Đề xuất một số giải pháp nhằm hoàn thiện công tác xây dựng và phát triển thương hiệu cho dove trong lĩnh vực chăm sóc sức khỏe cá nhân

Đề làm sáng tỏ hơn những điều trên, nhóm chúng tôi đã quyết định nghiên cứu và thực hiện đề tài "Xây dựng và phát triển thương hiệu Dove", nhằm thấy được sự linh hoạt và sáng tạo của côn

TRƯỜNG ĐẠI HỌC CÔNG NGHIỆP THÀNH PHÓ HÒ CHÍ MINH BỘ CÔNG THƯƠNG

KHOA QUẢN TRỊ KINH DOANH

A

INDUSTRIAL [ Ki UNIVERSITY

0F HOCHIMINH CITY

ĐÈ XUẤT MỘT SÓ GIẢI PHÁP NHẰM HOÀN

THIEN CÔNG TÁC XÂY DỰNG VÀ PHÁT TRIÊN THUONG HIEU CHO DOVE TRONG LINH VUC

CHAM SOC SUC KHOE CA NHAN

Môn học : QUAN TRI THƯƠNG HIỆU

TRƯỜNG ĐẠI HỌC CÔNG NGHIEP THANH PHO HO CHi MINH

TIEU LUAN THANH PHO HO CHi MINH, NAM 2024

DE XUAT MOT SO GIAI PHAP NHAM HOAN

THIEN CONG TAC XAY DUNG VA PHAT TRIEN THUONG HIEU CHO DOVE TRONG LINH VUC

CHAM SOC SUC KHOE CA NHAN

Môn học : QUAN TRI THƯƠNG HIỆU

Lop hoc phan : QTTH_DHQT16D_HL.D2

4 Dang Thi Minh Ngoc 21070901

5 Tran Thi Ngoc Oanh 21048451

6 Pham Thi Kim Thoa 21012941

7 Lê Thị Thanh Thủy 21046051

8 Phạm Võ Câm Tú 21013691

TIỂU LUẬN THÀNH PHÔ HÒ CHÍ MINH, NĂM 2024 NHẬN XÉT CỦA GIẢNG VIÊN

LỜI CẢM ƠN

Đầu tiên, chúng tôi xin gửi lời cảm ơn chân thành đến Trường Đại học Công

Nghiệp thành phố Hồ Chí Minh tạo điều kiện cơ sở vật chất và hệ thống tri thức đa

dang để Nhóm 12 có thể hoàn thiện bài tiểu luận học phần Quản Trị Thương Hiệu

Đặc biệt, nhóm chúng tôi xin gửi lời cảm ơn sâu sắc đến giảng viên bộ môn - T.S Ngô Ngọc Minh đã truyền đạt những kiến thức cũng như những kinh nghiệm quý báu trong suốt thời gian học tập vừa qua Trong quá trình học tập, bộ môn Quản Trị Thương Hiệu, nhóm chúng tôi đã gặt hái được những kiến thức bổ ích và những giá trị tri thức quý giá Những thành quả này sẽ là kinh nghiệm quý báu và là hành trang để nhóm tôi phát triển hơn trong tương lai

Bên cạnh đó, do vốn kiến thức thực tế còn nhiều hạn chế và khả năng trình bày còn chưa cao Vì vậy, dù nhóm chúng tôi đã cô gắng hết sức nhưng chắc chắn bài tiểu

luận khó có thé tránh khỏi những thiếu sót Kính mong thầy xem xét và góp ý để bài

tiêu luận của nhóm chúng tôi được hoàn thiện hơn

Nhóm chúng tôi xIn chân thành cam on!

MUC LUC

DANH MUC TU VIET TAT

DANH MUC HINH ANH, BANG BIEU

PHAN MO DAU

1 Lý do chọn đề tài/tính cấp thiết của đề tài

Trong thời đại ngày nay với nền kinh tế đang phát triển với tốc độ ngày cảng nhanh, sự xuât hiện của các công ty mới đang diễn ra với tốc độ chóng mặt Điều này

đồng nghĩa với việc cạnh tranh trên thi trường trở nên khốc liệt và gay gắt hơn bao giờ hết Những doanh nghiệp đang cạnh tranh ngày cảng phải tập trung vảo việc xây dựng

và phát triển thương hiệu của họ như một yếu tố then chốt để thành công và tồn tại trong môi trường cạnh tranh đầy thách thức này

Dove là nhãn hiệu hơn 50 năm lịch sử với đa dạng dòng sản phâm được ghi danh vào danh sách những thương hiệu chăm sóc tóc và nuôi dưỡng cơ thể hàng dau tai Việt Nam Sự thành công và danh tiếng mạnh mẽ của Dove đã được xây dựng dựa trên chất lượng sản phẩm và sự tin tưởng từ người tiêu dùng Tuy nhiên, trong bối cảnh thị trường neày cảng cạnh tranh, việc xây dựng một thương hiệu mạnh mẽ và phát triển

nó trở thành một yếu tố quyết định để Dove duy trì và mở rộng sự thành công của minh

Một trong những lý do quan trọng để nhóm chúng tôi lựa chọn xây dựng và phát triển thương hiệu cho Dove là tiềm năng phát triển thị trường Dove là một thương hiệu toàn cầu và có tiềm năng phát triển mạnh mẽ trên các thị trường mới và các dòng sản phẩm mới trong lĩnh vực chăm sóc cá nhân Với sự tăng trưởng của nền kinh tế và thu nhập của người tiêu dùng, cùng với xu hướng ngảy càng tăng về việc quan tâm đến sức khỏe, làm đẹp và chăm sóc bản thân, Dove có thé tan dụng cơ hội này để mở rộng thị trường và tăng trưởng doanh số hơn nữa Việc nghiên cứu về xây dựng và phát

triển thương hiệu sẽ giúp Dove tìm hiểu rõ hơn về đặc điểm vả nhu cầu của khách

hàng tiềm nang, tir do dua ra chiến lược tiếp can va thu hút khách hàng một cách hiệu quả

Cạnh tranh trong ngành chăm sóc tóc và nuôi đưỡng cơ thể ngày càng khốc liệt,

và Dove không nằm ngoài cuộc Có nhiều thương hiệu chăm sóc tóc và nuôi dưỡng cơ thể khác cạnh tranh trực tiếp với Dove trên thị trường Do đó, Quản trị thương hiệu sẽ sIúp Dove xác định những ưu điểm cạnh tranh, hiểu rõ hơn về đối thủ cạnh tranh, phân tích điểm mạnh và điểm yếu của mình và tạo ra những chiến lược tiếp thị phù hợp, từ

đó tìm ra cách đề tạo ra một thương hiệu tạo sự khác biệt, thu hút và duy trì lượng lớn

khách hàng trung thành

Hơn hết quản trị thương hiệu không chỉ mang lại lợi ích ngăn hạn mà còn đóng

góp vào sự bền vững và phát triển bền bỉ của công ty Những nghiên cứu về quản trị thương hiệu có thể cung cấp thông tin quan trọng về thị trường và người tiêu dùng, giup Dove diéu chinh va cap nhat chiến lược kinh doanh một cách linh hoạt và hiệu quả Một thương hiệu mạnh sẽ mang lại các cơ hội kinh doanh và sức mạnh đòn bây cho các hoạt động khác, được xem như vũ khí cơ bản trong cạnh tranh

Đề làm sáng tỏ hơn những điều trên, nhóm chúng tôi đã quyết định nghiên cứu và thực hiện đề tài "Xây dựng và phát triển thương hiệu Dove", nhằm thấy được sự linh hoạt và sáng tạo của công ty trong việc tạo ra các sản phâm mới mang thương hiệu

riêng cho mình Đây là một cuộc hành trình đầy chiến lược để khám phá và đánh bại

thách thức của thời đại

2 Mục tiêu nghiên cứu

2.1 Mục tiêu chính

Nhận diện các vấn đề trong việc xây dựng và phát triển của thương hiệu Dove trong lĩnh vực chăm sóc cơ thể Từ đó, hình thành các giải pháp cho việc xây dựng và phát triển thương hiệu Dove

