Nguyễn Thị Bảo Châu và Lê Nguyễn Xuân Đào 2014 Nghiên cứu “Phân tích các nhân tố ảnh hưởng đến hành vi mua sắm trực tuyến của người tiêu dùng trên địa bàn thành phố Cần Thơ” của Nguyễn
Mục tiêu nghiên cứu
Phương pháp nghiên cứu
Ý nghĩa của nghiên cứu
CƠ SỞ LÝ LUẬN VÀ MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU
Các công trình nghiên cứu trước đây
2.4.1 Một số nghiên cứu trong nước
2.4.1.1 Nguyễn Phú Quý, Nguyễn Hồng Đức, Trịnh Thúy Ngân (2012)
Nghiên cứu “Xu hướng mua sắm trực tuyến của sinh viên trên địa bàn Thành Phố Hồ Chí Minh” của Nguyễn Phú Quý, Nguyễn Hồng Đức, Trịnh Thúy Ngân (2012)
Dựa các nghiên cứu “Thái độ và hành vi khách hàng trong mua sắm trực tuyến" của Na Li và Ping Zhang - Đại học Syracuse Tác giả đã trình bày và đưa ra mô hình hành vi khách hàng trong mua sắm trực tuyến như sau: (1) Sự tiện lợi, (2) Sự thoải mái, (3) Giá cả, (4) Tính đáp ứng của trang Web, (5) Khả năng lựa chọn hàng hóa, (6) Sự tin tưởng Các nghiên cứu tuy có sự khác biệt nhưng đều chỉ ra những điểm chung trong hành trình nghiên cứu mua sắm trực tuyến
2.4.1.2 Nguyễn Thị Bảo Châu và Lê Nguyễn Xuân Đào (2014)
Nghiên cứu “Phân tích các nhân tố ảnh hưởng đến hành vi mua sắm trực tuyến của người tiêu dùng trên địa bàn thành phố Cần Thơ” của Nguyễn Thị Bảo Châu và Lê Nguyễn Xuân Đào (2014)_Tạp Chí Khoa Học Trường Đại Học Cần Thơ
Căn cứ vào “Mô hình thái độ và hành vi khách hàng trực tuyến” của Nali và PingZhang và “Mô hình nghiên cứu xu hướng mua sắm trực tuyến của sinh viên ở TP.
Hồ Chí Minh” của nhóm nghiên cứu Trường Đại Học Mở (2012) Từ đó, tác giả đề xuất mô hình nghiên cứu như sau: (1) Sự tiện lợi, (2) Giá cả, (3) Khả năng lựa chọn hàng hóa, (4) Tính đáp ứng của trang Web, (5) Sự tin tưởng, (6) Rủi ro sản phẩm, (7) Rủi ro tài chính, (8) Rủi ro thời gian.
2.4.1.3 Lê Quang Hiếu, Lê Thị Nương (2015)
Nghiên cứu “Nhân tố ảnh hưởng đến hành vi mua hàng trực tuyến của sinh viên các trường Đại học, Cao đẳng trên địa bàn Tỉnh Thanh Hóa” của Lê Quang Hiếu, Lê Thị Nương (2015) _Tạp Chí Khoa Học
Nghiên cứu cho thấy hành vi mua sắm trực tuyến của sinh viên Thanh Hóa bị ảnh hưởng bởi 6 nhân tố như: (1) Sự tiện lợi, (2) Sự thoải mái, (3) Tính đáp ứng của các
14 trang Web, (4) Tính nhanh chóng về thời gian, (5) Tính chính xác của sản phẩm, (6) Sự tin tưởng và tính đa dạng.
