Do đó, Quản trị thương hiệu sẽ giúp Dove xác định những ưu điểm cạnh tranh, hiểu rõ hơn về đối thủ cạnh tranh, phân tích điểm mạnh và điểm yếu của mình và tạo ra những chiến lược tiếp th
Mục tiêu cụ thỂ - c1 E 1E E1 1 1E HT TH KH TT TH TH HH nếp 2 3 Đối tượng và phạm vi nghiên cứu - 5+ +22 <+s+ + +++E+Eezteeexeeeseeeerresrsrecee 2 KN? on ỈÍ
- Phân tích các thực trạng trong hoạt động xây dựng và phát triển thương hiệu của thương hiệu Dove trong lĩnh vực chăm sóc cơ thê
- _ Nhận diện các vẫn đề trong hoạt động xây dựng và phát triển thương hiệu của thương hiệu Dove trong lĩnh vực chăm sóc cơ thé
Để giải quyết các vấn đề trong việc xây dựng và phát triển thương hiệu Dove trong lĩnh vực chăm sóc cơ thể, cần đề xuất những biện pháp hiệu quả như tăng cường chiến lược truyền thông, nâng cao chất lượng sản phẩm, và tạo dựng mối quan hệ chặt chẽ với khách hàng Đồng thời, Dove nên tập trung vào việc phát triển các chiến dịch marketing nhấn mạnh giá trị thương hiệu và cam kết với sự đa dạng, nhằm thu hút và giữ chân khách hàng mục tiêu Việc áp dụng các công nghệ số cũng sẽ giúp thương hiệu tối ưu hóa quy trình tiếp cận và tương tác với người tiêu dùng.
3 Đối tượng và phạm vi nghiên cứu
Đối tượng nghiên cứu tập trung vào các vấn đề liên quan đến hoạt động xây dựng và phát triển thương hiệu Dove trong lĩnh vực chăm sóc sức khỏe.
- _ Đối tượng khảo sát: Đối tượng khảo sát là các khách hàng đang sử dụng các sản phẩm của thương hiệu Dove trong lĩnh vực chăm sóc sức khỏe
- Phạm vi không gian: Nghiên cứu được thực hiện trong phạm ví TP.HCM
- Pham vi thoi gian: Nghiên cứu được thực hiện từ tháng 02/2024 đến 04/2024
4 Ý nghĩa thực tiễn của đề tài
Nghiên cứu này đã chỉ ra rằng sinh viên ngành kinh tế, đặc biệt là sinh viên khoa Quản trị kinh doanh tại Trường Đại học Công Nghiệp TP HCM, có cái nhìn tổng quan về việc xây dựng và phát triển thương hiệu Dove Đề tài giúp sinh viên hiểu rõ hơn về các vấn đề trong hoạt động xây dựng thương hiệu trong lĩnh vực chăm sóc cơ thể Kết quả nghiên cứu không chỉ nâng cao nhận thức mà còn khuyến khích sinh viên thực hành các biện pháp khắc phục vấn đề thương hiệu Ngoài ra, nghiên cứu đóng góp vào tài liệu tham khảo trong lĩnh vực thương mại tiêu dùng sản phẩm chăm sóc cơ thể và cung cấp thông tin quan trọng về định hình và phát triển thương hiệu, đặc biệt là trong việc giải quyết vấn đề truyền thông ảnh hưởng đến thương hiệu.
CƠ SỞ LÝ LUẬN c tt th TH ghê 4
Chức năng của thương hiỆu ST ST TT BE Eh 4 1.3 Vai trò của thương hiệu - - ST TT TK TK Eh 6 1.4 Khái niệm thiết kế thương hiệu .- - 5 2- 22++S+2+e£eE+EzEE+Eeeeeteseereezsrzrzrzee 7 1.5 Các yếu tô hình thành thương hiệu - 25-25-22 +52++S+Sz#£eE+Eze+zEeeeeeeeeszezezsrs 8 No s 6 H,H.ALAA
Theo Bùi Văn Quang (2008), các chức năng của thương hiệu chính, cụ thé:
Phân khúc thị trường là bước quan trọng giúp doanh nghiệp phục vụ đa dạng nhu cầu của khách hàng Bằng cách nghiên cứu thị trường và phân chia theo các tiêu chí như địa lý, giới tính, thu nhập, độ tuổi, sở thích và văn hóa, các công ty có thể xác định những nhóm khách hàng cụ thể Từ đó, họ sẽ lựa chọn phân khúc phù hợp để định vị thương hiệu thông qua bao bì, kiểu dáng, màu sắc, chất lượng, giá cả, kênh phân phối và phương pháp quảng cáo khác nhau Điều này không chỉ giúp khách hàng dễ dàng nhận diện mà còn tạo điều kiện thuận lợi cho họ trong việc lựa chọn sản phẩm.