3 Đối tượng và phạm vi nghiên cứu

3.1 Đối tượng nghiên cứu

- _ Đối tượng nghiên cứu: Đối tượng nghiên cứu là các vẫn đề trong hoạt động xây dựng và phát triển thương hiệu của thương hiệu Dove trong lĩnh vực chăm sóc sức

khóc

- — Đối tượng khảo sát: Đối tượng khảo sát là các khách hàng đang sử dụng các sản phẩm của thương hiệu Dove trong lĩnh vực chăm sóc sức khỏe

3.2 Phạm vi nghiên cứu

- Phạm vị không gian: Nghiên cứu được thực hiện trong phạm vị TP.HCM

- Pham vi thoi gian: Nghiên cứu được thực hiện từ tháng 02/2024 đến 04/2024

4 Ý nghĩa thực tiễn của đề tài

Theo kết quả nghiên cứu của đề tài ghi nhận, nghiên cứu hỗ trợ phan lớn sinh viên

khối ngành kinh tế nói chung và sinh viên khoa Quản trị kinh doanh của Trường Đại

học Công Nghiệp TP HCM nói riêng có góc nhìn tông quan hơn về thực trạng xây dựng và phát triển thương hiệu của thương hiệu Dove Dưới góc nhìn cụ thể hơn, để tài giúp sinh viên có góc nhìn rõ nét về các vấn đề trong hoạt động xây dựng và phát triển thương hiệu của thương hiệu Dove trong lĩnh vực chăm sóc cơ thế Thông qua các kết quả tác động trên, dé tai giúp sinh viên nhận thức và thực hành rõ trong việc xây dựng và phát triển các biện pháp khắc phục các vấn đề của một thương hiêu cụ thể Trên phương điện nghiên cứu, kết quả nghiên cứu sẽ góp phần dưới vai trò tham khảo vào hệ thống tài liệu nghiên cứu trong lĩnh vực thương mại tiêu dùng các sản pham chăm sóc cơ thể Trên phương diện thương mại, đề tài cung cấp các thông tin cơ bản về các vấn đề trong việc định hình và phát triển thương hiệu chăm sóc cơ thể, cụ thể là hoạt động giải quyết các vẫn đề tồn tại trong hoạt động truyền thông ảnh hưởng đến thương hiệu

PHAN I: CO SO LY LUAN 1.1 Khai niém vé thuong hiéu

Theo Bùi Văn Quang (2008), thương hiệu là một cái tên, biểu tượng, ký hiệu, kiểu

dáng hay một sự phối hợp của các yếu tố trên nhằm mục đích để nhận dang san pham hay dịch vụ của một nhà sản xuất và phân biệt là một thành phần của sản phẩm và chức năng chính của thương hiệu là dùng để phân biệt sản phẩm kinh doanh với sản

phẩm cạnh tranh (Bùi Văn Quang, 2008; Nguyễn Văn Hiển và cộng sự, 2021)

Theo quan điểm hiện đại xác định, sản phâm là một phần của thương hiệu và ngày cảng được nhiều nhà nghiên cứu và thực tiễn chấp nhận Thương hiệu không chỉ là tên hay biểu tượng mà thương hiệu phức tạp hơn rất nhiều Thương hiệu là tất cả những ấn tượng, được cảm nhận bởi khách hàng và người tiêu dùng, tông hợp từ sự định vị khác biệt bằng mắt nhìn, tỉnh thần dựa trên những cảm xúc và những lợi ích chức năng được cảm nhận Thương hiệu là một tập các thuộc tính cung cấp cho khách hàng mục tiêu các giá trị mà ho doi hoi (Bui Van Quang, 2018; David Aaker, 2000)

Theo Hiệp hodi Marketing Hoa Ki, thương hiệu là tên, từ, ký hiệu, biểu tượng, thiết

kế hoặc sự kết hợp của những thứ này được sử dụng để xác định và phân biệt sản phẩm hoặc dịch vụ của một người bản với san phâm hoặc dịch vụ của đối thủ cạnh tranh Theo Keller, thương hiệu là tập hợp các kết nối, trong mắt người tiêu dùng, nâng cao giá trị cảm nhận của người tiêu dùng về hàng hóa hoặc dịch vụ Những kết nối nảy cần phải khác biệt (duy nhất), mạnh mẽ (nỗi bật) và tích cực (sự mong muốn)

1.2 Chức năng của thương hiệu

Theo Bùi Văn Quang (2008), các chức năng của thương hiệu chính, cụ thé:

Phan chia thi trường thành những phân khúc khác nhau: Để phục vụ các loại khách hàng khác nhau, các doanh nghiệp cần nghiên cứu thị trường để phân khúc những nhãn hàng có đặc điểm khác nhau theo những tiêu chí như địa lý, giới tính, thu nhập,

lửa tuối, sở thích văn hóa Dựa trên lợi thé của mình, mỗi công ty sẽ chọn những phân

khúc phù hợp để định vị thương hiệu với bao bì, kiểu đáng, màu sắc, chất lượng, giá

cả, kênh phân phối, cách thức quảng cáo, văn hóa công ty khác nhau Qua đó, giúp khách hàng nhận ra và lựa chọn thuận lợi

Ví dụ: Trong thị trường xe oto, phân khúc thị trường từ giá thấp đến giá cao và phong cách đơn giản, sang trọng, bền bỉ phù hợp thu nhập từng nhóm đối tượng người tiêu dùng Cụ thể, hãng xe cao cấp như Lamborehini, Ferrari; hãng xe bên bỉ như Honda, Phân biệt thương hiệu nảy với thương hiệu khác: Để có chỗ đứng trên thị trường, các doanh nghiệp tạo ra sản phẩm, dịch vụ với đặc trưng riêng nhằm tăng lòng trung thành của khách hàng trong suốt quá trình phát triển sản phẩm Việc tái định vị thương hiệu thường xuyên cũng giúp cho công ty tránh bị sao chép từ đối thủ cạnh tranh được

bảo vệ của pháp luật và khách hàng đễ nhận biết

Ví dụ: Thương hiệu sản xuất bia Tiger sở hữu hình ảnh logo con hỗ đặc trưng so với các thương hiệu khác thê hiện sự mạnh mẽ và nam tính của nam giới; thương hiệu Thế Giới Di Động có màu vàng với logo hình người dị động

Xây dựng hình ảnh trong tâm trí khách hàng: Một công ty xây dựng thương hiệu

nhằm đưa sản phâm dịch vụ khắc sâu vào tâm trí khách hàng giúp khách hàng ghi nhớ,

nhận diện và trung thành với sản phẩm dịch vụ lâu đài Điều quan trọng trong việc xây dựng thương hiệu sao cho khách hàng dễ ghi nhớ, khó quên và dễ nhận diện Thông qua nhiều yếu tố và thành phần đặc trưng của thương hiệu có những chiến lược khác nhau

Ví dụ: Một số thương hiệu sử dụng màu sac dé xây dựng nhận diện thương hiệu trong tâm trí khách hàng, đặc trưng như các hãng xe công nghệ Cụ thẻ, xe công nghệ Grab đặc trưng là màu xanh lá phối trắng, Be đặc trưng là màu vàng, XanhSM đặc trưng là màu xanh dương nhạt, Gojek đặc trưng là màu xanh lá phối đen,

Tạo ra sự nhất quán trong vận hành công ty: Dé duy trì uy tín thương hiệu trên thị trường đòi hỏi có sự phối hợp nhất quán đội ngũ nhân viên các phòng ban từ cấp cao đến cấp thấp trong hành động liên quan tất cả các khâu Mỗi sản phẩm và thương hiệu công ty đều được hỗ trợ qua lại trong suốt quá trình xây đựng và phát triển thương hiệu Sự nhất quán này thể hiện từ tầm nhìn chiến lược đến các hoạt động điều hành, thiết kế thương hiệu, những cam kết chung, các chương trình marketing, sự hợp tác của cán bộ nhân viên

Ví dụ: Việc thay đôi định vị thương hiệu nhà hàng Đông Phương Sang Adora phải

thay đổi tất cả các khâu từ cơ sở vật chất đến chất lượng dịch vụ kèm theo

Xây dựng mỗi quan hệ giữa nhà sản xuất và người tiêu dùng: Để duy trì lòng trung thành mỗi công ty phải duy trì chất lượng sản phẩm dịch vụ phù hợp Do trên thị

trường có nhiều sản phẩm, dịch vụ nên mỗi công ty phải xây dựng mối quan hệ liên quan nhà cung cấp và cả khách hàng với cam kết rõ ràng hướng đến người tiêu dùng Một sản phẩm, dịch vụ bền vững tất yêu có tương tác thường xuyên qua đó thu nhập thông tin phản hỗồi đầu vào và đầu ra liên quan đến thương hiệu từ đó dễ dàng nâng cao chat lượng phục vụ khách hàng và thiết lập mỗi quan hệ chặt chẽ giữa khách hàng và thương hiệu

