Phân tích và Đề xuất một số giải pháp nhằm nâng cao chất lượng quản trị & phát triển thương hiệu cho tập Đoàn trung nguyên

Như vậy, từ các quan điểm trên chúng ta có thể hiểu ngắn gọn: Thương hiệu là một hoặc một tập hợp các dấu hiệu để nhận biết và phân biệt sản phẩm dịchvụ, doanh nghiệp với nhau, là phần h

TRƯỜNG ĐẠI HỌC CÔNG NGHIỆP TP.HCM

KHOA QUẢN TRỊ KINH DOANH

TIỂU LUẬN MÔN HỌC

QUẢN TRỊ THƯƠNG HIỆU

ĐỀ TÀI:

PHÂN TÍCH VÀ ĐỀ XUẤT MỘT SỐ GIẢI PHÁP NHẰM NÂNG CAO CHẤT LƯỢNG QUẢN TRỊ & PHÁT TRIỂN THƯƠNG HIỆU CHO TẬP ĐOÀN

TRUNG NGUYÊN

Mã lớp học phần: 420300103201Nhóm :10

GVHD: ThS Ngô Ngọc MinhNăm học: 2021 - 2022Thành phố Hồ Chí Minh, tháng 9 năm 2021

TRƯỜNG ĐẠI HỌC CÔNG NGHIỆP TP.HCM

KHOA QUẢN TRỊ KINH DOANH

TIỂU LUẬN MÔN HỌC

QUẢN TRỊ THƯƠNG HIỆU

ĐỀ TÀI:

PHÂN TÍCH VÀ ĐỀ XUẤT MỘT SỐ GIẢI PHÁP NHẰM NÂNG CAO CHẤT LƯỢNG QUẢN TRỊ & PHÁT TRIỂN THƯƠNG HIỆU CHO TẬP ĐOÀN

TRUNG NGUYÊN

Mã lớp học phần: 420300103201Nhóm :10

GVHD: ThS Ngô Ngọc MinhNăm học: 2021 - 2022Thành phố Hồ Chí Minh, tháng 9 năm 2021

2

DANH SÁCH THÀNH VIÊN NHÓM

1 Nguyễn Anh Thiện_NT 18058761 Tổng hợp doc + ppt 100%

4 Nguyễn Thị Cẩm Tiên 18056671 Mục 2.3.4 đến 2.4 100%

6 Đoàn Thị Tuyết Sương 18083811 Mục 2.2 đến 2.3.3 100%

7 Huỳnh Thị Minh Châu 18041271 Mục 1.1 đến 1.5 100%

8 Nông Thị Giang 20001011 Phần I & Phần III 100%

9 Trịnh Ngọc Ánh 18082851 Mục 3.1 & 3.2 100%

3

LỜI CẢM ƠN

Trên thực tế không có sự thành công nào mà không gắn liền với những sự hỗtrợ, giúp đỡ dù ít hay nhiều, dù trực tiếp hay gián tiếp của người khác Trongsuốt thời gian học tập đến nay, nhóm đã nhận được rất nhiều sự quan tâm, giúp

đỡ của các Quý Thầy Cô giáo trường Đại học Công Nghiệp TP.HCM Với lòngbiết ơn sâu sắc nhất, nhóm xin gửi đến Quý Thầy Cô lời cảm ơn chân thànhnhất vì đã cùng với tri thức và tâm huyết của mình để truyền đạt vốn kiến thứcquý báu cho chúng em trong suốt thời gian học tập tại trường Và đặc biệt,nhóm xin chân thành cảm thầy ThS Ngô Ngọc Minh – Giảng Viên trực tiếphướng dẫn nhóm thực hiện bài tiểu luận này đã trang bị cho chúng em nhữngbài học quý báu làm nền móng cho những nghiên cứu sâu hơn sau này Bài tiểuluận được thực hiện trong khoảng thời gian 1 tháng kiến thức của chúng emcòn hạn chế và còn nhiều bỡ ngỡ Do vậy, không tránh khỏi những thiếu sót làđiều chắc chắn, nhóm rất mong nhận được những ý kiến đóng góp quý báu củaThầy để kiến thức của chúng em trong lĩnh vực này được hoàn thiện hơn.Sau cùng em xin gửi lời cảm ơn chân thành và sâu sắc đến BGH nhà trường,Quý Thầy Cô giáo đã tạo điều kiện và giúp đỡ chúng em hoàn thành tốt đề tàinày Xin gửi đến Quý Thầy Cô giáo và toàn bộ Cán Bộ Nhân Viên Chức nhàtrường, lời chúc sức khỏe dồi dào và gặt hái được nhiều thành công

4

2.1 GIỚI THIỆU SƠ LƯỢC VỀ DOANH NGHIỆP 212.1.1 Giới thiệu sơ lược về Trung Nguyên 212.1.2 Lịch sử hình thành và phát triển 22

2.3.4 Giá trị và tính cách thương hiệu 29

5

2.4 MÔ HÌNH THƯƠNG HIỆU 35

2.5.1.1 Cà phê Trung Nguyên cao cấp 36

2.6.1 Chiến lược thâm nhập thị trường 52

2.6.4.1 Chiến lược sản phẩm của Trung Nguyên 56

2.6.5 Chiến lược nhượng quyền thương hiệu 58

3.1 THÀNH CÔNG VÀ NHỮNG NGUYÊN NHÂN THÀNH CÔNG 60

3.3 GIẢI PHÁP NÂNG CAO CÔNG TÁC QUẢN TRỊ CỦA TẬP ĐOÀN

3.3.2 Quản lý thương hiệu nhượng quyền hiệu quả 653.3.3 Kết hợp giữa doanh nghiệp và người nông dân 67

3.3.5 Tăng cường công tác quảng bá thương hiệu 69

PHẦN I: MỞ ĐẦU

1 LÝ DO CHỌN ĐỀ TÀI

Ngày nay với xu hướng hội nhập kinh tế thì chất lượng quản trị và phát triểnthương hiệu là một trong những vấn đề lớn đối với các doanh nghiệp Việt Nam.Cũng chính vì vậy mà trong vòng vài năm gần đây, vai trò của thương hiệutrong lĩnh vực Marketing đã thay đổi một cách nhanh chóng Trước đây chúng

ta thường sử dụng thương hiệu tồn tại kèm theo tên công ty và sản phẩm, làcông cụ hỗ trợ chúng ta trở nên hấp dẫn hơn đối với người tiêu dùng, hay còngọi là “đánh bóng thương hiệu” Ngày nay mọi thứ khác hẳn việc phát triểnthương hiệu phải bao gồm việc thiết lập và thực hiện đường lối nhờ đó đem đếngiá trị cho khách hàng Những điểm nhấn giúp phát triển sản phẩm và dịch vụ sẽđược chú trọng thiết kế mang lại những lợi ích thiết thực cho khách hàng, vàthông qua đó đạt được mục đích của công ty Tất cả những điều đó giúp xâydựng nên một chiến lược thương hiệu

Bên cạnh đó trong môi trường cạnh tranh như ngày nay, một trong nhữngmục tiêu quan trọng của doanh nghiệp là được người tiêu dùng ưa chuộng hơnhẳn đối thủ Đó là lý do tại sao một chiến lược thương hiệu tốt đóng vai trò làđường giúp doanh nghiệp vạch ra kế hoạch đạt được những lợi thế hơn hẳn đốithủ cạnh tranh- dưới mắt người tiêu dùng

Cà phê Trung Nguyên với hành trình xây dựng thực hiện hiện chiến lượcthương hiệu của mình đã trải qua bao khó khăn và sóng gió, đã để lại dấu ấntrong lòng của khách hàng Vâỵ Trung Nguyên đã thực hiện những mục tiêu đónhư thế nào? Chiến lược kế hoạch ra sao? Và trong những năm gần đây vì saoTrung Nguyên cho rằng mình chưa có tính mới? Để làm rõ những vấn đề trênnhóm quyết định chọn đề tài “Phân tích và đề xuất một số giải pháp nâng caochất lượng quản trị và phát triển thương hiệu cho tập đoàn Trung Nguyên”

