Bài báo cáo môn quản trị thương hiệu tên Đề tài case khủng hoảng doanh nghiệp vietcombank

Thương hiệu không chỉ đơn thuần là dấu hiệu để phân biệt sản phẩm, dịch vụ của một doanh nghiệp này với sản phẩm, dịch vụ của doanh nghiệp khác, mà quan trọng hơn cả, đó là cơ sở để khẳn

TRƯỜNG ĐẠI HỌC ĐÔNG ĐÔ

BÀI BÁO CÁO MÔN: QUẢN TRỊ THƯƠNG HIỆU

TÊN ĐỀ TÀI: CASE KHỦNG HOẢNG DOANH NGHIỆP

VIETCOMBANK

HÀ NỘI, NGÀY 27 THÁNG 5 NĂM 2022

  

1 Lí do chọn đề tài 1

2 Bố cục đề tài 1

PHẦN NỘI DUNG 2

Phần 1: Nội dung bài báo cáo 2

1.1 Giới thiệu về doanh nghiệp Vietcombank 2

1.1.1 Khái quát về Vietcombank 2

1.1.2 Giá trị cốt lõi 2

1.1.3 Trách nhiệm đối với khách hàng 3

1.2 Thực trạng case khủng hoảng Vietcombank 3

1.3 Các lỗi trong hoạt động xử lý khủng hoảng của Vietcombank 6

1.3.1 Lỗi cơ bản nhất là sự thiếu quan tâm đến khách hàng mà chỉ bảo vệ mình 6

1.3.2 Lỗi thứ hai 6

1.3.3 Lỗi thứ ba 7

1.3.4 Lỗi thứ tư 7

1.4 Giải pháp xử lý khủng hoảng phù hợp với doanh nghiệp Vietcombank 7

1.4.1 Thể hiện sự quan tâm đến khách hàng 7

1.4.2 Vietcombank trước mắt cần ứng trước để hoàn trả cho các khách hàng bị mất tiền như chị Na Hương 8

1.4.3 Cần phải giữ bình tĩnh 8

1.4.4 Người đại diện nên đứng ra công khai xin lỗi về sự việc này 8

1.4.5 Cần xây dựng quy chế phát ngôn đồng thời phải uỷ quyền phát ngôn cho một vài người nhất định 8

1.4.6 Cần xây dựng bộ quy tắc hoặc quy định sử dụng MXH cho nhân viên của mình .8

1.4.7 Tránh công khai thông tin một cách nhỏ giọt 8

1.4.8 Cam kết kiểm tra lại toàn bộ hệ thống bảo mật của ngân hàng 8

Phần 2: Trả lời câu hỏi 10

Câu 1 10

Câu 2 10

Câu 3 11

PHẦN MỞ ĐẦU

1 Lí do chọn đề tài

Vấn đề thương hiệu đã và đang được rất nhiều tập đoàn công nghệ đặc biệt quan tâm, nhất là trong điều kiện hội nhập kinh tế quốc tế và khu vực đang ngày càng lan rộng như hiện nay Thương hiệu không chỉ đơn thuần là dấu hiệu để phân biệt sản phẩm, dịch vụ của một doanh nghiệp này với sản phẩm, dịch vụ của doanh nghiệp khác, mà quan trọng hơn cả, đó là

cơ sở để khẳng định vị thế của doanh nghiệp trên thương trường cũng như

uy tín, hình ảnh của doanh nghiệp trong tâm trí khách hàng Tạo dựng một thương hiệu là cả một quá trình đòi hỏi sự nỗ lực phấn đấu không ngừng và

sự đầu tư thích đáng của doanh nghiệp

Khủng hoảng doanh nghiệp giờ không còn là cụm từ xa lạ với các doanh nghiệp khi chỉ trong mấy năm gần đây, hàng loạt sự cố của các công

ty lớn đã xảy ra làm ảnh hưởng đến danh tiếng, thậm chí cả sự sống còn của doanh nghiệp Vậy doanh nghiệp cần làm gì để giải quyết và giảm thiểu thiệt hại do khủng hoảng gây ra?

