Nghiên cứu ý Định mua sữa tiệt trùng dạng lốc của khách hàng quận gò vấp, tp hồ chí minh

Vì lẽ đó, nhóm của chúng tôi quyết định chọn đề tài: “Quan sát và phỏng vấn khách hàng, những hành động của một khách hà ng khi mua sữa tiệt trùng dạng lốc” để nắm bắt những hành động k

BỘ CÔNG THƯƠNG TRƯỜNG ĐẠI HỌC CÔNG NGHIỆP TP.HCM KHOA QUÁN TRỊ KINH DOANH

INDUSTRIAL UNIVERSITY 0F HOCHIMINH CITY

Giảng viên hướng dẫn: Th S Nguyễn Thị Tường Vân Nhóm thực hiện: Nhóm 8

Ma lop: DHMKI8FTT — 422000402610

Thành phố Hồ Chỉ Minh, ngày 26 tháng 3 năm 2024 DANH SÁCH THÀNH VIÊN VÀ PHẦN CÔNG NHIỆM VỤ

2 Định Xuân Nam 22699461 | Thành viên Chương 4

3 | Hoàng Lê Khánh Ny | 22701791 | Thành viên Chương 2

NHẬN XÉT CỦA GIẢNG VIÊN

MỤC LỤC

1 Lý do chọn để tài tt nh HH HH Hee ai 8 V714 7.1 nn ốốố ốnố ố neel 8 2.1 Mục tiêu chính - - - c s1 11 11 111111111111 1111111251111 11111156 156 see ean van gen aes 8

2.2 Muc ti8u CW th ceecseesecssseeecsseseeseeseceresecsenseeesnesscrnseecsneseesneee 8

3 Câu hỏi HghiÊH CỨN à ác ch HH HH HH KH kho 9

4 Doi tong va pham vi nGHICN CPU ceccccccccccsccscesessescssesescssescsseeesteseeeeen 9 4.1 DOi tong nghién COU ccc ccc eccccesessessessessesecscee 222.122 2H xui 9 4.2 Đối trong Khao Sat tee eee ee 9 4.3 Phạm vi nghiÊn CỨU - 5c 2c 2212212121111 11111 111122111011 8110111111121 11 tế 9

5 Ý nghĩa nghiÊH CỨU ác E2 re 10

2.1.1 Khach hang 1a gi? lại 2.1.2 Hành vi khách hàng là gì7 cece 22 1212121121112 X58 xe cà xe, 12

2.1.3 Những cơ sở lý thuyết liên quan đến hành của vi khách hàng 13

5 tầng của tháp Hhu CẨM ĐỔNH: à 5: 2n SE 2n yờ 14

2.1.4 Lý thuyết về ý định mua của người tiêu dùng eee 15

2.1.5 Phân tích các yếu tô tác động đến nhận thức của người tiêu dùng (5 QIAC UAT) — 4 ốẽ aes 16 2.1.6 Các yếu tô ảnh hưởng đến ý định mua sữa của khách hàng 16 2.2 Các mô hình nghiên cứu trong VÀ HgOÀI HHỚC: cài sekee 17 2.2.1 Mô hình nghiên cứu trước ỔÓó 0 22 22 1221222 2x tee ten eee es 17

2.2.2 Biện luận các yếu tô đưa vào mô hình đề xuất . 19 2.2.3 Đề xuất các giả thuyết nghiên cứu và mô hình nghiên cứu 20

2.2.4 Một sô vẫn đê/ khía cạnh còn chưa làm rõ của các bài nghiên cứu đã

thực hiện trước ö: G1 20111 vn HT HT nnn n1 1 11111111111 15111 1156 x51 uy san số

CHƯƠNG 3: PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU -«- 23

3.1 Phương pháp nghiên Cứu định WON ccc nhe 23 3.2 Chọn mẫu HghiÊH CÚN s5: ch E2 2n rưyu 23

3.3 Thiết kế bảng câu hỏi 5: 5c E2 HH yu 24 CHƯƠNG 4: DỰ KIÊN CÁU TRÚC CỦA NGHIÊN CỨCU 27 CHƯƠNG 1: TÔNG QUAN TÀÀI LIỆU cha 28 CHƯƠNG 2: PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỮU s c2 29 CHƯƠNG 3: KÉT QUÁ NGHIÊN CỨU VÀ THẢO LUẬN 30

