Phân tích và Đề xuất một số giải pháp nhằm nâng cao chất lượng quản trị và phát triển thương hiệu cho hãng hàng không vietjet

Khái niệm về thương hiệu  Theo Hiệp hội Marketing Hoa Kì có định nghĩa như sau : “Thương hiệu là một cái tên, một từ ngữ, một dấu hiệu, một biểu tượng, mộthình vẽ hay tổng thể các y

BỘ CÔNG THƯƠNGTRƯỜNG ĐẠI HỌC CÔNG NGHIỆP THÀNH PHỐ HỒ CHÍ MINH

KHOA QUẢN TRỊ KINH DOANH

Lê Triệu Nhi 19492101Đặng Trần Huỳnh Như 17088701Dương Thị Trúc My 19520731Đinh Thị Hiền Trang 19492787Nguyễn Hiếu Ngọc Trâm 17083881

Lê Thúy Vy 19493491Lớp HP: DHMK14A - 420300103201

Tháng 9 năm 2021

BỘ CÔNG THƯƠNGTRƯỜNG ĐẠI HỌC CÔNG NGHIỆP THÀNH PHỐ HỒ CHÍ MINH

KHOA QUẢN TRỊ KINH DOANH

Tháng 9 năm 2021

NHẬN XÉT CỦA GIẢNG VIÊN

………

………

………

………

………

………

………

………

………

………

………

………

………

………

………

………

………

………

………

………

………

………

………

………

………

………

………

………

MỤC LỤC

M ĐẦẦU Ở 2

CH ƯƠ NG I: C S LÍ LU N VỀẦ QU N TR VÀ PHÁT TRI N TH Ơ Ở Ậ Ả Ị Ể ƯƠ NG HI U C A DOANH NGHI P Ệ Ủ Ệ 5

1.1 Tổng quan về thương hiệu 5

1.1.1 Khái niệm về thương hiệu 5

1.1.2 Vai trò của thương hiệu đối với doanh nghiệp 6

1.1.3 Chức năng của thương hiệu 7

1.1.4 Các yếu tố cấu thành thương hiệu 8

1.1.5 Các loại thương hiệu 9

1.1.6 Giá trị thương hiệu 10

1.2 Quản trị thương hiệu 11

1.2.1 Khái niệm quản trị thương hiệu 11

1.2.2.Vai trò của quản trị thương hiệu 11

1.2.3 Chức năng của quản trị thương hiệu 12

1.3 Xây dựng và phát triển thương hiệu 13

1.3.1 Tầm nhìn và sứ mạng của thương hiệu 13

1.3.2 Định vị thương hiệu 13

1.3.3 Hệ thống nhận diện thương hiệu 15

1.3.4 Bảo vệ thương hiệu 15

1.3.5 Quảng bá thương hiệu 17

1.3.6 Quản trị rủi ro thương hiệu 17

CH ƯƠ NG II: T NG QUAN VỀẦ HÃNG HÀNG KHÔNG VIETJET VÀ PHẦN TÍCH TH C TR NG VỀẦ QU N TR VÀ Ổ Ự Ạ Ả Ị PHÁT TRI N Ể 18 3.1 Tổng quan về hãng hàng không Vietjet 18

3.1.1 Giới thiệu về Vietjet 18

3.1.2 Lịch sử hình thành và phát triển 20

3.1.3 Cơ cấu tổ chức của Hãng hàng không Vietjet 21

3.1.4 Các hoạt động xây dựng và phát triển thương hiệu của Vietjet 22

3.2 Phân tích Thực trạng về quản trị và phát triển thương hiệu của công ty Vietjet Air 28

3.2.1 Tình hình kinh tế các năm gần đây của Vietjet 28

3.2.2 Chiến lược linh hoạt xây dựng thương hiệu trong mùa dịch của Vietjet Air…… 31

CH ƯƠ NG III: ĐỀẦ XUẦẤT GI I PHÁP NHẰẦM NẦNG CAO CHẦẤT L Ả ƯỢ NG QU N TR VÀ PHÁT TRI N TH Ả Ị Ể ƯƠ NG

HI U CHO VIETJET Ệ 38

KỀẤT LU N Ậ 41

MỞ ĐẦU

1 Lý do chọn đề tài:

 Tổng quan về ngành hàng không Việt Nam

Trước khi dịch bệnh Covid-19 xảy ra, tổng thể ngành vận tải hành khách đãhiện rõ sự phân hóa giữa các loại hình vận tải Trong đó, thị trường vận tải hàngkhông Việt Nam trong những năm gần đây (2019 trở về trước) có tốc độ tăngtrưởng đạt mức 2 con số, đạt trung bình 15,8% mỗi năm đã tạo nên những pháttriển vượt bậc trong ngành

Ngày 05/12/2006, Việt Nam chính thức trở thành thành viên của Hiệp hộivận tải hàng không quốc tế (IATA) Dựa vào báo cáo của Hiệp hội vận tải hàngkhông quốc tế (IATA) gần đây cho thấy, Việt Nam được công nhận là một trongnhững thị trường hàng không có tốc độ tăng trưởng hàng năm nhanh nhất thế giới,cao hơn tốc độ trung bình của khu vực châu Á - Thái Bình Dương

Tuy nhiên, sự tăng trưởng mạnh mẽ của thị trường vận tải hàng không củaViệt Nam đã bị dừng lại vào khoảng năm 2019-2020 do ảnh hưởng của đại dịchCovid-19 bùng phát trên toàn thế giới Dịch bệnh chuyển biến phức tạp đã khiếncho các lĩnh vực vận tải hành khách bị hạn chế, mang lại ảnh hưởng nghiêm trọngcho sự phát triển kinh tế của Việt Nam