Chính vì vậy nhóm chúng tôi đã quyết định phân tích case khủng hoảng của doanh nghiệp Vietcombank, từ đó rút ra được những kinh nghiệm thực tiễn và đề xuất được một số giải pháp ứng phó với khủng hoảng cho doanh nghiệp Vietcombank nói riêng cũng như cho các công ty khác nói chung

2 Bố cục đề tài

Bài báo cáo gồm 3 phần: Mở đầu, Nội dung và Kết luận

Ngoài phần Mở đầu và Kết luận, phần Nội dung có 3 phần như sau: Phần 1: Nội dung bài báo cáo

Phần 2: Trả lời câu hỏi

Phần 3: Phân chia công việc cùa nhóm

PHẦN NỘI DUNG PHẦN 1: NỘI DUNG BÀI BÁO CÁO 1.1 Giới thiệu về doanh nghiệp Vietcombank

1.1.1 Khái quát về Vietcombank

Hình 1: Trụ sở chính của Vietcombank ở Hà Nội

Vietcombank là tên giao dịch của ngân hàng thương mại cổ phần ngoại thương Việt Nam, đây là công ty lớn nhất trên thị trường chứng khoán Việt Nam Vào ngày 01/04/1963 thì ngân hàng Vietcombank chính thức thành lập Vietcombank có nhiều chi nhánh giao dịch, văn phòng đại diện rộng khắp Việt Nam cũng như ở nước ngoài

Vietcombank hiện có hơn 15.000 nhân viên, hơn 400 chi nhánh phòng giao dịch, văn phòng đại diện, đơn vị thành viên, trong nước và nước ngoài Tại Hà Nội có 1 hội sở chính, 1 chi nhánh sở giao dịch, 1 trung tâm đào tạo, 89 chi nhánh và hơn 350 phòng giao dịch trên cả nước

Bên trụ sở tại nước ngoài có 2 công ty con, 1 văn phòng đại diện, 6 công

ty liên doanh liên kết Tại Việt Nam có 2 công ty con Có hơn 2.100 máy ATM đặt khắp nơi trên toàn quốc

1.1.2 Giá trị cốt lõi

Sáng tạo để mang lại những giá trị thiết thực cho khách hàng.

Phát triển không ngừng hướng tới mục tiêu mở rộng danh mục khách hàng, là

nguồn tài sản quý giá nhất và đáng tự hào nhất của Vietcombank

Lấy sự Chu đáo - Tận tâm với khách hàng làm tiêu chí phấn đấu.

Kết nối rộng khắp để xây dựng một ngân hàng quốc gia sánh tầm với khu vực

và thế giới

Luôn nỗ lực tìm kiếm sự Khác biệt trên nền tảng chất lượng và giá trị cao nhất.

Đề cao tính An toàn, bảo mật nhằm bảo vệ tối đa lợi ích của khách hàng, cổ

đông

1.1.3 Trách nhiệm đối với khách hàng

 Bảo đảm lợi ích hợp lý cho khách hàng

 Giữ gìn chữ Tín trong mọi lúc mọi nơ

 Bảo mật thông tin của khách hàng

 Tác phong làm việc chuyên nghiệp, lịch sự và tận tình

 Không tham nhũng, nhận quà của khách hàng

Liệu Vietcombank đã đảm bảo được lợi ích của khách hàng, đã làm được những giá trị cốt lõi mà ngân hàng này đã đưa ra chưa ?

1.2 Thực trạng case khủng hoảng Vietcombank

Câu chuyện chị Hoàng Thị Na Hương - khách hàng của Vietcombank bỗng dưng bị người khác chuyển 500 triệu đồng từ tài khoản của chị sang tài khoản khác chỉ sau một đêm

Sau khi tiếp nhận thông báo của khách hàng Hoàng Thị Na Hương về việc tài khoản của khách hàng bị mất số tiền 500 triệu đồng, Vietcombank đã có buổi làm việc với khách hàng vào chiều ngày 11-8-2016, cùng tham gia có luật

sư (khách hàng mời)

Trên cơ sở thông tin do khách hàng cung cấp, khách hàng đã truy cập vào một trang web giả mạo (http://creatingacreator.com/kob/1/index.htm) vào ngày 28-7-2016 qua điện thoại cá nhân Từ việc truy cập này, thông tin và mật khẩu của khách hàng đã bị đánh cắp