CHƯƠNG 5: KÉ HOẠCH ĐỀ THỰC HIỆN ĐÈ TÀI 32

DANH MỤC HÌNH ẢNH

Hình 1: Mô hinh hành vi người tiêu dùng của Kotler và Keller, 2011 13

Hình 2: Mô hình tháp nhu cầu của Maslow,1943 2-252 22222 s22 se 14

Hinh 3: Mô hình hộp đen người tiêu dùng 0 20 222121112212 2212 2112812552 xe2 15

Hình 4: Mô hình đưa vào đề xuất ý định mua hảng 52-2 SE E221 1c e2 18

Hình 5: Mô hình nghiên cứu đề xuất ý định mua sữa cc vee 20

LỜI CÁM ƠN

Sau một thời gian tiễn hành triển khai và khảo sát, tìm kiếm thông tin cho đề tài, nhóm chúng em cũng đã hoàn thành nội dung bài tiêu luận về “NGHIÊN CỨU Ý ĐỊNH

MUA SỮA TIỆT TRÙNG DẠNG LÓC CỦA KHÁCH HÀNG” Tiêu luận được hoàn

thành không chỉ là công sức của nhóm tác p1ả mà còn có sự hỗ trợ tình, và nhiệt huyết của Th S Nguyễn Thị Tường Vân

Đầu tiên, nhóm tác giả xIn chân thành cảm ơn đến Th.S cô Trần Thị Tường Vâ n, là

giảng viên trực tiếp giúp đỡ và hướng dẫn cho bài nghiên cứu của chúng em Cô đã

dành cho chúng em rất nhiều thời gian, cho chúng em những ý tưởng hay và tỉnh tế, cùng với đó là vô vàn lời nhận xét quý báu, đồng thời cô cũng chỉnh sửa cho nhóm những chi tiết nhỏ trong bài nghiên cứu, giúp kết quả của nhóm được hoàn thiện hơn

về mặt nội dung rõ ràng và hình thức cụ thể Cô Tường Vân luôn luôn động viên, c hú tâm đến nhóm và đặc biệt nhắc nhở kip thoi để nhóm chúng em có thể hoàn thành bài nghiên cứu đúng tiến độ đã được đề ra trước đó Một lần nữa, nhóm em xin chân thành cảm ơn và chúng em rất trân trọng sự tận tâm và ân cần của cô đối với nhóm, điều nảy

không chỉ giúp nhóm chúng em tự tin hơn, góp phần làm kết quả của bài nghiên cứu

tốt hơn mà còn hỗ trợ về mặt tỉnh thần của chúng em rất nhiều

Bên cạnh đó, nhóm chúng em cũng xin gửi lời cảm ơn đến Ban Giám hiệu nhà trường, củng với tập thế giáo viên và toàn thể các bạn sinh viên của trường Đại Học

Công Nghiệp Thành Phố Hồ Chí Minh đã và đang nhiệt tỉnh giúp đỡ và tạ o rất nhiề u

cơ hội, đặc biệt là hết mình cho nhóm chúng em trong quá trình thực hiệ n bài tiêu luận

kết thúc môn với đề tài “NGHIÊN CỨU Ý ĐỊNH MUA SỮA TIỆT TRÙNG DẠNG LOC CUA KHACH HANG”

Ngoài ra, nhóm chúng em xin chân thành cảm ơn đến gia đình, bạn bè, các bạn

sinh viên củng lớp DHMKI§FTT vì đã luôn luôn hỗ trợ, cho chúng em những lời

khuyên và động viên rất nhiều, quan tâm giúp đỡ chúng em trong suốt thời gian thực

hiện dé tai nghiên cứu và môn học nảy

Tập thể nhóm xin trân trong cam on!

CHUONG 1: PHAN MO DAU

1 Ly do chon dé tai

Trong những năm gần đây, thị trường sữa tại Việt Nam đã phát triển mạnh mẽ, với sự tăng trướng trong nhu cầu tiêu thụ, sự đa dạng hóa sản phâm và cạnh tranh giữa các doanh nghiệp Đồng thời, việc nắm bắt các xu hướng và yếu tố ảnh hưởng đã trở thành một phần không thể thiếu trong chiến lược kinh doanh

Quan sát xu hướng tổng thé cua thị trường sữa Việt Nam trong giai đoạn 2023-

2024, ta thấy nhu cầu tiêu thụ sữa đang tăng cao Theo dự báo của Research and Markets, nhu cầu tiêu thụ sữa của người Việt Nam trong năm 2023 dự kiến sẽ đạt

khoảng 2§ lít/người/năm, tăng 8% so với năm 2022 Con số này vượt xa mức tiêu thụ

trung bình của khu vực Đông Nam Á là 20 lít/người/năm

Nguyên nhân chính là do sự tăng cường nhận thức về dinh dưỡng và sức khỏe, đặc biệt là trong các gia đình có trẻ nhỏ Ngoài ra, việc cải thiện thu nhập và mức sống cũng đóng góp vào việc tạo điều kiện cho người tiêu dùng chỉ tiêu cho các sản phâm sữa chất lượng cao hơn

