trị thương hiỆU - LG G51 cư TÔ 1.6.3 Tat sam thurong nh ố ố ốhỐ 12 1.6.4 Tâm nhìn và sứ mạng của thương hiệu 7-5-5 es5s<5<+s=e+ec+szseese2 12

1.6.5 Định vị thương hiỆU S11 nọ kh vs 13 1.6.6 Kiến trúc thương hiệu - +22 +28 2+2 + EEeEeeEeEesreeersrrrrerrreerrrere 13

1.6.7 Hệ thông nhận diện thương hiệu . 2- 2-5-2522 +2+++sz££z£zeze+szszsezc+ 14

I02708010)1908900)1659)58).1000177 3+ ÔỎ 22

CHƯƠNG I: TỔNG QUAN VỀ DOANH NGHIỆP .- 5-5-5552 se se+eseeereceeses 22

1.1 Giới thiệu tổng quan doanh nghiệp . 5-7-5 2 2 ++s++<+£zz£e£+szee+szsxerzeescxs 22 1.1.1 Lịch sử hình thành doanh nghiỆp ch khe cớ 22 1.1.2 Lịch sử hình thành thương hiỆu 52552 222811110 BEEEseeeeerrexes 23 1.1.3 Quá trình hình thành và phát triển của Dove qua các giai đoạn 23 1.2 Tông quan cơ cấu của thương hiệu DOVe ¿6 5 S33 rErererrrrers 24

1.2.1 Cơ cấu tỔ chức + TH KH TH HH HH TH TH HH HH HH HH h 24

1.2.2 Danh mục sản pham/dich "8 ‹1 25 1.2.3 Lĩnh vực kinh doanh - . + ác ng Sky ch kh kg 26 1.3 Cac gid tri của thương hiệu [OVe - S SH nọ nọ KH 27

2.1 Nghiên cứu thị trường -. -c ST TK BE EU 28

2.2 Thân hiệu khách hàng 5-2-2 5 5< S2S2 SE ++E£E£#ESE+v£E+eEEEEeEeErkrkersrerrrsrereererre 28

2.3 Hệ thống nhận diện thương hiệu BS 1n kh nh ky 29

CHƯƠNG III: CƠ SỞ HÌNH THÀNH CHIẾN LƯỢC XÂY DỰNG VÀ PHÁT TRIÊN

I):I019)/65:0)20 00 1) 32 khi ni ii 0u 0i) (0) 2 -.Ữ ÔÒỎ 32 có .ẶHẬậ)H 32 KP? 8 .H H ,.),H 33

ki ne 8 a5 33

ENE IÌìin:.adaiaiaiiiiaiiaa 34

KT (C90 n0 c0 nn n 34 3.2.1 Chiến lược sản phâm -¿- 7-22 +2 2S +E+e+E+zEeEeEEeEeerxeeererkrrrrsrerrrrerere 34 K90 0i 0 .d.íỈ( 35

3.3 Phân tích quyết định STTPP + ¿+22 +2+s+eE+E+E+E+EeE+eEeEeteetesrrrrrrsreerrrerere 37

3.3.1 Phân khúc thị trường -. c ST TT BE Er® 37 3.3.1.1 Phân khúc theo ổịa Ïý -Ặ ST HS HH nh 37

3.3.1.2 Phân khúc theo nhân khâu học . -+ 2-2222 <zs+s£z=++e+zszs=scs2 38 3.3.1.3 Phân khúc thị trường theo tâm lý xã hội - -5-2©+c<c<<+- 39 3.3.1.4 Phân khúc thị trường theo hành vi tiêu dùng - 39 3.4 Chiến lược xây dựng và phát triển thương hiệu - . 5-5 5-55 ++sss+szz<+z 41

3.4.1 Chiến lược tài sản thương hiỆU ST ky 41

3.4.1.1 Xác định giá trị thương hiệu . ¿5-5552 s25 +ece+eeeeEeeererrererrereerrs 41

3.4.1.4 Xây dựng mối quan hệ khách hàng . ¿5 555 >2 2 +z£+£z£+z£zsss2 43

CHƯƠNG IV: ĐÈ XUẤT GIẢI PHÁP XÂY DỰNG VÀ PHÁT TRIÊN THƯƠNG

205990099) .1425A1 ÔÒỎ 44

4.2 Đây mạnh chiến lược phân phối .-. -2- 7-5-2 2 +s+s++S+#+££zEzEze£+s+z+zezszeeeszszs 44

4.2.1 Chiến lược phân phối trực tiẾp - 22 <+s+s++cs+e+e+sezezezxeeezsrszzrzcs 44

4.2.2 Chiến lược phân phối trực tuyến -¿- 7-2 2 2+ +s+e+s+z+z£zszsezezszreecse 45

4.3 Phát triển hoạt động quản trị truyền thông thương hiệu - -==s=+- 45

4.4 Nâng cao hoạt động truyền thông về định hướng chăm sóc sức khỏe của doanh

4.5 Phát triển hoạt động truyền thông về định hướng bảo vệ môi trường của doanh

00111 01 .ƠỠ:Ở4 47

1009 02 50

BẢNG ĐÁNH GIÁ THÀNH VIÊN NHÓM 2c + tt S E3 SE EEEcrevzerseererss 60

PHẢN MỞ ĐẦU

1 Lý do chọn đề tàiính cấp thiết của đề tài

Trong thời đại ngày nay với nền kinh tế đang phát triển với tốc độ ngày càng nhanh,

sự xuất hiện của các công ty mới đang diễn ra với tốc độ chóng mặt Điều này đồng nghĩa với việc cạnh tranh trên thị trường trở nên khốc liệt và gay gắt hơn bao giờ hết Những doanh nghiệp đang cạnh tranh ngày cảng phải tập trung vào việc xây dựng và phát triển thương hiệu của họ như một yếu tố then chốt đề thành công vả tồn tại trong môi trường cạnh tranh đây thách thức này

Dove là nhãn hiệu hơn 50 năm lịch sử với đa dạng dòng sản phẩm được ghi danh vào danh sách những thương hiệu chăm sóc tóc và nuôi dưỡng cơ thê hàng đầu tại Việt Nam Sự thành công và danh tiếng mạnh mẽ của Dove đã được xây dựng dựa trên chất lượng sản phẩm và sự tin tưởng từ người tiêu dùng Tuy nhiên, trong bối cảnh thị trường ngày cảng cạnh tranh, việc xây dựng một thương hiệu mạnh mẽ và phát triển nó trở thành một yếu tổ quyết định để Dove duy trì và mở rộng sự thành công của mình Một trong những lý do quan trọng để nhóm chúng tôi lựa chọn xây dựng và phát triển thương hiệu cho Dove là tiềm năng phát triển thị trường Dove là một thương hiệu toàn cầu và có tiềm năng phát triển mạnh mẽ trên các thị trường mới và các dòng sản phẩm mới trong lĩnh vực chăm sóc cá nhân Với sự tăng trưởng của nền kinh tế và thu nhập của người tiêu dùng, cùng với xu hướng ngày cảng tăng về việc quan tâm đến sức khỏe, làm đẹp và chăm sóc bản thân, Dove có thể tận dụng cơ hội nảy để mở rộng thị trường và tăng trưởng doanh số hơn nữa Việc nghiên cứu về xây dựng và phát triển thương hiệu sẽ giúp Dove tìm hiểu rõ hơn về đặc điểm và nhu cầu của khách hàng tiềm năng, từ đó đưa ra chiến lược tiếp cận và thu hút khách hàng một cách hiệu quả

Cạnh tranh trong ngành chăm sóc tóc và nuôi dưỡng cơ thê ngày càng khốc liệt, và Dove không nam ngoai cudc Co nhiéu thương hiệu chăm sóc tóc và nuôi dưỡng cơ thể khác cạnh tranh trực tiếp với Dove trên thị trường Do đó, Quản trị thương hiệu sẽ giúp Dove xác định những ưu điểm cạnh tranh, hiểu rõ hơn về đối thủ cạnh tranh, phân tích điểm mạnh và điểm yếu của mình và tạo ra những chiến lược tiếp thị phù hợp, từ

đó tìm ra cách để tạo ra một thương hiệu tạo sự khác biệt, thu hút và duy trì lượng lớn

khách hàng trung thành

Hơn hết quản trị thương hiệu không chỉ mang lại lợi ích ngắn hạn mà còn đóng góp vào sự bền vững và phát triển bền bỉ của công ty Những nghiên cứu về quản trị thương

hiệu có thể cung cấp thông tin quan trọng về thị trường và người tiêu dùng, giúp Dove điều chỉnh và cập nhật chiến lược kinh doanh một cách linh hoạt và hiệu quả Một thương hiệu mạnh sẽ mang lại các cơ hội kinh doanh và sức mạnh đòn bay cho cac hoat động khác, được xem như vũ khí cơ bản trong cạnh tranh