Cuối năm 2020, một số hãng hàng không đã sử dụng “hộ chiếu sức khỏeđiện tử” để mở lại một số chuyến bay, điều kiện ưu tiên phải có giấy chứng nhận đãtiêm vaccine 2 lần và có giấy xét nghiệm âm tính nhiều lần Việc sử dụng “hộ chiếusức khỏe” giúp cho hành khách thuận lợi hơn trong việc đi lại giữa các quốc gia,cũng như đáp ứng các nhu cầu nhập cảnh của các cơ quan chức năng và chính phủtại nơi đến của hành khách

Theo đánh giá của các tổ chức hàng không thế giới và hàng không Việt Nam,thị trường khách du lịch quốc tế có thể sẽ cần 2 – 3 năm để hổi phục tương đươngvới mức tăng trưởng của năm 2019, sau khi dịch bệnh được kiểm soát thì thị trườngViệt Nam có thể hồi phục nhanh chóng

 Sự quan trọng của thương hiệu đối với một doanh nghiệp

Khách hàng sẽ luôn trung thành với thương hiệu mà mình quen thuộc Chínhlòng trung thành đó đã cho phép doanh nghiệp dự báo và kiểm soát thị trường Từ

đó, mỗi khi doanh nghiệp có bất cứ sản phẩm hay dịch vụ mới được tung ra thì sảnphẩm đó được chính khách hàng trung thành đón nhận đầu tiên

Ngoài ra, chính thương hiệu đã cho phép doanh nghiệp bảo vệ hợp phápnhững đặc điểm hoặc hình thức đặc trưng riêng của sản phẩm, thương hiệu cũngđảm bảo một tiêu chuẩn hay đẳng cấp chất lượng mà một sản phẩm nên có và đápứng mong muốn của khách hàng

Từ những vấn đề đã nêu trên, cho thấy được tầm quan trọng của phát triểnthương hiệu trong thời buổi hội nhập và phát triển hiện nay, nhận thấy được vấn đề

này nên nhóm chúng tôi quyết định chọn đề tài: “Phân tích và đề xuất một số giải pháp nhằm nâng cao chất lượng quản trị và phát triển thương hiệu cho hãng hàng không Vietjet ” nhằm giúp cho hãng Vietjet Air có thêm những góc nhìn,

hướng phát triển mới và tạo được tiếng vang cũng như để lại dấu ấn trên thị trườngtrong và ngoài nước mạnh mẽ hơn

2 Mục tiêu nghiên cứu

- Tìm hiểu việc xây dựng và hình thành thương hiệu mang lại thành công chohãng hàng không Vietjet Air từ khi mới thành lập đến nay

- Đánh giá các yếu tố tác động đến thương hiệu của Vietjet Air từ đó đề xuấtmột số giải pháp nhằm nâng cao chất lượng quản trị và phát triển thương hiệu choVietjet Air

3 Đối tượng và phạm vi nghiên cứu

3.1 Đối tượng nghiên cứu: Thương hiệu của hãng hàng không Vietjet Air 3.2 Phạm vi nghiên cứu

Thông qua đó chúng ta có thể hiểu hơn về thương hiệu của hãng hàng không VietjetAir và hiểu thêm về cách mà một doanh nghiệp làm mới mình trước nhiều thửthách, nâng cao được tầm ảnh hưởng của mình trên thị trường.

4 Ý nghĩa nghiên cứu

Việc nghiên cứu giúp cho hãng hàng không Vietjet Air có thêm nhiều phươnghướng phát triển mới và tạo được tiếng vang cũng như để lại dấu ấn trên thị trườngtrong và ngoài nước

Về thị trường hàng không trong nước, hãng Vietjet Air sẽ nắm bắt được sựquan trọng của việc phát triển thương hiệu bền vững trong nước trước sự cạnhtranh đến từ các đối thủ lớn như: Vietnam Airline, Jetstar Pacific Airlines, BambooAirways, tạo nên sự ổn định cho việc phát triển của ngành hàng không sau khi trảiqua ảnh hưởng nặng nề từ đại dịch Covid

Về thị trường hàng không nước ngoài, hãng Vietjet Air sẽ đưa thương hiệuhãng hàng không tư nhân của Việt Nam đến các quốc gia lớn, mang lại sự quan tâmnhiều hơn từ các đầu tư nước ngoài, hình thành các mối quan hệ hợp tác phát triểncho đất nước mang tầm vĩ mô

5 Phương pháp nghiên cứu

Thu thập thông tin, dữ liệu thông qua các trang thông tin báo điện tử, mạng

xã hội về các cơ sở lí luận, hoạt động xây dựng và phát triển của hãng hàng khôngVietjet , sau đó chọn lọc và tổng hợp thông tin

6 Cấu trúc đề tài nghiên cứu

Mở đầu

Chương 1: Cơ sở lý thuyết về quản trị và phát triển thương hiệu

Chương 2: Giới thiệu Tổng quan về hãng hàng không Vietjet và Phân tíchThực trạng về quản trị và phát triển thương hiệu của công ty Vietjet Air

Chương 3: Đề xuất giải pháp nhằm nâng cao chất lượng quản trị và phát triểnthương hiệu cho Vietjet Air

Kết luận

CHƯƠNG I: CƠ SỞ LÍ LUẬN VỀ QUẢN TRỊ VÀ PHÁT TRIỂN THƯƠNG

HIỆU CỦA DOANH NGHIỆP 1.1 Tổng quan về thương hiệu

1.1.1 Khái niệm về thương hiệu

 Theo Hiệp hội Marketing Hoa Kì có định nghĩa như sau :