Căn cứ số lượng sinh viên chính quy đang theo học tại các trường Đại Học, Cao Đẳng trên địa bàn Tỉnh Thanh Hóa, tác giả dựa trên công thức chọn mẫu của Slovin với sai số 0,5 cỡ mẫu cần quan sát n = 550 Số phiếu phát ra cho sinh viên năm
1 đến năm 4 các ngành, các trường và tỷ lệ nam nữ đều được căn cứ trên tỷ lệ thực tế của mỗi trường Số mẫu phiếu phát ra là 570, thu về là 555 phiếu hợp lệ Kết quả phân tích cho thấy có 3 nhân tố tác động mạnh đến hành vi mua sắm trực tuyến lần lượt là
“Sự thuận tiện”, “Tính chính xác của sản phẩm”, “Tính đáp ứng của các trang Web”
Nghiên cứu “Các yếu tố ảnh hưởng đến ý định mua sắm trực tuyến của khách hàng tại Việt Nam” của Lê Nguyễn Phương Thanh (2013), Luận Văn Thạc
Dựa trên các nghiên cứu trước đó như Eliasson Malin (2009): “Hành vi mua hàng trực tuyến của phụ nữ”; Hasslinger & các cộng sự (2007): “Hành vi NTD mua hàng qua mạng”, tác giả đã đưa ra 7 biến độc lập tác động đến ý định mua sắm trực tuyến như sau: (1) Sự hữu ích, (2) Dễ sử dụng, (3) Giá cả, (4) Sự tin cậy, (5) Rủi ro, (6) Kinh nghiệm của khách hàng, (7) Truyền miệng trực tuyến.
Mẫu được thu thập theo phương pháp thuận tiện dưới hình thức bảng câu hỏi khảo sát Số lượng bảng câu hỏi được phát trực tiếp là 250 bảng và 100 bảng câu hỏi trên Google Docs được gửi qua mail Kết quả thu được 185 bảng trả lời, trong đó có
171 bảng trả lời hợp lệ được đưa vào phân tích định lượng Kết quả phân tích hồi quy đa biến trên 8 thành phần của ý định sử dụng dịch vụ mua sắm trực tuyến như sau: Sự hữu ích (β=0,185), Dễ sử dụng (β=0,271), Giá cả (β=0,242), Sự tin cậy (β=0,15), Rủi ro (β=-0,183), Kinh nghiệm của khách hàng (β=0,268) và Truyền miệng trực tuyến(β=0,355), trong đó “Truyền miệng trực tuyến có tác động mạnh nhất”.
2.4.2 Một số nghiên cứu trên thế giới
2.4.2.1 Kok Wai Tham và các cộng sự (2019)
Nghiên cứu “Các yếu tố rủi ro được nhận thức ảnh hưởng đến hành vi mua sắm trực tuyến của người tiêu dùng” của Kok Wai Tham và các cộng sự (2019) _ Tạp chí Tài chính, Kinh tế và Kinh doanh Châu Á.
Thừa kế mô hình hành vi mua sắm trực tuyến của Donni và cộng sự, 2018 và Safie và cộng sự, 2019 Từ đó, tác giả đã đưa ra một số yếu tố rủi ro được nhận thấy khi nói đến mua sắm trực tuyến như sau: (1) Rủi ro tài chính, (2) Rủi ro sản phẩm, (3) Rủi ro tiện lợi, (4) Rủi ro không giao hàng, (5) Rủi ro chính sách hoàn trả.
Nghiên cứu đã tiến hành một cuộc khảo sát để thu thập dữ liệu thực nghiệm từ
245 người mua sắm trực tuyến Malaysia, chủ yếu là những người mua sắm trực tuyến mua hàng trực tuyến từ các chợ trực tuyến trong nước và quốc tế có hoạt động phục vụ thị trường Malaysia Cuộc khảo sát được thực hiện thông qua biểu của Google, phân phối qua các nhóm nhắn tin xã hội, mạng xã hội như Facebook, Kết quả cho thấy,
“Rủi ro tài chính và rủi ro không giao hàng” có tác động tiêu cực nhưng không đáng kể đến hành vi mua sắm trực tuyến Tác động tích cực đáng kể của “Rủi ro sản phẩm, rủi ro tiện lợi và rủi ro chính sách hoàn trả” đến hành vi tiêu dùng của người mua sắm trực tuyến Khuyến nghị các doanh nghiệp trực tuyến giảm thiểu rủi ro về chính sách hoàn trả bằng cách đưa ra các chính sách và thủ tục rõ ràng, tuân thủ các tiêu chuẩn chính sách đã nêu Giảm rủi ro sản phẩm bằng cách hiển thị thông tin sản phẩm rõ ràng.