Đề làm sáng tỏ hơn những điều trên, nhóm chúng tôi đã quyết định nghiên cứu và thực hiện đề tài "Xây dựng và phát triển thương hiệu Dove", nhằm thấy được sự linh hoạt và sáng tạo của công ty trong việc tạo ra các sản phâm mới mang thương hiệu riêng cho mình Đây là một cuộc hành trình đầy chiến lược để khám phá và đánh bại thách thức của thời đại

2 Mục tiêu nghiên cứu

2.1 Mục tiêu chính

Nhận diện các vấn đề trong việc xây dựng và phát triển của thương hiệu Dove trong lĩnh vực chăm sóc cơ thể Từ đó, hình thành các giải pháp cho việc xây dựng và phát triển thương hiệu Dove

3 Đối tượng và phạm vi nghiên cứu

3.1 Đối tượng nghiên cứu

- - Đối tượng nghiên cứu: Đối tượng nghiên cứu là các vấn đề trong hoạt động xây dựng và phát triển thương hiệu của thương hiệu Dove trong lĩnh vực chăm sóc sức khỏe

- _ Đối tượng khảo sát: Đối tượng khảo sát là các khách hàng đang sử dụng các sản phẩm của thương hiệu Dove trong lĩnh vực chăm sóc sức khỏe

3.2 Phạm vi nghiên cứu

- Phạm vi không gian: Nghiên cứu được thực hiện trong phạm ví TP.HCM

4 Ý nghĩa thực tiễn của đề tài

Theo kết quả nghiên cứu của đề tài ghi nhận, nghiên cứu hỗ trợ phần lớn sinh viên

khối ngành kinh tế nói chung và sinh viên khoa Quản trị kinh doanh của Trường Đại

học Công Nghiệp TP HCM nói riêng có góc nhìn tông quan hơn về thực trạng xây dựng

và phát triển thương hiệu của thương hiệu Dove Dưới góc nhìn cụ thé hon, dé tai giúp sinh viên có góc nhìn rõ nét về các vấn đề trong hoạt động xây dựng và phát triển thương hiệu của thương hiệu Dove trong lĩnh vực chăm sóc cơ thể Thông qua các kết quả tác động trên, đề tài giúp sinh viên nhận thức và thực hành rõ trong việc xây dựng và phát trién các biện pháp khắc phục các vấn đề của một thương hiêu cụ thể Trên phương diện nghiên cứu, kết quả nghiên cứu sẽ góp phần dưới vai trò tham khảo vào hệ thống tài liệu nghiên cứu trong lĩnh vực thương mại tiêu dùng các sản phẩm chăm sóc cơ thể Trên phương diện thương mại, đề tài cung cấp các thông tin cơ bản về các vấn đề trong việc định hình và phát triển thương hiệu chăm sóc cơ thể, cụ thê là hoạt động giải quyết các vấn đề tồn tại trong hoạt động truyền thông ảnh hưởng đến thương hiệu

PHẢN I: CƠ SỞ LÝ LUẬN 1.1 Khái niệm về thương hiệu

Theo Bùi Văn Quang (2008), thương hiệu là một cái tên, biéu tượng, ký hiệu, kiểu dáng hay một sự phối hợp của các yếu tố trên nhằm mục đích để nhận dạng sản phẩm hay dịch vụ của một nhà sản xuất và phân biệt là một thành phần của sản phẩm và chức năng chính của thương hiệu là dùng để phân biệt sản phâm kinh doanh với sản phẩm cạnh tranh (Bùi Văn Quang, 2008; Nguyễn Văn Hiển và cộng sự, 2021)

Theo quan điểm hiện đại xác định, sản phâm là một phần của thương hiệu và ngày càng được nhiều nhà nghiên cứu và thực tiễn chấp nhận Thương hiệu không chỉ là tên hay biểu tượng mà thương hiệu phức tạp hơn rất nhiều Thương hiệu là tất cả những ấn tượng, được cảm nhận bởi khách hàng và người tiêu dùng, tong hợp từ sự định vị khác biệt bằng mắt nhìn, tính thần dựa trên những cảm xúc và những lợi ích chức năng được cảm nhận Thương hiệu là một tập các thuộc tính cung cấp cho khách hàng mục tiêu các giá trị mà họ đòi hỏi (Bùi Văn Quang, 2018; David Aaker, 2000)

Theo Hiệp hội Marketing Hoa Kì, thương hiệu là tên, từ, ký hiệu, biểu tượng, thiết

kế hoặc sự kết hợp của những thứ này được sử dụng đề xác định và phân biệt sản phâm hoặc dịch vụ của một người bán với sản phẩm hoặc dịch vụ của đối thủ cạnh tranh Theo Keller, thương hiệu là tập hợp các kết nối, trong mắt người tiêu dùng, nâng cao giá trị cảm nhận của người tiêu dùng về hàng hóa hoặc dịch vụ Những kết nối này cần phải khác biệt (duy nhất), mạnh mẽ (nỗi bật) và tích cực (sự mong muốn)

1.2 Chức năng của thương hiệu

Theo Bùi Văn Quang (2008), các chức năng của thương hiệu chính, cụ thé:

Phân chia thị trường thành những phân khúc khác nhau: Để phục vụ các loại khách hàng khác nhau, các doanh nghiệp cần nghiên cứu thị trường để phân khúc những nhãn hàng có đặc điểm khác nhau theo những tiêu chí như địa lý, giới tính, thu nhập, lứa tuôi,

sở thích văn hóa Dựa trên lợi thế của mình, mỗi công ty sẽ chọn những phân khúc phù hợp để định vị thương hiệu với bao bi, kiểu dáng, màu sắc, chất lượng, giá cả, kênh phân

phối, cách thức quảng cáo, văn hĩa cơng ty khác nhau Qua đĩ, giúp khách hàng nhận

ra và lựa chọn thuận lợi

Ví dụ: Trong thị trường xe oto, phân khúc thị trường từ giá thấp đến giá cao và phong cách đơn giản, sang trọng, bền bỉ phù hợp thu nhập từng nhĩm đối tượng người tiêu dùng Cụ thể, hãng xe cao cấp như Lamborghini, Ferrari; hang xe bên bi nhu Honda, Phân biệt thương hiệu này với thương hiệu khác: Để cĩ chỗ đứng trên thị trường, các doanh nghiệp tạo ra sản phẩm, dịch vụ với đặc trưng riêng nhằm tăng lịng trung thành của khách hàng trong suốt quá trình phát triển sản phẩm Việc tái định vị thương hiệu thường xuyên cũng giúp cho cơng ty tránh bị sao chép từ đối thủ cạnh tranh được

bảo vệ của pháp luật và khách hàng dễ nhận biết

Ví dụ: Thương hiệu sản xuất bia Tiger sở hữu hình ảnh logo con hỗ đặc trưng so với

các thương hiệu khác thê hiện sự mạnh mẽ và nam tính của nam giới; thương hiệu Thế Giới DI Động cĩ màu vàng với lòo hình người di động

Xây dựng hình ảnh trong tâm trí khách hàng: Một cơng ty xây dựng thương hiệu nhằm đưa sản phâm dịch vụ khắc sâu vào tâm trí khách hàng giúp khách hàng ghi nhớ, nhận diện và trung thành với sản phẩm dịch vụ lâu dài Điều quan trọng trong việc xây dựng thương hiệu sao cho khách hàng dễ ghi nhớ, khĩ quên và dễ nhận diện Thơng qua nhiều yếu tơ và thành phần đặc trưng của thương hiệu cĩ những chiến lược khác nhau

Ví dụ: Một số thương hiệu sử dụng màu sắc đề xây dựng nhận diện thương hiệu trong tâm trí khách hàng, đặc trưng như các hãng xe cơng nghệ Cụ thể, xe cơng nghệ Grab đặc trưng là màu xanh lá phối trắng, Be đặc trưng là màu vàng, XanhSM đặc trưng là màu xanh đương nhạt, Gojek đặc trưng là màu xanh lá phối đen,