Đề thu hút người tiêu dùng đến mua sữa tại các siêu thi, can hié u rõ nguyên nhân ảnh hưởng đến ý định mua s ữa tại siêu thị của người tiêu dùng tại Thành phố Hè Chí Minh Vì lẽ đó, nhóm của chúng tôi quyết định chọn đề tài: “Quan sát và phỏng vấn

khách hàng, những hành động của một khách hà ng khi mua sữa tiệt trùng dạng lốc” để

nắm bắt những hành động khi mua sữa của người tiêu dùng và xác định những yếu tố ảnh hưởng đến ý định mua s ữa tại siêu thị của người tiêu dùng tại Thành phố Hè Chí

Minh

2 Mục tiêu nghiên cứu

2.1 Mục tiêu chính Đánh giá mức độ tá c động của những yếu tố bên ngoài và bên trong có ảnh hưởng đến sự ra quyết định mua hàng của khách hàng trong việc mua sữa tiệt trùng dạng lốc sử dụng hàng ngày tại Thành phố Hồ Chí Minh

2.2 Mục tiêu cụ thể Tham khảo và tìm kiếm những cơ sở lý thuyết có liên quan về các khái niệm hành vi người tiêu đùng, quy trình ra quyết định mua của người tiêu dùng và các yếu

tố ảnh hưởng đến hành vi ra quyết định mua sữa của khách hàng

Xác định các yêu tố xung quanh con người có ảnh hưởng đến ý định ra quyết định mua hàng của người tiêu dùng với mặt hàng sữa tiệt trùng dạng lốc trên các hệ

thong bán lẻ tại thành phố Hồ Chí Minh

Đo lường về mức độ nhận biết và sử dụng của người tiêu dùng đối với các thương hiệu sữa tiệt trùng dạng lốc

3 Câu hỏi nghiên cứu

Nghiên cứu này hướng đến việc trả lời cho câu hỏi:

Câu hỏi 1: Trong mô hình nghiên cứu đề xuất thì yếu tố nào có ảnh hưởng nhất dẫn đến quyết định mua sữa tiệt trùng dạng lốc ở Gò Vấp, TP Hồ Chí Minh?

Câu hỏi 2: Theo mô hình nghiên cứu thì yếu tố nào là không quan trọng nhất đến khách hàng khi mua sữa và sử dụng sữa tiệt trùng dạng lốc ở Gò Vấp, TP Hồ Chí

Minh?

Câu hỏi 3: Mối quan hệ piữa các nhân tố được đề xuất trong mô hình nghiên cứu với biến phụ thuộc Y định mua s ữa tiệt trùng dạng lốc của khách hàng quận Gò Vấp, Tp Hồ Chí Minh là cùng chiều hay ngược chiều?

4 Đối tượng và phạm vi nghiên cứu

4.1 Đối tượng nghiên cứu Các yếu tố ảnh hưởng đến ý định mua sữa tiệt trùng dạng lốc của khách hang như: Giá cả, Mùi vị, Thương hiệu, Ý thức về sức khỏe và chuẩn chủ quan

4.2 Đối tượng khảo sát

Đối tượng được chọn để khảo sát bao gồm cả nam và nữ, đã và đang sử dụng các sản phẩm sữa tiệt trùng dạng lốc Nhóm khách hàng ở các hệ thống siêu thị Emart

là chủ yếu

4.3 Pham vi nghién cứu

Đề cho việc thực hiện đề tài khả o sát tại các hệ thống siêu thị Emart, Bách hóa xanh, Bie C, các đại ly, quay tạp hóa bán sữa tại quận Gò Vấp một cách thuận tiện và phù hợp với khả năng, thời gian và nguồn lực thì nhóm sẽ quyết định khảo sát từ 120 đến 150 khách hàng có ý định mua sữa tiệt trùng dạng lốc

Đáp viên được phỏng vấn trực tiếp, là những khách hàng trong độ tuôi từ 18 trở lên, đã từng hoặc có ý định mua và sử dụng sản phẩm sữa tiệt trùng dạng lốc ở quận

Gò Vấp, TP Hồ Chí Minh

Nghiên cứu ý định mua của khách hàng chỉ giới hạn ở sản phẩm sữa tiệt trùng dạng lốc trong các loại sữa khác trên thị trường

5 Ý nghĩa nghiên cứu

Ý nghĩa khoa học:

Nghiên cứu đóng góp và củng cô lý thuyết về các nhu c âu ảnh hưởng đến ý định của khách hàng đối với sản phẩm sữa tiệt trùng dạng lốc Đặc biệt là việc thống

kê kết quả nghiên cứu gồm những yếu tố ảnh hưởng đến ý định mua sữa tiệt trùng

dạng lốc của khách hang tai s 1éu thi Emart quan Go Vấp tạo điều kiện cho các nghiên cứu sâu hơn sau này

M nghĩa thực tiễn:

Kết quả khảo sát ý định về những hành động của khách hàng về việc mua sản phẩm sữa tiệ t trùng dạng lốc, sẽ giúp doanh nghiệp sữa tiệt trùng biết được những động cơ tá c động để khác hàng có ý định mua sữa tiệt trùng dạng lốc Từ đó, xây dựng các giải pháp tương ứng để cải thiện và nâng cao ý định mua sữa tiệt trùng dạng lốc

của khách hàng

10

CHƯƠNG 2: TÓNG QUAN TÀI LIỆU 2.1 Một số khái niệm

2.1.1 Khách hàng là gỉ?

Nghiên cứu của nhà kinh tế, theo đó khách hàng được định nghĩa là người mua sắm và tiêu dùng sản phâm hoặc dịch vụ để đáp ứng nhu cầu và niềm đam mê mua

sắm cá nhân Khách hàng có thê là cá nhân, hộ gia đình hoặc một nhóm người

Hiểu rõ là khác h hàng được coi là quan trọng nhất trong một doanh nghiệp, dễ hiểu là mặc dù không được ghi chép trong số sách Do đó, việc xâ y đựng mối quan hệ tốt và đáp ứng nhu cầu của họ đóng vai trò quan trọng trong việc duy trì sự thành công của doanh nghiệp được triển khai cụ thể theo nhà nghiên cứu Tom Peters

Trường hợp doanh nghiệp không đá p ứng nhu cầu của khách hàng hoặc không xây dựng mối qua n hệ tốt với họ, khách hàng có thê chọn không tiếp tục sử đụng sản phẩm hoặc dịch vụ của doanh nghiệp và chuyền sang tìm kiếm các sản phẩm hoặc dịch

vụ khác

Khách hàng họ không chỉ là người mua hàng mà còn chú ý đến sự quan tâm

đến loại sản phâm mà họ muốn sử dung, va từ sự quan tâm này, qua đó mà họ quyết

định mua sản phẩm Qua đó chỉ rõ quan điểm khách hàng là gì không hiểu sai lệch mả

nắm rõ và chính xác hơn từ định nghĩa Wikipedia

Phân loại khách hàng Mục này nhằm chỉ ra từng tệp khách hàng và theo quá trình mua bán, phân phối hay bán lẻ ra thông qua việc giữ chân khách hàng bằng tạo mối qua n hệ tốt mà phân chia và loại ra được những khách hàng nảo theo từng quá trình mà họ mua mà kết nối với khách hàng đấy cho phù hợp

Từ đó mà việc phân loại khách hàng có thể thực hiện theo nhiều cách khác nhau trong một tô chức hay doanh nghiệp Năm 1999, khá ch hàng có thể được chia thành hai nhóm chính: khách hàng thương mại, còn được biết đến là trung gian, là những

người mua sản phẩm để phân phối lại hoặc bán ra, và khách hảng tiêu dùng Vào

những năm 2007, khách hàng được cụ thể hơn là khách hàng bên trong, là những

người kết nối trực tiếp trong kinh tế nhằm đạt được danh lợi có ích, và khách hàng bên

ngoài, là những người không có kết nối trực tiếp về lợi ích kinh tế với doanh nghiệp

Ngoài ra đối với khách hàng bên ngoài, các doanh nghiệp cần phải xác định và phân tích các yếu tổ liên quan như nhu cầu, mong muốn, và quan điểm của họ để phát triển chiến lược marketing và chăm sóc khách hàng phù hợp Để hiểu rõ ràng hơn về biến động mà khách hàng bên ngoài được nghiên cứu thì nhóm nay bao gồm:

+ Khách hàng mua: là những người tìm kiếm thông tin và s au đó đưa ra quyết định mua hoặc sử dụng sản phẩm, dịch vụ của doanh nghiệp

11

+ Khách hàng đang sử dụng: là cá nhân hoặc tô chức đã hoặc đang sử dụng sản phẩm, dịch vụ của đoanh nghiệp

+ Người hướng lợi: là những cá nhân hoặc tổ chức được hưởng lợi từ việc sử

dụng sản phâm hoặc dịch vụ của doanh nghiệp

Trong một số tài liệu về hành vi của khách hàng thường phân biệt hai nhóm

khách hàng sau:

- Khách hàng cá nhân: là những người mua hàng đề phục vụ cho nhụ câu cá nhân hoặc gia đình của họ (mua quân áo, thực phâm, sản phâm chăm sóc cá nhân, V.V.)