2.4.2.2 Mohammad Hossein Moshref Javadi và cộng sự (2012)
Cơ sở hình thành các khái niệm nghiên cứu
Nguyễn Thị Bảo Châu và Lê Nguyễn Xuân Đào, Tạp chí Khoa học Trường Đại học Cần Thơ (2014) cũng đã đề cập đến việc người tiêu dùng nhận thấy rằng việc mua hàng qua mạng giúp họ có thể mua sắm mọi lúc mọi nơi Theo tác giả
Lê Quang Hiếu, Lê Thị Nương (2015)_Tạp chí Khoa học qua nghiên cứu nhận thấy rằng nhiều người tiêu dùng có ý định mua sắm trực tuyến vì họ cảm nhận rằng phương thức này giúp khách hàng mua được sản phẩm ở bất cứ nơi nào mà họ sinh sống, không cần phải ra khỏi nhà để mua sắm Từ những lập luận trên, tác giả đề xuất thuyết H1: Sự tiện lợi ảnh hưởng cùng chiều đến hành vi mua sắm trực tuyến của sinh viên Trường Đại Học Công Nghiệp Thực Phẩm _TP Hồ Chí Minh.
Giá cả là cái mà người tiêu dùng phải trả để có được sản phẩm, dịch vụ mong muốn, nhận thức về giá khi sử dụng dịch vụ thương mại điện tử là đề cập đến những lợi ích về giá mà dịch vụ thương mại điện tử mang lại cho khách hàng Theo mô hình Mohammad và các cộng sự (2012), tác giả Nguyễn Thị Bảo Châu và Lê Nguyễn Xuân Đào, Tạp chí Khoa học Trường Đại học Cần Thơ (2014) đã đề cập đến việc khách hàng tin rằng mua hàng qua mạng sẽ giúp tiết kiệm tiền bạc và dễ dàng trong việc so sánh về giá Theo tác giả Nguyễn Phú Quý, Nguyễn Hồng Đức, Trịnh Thúy Ngân (2012) khi mua sắm trực tuyến giúp người tiêu dùng mua được sản phẩm với giá rẻ hơn mua sắm trực tiếp Từ những lập luận trên, tác giả đề xuất giả thuyết H2: Giá cả ảnh hưởng cùng chiều đến hành vi mua sắm trực tuyến của sinh viên Trường Đại Học Công Nghiệp Thực Phẩm _TP Hồ Chí Minh.
Sự thoải mái khi mua sắm trực tuyến theo nghiên cứu của tác giả Lê Quang Hiếu, Lê Thị Nương (2015)_Tạp chí Khoa học, đề cập đến việc người tiêu dùng cho rằng việc mua sắm trực tuyến làm cho họ cảm thấy thoải mái khi lựa chọn sản phẩm mà không thấy ngại và không bị nhân viên cửa hàng làm phiền Theo tác giả Na
Li và Ping Zhang (2002)_Đại học Syracuse nhận thấy rằng, khi mua sắm trực tuyến người tiêu dùng không cảm thấy ngại khi không quyết định mua và có thể hủy đơn hàng bất cứ khi nào họ thay đổi ý định Từ những lập luận trên, tác giả đề xuất thuyết
H3: Sự thoải mái ảnh hưởng cùng chiều đến hành vi mua sắm trực tuyến của sinh viên Trường Đại Học Công Nghiệp Thực Phẩm _TP Hồ Chí Minh.