Trong thị trường ô tô, phân khúc từ giá thấp đến cao cùng với phong cách đa dạng như đơn giản, sang trọng và bền bỉ phù hợp với thu nhập của từng nhóm người tiêu dùng Các hãng xe cao cấp như Lamborghini và Ferrari nổi bật bên cạnh những thương hiệu phổ thông như Honda Để tạo dựng vị thế trên thị trường, các doanh nghiệp cần phát triển sản phẩm và dịch vụ với những đặc trưng riêng, từ đó tăng cường lòng trung thành của khách hàng Việc tái định vị thương hiệu thường xuyên không chỉ giúp công ty bảo vệ sản phẩm khỏi sự sao chép từ đối thủ mà còn giúp khách hàng dễ dàng nhận diện thương hiệu.
Thương hiệu bia Tiger nổi bật với logo hình con hổ, thể hiện sự mạnh mẽ và nam tính, khác biệt so với các thương hiệu khác Trong khi đó, thương hiệu Thế Giới Di Động sử dụng màu vàng đặc trưng cùng hình ảnh người di động, tạo nên sự nhận diện độc đáo.
Xây dựng hình ảnh trong tâm trí khách hàng là một yếu tố quan trọng trong chiến lược thương hiệu, giúp sản phẩm và dịch vụ trở nên dễ nhớ và dễ nhận diện Mục tiêu chính là khắc sâu thương hiệu vào tâm trí khách hàng, từ đó tạo ra sự trung thành lâu dài Để đạt được điều này, các công ty cần áp dụng nhiều yếu tố và chiến lược đặc trưng khác nhau nhằm làm nổi bật thương hiệu của mình.
Một số thương hiệu, như các hãng xe công nghệ, sử dụng màu sắc để xây dựng nhận diện thương hiệu trong tâm trí khách hàng Cụ thể, Grab nổi bật với màu xanh lá cây phối trắng, Be sử dụng màu vàng đặc trưng, XanhSM với màu xanh dương nhạt, và Gojek kết hợp màu xanh lá cây với màu đen.
Để duy trì uy tín thương hiệu trên thị trường, việc tạo ra sự nhất quán trong vận hành công ty là rất quan trọng Điều này đòi hỏi sự phối hợp chặt chẽ giữa đội ngũ nhân viên từ cấp cao đến cấp thấp trong tất cả các khâu Mỗi sản phẩm và thương hiệu đều cần được hỗ trợ lẫn nhau trong quá trình xây dựng và phát triển Sự nhất quán này thể hiện rõ từ tầm nhìn chiến lược cho đến các hoạt động điều hành, thiết kế thương hiệu, cam kết chung, chương trình marketing và sự hợp tác của cán bộ nhân viên.
Việc tái định vị thương hiệu nhà hàng Đông Phương Sang Adora đòi hỏi sự cải tiến toàn diện từ cơ sở vật chất cho đến chất lượng dịch vụ.
Xây dựng mối quan hệ bền chặt giữa nhà sản xuất và người tiêu dùng là yếu tố then chốt để duy trì lòng trung thành Các công ty cần đảm bảo chất lượng sản phẩm và dịch vụ phù hợp, đồng thời thiết lập cam kết rõ ràng với cả nhà cung cấp và khách hàng Sản phẩm và dịch vụ bền vững yêu cầu tương tác thường xuyên để thu thập thông tin phản hồi từ người tiêu dùng Qua đó, doanh nghiệp có thể nâng cao chất lượng phục vụ và củng cố mối quan hệ giữa khách hàng và thương hiệu, từ đó tạo ra sự tin tưởng và trung thành lâu dài.