7

2 MỤC ĐÍCH NGHIÊN CỨU

Nhằm phân tích và đưa cái nhìn tổng quan về quá trình hình thành, cách quảntrị và phát triển của tập đoàn Trung Nguyên Đồng thời cũng phân tích điểmmạnh và yếu của công ty trong chiến lược quản trị thương hiệu từ đó đưa ra cácbiện pháp để nâng cao chất lượng quản trị và phát triển thương hiệu của tậpđoàn Trung Nguyên

3 ĐỐI TƯỢNG NGHIÊN CỨU

Tập trung nghiên cứu các chiến lược của Trung Nguyên trong việc xây dựng

và phát triển thương hiệu cà phê Trung Nguyên, những vấn đề cần phải khắcphục đối với Trung Nguyên trong việc phát triển thương hiệu trong giai đoạnhiện nay

4 PHẠM VI NGHIÊN CỨU

Hệ thống Cafe Trung Nguyên tại Việt Nam

5 PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU

- Phương pháp nghiên cứu lý thuyết

- Phương pháp phân tích hệ thống

- Phương pháp tư duy khách quan

8

CHƯƠNG 1: CƠ SỞ LÝ LUẬN

1.1 KHÁI NIỆM VỀ THƯƠNG HIỆU

Theo Hiệp hội Marketing Mỹ, “Thương hiệu (brand) là tên gọi, biểu tượng,dấu hiệu, kiểu dáng hoặc sự phối hợp tất cả các yếu tố này để có thể nhận biếthàng hoá hoặc dịch vụ của một người bán cũng như phân biệt nó với hàng hoáhay dịch vụ của những người bán khác”

Theo định nghĩa của tổ chức trí tuệ thế giới WIPO,” Thương hiệu - là mộtdấu hiệu hữu hình hay vô hình đặc biệt để nhận biết một sản phẩm hoặc dịch vụnào đó, thương hiệu được hiểu là một dạng phi vật chất”

Theo Philip Kotler – ông tổ của ngành marketing hiện đại, “Thương hiệu

(Brand) có thể được hiểu như là tên gọi, thuật ngữ, biểu tượng, hình vẽ hay sựphối hợp giữa chúng được dùng để xác nhận sản phẩm của người bán và đểphân biệt với sản phẩm của đối thủ cạnh tranh”

Trong số nhiều quan điểm khác nhau về thương hiệu, có những quan điểmthiên về hình ảnh thương hiệu như Philip Kotler và cũng có những quan điểmchú trọng đến chất lượng sản phẩm như Simon Anholt – một vị diễn giả, cố vấnchính sách độc lập hàng đầu thế giới Theo ông,” Thương hiệu là một sản phẩm,dịch vụ hay tổ chức, có tên gọi, nhận diện và uy tín đã được công nhận” Vớiông, thương hiệu là một hình thức mới của sản phẩm, đỉnh cao của sản phẩmchính là thương hiệu

Như vậy, từ các quan điểm trên chúng ta có thể hiểu ngắn gọn: Thương hiệu

là một hoặc một tập hợp các dấu hiệu để nhận biết và phân biệt sản phẩm (dịchvụ), doanh nghiệp với nhau, là phần hồn, uy tín của doanh nghiệp, là hình ảnhcủa doanh nghiệp trong tâm trí khách hàng, là niềm tin mà khách hàng dành chodoanh nghiệp Thương hiệu vừa mang tính hữu hình, vừa mang tính vô hình.1.2 CÁC YẾU TỐ CẤU THÀNH THƯƠNG HIỆU

Các yếu tố cấu thành thương hiệu được chia thành hai phần cơ bản: phần đọcđược và phần không đọc được

9

⮚ Phần đọc được: tên thương hiệu (brand name), khẩu hiệu (slogan).

⮚ Phần không đọc được: biểu tượng (symbol), biểu trưng (logo), màu sắcđặc trưng, kiểu dáng thiết kế/bao bì đặc trưng, nhạc hiệu và các yếu tốkhác

Tên thương hiệu (brand name): là một từ hoặc cụm từ mà qua đó một công tyhay sản phẩm được biết đến Tên thương hiệu là một phần quan trọng của bất

cứ thương hiệu doanh nghiệp nào Đây là yếu tố đầu tiên tiếp xúc với kháchhàng, giúp gợi những hình ảnh liên quan đến sản phẩm, có tính truyền thông rấtcao, xu hướng đặt tên rất đa dạng Nhiều trường hợp, tên thương hiệu có liên hệmạnh với tên thương mại (trade name)

Khẩu hiệu (slogan): Là những cụm từ bắt mắt, dễ nhớ hoặc một câu mở rộng

từ khái niệm của logo nhằm mô tả rộng hơn về thương hiệu của công ty hoặccủa sản phẩm, mang một thông điệp nhất định mà doanh nghiệp muốn truyềntải (thông điệp định vị, định hướng hoạt động, lợi ích cho người tiêu dùng).Những slogan thành công là những gì gây chú ý có khả năng giúp người tanhận biết một công ty chỉ nhờ nó Ví dụ, dầu gội Xmen với slogan “đàn ôngđích thực” là một trong những slogan khá thành công ở Việt Nam

Biểu tượng (symbol): Symbol là hình ảnh đặc trưng, có cá tính, mang triết lý

và thông điệp mạnh của thương hiệu Có thể là các nhân vật nổi tiếng

Biểu trưng (logo): cũng giống như tên thương hiệu, logo là một trong nhữngyếu tố đầu tiên của doanh nghiệp mà khách hàng tiếp xúc Điểm khác biệt duynhất là logo và tên thương hiệu chỉ là nếu tên thương hiệu dùng ngôn ngữ thìlogo sử dụng hình ảnh Hình ảnh này không chỉ là một biểu tượng đơn thuần

mà nó có mang theo những ý nghĩa cụ thể, gửi tới khách hàng những thôngđiệp đầy cảm hứng từ nhà sản xuất Ví dụ như hình lưỡi liềm của Nike, vòngcong hình M của McDonald, …

Màu sắc đặc trưng: ví dụ như màu đỏ của Coca-Cola, màu xanh của Pepsi, …

10

Kiểu dáng thiết kế/ bao bì đặc trưng: kiểu dáng chai bia Heineken, …Nhạc hiệu (symphony): là đoạn nhạc (giai điệu) gắn với thương hiệu trongcác hoạt động truyền thông

Các yếu tố trên kết hợp với nhau, hỗ trợ mạnh mẽ trong quá trình nhận biết

và phân biệt thương hiệu

1.3 TÀI SẢN THƯƠNG HIỆU

Tài sản thương hiệu (Brand Equity) là một khái niệm vô cùng rộng Tàisản thương hiệu gồm những giá trị mà thương hiệu mang đến với khách hàng vànhững người liên quan như nhân viên, cổ đông, cộng đồng, …

Những yếu tố góp phần tạo nên tài sản thương hiệu gồm biểu tượng, slogan

và logo của công ty hoặc sản phẩm.…Các yếu tố này cũng chính là tài sản củacông ty, tạo nên sự thành công của mỗi doanh nghiệp Bởi đó cũng là các yếu tốtiếp cận trực tiếp tới khách hàng Nếu doanh nghiệp thay đổi tên hay biểu tượngthì tài sản thương hiệu có thể bị ảnh hưởng hay thậm chí mất đi

Những giá trị của thương hiệu được xác định bởi nhận thức của khách hàng

và trải nghiệm của họ liên quan tới thương hiệu đó Nếu thương hiệu mang tớicho khách hàng sự trải nghiệm tích cực, độ nhận diện của thương hiệu lớn, điều

đó có nghĩa giá trị của thương hiệu đó là “Dương” (positive) Ngược lại, khikhách hàng tỏ vẻ thất vọng và có những trải nghiệm không tốt khi sử dụng dịch

vụ, sản phẩm của thương hiệu Điều đó có nghĩa giá trị của thương hiệu đó là

“Âm” (negative)

Tài sản thương hiệu là tài sản lớn của doanh nghiệp, còn được định giá thànhtiền Dưới đây là danh sách bảng xếp hạng top 10 thương hiệu giá trị nhất thếgiới năm 2021 do Brand Finance – công ty định giá thương hiệu hàng đầu thếgiới, công bố:

1 Nhận thức về thương hiệu (Brand Awareness)

2 Sự liên kết thương hiệu (Brand Associations)

3 Lòng trung thành đối với thương hiệu (Brand Loyalty)

4 Trải nghiệm thương hiệu (Brand Experience)

5 Sự ưa thích thương hiệu (Brand Preference) Ngoài ra còn có yếu tố sởhữu khác như bảo hộ thương hiệu, quan hệ với kênh phân phối, …Việc sở hữu tài sản thương hiệu là yếu tố khác biệt của thương hiệu với đốithủ cạnh tranh Nhờ có tài sản thương hiệu, những chiến dịch marketing đạtđược hiệu quả tốt hơn, tăng được đáng kể độ nhận diện thương hiệu trong tâmtrí khách hàng, qua đó thúc đẩy hành vi mua hàng từ người tiêu dùng

Một tài sản thương hiệu bền vững không chỉ giúp doanh nghiệp tăng doanhthu và hiệu quả bán hàng, mà nó đồng thời giảm trừ đi chi phí hoạt động Cácchi phí marketing cho thương hiệu đã được nhận diện chắc chắn sẽ thấp hơn vìnhóm khách hàng mục tiêu hầu hết đều đã biết đến thương hiệu

Thông qua logo, font chữ, màu sắc hay hình ảnh đại diện khách hàng đều dễdàng nhận ra thương hiệu của bạn chỉ qua một ánh nhìn Vì vậy, việc có mộtthiết kế logo chuyên nghiệp, ấn tượng là vô cùng quan trọng đối với doanhnghiệp và tài sản thương hiệu của mình

12

Thêm vào đó, việc có một tài sản thương hiệu bền vững sẽ giúp thương hiệu

có nhiều lợi thế hơn trong việc phát triển và mở rộng thêm các dòng sản phẩm,ngành dịch vụ mới Bởi lẽ, khách hàng đã có sẵn sự nhận biết và tin tưởng vớithương hiệu của doanh nghiệp, từ đó, quyết định chọn lựa các dòng sản phẩmmới sẽ được cân nhắc nhanh hơn

1.4 TẦM NHÌN THƯƠNG HIỆU

Tầm nhìn thương hiệu (brand vision) là một thông điệp mô tả tương lai màthương hiệu của bạn cuối cùng sẽ hướng tới Bản chất của tầm nhìn thương hiệubao hàm ý nghĩa về tiêu chuẩn tuyệt vời, lý tưởng, mang tính độc đáo, sáng tạođổi mới và thường được cụ thể hóa trong các chiến lược thương hiệu

Tầm nhìn thương hiệu thường bị nhầm lẫn với sứ mệnh thương hiệu Mặc dùcùng là những giá trị cốt lõi của doanh nghiệp nhưng chúng ta không thể đánhđồng hai khái niệm này là một bởi bản chất của chúng khác nhau So với sứmệnh dùng để chỉ mục đích, lý do và ý nghĩa về sự ra đời và tồn tại của thươnghiệu thì tầm nhìn thương hiệu lại mang ý nghĩa như một sự định hướng, là câykim chỉ nam giúp doanh nghiệp chinh phục những mục tiêu của mình

Vậy, tầm nhìn thương hiệu có vai trò như thế nào đối với doanh nghiệp? Vaitrò mà tầm thương hiệu có thể mang lại cho doanh nghiệp có thể kể đến như:

- Tầm nhìn thương hiệu giúp doanh nghiệp định hướng được quá trìnhxây dựng và phát triển của mình

- Tầm nhìn thương hiệu tạo động lực thúc đẩy doanh nghiệp tiến vềphía trước

- Tầm nhìn thương hiệu là công cụ cạnh tranh của doanh nghiệp vớicác đối thủ

- Tầm nhìn thương hiệu là yếu tố đánh giá năng lực của một doanhnghiệp

Để xây dựng một tầm nhìn thương hiệu thành công, cần chú ý vào 4quy tắc sau:

1 Nhấn mạnh đến lợi ích khách hàng

13

2 Hướng đến quy mô sản xuất, cung ứng

3 So sánh với một mô hình tương đồng sẵn có

4 Xác định cho thương hiệu một vị trí dẫn đầu

Ví dụ về tầm nhìn thương hiệu của IBM, “Tại IBM, chúng tôi phấn đấu đểluôn giữ vị trí một công ty dẫn đầu về sáng tạo và phát triển trong ngành côngnghiệp công nghệ cao, bao gồm hệ thống máy tính, phần mềm, hệ thống mạng,thiết bị lưu trữ, và vi điện tử Chúng tôi truyền tải công nghệ cao sang giá trịthiết thực cho khách hàng thông qua các giải pháp và dịch vụ chuyên nghiệptrên toàn thế giới” Tầm nhìn thương hiệu của IBM thể hiện vị thế dẫn đầu củamột thương hiệu mạnh trong lĩnh vực công nghệ cao Nó thể hiện quyết tâm cao

độ và lời hứa của công ty mong muốn được mang đến cho khách hàng nhữngcông nghệ tốt nhất với những tài nguyên vượt trội mà công ty đang sở hữu.1.5 ĐỊNH VỊ THƯƠNG HIỆU

Theo như định nghĩa của P Kotler thì “Định vị thương hiệu là tập hợp cáchoạt động nhằm mục đích tạo ra cho sản phẩm và thương hiệu sản phẩm một vịtrí xác định (so với đối thủ cạnh tranh) trong tâm trí của khách hàng”

Cũng định nghĩa đó, theo Marc Filser “Định vị thương hiệu là nỗ lực đem lạicho sản phẩm một hình ảnh riêng, dễ đi vào nhận thức của khách hàng Hay cụthể hơn, là điều mà doanh nghiệp muốn khách hàng liên tưởng tới mỗi khi đốidiện với thương hiệu của mình”

Như vậy, định vị thương hiệu (brand positioning) là các nỗ lực, cố gắng của

cá nhân hoặc doanh nghiệp nhằm tạo ra cho sản phẩm và thương hiệu của mìnhmột vị trí trong nhận thức của khách hàng Nó giúp thương hiệu khác biệt vớicác đối thủ cạnh tranh Định vị thương hiệu được thực thi bằng chiến lượcmarketing, giúp thương hiệu tạo nên sự khác biệt

Định vị thương hiệu giúp doanh nghiệp dễ dàng xác định đối thủ, xu hướngtrên thị trường, từ đó hoạch định chiến lược cụ thể tiếp cận khách hàng hiệu quả

và đảm bảo các hoạt động truyền thông diễn ra trơn tru hơn Đồng thời, định vịthương hiệu còn là trợ thủ đắc lực giúp mở rộng doanh nghiệp trong tương lai

14

khi không cần phải tốn quá nhiều chi phí để lập chiến lược thương hiệu mà vẫn

có độ uy tín nhất định đối với khách hàng

Có định vị tốt đồng nghĩa với việc thương hiệu có chỗ đứng nhất định Kháchhàng luôn lựa chọn một nhãn hiệu có uy tín hơn là một nhãn hiệu chỉ nói vềnhững giá trị lợi nhuận xa vời Cho nên, định vị thương hiệu sẽ mang đến chodoanh nghiệp lượng khách hàng trung thành, đặt nền móng vững chắc cho sựphát triển trong tương lai

Định vị thương hiệu rất đa dạng Với mỗi cách tiếp cận khác nhau, mục đíchkhác nhau mà thương hiệu sẽ đưa ra định vị phù hợp Dưới đây là 9 phươngthức định vị thương hiệu cơ bản nhất, bao gồm:

1 Định vị dựa vào vấn đề, giải pháp

2 Định vị dựa vào tính năng

3 Định vị theo chất lượng

4 Định vị dựa vào đối thủ

5 Định vị dựa vào giá trị

6 Định vị dựa vào công dụng

7 Định vị dựa vào mối quan hệ

8 Định vị dựa vào mong ước

4 Đặt thương hiệu lên sơ đồ định vị

Định vị thương hiệu là một quá trình dài, cần có tầm nhìn xa để đón đầu mọibiến đổi xảy đến trong tương lai Quá trình định vị thương hiệu không bao giờ

là dễ dàng, đòi hỏi các nhà hoạch định phải có tầm nhìn xa, thấu hiểu thị trường

và mục đích của chiến lược thương hiệu

15

1.6 KIẾN TRÚC THƯƠNG HIỆU

Kiến trúc thương hiệu là cơ cấu tổ chức của một hệ thống gồm nhiều thươnghiệu của cùng một công ty, trong đó xác định rõ vai trò - nhiệm vụ của từngthương hiệu và mối quan hệ giữa các thương hiệu đó Kiến trúc thương hiệu sẽgiúp doanh nghiệp thể hiện rõ ràng từng thương hiệu phụ và cách chúng liênquan tới nhau, tạo thành một khối thống nhất