Tạo ra sự nhất quán trong vận hành cơng ty: Để duy trì uy tín thương hiệu trên thị trường địi hỏi cĩ sự phối hợp nhất quán đội ngũ nhân viên các phịng ban từ cấp cao đến cấp thấp trong hành động liên quan tất cả các khâu Mỗi sản phẩm và thương hiệu cơng ty đều được hỗ trợ qua lại trong suốt quá trình xây dựng và phát triển thương hiệu Sự nhất quán nảy thể hiện từ tầm nhìn chiến lược đến các hoạt động điều

hành, thiết kế thương hiệu, những cam kết chung, các chương trình marketing, sự hợp

tác của cán bộ nhân viên

Ví dụ: Việc thay đổi định vị thương hiệu nhà hàng Đơng Phương Sang Adora phải thay đổi tất cả các khâu từ cơ sở vật chất đến chất lượng dịch vụ kèm theo

Xây dựng mối quan hệ giữa nhà sản xuất và người tiêu dùng: Để duy trì lịng trung thành mỗi cơng ty phải duy trì chất lượng sản phẩm dịch vụ phù hợp Do trên thị trường

có nhiều sản phẩm, dịch vụ nên mỗi công ty phải xây dựng mối quan hệ liên quan nhà cung cấp và cả khách hàng với cam kết rõ ràng hướng đến người tiêu dùng Một sản phẩm, dịch vụ bền vững tất yếu có tương tác thường xuyên qua đó thu nhập thông tin phản hồi đầu vào và đầu ra liên quan đến thương hiệu từ đó đễ dàng nâng cao chất lượng phục vụ khách hàng và thiết lập mối quan hệ chặt chẽ giữa khách hàng và thương hiệu 1.3 Vai trò của thương hiệu

Trên phương diện đối với khách hàng

Độ nhận diện thương hiệu cao: Khách hàng có thể tiết kiệm thời gian trong việc phân biệt và chọn đúng sản phẩm Đối với thương hiệu mạnh, khách hàng tin tưởng chất lượng, dịch vụ và dễ dàng đưa ra quyết định mua mà không đắn đo so với thương hiệu

có mức độ nhận diện thấp Nhờ sản phẩm có thương hiệu kết hợp chương trình truyền

thông giúp khách hàng xác định và tìm đến thương hiệu dễ dàng nhập đáp ứng nhu cầu

Một khi thương hiệu đáp ứng được mong đợi của khách hàng sẽ tạo ra niềm tin dễ chấp nhận giá cả ra quyết định nhanh chóng khi lựa chọn sản phẩm/dịch vụ

Ví dụ: Thương hiệu xe Toyota nỗi bật với những sản phẩm Xe mẫu mã độ bền dịch vụ bảo hành và bảo trì tốt Mặc đù Toyota có các phân khúc cao cấp khác như Lexus với các tỉnh năng ưu việt, tuy nhiên nhận diện thương hiệu của họ vẫn nồi bật về độ bên

Sự tín tưởng trong quyết định mua sắm: Niềm tin của khách hàng đối với thương hiệu phải qua thời gian Niềm tin có thể qua bạn bè người thân giới thiệu hoặc đã qua trải nghiệm sử dụng trong quá khứ Hoạt động quảng bá có thê giúp khách hàng quan tâm đến Nhưng niềm tin đối với thương hiệu đạt được khi đáp ứng đầy đủ nhu cầu của khách hàng Do vậy, thương hiệu mạnh đồng nghĩa với niềm tin của khách hàng trong quyết định chọn mua sản phẩm Niềm tin đối với thương hiệu tăng đồng nghĩa với việc khách hàng chọn mua sản phẩm lặp lại nhiều lần hơn và họ sẵn sảng trả giá cao khi đã trung thành với thương hiệu

Cảm nhận về lợi ích được tôn trọng thông qua tiêu dùng: Nhu cầu của khách hàng

liên quan đến nhiều lợi ích Những lợi ích này như là biểu tượng tự khẳng định của khách hàng trong xã hội hoặc khi giao tiếp với người khác Có những lợi ích có thê thấy

được như các chức năng của điện thoại di động hoặc những lợi ích không thay duoc Khách hàng có thể trả giá cao để mua sắm xe SH, iPhone nhằm thể hiện sành điệu sang trọng đăng cấp đối với người sử dụng xe và điện thoại Thương hiệu cũng hướng dẫn khách hàng lựa chọn sản phẩm dịch vụ, diễn giải các thuộc tính và đặc điểm sản phẩm

mà khách hàng chưa thấy được Băng các hình thức quảng cáo, khuyến mãi, thiết kế các yếu tố, thương hiệu các công ty xác định các lợi ích sản phẩm theo cách thức khác nhau giúp gắn kết lợi ích sản phẩm với nhu cầu khách hàng

Trên phương diện đối với doanh nghiệp

Một thương hiệu mạnh sẽ mang lại cho chủ nhân cơ hội bán sản phẩm ở mức giá cao hơn so với sản phẩm cùng loại Thương hiệu mạnh tạo điều kiện khách hàng nhận,

biết lựa chọn dễ dàng và trung thành lâu dài giúp doanh nghiệp tiết kiệm chỉ phí

marketing Nhiều đơn vị tương đối mơ hỗ trong việc xây dựng nhận diện thương hiệu

và quy đồng xây dựng thương hiệu với quảng bá nên chỉ cho quảng cáo nhiều nhưng doanh thu không tăng lên, làm cạn kiệt tải lực doanh nghiệp

Thương hiệu mạnh củng có tính bền vững cho doanh nghiệp trước những thay đôi nhu cầu của người tiêu dùng, đổi mới khoa học công nghệ, gia nhập của đối thủ cạnh tranh Thương hiệu cũng giúp doanh nghiệp bán được giá cao thuận lợi trong việc giới thiệu sản phẩm đến khách hàng, tăng giá cô phiếu trên thị trường chứng khoán

Một thương hiệu mạnh giúp khách hàng trung thành và không rời bỏ thương hiệu vì những thay đổi nhỏ thường bao dung, rộng lòng chờ đợi sự thay đôi của thương hiệu Khi doanh nghiệp có thương hiệu tốt giúp thu hút nhân lực giỏi và tạo sự nỗ lực, gắn bó

toàn thể cán bộ nhân viên cho phát triển lâu dai

1.4 Khái niệm thiết kế thương hiệu

ộ nhận diện thương hiệu của một doanh nghiệp yêu cầu sự phủ hợp và thê hiện tính nhận diện vì nó đóng một vai trò quan trọng trong việc tạo ra bản sắc thương hiệu mang lại thông điệp đúng đắn cho khách hàng Theo Levanier, bộ nhận diện thương hiệu bao gồm thông tin đồ họa đại diện cho thực thể của một công ty và phân biệt nó với những người khác Bộ nhận diện thương hiệu có thê được nhỉn thay trực tiếp boi khan gia va

sẽ giúp xây dựng nhận thức của họ về công ty Do đó, bộ nhận diện thương hiệu phải dễ

nhớ và để lại một ấn tượng tốt (Levanier, 2020) Hình ảnh nhận diện cần đễ nhớ vì trí

nhớ mạnh mẽ của khán giả về thương hiệu sẽ làm cho thương hiệu dễ nhận biết hơn và được biết đến rộng rãi hơn Điều này sẽ ảnh hưởng đến sự nhận thức ngày cảng tăng về

sự tổn tại của công ty, điều này sẽ dẫn đến một hình ảnh công ty tốt hơn với một bản sắc hình ảnh nhất quán (Harker, 202L) Ngoài việc hình thành một bản sắc thương hiệu, bộ nhận diện thương hiệu còn đóng vai trò quan trọng trong việc xây dựng chiên lược của

công ty Bản sắc thị giác có thể giúp xây dựng mức độ cảm xúc của khách hàng và thuyết phục, vì vậy nó có thê là một phương tiện truyền thông mạnh mẽ (Levanier, 2020) Thiết

kế thương hiệu là việc lựa chọn các yếu tô thương hiệu L cách hợp lý nhằm tăng nhận thức của công chúng đối với thương hiệu và xây dựng tài sản thương hiệu Các yếu tố chính của thương hiệu gồm: tên thương hiệu hoặc nhãn hiệu hàng hóa, logo, biểu tượng, câu khâu hiệu, nhạc hiệu, bao bì, kiểu dang thiết kế

1.5 Các yếu tố hình thành thương hiệu

1.5.1 Biểu tượng

Biểu tượng là hình minh họa như logo nhưng có từ ngữ kèm theo

1.5.2 Tên thương hiệu

- Các cách đặt tên thương hiệu

+ Đặt tên ngắn sồm 2 đến 3 nguyên âm, từ ngữ dễ ghi nhớ và có khả năng gợi nhắc + Đặt tên mô tả đến một vấn đề cụ thê hoặc mô tả sản pham/dich vu

+ Đặt tên theo chữ số hoặc lồng ghép các chữ số vào để củng cô ý nghĩa

+ Đặt tên tự do bằng cách ghép các từ có ý nghĩa độc lập và không liên quan sản pham/ dich vu ma doanh nghiép hién tai dang kinh doanh