Độ nhận diện thương hiệu cao giúp khách hàng tiết kiệm thời gian trong việc phân biệt và chọn lựa sản phẩm Khách hàng thường tin tưởng vào chất lượng và dịch vụ của các thương hiệu mạnh, từ đó dễ dàng đưa ra quyết định mua sắm mà không do dự Sự kết hợp giữa sản phẩm có thương hiệu và các chương trình truyền thông hiệu quả giúp khách hàng dễ dàng nhận diện và tìm kiếm thương hiệu, đáp ứng nhu cầu của họ một cách nhanh chóng.
Khi thương hiệu đáp ứng mong đợi của khách hàng, điều này sẽ xây dựng niềm tin và giúp khách hàng dễ dàng chấp nhận giá cả, từ đó đưa ra quyết định nhanh chóng khi lựa chọn sản phẩm hoặc dịch vụ.
Thương hiệu Toyota nổi bật với các sản phẩm xe có mẫu mã đẹp, độ bền cao cùng dịch vụ bảo hành và bảo trì tốt Mặc dù Toyota cũng sở hữu phân khúc cao cấp như Lexus với các tính năng ưu việt, nhưng nhận diện thương hiệu của họ vẫn chủ yếu gắn liền với độ bền và chất lượng.
Niềm tin của khách hàng đối với thương hiệu là yếu tố quan trọng trong quyết định mua sắm, thường được hình thành qua thời gian, thông qua trải nghiệm cá nhân hoặc giới thiệu từ bạn bè và người thân Mặc dù hoạt động quảng bá có thể thu hút sự chú ý của khách hàng, nhưng niềm tin thực sự chỉ được xây dựng khi thương hiệu đáp ứng đầy đủ nhu cầu của họ Thương hiệu mạnh không chỉ tạo ra niềm tin mà còn khuyến khích khách hàng quay lại mua sản phẩm nhiều lần, sẵn sàng chi trả cao hơn khi họ đã trung thành với thương hiệu.
Cảm nhận về lợi ích từ việc tiêu dùng cho thấy nhu cầu của khách hàng liên quan đến nhiều khía cạnh, từ việc khẳng định bản thân trong xã hội đến giao tiếp với người khác Khách hàng sẵn sàng chi trả cao cho những sản phẩm như xe SH hay iPhone để thể hiện phong cách và đẳng cấp Thương hiệu đóng vai trò quan trọng trong việc hướng dẫn khách hàng lựa chọn sản phẩm, giải thích các đặc điểm mà họ chưa nhận thấy Thông qua quảng cáo, khuyến mãi và thiết kế, các công ty xác định lợi ích sản phẩm một cách sáng tạo, từ đó gắn kết những lợi ích này với nhu cầu của khách hàng.
Trên phương diện đối với doanh nghiệp
Một thương hiệu mạnh cho phép chủ sở hữu bán sản phẩm với giá cao hơn, đồng thời giúp khách hàng dễ dàng nhận diện và lựa chọn, từ đó tạo ra lòng trung thành lâu dài Điều này giúp doanh nghiệp tiết kiệm chi phí marketing Tuy nhiên, nhiều đơn vị thường nhầm lẫn giữa việc xây dựng nhận diện thương hiệu và quảng bá, dẫn đến việc chi tiêu cho quảng cáo mà không thấy doanh thu tăng, gây cạn kiệt tài lực doanh nghiệp.
Thương hiệu mạnh không chỉ giúp doanh nghiệp tồn tại bền vững trước sự thay đổi nhu cầu của người tiêu dùng và sự cạnh tranh, mà còn tạo điều kiện thuận lợi để bán sản phẩm với giá cao hơn Ngoài ra, thương hiệu còn góp phần nâng cao giá cổ phiếu trên thị trường chứng khoán, hỗ trợ doanh nghiệp trong việc giới thiệu sản phẩm đến khách hàng hiệu quả hơn.