Mô Hình Kiến Trúc Thương Hiệu Phổ Biến Nhất:

● Mô hình kiến trúc Gia đình thương hiệu – Branded House

Mô hình Branded House mô tả các thương hiệu con của gia đình thương hiệu

có chung một sứ mệnh và tầm nhìn, giá trị cốt lõi Mọi thương hiệu phụ đều sửdụng hình ảnh thương hiệu chính và bổ sung thêm những chi tiết phụ trợ đểphân biệt các thương hiệu nhánh

Ví dụ như FedEx: FedEx Express, Ground, Freight đều là những sub-brandsnằm trong doanh nghiệp

● Mô hình kiến trúc Nhà các thương hiệu – House of BrandsMột cấu trúc thương hiệu hoàn toàn trái ngược với Branded House, chính

là House of Brands Theo mô hình này, thì các thương hiệu con là các thương

16

hiệu được quảng bá chính thay vì thương hiệu của cả doanh nghiệp Các thươnghiệu có thể hoàn toàn khác nhau, không có bất cứ đặc điểm nào chung (thiết kế,hình ảnh, chủng loại, tập khách hàng) hoặc có sự tương đồng nhất định về tậpkhách hàng

Điển hình cho mô hình House of Brands – các sub brands được quảng bá thay

vì cả thương hiệu chính là Unilever – thương hiệu sở hữu đa dạng các sản phẩm

từ thực phẩm đến vệ sinh

● Mô hình kiến trúc thương hiệu Tổ chim – Hybrid

Mô hình này là sự hòa trộn của 2 kiểu kiến trúc “Gia đình thương hiệu” và

“Nhà của các thương hiệu” Nhằm khai thác được lợi thế của việc mở rộng lĩnhvực ngành nghề, thâm nhập vào các phân khúc thị trường khác nhau Qua thờigian phát triển, các doanh nghiệp muốn mở rộng danh mục sản phẩm của mình,nhưng đồng thời lại có các brand hoàn toàn riêng biệt

Tiêu biểu cho mô hình này có thể kể tới Coca-Cola và Pepsi, khi tên thươnghiệu mẹ là Coca-cola, một số thương hiệu con là Diet Coca, Coca-Cola zero hayCoca-Cola Light vẫn sử dụng tên và phong cách thiết kế đặc trưng của thươnghiệu mẹ

17

1.7 HỆ THỐNG NHẬN DIỆN THƯƠNG HIỆU

Hệ thống nhận diện thương hiệu chính là cách để khách hàng nhận diện ngaylập tức thương hiệu của bạn Họ gán đặc tính sản phẩm/ dịch vụ mà doanhnghiệp bạn cung cấp với chính những màu sắc, hình khối, và thông điệp mà bạnmuốn gửi gắm thông qua bộ nhận diện Hệ thống nhận diện của một thươnghiệu là tất cả các loại hình và cách thức mà thương hiệu có thể tiếp cận vớikhách hàng như: Logo công ty, khẩu hiệu, danh thiếp, phong bì, túi xách, bao

bì, nhãn mác; biển, băng rôn quảng cáo; các mẫu quảng cáo trên Media, bảnghiệu công ty…

Mục tiêu của hệ thống nhận diện thương hiệu không chỉ là tạo sự nhận biết,

sự khác biệt, thể hiện cá tính đặc thù doanh nghiệp mà còn nhắm đến việc tácđộng đến nhận thức, tạo cảm giác về quy mô của doanh nghiệp là lớn, tínhchuyên nghiệp là cao của doanh nghiệp đối với khách hàng và công chúng.Doanh nghiệp cần có hệ thống nhận diện thương hiệu giúp:

+ Người tiêu dùng nhận biết và mua sản phẩm dễ dàng

+ Thuận lợi hơn cho lực lượng bán hàng

+ Tác động vào giá trị công ty

+ Tạo niềm tự hào cho nhân viên của công ty

+ Tạo lợi thế cạnh tranh

18

+ Giảm chi phí quảng cáo và khuyến mãi

1.8 QUẢNG BÁ THƯƠNG HIỆU

Quảng bá thương hiệu là chuỗi các hoạt động của doanh nghiệp nhằm đưathương hiệu của mình đến gần hơn với người tiêu dùng, được người tiêu dùngbiết đến và nhận được sự tin tưởng Quảng bá thương hiệu giúp khách hàng dễdàng nhận diện được sản phẩm của doanh nghiệp thông qua các đặc điểm nổibật đặc trưng của thương hiệu mà doanh nghiệp tạo dựng nên

Mục tiêu của quảng bá thương hiệu là:

+ Tạo sự nhận biết

+ Tạo sự quan tâm

+ Cung cấp thông tin

+ Tạo hành động

+ Củng cố thương hiệu

Trong tiếp thị, quảng bá bao gồm các hoạt động chính là quảng cáo, khuyếnmại, chào hàng, và quan hệ công chúng Các nội dung này có thể sử dụng riênghoặc phối hợp với nhau và chúng được thực hiện dựa trên những quy tắc nhấtđịnh của một quá trình truyền thông giao tiếp như sơ đồ sau:

Sơ đồ quá trình truyền thông

Những công cụ phổ biến dùng để quảng bá thương hiệu hiện nay:

+Quan hệ công chúng (PR)

+Sự kiện (Event)

+Tài trợ (Sponsership)

19

+Dùng thử (Sample)

1.9 KIỂM TRA VÀ ĐÁNH GIÁ THƯƠNG HIỆU

Khi xây dựng thương hiệu, chúng ta không thể để đó mà phải chủ động cónhững biện pháp kiểm tra đánh giá theo dõi hợp lí các phản hồi từ môi trường

để có các giải pháp khắc phục giải quyết hiệu quả nhầm năng cao sức mạnhthương hiệu Đánh giá thương hiệu là công việc quan trọng, cần thực hiệnthường xuyên và liên tục trong quá trình xây dựng thương hiệu bền vững

Để kiểm tra thương hiệu, doanh nghiệp cần thông qua các khía cạnh khácnhau cẩn thận để xác định điểm mạnh và điểm yếu của thương hiệu

+ Nhận diện thương hiệu

+ Danh tiếng thương hiệu

+ Dịch vụ khách hàng

+ Sự tham gia của nhân viên

+ Định vị thương hiệu

+ Bàn luận về thương hiệu – Share of voice

4 bước đánh giá tổng quan về thực trạng thương hiệu

✔Đánh giá tầm nhìn, sứ mệnh, giá trị cốt lõi của thương hiệu

✔2 Đánh giá hiện trạng logo thương hiệu

✔3 Đánh giá cảm nhận của khách hàng, đối tác đối với thương hiệu

✔4 Đánh giá mức độ phù hợp của chiến lược thương hiệu

20

CHƯƠNG 2: TẬP ĐOÀN TRUNG NGUYÊN

2.1 GIỚI THIỆU SƠ LƯỢC VỀ DOANH NGHIỆP

2.1.1 Giới thiệu sơ lược về Trung Nguyên

Tập đoàn Trung Nguyên là một doanh nghiệp hoạt động trong các lĩnh vựcsản xuất, chế biến, kinh doanh cà phê; nhượng quyền thương hiệu; dịch vụ phânphối, bán lẻ hiện đại và du lịch Cà phê Trung Nguyên là một trong nhữngthương hiệu nổi tiếng hàng đầu tại Việt Nam và đang có mặt tại hơn 60 quốc giatrên thế giới

Công ty CP Tập đoàn Trung Nguyên tiền thân là một quán cà phê nhỏ đượcthành lập bởi Chủ tịch Đặng Lê Nguyên Vũ tại Buôn Ma Thuột - thủ phủ cà phêViệt Nam Ngày 12/04/2006, Công ty CP Tập đoàn Trung Nguyên chính thứcđược thành lập theo giấy phép kinh doanh số 0304324665 được cấp bởi Sở Kếhoạch và Đầu tư TP Hồ Chí Minh Công ty CP Tập đoàn Trung Nguyên hoạtđộng chính trong lĩnh vực: sản xuất, chế biến, kinh doanh cà phê và nhượngquyền thương hiệu cà phê Trung Nguyên Cà phê Trung Nguyên là một trongnhững thương hiệu nổi tiếng hàng đầu Việt Nam