“Thương hiệu là một cái tên, một từ ngữ, một dấu hiệu, một biểu tượng, mộthình vẽ hay tổng thể các yếu tố kể trên nhằm xác định một sản phẩm hay một dịch

vụ của một (hay một nhóm) sản phẩm hay dịch vụ của một (một nhóm) người bán

và phân biệt các sản phẩm (dịch vụ) đó với các đối thủ cạnh tranh”

 Tổ chức sở hữu trí tuệ thế giới (W/PO) trình bày như sau:

“Thương hiệu là một dấu hiệu (hữu hình và vô hình) đặc biệt để nhận biếtmột sản phẩm hàng hoá hay một dịch vụ nào đó được sản xuất hay được cung cấpbởi một cá nhân hay một tổ chức Đối với doanh nghiệp, thương hiệu là khái niệmtrong người tiêu dùng về sản phẩm, dịch vụ với dấu hiệu của doanh nghiệp gắn lên

bề mặt sản phẩm dịch vụ nhằm khẳng định chất lượng và xuất xứ Thương hiệu làmột tài sản vô hình quan trọng và đối với các doanh nghiệp lớn, giá trị thương hiệucủa doanh nghiệp chiếm một phần đáng kể trong tổng giá trị của doanh nghiệp”

 Theo Philip Kotler, một chuyên gia Marketing nổi tiếng thế giới:

“Thương hiệu có thể được hiểu như là tên gọi, thuật ngữ, biểu tượng, hình vẽhay sự phối hợp giữa chúng được dùng để xác nhận sản phẩm của người bán và đểphân biệt với sản phẩm của đối thủ cạnh tranh”

Qua các khái niệm trên, chúng ta có thể hiểu thương hiệu là tập hợp các dấu hiệu trực giác và tri giác nhằm giúp mọi người nhận biết và phân biệt giữa các sản phẩm, doanh nghiệp khác nhau, là hình tượng về sản phẩm trong tâm trí công chúng.

1.1.2 Vai trò của thương hiệu đối với doanh nghiệp

Thứ nhất, xây đựng được thương hiệu đồng nghĩa với việc doanh nghiệp đã

xây dựng được hình ảnh sản phẩm, khách hàng sẽ cảm thấy yên tâm, tự hào khi sửdụng và sẽ trung thành với sản phẩm

Thứ hai, thương hiệu có sức hấp dẫn với khách hàng tiềm năng, giúp doanh

nghiệp xâm nhập sâu và phát triển thị trường

Thứ ba, thương hiệu là vũ khí cạnh tranh hiệu quả của doanh nghiệp trong

bối cảnh cạnh tranh ngày càng khốc liệt về thị phần, thu hút vốn đầu tư, thu hútnhân tài Ngoài ra, nhãn hiệu thương mại của doanh nghiệp khi đã đăng kí sẽ giúpchống lại hàng giả, hàng nhái và các tranh chấp về nhãn hiệu

Thứ tư, thương hiệu là tài sản vô hình có giá trị rất lớn của doanh nghiệp.

1.1.3 Chức năng của thương hiệu

 Chức năng nhận biết và phân biệt được

Đây là chức năng rất quan trọng của thương hiệu đối với người tiêu dùng vàvới cả doanh nghiệp trong quản trị và điều hành hoạt động của mình Thông quathương hiệu, người tiêu dùng và người sản xuất có thể phân biệt được sản phẩm củadoanh nghiệp này với sản phẩm của doanh nghiệp khác Ngoài ra, thương hiệucũng có vai trò trong việc phân khúc thị trường Mỗi thương hiệu xác định mộtphân khúc thị trường riêng

V

í dụ : Starbucks nhắm vào tầng lớp trung lưu, văn phòng

Vietjet Air là hãng hàng không giá rẻ, tập trung vào phân khúc khách

hàng trẻ trung, năng động và những đối tượng đi máy bay lần đầu, những đốitượng có thu nhập tầm trung

Vinamilk nhắm vào mọi tầng lớp, lứa tuổi đặc biệt là trẻ nhỏ với phân

khúc từ giá thấp cho đến tầm trung

 Chức năng thông tin và chỉ dẫn

Chức năng thông tin và chỉ dẫn được thể hiện thông qua ngôn ngữ, hình ảnh

và các dấu hiệu khác Người tiêu dùng có thể biết được giá trị sử dụng của các sảnphẩm cũng như: nguồn gốc, xuất xứ, đẳng cấp của sản phẩm, Thương hiệu được

coi là thành công cần thể hiện thông tin rõ ràng, dễ hiểu, dễ nhớ và phân biệt đượcvới thương hiệu của các sản phẩm khác.

Ví dụ: Pepsi Cola- sự lựa chọn cho của thế hệ mới!

Xe hàng đầu cho những người đứng đầu!

 Chức năng tạo sự cảm nhận và tin cậy

Chức năng này chỉ được thể hiện khi thương hiệu được chấp nhận trên thịtrường, nó được hình thành tổng hợp từ các yếu tố của thương hiệu như: khẩu hiệu,màu sắc, tên gọi, âm thanh,… đặc biệt là sự trải nghiệm của người tiêu dùng Mỗikhi nhắc đến một thương hiệu nổi tiếng, hầu hết người tiêu dùng có cảm nhậngiống nhau về sản phẩm mang thương hiệu đó

V

í dụ : Google công cụ tìm kiếm trên mạng tốt nhất thế giới

Biti’s nâng niu bàn chân Việt.