1.3 Vai trò của thương hiệu

Trên phương diện đối với khách hàng

Độ nhận diện thương hiệu cao: Khách hàng có thê tiết kiệm thời gian trong việc

phân biệt và chọn đúng sản phẩm Đối với thương hiệu mạnh, khách hàng tin tưởng

chất lượng, dịch vụ và đễ dàng đưa ra quyết định mua mà không đắn đo so với thương hiệu có mức độ nhận diện thấp Nhờ sản phẩm có thương hiệu kết hợp chương trình truyền thông giúp khách hàng xác định và tìm đến thương hiệu đễ dàng nhập đáp ứng nhu cầu Một khi thương hiệu đáp ứng được mong đợi của khách hàng sẽ tạo ra niềm tin dé chap nhan gia ca ra quyét định nhanh chóng khi lựa chon sản phâm/dịch vụ

Ví dụ: Thương hiệu xe Toyota nỗi bật với những sản phẩm xe mẫu mã độ bền dịch vụ bảo hành và bảo trì tốt Mặc dù Toyota có các phân khúc cao cấp khác như Lexus với các tỉnh năng ưu việt, tuy nhiên nhận diện thương hiệu của họ vẫn nỗi bật về độ bền

Sự tin tưởng trone quyết định mua sắm: Niềm tin của khách hàng đối với thương hiệu phải qua thời gian Niềm tin có thể qua bạn bè người thân giới thiệu hoặc đã qua trải nghiệm sử dụng trong quá khứ Hoạt động quảng bá có thể giúp khách hàng quan tâm đến Nhưng niềm tin đối với thương hiệu đạt được khi đáp ứng đầy đủ nhu cầu của khách hàng Do vậy, thương hiệu mạnh đồng nghĩa với niềm tin của khách hàng trong quyết định chọn mua sản phâm Niềm tin đối với thương hiệu tăng đồng nghĩa với việc khách hàng chọn mua sản phẩm lặp lại nhiều lần hơn và họ sẵn sàng trả giá cao khi đã trung thành với thương hiệu

Cảm nhận về lợi ích được tôn trọng thông qua tiêu dùng: Nhu cầu của khách hàng

liên quan đến nhiều lợi ích Những lợi ích nảy như là biểu tượng tự khẳng định của khách hàng trong xã hội hoặc khi giao tiếp với người khác Có những lợi ích có thé

thây được như các chức năng của điện thoại di động hoặc những lợi ích không thấy được Khách hàng có thể trả giá cao để mua sắm xe SH, iPhone nhằm thê hiện sành điệu sang trọng đắng cấp đối với người sử dụng xe và điện thoại Thương hiệu cũng hướng dẫn khách hàng lựa chọn sản phâm dịch vụ, diễn giải các thuộc tính và đặc

điểm sản phâm mà khách hàng chưa thấy được Bằng các hình thức quảng cáo, khuyến mãi, thiết kế các yếu tố, thương hiệu các công ty xác định các lợi ích sản phẩm theo cách thức khác nhau giúp gắn kết lợi ích sản phâm với nhu cầu khách hàng

Trên phương diện đối với doanh nghiệp

Một thương hiệu mạnh sẽ mang lại cho chủ nhân cơ hội bán sản phẩm ở mức gia cao hơn so với sản phâm củng loại Thương hiệu mạnh tạo điều kiện khách hàng nhận,

biết lựa chọn dễ dàng và trung thành lâu dài giúp doanh nghiệp tiết kiệm chi phí

marketing Nhiều đơn vị tương đối mơ hỗ trong việc xây dựng nhận diện thương hiệu

và quy đồng xây dựng thương hiệu với quảng bá nên chỉ cho quảng cáo nhiều nhưng doanh thu không tăng lên, làm cạn kiệt tài lực doanh nghiệp

Thương hiệu mạnh củng có tính bền vững cho doanh nghiệp trước những thay đổi nhu cầu của người tiêu dùng, đối mới khoa học công nghệ, gia nhập của đối thủ cạnh tranh Thương hiệu cũng g1úp doanh nghiệp bán được giá cao thuận lợi trong việc ĐIới thiệu sản phẩm đến khách hàng, tăng giá cô phiếu trên thị trường chứng khoán

Một thương hiệu mạnh p1úp khách hàng trung thành và không rời bỏ thương hiệu

vì những thay đổi nhỏ thường bao dung, rộng lòng chờ đợi sự thay đôi của thương hiệu Khi doanh nghiệp có thương hiệu tốt giúp thu hút nhân lực giỏi và tạo sự nỗ lực, gan

bó toàn thể cán bộ nhân viên cho phát triển lâu dài

1.4 Khái niệm thiết kế thương hiệu

ộ nhận diện thương hiệu của một doanh nghiệp yêu cầu sự phù hợp và thê hiện tính nhận điện vì nó đóng một vai trò quan trọng trong việc tạo ra bản sắc thương hiệu mang lại thông điệp đúng đắn cho khách hàng Theo Levanier, bộ nhận diện thương hiệu bao gồm thông tin đề họa đại điện cho thực thê của một công ty và phân biệt nó với những người khác Bộ nhận diện thương hiệu có thể được nhìn thấy trực tiếp bởi khán giả và sẽ giúp xây dựng nhận thức của họ về công ty Do đó, bộ nhận diện thương hiệu phải để nhớ và dé lại một ấn tượng tốt (Levanier, 2020) Hình ảnh nhận diện cần đễ nhớ vì trí nhớ mạnh mẽ của khán giả về thương hiệu sẽ làm cho thương hiệu dễ nhận biết hơn và được biết đến rộng rãi hơn Điều này sẽ ảnh hưởng đến sự nhận thức ngày cảng tăng về sự tồn tại của công ty, điều này sẽ dẫn đến một hình ảnh

công ty tốt hơn với một bản sắc hình ảnh nhất quán (Harker, 2021) Ngoài việc hình

thành một bản sắc thương hiệu, bộ nhận diện thương hiệu còn đóng vai trò quan trọng trong việc xây dựng chiên lược của công ty Bản sắc thị piác có thé giup xây dựng mức

d6 cam xuc cua khach hang va thuyét phuc, vi vay nĩ cĩ thể là một phương tiện truyền théng manh mé (Levanier, 2020) Thiét ké thương hiệu là việc lựa chọn các yếu tổ thương hiệu 1 cách hợp lý nhằm tăng nhận thức của cơng chúng đối với thương hiệu

và xây dựng tài sản thương hiệu Các yếu tơ chính của thương hiệu gồm: tên thương hiệu hoặc nhãn hiệu hang hoa, logo, biểu tượng, câu khẩu hiệu, nhạc hiệu, bao bì, kiểu

dáng thiết ké

1.5 Các yếu tố hình thành thương hiệu

1.5.1 Biểu tượng

Biểu tượng là hình minh họa như lòo nhưng cĩ từ ngữ kèm theo

1.5.2 Tên thương hiệu

- Cac cach đặt tên thương hiệu

+ Đặt tên ngắn sồm 2 đến 3 nguyên âm, từ ngữ để ghi nhớ và cĩ khả năng gợi nhắc + Đặt tên mơ tả đến một vấn đề cụ thê hoặc mơ tả sản phâm/dịch vụ