Khả năng lựa chọn hàng hóa
Khả năng lựa chọn hàng hóa khi mua sắm trực tuyến là một trong những điểm nổi bậc so với mua trực tiếp Theo nghiên cứu của tác giả Zivile Bauboniene & Gintare Guleviciute (2015) nhận thấy rằng người tiêu dùng có nhiều sự lựa chọn hơn về thương hiệu, giá cả, người bán,… cho một loại sản phẩm Theo mô hình nghiên cứu hành vi mua sắm trực tuyến của sinh viên TP Hồ Chí Minh của tác giả Nguyễn Phú Quý, Nguyễn Hồng Đức, Trịnh Thúy Ngân (2012) đề cập đến việc người tiêu dùng có thể tìm thấy hầu hết những sản phẩm mà họ đang quan tâm và chưa nhìn thấy (sản phẩm mới) Bện cạnh đó, họ còn có được những thông tin đầy đủ về sản phẩm như bảo hành, thông số kỹ thuật, đổi trả,… Từ những lập luận trên, tác giả đề xuất thuyết H4: Khả năng lựa chọn hàng hóa ảnh hưởng cùng chiều đến hành vi mua sắm trực tuyến của sinh viên Trường Đại Học Công Nghiệp Thực Phẩm _TP Hồ Chí Minh.
Khả năng đáp ứng trang Web
Khi mua sắm trực tuyến, người tiêu dùng luôn muốn có những trải nghiệm tốt nhất trên các sàn giao dịch thương mại, các Website, các trang mạng xã hội,
…khi tìm thấy các mặt hàng họ thích và xem các sản phẩm mới nhất Khi đó họ có nhiều khả năng quan tâm đến sản phẩm của công ty và họ sẵn sàng mua nó Theo tác giả Nguyễn Thị Bảo Châu Và Lê Nguyễn Xuân Đào (2014) người tiêu dùng thường mua hàng ở những trang Web có thiết kế đẹp, dễ tương tác, tốc độ truy cập nhanh Bên cạnh đó, họ thường chọn những trang Web có nhiều người tương tác, có đầy đủ thông tin về sản phẩm và người bán Mặt khác, mô hình nghiên cứu của Zivile Bauboniene & Gintare Guleviciute (2015) nhận thấy rằng NTD thường chọn mua ở những trang Web có hệ thống ghi nhận đánh giá, bình luận ý kiến của người mua trước Từ những lập luận trên, tác giả đề xuất thuyết H5: Khả năng đáp ứng của trang Web ảnh hưởng cùng chiều đến hành vi mua sắm trực tuyến của sinh viên Trường Đại Học Công Nghiệp Thực Phẩm _TP Hồ Chí Minh.
Với những đặc trưng của mua sắm trực tuyến, người tiêu dùng không thể tiếp xúc trực tiếp với sản phẩm trước khi mua, vì vậy rủi ro về sản phẩm là điều không thể tránh khỏi Theo nghiên cứu của Kok Wai Tham và các cộng sự (2019), khi mua sắm trực tuyến sản phẩm nhận được không đúng với hình ảnh quảng cáo, không biết được là hàng thật hay giả Theo Mohammad Hossein Moshref Javadi và cộng sự (2012) nhận định rằng, người tiêu dùng không thể thử sản phẩm khi mua đặc biệt đối với sản phẩm là quần áo, giày dép, mỹ phẩm,… Và hàng hóa có thể hư hỏng, bể vỡ (chai lọ thủy tinh) Theo tác giả Đinh Xuân Hùng (2020) hầu hết các cổng mua sắm trực tuyến tuyến bố các chính sách hoàn trả than thiện với khách hàng Nhưng đó không phải là điều thật sự, nếu người tiêu dùng muốn trả lại sản phẩm thì phải chịu phí vận chuyển trong hầu hết mọi trường hợp Chỉ có một vài trang Web có chính sách hoàn trả thật sự tốt Theo mô hình Mohammad Hossein Moshref Javadi và cộng sự (2012) lại cho rằng, khi mua sắm trực tuyến người tiêu dùng cảm thấy chán nản, bực bội khi thời gian đổi trả hàng quá lâu và sản phẩm đổi trả không vừa ý Từ những lập luận trên, tác giả đề xuất thuyết H6: Rủi ro ảnh hưởng ngược chiều đến hành vi mua sắm trực tuyến của sinh viên Trường Đại Học Công Nghiệp Thực Phẩm _TP Hồ Chí Minh.
