Đề tài Đề xuất một số giải pháp hoàn thiện công tác nghiên cứu hành vi khách hàng của doanh nghiệp starbucks

Mục tiêu nghiên cứu - _ Phân tích và đánh giá hành vị khách hàng hiện tại của Starbucks Coffee - _ Đề xuất các phương pháp nghiên cứu mới để hiểu rõ hơn về nhu cầu mong muốn của khách hà

BỘ CÔNG THƯƠNG | |

TRUONG ĐẠI HỌC CÔNG NGHIỆP TP HO CHI MINH

KHOA QUAN TRI KINH DOANH

REA

@}

INDUSTRIAL UNIVERSITY

OF HOCHIMINH CITY

TIEU LUAN

Đề tài: Đề xuất một số giải pháp hoàn thiện công tác nghiên cứu hành vì khách hang ctia doanh nghiép Starbucks

Giảng viên hướng dẫn: TS.Nguyễn Ngọc Minh

Nhóm trưởng: Trần Thị Thanh Thao — 22655261 Thành viên: Trần Thanh Thảo -

Nguyễn Hữu Thịnh -

Phạm Thu Ngân - Trương Minh Bảo Ngọc -

TP.HCM, ngập thing Hăm

LOI CAM ON

Qua trinh hoan thanh bai tiểu luận với nhóm em là một cột mốc mà nhóm thật sự

hạnh phúc và tự hào Đề có được kết quả này không chỉ nhờ sự cố gắng và nỗ lực

hết mình của các thành viên trong nhóm mà còn nhờ sự giúp đỡ tận tình của thầy

Nguyễn Ngọc Minh đã hướng dẫn

Nhóm em xin gửi lời cảm ơn chân thành đến thầy Nguyễn Ngọc Minh - giảng

viên môn Hành vi khách hàng, người luôn lắng nghe, đóng góp ý kiến, giải thích và

