Đề xuất một số giải pháp nhằm hoàn thiện công tác xây dựng và phát triển thương hiệu xmen

Chức năng của thương hiệu Theo Bùi Văn Quang 2008, các chức năng của thương hiệu chính, cụ thể: Phân chia thị trường thành những phân khúc khác nhau; Đề phục vụ các loại khách hàng khác

_ TRƯỜNG ĐẠI HỌC CÔNG NGHIỆP THANH PHO HO CHi MINH

KHOA QUAN TRI KINH DOANH

TRƯỜNG ĐẠI HỌC CÔNG NGHIỆP THÀNH PHÓ HÒ CHÍ MINH

KHOA QUẢN TRỊ KINH DOANH

\ ũ Fed cnivensiry

UNIVERSITY

` OF HOCHIMINH CITY

ĐỀ XUẤT MỘT SÓ GIẢI PHÁP NHẰM HOÀN

THIỆN CÔNG TÁC XÂY DUNG VA PHAT TRIEN

THƯƠNG HIỆU X-MEN Tênnhóm : NHÓM 8

NHẬN XÉT CỦA GIẢNG VIÊN

Đầu tiên, chúng tôi xin gửi lời cảm ơn chân thành đến Trường Đại học Công

Nghiệp thành phố Hồ Chí Minh tạo điều kiện cơ sở vật chất và hệ thống tri

thức đa dạng đề Nhóm I2 có thê hoàn thiện bài tiêu luận học phần Quản Trị

Thương Hiệu Đặc biệt, nhóm chúng tôi xin gửi lời cảm ơn sâu sắc đến

giảng viên bộ môn - T.S Ngô Ngọc Minh đã truyền đạt những kiến thức

cũng như những kinh nghiệm quý báu trong suốt thời gian học tập vừa qua

Trong quá trình học tập, bộ môn Quản Trị Thương Hiệu, nhóm chúng tôi đã

gặt hái được những kiến thức bổ ích và những giá trị trí thức quý giá Những

thành quả này sẽ là kinh nghiệm quý báu và là hành trang để nhóm tôi phát

triển hơn trong tương lai

Bên cạnh đó, do vốn kiến thức thực tế còn nhiều hạn chế và khả năng trình

bày còn chưa cao Vì vậy, dù nhóm chúng tôi đã cố gắng hết sức nhưng chắc

chắn bài tiểu luận khó có thé tránh khỏi những thiếu sót Kính mong thầy

xem xét và góp ý dé bài tiêu luận của nhóm chúng tôi được hoàn thiện hơn

Nhóm chúng tôi xin chân thành cảm ơn!

Mục lục

PHAN MỞ ĐẦU Q0 21T HH HT HH HH HT HH rưệt 7

1 Ly do chon dé tai/tinh cap thiết của đề tài - nSct2x2s re 7

1.2 Chức năng của thurong IiGU eee eee eeeceeeceeceeeeeeeceeaeeeeseeeeeeeeeeesaeeeesenneeseaes 14

1.3 Vai trÒ Của thương HiU 0.0 cccccceeesteeeeeeeecaeeeeeessssaeeeeesessseeeessesnseeeeeseee 15

1.4 Khái niệm thiết kế thương hiệU - 22-52 22s E2E1E2111271112111211x0.11crA 17 1.5 Các yếu tổ hình thành thương hiệU 5-2 52 5252 S‡*+22£+E+E+Eseszerrerererss 17

.¬n: aa ảịịi:Ỏ:-::.4š<4 17

1.5.2 Tên thương hiỆU BĐS KT HH kà 17 Thương Hiệu Cá Biệt - TQ TT HH ng Tn ng nh khe 18 Thương Hiệu Doanh Nghiệp nh khe 19

Thương Hiệu Tập TẾ - G5 22223132123 35123 1113211111111 1 111 ckee 19

Thương Hiệu Quốc Gia hoặc Địa Phương - c3 nh ưec 19

Thương Hiệu Sản Phẩm .- c2 22223132323 111 1 11 1311111111111 cxee 19

1.8 Khái quát về hoạt động quản trị thương hiệU -. 5-5-5525 255ecs+xsscs 20

1.7 Tông quan về hoạt động phát triên thương hiệu 5-5552 26

CHƯƠNG 1: TÔNG QUAN VÉ DOANH NGHIỆP À - Q S2 reere 32

1.1 Giới thiệu tông quan về doanh nghiệp . ¿-2- 5252 S+2+22£zx+zzezezezezxrs 32

1.1.1 Lịch sử hình thành doanh nghiệp 2222k 32 1.1.2 Lịch Sử hình thành thương hiỆU nh rreerrrea 33

1.1.3 Quá trình hình thành và phát triển của thương hiệu qua các giai đoạn 35 1.2 Tổng quan cơ cầu Của thương hiệU 5-2252 St S2 3x SExexsErkrkerrrrrrerree 37

1.3.4 Định hướng phát triền của thương hiệU 52525252 Sc+xsseceeessse 42

CHƯƠNG II: THỰC TRẠNG PHÁT TRIÊN THƯƠNG HIỆU X-MEN 42

2.1 Nghiên cứu thị trườnG - ch HH kg 42

2.2.1 Nhu cau va Mong muồn của khách hàng: 525252 Scccscscsxexesee 44 2.2.2 Tháu hiểu khách hàng 2-2222 2222221222127112711271 1E 1 erree 44

PIN? )0))0)0 0ì 81.0HCaiiiiẦ£ẢỔ 45

2.4 Mô hình kiến trúc thương hiệu cây dù (Umbrella Brand) . - 45

2.5 Hệ thống nhận diện thương hiệU 5 5 S252 222E2t2E2EEEEvrvrrerrrerrrrree 46

2.5.6 Chiến lược XÚC tiẾn: ác c 11H TH TT H TH TH HH He 50

CHƯƠNG II: CƠ SỞ HÌNH THÀNH CHIẾN LƯỢC XÂY DỰNG VÀ PHÁT

TRIEN THUONG HIEU .- 5-5525: 222222E 22222 E22 2.2.2 1e 51

3.1 Phân tích mô hình SWOT Lc HT TH nh Tnhh key 51

E2 r0 0 nn ÔÒỎ 52

SN ola raddyểdddtiiiỎỐ 52

3.2 Kế hoạch Marketing Mix 4S HH HH kh kh 53

3.2.1 Chién Luge San PNA voce cececcececesccesesescecesesesseceeseveveceeseceveesevaeeceevevareseeees 53

3.2.2 Chiến lược Gia oes escseecsessseessesssessseessessseessesssesssesssesssesssetssesseessesteessseeteeessess 54 3.2.3 Chién lwo PHAN PNGi oe eeseeseesecsesseesscsccsecsscsessessscsessessecseseessneeeseeseteaeees 55

3.2.4 Chién luoc CHIU this ce cesses cesescevecestesevescevesecesseveeeeeevenevenetens 56

3.2.5 Lý do thành CÔNG: SH HH HH kh 58

kcc nu i00) 217i .o.ồ®ồ'ồ.'ê®^'^'ễê.'^' 60

“ch in 00842030 e 60 3.3.2 Thị trường mục tIÊU -L TS 1 ST HT T* ng kg 62

3.4 Chiến lược xây dựng và phát triên thương hiệu 7-5552 5s5s5sc+ 62

3.4.1 Chiến lược tài sản thương hiệU - S52 SsSEt 2E 2E EEEEEerkerreree 62 CHƯƠNG IV: ĐÈ XUẤT GIẢI PHÁP XÂY DỰNG VÀ PHÁT TRIÊN THƯƠNG