Hành vi mua sắm trực tuyến
Hành vi mua sắm trực tuyến trong nghiên cứu này được đo lường bằng thang đo kế thừa từ nghiên cứu của Kok Wai Tham và các cộng sự (2019) Nghiên cứu cho thấy rằng người tiêu dùng rất thích sử dụng Internet để mua sắm trực tuyến vì mua sắm trên Internet dễ dàng sử dụng, tốc độ truy cập nhanh Hơn nữa, trước khi mua sắm người tiêu dùng thường tham khảo ý kiến bạn bè, người thân, gia đình,…
Giả thuyết và mô hình nghiên cứu
Từ những công trình nghiên cứu trong và ngoài nước trước đây, tác giả đã tóm tắt lại các nghiên cứu ở mục 2.4 có liên quan đến đề tài để làm rõ các nhân tố ảnh hưởng đến hành vi mua sắm trực tuyến và từ đó đưa ra kết quả sau khi phân tích các nhân tố đề xuất.
Hệ thống các giả thuyết của mô hình nghiên cứu:
Giả thiết H1: Sự tiện lợi ảnh hưởng cùng chiều đến hành vi mua sắm trực tuyến của sinh viên Trường Đại Học Công Nghiệp Thực Phẩm _TP Hồ Chí Minh
Giả thiết H2: Giá cả ảnh hưởng cùng chiều đến hành vi mua sắm trực tuyến của sinh viên Trường Đại Học Công Nghiệp Thực Phẩm _TP Hồ Chí Minh
Giả thiết H3: Sự thoải mái ảnh hưởng cùng chiều đến hành vi mua sắm trực tuyến của sinh viên Trường Đại Học Công Nghiệp Thực Phẩm _TP Hồ Chí Minh
Giả thiết H4: Khả năng lựa chọn hàng hóa ảnh hưởng cùng chiều đến hành vi mua sắm trực tuyến của sinh viên Trường Đại Học Công Nghiệp Thực Phẩm _TP Hồ Chí Minh
Giả thiết H5: Khả năng đáp ứng của trang Web ảnh hưởng cùng chiều đến hành vi mua sắm trực tuyến của sinh viên Trường Đại Học Công Nghiệp Thực Phẩm _TP Hồ Chí Minh
Giả thiết H6: Rủi ro ảnh hưởng ngược chiều đến hành vi mua sắm trực tuyến của sinh viên Trường Đại Học Công Nghiệp Thực Phẩm _TP Hồ Chí Minh
2.6.2 Mô hình nghiên cứu đề xuất
Qua nghiên cứu cơ sở lý thuyết về hành vi người tiêu dùng và so sánh các mô hình nghiên cứu liên quan đến hành vi mua sắm trực tuyến, tác giả đề xuất gồm 6 nhân tố ảnh hưởng đến hành vi mua sắm trực tuyến trên sàn thương mai điện tử Shopee của sinh viên Trường Đại Học Công Nghiệp Thực Phẩm như sau:
Bảng 2.3 Bảng tóm tắt thang đo các nhân tố
STT CÁC NHÂN TỐ CÁC NGHIÊN CỨU
1 Sự tiện lợi Nguyễn Thị Bảo Châu và Lê
2 Khả năng lựa chọn hàng hóa
4 Khả năng đáp ứng của trang Web Lê Quang Hiếu và
6 Rủi ro Kok Wai THAM và các cộng sự
7 Hành vi mua sắm trực tuyến
Nguồn: Tác giả tổng hợp
Hình 2.1 Mô hình nghiên cứu đề xuất
HÀNH VI MUA SẮM TRỰC TUYẾN
Khả năng lựa chọn hàng hóa
Khả năng đáp ứng của trang Web
Nguồn: Tác giả tổng hợp
Trong chương 2, tác giả nêu lên các lý thuyết liên quan đến vấn đề nghiên cứu như: Khái niệm thương mại điện tử, khái niệm người tiêu dùng và phân loại, khái niệm hành vi người tiêu dùng, định nghĩa hành vi mua sắm trực tuyến Lý thuyết về các nhân tố ảnh hưởng đến hành vi mua hàng, quá trình quyết định mua của người tiêu dùng và các cơ sở lý thuyết có liên quan Đặc biệt trong chương này, tác giả đã đưa ra cụ thể các nhân tố ảnh hưởng đến hành vi mua sắm bằng những nghiên cứu trước và các công trình trong và ngoài nước Dựa vào những lý thuyết nền tảng đó tác giả thống kê lại và đưa ra 6 nhân tố ảnh hưởng đến hành vi mua sắm trực tuyến của sinh viên Trường Đại Học Công Nghiệp Thực Phẩm Đề xuất mô hình nghiên cứu và đưa ra giả thuyết Từ đó, tác giả sẽ xây dựng thang đo triển khai các biến quan sát, cách lấy mẫu và khảo sát sơ bộ ở chương 3.