- Khách hàng tô chức: là những người mua hàng để sử dụng cho hoạt động của

tổ chức mà họ làm việc (mua nguyên vật liệu sản xuất, văn phòng ph m, trang thiết bị

văn phòng, v.v.) Ngoài ra, khách hàng tô chức thường phụ thuộc và chịu ảnh hưởng từ

tô chức mà họ đại diện

2.1.2 Hành vi khách hàng là gi?

Quá trình mà họ cân nhắc từ khi có thông tin và hiểu biết về các sản phâ m hay dịch vụ mà họ đã biết đến và sẵn sang ra quyết định mua và sử dụng các sản pham, dich vu ay được sọi là hà ng vI của khách hà ng Trong hành vị mua của khách hàng, do

là sự biến đổi về cảm nhận cũng như các suy luận của họ trong quá trình lựa chọn, mua săm, quá trình sử dụng cho đến việc xử lý sản phâm hoặc dịch vụ sau mua

Từ việc tìm kiếm thông tin qua các nghiên cứu trước đó, hành vi người tiêu dùng là một quá trình khép kín của một cá nhân bao gồm quá trình điều tra, nghiên cứu của cá nhân, nhóm, hay tổ chức để đưa ra lựa chọn mua và sử dụng, kèm theo đó là loại bỏ các sản phâm và dich vu, bang viéc lién két qua sự sáng tạo độc đáo và thưởng thức đề đáp ứng nhu cầu và mong muốn của họ

Những hành vị như suy nghĩ, suy đoán, cảm nhận và ra quyết định hành động

tronp thực tế cuộc sống của cá nhân khi họ tìm kiếm thông tin về những sản phẩm họ

muốn mua, mua sắm, sử dụng hoặc loại bỏ những sản phẩm và dịch vụ không còn phù hợp nữa được hiểu là lý thuyết người tiêu dùng the o David L Loudon và Albert J Della Bitta

Ngoài các ly thuyết đã được trích ở trên, theo quan điểm cụ thể khác của Leon

G Schiffinan và Leslie Lazar Kanuk, ông cho rằng hành vi của người tiêu dùng là một

chuỗi các hành động mà họ thực hiện trong quá trình xem xét, mua săm, sử dụng, và loại bỏ sản phẩm và dịch vụ đề đáp ứng nhu cầu của mình

12

2.1.3 Những cơ sớ {ÿ thuyết liên quan đến hành của vì khách hàng

Mô hinh hành vĩ người tiêu ding cua Kotler va Keller

Các tác nhân |Các tác nhân 'Tâm lý người Quá trình Những quy ết marketing khác tiêu dùng quy et dinh dinh mua

= : : : - Động cơ mua

+ San phim va L Kính tê in | Nhan bidt =>

dich 7 7 - Nhan thirc ich vu Công nghệ van dé pham Giá cả : - Hoc tap

p Ƒ Chỉnh tr : + Tim kiêm - Chọn nhân

5 § - - Ghi nhớ i + Phan phoi | Van hoa thông tin hiệu

- Truyền thông Đánh giả + Chon nha

cac phương" cung cập Dac diem án lựa chọn Chọn lượng người (.dùng Quyết định mua

- Văn hóa mua - Chọn thời

- Xã hôi + Hanh vi sau diém mua

pham/dich vụ, giá cả, phân phối, truyền thông nằm trong yêu tổ Marketing vả các yếu

tố còn lại bao gồm kinh tế, công nghệ, chính trị, văn hóa đều tác động đến những đặc trưng về ý định mua và tâm lý của người tiêu dùng Cuối cùng quá trình mua của họ bị ảnh hưởng bởi những yếu tố này, làm cho họ quyết định mua sắm và chọn lựa loại sản pham, nhãn hiệu, số lượng, thời điểm và địa điểm mua hàng

Vì vậy, các đặc trưng về ý định mua và tâm lý của người tiêu dùng là c ác yếu

tố giúp họ đưa ra quyết định cách mà họ tiếp nhận và phản ứng với các yếu tô kích thích Đồng thời, kết quả của quá trình mua sắm cũng chịu ảnh hưởng bởi quá trình quyết định mua của khách hàng Đề thực hiện các quyết định marketine hiệu quả, nhà tiếp thị cần hiểu rõ các yếu tô ảnh hưởng đến hành vi mua và quyết định mua của

người tiêu dùng

13

Mô hình hành vi người tiêu dùng theo tháp nhu cầu Maslow

Maslow's Hierarchy of Needs

The need for development, creativity, growth

The need for self-esteem, power,

từ nhụ cau sinh ly co bản trước khi chú ý đên các nhu câu cap cao hơn.”