- _ Các yêu cầu với tên thương hiệu

+ Tên thương hiệu nên dễ phát âm, dé nhận biết, đễ ghi nhớ và liên tưởng

+ Ngoài ra, tên thương hiệu nên xây dựng đễ chuyên đôi, mở rộng, dé dịch sang tiếng nước ngoài Đảm bảo tầm nhìn thương hiệu trong dài hạn

+ Bên cạnh đó, việc đặt tên thương hiệu phải bảo đảm quyền sở hữu lưu hành hợp pháp trên thị trường và có bản quyên

1.5.3 Khẫu hiệu

Slogan hay khẩu hiệu là một câu văn ngắn chứa đựng thông điệp mô tả tính chất sản phẩm/dịch vụ, hoặc truyền tải những giá trị mà thương hiệu đó mang đến cho khách hàng Câu slogan thường mang ý nghĩa cô vũ, động viên khách hàng, hay cũng có thê

là diễn tả lời hứa, hướng phát triển của doanh nghiệp

1.5.4 Logo

Logo thê hiện bằng nhiều hình thức như hình động vật, hình minh họa các đỗ vật,

hình thê hiện đặc điểm sản phẩm, doanh nghiệp hoặc hình họa đặc biệt

1.5.5 Phân loại thương hiệu

- Thuong hiéu ca biệt (thương hiệu riêng)

Thương hiệu cá biệt là thương hiệu từng chúng loại, hàng hóa cụ thể mà chúng ta thường được thấy hàng ngày Đặc điểm nhận dạng của thương hiệu này là nó mang một tính chất về hàng hoá nói chung một cách riêng biệt, khiến ta không nhằm lẫn với những

loại khác Ngày càng nhiều thương hiệu cá biệt xuất hiện trên thị trường, khiến mỗi khi

tiêu dùng ta phải đau đầu lựa chọn Thương hiệu cá biệt thường nhăm đến một chức năng cụ thể nào đó, làm cho người tiêu dùng đễ dàng chọn lựa khi có hàng loạt những sản phẩm cùng chức năng đề so sánh

- Thương hiệu doanh nghiệp hoặc công ty

Việc xây dựng thương hiệu mạnh luôn gắn liền với tên của công ty Nhiều thương hiệu của các doanh nghiệp kinh doanh như Kim Hăng, Thắng Lợi mang hình thức của một nhãn hiệu địa phương hơn là những hiệu quốc tế Một số doanh nghiệp khác sử dụng một ngôn ngữ có thể đối thoại với công chúng tiêu dùng ở một nhóm quốc gia như các nhóm nước có tiếng Pháp như De Bon thông qua sử dụng tên doanh nghiệp trong thời đại toàn cầu hóa giúp thương hiệu mang tầm quốc tế và thuận lợi trong tiến trình hội nhập như Viettel Sony và Samsung

- Thương hiệu tập thê

Một loại khác của thương hiệu là thương hiệu tập thể, là một nhóm sản phẩm da dạng về chức năng Mỗi sản phẩm của thương hiệu này đều có logo chung, khác với thương hiệu gia đình Về loại thương hiệu này đòi hỏi người quản lý phải quản lý rất chặt chẽ tới những mảng kinh doanh của mình, vì khi có lỗi trong một sản phâm của nhãn hàng bắt kỳ đều gây ảnh hưởng chung tới toàn thương hiệu, nhưng bù lại khi tung

ra sản phâm mới hoặc ngành hàng mới đều dễ tiếp cận với người tiêu dùng thông qua danh tiếng đã gầy dựng sẵn

- _ Thương hiệu quốc gia hay địa phương

Một thương hiệu địa phương hay thương hiệu quốc gia là tất cả những gì mà công chúng liên tưởng nghĩ đến quốc gia hoặc địa phương đó, nó có thê là văn hóa địa danh biểu trưng dấu hiệu sản phẩm, dịch vụ giúp mọi người nhận biết và phân biệt với các nơi khác

- _ Thương hiệu sản phẩm

Thương hiệu sản phẩm liên quan đến các yếu tố chất lượng sản phẩm, tên hiệu (Brand name), dấu hiệu (Brand mark), nhãn mác (Trademark), màu sắc, âm thanh, khẩu hiệu, hình đáng, hình ảnh sử dụng Việc phát triển thương hiệu sản phẩm đòi hỏi liên quan đến nhiều khâu từ các yếu tố đầu vào, sản xuất, bảo quản, vận chuyền, tiêu thụ, dịch vụ hỗ trợ,

- _ Thương hiệu sản phẩm truyền thống

Trên thực tế, các sản phâm có liên hệ ít nhiều tới địa danh vùng sản xuất thường được gọi là đặc sản hoặc sản phẩm truyền thông Sản phẩm có nguồn gốc xuất xứ là các sản phẩm có lợi thế về mặt tự nhiên, văn hóa địa phương và sở hữu đặc tính riêng nhưng không nhất thiết là sản phẩm được sản xuất theo phương thức sản xuất truyền thống, cô

truyền

1.6 Khái quát về hoạt động quản trị thương hiệu

1.6.1 Khái niệm về quản trị thương hiệu

Quản trị thương hiệu là một qua trình gồm nhiều hoạt động khác nhau của doanh nghiệp nhằm tạo dựng lòng tin của khách hàng vào một sản phẩm, dịch vụ hoặc một công ty gắn với một thương hiệu nào đó nó cũng được hiểu là quá trình quản trị liên quan nhiều khâu từ đầu vào đến khâu đầu ra nhằm duy trì chỗ đứng của thương hiệu đó trên thị trường tạo ra sự khác biệt với các thương hiệu khác trên thị trường (Bùi Văn

Quang, 2008)

1.6.2 Quy trình quản trị thương hiệu

- Bước 1: Nghién cứu thị trường

Nghiên cứu thị trường là hoạt động cơ bản để có thông tín thị trường, khách hàng, đối thủ cạnh tranh, hệ thống phân phối, nội bộ doanh nghiệp, làm cơ sở cho các bước tiếp theo Do vậy, khi xây dựng thương hiệu phải thực hiện bước này đầu tiên Xây dựng

10

thương hiệu không chỉ hiêu nhu câu mà còn phải hiệu sâu sắc về tính cách, tâm lý (nhận thức, cảm xúc), những yếu tổ mang tính trừu tượng, vô hình của khách hàng

- - Bước 2: Xác định tầm nhìn thương hiệu

Xác định tầm nhin thương hiệu là bước định hướng mang tính chiến lược dài hạn Dựa trên nghiên cứu thông tin thị trường và thấu hiểu khách hàng, công ty ty sử dụng các nguồn lực hiệu quả, thực hiện định vị, xây dựng hệ thống nhận diện và quảng bá thương hiệu phù hợp

- Bước 3: Định vị thương hiệu

Thông qua bước này, các doanh nghiệp xác định vị trí thương hiệu trong tâm trí

khách hàng Do khách hàng luôn thay đôi về nhu cầu tiêu dùng nên việc định vị và tái

định vị thương hiệu phải dựa trên biến động thị trường và tình hình doanh nghiệp

- _ Bước 4: Thiết kế kiến trúc thương hiệu

Kiến trúc thương hiệu sẽ hỗ trợ qua lại thương hiệu mẹ, thương hiệu con vả dãy sản phẩm, giúp tiêu thụ thuận lợi, tiết kiệm chi phí marketing

- Bước 5: Xây dựng hệ thống nhận diện thương hiệu

Đề khách hàng nhận biết thương hiệu tốt, công ty phải tạo ra hệ thống nhận diện thương hiệu ( hay còn gọi là nhận dạng/ đặc tính/ bản sắc thương hiệu)

- _ Bước 6: Thực hiện truyền thông thương hiệu

Thực hiện giao tiếp marketing băng các hình thức quảng cáo, xúc tiễn thương mại, qua đó giúp công ty quảng bá thương hiệu đến với khách hàng

- Bước 7: Quản lý thương hiệu

Hoạt động này cũng là một phần thu thập thông tin thường xuyên nhằm biết được việc xây dựng thương hiệu thành công hơn hay không và điều chỉnh lại các bước xây dựng thương hiệu phù hợp hơn Việc quản lý thương hiệu thông qua phối hợp các hoạt động này có mối liên hệ, hỗ trợ qua lại lẫn nhau Trong đó, nguồn thông tin quan trọng cần phải thu thập thường xuyên, giúp thực hiện và điều chỉnh các hoạt động ( Bùi Văn

Quang, 2008)

