Đề xuất một số giải pháp nhằm hoàn thiện công tác nghiên cứu hành vi khách hàng cho công ty tnhh nature story về sản phẩm kem chống nắng bí Đao cocoon

2.1.2 Khái niệm về nghiên cứu hành vi khách hàng Nghiên cứu hành vi khách hàng là nghiên cứu những phản ứng của các cá nhân khi nghe, nhìn, tiếp xúc, sử dụng các sán phâm hoặc dịch vụ và

BO CONG THUONG TRƯỜNG ĐẠI HỌC CÔNG NGHIỆP THANH PHO HO CHi MINH

KHOA QUAN TRI KINH DOANH

ells

INDUSTRIAL ' Ki UNIVERSITY 0F

HOCHIMINH CITY

TIỂU LUẬN MON: HANH VI KHACH HÀNG

DE TAI: DE XUAT MOT SO GIAI PHAP NHAM HOAN

THIEN CONG TAC NGHIEN CUU HANH VI KHACH HANG CHO CONG TY TNHH NATURE STORY VE SAN PHAM KEM

CHONG NANG Bi DAO COCOON

Giảng viên hướng dẫn: TS Ngô Ngọc Minh

DANH SACH THANH VIEN

2 Lê Nguyệt Diệu Linh 22640341 100%

3 Nguyễn Duy Lân (Nhóm

LOI CAM ON

Trước hết, nhóm 7 xin cảm ơn Trường Đại học Công Nghiệp Thành phó Hỗ Chí

Minh đã đưa môn Hành vi khách hàng vào chương trình giảng dạy Đặc biệt, nhóm xin

gửi lời cảm ơn sâu sắc tới thầy Ngô Ngọc Minh, giảng viên bộ môn, người đã giáng day

và truyền đạt những kiến thức quý báu bằng sự tận tâm và chuyên càn trong suốt thời

gian học tập vừa qua Từ buổi học đầu tiên của thầy, nhóm đã học được rất nhiều kiến thức bô ích, học tập hiệu quá, hiệu biết nhiều hơn về hành vi khách hàng Đây chắc chắn

là những kiến thức và kho tàng vô cùng quý giá mà nhóm có thê dựa vào trong tương lai Hành vi khách hàng là một môn học ý nghĩa và thiết thực, đám báo cung cấp đây đủ

kiến thức, phù hợp với nhu cầu thực tế của học viên Mặc dù đã cô gắng hết sức nhưng do

kiến thức và khá năng tiếp thu thực tế còn hạn ché, còn nhiều bỡ ngỡ và chưa thích nghĩ

được nên bài tiêu luận này chắc chắn không tránh khỏi sai sót và nhiều chỗ chưa chính

xác, mong thầy xem xét và góp ý đề bài tiều luận của nhóm được hoàn thiện hơn

Mot lan nữa xin chân thành cảm ơn!

Thành phố Hồ Chí Minh, ngày tháng năm 2023

MUC LUC CHUONG 1: TONG QUAN VE DE TAI

1.4 LY dO Chon dé taieeec ccccccccccsssssssssssunsusssssssonseesesstsutsssssssssssssessusssussnnssecessststsusnssansonseeeeeeseeeee 6

1.2 Mục tiêu nghiÊn COU eee eessseecssssesesssessenessnssessnsessnssessseesnnscesvesesnsessavesssasessnnesesnsesnneesneesss 7

1.2.1 Mục tiêu nghiên cứu tổng quát: - -.:c2c22 22222121212 2x2

1.3 Phương pháp nghiên Cứu .- - 5c 5s + tt th th giờ, 7

1.3.1 Phương pháp thu thập dữ liệu thứ cấp . : c2: St S2 ssexererrrrrrerere 7 1.3.2 Phương pháp thu thập dữ liệu sơ cấp ¿5 c St St 2t St Erkexerrsrrreersee 7

1.4 Phạm vi nghiên cứu và đối tượng nghiên cứu -cccccccsrrrccerverrrrrrree 8 CHUONG 2: CO SO LY THUYET

2.1 Khái niệm hàng vi khách hàng, nghiên cứu hành vi khách hang và tại sao phải I$l0II50e000 000/84/0 si 9

2.1.1 Khái niệm hành vi khách hàng: - LH HH kh 9

2.1.2 Khái niệm về nghiên cứu hành vi khách hàng -.-:-¿-:c:c:s:scscsscsss+2 11 2.1.3 Tàm quan trọng trong việc nghiên cứu hành vi khách hàng -.- 18

2.2 Khái niệm khách hàng - 0 H221 reriee 14

2.4.2 Quá trình quyết định mua của khách hàng cá nhân . -c-+5c55se: 18 2.4.3 Những yếu tố ánh hướng đến hành vi khách hàng -.:ccccc si 23 CHƯƠNG 3: PHÂN TÍCH THỰC TRANG VE CONG TÁC NGHIÊN CỨU

HANH VI KHACH HANG CUA COCOON VE SAN PHAM KEM CHONG

NANG Bi DAO COCOON

3.1 Tổng quan về công †y -+2222222ttc222222EE.rrtrrrEEEEtrrrrrrtrrrrrrrrrrrrrrrrrrrrrr 26

3.1.1 Giới thiệu chung về COCOON - : : t2 t2 re 26

3.1.2 Sứ mệnh kinh doanh và tàm hình chiến lược của COGOON 27

3.1.3 Các san pham đang được bán và phân phối của COCOON .- 28 3.2 Diém mạnh, điểm yếu, cơ hội và thách thức với sản pham kem chóng nắng bí đao

thương hiệu COCGOON tt HH1 eo 31

3.2.1 Điểm mạnh - c1 11c TY TT TH HT TH TH HT TT HT TH TH TH ty 31

3.4 Phân tích hành vi khách hàng đối với kem chống nắng bí đao COCOON 33

3.4.1 Phân tích khách hàng mục tiÊU ener khe 33 3.4.2 Nhân khẩu học (DemographiCS) - 2S: c3 222v x3 sErkrrexsrrrrrrea 34 3.4.3 Tâm lý (PsycholOgy) ch KH KHE kh khu 34