I019)/65:0)20 00 1)
Dove đang phải đối mặt với sự cạnh tranh mạnh mẽ từ các thương hiệu lớn như Unilever và P&G, những đối thủ này sở hữu lợi thế về quy mô, nguồn lực và mạng lưới phân phối rộng rãi.
Sự cạnh tranh gia tăng trong ngành thực phẩm và đồ uống đang đặt Nestle vào tình thế khó khăn khi phải đối mặt với nhiều đối thủ mạnh như P&G và Unilever Cụ thể, P&G chiếm khoảng 25% thị trường, Unilever nắm giữ 20%, trong khi thương hiệu Dove của Unilever chỉ có khoảng 8% thị phần Với sự đổi mới không ngừng và những gián đoạn trên thị trường, Nestle cần phải tìm cách giữ chân khách hàng hiện tại và nâng cao vị thế cạnh tranh của mình.
- Pam bảo khả năng cạnh tranh về giá: Giá trung bình sản phẩm Dove đang cao hơn khoảng 10% so với đối thủ cạnh tranh
- _ Xu hướng người tiêu dùng thay đổi: tăng mức độ ưa chuộng sản phẩm bền vững
3.2 Kế hoạch Marketing Mix 4Ps
Dove tập trung nghiên cứu nhu cầu và tâm lý phụ nữ để phát triển sản phẩm phù hợp với từng phân khúc khách hàng Thương hiệu này chú trọng quảng bá lợi ích thiết thực của sản phẩm như dưỡng ẩm, làm sạch và nuôi dưỡng da Đồng thời, Dove xây dựng hình ảnh thương hiệu gắn liền với vẻ đẹp tự tin, sự tích cực và tôn vinh sự đa dạng của phụ nữ.
Dove nổi bật với sự đa dạng trong dòng sản phẩm chăm sóc da, đáp ứng nhu cầu của mọi loại da và đối tượng tiêu dùng Thương hiệu cung cấp các sản phẩm chăm sóc cho da mặt, da body, tóc và cả cho nam giới, mang đến giải pháp toàn diện cho nhu cầu làm đẹp.
+ Sữa tắm: Dove có nhiều dòng sữa tắm với các công dụng khác nhau như đưỡng 4m, làm trắng da, thư giãn,
+ Sữa rửa mặt: Dove cung cấp các dòng sữa rửa mặt phù hợp với từng loại da như da khô, da dầu, da nhạy cảm
+ Dầu gội và dầu xả: Dove có nhiều đòng dầu gội và dầu xả dành cho các loại tóc khác nhau như tóc khô, tóc hư tổn, tóc rụng,
+ Sản phẩm chăm sóc da: Dove cung cấp các sản phẩm chăm sóc đa như kemdưỡng âm, kem chống nắng, serum,
Dove cam kết cung cấp cho người tiêu dùng sản phẩm chất lượng cao, hiệu quả và an toàn Hãng sử dụng các thành phần cao cấp và áp dụng công nghệ tiên tiến trong quy trình sản xuất.
- _ Chăm sóc khách hàng: Dove cung cấp dịch vụ chăm sóc khách hàng tốt Dove có đội ngũ nhân viên tư vấn nhiệt tình và chu đáo
Dove luôn xem bao bì và thiết kế sản phẩm là yếu tố quan trọng trong chiến lược của mình, giúp nổi bật hơn so với đối thủ trên kệ hàng Với màu sắc tươi sáng, hình ảnh bắt mắt và phông chữ độc đáo, bao bì của Dove không chỉ thu hút sự chú ý của khách hàng mà còn tạo ấn tượng mạnh mẽ về thương hiệu.
- _ Bao bì thân thiện với môi trường: Dove sử dụng chai nhựa tái chế và chai giấy để giảm thiểu tác động đến môi trường
- Thiết kế bao bì tiện lợi: Dove thiết ké bao bi dé dang str dung cho khách hàng, như chai có vòi pump hoặc nắp bật
Dove áp dụng chiến lược định giá theo dòng sản phẩm để phân loại các sản phẩm thành các phân khúc giá khác nhau, nhằm thu hút đa dạng khách hàng Các sản phẩm dành cho da nhạy cảm hoặc chứa thành phần dưỡng ẩm cao thường có giá cao hơn so với sản phẩm thông thường Chiến lược này giúp Dove đáp ứng nhu cầu và khả năng chi trả của từng nhóm khách hàng, từ đó tối ưu hóa doanh thu.