Về lĩnh vực sản xuất, chế biến và kinh doanh cà phê, Tập đoàn có những sảnphẩm tiêu biểu như: cà phê Trung nguyên cao cấp (cà phê chồn Weasel, cà phêchồn Legendee, sáng tạo 8), cà phê rang xay, cà phê hạt nguyên chất, cà phê hòatan G7, cà phê tươi Đến nay, sản phẩm của Trung Nguyên đã được xuất khẩuđến hơn 60 quốc gia trên toàn cầu, tiêu biểu như: Mỹ, Canada, Nga, Anh, Đức,Nhật Bản…

Về lĩnh vực nhượng quyền thương hiệu, Công ty CP Trung NguyênFranchising đã được thành lập năm 2011 để quản lý chuỗi không gian cà phê

21

Trung Nguyên Đến nay, Tập đoàn đã nhượng quyền thành công hai thị trường

vô cùng phát triển là Nhật Bản và Singapore

Về quy mô sản xuất, Tập đoàn hiện có 3 nhà máy: 1 nhà máy cà phê tại SàiGòn, 2 nhà máy cà phê hòa tan Trung Nguyên tại Bình Dương và Bắc Giangcùng với đó là trang thiết bị máy móc hiện đại có thể cung cấp ra thị trườngnhững sản phẩm cà phê chất lượng nhất, thơm ngon nhất, xứng danh thươnghiệu cà phê của người Việt

Hành trình của Trung Nguyên từ khi khởi nghiê °p tới nay luôn là mô °t hànhtrình phụng sự cho cô °ng đồng và cam kết này đang được thúc đẩy mạnh mẽ qua

“Hành trình Lâ °p Chí Vĩ Đại - Khởi Nghiê °p Kiến Quốc cho Thanh niên Viê °t” đểtrao tới cô °ng đồng không chỉ ly cà phê năng lượng tuyê °t hảo mà còn là côngthức thành công cho mỗi cá nhân, gia đình, tổ chức, cô °ng đồng thông qua nhữngcuốn sách quý đổi đời

- Chứng nhận và danh hiệu

- Giải thưởng Thương hiệu Quốc gia 2012 có đề cập tới thương hiệu TrungNguyên

- Giải vàng chất lượng quốc gia năm 2011

- Giải thưởng Sao vàng đất Việt 2010

- Giải thưởng hàng Việt Nam chất lượng cao

- Cà phê Trung Nguyên được Bộ Ngoại giao chọn là "Đại sứ Ngoại giao Vănhóa"

- Chứng nhận Doanh nghiệp xuất sắc châu Á – Thái Bình Dương năm 2014

o 2000: Đánh dấu sự phát triển bằng sự hiện diện tại Hà Nội và lần đầu tiênnhượng quyền thương hiệu đến Nhật Bản

o 2001: Công ty Nhượng quyền thành công tại Nhật Bản Trung Nguyên có mặttrên khắp toàn quốc và tiếp tục nhượng quyền tại Singapore và tiếp theo làCampuchia, Thái Lan

o 9/2002: Nhượng quyền thành công tại Singapore

o 23/11/2003: Ra đời cà phê hòa tan G7 và xuất khẩu G7 đến các quốc gia pháttriển

o 2004: Mở thêm quán cà phê Trung Nguyên tại Nhật Bản, mạng lưới 600 quán

cà phê tại VN, 121 nhà phân phối, 7000 điểm bán hàng và 59,000 cửa hàngbán lẻ sản phẩm

o 2005: Khánh thành nhà máy rang xay tại Buôn Ma Thuột và nhà máy cà phêhòa tan lớn nhất Việt Nam tại Bình Dương

o 2006: Định hình cơ cấu của một tập đoàn với việc thành lập và đưa vào hoạtđộng các công ty mới: G7 Mart, Truyền thông Nam Việt, Vietnam GlobalGate Way

- 2008 Công ty thành lập văn phòng tại Singapore Khai trương hệ thống quánnhượng quyền mới ở Việt Nam và quốc tế, khánh thành Làng cà phê TrungNguyên tại BMT

23

2.2.2 Sứ mệnh

Tạo dựng thương hiệu hàng đầu qua việc mang lại cho người thưởng thức càphê nguồn cảm hứng sáng tạo và niềm tự hào trong phong cách Trung Nguyênđậm đà văn hóa Việt Chúng tôi không chỉ là đem lại lợi ích cho khách hàngthông qua việc cung cấp các sản phẩm và dịch vụ tốt nhất mà còn là tạo ranhững trải nghiệm thú vị và giá trị thặng dư cho quý khách

- Với khách hàng: Chọn lọc những sản phẩm tốt nhất để gửi tới kháchhàng Xây dựng một thương hiệu Việt phát triển mạnh mẽ trong nước và thếgiới Từ đó cùng Đất nước nâng tầm vị thế Quốc Gia

- Với đối tác: Đề cao tinh thần hợp tác và tương trợ cùng thành công

- Với nhân viên: Tạo ra môi trường làm việc năng động, phát huy tối đatinh thần sáng tạo

- Với xã hội: Hài hòa lợi ích doanh nghiệp với lợi ích xã hội, đóng góp tíchcực vào các hoạt động hướng về cộng đồng, thể hiện tinh thần trách nhiệm côngdân và niềm tự hào dân tộc

2.2.3 Giá trị cốt lõi

- Khơi nguồn sáng tạo: Sáng tạo là động lực hàng đầu của Trung Nguyêntrong việc khẳng định tính tiên phong để cung ứng những giá trị hữu ích chokhách hàng và nhân viên

- Phát triển và bảo vệ thương hiệu: Mọi thành viên có trách nhiệm xâydựng, phát triển, nuôi dưỡng và bảo vệ thương hiệu Trung Nguyên

- Lấy người tiêu dùng làm tâm: Luôn lấy sự hài lòng của người tiêu dùnglàm trọng tâm cho mọi hoạt động

- Gây dựng sự thành công cùng đối tác: Hợp tác chặt chẽ trên tinh thần tintưởng, tôn trọng và bình đẳng vì sự thành công của đối tác cũng chính là sựthịnh vượng của Trung Nguyên

- Phát triển nguồn nhân lực mạnh: Đem đến cho nhân viên những lợi íchthỏa đáng về vật chất lẫn tinh thần cũng như những cơ hội đào tạo và phát triểncùng với sự lớn mạnh không ngừng của Trung Nguyên

24

- Lấy hiệu quả làm nền tảng.

- Góp phần xây dựng cộng đồng: Đóng góp tích cực để xây dựng một môitrường cộng đồng tốt đẹp và góp phần phát triển sự nghiệp chung của xã hội.2.3 ĐỊNH VỊ THƯƠNG HIỆU

2.3.1 Xác định môi trường cạnh tranh

2.3.1.1 Đối thủ cạnh tranh

a Đối thủ cạnh tranh trực tiếp:

- Nescafe của Nestle:

Là nhãn hiệu cà phê hòa tan hàng đầu trên thế giới với bề dày lịch sử 70 năm.Nescafe là kết quả của một cuộc nghiên cứu và phát triển kéo dài bảy năm liềntrong phòng thí nghiệm ở Thụy Sỹ của Nestle vào những năm 1930 của thế kỷtrước

Từ đó đến nay, thương hiệu này vẫn tập trung vào những sáng tạo đột phátrong việc thưởng thức cà phê Năm 1994, họ phát minh ra quy trình giữ nguyênhương thơm, một cải tiến chất lượng quan trọng cho các loại cà phê uống liền.Những sáng tạo đột phá này đã đảm bảo cho vị thế hàng đầu của thương hiệuNescafe trong thị trường cà phê uống liền của thế giới

Đây cũng là thương hiệu của nước uống lớn thứ 2 thế giới sau Coca-Cola, vớikhoảng 3000 ly uống mỗi giây

Tại thị trường Việt Nam thương hiệu này đã trở nên quen thuộc với hầu hếtmọi người và một trong những thương hiệu có thị phần cao tại Việt Nam.Hiện nay, Nescafe có một nhà máy sản xuất cà phê hòa tan với công suất