0908.4050227 a4öÖŒ 64

4.2 Đây mạnh chiến lược phân phối ¿2225252 S222 £+E+E+E+Ezxexzererrrerses 64 4.2.1 Chiến lược phân phối trực tiếp - ¿5:5 2c +xcxsxsxstcrrxerrrrrrerrrrre 64 4.2.2 Chiến lược phân phối trực tuyến . ¿5:52 S22zSxcxsxsrexererrrrrrrree 65 4.3 Phát triên hoạt động quản trị truyền thông thương hiệU 5- 66 4.4 Nâng cao hoạt động truyền thông về định hướng chăm sóc sức khỏe của

doanh nghiệp HH HH ng KHE kh 67

4.5 Phát triên hoạt động truyền thông về định hướng bảo vệ môi trường của

99200819) ố 69

TÀI LIỆU THAM KHẢO T1 111121 1T 1H1 TH HH T TH TH TH HH TH HH HH rệt

PHAN MO DAU

1 Lý do chọn đề tai/tinh cap thiết của đề tài

Trước kia, khi nhắc đến các khái niệm về làm đẹp thì người ta chỉ nghĩ nó dành

riêng cho phụ nữ cho nên các sản phẩm mỹ phẩm hay dầu gội, nước hoa, đa phần chi dành riêng cho phải nữ Các “cảnh mày râu” thì họ thường không làm đẹp và chi

sử dụng chung các loại mỹ phẩm hay dầu gội với những người phụ nữ trong gia đình Tuy nhiên, trong xã hội ngày càng phát triển như hiện nay, nhu cầu về làm đẹp bản thân, thể hiện phong cách riêng ngày càng lớn Không chỉ riêng có chị em

huống

Ai cũng có quyền được làm đẹp, không ai muốn mình bị ấn tượng đặc biệt với

vẻ bề ngoài xấu xí Nhu cầu làm đẹp là chính đáng và ngày nay với phái mạnh làm

đẹp để xây dựng một vẻ bề ngoài khác biệt, thu hút chính là điều mà mọi anh chăng

quan tâm, và điều này được bất đầu bằng chính mái tóc

Hiện nay khi đạo quanh các siêu thị, cửa hàng mỹ phẩm có thế thấy những dòng sản phẩm cho phái mạnh cũng đa dạng không kém gì sản phẩm dành cho phái nữ Tại siêu thị, cửa hàng nào cũng có quây mỹ phẩm dành cho nam giới Thấy được phân khúc thị trường hấp dẫn như thị trường mỹ phẩm danh cho nam giới, đó là lúc liên tục xuất hiện của X-Men

Năm 2003, sản phâm dau g6i dau X-Men ra đời cùng với chiến lược marketing rầm rộ cùng slogan "Đàn ông đích thực" và nhanh chóng trở thành nhãn hiệu dầu gội đầu số I dành riêng cho nam giới Năm 2010, báo cáo của Euromonitor chỉ ra rằng X-Men chỉ chiếm khoảng 3-4% thị phân thi thực tế con số đó là 10% Tuy nhiên, cuộc chơi ngày càng trở nên khốc liệt hơn nhưng tử năm 2004 đến 2007, X- Men vẫn giữ vị trí đứng đầu về sản phâm dầu gội dành cho nam giới Năm 2010, nhiều hãng ngoại tên tuôi trên thị trưởng Việt Nam nhưng X-Men vẫn giữ được vị

trí tiên phong

X-Men đã khẳng định được vị thế của mình trên thị trường, tuy nhiên, việc luôn

đổi mới và hoàn thiện là điều cần thiết đề duy trì và mở rộng thị phan

2 Mục tiêu nghiên cứu

công tác quản trị thương hiệu X-men, nhằm tăng cường vị thế của thương hiệu trên thị trường và đáp ứng ngày càng tốt hơn nhu cầu của người tiêu

dùng

2.2 Mục tiêu cụ thể

e®_ Phân tích chỉ tiết các yêu tế cấu thành thương hiệu X-men, bao gồm:

- Tén thương hiệu: Y nghĩa, sự liên kết với sản phẩm, khả năng nhận diện

- Logo: Thiết kế, màu sắc, sự truyền tải thông điệp

- Slogan: Dé ngan gon, dễ nhớ, tính sáng tạo, sự phù hợp với đối tượng khách

hàng

- Bao bi: Thiết kế, chất liệu, sự khác biệt so với đối thủ cạnh tranh

Chất lượng sản phẩm: Các thành phần, công dụng, sự cải tiễn liên tục

®_ Đánh giá hiệu quả của các hoạt động truyền thông và marketing của X-men, bao gồm:

- _ Quảng cáo: Các kênh truyền thông, nội dung, tần suất, hiệu quả

- _ Xúc tiến bán hàng: Các chương trình khuyến mãi, ưu đãi, sự kiện

- Quan hệ công chúng: Xây dựng hình ảnh thương hiệu, xử lý khủng hoảng

- Marketing trực tuyến: Sử dụng các nền tảng mạng xã hội, SEO, SEM

®_ Nghiên cứu hành vi của người tiêu dùng đối với sản phẩm dầu gội X-men,

bao gồm:

- Thói quen mua sắm: Tân suất, kênh mua hàng, yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua

- - Nhận thức về thương hiệu: Độ nhận diện, mức độ hài lòng, lòng trung thành

- Yêu cầu và mong đợi: Các tính năng, lợi ích mà người tiêu dùng mong muốn

ở một sản phẩm đầu gội

e So sánh X-men với các đối thủ cạnh tranh trực tiếp và gián tiếp trên thị

- _ Thương hiệu: Hình ảnh, nhận thức của người tiêu dùng

- _ Chiến lược marketing: Các hoạt động truyền thông, phân phối

® Đề xuất các giải pháp cụ thế dé:

- _ Cải thiện nhận thức và hình ảnh thương hiệu X-men

- Tăng cường lòng trung thành của khách hàng hiện tại và thu hút khách hàng

moi

- Méréng thi truong va phan khuc khach hàng

- Nang cao hiệu qua của các hoạt động marketing

- _ Xây dựng một hệ thống quản lý thương hiệu chuyên nghiệp

3 Đối tượng và phạm vi nghiên cứu

3.1 Đối tượng nghiên cứu

- Thuong hiéu Xmen: Bao gồm toàn bệ hệ thống nhận diện thương hiệu, các sản phâm đầu gội thuộc dòng Ximen, các chiến dịch marketing và quáng cáo

đã và đang triển khai, cũng như hình ảnh thương hiệu trong tâm trí người tiêu

dùng

-_ Người tiêu dùng: Đặc biệt là nam giới Việt Nam, đối tượng mục tiêu chính của sản phẩm Xmen Cần nghiên cứu sâu về hành vi mua sắm, sở thích, nhu cầu, và quan điểm của họ đối với sản phẩm dâu gội nói chung và thương hiệu

Xmen nói riêng

- _ Cạnh tranh; Các thương hiệu dầu gội khác trên thị trường, đặc biệt là các đối

thủ cạnh tranh trực tiếp với Xmen Việc phân tích điểm mạnh, điểm yếu của đối thủ sẽ giúp xác định rõ hơn vị thế cạnh tranh của Xmen và từ đó đưa ra

nhà nước, xu hưởng tiêu dùng, công nghệ, và các yêu tô văn hóa xã hội có thể ảnh hưởng đến hoạt động kinh doanh của Xmen

3.2 Phạm vi nghiên cứu

Phân tích hiện trạng:

- Đánh giá chị tiết về vị trí của thương hiệu Xmen trên thị trường hiện nay

- _ Xác định điểm mạnh, điểm yếu, cơ hội và thách thức (SWOT) của thương hiệu

- _ Phân tích hành vi mua sắm và sự hài lòng của người tiêu dùng đối với sản

phẩm

- _ So sánh Xmen với các đối thủ cạnh tranh trên thị trường

Xây dựng chiến lược quản trị thương hiệu:

- _ Đề xuất các mục tiêu cụ thể cho việc phát triển thương hiệu Xmen trong tương lai

-_ Xây dựng hệ thống nhận diện thương hiệu thống nhất và chuyên nghiệp

- _ Phát triển các chiến dịch marketing và quảng cáo hiệu quả, nhắm đến đối tượng mục tiêu