 Chức năng kinh tế

Thương hiệu chứa đựng cả giá trị hiện tại và tiềm năng Giá trị của thươnghiệu thường rất khó xác định chính xác vì có nhiều lợi ích kinh tế mà thương hiệumạng lại như:

 Tăng doanh số bán hàng

 Thiết lập mối quan hệ lâu bền với khách hàng

 Thu hút thêm khách hàng tiềm năng

 Tăng lợi nhuận cho doanh nghiệp

 Thu hút vốn đầu tư

 Thu hút lao động chất lượng cao,…

Ví dụ: Hằng năm Interbrand xuất bản Báo cáo “Thương hiệu toàn cầu tốt

nhất”, dưới đây là danh sách 10 nhãn hiệu toàn cầu giá trị nhất năm 2019

1.1.4 Các yếu tố cấu thành thương hiệu

Tên thương hiệu: dù chỉ là một từ hay một cụm từ nho nhỏ nhưng tên

thương hiệu lại là một phần quan trọng của bất cứ thương hiệu doanh nghiệp nào.Đây là yếu tố đầu tiên tiếp xúc với khách hàng, giúp gợi những hình ảnh liên quanđến sản phẩm Tên thương hiệu hay luôn giúp cho khách hàng có những ấn tượngtốt

Logo: cũng giống như tên thương hiệu, logo là một trong những yếu tố đầu

tiên của doanh nghiệp mà khách hàng tiếp xúc Điểm khác biệt duy nhất giữa logo

và tên thương hiệu là nếu tên thương hiệu dùng ngôn ngữ thì logo sử dụng hìnhảnh Hình ảnh này không chỉ là một biểu tượng đơn thuần mà nó có mang theonhững ý nghĩa cụ thể, gửi gắm tới khách hàng những thông điệp đầy cảm hứng từnhà sản xuất

Khẩu hiệu (hay còn gọi là slogan): là một câu nói hay đôi khi chỉ đơn thuần

là một cụm từ dễ nhớ, dễ đọc miêu tả sâu hơn về sản phẩm hay thương hiệu củadoanh nghiệp Những khẩu hiệu hay, có sức ảnh hưởng lớn khiến người đọc chỉ cần

nghe thôi cũng có thể nhớ đến doanh nghiệp là những khẩu hiệu thành công nhất Giá trị của thương hiệu: Yếu tố này bao gồm những đặc điểm, tính chất nổi

bật và tích cực mà khách hàng sẽ liên tưởng đến ngay tức khắc khi nhìn thấy logohoặc nghe tên thương hiệu, sự tin tưởng đối với thương hiệu cũng như sự trung

thành với sản phẩm cùng nhãn hiệu đó Yếu tố này còn được gọi là “sự liên tưởngthương hiệu”.

Các thành tố khác: Các nghiên cứu đã chứng minh rằng, người tiêu dùng

càng có nhiều cơ hội tiếp xúc với nhãn hiệu thông qua các giác quan (nghe, nhìn,ngửi, nếm, thậm chí ngẫm nghĩ) với một tần suất nhất định thì nhãn hiệu càng đượcđịnh hình rõ nét trong tâm trí họ Do đó, các chuyên gia không ngừng nghiên cứu

để mở rộng các thành tố thương hiệu như tính cách nhãn hiệu, khẩu hiệu, bao bì,đoạn nhạc,…

1.1.5 Các loại thương hiệu

 Thương hiệu cá biệt (hay còn gọi là thương hiệu riêng)

Là thương hiệu từng chủng loại, hàng hoá cụ thể mà chúng ta thường đượcthấy hàng ngày

Ví dụ: Sữa Cô Gái Hà Lan là thương hiệu cá biệt của Dutch Lady

Future, Super Dream là thương hiệu cá biệt của hãng Honda

Chúng ta cũng có thể hiểu những loại thương hiệu này là nhãn hiệu, điều nàykhông sai Đặc điểm nhận dạng của thương hiệu này là nó mang một tính chất vềhàng hoá nói chung một cách riêng biệt, khiến ta không nhầm lẫn với những “loại”khác Thương hiệu cá biệt thường nhắm đến một chức năng cụ thể nào đó, làm chongười tiêu dùng dễ dàng chọn lựa khi có hàng loạt những sản phẩm cùng chức năng

để so sánh

 Thương hiệu gia đình

Là thương hiệu nói về một nhóm sản phẩm “cùng chức năng" thuộc mộtcông ty sáng chế ra

Ví dụ: Sữa Vinamilk có nhiều loại: sữa đặc, sữa tươi, sữa đóng hộp, sữa

chua, Loại thương hiệu này, thường những thương hiệu cá biệt đều có mẫu mãhoặc logo khác nhau

Những thương hiệu gia đình ở Việt Nam đa số gắn liền với tên của doanhnghiệp cũng hay được gọi là thương hiệu doanh nghiệp Một loại khác của thươnghiệu gia đình là những sản phẩm đặc tính địa lý vùng miền xác định rõ

Ví dụ: Yến sào Khánh Hoà, nước mắm Phú Quốc,…

Những thương hiệu gia đình mang địa lý chung thường không nói rõ một nhàsản xuất nào, mà nó như là một địa danh chung để nói về sản phẩm đó

 Thương hiệu tập thể

Thương hiệu tập thể là một nhóm sản phẩm đa dạng về chức năng Mỗi sảnphẩm của thương hiệu này đều có logo chung, khác với thương hiệu gia đình.Thường thương hiệu tập thể được xây dựng trên dạng tập đoàn lớn, xuyên quốc gia(Panasonic, LG, Sony, ) làm đa ngành nghề nhưng có chung một thương hiệu

Ví dụ: Thương hiệu LG làm rất nhiều lĩnh vực khác nhau như điện thoại, máy

 Thương hiệu quốc gia

Loại thương hiệu này gần như gắn liền chung với quốc gia đó, gắn liền lợithế cạnh tranh quốc gia đó

Ví dụ: Thai’s Brand là thương hiệu của quốc gia Thái Lan.