1000 tấn/ năm cho phép công ty có khả năng đáp ứng một cách tốt nhất nhu cầucủa người tiêu dùng

- Vinacafe của Công ty Cổ phần cafe Biên Hòa:

Bắt đầu đi vào sản xuất từ năm 1797, sản phẩm của Vinacafe chủ yếu để xuấtkhẩu theo nghị định sang các nước Đông Âu và Liên Xô cũ

Thị trường trong nước còn quá xa lạ với sản phẩm loại này Tuy nhiên, bướcsang cơ chế thị trường, đứng trước môi trường cạnh tranh mới, ban lãnh đạo

25

Vinacafe đã xác định hướng đi riêng cho mình là tập trung phát triển thị trường

cà phê hòa tan Vinacafe cũng đã biết tận dụng lợi thế sân nhà khi chú trọng vàoviệc tuyên truyền, quảng bá sản phẩm

Chưa đầy 10 năm, Vinacafe đã phát triển quy mô lên gấp hàng chục lần Vớinhà máy sản xuất cà phê hòa tan với công suất 3000 tấn/ năm Vinacafe đã trởthành doanh nghiệp lớn nhất về năng lực sản xuất và dẫn đầu về công nghệ sảnxuất cà phê hòa tan

Như vậy, cùng với Nescafe thì Vinacafe có thể xem là đối thủ cạnh tranhđáng gờm mà Trung Nguyên phải đối mặt trong giai đoạn hiện nay

b Đối thủ cạnh tranh gián tiếp:

- Cafe Vinamilk của Công ty cổ phần sữa Việt Nam – Vinamilk:

Sau một thời gian nghiên cứu tìm hiểu khẩu vị và thói quen uống cà phê củangười tiêu dùng Việt Nam, Công ty cổ phần sữa Việt Nam – Vinamilk đã cho rađời sản phẩm Vinamilk cà phê hòa tan mới, đáp ứng gu thưởng thức cà phê củangười Việt đó là cà phê hòa tan có hương vị đậm đà như cà phê phin truyềnthống

Với tâm huyết tạo nên sản phẩm cà phê hòa tan đặc biệt ngon với hương vịđậm đà của cà phê phin Việt Nam, Vinamilk đã mạnh dạn đầu tư một nhà máy

cà phê hiện đại với tổng vốn đầu tư gần 20 triệu USD, trên diện tích khuôn viêntới 60.000m tại Bình Dương Nhà máy có công suất 15.000 tấn/ năm, được2trang bị một dây chuyền sản xuất cà phê cực kì hiện đại ở mọi công đoạn.Mặc dù trước đây, người ta chỉ biết đến Vinamilk là công ty chuyên sản xuấtsữa, nhưng với tham vọng đa dạng hóa sản phẩm, Vinamilk đã nghiên cứu vàcho ra đời sản phẩm cà phê hòa tan lần đầu tiên xuất hiện trên thị trường vàotháng 7/2006

Mặc dù ra đời sau Nescafe, Vinacafe và Trung Nguyên nhưng với những nỗlực không ngừng của mình thì trong thời gian không xa Vinamilk có thể tìm chỗđứng của mình trên thị trường này

- Maccoffee của Food Empire Holdings:

26

Những năm đầu của thập kỷ 90 chứng kiến những chuyển biến mang tínhcách mạng ở Việt Nam Để theo kịp bước tiến của thời đại, Food EmpireHoldings đã cho ra đời Maccoffee – một sản phẩm đầy tính sáng tạo đã gópphần làm thay đổi thói quen uống cà phê của người tiêu dùng Là nhãn hiệu càphê 3 trong 1 đầu tiên xuất hiện tại Việt Nam, với công thức pha chế độc đáokết hợp giữa các hạt cà phê thượng hạng, kem và đường, Maccoffee đem đến sựthuận tiện cho người yêu thích cà phê.

Trong những năm qua, người tiêu dùng đã lựa chọn Maccoffee vì hương vịđậm đà, chất lượng tuyệt hảo của Maccoffee và bầu chọn cho Maccoffee là càphê hòa tan số 1 tại Việt Nam

- Cafe lon hòa tan Birdy:

Birdy là sản phẩm cà phê đóng lon mang phong cách hiện đại được làm từnhững hạt cà phê thượng hạng Tại Thái Lan, Cafe lon Birdy do công tyAjinomoto phân phối là thương hiệu cà phê đóng lon số 1 đã gần 20 năm Hiệntại, sản phẩm cũng được bán tại Indonesia và Canpuchia Sản phẩm đã có mặttrên thị trường Việt Nam từ năm 2008, do công ty Ajinomoto phân phối

- Cafe lon hòa tan Nestle:

Nhận thức được nhu cầu của người tiêu dùng Việt Nam đối với cà phê uốngliền có hương bị đậm đà của cà phê Tây Nguyên, công ty Nestle Việt Nam đãbắt đầu nghiên cứu và đầu tư sản xuất cà phê đóng lon Với những công nghệpha chế nổi tiếng của Châu Âu, sử dụng nguồn nguyên liệu chất lượng cao qua

27

sự chọn lọc kỹ lưỡng của hệ thống kiểm soát chất lượng của Nestle tại nhà máyĐồng Nai Đến nay, những sản phẩm Nescafe đóng lon đầu tiên được sản xuấttại Việt Nam đã ra đời.

2.3.2 Khách hàng mục tiêu

Để có các quyết định xác đáng về các đoạn thị trường được lựa chọn, ngườilàm marketing cần thực hiện hai nhóm công việc chủ yếu Thứ nhất, đánh giásức hấp dẫn của đoạn thị trường Thứ hai, lựa chọn những đoạn thị trườngdoanh nghiệp sẽ phục vụ

Với mục tiêu thị trường nhằm vào lứa tuổi thanh thiếu niên và trung tuổi thìthị trường Việt Nam được đánh giá là một thị trường triển vọng (do thu nhậpngười Việt Nam còn thấp, sự cạnh tranh từ các sản phẩm truyền thống, thóiquen tiêu dùng…), việc xây dựng một hệ thống cửa hàng với sự định vị khácbiệt với các cửa hàng truyền thống (trong đó lấy mầu nâu làm chủ đạo) cùngchất lượng và phong cách đô °c đáo (Thưởng thức Cà phê theo kiểu “TrungNguyên”) thì Cà phê Trung Nguyên đã nhận được những phản hồi tích cực, dầndần đã trở thành trào lưu mới, xu hướng mới, một xu hướng tây hóa phù hợpvới sự năng động của giới trẻ Cà phê Trung Nguyên đã tạo ra một trào lưu mớitrong cách tiêu dùng của người dân Việt Nam

Chính nhờ vào viê °c lựa chọn thị trường mục tiêc chính xác cùng với nhữngchất lượng sản phẩm và chiến lược kinh doanh hợp lí Cà phê Trung Nguyênngày càng được nhiều người biết đến Trung Nguyên đã có một mạng lưới gần

1000 quán cà phê nhượng quyền trên cả nước và 8 quán ở nước ngoài như: Mĩ,Nhật, Singapore, Thái Lan, Trung Quốc, Campuchia, Ba Lan, Ukraina tạo điềukiện để Cà phê Trung Nguyên phát triển hệ thống của mình thêm nữa

cà phê sự thoải mái, tiện dụng để khuyến khích tối đa khả năng tư duy và sángtạo nhằm đạt được những thăng hoa, thành công trong cuộc sống Quán cà phêTrung Nguyên là nơi gặp gỡ, sẽ chia những sự vui buồn, thành công trong cuộcsống của tất cả mọi người đến từ khắp nơi trên toàn thế giới Cà phê TrungNguyên là một phần tất yếu trong cuộc sống của giới mày râu Thứ đồ uống

“đụng vô là ghiền” này tự nó đã vượt qua cái thói quen ẩm thực đời thường đểtrở nên sự đam mê, sành điệu và vô số mỹ từ mà người ta gán cho nó

2.3.4 Giá trị và tính cách thương hiệu

Trung Nguyên luôn tạo ra được sự khác biệt so với đối thủ cạnh tranh củamình và định vị rõ ràng trong tâm trí khách hàng Trung Nguyên định vị nhãnhiệu cà phê của mình như một phần văn hóa truyền thống Việt Nam Họ đãthành công khi đưa giá trị và văn hóa quốc gia thổi hồn vào từng ly cafe “BanMê” và mang nó đến với bạn bè thế giới