- _ Xây dựng các chương trình chăm sóc khách hàng và tạo dựng lòng trung thành với thương hiệu

- _ Quản lý danh tiếng thương hiệu trên các kênh truyền thông xã hội

Đê xuât các giải pháp cụ thê:

- _ Đê xuât các giải pháp cải tiên sản pham dé dap ứng tốt hơn nhu câu của

người tiêu dùng

hiệu

Đê xuât các chỉ số đo lường hiệu quả của các hoạt động quản trị thương hiệu

4 Ý nghĩa thực tiễn của đề tài

Đối với Công ty ICP (Nhà sản xuất Xmen):

Nâng cao vị thế thương hiệu: Các giải pháp đề xuất sẽ giúp Xmen củng cổ và nang cao vi thé thuong hiéu, khang dinh vi tri dan dau trong phân khúc dầu gội cho nam gidi

Tăng cường lòng trung thành của khách hàng: Bằng việc hiểu rõ hơn về nhu cầu và mong muốn của khách hàng, Xmen có thế xây dựng những chiến lược phủ hợp đề tăng cường lòng trung thành, giảm thiểu rủi ro mất khách hàng

sang các đối thủ cạnh tranh

Mở rộng thị trường: Các giải pháp sáng tạo và hiệu quả sẽ giúp Xmen tiếp cận được nhiều đối tượng khách hàng mới, mở rộng thị trường và tăng doanh

số bán hàng

Đôi mới và phát triển: Việc liên tục đánh giá và cải tiến công tác quản trị

thương hiệu sẽ giúp Xmen luôn đi đầu trong việc nắm bắt xu hướng tiêu dùng, tạo ra những sản phẩm và dịch vụ mới đáp ứng nhu cầu của thị trường

Đối với Ngành Hàng tiêu dùng:

Đóng góp vào sự phát triển của ngành: Nghiên cứu này sẽ cung cấp những góc nhìn mới, những kinh nghiệm thực tế về quản trị thương hiệu, góp phần thúc đây sự phát triển của ngành hàng tiêu dùng nói chung và ngành mỹ phâm nói riêng

xuất có thể được áp dụng cho nhiều thương hiệu khác, giúp các doanh nghiệp nâng cao năng lực cạnh tranh trên thị trường

Đối với Người tiêu dùng:

- _ Trải nghiệm sản phâm tốt hơn: Nhờ những cải tiễn trong công tác quản tri thương hiệu, người tiêu dùng sẽ có cơ hội trải nghiệm những sản phẩm chất lượng cao, đáp ứng tốt hơn nhu cầu và mong đợi

- Nhiều lựa chọn hơn: Việc các doanh nghiệp không ngừng cái tiền sản phẩm

và dịch vụ sẽ mang đến cho người tiêu dùng nhiều lựa chọn hơn, giúp họ dễ dàng tìm kiếm được sản phẩm phủ hợp

PHẢN I: CƠ SỞ LÝ LUẬN

1.1 Khái niệm về thương hiệu

Theo Bui Van Quang (2008), thương hiệu là một cái tên, biểu tượng, ký hiệu, kiểu

dáng hay một sự phối hợp của các yêu tế trên nhằm mục đích để nhận dạng sản phẩm hay dịch vụ của một nhà sản xuất và phân biệt là một thành phân của sản phẩm và chức năng chính của thương hiệu là dùng để phân biệt sản phẩm kinh

doanh với sản phẩm cạnh tranh (Bùi Văn Quang, 2008; Nguyễn Văn Hiền và cộng

sự, 2021) Theo quan điểm hiện đại xác định, sản phẩm là một phần của thương

hiệu và ngày càng được nhiều nhà nghiên cứu và thực tiễn chấp nhận Thương hiệu

không chỉ là tên hay biểu tượng mà thương hiệu phức tạp hơn rất nhiều Thương hiệu là tất cả những ấn tượng, được cảm nhận bởi khách hàng và người tiêu dùng, tong hợp từ sự định vị khác biệt bằng mặt nhìn, tỉnh thần dựa trên những cảm xúc

và những lợi ích chức năng được cảm nhận Thương hiệu là một tập các thuộc tính cung cấp cho khách hàng mục tiêu các giá trị mà họ đòi hỏi (Bùi Văn Quang, 2018;

David Aaker, 2000)

kế hoặc sự kết hợp của những thứ này được sử dụng đề xác định và phân biệt sản phẩm hoặc dịch vụ của một người bán với sản phẩm hoặc dịch vụ của đối thủ cạnh

tranh Theo Keller, thương hiệu là tập hợp các kết nối, trong mắt người tiêu dùng,

nâng cao giá trị cảm nhận của người tiêu dùng về hàng hóa hoặc dịch vụ Những kết nối này cần phải khác biệt (duy nhất), mạnh mẽ (nối bật) và tích cực (sự mong muốn)

1.2 Chức năng của thương hiệu

Theo Bùi Văn Quang (2008), các chức năng của thương hiệu chính, cụ thể: Phân chia thị trường thành những phân khúc khác nhau; Đề phục vụ các loại khách hàng khác nhau, các doanh nghiệp cần nghiên cứu thị trường để phân khúc những nhãn hàng có đặc điểm khác nhau theo những tiêu chí như địa lý, giới tính, thu

Phân biệt thương hiệu này với thương hiệu khác: Đề có chỗ đứng trên thị trường, các doanh nghiệp tạo ra sản phẩm, địch vụ với đặc trưng riêng nhằm tăng lòng trung thành của khách hàng trong suốt quá trình phát triển sản phẩm Việc tái định vị thương hiệu thường xuyên cũng giúp cho công ty tránh bị sao chép từ đối thủ cạnh tranh được bảo vệ của pháp luật và khách hàng dễ nhận biết

Xây dựng hình ảnh trong tâm trí khách hàng: Một công ty xây dựng thương hiệu

nhằm đưa sản phâm dịch vụ khắc sâu vào tâm trí khách hàng giúp khách hàng ghi

nhớ, nhận diện và trung thành với sản phâm dịch vụ lâu đài Điều quan trọng trong

chiến lược khác nhau

Tạo ra sự nhất quán trong vận hành công ty: Đề duy trì uy tín thương hiệu trên thị trường đòi hỏi có sự phối hợp nhất quán đội ngũ nhân viên các phòng ban từ cấp cao đến cấp thấp trong hành động liên quan tất cả các khâu Mỗi sản phẩm và thương hiệu công ty đều được hỗ trợ qua lại trong suốt quá trình xây dựng và phát triển thương hiệu Sự nhất quán này thể hiện từ tầm nhỉn chiến lược đến các hoạt động điều hành, thiết kế thương hiệu, những cam kết chung, các chương trình marketing, sự hợp tác của cán bộ nhân viên