Vietnam Value Inside là dự kiến thương hiệu quốc gia của Việt Nam Thương hiệu của Hồng Kông có biểu trưng là con rồng bay và dòngchữ "Thành phố thế giới châu Á –Asia's Word City"

1.1.6 Giá trị thương hiệu

Giá trị thương hiệu - Brand Value là giá trị mà khách hàng nhận được sau khi

đã chi trả một khoản chi phí nào đó khi mua thương hiệu/sản phẩm của thươnghiệu, và giá trị mà khách hàng nhận lại có ý nghĩa về mặt tài chính như dịch vụphục vụ của doanh nghiệp, tính năng, công dụng của sản phẩm đem lại, khônggian

Ví dụ: Trong suốt quãng thời gian hoạt động thì Starbucks đã mang lại cho

khách hàng nhiều giá trị hơn (thêm nhiều không gian sáng tạo, dịch vụ wifi, cungcấp những sản phẩm mới, …)

1.2 Quản trị thương hiệu

1.2.1 Khái niệm quản trị thương hiệu

Quản trị thương hiệu là công việc quản lý và xây dựng cầu nối gắn kết giữathương hiệu và đối tượng khách hàng mục tiêu, dựa vào các yếu tố như: sản phẩm,giá cả, bao bì, độ nhận diện thương hiệu, nhận thức khách hàng,… Một chiến lượcquản trị tốt sẽ giúp tối ưu hóa hiệu quả truyền thông, Marketing, PR và cả các hoạtđộng trên nền tảng mạng xã hội

1.2.2 Vai trò của quản trị thương hiệu

Thương hiệu đóng một vai trò quan trọng đối với bất kỳ doanh nghiệp nàotrên thị trường Chính vì vậy, nếu hoạt động quản trị thương hiệu trong doanhnghiệp diễn ra một cách hiệu quả thì sẽ mang lại lợi ích không chỉ cho doanhnghiệp mà còn đối với cả người tiêu dùng Cụ thể:

 Đối với người tiêu dùng

Với khách hàng, thương hiệu được dùng để xác định nguồn gốc sản phẩm,nhà sản xuất cụ thể, nhà phân phối nào phải chịu trách nhiệm, Thương hiệu cóthể được coi là một công cụ nhanh chóng hoặc là cách đơn giản hóa tác động đếnquyết định mua sản phẩm của khách hàng Đây là trong những điều mà một thươnghiệu hay doanh nghiệp gắn với thương hiệu đó luôn muốn hướng đến

Thương hiệu cho phép người tiêu dùng giảm bớt chi phí tìm kiếm sản phẩmnhờ những gì họ biết về thương hiệu như chất lượng, đặc tính sản phẩm,… kháchhàng sẽ hình thành những giả định và kỳ vọng có cơ sở về những gì mà họ chưabiết về thương hiệu

Các thương hiệu có thể xem như một công cụ biểu tượng để khách hàng tựkhẳng định giá trị bản thân, một số thương hiệu được gắn liền với một con ngườihoặc một mẫu người nào đó để phản ánh những giá trị khác nhau Tiêu thụ sản

phẩm gắn với những thương hiệu này là một cách để khách hàng có thể giao tiếpvới người khác hoặc với chính mình về tuýp người mà họ đang hoặc muốn trởthành

Ví dụ: các khách hàng trẻ trở nên sành điệu, hợp thời trang hơn khi sử dụng

sản phẩm của Nike hoặc Adidas trong khi những người có địa vị cao lại muốn xâydựng hình ảnh thành đạt với xe Mercedes

Như vậy, ý nghĩa đặc biệt của thương hiệu có thể làm thay đổi nhận thức và kinh nghiệm của khách hàng về sản phẩm.

 Đối với doanh nghiệp

Thương hiệu đóng vai trò đặc biệt quan trọng đối với doanh nghiệp Thôngqua thương hiệu, doanh nghiệp bảo vệ hợp pháp những đặc điểm hoặc hình thứcđặc trưng riêng biệt của sản phẩm mà mình sản xuất

Thương hiệu có thể cam kết một tiêu chuẩn hay đẳng cấp chất lượng của sảnphẩm và đáp ứng mong muốn của khách hàng, giúp họ tìm kiếm cũng như lựa chọnsản phẩm một cách đơn giản, thuận tiện Sự trung thành của khách hàng với thươnghiệu sẽ giúp doanh nghiệp dự báo để đưa ra chiến lược kiểm soát thị trường, tăngkhả năng cạnh tranh với đối thủ đặc biệt gây khó khăn cho các doanh nghiệp tiềm

ẩn khi muốn xâm nhập vào thị trường

1.2.3 Chức năng của quản trị thương hiệu

Xác định thị trường mục tiêu lý tưởng, nắm được cốt lõi thúc đẩy khách hàngmục tiêu hoặc công chúng đưa ra lựa chọn một sản phẩm hơn những sản phẩmkhác và định vị thương hiệu trong cùng một lĩnh vực

Phát triển một thông điệp thương hiệu lý tưởng phù hợp với nhu cầu của thịtrường mục tiêu và đề xuất giá trị của sản phẩm

Truyền đạt sự cam kết của thương hiệu đến với khách hàng và công chúngbằng cách tận dụng hầu hết mọi điểm tiếp xúc có thể

Nỗ lực xây dựng giá trị thương hiệu và đo lường nó theo thời gian

Quản lý cấu trúc thương hiệu, đảm bảo cấu trúc và truyền thông của cácthương hiệu phụ phù hợp với cấu trúc thương hiệu chính, các chính sách truyềnthông.