11

1.6.3 Tài sản thương hiệu

Tài sản thương hiệu (Brand Equity) gồm những giá trị mà thương hiệu mang đến với khách hàng và những người liên quan như nhân viên, cô đông, cộng đồng Những yếu tố góp phần tạo nên tai sản thương hiệu gồm biểu tượng, slogan và logo của công

ty hoặc sản phẩm Các yếu tô này cũng chính là tài sản của công ty, tạo nên sự thành công của mỗi doanh nghiệp Bởi đó cũng là các yếu tổ tiếp cận trực tiếp tới khách hàng Nếu doanh nghiệp thay đôi tên hay biểu tượng thì tài sản thương hiệu có thê bị ảnh hưởng hay thậm chí mất đi Tài sản thương hiệu là tông hòa các mối liên hệ và thái độ của khách hàng và nhà phân phối đối với một thương hiệu Cho phép công ty đạt lợi nhuận lớn hơn từ sản phẩm so với trường hợp không có thương hiệu (David Aaker, 2020)

1.6.4 Tầm nhìn và sứ mạng của thương hiệu

- Tam nhin

Tam nhìn thương hiệu là một thông điệp ngắn gọn và xuyên suốt định hướng hoạt

động lâu dài của công ty Tầm nhìn thương hiệu thê hiện liên quan đến lợi ích, triết lý

và giá trị kinh doanh, định hướng tương lai, mục tiêu tài chính, lợi nhuận và những gi thương hiệu đại diện cho khách hàng mục tiêu Định hướng cho các nhà quan tri cấp cao đạt được các mục tiêu dài hạn

Tầm nhìn thương hiệu thường bị nhằm lẫn với sứ mệnh thương hiệu Mặc dù cùng

là những giá trị cốt lõi của doanh nghiệp nhưng chúng ta không thê đánh đồng hai khái niệm này là một bởi bản chất của chúng khác nhau So với sứ mệnh dùng đề chỉ mục đích, lý do và ý nghĩa về sự ra đời và tồn tại của thương hiệu thì tầm nhìn thương hiệu lai mang ý nghĩa như một sự định hướng, là cây kim chỉ nam ø1úp doanh nghiệp chính phục những mục tiêu của mình

- Vai trò tầm nhìn thương hiệu của doanh nghiệp bao gồm:

+ Tâm nhìn thương hiệu giúp doanh nghiệp định hướng được quá trình xây dựng và phát triển của mình

+ Tam nhin thương hiệu tạo động lực thúc đây doanh nghiệp tiễn về phía trước + Tam nhin thương hiệu là công cu cạnh tranh của doanh nghiệp với các đối thủ + Tầm nhìn thương hiệu là yếu tố đánh giá năng lực của một doanh nghiệp

12

Những nguyên tắc để xây đựng một tầm nhìn thương hiệu cần lưu ý bao gồm:

+ Nhân mạnh đến lợi ích khách hàng

+ Hướng đến quy mô sản xuất, cung ứng

+ So sánh với một mô hình tương đồng sẵn có

+ Xác định cho thương hiệu một vị trí dẫn đầu

Tâm nhìn bao hàm ý nghĩa một tiêu chuẩn tuyệt hảo, một điều gì đó rất lý tưởng

Nó còn mang tính lựa chọn cho những giá trị tuyệt vời nhất tạo nên thương hiệu

- - Sứ mệnh

Sứ mệnh của một thương hiệu là khái niệm dùng để chỉ mục đích của thương hiệu

đó, lý do và ý nghĩa của sự ra doi va tồn tại của nó Việc xác định một bản tuyên bố sứ mạng đúng đắn đóng vai trò rất quan trọng cho sự thành công của một thương hiệu Sứ mệnh tạo cơ sở quan trọng cho việc lựa chọn đúng đắn các mục tiêu và chiến lược của công ty, tạo lập và củng cô hình ảnh thương hiệu trước công chúng và xã hội Vì thé, một doanh nghiệp hiểu rõ sứ mệnh của minh la ØÌ sẽ có nhiều cơ hội đề thành công hơn

so với doanh nghiệp không thể hiện rõ ly do về sự hiện hữu của mình

1.6.5, Định vị thương hiệu

Theo Dinh nghĩa của Philip Kotler: “Định vị thương hiệu là tập hợp các hoạt động nhằm mục đích tạo ra cho sản phẩm và thương hiệu sản phẩm một vị trí xác định (so với đối thủ cạnh tranh) trong tâm trí của khách hàng”

Theo Marc Filser “Định vị thương hiệu là nỗ lực đem lại cho sản phẩm một hình ảnh riêng, đễ đi vào nhận thức của khách hàng Hay cụ thé hon là điều mà doanh nghiệp muốn khách hàng liên tưởng tới mỗi khi đối diện với thương hiệu của mình”

1.6.6 Kiến trúc thương hiệu

Kiến trúc thương hiệu (Brand Architecture) là cơ cầu tô chức của một hệ thông gồm nhiều thương hiệu của cùng một công ty, trong đó xác định rõ vai trò - nhiệm vụ của từng thương hiệu và mối quan hệ giữa các thương hiệu đó Kiến trúc thương hiệu sẽ giúp doanh nghiệp thể hiện rõ ràng từng thương hiệu phụ và cách chúng liên quan tới nhau, tạo thành một khối thống nhất

13

1.6.7 Hệ thống nhận diện thương hiệu

Hệ thống nhận diện thương hiệu chính là cách để khách hàng nhận diện ngay lập

tức thương hiệu của bạn Họ gán đặc tính sản pham/ dich vu ma doanh nghiép ban cung cấp với chính những màu sắc, hình khối, và thông điệp mà bạn muốn gửi gắm thông qua

bộ nhận diện Hệ thống nhận diện của một thương hiệu là tất cả các loại hình và cách thức mà thương hiệu có thể tiếp cận với khách hàng như: Logo công ty, khẩu hiệu, danh thiếp, phong bì, túi xách, bao bì, nhãn mác; biển, băng rôn quảng cáo; các mẫu quảng cáo trên Media, bảng hiệu công ty

Mục tiêu của hệ thống nhận diện thương hiệu không chỉ là tạo sự nhận biết, sự khác biệt, thể hiện cá tính đặc thù doanh nghiệp mà còn nhắm đến việc tác động đến nhận thức, tạo cảm giác về quy mô của doanh nghiệp là lớn, tính chuyên nghiệp là cao của

doanh nghiệp đối với khách hàng và công chúng

- Những vai trò của hệ thống nhận diện thương hiệu đối với doanh nghiệp, cụ thé: + Người tiêu dùng nhận biết và mua sản phẩm dễ dàng

+ Thuận lợi hơn cho lực lượng bán hàng

+ Tác động vào giá trị công ty

+ Tạo niềm tự hào cho nhân viên của công ty

+ Tạo lợi thế cạnh tranh

+ Giảm chỉ phí quảng cáo và khuyến mãi

1.6.8 Quảng bá thương hiệu

Quảng bá thương hiệu là chuỗi các hoạt động của doanh nghiệp nhằm đưa thương hiệu của mình đến gần hơn với người tiêu dùng, được người tiêu dùng biết đến và nhận được sự tin tưởng Quảng bá thương hiệu giúp khách hàng dễ dàng nhận diện được sản phẩm của doanh nghiệp thông qua các đặc điểm nôi bật đặc trưng của thương hiệu mà doanh nghiệp tạo dựng nên

- _ Mục tiêu hướng đến của hoạt động quảng bá thương hiệu bao gồm:

+ Tạo sự nhận biết

+ Cung cấp thông tin

14

+ Củng cô thương hiệu

Trong tiếp thị, quảng bá bao gồm các hoạt động chính là quảng cáo, khuyến mại, chào hàng, và quan hệ công chúng Các nội dung này có thể sử dụng riêng hoặc phối hợp với nhau và chúng được thực hiện dựa trên những quy tắc nhất định của một quá trình truyền thông giao tiếp

1.6.9 Kiểm tra và đánh giá thương hiệu

Khi xây dựng thương hiệu, chúng ta không thê để đó mà phải chủ động có những biện pháp kiểm tra đánh giá theo dõi hợp lí các phản hồi từ môi trường để có các giải pháp khắc phục giải quyết hiệu quả nhằm năng cao sức mạnh thương hiệu Đánh giá thương hiệu là công việc quan trọng, cần thực hiện thường xuyên và liên tục trong quá trình xây dựng thương hiệu bền vững

- Để kiểm tra thương hiệu, doanh nghiệp cần thông qua các khía cạnh khác nhau cân thận đề xác định điểm mạnh và điểm yếu của thương hiệu