Từ bỏ hình ảnh ly cà phê quen thuộc cùng màu nâu truyền thống và thay thếbằng màu trắng đen sang trọng kết hợp hình ảnh các danh vĩ nhân của thế giớicùng các câu nói truyền cảm hứng về khát vọng thành công là những điều ngườitiêu dùng dễ dàng nhận thấy về sự khác biệt trên bao bì của bộ sản phẩm TrungNguyên Legend Hơn nữa, những hình ảnh này đã khéo léo truyền tải thôngđiệp mỗi tuyệt phẩm cà phê năng lượng Trung Nguyên Legend sẽ đem đếnnguồn năng lượng tỉnh thức, sáng tạo, thúc đẩy những đam mê, khát vọng đểmỗi cá nhân có thể đạt được thành công và hạnh phúc

Khẳng định mình là một chuyên gia cà phê, Tập đoàn Trung Nguyên Legendhiểu rằng, chất lượng sản phẩm sẽ đóng vai trò quan trọng để chuyển tải đượcthông điệp và minh chứng được những điều đặc biệt – khác biệt – duy nhất củathương hiệu Chính vì vậy, từ những hạt cà phê Robusta và Arabica tuyển chọnđược chế biến bằng siêu công nghệ Nano hiện đại bậc nhất thế giới để xaynhuyễn siêu mịn kết hợp bí quyết huyền bí phương Đông, bộ sản phẩm cà phênăng lượng Trung Nguyên Legend giữ nguyên vị tươi ngon đặc trưng, đậm vịrang xay Trong đó, duy nhất Trung Nguyên Legend cà phê sữa đá sử dụng sữa

29

đặc có đường chuyên biệt được sấy phun, giúp những hạt sữa được cô đặc giữnguyên cấu trúc và giá trị dưỡng chất, đóng gói trọn vẹn hương vị của ly cà phêsữa đá Việt Nam nổi tiếng thế giới Hiện nay, bộ sản phẩm Trung NguyênLegend cà phê sữa đá, Trung Nguyên Legend Special Edition và Trung NguyênLegend Classic đã nhanh chóng được người tiêu dùng trong và ngoài nước yêuthích.

Một điều người ta hoàn toàn nể phục tập đoàn Trung Nguyên đó là luôn luônkhác biệt so với các đối thủ của mình và có một định vị vô cùng rõ ràng trongtâm trí khách hàng Không phải sự nhạt nhòa của “tính cách thương hiệu” nhưcác công ty khác, cafe Trung Nguyên như được thổi vào thương hiệu một tinhthần quốc gia, một tinh thần dân tộc mà chưa một hãng cà-phê nào tại Việt Namlàm được Một “tính cách” rất bụi bặm đẳng cấp đã in sâu vào tâm trí của kháchhàng và đó cũng là một lý do lớn để cafe Trung Nguyên có được thành côngnhư hiện nay Mỗi lúc cà phê Trung Nguyên có một sự kiện nào đó, người ta lạikhông ngừng bàn tán xôn xao về họ, điều đó cho thấy thương hiệu TrungNguyên có ý nghĩa trong tâm trí của rất nhiều người

Ở tập đoàn cafe Trung Nguyên, người ta luôn luôn thấy được một nét khácbiệt mà không nơi nào có thể mang lại được cho khách hàng Những suy nghĩ,

tư duy đột phá của tập đoàn Trung Nguyên đã biến cafe Trung Nguyên trởthành một tập đoàn thành công như hiện nay Mong rằng sau thành công của càphê Trung Nguyên, cùng với những bài học rút ra từ con đường phát triển của

họ, đất nước Việt Nam sẽ lại có thêm nhiều những thương hiệu khởi nghiệpthành công khác, để đúng với kỳ vọng của ông Đặng Lê Nguyên Vũ, chủ tịchtập đoàn cà phê Trung Nguyên: “Chỉ cần cố gắng hơn nữa, đất nước Việt Namchúng ta chắc chắn sẽ thành công, nhất định thành công”

Năm 2021 đánh dấu chặng đường 25 năm sáng tạo và phát triển của Tập đoànTrung Nguyên Legend (16/6/1996 - 16/6/2021) Hành trình của Trung Nguyêntiếp tục kiên trì và nỗ lực với cam kết phụng sự cộng đồng, hiện thực hóa sứ

30

mạng ở tầm mức mới, hướng đến cung ứng một lối sống mới - Lối sống Minhtriết – Thiền cà phê.

Đặc biệt, ngay khi chính thức công bố danh xưng mới “Trung NguyênLegend – Tập đoàn Chuyên Cà Phê Năng Lượng – Cà Phê Đổi Đời”, Tập đoànTrung Nguyên Legend đã tái định vị toàn diện từ tổ chức, sản phẩm, mô hìnhnhằm hình thành một thương hiệu toàn cầu bằng Sách Lược Tâm “Khác biệt,Đặc biệt, Duy nhất” dưới sự dẫn dắt của Nhà sáng lập – Chủ Tịch – Tổng Giámđốc Đặng Lê Nguyên Vũ

Với tinh thần sáng tạo, kiên định theo đuổi tầm nhìn, sách lược khác biệt,đặc biệt, duy nhất, Trung Nguyên vẫn luôn khẳng định vị thế thương hiệu nổidanh của tập đoàn cà phê số 1, mang lại giá trị đa lợi ích bền vững cho xã hội,góp phần tôn vinh và nâng tầm giá trị thương hiệu cà phê Việt Nam trên thếgiới

2.3.5 Lý do tin tưởng thương hiệu

Ngày nay, chắc hẳn không ai không biết đến Trung Nguyên Có thể nóiTrung Nguyên ra đời từ rất sớm và tới nay vẫn còn nổi tiếng Dạo quanh khắpSài Gòn sẽ nhìn thấy các cửa hàng của Trung Nguyên ở trên mỗi quận, huyện.Trung Nguyên thành công và được tin tưởng như vậy là do chất lượng sảnphẩm, mẫu mã không ngừng đổi mới và phát triển phù hợp với mọi lứa tuổi

- Năm 2007 Bằng khen của Thủ tướng chính phủ cho doanh nghiệp

“Đã có thành tích nhiều năm liền được bình chọn danh hiệu Hàng Việt Nam

31

chất lượng cao, góp phần vào sự nghiệp xây dựng xã hội chủ nghĩa và bảo

- Giải thương hiệu hàng đầu Việt Nam năm 2004 do báo Sài GònTiếp Thị tổ chức

- Huân chương lao động hạng III do Chủ tịch nước trao tặng năm2003

- Tổng Giám Đốc được trao tặng giải thưởng Sao Đỏ năm 2000 củaHội doanh nghiệp trẻ ViệtNam

- Không những thế, Trung Nguyên còn được biết đến là thương hiệu nổitiếng với giá cả vừa phải, phù hợp với mọi lứa tuổi Sản phẩm luôn khôngngừng đổi mới và phát triển để phù hợp với hiện nay

2.3.6 Sự khác biệt của thương hiệu

Đối với nước trồng cà phê như Việt Nam, người trong ngành cà phê khi đềcập đến thương hiệu đã tách riêng thành ba loại: thương hiệu của nhà xuất khẩu

cà phê nhân, thương hiệu của các nhà chế biến cà phê hòa tan và thương hiệucủa các nhà chế biến cà phê rang xay

❖ Thương hiệu cà phê nhân xuất khẩu

Theo Hiệp hội Cà phê Việt Nam (Vicofa), cả nước hiện có hơn 140 doanhnghiệp tham gia xuất khẩu cà phê và số lượng các nhà xuất khẩu teo tóp dầntheo thời gian, loại thải dần những nhà xuất khẩu cà phê nghiệp dư mỗi năm chỉxuất vài container

32

Nếu nói về thương hiệu cà phê xuất khẩu trong vòng 10 năm trở lại đây thìdẫn đầu là Tổng công ty Cà phê Việt Nam (Vinacafe), một doanh nghiệp nhànước.