1.3 Vai trò của thương hiệU

Trên phương diện đối với khách hàng

Độ nhận diện thương hiệu cao: Khách hàng có thê tiết kiệm thời gian trong

việc phân biệt và chọn đúng sản phẩm Đối với thương hiệu mạnh, khách hàng tin

tưởng chất lượng, địch vụ và đễ dàng đưa ra quyết định mua mà không đắn đo so với thương hiệu có mức độ nhận diện thấp Nhờ sản phẩm có thương hiệu kết hợp

chương trình truyền thông giúp khách hàng xác định và tìm đến thương hiệu dễ

dàng nhập đáp ứng nhu cầu Một khi thương hiệu đáp ứng được mong đợi của

khách hàng sẽ tạo ra niềm tin dé chấp nhận giá cả ra quyết định nhanh chóng khi

lựa chọn sản pham/dich vu

Tạo niềm tin và độ tin cậy: Một thương hiệu mạnh mẽ thường được liên kết với chất lượng và độ tin cậy Khách hàng có xu hướng tin tưởng vào các thương hiệu có uy tín và từ đó sẵn sàng mua sản phẩm hoặc sử dụng dịch vụ của họ Do

vậy, thương hiệu mạnh đồng nghĩa với niềm tin của khách hàng trong quyết định

chọn mua sản phẩm Niềm tin đối với thương hiệu tăng đồng nghĩa với việc khách hàng chọn mua sản phẩm lặp lại nhiều lần hơn và họ sẵn sảng trả giá cao khi đã

khách hàng Những câu chuyện thương hiệu, giá trị cốt lõi và sứ mệnh có thể gợi

lên cảm xúc và sự đồng cảm, khiến khách hàng cám thấy gắn bó hơn với thương hiệu

Trên phương diện đối với doanh nghiệp

Thương hiệu vững mạnh mang lại lợi ích không nhỏ cho chủ sở hữu bằng

cách cho phép bán sản phẩm với giá cao hơn so với các sản phẩm cùng loại trên thị trường Sự nhận biết dễ dàng của thương hiệu mạnh khiến cho khách hàng có thể lựa chọn sản phẩm một cách thuận tiện và trở thành khách hàng trung thành, qua đó

giúp doanh nghiệp giảm bớt chi phí cho các hoạt động marketing Tuy nhiên, một

số doanh nghiệp vẫn còn mập mờ trong việc xác định và phát triển nhận diện thương hiệu, thường nhằm lẫn việc xây dựng thương hiệu với việc quảng bá sản phẩm, dẫn đến tình trạng chỉ tiêu nhiều cho quảng cáo nhưng không thấy doanh thu tăng, làm suy giảm nguồn lực tài chính của doanh nghiệp

Một thương hiệu mạnh giúp củng cố tính ôn định và bền vững cho doanh nghiệp trước các biến động như thay đổi nhu cầu của khách hàng, đổi mới khoa học công nghệ, hay sự gia nhập của các đối thủ cạnh tranh Ngoài ra, thương hiệu mạnh cũng hỗ trợ doanh nghiệp trong việc giới thiệu sản phẩm một cách thuận lợi hơn, từ

đó nâng cao giá trị cô phiếu trên thị trường chứng khoán

Khách hàng trung thành với một thương hiệu mạnh thường sẽ khoan dung và săn sàng chờ đợi khi thương hiệu đó có những thay đôi hoặc cải tiến Đồng thời, việc sở hữu một thương hiệu uy tín cũng giúp thu hút nguồn nhân lực chất lượng cao, khuyến khích sự nỗ lực và gắn bó của cán bộ nhân viên với doanh nghiệp, qua

đó thúc đây sự phát triển lâu dài.

1.4 Khái niệm thiết kế thương hiệu

Việc xây dựng độ nhận diện thương hiệu là vô cùng quan trọng vì nó giúp

tạo dựng bản sắc riêng biệt cho doanh nghiệp, qua đó truyền tái thông điệp một cách chính xác đến khách hàng Theo Levanier, bộ nhận diện thương hiệu gồm các thành phần đồ họa mô tả đặc điểm của doanh nghiệp, giúp nó nổi bật giữa đám đông Bộ nhận diện này phải dễ nhớ và tạo ấn tượng mạnh mẽ đề khách hàng có thê nhận ra

và nhớ lâu (Levanier, 2020) Một bộ nhận diện thương hiệu hiệu quả sẽ nâng cao

nhận thức của công chúng vè doanh nghiệp, dẫn đén việc xây dựng một hình ảnh công ty tích cực và nhát quán (Harker, 2021)

Ngoài ra, bộ nhận diện thương hiệu còn có vai trò then chót trong việc định

hình chiến lược của công ty Bản sắc thị giác mạnh mẽ không chỉ xây dựng mái liên

hệ cảm xúc với khách hàng mà còn có sức thuyết phục mạnh mẽ, biến đó thành công cụ truyền thông quan trọng (Levanier, 2020) Thiết kế thương hiệu bao gồm việc lựa chọn các yếu tổ như tên, logo, biểu tượng, khâu hiệu, nhạc hiệu, bao bì và kiều dáng thiết ké một cách cân nhắc đề tăng cường nhận thức của khách hàng về thương hiệu và góp phân xây dựng giá trị cho thương hiệu

1.5 Các yếu tố hình thành thương hiệu

1.5.1 Biểu tượng

Biểu tượng là hình minh họa như logo nhưng có từ ngữ kèm theo

1.5.2 Tên thương hiệu

- Các cách đặt tên thương hiệu

+ Đặt tên ngắn gồm 2 đến 3 nguyên âm, từ ngữ dễ ghi nhớ và có khả năng gợi nhắc

+ Đặt tên theo chữ số hoặc lồng ghép các chữ số vào để củng có ý nghĩa

+ Đặt tên tự do bằng cách ghép các từ có ý nghĩa độc lập và không liên quan

sản phâm/dịch vụ mà doanh nghiệp hiện tại đang kinh doanh

- Các yêu cầu với tên thương hiệu

+ Tên thương hiệu nên dễ phát âm, để nhận biết, dé ghi nhớ và liên tưởng + Ngoài ra, tên thương hiệu nên xây dựng dễ chuyến đổi, mở rong, dé dich sang tiếng nước ngoài Đảm báo tầm nhìn thương hiệu trong dài hạn

+ Bên cạnh đó, việc đặt tên thương hiệu phải bảo đảm quyển sở hữu lưu

hành hợp pháp trên thị trường và có bản quyền

1.5.3 Khẩu hiệu

Slogan hay khâu hiệu là một câu văn ngắn chứa đựng thông điệp mô tả tính chất sản phẩm/dịch vụ, hoặc truyền tải những giá trị mà thương hiệu đó mang đến cho khách hàng Câu slogan thường mang ý nghĩa cổ vũ, động viên khách hàng, hay cũng có thế là diễn tả lời hứa, hướng phát triển của doanh nghiệp

1.5.4 Logo

Logo thể hiện bằng nhiều hình thức như hình động vật, hình minh họa các đề vật, hình thể hiện đặc điểm sản phẩm, doanh nghiệp hoặc hình họa đặc biệt 1.5.5 Phân loại thương hiệu

Thương Hiệu Cá Biệt

Thương hiệu cá biệt được tạo ra cho từng dòng sản phẩm cụ thể, thường thay trong cuộc sống hàng ngày Đặc trưng của loại thương hiệu này là khá năng làm nỗi

phái đối mặt với nhiều lựa chọn sản phẩm có chức năng tương tự

Thương Hiệu Doanh Nghiệp

Thương hiệu doanh nghiệp được đặt theo tên của công ty và thường mang tính chất địa phương hơn là quốc tế Tên thương hiệu có thế được sử dụng để giao tiếp với khách hàng trong và ngoài nước, phù hợp với xu hướng toàn cầu hóa hiện nay, như trường hợp của các thương hiệu lớn như Viettel, Sony hay Samsung Việc xây dựng thương hiệu công ty mạnh mẽ giúp thúc đây hội nhập và mở rộng trên thị trường quốc tế

Thương Hiệu Tập Thể

Thương hiệu tập thế bao gồm một loạt sản phâm đa dạng, mỗi sản phẩm dù khác nhau về chức năng nhưng lại chia sẻ cùng một logo Loại thương hiệu này đòi hỏi sự quản lý chặt chẽ từ người đứng đầu dé dam bao uy tin của toàn bộ thương hiệu không bị ánh hưởng bởi lỗi ở bất kỳ sản phẩm nào Việc tung ra sản phẩm mới dưới thương hiệu đã có uy tín sẽ dễ dàng tiếp cận khách hàng hơn

Thương Hiệu Quốc Gia hoặc Địa Phương

Thương hiệu quốc gia hoặc địa phương là những gì mà công chúng liên tưởng đến một quốc gia hoặc địa phương cụ thể, bao gồm văn hóa, sản phẩm, và các dịch vụ đặc trưng Thương hiệu này giúp người tiêu dùng đễ dàng nhận biết và phân biệt các sản phẩm đến từ các khu vực khác nhau