THIẾT KẾ NGHIÊN CỨU
Quy trình nghiên cứu
Quy trình nghiên cứu bắt đầu bằng cơ sở lý thuyết và kết thúc bằng việc đưa ra kết luận, hàm ý quản trị Quy trình nghiên cứu được thể hiện chi tiết như sau:
Bước 2: Nghiên cứu tài liệu Bước 3: Thang đo nháp
Bước 4: Nghiên cứu định tính
Bước 5: Điều chỉnh thang đo
Bước 6: Bảng câu hỏi điều tra sơ bộ
Bước 9: Bảng câu hỏi điều tra chính hứ
Bước 11: Thống kế mô tả mẫu nghiên ứ
Bước 8: Phân tích thang đo (Cr-Alpha,
Bước 7: Nghiên cứu định lượng sơ bộ (Np)
Bước 10: Nghiên cứu định lượng chính thức Bước 1: Xác định vấn đề
Sơ đồ 3.1 Quy trình nghiên cứu
Nguồn: Tác giả xây dựng
Bước 1: Xác định vấn đề cần nghiên cứu là “Các nhân tố ảnh hưởng đến hành vi mua sắm trực tuyến của sinh viên Trường Đại Học Công Nghiệp Thực Phẩm”
Bước 2: Nghiên cứu những tài liệu, các công trình nghiên cứu trong và ngoài nước liên quan đến đề tài nghiên cứu
Bước 3: Xây dựng thang đo nháp và đề xuất mô hình các nhân tố ảnh hưởng đến hành vi mua sắm dựa vào quá trình tham khảo tài liệu
Bước 12: Phân tích độ tin cậy thang đo Cronbach’s Alpha
Bước 13: Phân tích nhân tố khám phá EFA
Bước 14: Phân tích tương quan, hồi quy tuyến tính
Bước 15: Kết luận và hàm ý quản trị
Bước 4: Nghiên cứu định tính bằng cách tiến hành phỏng vấn chuyên gia để làm rõ các thang đo sao cho phù hợp với sinh viên
Bước 5: Điều chỉnh thang đo và mô hình đề xuất sau khi phỏng vấn chuyên gia Bước 6: Tiến hành xây dựng bảng câu hỏi điều tra để khảo sát sơ bộ
Bước 7: Tiến hành nghiên cứu định lượng sơ bộ ngẫu nhiên 70 sinh viên của
Trường Đại Học Công Nghiệp Thực Phẩm mua sắm trực tuyến
Bước 8: Tiến hành phân tích sơ bộ: phân tích độ tin cậy của thang đo Cronbach
– Alpha và loại các biến có hệ số Cronbach – Alpha < 0,6, loại các biến hệ số tương quan biến tổng < 0,3
Bước 9: Sau khi đã loại các biến quan sát không rõ ràng thì tác giả xây dựng thang đo và bảng câu hỏi kháo sát chính thức
Bước 10: Tiến hành nghiên cứu định lượng chính thức, khảo sát 330 sinh viên phục vụ cho nghiên cứu
Bước 11: Tiến hành thực hiện thống kê mẫu để thống kê tần số xuất hiện của các biến định tính
Bước 12: Thực hiện phân tích độ tin cậy của thang đo Cronbach – Alpha và loại các biến có hệ số Cronbach – Alpha < 0,6, loại các biến hệ số tương quan biến tổng < 0,3.