Xây dựng bộ nhận diện thương hiệu và đảm bảo rằng nó phù hợp với hìnhảnh thương hiệu trên thị trường

Xử lý truyền thông thương hiệu trên thị trường

Dự đoán và đáp ứng nhu cầu nhận diện thương hiệu mới

1.3 Xây dựng và phát triển thương hiệu

1.3.1 Tầm nhìn và sứ mạng của thương hiệu

Tầm nhìn thương hiệu sẽ gợi ý cho doanh nghiệp có được những định hướngtrong tương lai, một khát vọng về một thương hiệu nào đó, là những điều mà doanhnghiệp muốn hướng đến đạt được Tầm nhìn là một hình ảnh, một bức tranh sinhđộng về những thứ có thể xảy ra của với một thương hiệu trong tương lai Khi đềcập đến một ý định, một mục đích mang tính chiến lược, chúng ta thường hay hìnhtượng hóa nó bằng một hình ảnh của tương lai

Như vậy Tầm nhìn bao hàm ý nghĩa một tiêu chuẩn tuyệt hảo, một điều gì

đó rất lý tưởng Nó còn mang tính lựa chọn cho những giá trị tuyệt vời nhất tạo nên thương hiệu.

Việc xác định tuyên bố sứ mệnh đúng đắn đóng vai trò rất quan trọng cho sựthành công của một thương hiệu Trước hết, nó tạo cơ sở quan trọng cho việc lựachọn đúng đắn các mục tiêu và chiến lược của công ty, mặt khác nó có tác dụng tạolập và củng cố hình ảnh của thương hiệu trước công chúng cũng như tạo ra sự hấpdẫn đến các đối tượng liên quan (khách hàng, cổ đông, đại lý, nhà cung cấp, ngânhàng, chính phủ…)

Vì thế, một doanh nghiệp hiểu rõ Sứ mệnh của mình là gì sẽ có nhiều cơ hội

để thành công hơn so với doanh nghiệp không thể hiện rõ lý do về sự hiện hữu của mình.

1.3.2 Định vị thương hiệu

Theo Định nghĩa của Philip Kotler: “Định vị thương hiệu là tập hợp các

hoạt động nhằm mục đích tạo ra cho sản phẩm và thương hiệu sản phẩm một vị tríxác định (so với đối thủ cạnh tranh) trong tâm trí của khách hàng”

Theo Marc Filser “Định vị thương hiệu là nỗ lực đem lại cho sản phẩm một

hình ảnh riêng, dễ đi vào nhận thức của khách hàng Hay cụ thể hơn là điều màdoanh nghiệp muốn khách hàng liên tưởng tới mỗi khi đối diện với thương hiệu củamình”

 Các bước định vị thương hiệu cơ bản

Bước 1: Kiểm tra nguồn nội lực thương hiệu

Bước 2: Tìm kiếm đối thủ cạnh tranh

Bước 3: Nghiên cứu đối thủ cạnh tranh

Bước 4:Tạo tuyên ngôn định vị và tiến hành triển khai

Bước 5: Kiểm tra mức độ hiệu quả

 Các chiến lược định vị thương hiệu phổ biến hiện nay

Định vị theo chất lượng sản phẩm: Chất lượng luôn là yếu tố rất quan

trọng vì chất lượng sản phẩm ảnh hưởng đến lòng tin của khách hàng Một khi

đã giành được sự tin tưởng từ khách hàng cho chất lượng sản phẩm của mình thìcũng có nghĩa chiến lược định vị thương hiệu của thương hiệu đã thành công

 Những yếu tố cần xem xét khi định vị sản phẩm dựa vào chất lượng

o Đánh giá sản phẩm từ phía khách hàng so với đối thủ

o Nhu cầu và mong muốn sản phẩm của khách hàng

o Tốc độ ảnh hưởng của sản phẩm trên thị trường

Định vị dựa vào sự khác biệt của thương hiệu: Là một cách giúp doanh

nghiệp ghi ấn tượng với khách hàng dễ dàng hơn

Định vị dựa vào việc tạo ra giá trị của thương hiệu: “Giá trị thương hiệu”

ở đây chính là những giải pháp, những thông điệp hay những lợi ích mà doanhnghiệp/ sản phẩm sẽ đem đến cho khách hàng, giúp khách hàng vượt qua nhữngcâu chuyện tình huống đau đầu hay gặp phải Những giá trị được tạo ra sẽgiúp chiến lược định vị thương hiệu được thực hiện một cách suông sẻ

Định vị dựa vào kết nối cảm xúc với khách hàng: “Cảm xúc” là một trong

những yếu tố tác động khá mạnh đến hành vi tiêu dùng của khách hàng Quan tâmcảm xúc của khách hàng và tìm được cách kết nối cảm xúc với khách hàng là mộtcách để giúp tạo dấu hiệu tích cực cho việc định vị thương hiệu

Ví dụ: 7up không cố gắng tranh giành vị trí ưa chuộng của Coca Cola và

Pepsi trong lòng khách hàng mà rẽ hướng để khai thác một hương vị đầy mới mẻhơn, giúp người tiêu dùng có sự lựa chọn

1.3.3 Hệ thống nhận diện thương hiệu

Hệ thống nhận diện thương hiệu là tất cả các loại hình và cách thức mà

thương hiệu có thể tiếp cận với khách hàng như: Logo công ty, khẩu hiệu, danhthiếp, bao bì, nhãn mác; các mẫu quảng cáo trên Media; các vật phẩm và ấn phẩm

hỗ trợ quảng cáo (Tờ rơi, poster, catalog, dây cờ, áo, mũ…); các phương tiện vậntải; bảng hiệu công ty; các loại ấn phẩm văn phòng; hệ thống phân phối, chuỗi cáccửa hàng và các hình thức PR, sự kiện khác…