Thương Hiệu Sản Phẩm

Thương hiệu sản phẩm liên quan đến chất lượng và các đặc tính của sản

phẩm như tên thương hiệu, dấu hiệu, nhãn hiệu, màu sắc, âm thanh, khẩu hiệu và hình đáng Việc phát triển thương hiệu sản phẩm liên quan mật thiết đến quá trình

truyền thống, mang đặc điểm văn hóa và tự nhiên riêng biệt của vùng đó

1.6 Khái quát về hoạt động quản trị thương hiệu

1.6.1 Khái niệm về quản trị thương hiệu

Quản trị thương hiệu là một quả trình gồm nhiều hoạt động khác nhau của doanh nghiệp nhằm tạo dựng lòng tỉn của khách hàng vào một sản phẩm, dịch vụ hoặc một công ty gắn với một thương hiệu nào đó nó cũng được hiểu là quá trình quản trị liên quan nhiều khâu từ đầu vào đến khâu đầu ra nhằm duy trì chỗ đứng của thương hiệu đó trên thị trường tạo ra sự khác biệt với các thương hiệu khác trên thị trường (Bùi Văn Quang, 2008)

1.6.2 Quy trình quản trị thương hiệu

Bước I1: Nghiên cứu thị trường Nghiên cứu thị trường là hoạt động cơ bản

đề có thông tin thi trường, khách hàng, đối thủ cạnh tranh, hệ thống phân phối, nội

bộ doanh nghiệp, làm cơ sở cho các bước tiếp theo Do vậy, khi xây đựng thương

hiệu phải thực hiện bước này đầu tiên Xây dựng thương hiệu không chỉ hiểu nhu

cầu mà còn phải hiểu sâu sắc về tính cách, tâm lý (nhận thức, cảm xúc), những yếu

tố mang tính trừu tượng, vô hình của khách hàng

Bước 2: Xác định tầm nhìn thương hiệu Xác định tầm nhìn thương hiệu là

bước định hướng mang tính chiến lược dài hạn Dựa trên nghiên cứu thông tn thị trường và thấu hiểu khách hàng, công ty ty sử dụng các nguồn lực hiệu quả, thực hiện định vị, xây đựng hệ thống nhận diện và quảng bá thương hiệu phủ hợp Bước 3: Dinh vi thương hiệu Thông qua bước này, các doanh nghiệp xác

nhu câu tiêu dùng nên việc định vị và tái định vị thương hiệu phải dựa trên biến

động thị trường và tình hình doanh nghiệp

Bước 4: Thiết kế kiến trúc thương hiệu

Kiến trúc thương hiệu sẽ hỗ trợ qua lại thương hiệu rne, thương hiệu con và dãy sản phẩm, giúp tiêu thụ thuận lợi, tiết kiệm chỉ phí marketing

Bước 5: Xây dựng hệ thống nhận diện thương hiệu

Đề khách hàng nhận biết thương hiệu tốt, công ty phải tạo ra hệ thống nhận diện thương hiệu ( hay còn gọi là nhận đạng/ đặc tính/ bản sắc thương hiệu) Bước 6: Thực hiện truyền thông thương hiệu

Thực hiện giao tiếp marketing bằng các hình thức quảng cáo, xúc tiễn thương mại, qua đó giúp công ty quáng bá thương hiệu đến với khách hàng Bước 7: Quản lý thương hiệu

Hoạt động này cũng là một phần thu thập thông tin thường xuyên nhằm biết được việc xây dựng thương hiệu thành công hơn hay không và điều chỉnh lại các bước xây dựng thương hiệu phù hợp hơn Việc quán lý thương hiệu thông qua phối hợp các hoạt động này có mối liên hệ, hỗ trợ qua lại lẫn nhau Trong đó, nguồn thông tin quan trọng cần phải thu thập thường xuyên, giúp thực hiện và điều chỉnh

các hoạt động ( Bùi Văn Quang, 2008)

1.6.3 Tài sản thương hiệu

Tài sản thương hiệu (Brand Equity) gồm những giá trị mà thương hiệu mang

đên với khách hàng và những người liên quan như nhân viên, cô đông, cộng

và logo của công ty hoặc sản phẩm Các yếu tố này cũng chính là tài sắn của công

ty, tạo nên sự thành công của mỗi doanh nghiệp Nếu doanh nghiệp thay đối tên hay

biểu tượng thì tài sản thương hiệu có thế bị ảnh hưởng hay thậm chí mắt đi Tài sản thương hiệu là tông hòa các mối liên hệ và thái độ của khách hàng và nhà phân phối

đối với một thương hiệu Cho phép công ty đạt lợi nhuận lớn hơn từ sản phẩm so

với trường hợp không có thương hiệu (David Aaker, 2020)

1.6.4 Tầm nhìn và sứ mạng của thương hiệu

- Tầm nhìn Tầm nhìn thương hiệu là một thông điệp ngắn gọn và xuyên suốt định

hướng hoạt động lâu dài của công ty Tâm nhìn thương hiệu thể hiện liên quan đến lợi ích, triết lý và giả trị kinh doanh, định hướng tương lai, mục tiêu tài chính, lợi nhuận và những gì thương hiệu đại diện cho khách hàng mục tiêu Định hướng cho các nhà quản trị câp cao đạt được các mục tiêu dài hạn

Tầm nhìn thương hiệu thường bị nhằm lẫn với sứ mệnh thương hiệu Mặc dù cùng

là những giá trị cốt lõi của doanh nghiệp nhưng chúng ta không thê đánh đồng hai

khái niệm này là một bởi bản chất của chúng khác nhau So với sứ mệnh dùng để

chỉ mục đích, lý do và ý nghĩa về sự ra đời và tồn tại của thương hiệu thì tầm nhìn thương hiệu lại mang ý nghĩa như một sự định hướng, là cây kim chỉ nam giúp doanh nghiệp chính phục những mục tiêu của mình

+ Tầm nhìn thương hiệu giúp doanh nghiệp định hướng được quá trình xây dựng và phát triển của mình

+ Tầm nhìn thương hiệu tạo động lực thúc đây doanh nghiệp tiễn về phía trước + Tầm nhìn thương hiệu là công cụ cạnh tranh của doanh nghiệp với các đối thủ + Tầm nhìn thương hiệu là yếu tố đánh giá năng lực của một doanh nghiệp.-

+ Hướng đến quy mô sản xuất, cung ứng

+ §o sánh với một mô hình tương đồng sẵn có

+ Xác định cho thương hiệu một vị trí dẫn đầu

1.6.5 Dinh vị thương hiệu

Theo Định nghia cua Philip Kotler: “Dinh vi thuong hiệu là tập hợp các hoạt động nhằm mục đích tạo ra cho sản phẩm và thương hiệu sản phẩm một vị trí xác định (so với đối thủ cạnh tranh) trong tâm trí của khách hàng” Theo Mare Filser

“Định vị thương hiệu là nỗ lực đem lại cho sản phẩm một hình ánh riêng, dễ đi vào

nhận thức của khách hàng Hay cụ thê hơn là điều mà doanh nghiệp muốn khách hàng liên tưởng tới mỗi khi đối diện với thương hiệu của mình”

1.6.6 Kiến trúc thương hiệu

Kiến trúc thuong hiéu (Brand Architecture) là cơ cầu tổ chức của một hệ thống gồm nhiều thương hiệu của cùng một công ty, trong đó xác định rõ vai trò - nhiệm vụ của từng thương hiệu và mối quan hệ giữa các thương hiệu đó Kiến trúc thương hiệu sẽ giúp doanh nghiệp thế hiện rõ ràng từng thương hiệu phụ và cách chúng liên quan tới nhau, tạo thành một khối thống nhất