5 tầng của tháp nhu cầu gồm:

Nhu cau sinh ly (Physiological): la nhtmg nhu câu cơ bản của bản thân như việc

ăn uông hàng ngày, việc được ngủ, vệ sinh và sinh sản trong đời sông,

Nhu câu an toàn (Safety): là một nhu câu con người cần đề tìm kiêm sự an toàn, bảo vệ ban thân mình trong những nguy hiệm của xã hội cũng như đảm bảo răng môi trường sông của mình được ôn định và an toàn

Nhu câu xã hội (Social): là những nhu câu về việc thuộc về một cộng đồng, bản thân mong muôn được yêu và được châp nhận mình trong một nhóm

Nhu câu tự đánh g1á cao (Esteem): là những nhu câu mà con người muôn được người khác đánh giá cao về mình, được tôn trọng và có vị trí quan trong trong

mắt người khác

14

$% Nhu cầu tự hoàn thiện (Self-actualization): là những nhu cầu đáp ứng sự phát triển của bản thân, tìm kiếm sự tự hoàn thiện, mục đích và ý nghĩa của mỗi cá nhân trong cuộc sống

Mô hinh hộp đen người tiêu dùng

Mô hình mô tả cách một cá nhân ra quyết định dưới sự ảnh hưởng của suy nghi

cá nhân hoặc các yếu tố bên ngoài và còn được gọi là mô hình kích thích - phản hồi

kích thích => người mua => mua hàng

Sản phẩm Kinh tế Quy trình ra quyết Hành vỉ mua hàng mua

định của người gì, khi nào, ở đầu và bao Giá cả Công nghệ mua nhiéu

Phan phoi Xã hội Quan điêm về môi liên hệ Chiêu thị Van hoa gitta thuong hiéu va cty

Hinh 3: M6 hinh hop den ngwoi tiéu dung

Đơn giản hiểu rằng, mô hình hành ví người tiêu đùng giải thích cách các yếu tố

được kích thích và chuyên đổi trong tâm trí của người tiêu dùng thông qua hai gia ¡ đoạn Thứ nhất, là cách các kích thích từ bên ngoài doanh nghiệp ảnh hướng đến tâm

trí của khách hàng Thứ hai, là cách họ xử ly thông tin đó trong tâm trí của họ trước khi quyết định mua hàng cụ thé

2.1.4 Lý thuyết về ý định mua của người tiêu dùng

Theo Blac kwell va c 6ng sự (2001), trước khi mua thì phải có ý định mua tuy

nhiên để hình thành dẫn đến việc mua sản phẩm thì yếu tố ý định thì thường dùng để

đánh giá khả năng mà hành vi trong tương lai có sự chuyển đối như thế nào thường được xem là một trong hai yếu tố có mức độ ảnh hướng đến quyết định và hành vi mua sắm của người tiêu dùng Ý định mua là hành động của con người được cân nhắc bởi 3 yếu tố: Niềm tin vào hành vi, Niềm tin vào chuẩn mực và Niềm tin vào sự kiểm soát (Ajzen, 2002) Khi nghiên cứu đến mức độ hành vi của khách hà ng mua sắm là một

15

trong số đo nghi n cứu sẽ là công cụ hiệu quả trong việc dự đoán quá trình mua Một khi người tiêu dùng có ý định mua hàng của một cửa hàng nào đó thì họ thường bị tác động nào đó bởi sự chị phối đến tâm lý và thúc đây họ thực hiệ n theo ý định đó (Gorsh, 1990)

2.1.5 Phân tích các yếu tô tác động đến nhận thức của người tiêu dùng (5 giác quan)

Thị giác: Thị giác là một trong những giác quan quan trọng nhất trong việc thúc đây nhận thức của khách Màu sắc, đồ họa, hình ảnh là những yếu to quyét dinh dén việc người tiêu dùng chú ý và nhận biết sản phẩm

Ví dụ, một hộp s ữa được thiết kế với màu sắc đẹp mắt và sang trọng, bắt mắt sẽ rất thu hút ánh nhìn và s ự c hú ý của khách hàng hơn so với những mẫu mã, sản phẩm

có màu sắc đơn điệu

Thính giác: như là âm tha nh, nhạc nền, giọng nói được sử dụng trong quảng cáo cũng đóng vai trò quan trọng trong việc tác động đến nhận thức của người tiêu dùng