Như vây, hệ thống nhận diện thương hiệu chính là những gì người tiêu dùng nhìn thấy, nghe thấy về thương hiệu ấy trong cuộc sống hàng ngày Mục tiêu của hệ thống nhận diện thương hiệu không chỉ là tạo sự nhận biết, sự khác biệt, thể hiện cá tính đặc thù của doanh nghiệp mà còn nhắm đến việc tác động đến nhận thức, tạo cảm giác về quy mô, tính chuyên nghiệp cao của doanh nghiệp đối với khách hàng và công chúng

 Mục đích của hệ thống nhận diện thương hiệu

o Người tiêu dùng có thể nhận biết và mua sản phẩm dễ dàng

o Thuận lợi hơn cho lực lượng bán hàng

o Tác động vào giá trị công ty

o Tạo niềm tự hào cho nhân viên của công ty

o Tạo lợi thế cạnh tranh với các đối thủ

o Giảm chi phí quảng cáo và khuyến mãi

1.3.4 Bảo vệ thương hiệu

Trong nền kinh tế thị trường với sức ép cạnh tranh khốc liệt, việc doanhnghiệp tạo được thương hiệu và có chỗ đứng trên thị trường là yêu cầu cấp thiết,sống còn của doanh nghiệp Vì thế thương hiệu và vấn đề xây dựng thương hiệu rấtđược quan tâm bởi trong quá trình xây dựng thương hiệu, doanh nghiệp có thể phảiđối mặt với rất nhiều bất trắc có thể ảnh hưởng xấu đến hình ảnh thương hiệu nhưvấn đề quyền sở hữu trí tuệ, mạo danh thương hiệu, khủng hoảng truyền thông vàcác sự cố khác về thương hiệu Do đó, bảo vệ thương hiệu luôn được xem là mộtnội dung quan trọng trong chiến lược xây dựng và phát triển thương hiệu.

 Mục đích của việc đăng kí bảo hộ thương hiệu

Thứ nhất, đảm bảo thương hiệu được sự bảo vệ tuyệt đối của pháp luật

và giúp công ty sử dụng độc quyền thương hiệu đó.

Có rất nhiều trường hợp doanh nghiệp không chú ý đến việc giữ gìn thươnghiệu trong khi đã xây dựng được thương hiệu vì thế bị các đối thủ cạnh tranh giànhmất

Ví dụ: Cà phê Trung Nguyên bị đăng ký thương hiệu trước ở Mỹ

Kẹo dừa bến tre bị đăng kí trước thương hiệu tại Trung Quốc…

Thứ hai, giúp phân biệt giữa thương hiệu của doanh nghiệp với các đối

thủ cạnh tranh khác.

Cùng với xu thế hội nhập, mức độ cạnh tranh giữa các doanh nghiệp trongviệc giữ chân khách hàng và thu hút khách hàng ngày càng quyết liệt hơn Do đó,một doanh nghiệp có thương hiệu sẽ nâng cao sức cạnh tranh của mình với nhữngdoanh nghiệp đối thủ khác Việc đăng ký bảo hộ thương hiệu chính là cách hạn chếcác cá nhân, tổ chức khác sử dụng dấu hiệu trùng lắp hoặc tương tự đến mức gâynhầm lẫn cho sản phẩm của doanh nghiệp Đồng thời việc đăng kí bảo hộ thươnghiệu là cơ sở pháp lí để bảo vệ hàng hóa của doanh nghiệp khi bị làm nhái, làm giảhoặc khi thương hiệu bị đánh cắp

Thứ ba, góp phần làm tăng giá trị thương mại và quảng bá thương hiệu.

Việc đăng kí thương hiệu sẽ làm giá trị hàng hóa của các doanh nghiệp đượctăng lên đáng kể Đồng thời khi lợi ích kinh tế được tăng lên thì uy tín của doanh

nghiệp cũng được nâng lên mang lại những lợi ích to lớn khác như chuyển giaoquyền sử dụng hoặc nhượng quyền để tạo thêm thu nhập cho doanh nghiệp mình.Việc đăng ký bảo hộ thương hiệu cũng giúp doanh nghiệp được nhận diện tốthơn trên thị trường Khách hàng sẽ công nhận và nhanh chóng giúp thương hiệucủa công ty được biết đến rộng rãi Ngoài ra, doanh nghiệp cần có những biện phápnhằm chủ động bảo về thương hiệu của mình như:

- Hệ thống phân phối phát triển hàng hóa một cách toàn diện và hoàn thiệncùng với việc không ngừng cải tiến, nâng cấp chất lượng hàng hóa và dịchvụ

- Bảo vệ thương hiệu thông qua cách tuyên truyền cho người tiêu dùng

1.3.5 Quảng bá thương hiệu

Quảng bá thương hiệu là chuỗi các hoạt động của doanh nghiệp nhằm đưathương hiệu của mình đến gần hơn với người tiêu dùng, được người tiêu dùng biếtđến và tin tưởng Giúp khách hàng dễ dàng nhận diện được sản phẩm của doanhnghiệp thông qua các đặc điểm nổi bật đặc trưng của thương hiệu mà doanh nghiệptạo dựng nên

 Hình thức quảng bá thương hiệu

- Thiết kế bộ nhận diện thương hiệu

- Tạo sự ảnh hưởng

- Xây dựng liên kết chặt chẽ và mạnh mẽ với người sử dụng tiềm năng

- Thêm quảng cáo thương hiệu vào kế hoạch tiếp thị

 Mục đích truyền bá thương hiệu

- Tạo sự nhận biết

- Tạo mong muốn thực tế

- Củng cố nhãn hiệu

- Tạo sự hành động

1.3.6 Quản trị rủi ro thương hiệu

Rủi ro thương hiệu là những tổn thất, thiệt hại về giá trị thương hiệu do sựthay đổi theo chiều hướng xấu trong quan niệm khách hàng Những thay đổi này

làm giảm nhu cầu sử dụng sản phẩm, dịch vụ, thậm chí có trường hợp liên quan tớigiấy phép hoạt động của công ty.