+ Nhận diện thương hiệu

+ Danh tiếng thương hiệu

+ Dich vu khach hang

+ Sự tham gia của nhân viên

+ Định vị thương hiệu

+ Bàn luận về thương hiệu — Share of voice

- _ Các bước đánh giá tông quan về thực trạng thương hiệu bao gồm:

+ Đước | Danh gia tầm nhìn, sứ mệnh, gia tri cốt lõi của thương hiệu

+ Bước 2 Đánh giá hiện trang logo thương hiệu

+ Bước 3 Đánh giá cảm nhận của khách hàng, đối tác đối với thương hiệu

+ Bước 4 Đánh giá mức độ phù hợp của chiến lược thương hiệu

15

1.6.10 Chién lược phát triển thương hiệu

Chiến lược phát triển thương hiệu là kế hoạch chỉ tiết được thiết lập để tạo ra, xây dựng,

và tăng cường giá trị của thương hiệu trong mắt khách hàng và trên thị trường Các bước

co ban dé xây dựng một chiến lược phát triển thương hiệu như sau:

- Nghiên cứu và phân tích thị trường: Điều quan trọng đầu tiên là hiểu rõ vẻ thị trường của bạn, đối thủ cạnh tranh, và khách hàng mục tiêu Phân tích đữ liệu thị trường, xu hướng ngành và hành vị của khách hàng sẽ giúp bạn xác định cơ hội và thách thức

- — Xác định đặc điểm và giá trị của thương hiệu: Xác định những đặc điểm độc đáo và gia tri cốt lõi ma thương hiệu của bạn mang lại cho khách hàng Điều nảy có thé bao gồm các yếu tố như tính độc đáo của sản pham/dich vụ, cam kết với chất lượng, hoặc giải pháp tiện ích cho khách hàng

- Xác định mục tiêu phát triển thương hiệu: Đặt ra mục tiêu cụ thể mà bạn muốn đạt được với thương hiệu của mình, bao gồm cả mục tiêu về nhận thức thương hiệu, tăng doanh sô bản hàng, và tạo ra một liên kết cảm xúc với khách hàng

- _ Xây dựng văn hóa thương hiệu: Tạo ra một văn hóa thương hiệu mạnh mẽ và độc đáo, bao gồm cả giá trị, sứ mệnh, và tôn chỉ của thương hiệu Đảm bảo rằng mọi hoạt động và giao tiếp của bạn phản ánh và thúc đây văn hóa thương hiệu này

- Phát triển thông điệp thương hiệu: Xây dựng và truyền đạt thông điệp thương hiệu nhằm tạo ra ấn tượng mạnh mẽ và đồng nhất trong tâm trí của khách hàng Điều này bao gồm cả việc xác định các yếu tô cốt lõi của thông điệp và lựa chọn các kênh truyền thông phủ hợp

- Quan lý trải nghiệm khách hàng: Tạo ra một trải nghiệm độc đáo và tích cực cho khách hàng từ khi họ tiếp xúc với thương hiệu của bạn Điều này bao gồm cả việc cải thiện dịch vụ khách hàng, tối ưu hóa trải nghiệm mua hàng, và tạo ra một môi trường giao tiếp tích cực

- Đánh giá và điều chỉnh: Liên tục đánh giá hiệu quả của chiến lược phát triển thương hiệu của bạn và điều chỉnh nó theo cách thích hợp dựa trên phản hồi từ khách hàng và

dữ liệu thị trường

16

1.7 Tông quan về hoạt động phát triển thương hiệu

1.7.1 Truyền thông thương hiệu

Truyền thông thương hiệu (Marketing communication) là những cách thức doanh nghiệp sử dụng để thông tin, thuyết phục, nhắc nhở người tiêu dùng I cách gián tiếp hoặc trực tiếp về sản phẩm, thương hiệu của doanh nghiệp Đề có thể săn sàng bước vào cuộc đua, doanh nghiệp cần phải triển khai truyền thông thương hiệu Truyền thông thương hiệu là phương pháp, cách thức để đem thương hiệu tiếp cận đến tới khách hàng, giúp khách hàng bước đầu làm quen và có thể nhận biết thương hiệu, sản phẩm hay dịch

vụ của thương hiệu đó Các chiến lược truyền thông đúng đắn sẽ cung cấp thông tin để khách hàng tìm hiểu, dùng thử và quyết định mua và tin dùng sản phẩm dịch vụ Truyền thông thương hiệu còn giúp doanh nghiệp rút ngắn chu kỳ bán hàng, thúc đây khách hàng ra quyết định mua sản phẩm Đồng thời hình thành thói quen, sở thích của khách hàng đối với sản phẩm hoặc dịch vụ đó

Nếu như trước kia doanh nghiệp thường cung cấp những sản phẩm, dịch vụ chất lượng dần dần sẽ chiếm được lòng tin người dùng thì ngày nay, trong thời kì 4.0 các doanh nghiệp đã dần thay đôi cách thức đó Thay vì đợi khách hàng tìm và biết tới mình thi các doanh nghiệp chủ động quảng bá thương hiệu và tiếp cận khách hàng

- Truyền thông thương hiệu sẽ gồm 2 hình thức chính:

+ Truyền thông trực tiếp: đây là hình thức gặp mặt trực tiếp với khách hàng, đưa đội ngũ tư vấn bán hàng trực tiếp gặp mặt và giới thiệu sản phẩm, dịch vụ tại các điểm bán như chợ, siêu thị, khu đông dân cư, Hình thức này tuy tốn kém thời gian và nhân lực nhưng sẽ có khả năng khả năng thuyết phục cao hơn, hiệu quả hơn

+ Truyền thông gián tiếp: Doanh nghiệp sẽ truyền tải thông tín về sản phẩm, dịch vụ qua sách báo, quảng cáo, các trang mạng xã hội, phim, video Hiện nay đây là hình thức khá phô biến do có thê tác động và tiếp cận lượng lớn người tiêu dùng trong thời gian ngắn

1.7.2 Chiến lược thương hiệu

Chiến lược thương hiệu là cách xây dựng một kế hoạch phát triển thương hiệu của doanh nghiệp mang tính chất lâu dài Mục đích định vị thương hiệu là tạo ấn tượng với khách hàng tiềm năng và hoàn thành được những mục tiêu cụ thể

17

- Mục đích các doanh nghiệp nên xây dựng một chiến lược thương hiệu:

+ Khách hàng nhận diện sản phẩm hiệu quả hơn

Thương hiệu của doanh nghiệp không chỉ đơn giản là logo, màu sắc đặc trưng đại diện cho doanh nghiệp mà nó còn là những ấn tượng của người dùng đối với sản pham

mà doanh nghiệp bạn cung cấp Vì vậy, xây dựng một kế hoạch thương hiệu sẽ giúp định vị được tên tuổi doanh nghiệp và tạo được điểm nhắn khác biệt của thương hiệu

đối với khách hàng

+ Kếtnối với khách hàng tối ưu

Xây dựng được một chiến lược thương hiệu hiệu quả sẽ giúp doanh nghiệp dé dàng tạo đựng niềm tin, gắn kết những giá trị cảm xúc và truyền tải đến khách hàng những cảm xúc đó Khi doanh nghiệp nhận được cái nhìn thiện cảm của khách hàng thì bạn sẽ không cần phải tốn quá nhiều công sức và chí phí cho các quảng cáo hay Kols Mọi thứ

sẽ được lan toả bởi hiệu ứng truyền miệng

+ Khác biệt hóa với đối thủ cạnh tranh

Mục tiêu cao nhất mà bất kỳ doanh nghiệp nào cũng mong muốn đạt được chính là trở thành thương hiệu yêu thích đối với khách hàng Xây dựng chiến lược thương hiệu giúp cho sản phẩm của bạn được khác biệt hoá đồng thời hướng người dùng tìm đến sản phẩm của doanh nghiệp bạn thay vì tìm đến các doanh nghiệp đối thủ cạnh tranh khác

Một chiến lược thương hiệu đạt hiệu quả nếu thông điệp mà doanh nghiệp truyền tải có giá trị rõ ràng và khả năng hoạt động tốt Điều đó sẽ giúp khách hàng thêm tin tưởng vào thương hiệu Từ đó doanh nghiệp sẽ thu hút lượng lớn khách hàng

- Một số chiến lược thương hiệu noi bat bao gồm:

+ Thương hiệu Sản phâm

Ở khắp mọi nơi, chúng ta có thể thấy các ví dụ về thương hiệu sản phẩm Thương hiệu sản phẩm có thể nhận biết được bởi màu sắc, hình ảnh, tầm nhìn và từ ngữ Tất cả sẽ giúp phân biệt sản phẩm này với sản phẩm khác trên kệ, trong cửa hàng bán lẻ và trong ứng dụng thương mại điện tử