Âm thanh chất lượng tốt, âm điệu cuốn hút sẽ giúp sản phẩm dễ nhớ hơn trong tâm trí

người tiêu dùng

Xúc giác: là cảm giác khi sờ và o sản phẩm, khi cầm nắm, khi sử dụng cũng ảnh hưởng đến nhận thức của người tiêu dùng Chất liệu, độ bền, cảm giác thoải mái khi tiếp xúc vật liệu đều là yêu tô quan trọng trong quá trình quyết định mua hàng

Vị giác: Trong trường hợp sản phẩm là thực phâ m, hương vị, hình dạng, chất

lượng nguyên liệu đều được đánh giá thông qua giác quan vị giác của khách hàng Một loại sữa mang trong mình mùi vị ngon, chất lượng tốt sẽ rất dễ thu hút được sự chú ý

và quan tâm, cùng với đó là hành vi mua sắm của người tiêu dùng

Khứu giác: Hương thơm, mùi của sản phâm cũng là yếu tố quan trọng tác động đến nhận thức của người tiêu dùng Một sản phẩm có mùi hương dễ chịu, gợi cảm sẽ tạo cảm giác dé chịu và thu hút người tiêu dùng hơn

2.1.6 Các yêu tô ảnh hướng đến ý định mua sữa của khách hàng

Những nhà nghiên cứu đã tiến hành nghiên c ứu của mình để tìm hiểu rõ hơn về

các yếu tố ảnh hưởng đến ý định mua sữa cũng như sự hài lòng của khách hàng đối với sản phẩm sữa mang lại Tính tới thời điểm hiện tại trong nước nói riêng và cả thế ĐIỚớI nói chung, các nghiên cứu được tập trung chủ yếu và o khách hàng tông thể, bao gồm

đa dạng về mặt nhân khẩu học và cả các hộ gia dinh

Theo nhóm nghiên cứu gồm Theo Phùng Nguyên, Kiều Công Tâm và Nguyễn Văn Sỹ (2022), nhân tố tác động trực tiếp và tích cực đến ý định mua s ữa của người tiêu dùng là Ý thức về sức khỏe Không thể phủ nhận rằng người tiêu đùng có ý thức

về sức khỏe đối với các sản phẩm họ mua hàng ngày (Dhanya và Palanichamy, 2019)

16

Theo Gaworski và cộng sự (2021), tầm quan trọng của mùi vị của các sản phẩm sữa cũng đã được giới trẻ nhắn mạnh Mùi vị là một trong những tiêu chí ảnh hưởng nhất trong việc mua các sản phẩm sữa (Koduru và Sree Krishna,2021) Mùi vị là một trong những yếu tố quan trọng tác động mạnh mẽ đến ý định mua sữa của người tiêu

dùng đề có thể chọn mùi vị cân đối phù hợp với bản thân (Nguyễn Hải Ninh, 2017)

Yếu tổ giá cả là một nhâ n tổ rất quan trọng trong việc tác động đề n hành vi mua sữa và các loại sản phẩm, mẫu mã được làm từ sữa của người tiêu dùng theo N Bytyqi

et aL (2020) Mức giá cả của thực phâm hữu cơ còn tác động cụ thê và rõ ràng lên nhụ

câu tiềm ấn của khách hảng (Yin và cộng sự, 2010)

Chất lượng sản phẩm có ảnh hưởng đến ý định lựa chọn sản phâm cua n8ười tiêu đùng Nhận thức về các sản phẩm hữu cơ có chá t lượng cao sẽ ảnh hưởng tích cực đến ý định mua (Dickieson và Arkus, 2009) Aaker, (1996) cho rằng chất lượng sản phẩm có thê giúp người tiêu dùng nhận biết và lựa chọn thương hiệu

2.2 Các mô hình nghiên cứu trong và ngoài nước:

2.2.1, M6 hình nghiên cứu trước đó 2.2.1.1 Các nghiên cứu nước ngoài Các nghiê n cứu trước đây về hành vi của người tiêu dùng đã thảo luận về một

số yếu tố ảnh hướng đến hành vi mua hàng của người tiêu dùng, đặc biệt là những yếu

tố ảnh hưởng đến tiêu dùng thực phẩm hoặc đồ uống Ví đụ, một nghiên cứu gần đây của Istijanto & Handoko (2021) đã xác định được một số yếu tố ảnh hưởng đến ý định mua đỗ uống boba của người tiêu dùng trẻ tuổi ở Indonesia Hơn nữa, một nghiên cứu cụ thể về các sản phâm có nguồn sốc thực vật đã được lIzsó và cộng sự (2019) tiến hành cho biết một số yếu tố tác động đến quyết định mua kem chua có nguồn gốc thực vật của người tiêu dùng, bao gồm giá c ả sản phẩm, tiêu dùng kiến thức, và sau đó được quyết định bởi các giá trị, kiến thức và ý thức, hiểu biết về sản pham, dac điểm cảm quan, sự ưa thích sản phâm cũng như tính cởi mở và kỹ năng giao tiếp Theo nghiên cứu của N Bytydi et al (2020) cho biết các yếu tô về chất lượng,