Bước 13: Phân tích nhân tố khám phá EFA kiểm tra các nhân tố gom biến hay tách biến Loại các biến có hệ số tương quan với nhân tố thấp, kiểm tra nhân tố trích được, điều chỉnh mô hình, giả thuyết nghiên cứu.
Bước 14: Phân tích tương quan, hồi quy tuyến tính để kiểm định mô hình và giả thuyết nghiên cứu mà tác giả đề xuất
Bước 15: Đưa ra kết luận và hàm ý quản trị Đồng thời nêu ra hạn chế và hướng nghiên cứu tiếp theo
Phương pháp nghiên cứu
Thông qua tham khảo các tài liệu nghiên cứu, mô hình nghiên cứu ban đầu dựa trên cở sở lý thuyết và các công trình nghiên cứu trong và ngoài nước Phương pháp này được sử dụng nhằm hiệu chỉnh các thang đo, xây dựng bảng khảo sát phù hợp với điều kiện đặc thù với khu vực khảo sát Tác giả tiến hành phỏng chuyên gia để xây dựng thang đo nháp, đề xuất mô hình nghiên cứu, lập bảng câu hỏi điều tra sơ bộ và tiến hành nghiên cứu định lượng
3.2.2 Nghiên cứu định lượng Đề tài này được sử dụng 2 phương pháp nguyên cứu định lượng để lo lường thang đo như sau:
Nghiên cứu định lượng sơ bộ: Đối tượng được chọn để tham gia 60 sinh viên Trường Đại Học Công Nghiệp Thực Phẩm đã mua sắm trực tuyến trên sàn thương mại điện tử Shopee Nhằm tìm hiểu, khám phá, điều chỉnh và bổ sung các biến quan sát đồng thời nhằm kiểm tra mức độ rõ ràng của từ ngữ, khả năng diễn đạt hay sự trùng lắp nội dung nếu có của các biến quan sát trong thang đo để có sự điều chỉnh phù hợp Kết quả nghiên cứu định tính là cơ sở xây dựng bảng câu hỏi phỏng vấn chính thức.
Nghiên cứu định lượng chính thức: Được thực hiện bằng cách phỏng vấn trực tiếp sinh viên Trường Đại Học Công Nghiệp Thực Phẩm đang mua sắm trực tuyến trên sàn thương mại điện tử Shopee, thông qua bảng câu hỏi phỏng vấn chính thức đã được thiết kế sẵn Tác giả đã thực hiện khảo sát trực tiếp với tổng số bảng khảo sát phát ra là 270 bảng Kết quả thu lại được 247 bảng câu hỏi khảo sát Sau khi kiểm tra có 23 bảng khảo sát không đạt yêu cầu, kết quả còn lại 247 bảng câu hỏi hợp lệ được sử dụng để phân tích số liệu Tiến hành phân tích bằng phần mềm SPSS 20.0 qua các bước sau:
Thống kê mô tả mẫu: thống kê tần số xuất hiện của các biến định tính như giới tính, khóa học,…
Đánh giá độ tin cậy của thang đo Cronbach – Alpha và loại các biến quan sát có hệ số Cronbach – Alpha < 0,6, loại các biến hệ số tương quan biến tổng < 0,3.
Phân tích nhân tố khám phá EFA nhằm nhận diện các biến thành phần giải thích cho các nhân tố gom biến hay tách biến.