chia sẻ kinh nghiệm để nhóm có thê học hỏi và tiếp thu một cách hiệu quả Thay

luôn định hướng và đưa ra những lời khuyên vô cùng bô ích để nhóm em có thể

hoàn thành đề tài của nhóm một cách tốt nhất

Mặc dù đã cố gắng hoàn thành tiêu luận trong phạm vi và khả năng cho phép

nhưng chắc chắn nhóm em sẽ không tránh khỏi những thiếu sót, kính mong nhận

được sự chỉ bảo và đóng góp ý kiến của thầy Một lần nữa, nhóm chúng em xin

chân thành cảm ơn và mong nhận được sự chỉ bảo của thầy để đề tài của nhóm

được hoàn chỉnh hơn

MUC LUC

Mo dau

1.Li do chon dé tai

2.Mục tiêu nghiên cứu

3 Câu hỏi nghiên cứu

4 Đối tượng và phạm vi nghiên cứu

5.Phương pháp nghiên cứu

6 Ý nghĩa Nghiên cứu

1.3 Vai trò của khách hàng đối với doanh nghiệp quan trọng như thế nào?

1.4 Các yêu tô ảnh hưởng đến hành vi người tiêu dùng?

1.4.1 Yếu tố xã hội

1.4.2 Yếu tố cá nhân

CHƯƠNG 2 PHÂN TÍCH HÀNH VI TIỂU DÙNG CỦA KHÁCH HANG VE

SAN PHAM CUA STARBUCKS

2.1.Giới thiệu về sản phâm starbucks và dịch vụ

2.2 Phan tich SWOT cua Starbucks

2.3 Quy trình ra quyết định mua Starbucks của người tiêu dùng:

2.3.1 Xác định nhu cầu mua

2.3.2 Tìm kiếm thông tin

2.3.3 Đánh giá thông trn

2.3.4 Ra quyết định mua

2.3.5 Hanh vi sau mua

2.4 Chiến lượt kinh doanh của doanh nghiệp

2.4.1.Chiến lượt định giá

2.4.2.Chiến lượt phân phối

2.4.3 Chiến lượt chiêu thị

3.2.3 Giải pháp phát triển nhân viên

3.2.4 Giải pháp nâng cao lòng trung thành của khách hàng

Phan mở đầu

1 Lý do chọn đề tài

Trong bối cảnh ngành công nghiệp cà phê ở Việt Nam đang phát triển mạnh mẽ,

Starbucks là một trong những thương hiệu cà phê mà người dân không còn xa lạ,

Thương hiệu Starbucks da thu hut sự quan tâm và lòng tin từ khách hàng không chỉ

trong nước mả còn trên toản thế giới

Với hành trình phát triển từ một cửa hang ban ca phé nho tai cho Pike Place

của thành phố Seattle, Starbucks đã nhanh chóng mở rộng và trở thành một trong

những tập đoàn cà phê lớn nhất và uy tín hàng đầu trong ngành công nghiệp cà phê

Với mạng lưới cửa hàng trải dải khắp các quốc gia và một loạt sản phẩm cà phê chất

lượng, Starbucks đã chứng minh sức mạnh và sức hút của mình trên thị trường

Tuy nhiên, để tiếp tục đứng vững và phát triển trong bối cảnh ngành công

nghiệp cả phê đầy cạnh tranh, doanh nghiệp phải hiểu rõ hơn về hành vi mua hàng, sở

thích sản phẩm và các yếu tô ảnh hưởng khách Điều nảy sẽ giúp tăng cường sự kết

nỗi với khách hàng, tạo ra trải nghiệm độc đáo và thu hút thêm khách hàng Vì vậy, tôi

chọn đề tài “Đề xuất một số giải pháp hoàn thiện công tác nghiên cứu hành vi khách

hang cua Starbucks Coffee”

2 Mục tiêu nghiên cứu

- _ Phân tích và đánh giá hành vị khách hàng hiện tại của Starbucks Coffee

- _ Đề xuất các phương pháp nghiên cứu mới để hiểu rõ hơn về nhu cầu mong

muốn của khách hàng

- - Đề xuất các giải pháp cu thê đề cải thiện trải nghiệm của khách hàng trong các

cửa hàng cua Starbucks

- _ Nghiên cứu về các yếu tô ảnh hướng đến sự hải lòng và trung thành của khách

hàng đối với Starbucks

- _ Điều chỉnh chiến lược kinh doanh của mình và phát triển các sản phẩm và dịch

vụ mới để đáp ứng nhu cầu đa dạng của khách hàng

- _ Tối ưu trải nghiệm của khách hảng, tạo ra những mối quan hệ lâu dải vả tăng

cường sự trung thành từ phía khách hàng

3 Đối tượng và phạm vi nghiên cứu

- _ Đối tượng nghiên cứu:

+ Khách hàng của Starbucks Coffee

+ Quản ly và nhân vién tai Starbucks

+ Công ty TNHH Thực Phẩm & Nước Giải Khát Ý Tưởng Việt ( Starbucks Việt

Nam)

- _ Phạm vi nghiên cứu:

+ Các cua hang cua Starbucks Coffee

+ Cac khach hang thường xuyên và lần đầu đến các cửa hàng của Starbucks

+ Các khía cạnh về trải nghiệm của khách hàng khi sử dụng dịch vụ tại Starbucks

+ Các yếu tô ngoại vi có thê anh hưởng đến hành vi khách hàng như văn hóa, thị

trường cạnh tranh

4 Phương pháp nghiên cứu

- Khao sat va phong vấn: Tổ chức các cuộc khảo sát trực tuyến hoặc offline để

thu thập đữ liệu về ý kiến, quan điểm về trải nghiệm của họ

- _ Quan sát: Tiên hành quan sát trực tiếp tại các cửa hàng Starbucks để quan sát

hành vi của khách hàng và nhân viên trong môi trường thực tế

- Đánh giá SWOT: Tiến hành đánh giá SWOT (Strengths, Weaknesses,

Opportunities, Threats) để định rõ các điểm mạnh điểm yếu, cơ hội và rủi ro

của Starbucks Coffee trong việc nghiên cứu khách hàng và đề xuất giải pháp

5 Ý nghĩa nghiên cứu

.Ý nghĩa khoa học:

+ Đóng góp kiến thức: Nghiên cứu này CÓ thé dong gop vao lĩnh vực nghiên cứu hành

vi khách hàng và quản lý dịch vụ, bằng cách cung cấp thông tin mới về các yếu tô ảnh

hưởng đến hành vi mua sắm và trung thành của khách hàng

+ Phát triển phương pháp nghiên cứu: Qua việc áp dụng và thử nghiệm các phương

pháp nghiên cứu mới, nghiên cứu nảy có thể đóng góp vào việc phát triển và cải thiện

các phương pháp nghiên cứu trong lĩnh vực này

.Ý nghĩa thực tiễn:

+ Cải thiện hiệu quả kinh đoanh: Bằng cách hiểu rõ hơn về hành vi và mong muốn của

khách hàng, Starbucks có thê điều chỉnh chiến lược kinh doanh của mình để tối ưu

hóa hiệu quả và tăng cường lợi nhuận

+ Tang trai nghiém của khách hàng: Nghiên cứu này giúp Starbucks cải thiện trải

nghiệm của khách hàng từ khi bước vào cửa hàng cho đến khi họ sử dụng dịch vụ và

sản phẩm của Starbucks

+ Xây dựng lòng trung thành của khách hàng: Bằng cách cải thiện trải nghiệm và đáp

ứng mong muốn của khách hàng, Starbucks có thê tạo ra một lượng khách hàng trung

thành và quan tâm tới thương hiệu ngày cảng tăng

CHUONG I: CO SO LÝ THUYÉT

1.1 Khái niệm về khách hàng

Khách hàng là một cá nhân, tô chức hay doanh nghiệp nhận hàng hóa, dịch vụ, sản

phẩm hoặc ý tưởng từ một cá nhân hay công ty khác để đối lấy giá trị có thể là tiền

hoặc những thứ gì có giá trị tương đương Khách hàng tạo thành xương sống của

doanh nghiệp Thông thường, số lượng khách hàng càng nhiều thì doanh nghiệp càng

phat trién và ngược lại Một khách hảng có thể không mua sản phẩm ngay lập tức

nhưng có thê mua nó trong tương lai nhưng vẫn thuộc nhóm khách hàng mục tiêu của

công ty

Khách hang co thé là người mua đơn lẻ hoặc là khách hàng doanh nghiệp mua hàng

với sỐ lượng lớn Việc tạo ra sản phâm/ dịch vụ mà khách hàng muốn mua, muốn sử

dụng là rat quan trong dé thu hút và duy trì khách hàng của các doanh nghiệp

1.2 Hành vi khách hàng là gì

Hành vi khách hàng được hiểu là toàn bộ những hành động mà người tiêu dùng bộc lộ

ra trong quá trình mua sắm, tìm hiểu và đánh giá cho sản phẩm đề thỏa mãn các yêu

cầu của họ Hành vi khách hàng cũng có thê hiểu là cách thức mà người tiêu dùng sẽ

thực hiện để đưa ra các quyết định sử dụng tài sản cá nhân của mình như: thời gian,

tiền bạc, công sức có liên quan đến việc sử dụng hàng hóa, mua sam, dich vu dé dap

ứng nhu cầu cá nhân

Hành vị của khách hàng rất đa dạng và linh hoạt, nó có thể chịu ảnh hưởng từ môi

trường bên ngoài hoặc tác động ngược lại với môi trường đó, tuy nhiên các hành vị

này đều sẽ có sự tương tác qua lại lẫn nhau Các tác nhân cơ bản dẫn đến hành vi của

khách hàng bao gồm: Quảng cáo, tiếp thị, nội dung, hình ảnh, thói quen sử dụng, tâm

lý, xu hướng và nhu cầu của từng khách hàng Hầu hết doanh nghiệp sẽ sử dụng các

chiến lược đề thỏa mãn hành vi của khách hàng

1.3 Vai trò của khách hàng đối với doanh nghiệp quan trọng như thế nào

1.3.1Sự tồn tại của doanh nghiệp

Khách hàng chịu trách nhiệm về nhu cầu đối với bất kỳ sản phẩm hay dịch vụ nào của