Vietcombank cho biết: “Các đối tượng lừa đảo đã chuyển tiền từ tài khoản khách hàng tới nhiều tài khoản trung gian tại 3 ngân hàng khác nhau tại Việt Nam Sau đó, đối tượng lừa đảo đã rút 200 triệu đồng qua ATM ở Malaysia Vietcombank đã xử lý các biện pháp khẩn cấp, kịp thời khoanh giữ lại được 300 triệu đồng hoàn trả lại cho khách hàng Đây là các giao dịch chuyển khoản sang ngân hàng khác, chưa kịp chuyển ra khỏi hệ thống Vietcombank”

Tuy nhiên với cách giải thích này, chị Hương và rất nhiều người cho rằng phía ngân hàng đang giải thích không rõ ràng Điều đó khiến cho khách hàng đã mất niềm tin lại càng thêm hoang mang

Chị Hương cho biết "Tôi chỉ muốn chia sẻ để nhiều người không rơi vào hoàn cảnh như tôi Ngay từ đầu khi phát hiện bị mất tiền, khâu xử lý của ngân hàng quá chậm trễ, tôi gọi bộ phận 24/7 mà không được Ngân hàng cũng dửng dưng cho đến khi tôi làm đơn khiếu nại lên các cấp cao hơn mới thấy ngân hàng vào cuộc",

"Tôi không biết mình có click vào link lạ như Vietcombank giải thích hay không nhưng rõ ràng tôi đã không cài app của ngân hàng trên điện thoại của mình”, chị Hương nói thêm

Chị Hương thắc mắc tại sao chị không hề nhận được tin nhắn chứa mã OTP để xác thực giao dịch khi kẻ gian tiến hành Tại sao tiền vẫn bị lấy mất? Trong khi muốn thực hiện một giao dịch chuyển tiền thành công cần qua rất nhiều bước như yêu cầu mã Capcha Sau đó là bước nhập mã OTP qua SMS hoặc Smart OTP, khi đó trong vòng 5 phút khách hàng không nhập vào giao dịch thì mã sẽ tự hủy và giao dịch sẽ hủy Và tất nhiên là không có 1 lời giải thích từ người đại diện của

Vụ việc khách hàng mất 500 triệu trong tài khoản cá nhân Vietcombank

đã ảnh hưởng rất tiêu cực đến thương hiệu và uy tín của các ngân hàng Việt Nam, đặc biệt lại là một doanh nghiệp hàng đầu trong ngành như Vietcombank

Một số mốc chính:

1 Ngày 05/8: Các báo đăng tin việc quỹ đầu tư chỉnh phủ Singapore muốn đầu tư vào Vietcombank Tuy nhiên, giá cổ phiếu VCB lên càng cao có thể càng khiến việc đàm phán về giá với các đối tác khó…

2 Trong các ngày sau đó, từ ngày 09/8 đến 11/8, một loạt cảnh báo được phát

đi từ ngân hàng Vietcombank về việc lừa đảo qua ngân hàng điện tử… Tuy nhiên, các thông tin này chỉ đặc được nhiều trên báo chí chính thống Trên các diễn đàn, mạng xã hội, gần như các thông tin này rất mờ nhạt

3 Chiều ngày 11/8, VTC chính thức phát đi thông tin về vụ việc 500 triệu, mặc dù vụ việc này đã xảy ra từ 04/8, và đã được Vietcombank xử lý

4 Sáng 15/8, các nguồn tin đồng loạt đăng bài viết, giá trị cổ phiếu của Vietcombank giảm gần 4.000 tỷ VNĐ

Xử lý vụ 500 triệu không hiệu quả, dẫn đến người dùng của mình không thỏa đáng, đưa thông tin lên các phương tiện khác

Đăng tin cảnh báo không hiệu quả, chỉ đăng vào những nguồn báo chính thống, không tạo được tiếng vang đến cộng đồng mạng Sự việc này chính là

nguồn gốc cho những nghi ngờ, giải thích không rõ ràng sau này của người dùng

Xử lý khủng hoảng không hiệu quả, đổ trách nhiệm cho người dùng chứ không phải cho mình, tạo ra ấn tượng xấu với người dùng về hệ thống ngân hàng

Hậu quả là Vietcombank đang phải trả một cái giá rất đắt, mất đi gần 4.000 tỷ VNĐ giá trị cổ phiếu chỉ trong mấy ngày