+ Đặt tên theo chữ số hoặc lồng ghép các chữ số vào dé củng cơ ý nghĩa

+ Đặt tên tự do bằng cách ghép các từ cĩ ý nghĩa độc lập và khơng liên quan sản

phâm/dịch vụ mà doanh nghiệp hiện tại đang kinh doanh

- Cac yéu cầu với tên thương hiệu

+ Tên thương hiệu nên dễ phát âm, dễ nhận biét, dé ghi nhớ và liên tướng

+ Ngồi ra, tên thương hiệu nên xây dựng dễ chuyên đổi, mở rộng, dễ dịch sang

tiếng nước ngồi Đảm bảo tầm nhìn thương hiệu trong dải hạn

+ Bên cạnh đĩ, việc đặt tên thương hiệu phải bảo đảm quyền sở hữu lưu hành hợp

pháp trên thị trường vả cĩ bản quyền

1.5.3 Khấu hiệu

Slogan hay khấu hiệu là một câu văn ngắn chứa đựng thơng điệp mơ tả tính chất sản phâm/dịch vụ, hoặc truyền tải những giá trị mà thương hiệu đĩ mang đến cho khach hang Cau slogan thuong mang ý nghĩa cổ vũ, động viên khách hàng, hay cũng

cĩ thé la dién ta lời hứa, hướng phát triển của doanh nghiệp

1.5.4 Logo

Logo thể hiện bằng nhiều hình thức như hình động vật, hình minh họa các đồ vật, hình thể hiện đặc điểm sản phẩm, doanh nghiệp hoặc hình họa đặc biệt

1.5.5 Phân loại thương hiệu

- _ Thương hiệu cá biệt (thương hiệu riêng)

Thương hiệu cá biệt là thương hiệu từng chủng loại, hàng hóa cụ thể mà chúng ta thường được thấy hàng ngày Đặc điểm nhận dạng của thương hiệu này là nó mang

một tính chất về hàng hoá nói chung một cách riêng biệt, khiến ta không nhằm lẫn với

những loại khác Ngày càng nhiều thương hiệu cá biệt xuất hiện trên thị trường, khiến mỗi khi tiêu dùng ta phải đau đầu lựa chọn Thương hiệu cá biệt thường nhắm đến một chức năng cụ thể nào đó, làm cho người tiêu dùng dễ đàng chọn lựa khi có hàng loạt những sản phẩm cùng chức năng để so sánh

- Thương hiệu doanh nghiệp hoặc công ty

Việc xây dựng thương hiệu mạnh luôn gắn liền với tên của công ty Nhiều thương hiệu của các doanh nghiệp kinh doanh như Kim Hằng, Thắng Lợi mang hình thức của một nhãn hiệu địa phương hơn là những hiệu quốc tế Một số doanh nghiệp khác sử dụng một ngôn ngữ có thể đối thoại với công chúng tiêu đùng ở một nhóm quốc gia như các nhóm nước có tiếng Pháp như De Bon thông qua sử dụng tên doanh nghiệp trong thời đại toàn cầu hóa giúp thương hiệu mang tầm quốc tế và thuận lợi trong tiền trinh hội nhập như Viettel Sony va Samsung

- Thương hiệu tập thé

Một loại khác của thương hiệu là thương hiệu tập thê, là một nhóm sản phẩm đa dạng về chức năng Mỗi sản phẩm của thương hiệu này đều có logo chung, khác với thương hiệu gia đình Về loại thương hiệu này đòi hỏi người quản lý phải quản lý rất

chặt chẽ tới những mảng kinh doanh của mình, vì khi có lỗi trong một sản phâm của

nhãn hàng bất kỳ đều gây ảnh hướng chung tới toản thương hiệu, nhưng bù lại khi tung ra sản phẩm mới hoặc ngành hàng mới đều dễ tiếp cận với người tiêu dùng thông qua danh tiéng da gay dung san

- Thuong hiéu quéc gia hay địa phương

Một thương hiệu địa phương hay thương hiệu quốc gia là tất cả những gì mà công chúng liên tưởng nghĩ đến quốc gia hoặc địa phương đó, nó có thể là văn hóa địa danh

biểu trưng dấu hiệu sản phẩm, dịch vụ giúp mọi người nhận biết và phân biệt với các

nơi khác

- _ Thương hiệu sản phâm

Thương hiệu sản phẩm liên quan đến các yếu tổ chất lượng sản phẩm, tên hiệu (Brand name), dấu hiệu (Brand mark), nhãn mác (Trademark), màu sắc, âm thanh,

khâu hiệu, hình dáng, hình ảnh sử dụng Việc phát triển thương hiệu sản phẩm đòi

hỏi liên quan đến nhiều khâu từ các yếu tố đầu vào, sản xuất, bảo quản, vận chuyền, tiêu thụ, địch vụ hỗ trợ

- Thương hiệu sản phẩm truyền thống

Trên thực tế, các sản phẩm có liên hệ ít nhiều tới địa danh vùng sản xuất thường được gọi là đặc sản hoặc sản phẩm truyền thống Sản phẩm có nguồn gốc xuất xứ là các sản phẩm có lợi thế về mặt tự nhiên, văn hóa địa phương và sở hữu đặc tính riêng nhưng không nhất thiết là sản phẩm được sản xuất theo phương thức sản xuất truyền thông, cô truyền

1.6 Khái quát về hoạt động quản trị thương hiệu

1.6.1 Khái niệm về quản trị thương hiệu

Quản trị thương hiệu là một quá trình gồm nhiều hoạt động khác nhau của doanh nghiệp nhằm tạo dựng lòng tin của khách hàng vào một sản phẩm, dịch vụ hoặc một công ty gắn với một thương hiệu nào đó nó cũng được hiểu là quá trình quản trị liên quan nhiều khâu từ đầu vào đến khâu đầu ra nhằm duy trì chỗ đứng của thương hiệu

đó trên thị trường tạo ra sự khác biệt với các thương hiệu khác trên thị trường (Bùi Van Quang, 2008)

1.6.2 Quy trình quản trị thương hiệu

- _ Bước l: Nghiên cứu thị trường

Nghiên cứu thị trường là hoạt động cơ bản đề có thông tin thị trường, khách hàng, đối thủ cạnh tranh, hệ thống phân phối, nội bộ doanh nghiệp, làm cơ sở cho các bước tiếp theo Do vậy, khi xây dựng thương hiệu phải thực hiện bước này đầu tiên Xây dựng thương hiệu không chỉ hiểu nhu cầu mà còn phải hiểu sâu sắc về tính cách, tâm

lý (nhận thức, cảm xúc), những yếu tô mang tính trừu tượng, vô hình của khách hàng

- - Bước 2: Xác định tầm nhìn thương hiệu

Xác định tầm nhìn thương hiệu là bước định hướng mang tính chiến lược dài hạn Dựa trên nghiên cứu thông tin thị trường và thấu hiệu khách hàng, công ty ty sử dụng các nguồn lực hiệu quả, thực hiện định vị, xây dựng hệ thống nhận diện và quảng bá thương hiệu phù hợp

- Bue 3: Định vị thương hiệu

Thông qua bước này, các doanh nghiệp xác định vị trí thương hiệu trong tâm trí

khách hàng Do khách hảng luôn thay đổi về nhu cầu tiêu dùng nên việc định vị vả tai

định vị thương hiệu phải dựa trên biến động thị trường và tình hình doanh nghiệp

- Bước 4: Thiết kế kiến trúc thương hiệu

Kiến trúc thương hiệu sẽ hỗ trợ qua lại thương hiệu mẹ, thương hiệu con và dãy sản pham, ø1úp tiêu thụ thuận lợi, tiết kiệm chỉ phi marketing

- Bước 5: Xây dựng hệ thông nhận diện thương hiệu

Đề khách hàng nhận biết thương hiệu tốt, công ty phải tạo ra hệ thống nhận diện thương hiệu ( hay còn gọi là nhận dạng/ đặc tính/ bản sắc thương hiệu)

- Bước 6: Thực hiện truyền thông thương hiệu

Thực hiện giao tiép marketing bằng các hình thức quảng cáo, xúc tiến thương mại, qua đó giúp công ty quảng bá thương hiệu đến với khách hàng

- _ Bước 7: Quản lý thương hiệu

Hoạt động này cũng là một phần thu thập thông tin thường xuyên nhằm biết được việc xây dựng thương hiệu thành công hơn hay không và điều chỉnh lại các bước xây dựng thương hiệu phù hợp hơn Việc quản lý thương hiệu thông qua phối hợp các hoạt

động nảy có mối liên hệ, hỗ trợ qua lại lẫn nhau Trong đó, nguồn thông tin quan trong

cần phải thu thập thường xuyên, giúp thực hiện và điều chỉnh các hoạt động ( Bùi Văn Quang, 2008)