3.4.5 Thói quen sử dụng media (Media reference) - chen 35

3.5 Những yếu tố tác động đến hành vi mua hàng của khách hàng đồi với sản phâm

kem chông năng bị đao COCOỞN HH Hư 35

3.5.1 Yếu tố cá nhân ¿- 2:2: 2t 1112121111 151811111 1810181111 110111 11 H101 11 H111 1 Hườt 35

3.5.3 Yếu tố văn hóa St nh H HH HH rau 40

“A6 in ố 40 3.6 Quy trình ra quyết đỉnh mua hàng của khách hàng 2222222c2rrrccee 40

3.6.1 Nhận thức nhu CầU L1 T TS vn TH TH TT TH HT HT TH TT HH Hết 40

3.6.2 Tìm kiếm thông tin : cv t2 21111 1111111111121111111111111E1 ii 42

3.6.3 Đánh giá các phương án Ăn Tnhh kg kkp 43

3.6.4 QUYết định mU4 - 12t 1 vn SH TH TT Hà TH TT TH TH HH Hà TH giết 47

3.6.5 Hành vi sau mua LH HH kh KHE HH 48

4.1 Đánh giá tổng quan công tác nghiên cứu hành vi khách hàng đối với sán phâm kem

001901984 05806:.1502/-0999699 8 50 4.2 Đà xuất giải pháp về công tác nghiên cứu hành vi khách hàng đối với sản phẩm kem Chong nang bi dao CLA COCOON 00107 50

4.2.1 Tập trung cải thiện dòng sản phẩm kem chóng nắng bí đao COCOON 50 4.2.2 Xây dựng hệ thống tiệp nhận thông tin, góp ý về sản phẩm - 50 4.2.3 Xây dựng các chương trình khuyến mãi dành cho các khách hàng thân thiết 51 4.2.4 Kết hợp với các KOLs, KOCs dé nhân cao nhận thức thương hiệu và sản pham đến với các khách hàng tiềm năng chưa biết đến sản phâm kem chóng nắng bí đao

09999) .a ‹-‹( 51

4.2.5 Tạo ra các chiến dịch Marketing liên két với slogan cua COCOON, nhan manh

việc hãng sử dụng thành phản tự nhiên và không thử nghiệm trên các động vật đề

nâng cao nhận thức tích cực của COCGOON và mở rộng nhận thức của thương hiệu

CHUONG 1: TONG QUAN VE DE TAI

1.1 Ly do chon dé tai

Trong nén kinh tế phát triển với mức thu nhập bình quân ngày càng gia tăng dẫn đến

nhu cầu chăm sóc, làm đẹp, hoàn thiện và thẻ hiện bán thân của người Việt Nam cũng theo

đó mà nâng cấp tương ứng

Các thương hiệu mỹ phâm chuyên sản xuất mỹ phẩm "thuần chay" đã nhận thấy cơ

hội và xu hướng phát triển của thị trường mỹ phẩm hiện nay, và hợp tác với những người

sáng tạo nội dung làm đẹp đề tạo ra các video đánh giá về sản phẩm của mình và đăng tải

lên các nèn tang mạng xã hội như Tiktok, Instagram, Youtube và Facebook Điều này làm

tăng nhu cầu mua sam str dung my pham của người xem và giúp các hãng mỹ phẩm tan dụng lợi ích từ Sự tin tưởng của công chúng dành cho những người nỗi tiếng Các thương

hiệu mỹ phâm đã hợp tác với những người nỗi tiếng như Suboi, Trinh Phạm, Đào Bá Lộc

và Khoai Lang Thang hay Võ Hà Linh đề tạo ra những video đánh giá sản phâm, đồng thời

tận dụng sự nổi tiếng của họ đề giới thiệu sản phâm đến người tiêu dùng Phương pháp quảng cáo thông qua người nỗi tiếng trên các nèn tảng mạng xã hội được xem là một trong những quảng cáo thành công

Nhận biết được những khó khăn trong việc tìm mua sản phâm chính hãng cũng như

nhu cầu làm đẹp an toàn của người tiêu dùng Việt, Cocoon tạo ra các sản phâm chiết xuất

từ thực vật có nguồn góc rõ ràng, kết hợp với các hoạt chát thuần chay an toàn cho làn da

Cocoon là thương hiệu mỹ phâm chăm sóc da thuần chay đầu tiên tại Việt Nam được thông qua trong chương trình Leaping Bunny cam kết không thử nghiệm trên động vật cũng như không có Sự tàn ác đối với động vật của tổ chức Cruelty Free International và được chứng

nhận không thử nghiệm trên động vật từ tổ chức bảo vệ quyẻn lợi động vật PETA Nhận

thấy được tiềm năng và tầm quan trọng của việc đưa ra các chiến lược sản phâm phù hợp, nhóm em đã quyết định chọn đề tài “Đề xuất một số giái pháp nhằm hoàn thiện công tác

nghiên cứu hành vi khách hàng cho công ty TNHH Nature Story về dòng sản phâm kem

chóng nắng của nhãn hiệu Cocoon” đông thời tìm hiểu rõ hơn thị trường mỹ phâm của Việt

Nam, và việc vận dụng chiến lược sản phâm của công ty Từ đó có thê đưa ra một số biện

pháp đề hoàn thiện và phát triên hiệu quả các sản phâm từ công ty

1.2, Mục tiÊU nghiên cứu

1.2.1 Mục tiêu nghiên cứu tông quát:

Thử nghiệm phương pháp nghiên cứu định tính trong nghiên cứu hành vì khách hàng cho công ty TNHH Nature Story về dòng sản phẩm kem chống nắng của nhãn hiệu COCOON

1.2.2 Mục tiêu nghiên cứu cụ thể:

Xác định một số yếu tô ảnh hưởng đến quyết định mua hàng đối với dòng sản pham

kem chóng nắng của nhãn hiệu COCOON thuộc Công ty TNHH Nature Story

Xác định mức độ ảnh hưởng của những yếu tô ảnh hưởng đến quyết định mua hàng đôi với dòng sản phẩm kem chóng nắng của nhãn hiệu COCOON thuộc Công ty TNHH

Nature Story

Đề xuất một số giải pháp đề các doanh nghiệp có thê hoàn thiện và đáp ứng được nhu cầu của khách hàng