1.6.7 Hệ thống nhận diện thương hiệu

Hệ thống nhận diện thương hiệu chính là cách để khách hàng nhận điện ngay lập tức thương hiệu của bạn Họ gán đặc tính sản pham/ dich vu ma doanh nghiép bạn cung cấp với chính những màu sắc, hình khối, và thông điệp mà bạn muốn gửi gam thông qua bộ nhận diện Hệ thống nhận diện của một thương hiệu là tất cả các loại hình và cách thức mà thương hiệu có thể tiếp cận với khách hàng như: Logo công ty, khâu hiệu, danh thiếp, phong bì, túi xách, bao bì, nhãn mác; biển, băng rôn

dựng thương hiệu của mình Tất cả các sản phẩm của X-Men, từ dầu gội, sữa tam cho đến các dòng sản phẩm chăm sóc cá nhân khác, đều được thống nhất đưới một thương hiệu duy nhất

Áp dụng của X-Men vào mô hình Branded House:

Tên thương hiệu thống nhất: X-Men đảm bảo rằng mọi sản phẩm từ dầu gội đến sữa tắm và các sản phẩm khác đều mang cùng một tên thương hiệu, logo, tạo

nên trải nghiệm nhận diện đễ dàng và nhất quán cho khách hàng

Giá trị cốt lõi thông nhất: Dù đa dạng về dòng sản phẩm, tất cả sản phẩm của X- Men đều xoay quanh các giá trị cốt lõi như nam tính, mạnh mẽ và sự ty tin, mang lại trải nghiệm đồng nhất cho khách hàng nam

Hình ảnh thương hiệu thống nhất: Từ logo đến thiết kế bao bì, X-Men đã xây dựng một hệ thống nhận điện thương hiệu đễ dàng nhận biết, tạo nên dẫu ấn

1.6.8 Quảng bá thương hiệU

Quảng bá thương hiệu là chuỗi các hoạt động của doanh nghiệp nhằm đưa thương hiệu của mỉnh đến gần hơn với người tiêu đùng, được người tiêu dùng biết

trưng của thương hiệu mà doanh nghiệp tạo dựng nên

X-Men đã áp dụng mô hình Branded House một cách hiệu quả trong chiến lược xây dựng thương hiệu của mình Tất cả các sản phẩm của X-Men, từ đầu gội, sữa tắm cho đến các dòng sản phẩm chăm sóc cá nhân khác, đều được thống nhất dưới một thương hiệu duy nhất

1.6.9 Kiém tra và đánh giá thương hiệu

Khi xây dựng thương hiệu, chúng ta không thể để đó mà phái chủ động có

những biện pháp kiểm tra đánh giá theo đõi hợp lí các phản hồi từ môi trường đề có

các giải pháp khác phục giải quyết hiệu quả nhằm năng cao sức mạnh thương hiệu Đánh giá thương hiệu là công việc quan trọng, cần thực hiện thường xuyên và liên tục trong quá trình xây dựng thương hiệu bền vững

1.6.10 Chiến lược phát triển thương hiệu

Chiến lược phát triển thương hiệu là kế hoạch chỉ tiết được thiết lập để tạo

ra, xây dựng, và tăng cường giá trị của thương hiệu trong mất khách hàng và trên thị trường Các bước cơ bản để xây dựng một chiến lược phát triển thương hiệu như Sau:- Nghiên cứu và phân tích thị trường: Điều quan trọng đầu tiên là hiểu rõ về thị trường của bạn, đối thủ cạnh tranh, và khách hàng mục tiêu Phân tích dữ liệu thị trường, xu hướng ngành và hành vi của khách hàng sẽ giúp bạn xác định cơ hội và thách thức.- Xác định đặc điểm và giả trị của thương hiệu: Xác định những đặc điểm độc đáo và giá trị cốt lõi mà thương hiệu của bạn mang lại cho khách hàng Điêu này có thê bao gôm các yêu tô như tính độc đáo của sản phâm/dịch vụ, cam kết với chất lượng, hoặc giải pháp tiện ích cho khách hàng

- Xác định mục tiêu phát triên thương hiệu: Đặt ra mục tiêu cụ thê mà bạn muôn dat được với thương hiệu của mình, bao gôm cả mục tiêu vê nhận thức thương hiệu,

đáo, bao gồm cả giá trị, sứ mệnh, và tôn chỉ của thương hiệu Đảm bảo rằng mọi hoạt động và giao tiếp của bạn phản ánh và thúc đây văn hóa thương hiệu này.- Phát triển thông điệp thương hiệu: Xây dựng và truyền đạt thông điệp thương hiệu nhằm tạo ra ân tượng mạnh mẽ và đồng nhất trong tâm trí của khách hàng Điều này bao gồm cả việc xác định các yêu tố cốt lõi của thông điệp và lựa chọn các kênh truyền thông phủ hợp

.- Quan lý trải nghiệm khách hàng: Tạo ra một trải nghiệm độc đáo và tích cực cho

khách hàng từ khi họ tiếp xúc với thương hiệu của bạn Điều này bao gồm cả việc

cải thiện dịch vụ khách hàng, tối ưu hóa trải nghiệm mua hàng, và tạo ra một môi trường giao tiếp tích cực

- Đánh giá và điều chỉnh: Liên tục đánh giá hiệu quả của chiến lược phát triển

thương hiệu của bạn và điều chỉnh nó theo cách thích hợp dựa trên phản hồi từ

khách hàng và dữ liệu thị trường

1.7 Tổng quan về hoạt động phát triển thương hiệu

1.7.1 Truyền thông thương hiệu

Truyền thông thương hiệu (Marketing communication) là những cách thức

doanh nghiệp sử dụng để thông tin, thuyết phục, nhắc nhở người tiêu dùng l cách gián tiếp hoặc trực tiếp về sán phẩm, thương hiệu của doanh nghiệp Đề có thế sẵn sàng bước vào cuộc đua, doanh nghiệp cần phải triển khai truyền thông thương hiệu Truyền thông thương hiệu là phương pháp, cách thức để đem thương hiệu tiếp cận đến tới khách hàng, giúp khách hàng bước đầu làm quen và có thê nhận biết thương hiệu, sản phẩm hay dịch vụ của thương hiệu đó Các chiến lược truyền

nghiệp rút ngắn chu kỳ bán hàng, thúc đây khách hàng ra quyết định mua sản

phẩm Đồng thời hình thành thói quen, sở thích của khách hàng đối với sản phâm

hoặc dịch vụ đó Nếu như trước kia doanh nghiệp thường cung cấp những sản phẩm, địch vụ chất lượng dân dần sẽ chiếm được lòng tin người dùng thì ngày nay, trong thời kỳ 4.0 các doanh nghiệp đã dân thay đôi cách thức đó Thay vì đợi khách hàng tìm và biết tới mình thì các doanh nghiệp chủ động quảng bá thương hiệu và tiếp cận khách hàng

- Truyền thông thương hiệu sẽ gồm 2 hình thức chính:

+ Truyền thông trực tiếp: đây là hình thức gặp mặt trực tiếp với khách hàng, đưa đội ngũ tư vấn bán hàng trực tiếp gặp mặt và giới thiệu sản phẩm, dịch vụ tại các điểm bán như chợ, siêu thị, khu đông dân cư, Hình thức này tuy tốn kém thời gian và nhân lực nhưng sẽ có khả năng khả năng thuyết phục cao hơn, hiệu quả hơn + Truyền thông gián tiếp: Doanh nghiệp sẽ truyền tải thông tin về sản phẩm, dịch

vụ qua sách báo, quảng cáo, các trang mạng xã hội, phim, video Hiện nay đây là

hình thức khá phô biến do có thể tác động và tiếp cận lượng lớn người tiêu dùng

trong thời gian ngắn

1.7.2 Chiến lược thương hiệu

Chiến lược thương hiệu là cách xây dựng một kế hoạch phát triển thương hiệu của doanh nghiệp mang tính chất lâu dài Mục đích định vị thương hiệu là tạo ấn tượng với khách hàng tiém nang va hoan thanh duoc nhimg muc tiéu cu thể.-