1.6.3 Tài sản thương hiệu

Tài sản thương hiệu (Brand Equity) gồm những giá trị mả thương hiệu mang đến

với khách hàng và những người liên quan như nhân viên, cô đông, cộng đồng Những yếu tổ góp phần tạo nên tài sản thương hiệu gồm biểu tượng, slogan và logo của công ty hoặc sản phâm Các yếu tố này cũng chính là tài sản của công ty, tạo nên

sự thành công của mỗi doanh nghiệp Bởi đó cũng là các yếu tố tiếp cận trực tiếp tới

khách hàng Nếu doanh nghiệp thay đổi tên hay biếu tượng thì tài sản thương hiệu có thể bị ảnh hưởng hay thậm chí mắt đi Tài sản thương hiệu là tổng hòa các mỗi liên hệ

và thái độ của khách hàng và nhà phân phối đối với một thương hiệu Cho phép công

ty đạt lợi nhuận lớn hơn từ sản phâm so với trường hợp không có thương hiệu (David Aaker, 2020)

1.6.4 Tầm nhìn và sứ mạng của thương hiệu

- Tam nhìn

Tầm nhìn thương hiệu là một thông điệp ngắn gọn và xuyên suốt định hướng hoạt

động lâu dài của công ty Tâm nhìn thương hiệu thể hiện liên quan đến lợi ích, triết lý

và giá trị kinh doanh, định hướng tương lai, mục tiêu tài chính, lợi nhuận và những øì thương hiệu đại điện cho khách hàng mục tiêu Định hướng cho các nhà quản trị cấp cao đạt được các mục tiêu dai han

Tầm nhìn thương hiệu thường bị nhằm lẫn với sứ mệnh thương hiệu Mặc dù cùng

là những giá trị cốt lõi của doanh nghiệp nhưng chúng ta không thê đánh đồng hai khái niệm này là một bởi bản chất của chúng khác nhau So với sứ mệnh dùng để chỉ mục đích, lý do và ý nghĩa về sự ra đời và tồn tại của thương hiệu thì tầm nhìn thương hiệu lại mang ý nghĩa như một sự định hướng, là cây kim chỉ nam g1úp doanh nghiệp chính phục những mục tiêu của mình

- Vai trò tầm nhìn thương hiệu của doanh nghiệp bao gồm:

+ Tầm nhìn thương hiệu giúp doanh nghiệp định hướng được quá trình xây dựng và phát triển của mình

+ Tầm nhìn thương hiệu tạo động lực thúc đây doanh nghiệp tiến về phía trước

+ Tầm nhìn thương hiệu là công cụ cạnh tranh của doanh nghiệp với các đối thủ

+ Tầm nhìn thương hiệu là yếu tố đánh giá năng lực của một doanh nghiệp

- _ Những nguyên tắc để xây đựng một tầm nhìn thương hiệu cần lưu ý bao gồm:

+ Nhấn mạnh đến lợi ích khách hàng

+ Hướng đến quy mô sản xuất, cung ứng

+ So sánh với một mô hình tương đồng sẵn có

+ Xác định cho thương hiệu một vị trí dẫn đầu

Tam nhìn bao hàm ý nghĩa một tiêu chuẩn tuyệt hảo, một điều gì đó rất lý tưởng

Nó còn mang tính lựa chọn cho những ø1á trị tuyệt vời nhất tạo nên thương hiệu

- Sứ mệnh

Sứ mệnh của một thương hiệu là khái nệm dùng dé chi mục đích của thương hiệu

do, ly do và ý nghĩa của sự ra đời và tồn tại của nó Việc xác định một bản tuyên bố sứ mạng đúng đắn đóng vai trò rất quan trọng cho sự thành công của một thương hiệu Sứ mệnh tạo cơ sở quan trọng cho việc lựa chọn đúng đắn các mục tiêu và chiến lược của công ty, tạo lập và củng có hình ảnh thương hiệu trước công chúng và xã hội Vì thế,

một doanh nghiệp hiểu rõ sứ mệnh của mình là gì sẽ có nhiều cơ hội để thành công

hơn so với doanh nghiép không thê hiện rõ ly do về sự hiện hữu của mình

1.6.5 Dinh vị thương hiệu

Theo Định nghĩa cua Philip Kotler: “Định vị thương hiệu là tập hợp các hoạt động nhằm mục đích tạo ra cho sản phẩm và thương hiệu sản phẩm một vị trí xác định (so với đối thủ cạnh tranh) trong tâm trí của khách hàng”

Theo Marc Filser “Định vị thương hiệu là nỗ lực đem lại cho sản phâm một hình ảnh riêng, dễ đi vào nhận thức của khách hàng Hay cụ thể hơn là điều mà doanh

nghiệp muốn khách hàng liên tưởng tới mỗi khi đối điện với thương hiệu của mình”

1.6.6 Kiến trúc thương hiệu

Kiến trúc thương hiệu (Brand Architecture) là cơ cấu tô chức của một hệ thông gồm nhiều thương hiệu của cùng một công ty, trong đó xác định rõ vai trò - nhiệm vu của từng thương hiệu và mối quan hệ giữa các thương hiệu đó Kiến trúc thương hiệu

sẽ giúp doanh nghiệp thể hiện rõ ràng từng thương hiệu phụ và cách chúng liên quan tới nhau, tạo thành một khối thống nhất

1.6.7 Hệ thống nhận diện thương hiệu

Hệ thống nhận diện thương hiệu chính là cách để khách hàng nhận diện ngay lập

tức thương hiệu của bạn Họ gán đặc tính sản pham/ dịch vụ mà doanh nghiệp ban

cung cấp với chính những màu sắc, hình khối, và thông điệp mà bạn muốn gui gam

thông qua bộ nhận diện Hệ thống nhận diện của một thương hiệu là tất cả các loại hình và cách thức mà thương hiệu có thể tiếp cận với khách hàng như: Logo công ty, khẩu hiệu, danh thiếp, phong bì, túi xách, bao bị, nhãn mắc; biến, băng rôn quảng cáo; các mâu quảng cáo trên Media, bảng hiệu công ty

Muc tiéu cua hé thống nhận diện thương hiệu không chỉ là tạo sự nhận biết, sự khác biệt, thê hiện cá tính đặc thủ doanh nghiệp mà còn nhắm đến việc tác động đến nhận thức, tạo cảm giác về quy mô của doanh nghiệp là lớn, tính chuyên nghiệp là cao của doanh nghiệp đối với khách hàng và công chúng

- _ Những vai trò của hệ thống nhận diện thương hiệu đối với doanh nghiệp, cụ thể: + Người tiêu dùng nhận biết và mua sản phẩm dễ dàng

+ Thuan loi hon cho lực lượng bán hàng

+ Tac dong vao gia tri cong ty

+ Tạo niềm tự hảo cho nhân viên của công ty

+ Tạo lợi thế cạnh tranh

+ Giảm chỉ phí quảng cáo và khuyến mãi

1.6.8 Quảng bá thương hiệu

Quảng bá thương hiệu là chuỗi các hoạt động của doanh nghiệp nhằm đưa thương hiệu của mình đến gần hơn với người tiêu dùng, được người tiêu dùng biết đến và nhận được sự tin tưởng Quảng bá thương hiệu giúp khách hàng dé dang nhận diện được sản phẩm của doanh nghiệp thông qua các đặc điểm nỗi bật đặc trưng của thương hiệu mà doanh nghiệp tạo dựng nên

- _ Mục tiêu hướng đến của hoạt động quảng bá thương hiệu bao gồm:

+ Tạo sự nhận biết

+ Tao sự quan tâm

+ Cung cấp thông tin

+ Tao hanh dong

+ Cũng cô thương hiệu

Trong tiếp thị, quảng bá bao gồm các hoạt động chính là quảng cáo, khuyến mại, chào hàng, và quan hệ công chúng Các nội dung này có thê sử dụng riêng hoặc phối hợp với nhau và chúng được thực hiện dựa trên những quy tắc nhất định của một quá trình truyền thông giao tiếp

1.6.9 Kiểm tra và đánh giá thương hiệu

Khi xây dựng thương hiệu, chúng ta không thê để đó mà phải chủ động có những

biện pháp kiểm tra đánh giá theo dõi hợp lí các phản hỗi từ môi trường để có các giải

pháp khắc phục giải quyết hiệu quả nhằm năng cao sức mạnh thương hiệu Đánh giá thương hiệu là công việc quan trọng, cần thực hiện thường xuyên và liên tục trong quá trình xây dựng thương hiệu bền vững