1.3 Phương pháp nghiên cứu

1.3.1 Phương pháp thu thập dữ liệu thứ cấp

Nhóm tác giả đã thu thập thông tin trong phân lý thuyết qua các nghiên cứu, bao cao của các tác giả có đề tài nghiên cứu tương tự và có dữ liệu về các từ khóa trong đề tải nghiên cứu mà nhóm đã chọn Đề thực hiện nghiên cứu này chúng tôi đã thực hiện thu thập thông tin trên mạng Internet và các Website uy tín đặc biệt là các thông tin được thu thập tại trang web của công ty TNHH Nature Story

1.3.2 Phương pháp thu thập dữ liệu sơ cấp

Nhóm nghiên cứu đã thu thập dữ liệu sơ cấp bằng phương pháp định tính chuyên sâu 130 người đã sử dụng sản phẩm thông qua khảo sát internet và mua hàng tại các trang thương mại điện tử như Lazada, Shoppe và các bạn đã từng mua sản phẩm tại các cửa hàng

offline đề có thể đưa ra được kết luận về hành vi khách hàng đúng nhất

1.4 Phạm vi nghiên cứu và đối tượng nghiên cứu

Phạm vi thời gian: từ ngày 08/3/2024 đến ngày 30/3/2023

Đối tượng nghiên cứu: Các khách hàng đã sử dụng sản phẩm của COCOON Link khảo sát (đã đóng đơn): hffps:/forms.gle/hHNWGYcyMzGmfíFYF6

CHUONG 2: CO SO LY THUYET

2.1 Khái niệm hang vi khách hàng, nghiên cứu hành vi khách hang và tại sao phải nghiên cứu hành vi khách hàng?

2.1.1 _ Khái niệm hành vi khách hàng:

Có nhiều định nghĩa về hành vi khách hàng, sau đây là một số định nghĩa tiêu biêu như:

- Theo Hiệp hội marke ti ng Hoa Kỳ, hành vi khách hàng chính là sự tác

động qua lại giữa các yéu tố kích thích của môi trường với nhận thức v à hành vi

Của con người mà qua Sự tương tác đó con người thay đôi cuộc sống của họ Hay

nói cách khác, hành vi khách hàng ba o gồm những suy nghĩ và cảm nhận mà con

người có được và những hành động mà họ thực hiện trong quá trinh tié u dun g

Những yêu tó như ý kiến từ những người tiêu dùng khác, quáng c áo , thông tin

về giá cá, b ao bì, bề ngoài sản phẩm đều có thề tác động đến cảm nhận, suy nghĩ và hành v ¡ của khách hàng

- Theo Kotler & Levy, hành vi khách hàng là những hành vi cụ thẻ của một

cá nhân khi thực hiện các quyết định mua sắm, sử dụng và vứt bỏ sản phẩm hay

dịch vụ

Như vậy, qua hai định nghĩa trên, chúng ta có thể xác định hành vi khách hàng là:

- Những suy nghĩ và cảm nhận của con người trong quá trình mua sắm và

tiêu dùng

- Hanh vi khách hàng là năng động và tương tác vì nó chịu tác động bởi

những yếu tổ từ môi trường bên ngoài và có sự tác động trở lại đối với môi trường

ay

- Hành vi khách hàng bao gém các hoạt động: mua sắm, sử dụng và xử lý sản phẩm dịch vụ

Ví dự: Nghiên cu hành vi tiêu dùng về kem chống năng đề biếr được những ván

đề sau: Tại sao khách hàng mua kem chống nắng (đ¿ chéng nang hay ding dé nang tone

da khi trang điểm)? Họ mua nhãn hiệu nào để sie dung (Cocoon hay L’Oreal )? Tại sao

họ chọn nhãn hiệu đó để sứ dựng (Họ thấy rằng nhãn hiệu đó chất lượng hơn so với Các

hãng khác hay đang có đọt khuyến mãi .)? Loại nào thường được khách hàng mua nhiều

nhát (loại chai bao nhiêu mÌ)? Mua nhưự thế nào (mua lẻ từng chai hay mua nhiều)? Khi nào mua (mua khi cần dùng, khi đi chợ hay khi đi mua sắm vào cuối tuần)? Mua ở đấu (siêu th;, ca hàng mỹ phđm hay tạp hóa)? Mức đô mua (bao lau mua 1 Ian)? Tìm hiệu tất cá những vấn đè trên sẽ giúp cho các nhà sản xuất và kinh doanh kem

chóng nắng biết được nhu cầu, động cơ sử dụng sản phâm và thói quen mua sam san pham của khách hàng

Các nhà tiếp thị cần nghiên cứu kỹ hành vi khách hàng nhằm mục đích năm bắt

được nhu câu, sở thích, thói quen của họ đề xây dựng chiến lược Marketing phù hợp, từ

đó thúc đây khách hàng mua sắm sản phẩm, dịch vụ của mình

Ngoài ra, các nhà tiếp thị cũng rất quan tâm đến việc tìm hiệu xem những khách

hàng có thấy được các lợi ích của sản pham ho da mua hay không (kẻ cả các lợi ích xã

hội néu có) và họ cảm nhận, đánh giá như thế nào sau khi mua sắm và sử dụng sản pham

Bởi vì những tát cá những vần đề này sẽ tác động đến lần mua sắm sau và thông tin

truyền miệng về sản phẩm của họ tới những khách hàng khác

Diéu chinh chính sách để bảo vệ quyền lợi người tiêu

hàng, những nhu cầu và sự nhận thức của cá nhân, những thông tin gì người tiêu dùng đã

ghi nhớ, họ thu thập và xử lý thông tin như thế nào, họ đánh giá các giải pháp như thế

nao; va ho cam thấy như thế nào về quyền sở hữu và sử dụng của nhiều loại sản phẩm

khác nhau

2.1.2 Khái niệm về nghiên cứu hành vi khách hàng

Nghiên cứu hành vi khách hàng là nghiên cứu những phản ứng của

các cá nhân khi nghe, nhìn, tiếp xúc, sử dụng các sán phâm hoặc dịch vụ và những

phản ứng của họ đối với các phương thức tiếp thị sản phâm hoặc dịch vụ đó Những phản ứng này phải được nghiên cứu trong bói cảnh có sự tác động của tâm lý bên trong cùng

với ảnh hưởng của đặc điểm cá nhân và môi trường xã hội bên ngoài

-_ Những phản ứng của khách hàng: bao gém những phản ứng thuộc về

cảm giác, tri giác và những phán ứng thể hiện qua hành động như:

11

- Những phán ứng thuộc về cảm giác bộc lộ ra ngoài là những cảm xúc, cảm nghĩ,

tình cảm mà khách hàng có được khi nhìn, nghe, nghĩ về sản phẩm và khi sử dụng sản

phẩm hoặc khi tiếp cận với các phương thức tiếp thị của các nhà kinh doanh sản phẩm,

dịch vụ

- Những phán ứng thuộc về tri giác thê hiện qua suy nghĩ lý trí, hiệu biết, đánh giá

về sản phẩm, dịch vụ và được bộc lộ ra ngoài bằng những niềm tin, những quan điểm,

thái độ, những ý định, quyết định liên quan đến sản phẩm, dịch vụ Ví dụ, khách hàng xem quảng cáo, ngắm nhìn sản phẩm, vào một cửa hàng rồi suy xét, đánh giá

- Những phán ứng thẻ hiện qua hành động bao gồm các quyết định mua sắm và

những hành động liên quan đến

- Những yếu tố ảnh hướng đến hành vi khách hàng: tát cá những phán ứng thuộc

về cảm giác, lý trí, những phán ứng thẻ hiện qua hành động của khách hàng đều chịu ánh

hưởng bởi các yéu tố cá nhân và các yếu tó tâm lý bên trong của cá nhân đó

- Những yếu tó cá nhân bao gồm như tuôi tác, nghè nghiệp, tình trạng kinh té, phong cách sông, cá tính là nguyên của các động cơ, nhu cầu tiêu dùng

- Những yếu tó tâm lý bên trong con người gồm những yếu tô như động cơ, nhu

cầu, nhận thức, khả năng hiểu biết, niềm tin, thái độ có ảnh hưởng quan trọng đến các quyết định mua sắm của I người

- Những yếu tó bên ngoài như môi trường văn hóa, nhánh văn hóa, tầng lớp xã hội, nhóm ảnh hưởng, gia đình

Các yếu tố này tác động đến khách hàng khiến họ có những phán ứng không giống nhau Các quyết định mua sắm và tiêu dùng sản phẩm, dịch vụ của người này không thẻ

gióng với các quyết định mua sắm và tiêu dùng sản phẩm, dịch vụ của người khác do anh hưởng của môi trường văn hóa, xã hội, đặc điêm bản thân và sự thúc đây của tâm lý cá

Ví dự: Cá nhân khi mua san phẩm kem chống náng thì có những la chọn rất

khác nhau về kiều dáng, màu sc, nhãn hiệu do họ có tuổi tác, cá tính và thu nhap

khác biệt Bên cạn? đó họ còn chịu anh hướng bởi những rác động từ bạn bè, gia đình và các quan niệm Về trang điểm, văn hóa trong việc mua kem chống nang dan

đến những quyế: đ¡nh mua sắm khác biệt

- Những phương thức tiếp thị của doanh nghiệp: Làm thế nào để khách hàng

chọn nhãn hiệu của công ty mình thay vì chọn nhãn hiệu của công ty khác? Nhà tiếp thị

cần thiết lập và ứng dụng các chiến lược Marketing như thế nào để thu hút khách hàng? Đây là những câu hỏi sẽ được giải đáp cụ thê trong những bài tiếp theo của tài liệu này

2.1.3 Tầm quan trọng trong việc nghiên cứu hành vi khách hàng

Sự chấp thuận quan điểm trọng tiếp thị một cách rộng rãi thúc đây các công tác quan tâm nghiên cứu hành vi khách hàng Khi quan tâm đến nghiên cứu hành vi khách hàng,

các doanh nghiệp dàn dàn khám phá ra những vấn dé sau đây:

- Khách hàng cá nhân rất phức tạp, ngoài nhu cầu sinh tồn họ còn có nhiều nhu cau khác nữa Những nhu cầu này phụ thuộc rất nhiều vào đặc điểm, tâm lý và

phong cách sóng của cá nhân và tùy thuộc vào xã hội nơi họ đang sinh sông

- Nhu cầu khách hàng rất khác nhau giữa các xã hội, giữa các khu vực địa lý, giữa các nền văn hóa, tuôi tác, giới tính

Qua đó, các doanh nghiệp ngày nay đã nhận thức được tàm quan trọng của việc

nghiên cứu hành vi khách hàng, cụ thể là:

- Phải tiếp cận với khách hàng và phải hiều kỹ họ để nhận biết đầy đủ những động cơ thúc đây khách hang mua sản phâm, điều này giúp doanh nghiệp có thê

cạnh tranh hiệu quả với các đôi thủ cạnh tranh của mình

- Để triển khai được các sản phâm mới và đề xây dựng các chiên lược Marketing kích thích việc mua hàng, các doanh nghiệp phải nghiên cứu hành vi khách hàng Chăng hạn như thiết kế các sản phẩm có chức năng, hình dáng, kích

thước, bao bì, màu sắc phù hợp với thị hiếu và sở thích của khách hàng mục tiêu

và thu hút sự chú ý của khách hàng

- Kiên thức va su hiéu biét vé knach hàng còn giúp doanh nghiệp xây dựng

các chiến lược Marketing ảnh hưởng, tác động trở lại khách hàng Ví dụ, tung ra thị trường sản pham gắn với những đặc điểm có tính chất cá nhân và tính chất xã hội đề thúc đầy khách hang mua san pham

- Sự hiệu biết về hành vi khách hàng không những thích hợp với tất cá các

loại hình doanh nghiệp, mà còn cần thiết cho cá những tổ chức phi lợi nhuận và những cơ quan Chính phủ liên quan đến việc bảo vệ quyên lợi khách hàng và điều

chỉnh các chính sách liên quan đến hoạt động Marketing

2.2 Khái niệm khách hàng

Theo Peter F.Drucker (1954) đã định nghĩa “Khách hang là tập hợp những cá nhân,

nhóm người, doanh nghiệp có nhu cầu sử dụng sản phâm, dịch vụ và mong muốn được thỏa mãn nhu cầu đó”