Mục đích các doanh nghiệp nên xây dựng một chiến lược thương hiệu:

+ Khách hàng nhận diện sản phẩm hiệu quả hơn

phẩm mà doanh nghiệp bạn cung cấp Vì vậy, xây dựng một kế hoạch thương hiệu

sẽ giúp định vị được tên tuổi doanh nghiệp và tạo được điểm nhân khác biệt của

thương hiệu đối với khách hàng

+ Kết nối với khách hàng tối ưu

Xây dựng được một chiến lược thương hiệu hiệu quả sẽ giúp doanh nghiệp dễ dàng tạo dựng niềm tin, gắn kết những giá trị cảm xúc và truyền tải đến khách hàng những cảm xúc đó Khi doanh nghiệp nhận được cái nhìn thiện cảm của khách hàng thi ban sẽ không cần phải tốn quá nhiều công sức và chỉ phí cho các quáng cáo hay Kols Mọi thứ sẽ được lan toả bởi hiệu ứng truyền miệng

+ Khác biệt hóa với đối thủ cạnh tranh

Mục tiêu cao nhất mà bất kỳ doanh nghiệp nào cũng mong muốn đạt được chính là trở thành thương hiệu yêu thích đối với khách hàng Xây dựng chiến lược thương hiệu giúp cho sản phẩm của bạn được khác biệt hoá đồng thời hướng người dùng tìm đến sản phẩm của doanh nghiệp bạn thay vì tìm đến các doanh nghiệp đối thủ cạnh tranh khác

+ Giúp khách hàng lựa chọn sản phẩm nhanh chóng

Một chiến lược thương hiệu đạt hiệu quả nếu thông điệp mà doanh nghiệp truyền tải có giá trị rõ ràng và khả năng hoạt động tốt Điều đó sẽ giúp khách hàng thêm tin tưởng vào thương hiệu Từ đó doanh nghiệp sẽ thu hút lượng lớn khách hàng Một số chiến lược thương hiệu nổi bật bao gồm:

+ Thương hiệu Sản phẩm

Ở khắp mọi nơi, chúng ta có thể thấy các ví dụ về thương hiệu sản phẩm

ngữ Tất cả sẽ giúp phân biệt sản phẩm này với sản phẩm khác trên kệ, trong cửa

hàng bản lẻ và trong ứng dụng thương mại điện tử

Một thương hiệu sản phâm mạnh sẽ hiệu người dùng, vân đê, mong muôn của họ

và các đối thủ xung quanh Các biên này tác động đên lộ trình sản phâm và chiên lược thương hiệu tương ứng

+ Thương hiệu cả nhân

Các khái niệm thương hiệu cá nhân thường được kết nối với những người nỗi tiếng, những người có ảnh hưởng trên mạng xã hội, ngôi sao điện ảnh, chính trị gia và vận động viên Chiến lược này thường được kết nỗi với danh tiếng và sự nỗi

tiếng.Chúng ta có thế xây dựng thương hiệu cá nhân với tư cách là một công ty khởi

nghiệp nhỏ hoặc thậm chí là một nhân viên Đề làm điều này, chúng ta nên xác định

điều bạn muốn được biết đến và phát triển chiến lược quảng bá bán thân như một chuyên gia trong lĩnh vực đó Sự nhất quán và bền bỉ là yếu tố quan trọng khi xây dựng thương hiệu cá nhân Hãy duy trì xuất bản để hiện diện thường xuyên trước

khán giả

+ Thương hiệu hợp tác

Hợp tác thương hiệu là chiến lược liên minh giữa hai hoặc nhiều thương hiệu Họ

sẽ cùng quản lý một sản phẩm hoặc dịch vụ cụ thể Mục đích nhằm tạo ra thị trường ngách và tăng lợi thế cạnh tranh hơn trên thị tường Trong những thập kỷ qua, các

doanh nghiệp đã phải đối mặt với nhiều sự biến động của thị trường Thêm vào đó,

khách hàng tìm hiểu về doanh nghiệp dựa trên phương tiện truyền thông xã hội và tiếp thị kỹ thuật số Họ có rất nhiều sự lựa chọn và sự thay thế của sản phẩm tương

tự đang tìm kiếm Bởi vậy, hợp tác thương hiệu ngày càng được nhiều doanh nghiệp cân nhắc trong chiến lược của mình + Xây dựng thương hiệu trực tuyến Thương hiệu trực tuyến còn được gọi là thương hiệu trên Internet Chiến lược nay đề cập

cơ bán, mọi thứ diễn ra trên internet đưới tên của bạn

+ Chiến lược thương hiệu chỉ phí thấp

Chiến lược chỉ phí thấp là tạo lợi thế cạnh tranh bằng cách tạo ra sản pham/dich vu với chỉ phí thấp nhất nhằm thu hút khách hàng mục tiêu nhạy cảm với giá thấp Bạn nên áp dụng nếu doanh nghiệp của bạn tập trung vào công nghệ và quản lý để giảm chi phí, không tập trung khác biệt hóa sản phẩm hay sản phẩm của bạn thuộc loại hàng hóa phô biến, thị trường đã bão hòa và chỉ có thể nhận biết bằng giá Chiến lược này cũng được các doanh nghiệp lớn áp dụng đề giảm thị phần của

những đối thủ cạnh tranh nhỏ yêu hơn Ví dụ như BigC với định vị là hàng hóa giá

rẻ, họ liên tục đưa ra các chương trình khuyến mãi, các sản phẩm với giá rẻ, phù

hợp với túi tiền của nhiều người đân Bên cạnh đó, BigC còn liên kết với các nhà

sản xuất lớn dé có thê giảm giá thành sản phẩm đến mức tối đa cho người tiêu dùng,

có những chính sách bình én gia Tắt cả đã tạo nên lợi thế cạnh tranh rất lớn cũng như sự nhận diện thương hiệu rõ ràng với người tiêu dùng

+ Chiến lược làm mới thương hiệu (Rebranding)

Bên cạnh những chiến lược xây dựng thương hiệu theo suốt cùng doanh nghiệp kế

từ khi bắt đầu bước chân vào thị trường cho tới khi đã phát triển đến tầm cao nhất định, thì việc làm mới thương hiệu là chiến lược không thế không nhắc đến trong quá trình xây dựng thương hiệu vững mạnh Làm mới thương hiệu chính là cách doanh nghiệp thay đôi phù hợp với thị trường, đáp ứng nhu cầu của khách hàng và

thích nghi với những xu hướng mới Làm mới thương hiệu có thể là thay đối một logo, thay đối toàn bộ Bộ nhận diện thương hiệu, hay thay đổi toàn bộ từ nhận diện

thương hiệu cho tới chiến lược kinh doanh

Đánh giá giá trị thương hiệu là quá trình đo lường và đánh giá các yếu tổ liên quan đến sức mạnh và ánh hưởng của một thương hiệu đối với khách hàng và thị trường

Việc đánh giá giá trị thương hiệu là một phần quan trọng của chiến lược marketing

và quản lý thương hiệu

Một số yếu tố quan trong dé xem xét khi đánh giá giá trị thương hiệu bao gồm:

- Nhận thức thương hiệu: Đo lường mức độ nhận thức và nhận biết của khách hàng đối với thương hiệu Điều này có thể bao gồm việc đo lường tỉ lệ nhớ tên thương hiéu, logo, slogan

- Ý thức thương hiệu: Đo lường cảm nhận và hiểu biết của khách hàng về giá trị mà

thương hiệu mang lại Điều này bao gồm cả cảm nhận về tính năng sản phẩm/dịch

vụ và cảm xúc, giá trị phi chức năng

- Tình cảm thương hiệu: Đo lường cảm xúc tích cực hoặc tiêu cực mà khách hàng găn với thương hiệu Điêu này có thê bao gôm cảm nhận về độ tin cậy, sự yêu thích,

sự liên kêt cảm xuc,

- Độ tin cay va uy tín: Ðo lường mức độ tin tưởng của khách hàng vào thương hiệu Điều này bao gồm đánh giá về chất lượng sản phâm/dịch vụ, dịch vụ khách hàng, và đáp ứng các cam kết của thương hiệu