- Để kiểm tra thương hiệu, doanh nghiệp cần thông qua các khía cạnh khác nhau cân thận đề xác định điểm mạnh và điểm yếu của thương hiệu

+ Nhận diện thương hiệu

+ Danh tiếng thương hiệu

+ Dịch vụ khách hàng

+ Sy tham gia cua nhân viên

+ Định vị thương hiệu

+ Bàn luận về thương hiệu — Share of voIce

- Các bước đánh giá tông quan về thực trạng thương hiệu bao gồm:

+ Bước I Đánh giá tầm nhìn, sứ mệnh, gia tri cốt lỗi của thương hiệu

+ Bước 2 Đánh 214 hién trang logo thương hiệu

+ Bước 3 Đánh giá cảm nhận của khách hàng, đối tác đối với thương hiệu

+ Bước 4 Đánh giá mức độ phủ hợp của chiến lược thương hiệu

1.6.10 Chiến lược phát triển thương hiệu

Chiến lược phát triển thương hiệu là kế hoạch chỉ tiết được thiết lập để tạo ra, xây dựng, và tăng cường giá trị của thương hiệu trong mắt khách hàng và trên thị trường Các bước cơ bản đề xây dựng một chiến lược phát triển thương hiệu như sau:

- - Nghiên cứu và phân tích thị trường: Điều quan trọng đầu tiên là hiểu rõ về thị trường của bạn, đối thủ cạnh tranh, và khách hàng mục tiêu Phân tích dữ liệu thị

trường, xu hướng ngành và hành vị của khách hàng sẽ giúp bạn xác định cơ hội và

thách thức

- — Xác định đặc điểm và giá trị của thương hiệu: Xác định những đặc điểm độc đáo

và gia tri cốt lỗi mà thương hiệu của bạn mang lại cho khách hàng Điều nảy có thé

bao gom cac yếu tố như tính độc đáo của sản phâm/dịch vụ, cam kết với chất lượng, hoặc giải pháp tiện ích cho khách hàng

- Xác định mục tiêu phat triển thương hiệu: Đặt ra mục tiêu cụ thể mà bạn muốn đạt được với thương hiệu của mình, bao gồm cả mục tiêu về nhận thức thương hiệu, tăng doanh số bán hàng, và tạo ra một liên kết cảm xúc với khách hàng

- _ Xây dựng văn hóa thương hiệu: Tạo ra một văn hóa thương hiệu mạnh mẽ và độc đáo, bao gồm cả giá trị, sứ mệnh, và tôn chỉ của thương hiệu Đảm bảo rằng mọi hoạt động và giao tiếp của bạn phản ánh và thúc đây văn hóa thương hiệu này

- Phát triển thông điệp thương hiệu: Xây dựng và truyền đạt thông điệp thương hiệu nhằm tạo ra ấn tượng mạnh mẽ và đồng nhất trong tâm trí của khách hàng Điều này bao gồm cả việc xác định các yếu tô cốt lõi của thông điệp và lựa chọn các kênh truyền thông phủ hợp

- Quan lý trải nghiệm khách hàng: Tạo ra một trải nghiệm độc đáo và tích cực cho khách hàng từ khi họ tiếp xúc với thương hiệu của bạn Điều này bao gồm cả việc cải thiện dịch vụ khách hàng, tối ưu hóa trải nghiệm mua hàng, và tạo ra một môi trường

giao tiếp tích cực

- Đánh giá và điều chỉnh: Liên tục đánh giá hiệu quả của chiến lược phát triển thương hiệu của bạn và điều chỉnh nó theo cách thích hợp dựa trên phản hồi từ khách

hàng và dữ liệu thị trường

1.7 Tổng quan về hoạt động phát triển thương hiệu

1.7.1 Truyền thông thương hiệu

Truyén thong thuong hiéu (Marketing communication) 1a nhitng cach thức doanh nghiệp sử dụng để thông tin, thuyết phục, nhắc nhở người tiêu dùng | cach gian tiép hoặc trực tiếp về sản phẩm, thương hiệu của doanh nghiệp Đề có thế sẵn sàng bước vào cuộc đua, doanh nghiệp cần phải triển khai truyền thông thương hiệu Truyền thông thương hiệu là phương pháp, cách thức để đem thương hiệu tiếp cận đến tới

khách hàng, giúp khách hàng bước đầu làm quen và có thể nhận biết thương hiệu, sản

phẩm hay dịch vụ của thương hiệu đó Các chiến lược truyền thông đúng đắn sẽ cung cấp thông tin để khách hàng tìm hiểu, dùng thử và quyết định mua và tin đùng sản phẩm dịch vụ Truyền thông thương hiệu còn giúp doanh nghiệp rút ngắn chu kỳ bán

hàng, thúc đấy khách hàng ra quyết định mua sản phâm Đồng thời hình thành thĩi quen, sở thích của khách hàng đối với sản phẩm hoặc dịch vụ đĩ

Nếu như trước kia doanh nghiệp thường cung cấp những sản phẩm, dịch vụ chất lượng dần dần sẽ chiếm được lịng tin người dùng thì ngày nay, trong thời kì 4.0 các doanh

nghiệp đã dần thay đổi cách thức đĩ Thay vi đợi khách hàng tìm và biết tới mình thi

các doanh nghiệp chủ động quảng bá thương hiệu và tiếp cận khách hàng

- Truyền thơng thương hiệu sẽ gồm 2 hình thức chính:

+ Truyền thơng trực tiếp: đây là hình thức gặp mặt trực tiếp với khách hàng, đưa đội ngũ tư vấn bán hàng trực tiếp gặp mặt và giới thiệu sản phẩm, dịch vụ tại các điểm ban như chợ, siêu thị, khu đơng dân cư, Hình thức này tuy tốn kém thời gian va nhan lye nhưng sẽ cĩ khả năng khả năng thuyết phục cao hơn, hiệu quả hon

+ Truyền thơng gián tiếp: Doanh nghiệp sẽ truyền tải thơng tin về sản phẩm, dịch vụ qua sách báo, quảng cáo, các trang mạng xã hội, phim, video Hiện nay đây là hình thức khá phơ biến do cĩ thê tác động và tiếp cận lượng lớn người tiêu dùng trong thời gian ngắn

1.7.2 Chiến lược thương hiệu

Chiến lược thương hiệu là cách xây dựng một kế hoạch phát triển thương hiệu của doanh nghiệp mang tính chất lâu dài Mục đích định vị thương hiệu là tạo ấn tượng với khách hàng tiềm năng và hồn thành được những mục tiêu cụ thé

- Mục đích các doanh nghiệp nên xây đựng một chiến lược thương hiệu:

+ Khách hàng nhận diện sản phâm hiệu quả hơn

Thương hiệu của doanh nghiệp khơng chỉ đơn giản là lòo, màu sắc đặc trưng đại điện cho doanh nghiệp mà nĩ cịn là những ấn tượng của người dùng đối với sản phẩm

mà doanh nghiệp bạn cung cấp Vì vậy, xây dựng một kế hoạch thương hiệu sẽ giúp định vị được tên tuổi doanh nghiệp và tạo được điểm nhắn khác biệt của thương hiệu

đơi với khách hảng

+ Kếtnối với khách hàng tối ưu

Xây dựng được một chiến lược thương hiệu hiệu quả sẽ giúp doanh nghiệp dễ dàng tạo dựng niềm tin, sắn kết những giá trị cảm xúc và truyền tải đến khách hang những cảm xúc đĩ Khi doanh nghiệp nhận được cái nhìn thiện cảm của khách hàng

thì bạn sẽ không cần phải tốn quá nhiều công sức và chi phí cho các quảng cáo hay Kols Mọi thứ sẽ được lan toả bởi hiệu ứng truyền miệng

+ Khác biệt hóa với đối thủ cạnh tranh

Mục tiêu cao nhất mà bất kỳ doanh nghiệp nào cũng mong muốn đạt được chính là trở thành thương hiệu yêu thích đối với khách hàng Xây dựng chiến lược thương hiệu giúp cho sản phâm của bạn được khác biệt hoá đồng thời hướng người dùng tìm đến sản phâm của doanh nghiệp bạn thay vì tìm đến các doanh nghiệp đối thủ cạnh tranh

khác

+ Giúp khách hàng lựa chọn sản phâm nhanh chóng

Một chiến lược thương hiệu đạt hiệu quả nếu thông điệp mà doanh nghiệp truyền tải có giá trị rõ ràng và khả năng hoạt động tốt Điều đó sẽ giúp khách hàng thêm tin tưởng vào thương hiệu Từ đó doanh nghiệp sẽ thu hút lượng lớn khách hàng