Học thuyết Six Sigma, định nghĩa “khách hàng” như sau:

«Là đối tượng giao dịch tích cực với doanh nghiệp trong một khoảng thời gian cụ thẻ

„Khách hàng không chỉ bó hep trong những người hiện tại đang sử dụng san phâm/ dịch vụ của doanh nghiệp mà còn là tập hợp những khách hàng

cũ đã từng sử dụng sản phâm/ dịch vụ của doanh nghiệp đó

«Những người hoàn toàn không quan tâm đến những sản phâm/ dịch

vụ và không thuộc nhóm đối tượng khách hàng tiềm năng của doanh nghiệp thì không gọi là khách hàng

Ngày nay, trên thị trường kinh tế có 2 khái niệm khách hàng phỏ biến, đó là

“Customer và Client”

-“Customer” là một cá nhân hay tô chức có thói quen mua hàng Học

là người trực tiếp tham gia vào giao dịch mua hàng, dịch vụ của doanh

nghiệp Ví dụ: Khách hàng đến cửa hang mua bột giặt, mì gói trong cửa hàng tiện lợi được gọi là customer

«“Glient” là những người sử dụng các sán phẩm, dịch vụ của doanh nghiệp bán hàng Client thường lựa chọn những loại hình cụ thể hơn như các dịch vụ của công ty tài chính, truyền thông Đây sẽ là nhóm khách hàng có khá năng gắn bó lâu dài và trở thành khách hàng trung thành của doanh

nghiệp néu họ hài lòng với sản phẩm

«Theo dữ liệu thống kê từ Google Trend (thang 4/2021), thuật ngữ

“Customer” có chỉ số quan tâm và sử dụng trên thới giới là 79/100 Còn

“Client” chỉ chiếm 19/100

«Tại Việt Nam (tháng 4/2021), thuat ngi “Client” co chi s6 quan tam

là 45/100, con “Customer” chi dat 42/100 Tir day, cho thay cac nhà quan

lý doanh nghiệp Việt Nam dành sự quan tâm gan như tương đông giữa 2

nhóm này và tùy thuộc vào từng điều kiện hoàn cảnh mà doanh nghiệp sẽ ưu

tiên nhóm khách hàng nào hơn

Có thê hiểu một cách đơn giản, doanh nghiệp sẽ gọi khách hàng là “Client” khi doanh

nghiệp đó là: công ty luật, công ty kế toán, cơ quan bảo hiểm, công ty quảng cáo, Còn

nêu doanh nghiệp là: cửa hàng bán lẻ, nhà hàng, siêu thị, ngân hàng, trạm dịch vụ xăng

dầu, công viên giải trí, thì gọi khách hàng là “Customer”

2.3 Hành vi khách hàng và chiến lược Marketing:

Sự hiệu biết sâu sắc về hành vi khách hàng là chìa khóa cho một chiến lược

marketing thành công, cá trong nước và quốc tẻ

Các nhà tiếp thị muôn xác định thị trường mục tiêu, tìm ra những đoạn thị trường

mới, kiểm tra được tính thích ứng của sản phẩm, tính hợp lý của việc định giá, phân phối

và đánh giá được hiệu quá của I chương trình quảng cáo, khuyên mại đều dựa trên kết quả nghiên cứu hành vi khách hang

Phân khúc thị trường là co sở của hàu hết những chiến lược Marketing Đề phát

triên những chiến lược Marketing thành công, các nhà tiếp thị phái hiệu thị trường được

phân khúc như thế nào và hành vi khách hàng khác nhau như thế nào ở những phân khúc

thị trường khác nhau Một sự hiểu biết vững vàng và hành vi khách hàng là càn thiết để

có thê cầu trúc marketing-mix một cách phù hợp

- Đối với chiến lược sản phẩm: việc nghiên cứu khách hàng giúp nhà quản tri Marketing nam bắt được nhu cầu, thị hiều của khách hàng, đưa ra được các san phẩm có nhiều tiện ích phù hợp với ước muốn của khách hàng

- Đối với việc định giá: Nghiên cứu khách hàng giúp công ty định giá phù

hợp và đặc biệt là tìm ra những mức giá tâm lý mà khách hàng sẵn sàng chỉ trả

- Đối với hoạt động phân phối: Nghiên cứu khách hàng có thói quen mua

Sắm như thế nào đề từ đó xác định địa điểm, thời gian, cách thức cung ứng hàng đến tay họ

- Đối với hoạt động chiêu thị: Nghiên cứu khách hàng giúp các nhà quán

trị Marketing xác định xem chương trình quảng cáo nào, khuyến mại nào có thê

+ Văn hóa và các giá tri

+ Nhân khẩu, thu nhập và các tầng lớp XH

+ Các nhóm tham chiếu và các hộ gia đình

trước khi mua sắm

Những tác động của quá trình quyết định

+ Nhận biết nhu cầu

+ Tìm kiếm thông tin

+ Đánh giá giải pháp thay thé

+ Lựa chọn cửa hàng mua sắm

+ Các quá trình sau mua sắm

thông số của sự khác biệt

+ Sự định vị tương đối với sản phẩm cạnh tranh

Marketing mix + Những nét đặc biệt của SP

+ Mức giá + Chiêu thị + Phân phối

thu hút, thuyết phục người tiêu dùng và biết được nên chọn phương tiện truyền

thông nào đề đến được thị trường mục tiêu

Sơ đồ 1.5: Những tác động của khách hàng đối với các quyết định Marketing

2.4 Quá trình quyết định mua hàng của khách hàng cá nhân

2.4 1 Các kiểu hành vi mua sắm

Cách quyết định mua hàng của khách hàng khi mua mét san pham hay dịch vụ nào

đó thường đi kèm theo 4 kiêu hành vi mua sắm và đó là: Hành vi mua phức tạp (Complex