một doanh nghiệp Nếu khách hàng không có nhu cầu, những người sản xuất, cung

cấp sản phẩm, dịch vụ đó sẽ không có lý do gì để kinh doanh

1.3.2 Nguồn doanh thu

Khách hàng mua sản phẩm hay dịch vụ và trả giá cho nó bằng tiền hoặc một giá trị

tương đương Giá mà họ phải trả là doanh thu, là một phần cần thiết để điều hành

doanh nghiệp Doanh thu cũng cần thiết để trang trải chí phí điều hành doanh nghiệp

và kiếm thêm lợi nhuận

1.3.3 Mở rộng quy mô

Với số lượng khách hàng lớn, doanh nghiệp có thể dễ dàng tăng doanh số và lợi

nhuận, đồng thời có thêm cơ hội để mở rộng sản phẩm và dịch vụ, quy mô, tăng

cường quảng bá thương hiệu và thu hút nhiều khách hàng hơn

Để mở rộng quy mô, doanh nghiệp cần đảm bảo chất lượng sản phẩm và dịch vụ tốt,

tạo mối quan hệ lâu dài, đáp ứng nhu cầu và mong đợi của khách hàng Nếu doanh

nghiệp không đáp ứng được những yêu cầu này, khách hàng có thế chuyến sang sử

dụng sản phâm và dịch vụ của đối thủ cạnh tranh, gây thiệt hại cho quy mô kinh

doanh của doanh nghiệp

1.3.4 Giúp doanh nghiệp cải thiện sản phẩm và dịch vụ phù hợp

Khách hàng có thé giup doanh nghiép cải thiện sản pham hoặc dịch vụ bằng cách đưa

ra phản hồi và đánh giá Khách hàng là người sử dụng, trải nghiệm các sản phẩm và

dich vụ, do đó, họ có thế cung cấp thông tin quan trọng về những ưu nhược điểm của

sản phẩm và dịch vụ, các vẫn đề về chất lượng, tính năng, thiết ké

Cac phan héi và đánh giá này giúp doanh nghiệp hiểu rõ hơn về nhu cầu và mong

muốn của khách hàng, đồng thời tìm ra những vấn đề và điểm cần cải thiện của sản

phẩm vả dịch vụ Đồng thời, việc lắng nghe và phản hồi lại cũng giúp doanh nghiệp

tạo ra mối quan hệ tốt hơn với khách hàng

1.3.5 Xây dựng chiến lược kinh doanh tốt hơn

Khách hang có thể giúp doanh nghiệp có chiến lượt kinh doanh tốt hơn bằng cách

cung cấp thông tin về nhu cầu, mong muốn Khi đó, doanh nghiệp có thể tạo ra các

sản phẩm và dịch vụ phù hợp hơn với thị hiếu của khách hàng

Ngoài ra, khách hàng cũng có thê giúp doanh nghiệp đưa ra các quyết định chiến lược

kinh doanh thông minh hơn bằng cách cung cấp phản hồi và đánh giá về sản phẩm va

dịch vụ Những phản hồi và đánh giá này giúp doanh nghiệp hiểu rõ hơn về ưu nhược

điểm của sản phẩm, từ đó tìm ra những cách để cải thiện Điều nảy giúp doanh nghiệp

giữ được sự cạnh tranh trên thị trường và tăng cường mối quan hệ với khách hàng

1.3.6 Khách hàng là “trung gian” bán hàng tiềm nang

Khách hàng thường có mối quan hệ với những người khác và có thể giới thiệu sản

phẩm và dịch vụ của doanh nghiệp đến với những người này Hoặc quảng cáo thông

qua trải nghiệm của bản thân, những chia sẻ, đánh giá trên các trang mạng xã hội,

Khách hàng thường có sự tin tưởng với những người quen hoặc có những đánh giá

chân thật, không mang tính thương mại

Tuy nhiên, để khách hàng trở thành "trung gian" bán hàng tiềm năng của doanh

nghiệp, cần phải tạo ra các sản phâm và dịch vụ tốt và đáp ứng được nhụ cầu của

khách hàng Đồng thời xây dựng mối quan hệ tốt đẹp, bền vững với họ

1.3.7 Khách hàng là thước đo giá trị về doanh nghiệp

Sự ủng hộ và yêu thích của khách hàng đối với sản phẩm của doanh nghiệp là một

thước đo quan trọng cho sự thành công của tô chức đó trên thị trường Sự gắn bó này

cũng giúp tăng giá trị của công ty trên thị trường so với các đối thủ cạnh tranh và ghi