- Cơ hội thương hiệu: Đánh giá sức mạnh và khả năng phát triển của thương hiệu trong tương lai Điều này có thể bao gồm việc đánh giá thị trường mở rộng, cơ hội phát triển sản phâm/dịch vụ mới, và mức độ ảnh hưởng của thương hiệu đối với các

ngành công nghiệp liên quan

- Giá trị thương hiệu: Đo lường giá trị tài chính của thương hiệu, bao gồm giá trị

thương hiệu)

CHUONG I: TONG QUAN VE DOANH NGHIEP

1.1 Giéi thigu téng quan vé doanh nghiép

1.1.1 Lịch sử hình thành doanh nghiệp

CTCP Sản xuất Hàng gia dụng Quốc tế (ICP) hay sau nay là Marico Sea được ông Phan Quốc Công thành lập vào năm 2001 với số tiền chỉ 2 tỷ đồng Trước đây, theo chia sẻ của ông Công, việc thát bại sau một số sản phẩm đâu, ICP quyết

định thử nghiệm sản phẩm dầu gội dành riêng cho nam giới - thị trường ngách mà các tập đoàn đa quốc gia như Unilever hay P&G vẫn còn bỏ ngỏ do người tiêu dùng

chưa chú ý

Xác định là người đi sau và đứng trên vai người không lồ, ICP tiếp cận các tập đoàn hóa chất lớn trong khu vực và thé giới đề học hỏi công nghệ, cách thức sản xuất hóa mỹ phẩm thay vì nghiên cứu từ đâu

Do vậy, vào năm 2003, sản phâm dâu gội đầu X-Men xuất hiện cùng với

chiến lược marketing rằm rộ cùng slogan “Đàn ông đích thực” Thương hiệu này đã

nhanh chóng trở thành nhãn hiệu dâu gội đầu só 1 dành riêng cho nam giới X-Men ghi dấu ấn trong lòng người tiêu dùng với việc định hình khái niệm mới về mỹ phẩm - sản phâm dành cho nam giới, thay vì “dùng ké” của nữ giới như thói quen trước đây Với tên gọi khá "tây", nhiều người nghĩ đây là sản phâm do tập đoàn đa quốc gia nào đó sản xuất, tuy nhiên đây sự thực là hàng thuân Việt, sản xuất bởi công ty hàng gia dụng quéc té (ICP).

Theo só liệu của Nielsen (một công ty chuyên về đo lường và thông tin, cung

cáp dịch vụ nghiên cứu thị trường), có thời đêm X-Men dan dau nganh hang dau gội và sữa tắm với mức 40-50% thị phân, ngành hàng lăn khử mùi đứng sau Nivea

với mức 23%

Ba năm sau khi ra mắt X-Men, ICP đón nha dau tư đầu tiên là quỹ Mekong

Capital, đơn vị đã mua lại 26% cô phần công ty Đến năm 2008, tập đoàn quản lý

tài sản BankInvest cũng đầu tư vào ICP Khi đó cô phần nắm giữ lần lượt: Mekong

Capital (21%), BankInvest (21%), người bạn tham gia lúc đầu (26%), gia đình ông

Công và nhân viên (17%) và cá nhân ông (15%)

Đang "ăn nên làm ra" cùng X-Men, năm 2011 ông Phan Quốc Công bắt ngờ

thông báo Tập đoàn hoá mỹ phẩm Marico đến từ Ân Độ mua lại 85% cổ phan cua

ICP Theo đó, Marico đã mua lại cô phân của tất cá có đông, chỉ còn lại duy nhất có

phân của cá nhân ông Công

Theo báo chí Ân Độ, giá trị thương vụ này vào khoảng 60 triệu USD, tương ứng định giá IGCP ở mức 70 triệu USD Một nửa số cô phản trên được mua lại từ 2 quỹ ngoại là Mekong Capital và Banklnvest, phần còn lại được mua từ các cô đông

sáng lập

Thương vụ Marico mua lại ICP có một điểm đặc biệt so với những nhà đầu

tư nước ngoài mua cô phân công ty Việt Nam khác Đó là tập đoàn Ân Độ này quyết định giữ nguyên cơ cầu nhân sự của ICP, ông Công vẫn là Tổng giám đốc của

công ty kiêm thêm vị trí mới là thành viên HĐỌT,

Đến năm 2014, Marico hoàn tất thương vụ khi sở hữu hoàn toàn có phản ICP

Đền ngày 15/5/2015, doanh nhân Phan Quốc Công chính thức rút lui khỏi đơn vị Sở

hữu thương hiệu X-men khi từ nhiệm mọi vị trí trong công ty Sau đó công ty ICP

đã trở thành Marico South East Asia (Marico Sea)

1.1.2 Lịch sử hình thành thương hiệu

Được ra mắt người tiêu dùng vào năm 2003, sản phâm đầu gội đầu X-Men xuất hiện cùng với chiến lược marketing rằm rộ cùng slogan “Đàn ông đích thực”.

Câu slogan nhanh chóng trở thành “hot trenđ” trong lòng giới trẻ, và cũng rất được

ưa chuộng trên các trang mạng xã hội thời bấy giờ

Sau khi thành công với dầu gội, X-Men bắt đầu mở rộng sang các dòng sản phẩm khác như sữa tắm, lăn khử mùi, gel vuốt tóc, dành cho nam giới Thương hiệu ngày càng được yêu thích nhờ việc đa dạng hóa sản phẩm, đáp ứng nhu cầu

chăm sóc toàn điện của nam giới X-Men cũng đã xây dựng các chiến dịch quảng bá

rộng rãi trên các phương tiện truyền thông, qua đó khẳng định được vị trí là một

thương hiệu hàng đầu trong phân khúc nam giới

Năm 2011, ICP ban lại 85% cé phan của mình cho tập đoàn Marico (Ấn Ðộ),

một công ty đa quốc gia chuyên về lĩnh vực hàng tiêu đùng và chăm sóc cá nhân

Dưới sự quản lý của Marico, X-Men tiếp tục phát triền và mở rộng phạm vi hoạt

động, không chỉ ở thị trường nội địa mà còn ở các quóc gia trong khu vực Đông

Nam Á nhự Lào, Campuchia, và Myanmar

Sau khi được Marico mua lại, X-Men đã tiến hành nhiều chiến lược quảng bá mạnh rẽ hơn, đặc biệt là việc tạo ra các dòng sản phâm cao cáp hơn như X-Men for Boss, hướng đến đối tượng khách hàng nam giới thành đạt, sang trọng Với sự hỗ trợ từ tập đoàn Marieo, X-Men đã có thêm tiềm lực tài chính và kinh nghiệm đề

không ngừng nâng cao chát lượng sản phẩm, đa dạng hóa danh mục và mở rộng

phạm vi hoạt động trên thị trường quéc té

Với hơn 20 năm phát triển, X-Men đã khăng định vị thế thương hiệu dẫn đầu trong

phân khúc sản phâm chăm sóc cá nhân dành cho nam giới tại Việt Nam, và tiếp tục

phát triển mạnh mẽ ở các thị trường khác.

7, 6 X-/T7E/7?7T ĐÀN ÔNG ĐÍCH THƯC

1.1.3 Quá trình hình thành và phát triển của thương hiệu qua các giai đoạn

Về kết quả kinh doanh của công ty, năm 2010 trước khi về với chủ mới, ICP

ghi nhận lợi nhuận sau thuế chỉ 12,3 tỷ đồng Nhưng đến năm 2011, Marico chính thức sở hữu ICP đã đưa công ty tăng trưởng lợi nhuận lên gần 400% so với năm trước khi đạt 48 tỷ đồng lợi nhuận sau thuế và 550 tỷ doanh thu