18

Một thương hiệu sản phâm mạnh sẽ hiểu người dùng, vấn để, mong muốn của họ và các đối thủ xung quanh Các biến này tác động đến lộ trình sản phẩm và chiến lược thương hiệu tương ứng

+ Thương hiệu cá nhân

Các khái niệm thương hiệu cá nhân thường được kết nỗi với những người ni tiếng, những người có ảnh hưởng trên mạng xã hội, ngôi sao điện ảnh, chính trị gia và vận động viên Chiến lược này thường được kết nối với danh tiếng và sự nỗi tiếng Chúng

ta có thê xây dựng thương hiệu cá nhân với tư cách là một công ty khởi nghiệp nhỏ hoặc thậm chí là một nhân viên Đề làm điều này, chúng ta nên xác định điều bạn muốn được biết đến và phát triển chiến lược quảng bá bản thân như một chuyên gia trong lĩnh vực

đó Sự nhất quán và bên bỉ là yêu tổ quan trọng khi xây dựng thương hiệu cá nhân Hãy

duy trì xuất bản đề hiện diện thường xuyên trước khán giả

+ Thương hiệu hợp tác

Hợp tác thương hiệu là chiến lược liên minh giữa hai hoặc nhiều thương hiệu Họ

sẽ cùng quản lý một sản phẩm hoặc dịch vụ cụ thể Mục đích nhằm tạo ra thị trường ngách và tăng lợi thế cạnh tranh hơn trên thị trường Trong những thập kỷ qua, các doanh nghiệp đã phải đối mặt với nhiều sự biến động của thị trường Thêm vào đó, khách hàng tìm hiểu về doanh nghiệp dựa trên phương tiện truyền thông xã hội và tiếp thị kỹ thuật

số Họ có rất nhiều sự lựa chọn và sự thay thế của sản phẩm tương tự đang tìm kiếm Bởi vậy, hợp tác thương hiệu ngày càng được nhiều doanh nghiệp cân nhắc trong chiến lược của mình

+ Xây dựng thương hiệu trực tuyến

Thương hiệu trực tuyến còn được gọi là thương hiệu trên internet Chiến lược này

đề cập đến cách bạn định vị bản thân hoặc công ty trực tuyến Nó đồng nghĩa với việc thiết lập sự hiện diện trên mạng xã hội, xuất bản blog hoặc xây dựng một trang web Về

cơ bản, mọi thứ diễn ra trên internet dưới tên của bạn

+ Chiến lược thương hiệu chỉ phí thấp

Chiến lược chỉ phí thấp là tạo lợi thế cạnh tranh bằng cách tạo ra sản pham/ dich vu với chỉ phí thấp nhất nhằm thu hút khách hàng mục tiêu nhạy cảm với giá thấp Bạn nên

áp dụng nếu doanh nghiệp của bạn tập trung vào công nghệ và quản lý đề giảm chỉ phí,

19

không tập trung khác biệt hóa sản phẩm hay sản phâm của bạn thuộc loại hàng hóa phô biến, thị trường đã bão hòa và chỉ có thể nhận biết băng giá

Chiến lược này cũng được các doanh nghiệp lớn áp dụng đề giảm thị phần của những

đối thủ cạnh tranh nhỏ yếu hơn Ví dụ như BigC với định vị là hàng hóa giá rẻ, họ liên

tục đưa ra các chương trình khuyến mãi, các sản phẩm với giá rẻ, phù hợp với túi tiền của nhiều người dân Bên cạnh đó, BigC còn liên kết với các nhà sản xuất lớn đề có thể giảm giá thành sản phẩm đến mức tối đa cho người tiêu dùng, có những chính sách bình

én gia Tất cả đã tạo nên lợi thế cạnh tranh rất lớn cũng như sự nhận diện thương hiệu

rõ ràng với người tiêu dùng

+ Chiến lược làm mới thương hiệu (Rebranding)

Bên cạnh những chiến lược xây dựng thương hiệu theo suốt cùng doanh nghiệp kế

từ khi bắt đầu bước chân vảo thị trường cho tới khi đã phát triển đến tầm cao nhất định, thì việc làm mới thương hiệu là chiến lược không thê không nhắc đến trong quá trình xây dựng thương hiệu vững mạnh Làm mới thương hiệu chính là cách doanh nghiệp thay đôi phù hợp với thị trường, đáp ứng nhu cầu của khách hàng và thích nghi với những xu hướng mới Làm mới thương hiệu có thê là thay đôi một logo, thay đôi toàn

bộ Bộ nhận diện thương hiệu, hay thay đổi toàn bộ từ nhận diện thương hiệu cho tới chiến lược kinh doanh

1.7.3 Đánh giá giá trị thương hiệu

Đánh giá giá trị thương hiệu là quá trình đo lường và đánh giá các yếu tổ liên quan đến sức mạnh và ảnh hưởng của một thương hiệu đối với khách hàng và thị trường Việc đánh giá giá trị thương hiệu là một phần quan trọng của chiến lược marketing và quản

lý thương hiệu Một số yếu tố quan trọng đề xem xét khi đánh giá giá trị thương hiệu bao gồm:

- Nhận thức thương hiệu: Ðo lường mức độ nhận thức và nhận biết của khách hàng đối với thương hiệu Điều nảy có thể bao gồm việc đo lường tỉ lệ nhớ tên thương hiệu,

- Tỉnh cảm thương hiệu: Ðo lường cảm xúc tích cực hoặc tiêu cực mà khách hàng găn với thương hiệu Điêu này có thê bao gôm cảm nhận về độ tin cậy, sự yêu thích, sự liên kêt cảm xúc,

- D6 tin cay và uy tín: Đo lường mức độ tin tưởng của khách hàng vào thương hiệu Điều này bao gồm đánh giá về chất lượng sản phẩm/dịch vụ, dịch vụ khách hàng, và đáp ứng các cam kêt của thương hiệu

- Cơ hội thương hiệu: Đánh giá sức mạnh và khả năng phát triển của thương hiệu trong tương lai Điều này có thê bao gồm việc đánh giá thị trường mở rộng, cơ hội phát triển sản phẩm/dịch vụ mới, và mức độ ảnh hưởng của thương hiệu đối với các ngành công nghiệp liên quan

- - Giá trị thương hiệu: Đo lường giá trị tài chính của thương hiệu, bao gồm giá trị thương hiệu thị trường (giá trị thương hiệu dựa trên thị trường) và giá trị thương hiệu doanh nghiệp (giá trị thương hiệu dựa trên các tài sản không vật chất của thương hiệu)

21

PHẢN II: NỘI DUNG ĐÈ TÀI CHUONG I: TONG QUAN VE DOANH NGHIEP 1.1 Giới thiệu tống quan doanh nghiệp

Rotterdam cua Ha Lan 1885-1899: Vao cudi thé ky 19, hình thành ý tưởng | san pham

lam từ mỡ và sữa bò — bo margarine Sau đó vào giữa thập nién 1880, William Lever bắt đầu sản xuất một loại xà phòng gia dụng mới chứa dầu dừa khô hoặc dầu hạt thông, giúp tạo bọt đễ hơn so với xà phòng truyền thông làm từ mỡ động vật và đặt tên thương hiéu la Sunlight

- _ Từ 1900 đến 1909: Vào nửa đầu thế kỷ 20, các công ty tiền thân của Unilever, bat đầu tập trung vào việc đảm bảo nguồn nguyên liệu thô ôn định

- Từ 1920 đến 1929: Unilever được thành lập

- _ Từ 1930 đến 1939: Thập niên 1930 bắt đầu bằng cuộc đại khủng hoảng và kết thúc

bằng một cuộc thể chiến mới, tuy có suy thoái nhưng Unilever vẫn tiếp tục mở rộng kinh

- Từ 1970 đến 1979: Trong điều kiện kinh tế khó khăn bao gồm lạm phát cao khi xảy

ra khủng hoảng dầu năm 1973 Từ đó, dẫn đến doanh thu không tăng

- _ Từ 1980 đến 1999: Vào đầu thập niên 1980, Unilever là công ty lớn thứ 26 thế giới