❖ Thương hiệu cà phê hòa tan

Mặc dù thị trường cà phê hòa tan Việt Nam hiện nay khá phong phú, ngoàichế biến trong nước còn có nhập khẩu với hàng chục nhãn hiệu khác nhaunhưng thị phần hiện nằm trong tay bốn thương hiệu hàng đầu là:- Vinacafe BiênHòa: Có thế mạnh là gắn bó thị trường trong nước từ lâu, nhiều kinh nghiệmtrong sản xuất, thâm nhập thị trường và có thể xem đây là nhà máy sản xuất càphê hòa tan đầu tiên của Việt Nam

- Nescafe của Nestle (doanh nghiệp 100% vốn nước ngoài): Có ưu thế củamột tập đoàn đa quốc gia

- G7 của Trung Nguyên: Kinh nghiệm đã từng trải trong lĩnh vực cà phêrang xay và hệ thống quán nhượng quyền

- Và gần đây còn có thêm Moment của Vinamilk: Với hệ thống chân rếtphân phối rộng khắp cả nước

Tuy thị trường cà phê hòa tan trong nước có dung lượng không lớn và mớiphát triển mạnh chục năm trở lại đây nhưng đây lại là thị trường cạnh tranhkhốc liệt

❖ Thương hiệu cà phê rang xay

Nổi lên đầu tiên là thương hiệu cà phê Trung Nguyên với hàng trăm quán

cà phê nhượng quyền trong nước, kể cả ở nước ngoài

Sau Trung Nguyên có Highlands cũng là cà phê rang xay kết hợp với hệthống quán mang cùng thương hiệu Ngoài ra còn có nhiều nhãn hiệu cà phêrang xay khác kết hợp với hệ thống quán như Phúc Long với thương hiệuChateau hay một số công ty kinh doanh trà ở Bảo Lộc kết hợp kinh doanh càphê

33

Ngành cà phê Việt Nam mặc dù có những bước phát triển thần kỳ trongthời gian qua, đóng góp một cách đáng kể vào sự ổn định và phát triển chungcủa Đăk Lăk, Tây Nguyên, và của cả Việt Nam Tuy nhiên, vẫn còn chứa đựngđầy những yếu tố kém bền vững: Chủ yếu là xuất cà phê nhân, cà phê chế biến

và thương hiệu còn vô cùng thấp; giá trị của cà phê nhân xuất khẩu cũng rấtthấp, không chú trọng đến chất lượng và tính lâu dài của sản phẩm, tỷ lệ tiêudùng cà phê trong nước vẫn ở mức rất thấp (0,5kg/người/ năm sơ với các nướctrồng cà phê khác có mức trung bình là 3kg/người/năm) không đủ để tạo ra sự

tự chủ của sản lượng tiêu dùng nội địa so với xuất khẩu

Cà phê vẫn chỉ là cà phê, chúng ta chưa biết khai thác các giá trị về vănhóa, du lịch, đầu tư, tài chính, kho vận, khoa học kỹ thuật, kinh tế tri thức, …lànhững ngành, những lĩnh vực có liên quan mật thiết đến ngành cà phê Sau khi đổi mới nền kinh tế, xuất hiện những doanh nghiệp có những bướcphát triển được coi là thần kỳ, có những ý tưởng đột phá Tất cả những điều đóchính là những tiền đề để chúng ta có thể hoạch định và phát triển ngành cà phênhư một ngành mũi nhọn của quốc gia

2.3.7 Tính cốt lõi của sản phẩm

Mang trên mình tầm nhìn trở thành một tập đoàn thúc đẩy sự trỗi dậy của nềnkinh tế Việt Nam, giữ vững sự tự chủ về kinh tế quốc gia và sứ mạng tạo dựngthương hiệu hàng đầu qua việc mang lại cho người thưởng thức cà phê nguồncảm hứng sáng tạo và niềm tự hào trong phong cách Trung Nguyên đậm đà vănhóa Việt Bên cạnh đó, Trung Nguyên cho mọi người thấy giá trị cốt lõi củamình với đức tin tuyệt đối, phụng sự cộng đồng, nhân loại hưởng ứng và kinh tếvững chắc đã giúp cho Trung Nguyên ngày càng lớn mạnh, phát triển và thốnglĩnh thị trường Việt Nam cũng như vươn ra thế giới Trân trọng những tinh túycủa từng hạt cà phê, mang trong mình những kho báu và giá trị riêng tạo nên bởimàu sắc, hương vị mà mỗi loại cà phê mang lại

Nhắc tới cà phê Việt, không thể không nhắc tới Buôn Mê Thuột Nơi đất mẹthiên nhiên ban tặng cho đầy đủ các yếu tố để phát triển cà phê

34

Đó là đất: Với vùng đất đỏ bazan màu mỡ, phì nhiêu, có tính chất vật lý lýtưởng để cung cấp dưỡng chất cho cây

Đó là nước: Lượng mưa nơi đây cung cấp đầy đủ cho cây trong giai đoạn tráiphê đang phát triển

Đó là gió: Với gió sương của cao nguyên hùng vĩ thổi qua cả núi rừng đạingàn

Đó là lửa: Với ánh nắng của mặt trời đủ để tắm hết những ngọn đồi cà phê,làm cho những trái cà phê ngày trĩu nặng, căng tràn sức sống

Những điều kiện tự nhiên mà đất mẹ đã ban tặng, cùng với sự chăm sóc tốtcủa người nông dân nên chất lượng cà phê ngày càng tăng lên Những trái càphê cho ra hạt có kích thước lớn, chất lượng nước đậm đà Ngoài hương vị thơmngon đặc trưng tự nhiên của cà phê Buôn Mê Thuột, thì cái tên cà phê chồncũng là một huyền thoại ở nơi đây Do đặc điểm để cà phê chín mọng mới thuhoạch, nên có một loại chồn tại địa phương đã ăn những trái cà phê ngon nhất,sau đó thải ra phần nhân đã được hấp thụ các chất trong cơ thể của nó Người talấy về rồi rửa sạch, phơi khô, xát vỏ, rang xay từ đó tạo nên một loại cà phêdanh bất hư truyên ít người được thưởng thức

35

2.4 MÔ HÌNH THƯƠNG HIỆU

Về quá trình thành lập, ngày 16/06/1996, Trung Nguyên được thành lập tạithành phố Buôn Ma Thuột

❖ Đến ngày 20/08/1998, cửa hàng đầu tiên của cà phê Trung Nguyên khaitrương tại TP Hồ Chí Minh

❖ Năm 2000, cà phê Trung Nguyên có mặt tại Hà Nội, triển khai mô hìnhnhượng quyền

❖ Đến năm 2001, Công ty Nhượng quyền thành công tại Nhật Bản Tiếp đó,vào tháng 9/2002, nhượng quyền thành công tại Singapore

36

❖ Đến ngày 23/11/2003, nhãn hiệu cà phê hòa tan G7 của Trung Nguyên rađời.

❖ Năm 2008 Công ty thành lập văn phòng tại Singapore

❖ Năm 2012 Trung Nguyên trở thành thương hiệu cà phê được người tiêudùng Việt Nam yêu thích nhất

❖ Năm 2014 Trung Nguyên ra mắt Đại siêu thị cà phê - càfe.net.vn.2.5 HỆ THỐNG NHẬN DIỆN THƯƠNG HIỆU

đó giá thành sản phẩm trên thị trường vô cùng đắt đỏ: hộp 250 gram có giá bán17.000.000đ

Cà phê chồn Legendee

37

Là sản phẩm cà phê chồn bao gồm thành phần các loại cà phê Arabica, cà phêRobusta, cà phê Excelsa được các chuyên gia Trung Nguyên dày công nghiêncứu tìm tòi và sản xuất bằng phương pháp lên men sinh học Gía bán hiện naytrên thị trường là 950.000đ/ hộp 225 gram.

Cà phê Sáng tạo 8

Được làm nên từ những hạt cà phê Arabica, Robusta, Excelsa ngon nhất củaViệt Nam, Jamaica, Brazil, Ethiopia Là sản phẩm cà phê siêu sạch, sáng tạo vàkích thích não Cà phê được sản xuất trên công nghệ của châu Âu, công thứcphối trộn huyền bí từ những loại cà phê khác nhau mang đến sự tròn vị, vị đắngnhẹ của hạt Robusta, mùi thơm bền, hương thơm sâu, thanh vị lưu giữ lâu trong

vị giác Nước cà phê pha có màu cánh gián Với hộp 500 gram có giá trên thịtrường là 360.000đ

38