Buying Behavior), Hanh vi mua sắm dam bao hài hòa, Hành vi mua sắm thông thường và

hành vi mua sắm tìm kiếm sự đa dạng, cụ thẻ như sau:

- Hành vi mua phức tạp (Complex Buying Behavior): Khách hàng thường

có hành vi mua hàng này khi khách hàng chi tiền dé mua một sản phẩm đắt tiền,

mua không thường xuyên, mang lại giá trị và tính đầu tư cao, ví dụ như: mua bất

động sản, mua ô-†ôÔ ., người tiêu dùng thuộc loại hành vi này thường nghiên cứu

rất kỹ về sự khác nhau giữa các nhãn hiệu, hiểu ưu nhược điểm của từng loại san

phẩm với mong muốn có thê chọn được sản phẩm phù hợp nhát Đặc điểm của hành vi mua phức tạp là phải tư vấn, nêu điệm khác biệt và nổi bật của sản phẩm

và quy trình ra quyết định mua hàng thường dài và lặp lại nhiều lần

- Hành vi mua sắm đảm bảo hài hòa [Hay còn có tên gọi khác đó là hành

vi mua thỏa hiệp (Dissonance-reducing buying behavior)]: Cũng như hành vĩ mua phic tap (Complex Buying Behavior) Khach hang thường có hành vi mua

hang nay khi khách hàng chi tiền để mua một sản phẩm đắt tiền, mua không

thường xuyên nhưng sự khác biệt giữa các nhãn hiệu trên thị trường là không lớn

và quyết định mua được đưa ra khá nhanh gọn, tiếp thị hay khuyến mãi có ánh hưởng khá lớn đến quyết định mua, người tiêu dùng trải qua quá trình tìm kiếm,

chất lọc thông tin về sản phâm nhưng họ lại rất khó cảm nhận được sự khác biệt

của từng thương hiệu mà họ chọn và quyết định mua chỗ nào thuận tiện hoặc giá

cả phải chăng Đặc điểm của hành vi mua sắm đảm bảo hài hòa là hành vi này liên

quan dén nhóm sản pham dich vy, tinh v6 hinh cua dich vy nén khach hang khó

nhận biết được sự khách nhau trừ khi phái trái nghiệm qua san pham vi dy nhu

dich vy bao hiém,

- Hành vi mua sắm thông thường (Hay còn được gọi là hành vi mua theo

thói quen): Khách hàng thường có hành vi mua hàng này khi khách hàng chỉ tiền

cho sản phẩm có giá trị tháp và tiêu dùng hàng ngày, sự khác biệt giữa các nhãn hiệu bày bán trên thị trường là rất tháp, khách hàng sẽ có đặc điểm là mua lặp lại

với một nhãn hiệu vì do thói quen mua hàng hơn là sự trung thành vì trong quá

trình tiêu dùng họ không khó nhận tháy tính ưu việt và đặc đim nổi trội của từng nhãn hiệu và người tiêu dùng không hình thành thái độ rõ rằng về một nhãn hiệu

nào cả ví dụ như kem đáng răng Đặc điềm của hành vi mua sắm thông thường

này là khách hàng không mát quá nhiều thời gian và công sức đề ra quyết định nên

marketer cần tạo ra các chương trình khuyến mãi tại điểm bán đề “kéo” khách

hàng vè phí mình, thiết ké sản phâm giá cá sao cho có sự khác biệt tương đôi để

thu hút khách hàng

- Hành vi mua sắm tìm kiếm sự đa dạng [Hay còn được gọi là hành vi

mua nhiều lựa chọn (Variety seeking behavior)]: Cũng như hành vi mua sắm thông thường, khách hàng thường có hành vi mua hàng này khi khách hàng chỉ

tiền cho sản phẩm có giá trị thấp và tiêu dùng hàng ngày, thị trường lại tồn tại

nhiều nhãn hiệu trong cùng một chủng loại sản phâm, người tiêu dùng thường thay

dối nhãn hiệu nhằm tìm kiếm sự đa dạng chứ không phái họ không hài lòng với

sản phâm mua trước đó Các Marketer nên tập trung phủ rộng sản phẩm ở các kệ hàng, có mặt sản phâm ở mọi kên phân phối đề tạo ra sự thuận tiện cho khách hàng, làm giảm đi sự so sánh thương hiệu, đây dàn họ về hành vi mua hang theo

thói quen nhiều hơn

2.4.2 _ Quá trình quyết định mua của khách hàng cá nhân

Hành vi mua của khách hàng xay ra trong một quá trình gồm nhiều giai đoạn Nhằm

đi đến hành động mua, người mua phải trải qua một tiến trình gồm 5 giai đoạn được thê hiện qua sơ đồ sau:

Đánh giá các phương án

những khuyết đim của sản

phẩm cho

người khác

Sơ đồ 1.6: Tiến trình ra quyết định mua Bước 1 Nhận biết nhu câu:

Quá trình quyết định mua xảy ra khi người tiêu dùng nhận biết một nhu cầu của chính

họ bằng cảm xúc bên trong hoặc tác động cảm xúc khách quan đủ mạnh

Trước tiên, khách hàng phải nhận thức được tầm quan trọng thời gian, chất dinh dưỡng trong bữa ăn và sức khỏe của bản thân đặc biệt là việc ăn đủ bữa trong một ngày Hướng theo điều kiện khách quan, người tiêu dùng phải nhận thức được tầm quan trọng

và mối nguy hại khi nhịn ăn, bỏ bữa Từ đây, khách hàng sẽ có xu hướng đưa ra các quyết định mua dựa vào yêu cầu đáp ứng dinh dưỡng cho bữa ăn, cũng như kinh nghiệm

về việc lựa chọn thức ăn cho mỗi bữa ăn và đặc biệt dựa vào nhận thức chủ quan về từng

loại thức ăn nhanh Bên cạnh các yếu tố trên, ý định mua hàng của người tiêu dùng còn

phụ thuộc vào nhóm nhân tố khẩu học (tuôi, giới tính, thu nhập, trình độ học vấn ) và

các biến kiểm soát tác động đến nhận thức, hành vi, hành động của khách hàng (nhận

19

thức về chât lượng sản phâm, giá cả sản phâm, vân để sức khỏe, chât lượng của bữa ăn, )