 Các dạng rủi ro

- Đánh mất bản sắc thương hiệu: do không có cấu trúc thương hiệu rõ ràng vàkhông quản lí được chất lượng sản phẩm, dịch vụ

- Tổn thất về danh tiếng: do khủng hoảng truyền thông

- Không theo kịp sự phát triển của thị trường

 Kiểm soát rủi ro

Doanh nghiệp cần phải có những hướng hành động kịp thời nếu xảy ra cácvấn đề liên quan đến thương hiệu của mình và từ đó đưa ra giải quyết, phòng tránhnhững rủi ro ấy có thể xảy ra:

- Nghiên cứu, đánh giá thị trường để xây dựng và tạo ra các sản phẩm mới saocho phù hợp

- Nâng cao chất lượng và uy tín sản phẩm

- Xây dựng cấu trúc thương hiệu rõ ràng

- Thương lượng với khách hàng để tránh kiện tụng, tạo mối quan hệ tốt vớikhách hàng, đối tác

- Tăng cường công tác chăm sóc khách hàng

- Có chính sách đãi ngộ tốt đối với nhân viên

CHƯƠNG II: TỔNG QUAN VỀ HÃNG HÀNG KHÔNG VIETJET VÀ PHÂN TÍCH THỰC TRẠNG VỀ QUẢN TRỊ VÀ PHÁT TRIỂN THƯƠNG HIỆU CỦA CÔNG TY VIETJET AIR

3.1 Tổng quan về hãng hàng không Vietjet

3.1.1 Giới thiệu về Vietjet

Vietjet Air tên đầy đủ là Công ty Cổ phần Hàng không Vietjet

Tên tiếng Anh: Vietjet Aviation Joint Stock Company.

Tên viết tắt: VIETJET, JSC

Tên thương mại: VIETJETAIR

: tháng 11 năm 2007,

Bắt đầu đưa vào hoạt động:25 tháng 12 năm 2011

Trụ sở chính: 302/3 Phố Kim Mã, Phường Ngọc Khánh, Quận Ba Đình, TP.

Hà Nội, Việt Nam

Nhà sáng lập: Nguyễn Thị Phương Thảo Nguyễn Thanh Hà,

Số máy bay: 73 (+6)

Dịch vụ khách hàng: 1900 1886

Nhân viên: 2000

Ngày 18/02/2017 tại TPHCM, Hiệp hội Vận tải hàng không quốc tế (IATA)

đã trao Chứng nhận thành viên đầy đủ cho hãng hàng không Vietjet Vietjet Air trởthành thành viên chính thức của Hiệp hội Vận tải Hàng không Quốc tế (IATA) Hãng hàng không Vietjet Air là hãng hàng không tư nhân đầu tiên có mặttrên thị trường Bên cạnh hoạt động vật chuyển hàng không, doanh nghiệp còncung cấp các nhu cầu tiêu dùng, hàng hóa, dịch vụ thông qua các hệ thống côngnghệ thương mại điện tử được phát triển dành riêng cho doanh nghiệp

Vietjet Air là hãng hàng không đầu tiên tại Việt Nam vận hành theo mô hìnhhàng không thế hệ mới, chi phí thấp và cung cấp đa dạng các dịch vụ cho kháchhàng lựa chọn Hãng không chỉ vận chuyển hàng không mà còn cung cấp các nhucầu tiêu dùng hàng hoá và dịch vụ cho khách hàng thông qua các ứng dụng côngnghệ thương mại điện tử tiên tiến

Trong quá trình hình thành và hoạt động của bản thân trên thị trường ViệtNam, doanh nghiệp đã đạt được những thành tựu đáng tự hào như:

 Xếp hạng 7 sao về an toàn hàng không ở mức cao nhất thể giới bởiAirlineratings.com

 Vietjet được bình chọn là “Hãng hàng không giá rẻ tốt nhất châu Á 2015”

do TTG Travel Awards bình chọn

 “Top 500 thương hiệu hàng đầu Châu Á 2016”

 “Top 50 hãng hàng không toàn cầu về hoạt động và sức khỏe tài chínhnăm 2018” bởi tạp chí Airfinace Journal

 “Hãng hàng không giá rẻ tốt nhất 2018 – 2019” bởi Airlineratings.com

 “Hãng hàng không được yêu thích nhất tại Việt Nam” do Thời báo kinh tếbình chọn

 Vietjet liên tục trong nhiều năm được bình chọn là “Nơi làm việc tốtnhất” và “Thương hiệu tuyển dụng tốt nhất Châu Á”

Bên cạnh các giải thưởng và ghi nhận của thị trường trong và ngoài nước,Vietjet cũng nhận được Bằng khen Thủ tướng chính phủ dành cho đơn vị có thànhtích trong sự nghiệp Xây dựng Chủ nghĩa Xã hội và bảo vệ Tổ quốc, Cờ thi đua củaThủ tướng Chính phủ vì những đóng góp xuất sắc cho sự phát triển của ngành hàngkhông Việt Nam

Hiện tại, Vietjet đang khai thác 80 tàu bay A320 và A321, thực hiện hơn 385chuyến bay mỗi ngày, vận chuyển hơn 65 triệu lượt hành khách Hãng hiện đangkhai thác 120 đường bay nội địa và đường bay quốc tế đến những thành phố thuộccác quốc gia như: Nhật Bản, Hong Kong, Singapore, Hàn Quốc… Trong kế hoạch

mở rộng đường bay vào tương lai, doanh nghiệp dự kiến sẽ vận hành thêm cácđường bay khách nhau tới khắp các quốc gia trong khu vực Châu Á – Thái BìnhDương