an toàn và giá cả là những yếu tổ cực kỳ quan trọng ảnh hưởng đến quyết định mua sữa và các chế phâm từ sữa của người tiêu dùng Trong khi các yếu tố như thương hiệu, bao bì, thành phần sản phẩm không được coi là những yếu tố có ảnh hưởng đặc biệt nghiêm trọng đối với người tiêu dùng ngay trong việc mua và tiêu dùng sữa và các sản phẩm từ sữa, thì sự ảnh hưởng của các yếu tố trên (thương hiệu, bao bì, thành phần sản phẩm) có ảnh hưởng trung bình đối với người tiêu dùng trong việc mua sữa và các sản phẩm từ sữa Ngày sản xuất và hàm lượng của từng sản phẩm sữa được xem là yếu

tố qua n trọng nhất được người tiêu dùng cân nhắc khi mua sữa và các sản phẩm từ sữa

cho gia đình tiêu dùng

17

Ngoài ra nghiên cứu của Rajeev Kuma r (2021) về “Ý định mua hàng c ủa khách

hàng đối với các sản phâm sữa: Một Nghiên cứu thực nghiệm thông qua SEM”

Nghiên cứu đã đưa ra và phân tích các mô hình khái niệm nhằm giải thích hành ví của người tiêu dùng thông qua thái độ ảnh hưởng đến ý định mua hàng của người tiêu

dùng được thúc đây bởi kết quả ảnh hưởng đến ý định mua sản phẩm sữa và do đó, giả thuyết HS được cho là ủng hộ mỗi qua n hệ cho thây mỗi quan hệ tích cực giữa thái độ

và ý định mua hàng trong bối cảnh sản phẩ m sữa cho thấy mối quan hệ tích cực giữa thái độ và ý định mua hà ng trong bối cảnh sản phẩm sữa Hơn nữa, kết quả nghiên cứu cũng cho biết chất lượng sữa và các sản phẩm sữa được coi là yếu tổ quan trọng hàng đầu đóng vai trò có ảnh hướng đến hành vi của người tiêu dùng, kích thích họ để đưa

ra quyết định mua hàng Thông qua phân tích 4 yếu tố quan trọng được đưa vào nghiên cứu hoàn thiện là: ø1á cả, chất lượng, dịch vụ khách hàng và bao bì sản phẩm

2.2.1.2 Các nghiên cứu Irong nước Những yếu tố ả nh hưởng đến quyết định mua sản phẩm sữa nước của khách hàng trẻ tuổi tại Thành phố Hè € hí Minh đã được nhóm tác giả nhắn mạnh về tính cấp thiết đối và cần thiết đối với các doanh nghiệp trone ngành sữa tiệt trùng Thế hệ trẻ ngày nay đều có thói quen uống đa dạng các loại sữa từ khi còn nhỏ và điều này hiện

đã và đang trở thành đối tượng, tệp khác h hàng lớn mua hàng chính cho tương lai của các doanh nghiệp, nhưng chưa được đề cập để n đầy đủ trong các nghiên cứu trước đó

theo nhóm nghiên cứu bao gồm các thành viên Phùng Nguyễn, Kiều Công Tâm,

Nguyễn Văn Vỹ (2022)

Đề để xuất giải pháp giúp doanh nghiệp hiểu đúng tâm lý và nhu c âu của khách hàng thì nhóm tác giả đã thực hiệ n đề tài này với mục ổđíc h phát hiện những yếu tố ảnh hưởng đến hành vi mua các sản phẩm sữa nước của người tiêu dùng trẻ tại Thành phố

Hồ Chí Minh Nguồn thông tin và đữ liệu đã được thu thập từ ứng dụng Google Drive của Google thông qua việc gửi bảng câu hỏi trực tiếp và trực tuyến đến khách hàng,

người tham gia khảo sát ở Thành phố Hồ Chí Minh theo tính thần tự nguyện và minh

bạch Mức mẫu tối thiêu được xác định là 125 Nhóm tác giả đã thu được 207 bảng hỏi hợp lệ Qua quá trình khảo sát và cho ra kết quả như sau: có 6 yếu tô ảnh hưởng đến quyết định mua các sản phẩm sữa nước của khách hàng trẻ tại Thành phố Hồ Chí Minh: Ý thức về sức khỏe, Tính sẵn có của sản phẩm, Hình ảnh thương hiệu, Chuẩn chu quan, Mui vi, Ý thức về giá

18