Sơ đồ 1.7 Tháp nhu cầu của Maslow

Gp bậc 4: Nhu cầu tôn trong Mong muốn có địa vị, được yêu mến, được người khác tôn trọng, tin cậy và đánh giá ca

(ấp bậc 3: Nhu cấu giao tiếp, bao gồm giao tiếp xã hội, giao tiếp giữa con

người với con người Hi vọng được bạn bè, người thân quan tâm, yêu thương

(ấp bậc 2: Nhu cầu an toàn, bao qốman toàn tính mạng, tài sản, nghế nghiệp, lao đông,

môi trường và an toàn về tâm Íi

(ấp bậc 1: Nhu cu sinh ton (nhu cấu căn bản) Nhu cấu căn bản nhất của con người đó là ăn, mặc, đi

lại và các nhu cấu khác

Thông qua tháp nhu cầu của Maslow, chúng ta thấy được nhu cầu tiềm ân nhất định của người tiêu dùng, nó được kích thích bởi các yếu tô bên ngoài như quảng cáo, trưng bày

sản phẩm, chiêu thị, chất lượng phục vụ khách hàng, trải nghiệm sản phâm Các hoạt

động bán hàng của các doanh nghiệp tác động mạnh và kích thích đến nhu cầu của người

tiêu dùng

Bước 2: Tìm kiếm thông tin

Ban chất: Khi khách hàng nhận ra nhu cầu, họ có thể sẽ sử dụng các thông tin liên

quan từ trí nhớ, kinh nghiệm hoặc hiểu biết trước đây đề giúp xác định và đánh giá các sản

phẩm, dịch vụ, kinh nghiệm và cửa hàng sẽ đáp ứng nhu cầu đó, thông tin này được gọi là thông tin bên trong Nếu không có được những thông tin bên trong thì khách hàng sẽ tìm kiếm những tác nhân bên ngoài liên quan đến việc giải quyết vẫn đề được gọi là thông tin

bên ngoài

Các nguồn thông tin bên ngoài:

- _ Nguồn thông tin cá nhân: Gia đình, bạn bè, người quen, hàng xóm

20

- _ Nguồn thông tin công cộng: Công cụ tìm kiếm, quảng cáo, người bán hàng, các nhà

kinh doanh, báo chí, triển lãm,

- Nguồn thông tin ảnh hưởng đến người tiếp thị: Siêu thị Big C, Emart và Lotte

Mart,

- Nguồn thông tin đại chúng: Tivi, cac kénh mua sắm (Shopee, Lazada, ), Facebook, Instagram,

- Ngoai ra cong viéc tim kiém con cé sw két hop ca bén trong va bén ngoai thuong

được sử dụng cho các san phẩm

Aục tiêu: Nhằm xác định những tiêu chuẩn đánh giá thích hợp

- - Những tiêu chuân đánh giá đó chính là những điều khách hàng mong muốn ở một

sản phẩm

Quá trình tìm kiếm thông tin cũng có thể là quá trình nhu cầu mới được phát hiện Như việc khi tìm kiếm thông tin về mì gói Hảo Hảo trên Shopee, Lazada, thì người tiêu

nhìn thấy thông tin về sự tiện lợi đầy đủ chất dinh dưỡng trong I bữa ăn từ đó dẫn đến một

quá trình tìm kiểm sản phẩm mì gói

từng giải quyết pháp trên định

Việc tìm kiếm thông tin trong những quyết định của khách hàng

Sơ đồ 1.8: Việc tìm kiến thông tin trong những quyết định của khách hàng Bước 3: Dánh gia các phương an

Sau khi co duoc théng tin vé san pham can mua, người tiêu dùng bắt đầu quan tâm đến những thương hiệu, những doanh nghiệp cung cấp sản phâm đó Trong nền kinh tế thị trường sẽ có rất nhiều sự lựa chọn cho từng nhu cầu của người tiêu dùng Vì thế, trong giai đoạn này người tiêu dùng sẽ so sánh các lựa chọn phù hợp với nhu cầu của bản thân, dựa trên các yếu tô như:

« Dịch vụ ưu đãi ổi kèm

Người tiêu dùng có khuynh hướng xây dựng niềm tin của mình gắn với các thương hiệu và họ gán cho mỗi thuộc tính của sản phâm một chức năng/ công dụng hữu ích, các nhà kinh tế học còn gọi là “độ hitu dung” nói cách khác là “giá ứrj sứ dựng” Tuỳ theo mong muốn sở hữu sản phâm có những đặc tính như thế nào mà mỗi người tiêu dùng sẽ đưa ra quyết định mua sắm một trong những sản phâm mang lại lợi ích tốt nhất cho họ Bước 4: Quyết định mua

Trên cơ sở cân đối giữa nhu cầu và khả năng, giữa lợi ích hay giá trị của khách hàng nhận được sản phẩm/ dịch vụ so với tổng chỉ phí mà họ phải bỏ ra để có được sản phâm/ dịch vụ đó là kết quả đánh giá các phương án lựa chọn Đồng thời, người tiêu dùng còn chịu tác động từ những mọi người xung quanh (người thân, bạn bè, ); các tình huồng bất ngờ nảy sinh và rủi ro khách hàng nhận thức được trước khi đưa ra quyết định mua hàng

Quyết định chịu ảnh hưởng từ 2 yếu tố:

- _ Yếu tô thứ nhất: Thái độ của mọi người xung quanh (người than, bạn bè, ) ủng hộ

hay phản đối Tùy thuộc vào cường độ và thái độ ủng hộ hay phán đối từ mọi người xung

quanh mà người tiêu dùng đưa ra quyết định mua sắm hay từ bỏ ý định mua sắm (Kotler, 2013)

- Yéu t6 thứ hai: Tình huống bất ngờ Người tiêu dùng hình thành ý định mua hang

dựa trên những cơ sở nhất định như, dự kiến về thu nhập, giá cả, lợi ích kỳ vọng Vì thế,

khi xảy ra các tính huồng làm thay đổi cơ sở dẫn đến ý định mua (giá tăng cao; sản pham

không đáp ứng kỳ vọng) thì chúng có thể làm thay đối, thậm chí từ bỏ ý định mua sắm