Công ty tập trung vào hoạt động cốt lõi

- Từ 2000 đến 2009: Unilever cải cách về mặt tô chức và chiến lược để đảm bảo vẫn

là một doanh nghiệp phát triển bền vững

22

- Từ 2010 đến nay: Nhận ra rằng chúng ta đang ở một bước ngoặt trong lich sử, công

ty phát triển chiến lược tách rời sự tăng trưởng ra ảnh hưởng môi trường, đồng thời tăng ảnh hưởng xã hội tích cực của Unilever Những mặt hàng Unilever sản xuất rất đa dang,

từ mỹ phẩm, hóa chất giặt tây cho đến kem đánh răng, dầu gội, thực phẩm Hiện nay, thị trường tiêu thụ của Unilever rộng khoảng 190 quốc gia và hơn 400 nhãn hàng, trong

số các sản phẩm nổi tiéng nhat co thé ké dén OMO, Surf, Dove, Knorr, Comfort, Hazeline, Clear, Pond's, P/S, Close Up, Vim, Cif, Sunsilk, Sunlight, Lipton, TRESemmé

và Lifebuoy Đối thủ cạnh tranh chính của Unilever là hãng P&G từ Hoa Kỳ

Năm 1995, Unilever bước chân vào thị trường Việt Nam và trải qua hơn 25 năm hinh thành và phát triển, Unilever đã đạt được rất nhiều thành tựu lớn tại Việt Nam với hơn 150 nhà phân phối cùng hơn 300.000 nhà bán lẻ, Unilever Việt Nam đã cung cấp việc làm trực tiếp cho hơn I.500 người cũng như hơn L5.000 việc làm gián tiếp cho bên thứ ba, nhà cung cấp, nhà phân phối

Ngoài ra, các hoạt động kinh doanh Unilever Viét Nam cũng tích cực đóng góp vào các hoạt động xã hội, nhân đạo và phát triển cộng đồng Hàng năm, công ty đóng góp khoảng 2 triệu đô la vào hoạt động phát triển cộng đồng tại Việt Nam và công ty đã vinh

dự được nhận bằng khen “thành tích trong sản xuất kinh doanh và các hoạt động xã hội, nhân đạo, giáo dục, giáo dục sức khỏe cộng đồng”

1.1.2 Lịch sử hình thành thương hiệu

Dove xuất hiện trên thị trường là trong thập niên 50 tại Mỹ nhằm chăm sóc cho các nạn nhân bị bỏng do chiến tranh Thực tế, Dove xuất hiện vào năm 1992 thuộc nhóm thương hiệu trong danh mục Lever Fabergé Năm 1997, Dove định vị giữ vị trí hàng đầu trên thị trường với chất lượng sản phẩm ưu việt Vào năm 1995, Dove giới thiệu kem tắm và mở rộng sang các lĩnh vực: Dove Deodorant, Dove Body Wash năm 1998 Năm

2000, Dove mở rộng các sản phẩm chăm sóc cơ thê và các sản phẩm chăm sóc tóc vào năm 2001 Sự mở rộng nhanh chóng này đã đưa Dove vào hàng ngũ thương hiệu toàn cầu có mặt ở 80 quốc gia trên thế giới

1.1.3 Quá trình hình thành và phát triển của Dove qua các giai đoạn

- - Năm 1957: Xà phòng tắm dưỡng âm Dove ra đời tại Mỹ thay đổi định kiến của người tiêu dùng về việc xà phòng tắm có khả năng làm sạch nhưng lại gây khô da Người tiêu dùng được trải nghiệm nhiều hoạt động cùng sản phẩm Dove như Dove cho da mặt,

23

thử nghiệm độ pH của Dove, 7 ngày dùng Dove thông qua các chương trình “Thử vả Tin”, sau đó chia sẻ cảm nhận sử dụng, nhận tư vấn từ chuyên gia Qua đó, xà phòng tắm Dove ngày càng nhận được sự tin yêu của người tiêu dùng và trở thành thương hiệu

1.2 Tổng quan cơ cấu Của thương hiệu Dove

1.2.1 Cơ cấu tổ chức

Cơ cầu tô chức của thương hiệu Dove tương đồng với công ty Unilever bồ trí nhân

sự theo chức năng Trong cơ cấu tô chức của Dove, Giám đốc sẽ lập kế hoạch chiến lược, giao nhiệm vụ xuống các cấp dưới Khi có vẫn đề phát sinh, giám đốc là người nhận thông tin, đữ liệu từ cấp dưới đề tiến hành nghiên cứu tìm ra phương án giải quyết Tuy rằng có sự bàn bạc, thương lượng giữa các bên liên quan song quyên quyết định cao nhất vẫn thuộc về ban lãnh đạo Mỗi đơn vị chức năng sẽ có nhiệm vụ cùng quyền hạn riêng Họ thường hoạt động độc lập nhưng duy trì mối quan hệ hợp tác, phối hợp hoàn thành mục tiêu chung Từ đó nâng cao hiệu suất, doanh số cho công ty

24

Ciảm đốc điều

hành

Pho giam décH

Phòng tổ chức| |Phòng kế toán| | Phòng kinh Nha may san

hành chính| [_ tài chính doanh Phòng dịch vụ xuất

Kho trung chuyên

kho thành

phâm Kho nguyên

liệu

Hình 1: Cơ cấu tổ chức nhân sự theo chức năng của thương hiệu Dove

1.2.2 Danh mục san pham/dich vụ

Các sản phẩm của Dove luôn được sản xuất từ 100% sự quan tâm chân thành giúp cải thiện rõ rệt vân đê của da hoặc tóc, giúp mọi phụ nữ cảm nhận rõ vẻ đẹp của bản thân tự tin và hạnh phúc hơn bao giờ hết Tại Việt Nam, các dòng sản phẩm của Dove cam kết sẽ đem đến các giải pháp công nghệ tốt nhất bao gồm ca dau gội, kem xả Giúp nuôi dưỡng chuyên sâu, phục hồi và nuôi dưỡng mọi nhu câu của tóc

Danh mục sản phẩm của Dove hiện tại bao gồm 5 dòng sản phâm chính bao gồm: XIỊt khử mùi, lăn khử mùi, dâu gội, dâu xả, sản phâm chăm sóc sức khỏe nam giới

- _ Nhóm các dòng sản phâm dâu gội Dove

+ Dầu gội Dove ngăn gãy rụng tóc

+ Dau 261 Dove phuc héi hu tén

+ Dau g6i Dove dưỡng tóc bồng bềnh

+ Dau g6i Dove vao nếp tự nhiên

- Nhom san pham xit khtr mui co thé

+ Xit khtr mui Dove Cucumber

+ Xịt khử mui Dove Powder Soft huong phan thom

25

+ XỊt khử mùi Dove Original Nourished & Smooth hương dịu nhẹ

+ XỊt khử mùi Dove Go Fresh huong dựa leo và trà xanh

- Nhóm sản phẩm lăn khử mùi cơ thé

+ Lăn khử mùi Dove Go Fresh hương dưa leo vả trà xanh

+ Lăn khử mùi Dove Original Nourishesd & Smooth hương dịu nhẹ

- Nhóm sản phẩm kem xả dưỡng tóc của Dove

+ Kem xa Dove | phút siêu dưỡng

+ Kem xa Dove Dove ngan gay rung toc

+ Kem xa Dove phuc hồi hư tốn

+ Kem xả Dove dưỡng tóc bồng bênh

+ Kem xả Dove vào nếp tự nhiên

+ Kem xa Dove Matcha va hoa anh dao

- Vécham séc da, dong stra tam Dove cam kết luôn chăm sóc, nâng níu làn da của mỗi phụ nữ Thông qua khả năng chăm sóc da vượt trội với thành phần cấp âm chuyên sâu và an toàn địu nhẹ với từng loại da, kể cả làn đa nhạy cảm nhất

- — Về khử mùi, Dove là sản phâm khử mùi cho nữ giới với công thức chứa 1/4 kem dưỡng âm, không chứa hương liệu giúp da cánh không bị kích ứng, thâm sam và đưỡng

da sáng mịn sau - đặc biệt hơn hắn việc dùng dao cạo thường xuyên Đồng thời, dạng kem khử mùi Dove Serum mới với tinh chất Serum giúp thấm sâu 20 lớp biểu bì, khô nhanh hơn 2 lần so với kem khử mùi thông thường, dưỡng da cánh sáng mịn và giải quyết các vấn đề cụ thể của vùng da cánh nhờ Collasen và Vitamin

- Vésan phẩm chăm sóc da mặt: Với sứ mệnh chăm sóc làn da khoẻ đẹp, âm mượt mỗi ngày, Dove Face chú trọng vảo việc nuôi dưỡng, cấp âm làn da mặt từ sâu bên trong với 40% tỉnh chất serum, các hoạt chất cấp âm, dưỡng da mềm mượt như dùng kèm dưỡng

1.2.3 Lĩnh vực kinh doanh

Dove là một thương hiệu quen thuộc của hầu hết các phụ nữ trên thế giới, chuyên

về các sản phâm tăm gội, làm trăng da, thân thiện với da và an toàn cho sức khỏe

26