- Một số chiến lược thương hiệu nỗi bật bao gồm:

+ Thương hiệu Sản phẩm

Ở khắp mọi nơi, chúng ta có thê thấy các vi dụ về thương hiệu sản phẩm Thương hiệu sản phẩm có thê nhận biết được bởi màu sắc, hình ảnh, tầm nhìn và từ ngữ Tất cả sẽ

giúp phân biệt sản phẩm nảy với sản phẩm khác trên kệ, trong cửa hảng bán lẻ và

trong ứng dụng thương mại điện tử

Một thương hiệu sản phẩm mạnh sẽ hiểu người dùng, vẫn đề, mong muốn của họ và các đối thủ xung quanh Các biến này tác động đến lộ trình sản phâm và chiến lược thương hiệu tương ứng

+ Thương hiệu cá nhân

Các khái niệm thương hiệu cá nhân thường được kết nối với những người nỗi tiếng, những người có ảnh hưởng trên mạng xã hội, ngôi sao điện ảnh, chính trị gia và

vận động viên Chiến lược nảy thường được kết nối với danh tiếng và sự nỗi tiếng

Chúng ta có thê xây dựng thương hiệu cá nhân với tư cách là một công ty khởi nghiệp nhỏ hoặc thậm chí là một nhân viên Đề làm điều này, chúng ta nên xác định điều bạn muốn được biết đến và phát triển chiến lược quảng bá bản thân như một chuyên gia trong lĩnh vực đó Sự nhất quán và bên bỉ là yếu tổ quan trọng khi xây dựng thương

hiệu cá nhân Hãy duy trì xuất bản để hiện diện thường xuyên trước khán giả

+ Thuong hiéu hợp tác

Hợp tác thương hiệu là chiến lược liên minh gitra hai hoac nhiéu thương hiệu Họ

sẽ cùng quản lý một sản phâm hoặc dịch vụ cụ thể Mục đích nhằm tạo ra thị trường ngách và tăng lợi thế cạnh tranh hơn trên thị trường Trong những thập ký qua, các doanh nghiệp đã phải đối mặt với nhiều sự biến động của thị trường Thêm vào đó, khách hàng tìm hiểu về doanh nghiệp dựa trên phương tiện truyền thông xã hội và tiếp thị kỹ thuật số Họ có rất nhiều sự lựa chọn và sự thay thế của sản phẩm tương tự đang tìm kiếm Bởi vậy, hợp tác thương hiệu ngày càng được nhiều doanh nghiệp cân nhắc trong chiến lược của mình

+ Xây dựng thương hiệu trực tuyến

Thương hiệu trực tuyến còn được gọi là thương hiệu trên Internet Chiến lược nay

dé cap đến cách bạn định vị bản thân hoặc công ty trực tuyến Nó đồng nghĩa với việc thiết lập sự hiện diện trên mạng xã hội, xuất bản bloe hoặc xây dựng một trang web

Về cơ bản, mọi thứ diễn ra trên internet đưới tên của bạn

+ Chiến lược thương hiệu chỉ phí thấp

Chiến lược chỉ phí thấp là tạo lợi thế cạnh tranh bằng cách tạo ra sản phâm/dịch vụ voi chi phí thấp nhất nhằm thu hút khách hàng mục tiêu nhạy cảm với giá thấp Bạn nên áp dụng nêu doanh nghiệp của bạn tập trung vào công nghệ và quản lý dé giảm chỉ

phí, không tập trung khác biệt hóa sản phẩm hay san pham của bạn thuộc loại hảng

hóa phô biến, thị trường đã bão hòa và chỉ có thể nhận biết bằng giá

Chiến lược này cũng được các doanh nghiệp lớn áp dụng để giảm thị phần của những đối thủ cạnh tranh nhỏ yếu hơn Ví dụ như BipC với định vị là hàng hóa giả rẻ, họ liên

tục đưa ra các chương trình khuyên mãi, các sản phẩm với giá rẻ, phù hợp với túi tiền

của nhiều người dân Bên cạnh đó, BieC còn liên kết với các nhà sản xuất lớn để có thể piảm giá thành sản phẩm đến mức tối đa cho người tiêu dùng, có những chính sách bình ổn giá Tất cả đã tạo nên lợi thế cạnh tranh rất lớn cũng như sự nhận diện thương hiệu rõ ràng với người tiêu dùng

+ Chiến lược làm mới thương hiệu (Rebranding)

Bên cạnh những chiến lược xây dựng thương hiệu theo suốt cùng doanh nghiệp kế

từ khi bắt đầu bước chân vào thị trường cho tới khi đã phát triển đến tầm cao nhất định, thì việc làm mới thương hiệu là chiến lược không thể không nhắc đến trong quá trinh xây dựng thương hiệu vững mạnh Làm mới thương hiệu chính là cách doanh nghiệp thay đổi phủ hợp với thị trường, đáp ứng nhu cầu của khách hàng và thích nghĩ

với những xu hướng mới Làm mới thương hiệu có thê là thay đôi một logo, thay đổi toàn bộ Bộ nhận diện thương hiệu, hay thay đổi toàn bộ từ nhận diện thương hiệu cho tới chiến lược kinh doanh

1.7.3 Đánh giá giá trị thương hiệu

Đánh giá giá trị thương hiệu là quá trình đo lường và đánh giá các yếu tố liên quan đến sức mạnh và ảnh hưởng của một thương hiệu đối với khách hàng và thị trường Việc đánh giá giá trị thương hiệu là một phần quan trọng của chiến lược marketing và quản lý thương hiệu Một số yếu tô quan trọng để xem xét khi đánh giá giá trị thương hiệu bao gom:

- Nhan thire thuong higu: Do luong mire d6 nhan thire va nhận biết của khách hàng đối với thương hiệu Điều nảy có thể bao gồm việc đo lường tỉ lệ nhớ tên thương hiệu, logo, slogan,

- Ý thức thương hiệu: Đo lường cảm nhận và hiểu biết của khách hàng về giá trị ma thương hiệu mang lại Điều này bao gồm cả cảm nhận về tính năng sản phâm/dịch vụ

- - Cơ hội thương hiệu: Đánh giá sức mạnh và khả năng phát triển của thương hiệu trong tương lai Điều này có thể bao gồm việc đánh giá thị trường mở rộng, cơ hội phát triển sản phâm/dịch vụ mới, và mức độ ảnh hưởng của thương hiệu đối với các

ngành công nghiệp liên quan

- Gia trị thương hiệu: Đo lường giá trị tài chính của thương hiệu, bao gồm giá trị thương hiệu thị trường (giá trị thương hiệu dựa trên thị trường) và giá trị thương hiệu doanh nghiệp (giá trị thương hiệu dựa trên các tài sản không vật chất của thương hiệu)

PHAN II: NOI DUNG DE TAI CHUONG I: TONG QUAN VE DOANH NGHIEP

1.1 Giới thiệu tông quan doanh nghiệp

1,1,1 Lịch sử hình thành doanh nghiệp

Unilever là một công ty đa quốc gia hàng đầu thế giới chuyên về mặt hàng tiêu dùng nhanh Unilever là kết quả của sự sát nhập hai doanh nghiệp nhà sản xuất bơ thực vat Ha Lan Margarine Unie va nha san xuat xa phong Anh Lever Brothers vào năm

1930 nén vi thé ma tập đoàn này có trụ sở được đặt tại hai thành phố là London của Anh và Rotterdam của Hà Lan 1885-1899: Vào cuối thế ký 19, hình thành ý tưởng 1

sản phẩm làm từ mỡ và sữa bò - bơ margarine Sau đó vào giữa thập niên 1880,

William Lever bắt đầu sản xuất một loại xà phòng gia dụng mới chứa dầu dừa khô hoặc dầu hạt thông, øiúp tạo bot dé hơn so với xà phòng truyền thông làm từ mỡ động vật và đặt tên thương hiệu la Sunlight