1.3 Các lỗi trong hoạt động xử lý khủng hoảng của Vietcombank

Phản ứng đầu tiên từ phía Vietcombank là đổ lỗi cho khách hàng Chưa kịp đợi công an điều tra, Vietcombank đã nhanh chóng kết luận rằng khách hàng đã click vào đường link lạ, làm mất tài khoản và bị kẻ gian lợi dụng lấy tiền Như thế đồng nghĩa với việc Vietcombank phủi sạch trách nhiệm, đổ lỗi cho khách hàng

Hành vi này đã gây ra nhiều ý kiến trái chiều trong dư luận, mà phần lớn

sự đồng thuận nghiêng về phía khách hàng

Song song với cuộc chiến trong dư luận là cuộc “đấu khẩu”, đôi co công khai giữa các Vietcombankers và người dùng khác, tạo ra một cuộc chiến tranh ngôn ngữ dữ dội trên mạng xã hội

Vậy VCB đã phạm phải lỗi sai như nào trong vấn đề giải quyết khủng hoảng

1.3.1 Lỗi cơ bản nhất là sự thiếu quan tâm đến khách hàng mà chỉ bảo vệ mình.

Cần nhớ rằng, trong khủng hoảng truyền thông, về lý, khách hàng có thể

có lỗi Nhưng kể cả như vậy, phần đầu tiên của phát ngôn phải thể hiện sự quan tâm đến khách hàng

1.3.2 Lỗi thứ hai

Vietcombank không có người phát ngôn có đủ uy tín và trách nhiệm trong vụ việc này, dẫn đến tình trạng có hai phát ngôn từ Trung tâm thẻ và Phòng Quan hệ Công chúng Tuy nhiên, Trung tâm thẻ là bộ phận nghiệp vụ,

và họ đơn thuần giải thích cho khách hàng về các kỹ năng, quy trình nghiệp

vụ Trong khi đó, “những vấn đề về nghiệp vụ không phải khách hàng nào cũng dễ dàng hiểu được”

Chỉ đến khi một số trang mạng và báo chí chính thống lên tiếng, Vietcombank mới nhận ra ảnh hưởng nghiêm trọng của sự việc đối với hình ảnh, thương hiệu của mình

Có thể thấy, cả hai vị trí này đều không tương xứng với mức độ của khủng hoảng, và giám đốc Trung tâm thẻ cũng dùng cách nói chuyện và ngôn ngữ không phù hợp của 1 người phát ngôn

1.3.3 Lỗi thứ ba

Lẽ ra Vietcombank nên tìm cách giải quyết vấn đề tài chính (200 triệu cho khách hàng) một cách êm ả ở bên ngoài Nhiều khi, đền 200 triệu cho dù mình không sai cũng sẽ tránh được một cuộc khủng hoảng dẫn đến “bốc hơi

4000 tỷ đồng” như chúng ta được biết phần trên (số tiền 4000 tỷ đồng mất quá nhiều so với 200 triệu đồng)

1.3.4 Lỗi thứ tư

Tình trạng không có chỉ đạo và quy định về phát ngôn trên mạng xã hội cho nhân viên đã dẫn đến việc các nhân viên của Vietcombank đôi co với các bình luận viên, tạo ra một cuộc chiến tranh ngôn ngữ trên mạng xã hội Cuộc chiến này làm khủng hoảng càng lan rộng và mọi người càng mất thiện cảm với Vietcombank

1.4 Giải pháp xử lý khủng hoảng phù hợp với doanh nghiệp Vietcombank 1.4.1 Thể hiện sự quan tâm đến khách hàng

Một cách khéo léo nhất, thì nên thông báo trường hợp của chị Hương dưới dạng một cảnh báo của ngân hàng tới tất cả các khách hàng, theo đó, nêu trường hợp chị Hương đã bị đánh mất mật khẩu và bị rút tiền trong tài khoản như một trường hợp mà ngân hàng đang thụ lý và yêu cầu các khách hàng đề cao cảnh giác và nhắc lại một lần nữa những nguyên tắc bảo mật tài khoản cơ

bản Cách này vừa thông báo được sự việc, vừa thể hiện sự quan tâm đến các khách hàng khác, vừa gián tiếp giải thích lỗi là ở khách hàng mà không nói lỗi

là ở khách hàng

Nếu không muốn đưa thông tin dưới dạng cảnh báo cho các khách hàng khác, thì thông điệp được đưa ra phải được thiết kế "tiêu chuẩn", gồm:

 Giải thích một cách ngắn gọn sự việc đã diễn ra như thế nào, trong khi giải thích, tuyệt đối không nói lỗi của ai mà chỉ mô tả để sự việc bản thân

nó nói ra ai là người có lỗi

 Các biện pháp ngân hàng đã làm để bảo vệ tài sản của chị Hương

 Các biện pháp mà ngân hàng sẽ làm để trường hợp này không xảy ra trong tương lai

 Khuyến nghị với các khách hàng khác cũng như trách nhiệm của ngân hàng trong vấn đề này

1.4.2 Vietcombank trước mắt cần ứng trước để hoàn trả cho các khách hàng bị mất tiền như chị Na Hương

Đồng thời, đề nghị NHNN sử dụng vai trò quản lý cũng như các cơ quan bảo vệ pháp luật để truy tìm thủ phạm qua các tài khoản mà số tiền bị lừa đảo chuyển vào để thu hồi lại tiền đã ứng hoàn trả cho khách hàng

1.4.3 Cần phải giữ bình tĩnh

Cần những phát ngôn khôn khéo để tránh trở thành tâm điểm tranh cãi của dư luận Cần phải duy trì giọng điệu chuyên nghiệp của người phát ngôn

1.4.4 Người đại diện nên đứng ra CÔNG KHAI XIN LỖI về sự việc này

Bất chấp lỗi là do khách hàng hay do ngân hàng, nếu chưa điều tra xong, điều đó thể hiện sự chịu trách nhiệm cũng như củng cố niềm tin từ phía khách hàng

1.4.4 Cần xây dựng quy chế phát ngôn đồng thời phải uỷ quyền phát ngôn cho một vài người nhất định

1.4.5 Cần xây dựng những bộ quy tắc hoặc quy định sử dụng MXH cho nhân viên của mình

1.4.6 Tránh công khai thông tin một cách nhỏ giọt

Cần điều tra kỹ nguyên nhân rồi mới công bố Không nên dựa vào 1 đường link đã vội kết luận để nảy sinh nhiều nghi vấn, nhiều hệ luỵ sau này

1.4.7 Cam kết ktra lại toàn bộ hệ thống bảo mật của ngân hàng

Cần phải có chế độ kiểm soát hệ thống tốt hơn Bên cạnh đó, khuyến khích các chuyên gia công nghệ tìm ra các lỗ hổng (như Facebook)

PHẦN 2: TRẢ LỜI CÂU HỎI Câu 1: Đưa ra lý giải hành động của Vietcombank khi xử lý khủng hoảng trên ?

 Thiếu quan tâm đến khách hàng: Vietcombank là một doanh nghiệp lớn nên

họ tự tin vào hệ thống bảo mật của mình Chính vì lí do như vậy mà họ đã quy lỗi là do khách hàng Bên cạnh đấy nếu Vietcombank xin lỗi đồng nghĩa với việc họ thừa nhận hệ thống của họ có lỗ hỏng từ đó Vietcombank sẽ mất

uy tín trong việc bảo mật, đồng thời mất đi khách hàng tiềm năng

 Vietcombank chọn giải pháp im lặng bởi đây là giải pháp hạn chế tổn thất thấp nhất Mặc dù mất đi 4000 tỷ nhưng sau đó cổ phiếu của Vietcombank vẫn tăng lên, 4000 tỷ chỉ là rủi ro tạm thời Bên cạnh đó việc họ im lặng để cho mọi việc qua thời gian sẽ được lắng xuống để không ảnh hưởng quá nhiều đến doanh nghiệp

 Đấu khẩu giữa nhân viên Vietcombank với Cộng đồng mạng: Bởi khi thực hiện giao dịch sẽ qua rất nhiều khâu, nhân viên có sự phản ứng mạnh như vậy bởi mỗi khâu được kiểm tra kĩ không có sự sai sót, họ thật sự tin tưởng với hệ thống bảo mật của công ty họ

 Trung tâm thẻ họ đang cố giải thích cái quy trình nghiệp vụ nên xảy ra vụ tranh cãi giữ đại diện trung tâm thẻ với khách hàng Mà “Nghiệp vụ” thì đâu phải khách hàng nào cũng hiểu Đại diện trung tâm thể cũng dùng nhưgx phát ngôn không phù hợp dẫn đến trường hợp có sự tranh cãi giữa hai bên