điểm trong mắt đối tác.Doanh nghiệp cần thường xuyên thực hiện các hoạt động lay ý

kiến khách hàng để đánh giá mức độ hài lòng của khách hàng với dịch vụ, sản phẩm

Việc quan sát cảm nhận của khách hàng giúp doanh nghiệp nhanh chóng đưa ra quyết

định điều chỉnh đúng đắn nhất đề cải thiện sản phẩm hoặc dich vy, tao su hai long tối

đa cho khách hàng Điều này giúp doanh nghiệp duy trì và nâng cao mỗi quan hệ với

khách hàng, tăng cường sự ủng hộ và tạo sự khác biệt so với đối thủ cạnh tranh trên

thị trường

1.4 Các yếu tổ ảnh hưởng đến hành vi người tiêu dùng

1.4.1 Yếu tổ xã hội

Mỗi tầng lớp của xã hội thường đại diện cho các mức độ thu nhập của khách hàng

Điều này có ảnh hưởng đến hành vi của họ khi lựa chọn các dịch vụ, các sản phâm để

mua sắm Ngoài ra, yếu tô xã hội của mỗi khách hàng cũng tác động đến cách ứng xử,

giao tiếp hay các thói quen Với các khách hàng có địa vị, vai trò khác nhau sẽ có nhu

câu khác nhau về lĩnh vực ăn uông, thời trans, nhà cửa

1.4.2 Yếu tố cá nhân

Đôi với tuôi tác, ở các độ tuôi khác nhau khách hàng sẽ lựa chọn các sản phâm phù

hợp với tiêu chí của bản thân đê sử dụng như: nhu câu về thời trang, sức khỏe, ăn

uông

Đối với yếu tố về nghề nghiệp, những khách hàng có nghề nghiệp khác nhau có thể có

những lựa chọn khác nhau về địch vụ

10

CHUONG II: PHAN TICH HANH VI TIEU DUNG CUA KHACH HANG VE

SAN PHAM CUA STARBUCKS

2.1 Giới thiệu về sản phẩm và dịch vụ của Starbucks

2.1.1 Sản phẩm

Hiện Starbucks đang kinh doanh các sản phâm chính và chủ đạo sau: Cà phê, trà, đồ

nướng, Frappuccino, sinh tố, thực phâm và đồ uống khác, hàng hóa (cốc, cà phê hòa

tan, v.V.)

Ngoài các sản phẩm bán quanh năm kể trên, Starbucks còn không ngừng tung ra dịch

vụ mới hay làm mới sản phâm để khách hàng có nhiều sự lựa chọn Chang han nhu

mở bán sản phâm theo mùa, phiên bản giới hạn hay sản phâm cho mùa lễ hội,

Bên cạnh sản phẩm đa dạng, Starbucks cũng luôn nỗ lực nâng cao chất lượng sản

phẩm Starbucks luôn muốn đem lại những cốc cả phê thơm đậm đà, những loại bánh,

trà có hương vị thơm ngon và phong cách phục vụ chuyên nghiệp

Liên tục đổi mới sản phẩm để mang lại trải nghiệm khách hàng tốt nhất là chiến lược

mang tính quyết định của Starbucks Khách hàng luôn bị thu hút bởi các thực đơn theo

mùa hay các loại dé uống giới hạn trong mét thoi gian nhất định Tại Starbucks có

một phòng thí nghiệm riêng biệt để sáng tạo và thử nghiệm các ý tưởng trước khi đưa

ra thị trường Bằng việc nphiên cứu, thấu hiểu khách hàng, các sản phẩm của

Starbucks luôn đáp ứng được nhu cầu của thị trường

2.1.2 Dịch vụ

Cac cua hang Starbucks tai mỗi khu vực khác nhau được bày trí theo phong cách khác

nhau nhưng khách hàng ở đó vẫn có một trải nghiệm chung đó là tận hưởng một

không ø1an thoải mái, hòa quyện trong mùi thơm của cà phê và được phục vụ chu đáo,