Chiến lược định giá cạnh tranh của Dove cho phép thương hiệu này theo dõi giá của các đối thủ chính và điều chỉnh giá của mình để duy trì tính cạnh tranh Đối với các sản phẩm mà Dove muốn cạnh tranh trực tiếp, việc áp dụng chiến lược giá cạnh tranh giúp họ cung cấp mức giá hấp dẫn hơn, thu hút khách hàng hiệu quả hơn so với các thương hiệu khác.
3.2.3 Chiến lược phân phái Đối với sản phâm Dove, công ty đã chọn kênh phân phối trực tiếp và qua các trung gian phân phối, phân phối truyền thông và phân phối hiện đại
Kênh phân phối trực tiếp cho phép nhà sản xuất bán sản phẩm trực tiếp đến tay người tiêu dùng thông qua nhiều hình thức như bán hàng lưu động, bán dây chuyền, đặt hàng qua bưu điện, điện thoại, tivi và Internet Đặc biệt, các gian hàng chăm sóc trực tiếp mang lại hiệu quả cao trong việc tiếp cận khách hàng.
- Qua các trung gian phân phối trực tiếp
Dove đã xây dựng một hệ thống bán lẻ đa dạng và phong phú, bao gồm cửa hàng tạp hóa và cửa hàng tiện lợi, giúp tiếp cận khách hàng ở khu vực nông thôn và vùng sâu vùng xa Kênh phân phối này rất quan trọng vì sản phẩm của Dove có hạn sử dụng dài (từ 2-3 năm), mang lại hiệu quả cao trong việc tiêu thụ sản phẩm.
+ Kênhphân phối hiện đại như siêu thị, các trung tâm thương mại, các trung tâm chăm soc toc,
- Qua kênh bán hàng trực tuyến: Dove bán sản phẩm trực tuyến trên website của hãng và các trang thương mại điện tử uy tín như Shopee, Lazada, TIkI,
Công ty đã phát triển một hệ thống quản lý hiệu quả và thiết lập mạng lưới phân phối rộng khắp, với hơn 350 nhà phân phối và hơn 150.000 cửa hàng bán lẻ trên toàn quốc.
Dove triển khai chiến dịch quảng cáo đa dạng trên nhiều kênh truyền thông như TV, báo chí, Internet và mạng xã hội Thương hiệu này thường sử dụng hình ảnh đẹp, thông điệp ý nghĩa cùng những câu chuyện truyền cảm hứng để thu hút sự chú ý của khách hàng.
- _ Quảng cáo trên truyền hình
+ Quảng cáo trên kênh đài truyền hình Việt Nam VTV3 với tần suất 2 lần/ngày (15s) vào thời gian giờ vàng (18 giờ đến 21 giờ)
Quảng cáo ngoài trời tại Việt Nam bao gồm việc sử dụng hệ thống ghế tại hai siêu thị lớn là BigC và Coop Mart, cùng với các pano và áp phích tại các điểm dừng xe buýt, siêu thị và nhà hàng Bên cạnh đó, quảng cáo cũng được triển khai qua các mạng xã hội như Facebook và YouTube, giúp tiếp cận đa dạng đối tượng khách hàng.
Dove thường xuyên tổ chức các chương trình khuyến mãi hấp dẫn, bao gồm giảm giá, quà tặng, và các ưu đãi như mua 1 tặng 1, mua dầu gội kèm dầu xả cho trẻ em, hay mua một bộ dầu gội L0 sẽ nhận được 2 gói tặng kèm, cùng với việc tặng khăn khi mua dầu gội.
+ Chương trình khuyến mại đối với đại lý, nhà hàng: thưởng theo doanh số, tài trợ quảng cáo,
- Hoạt động quan hệ công chúng