- _ Từ 1900 đến 1909: Vào nửa đầu thế ký 20, các công ty tiền thân của Unilever, bắt đầu tập trung vào việc đảm bảo nguồn nguyên liệu thô ôn định

- Từ 1920 đến 1929: Unilever được thành lập

- _ Từ 1930 đến 1939: Thập niên 1930 bắt đầu bằng cuộc đại khủng hoảng và kết thúc

bằng một cuộc thế chiến mới, tuy có suy thoái nhưng Umilever vẫn tiếp tục mở rộng kinh doanh

- _ Từ 1940 đến 1949: Unilever tập trung vào nhu cầu địa phương & mở rộng vào thị trường thực phẩm

- _ Từ 1950 đến 1969: Sự phát triển các thị trường đại chúng mới về hàng tiêu dùng bao gồm Châu Phi và Châu Á - những cơ hội mở rộng khi có kênh mới là tivi

- Tw 1970 dén 1979: Trong diéu kién kinh té kho khan bao g6m lạm phát cao khi

xảy ra khủng hoảng dầu năm 1973 Từ đó, dẫn đến doanh thu không tăng

- Tu 1980 đến 1999: Vào đầu thập niên 1980, Unilever là công ty lớn thứ 26 thế

giới Công ty tập trung vào hoạt động cốt lõi

- _ Từ 2000 đến 2009: Unilever cải cách về mặt tô chức và chiến lược để đảm bảo vẫn

là một doanh nghiệp phát triển bền vững

- - Từ 2010 đến nay: Nhận ra rằng chúng ta đang ở một bước ngoặt trong lịch sử, công ty phát triển chiến lược tách rời sự tăng trưởng ra ảnh hưởng môi trường, đồng

thời tăng ảnh hướng xã hội tích cực của Unilever Những mặt hàng Unilever sản xuất

rất đa dạng, từ mỹ phẩm, hóa chất giặt tây cho đến kem đánh răng, dầu gội, thực phẩm Hiện nay, thị trường tiêu thụ của Unilever rộng khoảng 190 quốc gia và hơn

400 nhãn hàng, trong số các sản phâm noi tiếng nhat c6 thé ké dén OMO, Surf, Dove, Knorr, Comfort, Hazeline, Clear, Pond's, P/S, Close Up, Vim, Cif, Sunsilk, Sunlight, Lipton, TRESemmé va Lifebuoy Đối thủ cạnh tranh chính của Unilever là hang P&G

từ Hoa Kỷ

Năm 1995, Unilever bước chân vào thị trường Việt Nam và trải qua hơn 25 năm hình thành và phát triển, Unilever đã đạt được rất nhiều thành tựu lớn tại Việt Nam với

hơn 150 nhà phân phối cùng hơn 300.000 nhà bán lẻ, Unilever Việt Nam đã cung cấp

việc làm trực tiếp cho hơn 1.500 người cũng như hơn 15.000 việc làm gián tiếp cho

bên thứ ba, nhà cung cấp, nhà phân phối

Ngoài ra, các hoạt động kinh doanh Unilever Việt Nam cũng tích cực đóng góp vào các hoạt động xã hội, nhân đạo và phát triển cộng đồng Hàng năm, công ty đóng góp khoảng 2 triệu đô la vào hoạt động phát triển cộng đồng tại Việt Nam và công ty

đã vinh dự được nhận bằng khen “thành tích trong sản xuất kinh đoanh và các hoạt động xã hội, nhân đạo, gido duc, giao dục sức khỏe cộng đồng”

1.1.2 Lịch sử hình thành thương hiệu

Dove xuất hiện trên thị trường là trone thập niên 50 tại Mỹ nhằm chăm sóc cho các nạn nhân bị bỏng do chiến tranh Thực tế, Dove xuất hiện vào năm 1992 thuộc nhóm thương hiệu trong danh mục Lever Faberpé Năm 1997, Dove định vị giữ vị trí hàng đầu trên thị trường với chất lượng sản phẩm ưu việt Vào năm 1995, Dove giới thiệu kem tắm và mở rộng sang các lĩnh vực: Dove Deodorant, Dove Body Wash năm

1998 Năm 2000, Dove mở rộng các sản phâm chăm sóc cơ thê và các sản phâm chăm

sóc tóc vào năm 2001 Sự mở rộng nhanh chóng này đã đưa Dove vào hang net thương hiệu toản cầu có mặt ở 80 quốc gia trên thế giới

1.1.3 Quá trình hình thành và phát triển của Dove qua các giai đoạn

- Nam 1957: Xà phòng tắm dưỡng âm Dove ra đời tại Mỹ thay đôi định kiến của

người tiêu dùng về việc xà phòng tắm có khả năng làm sạch nhưng lại gây khô da Người tiêu dùng được trải nghiệm nhiều hoạt động củng sản phẩm Dove như Dove cho da mặt, thử nghiệm độ pH của Dove, 7 ngày dùng Dove thông qua các chương trinh “Thử và Tin”, sau đó chia sẻ cảm nhận sử dụng, nhận tư vấn từ chuyên gia Qua đó, xà phòng tắm Dove ngày cảng nhận được sự tin yêu của người tiêu dùng và trở thành thương hiệu Xà phòng tắm hàng đầu tại Mỹ

- _ Năm 1970: Dove thành công trong việc quảng bá sản phẩm nhờ chứng minh được các loại xà phòng của hãng ít pây kích thích da và không gay khé da

- Năm 1991 - 1994: Trong vòng 4 năm xà phòng tắm Dove đã vượt ra khỏi biên giới

nước Mỹ để có mặt tại 55 quốc gia khác trên thế giới

- Nam 1995: Với thông điệp vẻ “Vẻ đẹp thực sự”, Dove đem đến cho phụ nữ những trải nghiệm mới khi mở rộng dòng sản phẩm của mình sang các sản phâm sữa tắm, chăm sóc tóc, lăn khử mùi, sữa rửa mặt và sữa dưỡng ấm toàn thân Đến nay, Dove đã trở thành người bạn thân thiết đáng tin cậy của phụ nữ trên 80 quốc gia Sản phâm chủ lực bao gồm xà phòng dạng bánh, sữa tắm dưỡng ấm, dầu gội đầu chăm sóc tóc hư tổn Hiện nay Dove được tập đoàn Unilever quản lý và đang có mặt tại gan 100 quéc gia trên toàn thế giới Nhãn hiệu Dove từng nôi tiếng với chiến dịch "Real beauty" nhằm thay đôi suy nghĩ của người phụ nữ về vẻ đẹp riêng của mình

1.2 Tổng quan cơ cấu của thương hiệu Dove

1.2.1 Cơ cấu tổ chức

Co cau tô chức của thương hiệu Dove tương đồng với công ty Unilever bố trí nhân

sự theo chức năng Trong cơ cấu tô chức của Dove, Giám đốc sẽ lập kế hoạch chiến lược, giao nhiệm vụ xuống các cấp dưới Khi có vấn dé phát sinh, giám đốc là người

nhận thông tin, dữ liệu từ cấp dưới để tiến hành nghiên cứu tìm ra phương án giải

quyết Tuy rằng có sự bàn bạc, thương lượng giữa các bên liên quan song quyền quyết định cao nhat vẫn thuộc về ban lãnh đạo Môi đơn vị chức năng sẽ có nhiệm vụ cùng

quyén hạn riêng Họ thường hoạt động độc lập nhưng duy tri mỗi quan hệ hợp tác, phối hợp hoàn thành mục tiêu chung Từ đó nâng cao hiệu suất, doanh số cho công ty

Giúp nuôi dưỡng chuyên sâu, phục hồi và nuôi dưỡng mọi nhu cầu của tóc

Danh mục sản phâm của Dove hiện tại bao gồm 5 dòng sản phẩm chính bao gồm:

Xịt khử mùi, lăn khử mùi, dầu gội, đầu xả, sản phẩm chăm sóc sức khỏe nam giới

- _ Nhóm các dòng sản phẩm dầu gội Dove

+ Dau g6i Dove ngan gay rụng tóc

+ Dầu 261 Dove phục hồi hư tổn

+ Dâu pội Dove đưỡng tóc bồng bênh

+ Dâu pội Dove vào nếp tự nhiên

- - Nhóm sản phâm xịt khử mùi cơ thẻ

+ XỊt khử mùi Dove Cucumber