(Kotler, 2013)

Thái độ người khác ——=

các lựa chọn mua hàng mua hàng

Các yếu tô, tinh

Bước 5: Hành vì sau khi mua

Sự hài lòng hay không hài lòng sau khi mua và sử dụng sản phẩm sẽ ảnh hưởng đến hành vi mua lặp lại của người tiêu dùng, đây được coI là nguyên nhân quan trọng trong

việc hình thành thái độ và hành vi mua sắm của người tiêu dùng, hơn thế người tiêu dùng

còn là trung gian truyền bá sản phẩm cho khách hàng tiếp theo

Sự bất mãn hay không hài lòng trong quá trình trải nghiệm sản phâm sẽ dẫn đến tinh trạng hoàn trả sản phâm hoặc người tiêu dùng sẽ tìm kiếm các sản phẩm mới thay thế cái

cũ Trường hợp xấu hơn có thê dẫn đến tình trạng tây chay, tô cáo và lan truyền thông tin xâu về sản phâm trên diện đàn xã hội và báo chí

2.4.3 Những yếu tố ảnh hướng đến hành vi khách hàng

Hanh vi kha ch hang la m ột khái niệm quan trọng trong marketing, vì nó giúp các

doanh ng hi ệp hiểu được cách mà khách hàng tìm kiếm, lựa chọn, sử dụng và đánh giá

các sản phẩm hoặc dịch vụ Hành vi mua của người tiê u dùng bị ảnh hưởng bởi nhiều yêu tó khác nhau Tất cả những phản ứng thuộc về cảm giác, lý trí, những phán ứng thê

hiện qua hành động của khách hàng đều chịu ảnh hưởng bởi các yếu tố văn hóa, xã hội,

Văn hóa Xã hội Cá nhân

Tan ha Nhom va Độ tuổi Tâm lý

Văn hóa G MÔ

Gia đình Chu kỳ sống gia đình | pine og iêu van ho Nghệ nghiệp có Người

Tiêu van hoa điên ath ne nghigp Tri giac

Vaitròvâđịa | Hoàncảnhkinhtế | gián tực mua

Các yếu tố văn hoá: Văn hóa địa phương có thể ảnh hưởng đến quan niệm về vẻ

đẹp và sức khỏe, từ đó tác động đến việc lựa chọn sản phâm chăm sóc da Ví dụ, ở Việt

Nam, làn da trắng được coi là tiêu chuân vẻ đẹp, do đó kem chồng nắng không chỉ để bảo

vệ da mà còn đẻ duy trì làn da sáng

Các yếu tố xã hội: Áp lực từ bạn bè và truyèn thông xã hội có thê thúc đây sinh viên mua kem chóng nắng đề giữ gìn vẻ ngoại hình Các chiến dịch quáng cáo có sự tham gia của người nỗi tiếng hoặc ảnh hưởng từ các trend trên mạng xã hội cũng làm tăng sự

quan tam dén san pham nay

Các yếu tố cá nhân: Nhu cau ca nhân và sở thích cụ thê, như mùi hương hay kết cau của kem chồng nắng, cũng là những yêu tó quan trọng Sinh viên có thẻ chọn kem chóng nắng dựa trên loại da của họ hoặc các vần đè da liễu mà họ muốn giải quyét Các yếu tổ tâm lí: Nhận thức về sức khỏe và làm đẹp cũng ánh hưởng đến quyết

định mua hàng Sinh viên có thẻ mua kem chống nắng vì họ tin rằng việc này sẽ giúp họ

tránh được các vấn đề về da trong tương lai, như ung thư da hoặc lão hóa sớm

Các yếu tố này tác động đến khách hàng khiến họ có những phản ứng không giống nhau Các quyết định mua sắm và tiêu dùng sản phẩm, dịch vụ của người này không thẻ gióng với các quyết định mua sắm và tiêu dùng sản phẩm, dịch vụ của người khác do anh hưởng của môi trường văn hóa, xã hội, đặc điêm bản thân và sự thúc đây của tâm lý cá

Ví dự: Cá nhân khi mua s¿n phẩm kem chống náng thì có những la chọn rất

khác nhau về kiểu dáng, màu sếc, nhãn hiệu do họ có tuổi tác, cá tính và thu nhép khác

biệt Bên cạn? đó họ còn chịu ảnh hướng bởi những rác động từ bạn bà, gia đình và các

quan niệm về sử dựng mỹ phẩm, văn hóa trong cách sử dụng mỹ phẩm dân đến những quyér dinh mua sắm khác biệt từ đó đoanh nghiệp sẽ có cách tiếp cán khách hàng khác

nhau thông qua những câu hói sau: Làm thể zvo đề khách hàng chọn nhãn hiệu c¿a công

ty mình thay vì chọn nhãn hiệu ca công ty khác? Nhà tiếp th; cẩn thiết lớp và ¿ng dựng

cc chién lwoc Marketing nhw thé nao dé thu hút khách hàng?

3.1.1 Giới thiệu chung về COCOON

Cocoon nghĩa là “cái kén”, cái kén chính là “ngôi nhà” để ủ ấp, nuôi dưỡng con sâu nhỏ đề đến một ngày sẽ hóa thành nàng bướm xinh đẹp và lộng lẫy Từ ý nghĩa như thẻ,

COCOON chính là “ngôi nhà” để chăm sóc làn da, mái tóc của người Việt Nam COCOON

ra đời với một lý do đơn giản là làm đẹp cho người Việt từ chính những nguồn nguyên liệu

gần gũi, quen thuộc COCOON là thương hiệu mỹ phâm thuan chay dau tién tai Viet Nam

tham gia vào hai chương trình toàn cầu Leaping Bunny cua Cruelty Free International va

Beauty Without Bunnies cia PETA ma dén nay trén thé gidi chi có hơn 1.000 thương hiệu được cháp thuận trong chương trình này COCOON luôn đồng hành cùng các chuyên gia

hàng đầu trong ngành mỹ phâm dé mang lại màu sắc tươi sáng cho mỹ phâm nội địa với

những sản phâm dịu nhẹ, lành tính từ thực vật đặc hữu Việt Nam