thân thiện

Nhân viên Starbucks được trang bị đầy đủ kiến thức và kỹ năng, từ sản phâm cho đến

quy tắc phục vụ, phong thái và cách ứng xử với khách hàng Việc đầu tư vào đảo

tạo và đãi ngộ cho nhân viên giup Starbucks xây dựng một văn hóa làm việc riêng biệt

va đem lại trải nphiệm khách hàng hoàn hảo

Lịch sử phát triển đã cho thấy Starbucks là thương hiệu tiên phong trong áp dụng công

nghệ và đón đầu xu hướng để mang lại trải nghiệm khách hàng ngày một tốt hơn

Năm 1998, Starbucks là một trong những công ty đầu tiên có website riêng Năm

2002, chuỗi cửa hàng đầu tiên cung cấp Wifi miễn phí tại mọi chí nhánh Cải tiến tiện

11

lợi này đã thay đổi thói quen uống cả phê của khách hàng khi họ bắt đầu ngồi lại quán

trong thời ø1an dài hơn

Starbucks là ví dụ điển hình của một doanh nghiệp FnB luôn nỗ lực để cải thiện chất

lượng địch vụ và trải nghiệm khách hàng Để cung cấp trải nghiệm khách hàng tuyệt

vời, các thương hiệu cần thấu hiểu nhu cầu, thái độ và hành vi của khách hàng để liên

tục tìm ra những cách thức sáng tạo đáp ứng yêu cầu đó

2.2 Phân tích SWOT của Starbucks

2.2.1 Diem manh cua Starbucks (STRENGTHS)

- Chat lượng, lợi nhuận và đạo đức: Starbucks đã tự thành lập một chuỗi quán cà phê

cao cấp, mặc dủ sự hiện diện khổng lồ trên toàn thế giới của họ tương đương với hầu

hết các chuỗi thức ăn nhanh Sản phâm của họ có chất lượng tuyệt vời, dường như

thân thiện với môi trường và tương đối phù hợp giữa các địa điểm Kết quả là, họ có

thể đủ khả năng để tính phí khách hàng với giá cao, mà hầu hết mọi người sẵn sảng

trả Điều này không chỉ có nghĩa là lợi nhuận lớn, mà còn được công nhận trên toàn

cau 1a một trong những chuỗi cửa hàng cả phê tốt nhất

- Hinh ảnh thương hiệu mạnh: Tập đoàn Starbucks là thương hiệu nỗi tiếng và mạnh

nhất trons ngành thực phẩm và đỗ uống Kích thước, khối lượng và số lượng khách

hàng trung thành của nó đã tăng lên theo thời p1an

Hiệu quả tài chính mạnh mẽ: Với mức vốn hóa thị trường là &§1 tỷ USD, Starbucks có

vị thế tài chính ổn định trên thị trường Nó đã tăng số lượng cửa hàng từ 1.886 lên

29.324 từ năm 1998 đến 2018

- Chuỗi cung ứng quốc tế mở rộng: Starbucks được biết là có một mạng lưới các nhà

cung câp toàn câu Starbucks có nguồn cả phê từ ba vùng sản xuất cà phê, Mỹ Latinh ,

Châu Phi va Chau A — Thai Binh Duong

- Vị trí: Công ty đã mua lại 6 công ty hàng đầu bao gồm: Cả phê tốt nhất cua Seattle ,

Teavana , Tazo , Evolution Fresh, Torrefazione Italia Coffee va Ethos Water Những

vu mua lai nay đã được chứng minh khả thành công cho Starbucks

- Đa dạng hóa vừa phải: Starbucks cũng đã đa dạng hóa hoạt động kinh doanh của

mình bằng cách giới thiệu các mặt hàng và thực phâm sáng tạo Một ví dụ như vậy là

việc bô sung các viên đá làm từ Cả phê dẫn đến hương vị Cả phê mạnh hơn

- Chất lượng, Hương vị và Tiêu chuẩn hóa: Do sự pha trộn cao cấp và cà phê thơm

ngon, Starbucks đã mớ rộng trên toàn cầu Nó cung cấp chất lượng tuyệt vời và các

sản phẩm tiêu chuẩn nhất quán ở tất cả các địa điểm

12