Phân tích hồi quy tuyến tính để giải thích mô hình và kiểm định giả thuyết nghiên cứu mà tác giả đề xuất
Sau khi có kết quả phân tích, thực hiện báo cáo kết quả nghiên cứu, đưa kết luận, kiến nghị và đề xuất giải pháp
Kết quả của nghiên cứu định tính đã đưa ra 30 biến quan sát để đo lường 6 nhân tố tác động đến hành vi mua sắm trực tuyến Trong đó, nhân tố “Sự tiện lợi” được đo lường bằng 4 biến quan sát; Nhân tố “Khả năng lựa chọn hàng hóa” được đo lường bằng 4 biến quan sát; Nhân tố “Giá cả” được đo lường bằng 4 biến quan sát; Nhân tố
“Khả năng đáp ứng của trang Web” được đo lường bằng 5 biến quan sát; Nhân tố “Sự thoải mái” được đo lường bằng 4 biến quan sát; Nhân tố “Rủi ro sản phẩm” được đo lường bằng 4 biến quan sát, Nhân tố “Rủi ro chính sách hoàn trả” được đo lường bằng
5 biến quan sát và 4 biến quan sát đo lường “Hành vi mua sắm trực tuyến”.
Nghiên cứu này sử dụng thang đo Likert 5 mức độ: Từ (1) Hoàn toàn không đồng ý đến (5) Hoàn toàn đồng ý Nghiên cứu chính thức được thực hiện thông qua quá trình thu thập thông tin định lượng dựa trên nền tảng bảng câu hỏi đã được xây dựng.
Bảng 3.1 Thang đo và mã hóa thang đo chính thức
TT TIÊU CHÍ MÃ HÓA
1 Tôi không cần ra khỏi nhà để mua sắm TL1
2 Tôi không cần tốn nhiều thời gian đi lại và tham quan cửa hàng TL2
3 Tôi không tốn nhiều thời gian để tìm được những sản phẩm mình TL3 cần
4 Tôi có thể mua sắm mọi lúc mọi nơi TL4
1 Mức giá khi mua sắm trực tuyến rẻ hơn mua trực tiếp GC1
2 Tôi thường so sánh giá của sản phẩm khi mua sắm trực tuyến GC2
3 Tôi thường chọn những người bán giá thấp nhất GC3
4 Các chương trình khuyến mãi của dịch vụ mua sắm trực tuyến thu hút tôi GC4
1 Tôi có thể thoải mái lựa chọn sản phẩm mà không thấy ngại TM1
2 Tôi có thể hủy đơn hàng khi mua sắm trực tuyến TM2
3 Không bị nhân viên cửa hàng làm phiền TM3
4 Không cảm thấy ngại khi không quyết định mua TM4
KHẢ NĂNG LỰA CHỌN HÀNG HÓA LC
1 Tôi có thể tìm thấy hầu hết những mặt hàng LC1
2 Tôi có được những thông tin đầy đủ về sản phẩm LC2
3 Tôi có nhiều sự lựa chọn hơn cho một loại sản phẩm LC3
4 Tôi có nhiều sự lựa chọn hơn về thương hiệu và người bán LC4
KHẢ NĂNG ĐÁP ỨNG CỦA TRANG WEB DU
1 Thông tin về sản phẩm hàng hóa trên Shopee khá đa dạng, phong phú DU1
2 Có nhiều sự lựa chọn cho một loại sản phẩm trên Shopee DU2
3 Sau khi so sánh thường chọn sản phẩm có chất lượng thương hiệu tốt hơn DU3
4 Giao diện website của Shopee giúp tìm kiếm sản phẩm dễ dàng DU4
5 Quy trình mua trực tuyến của Shopee đơn giản và dễ hiểu DU5
6 Nhân viên của Shopee tận tình giải quyết các khiếu nại của khách hàng DU6
1 Lo lắng việc mua phải hàng giả, kém chất lượng, không đúng quảng cáo RR1
2 Lo lắng khi thanh toán qua thẻ hoặc qua các cổng thanh toán trực tuyến gặp nhiều rủi ro RR2
3 Không được hoàn tiền nếu sản phẩm bị hư hại hay không giống mô tả RR3
4 Không thể thử đối với hàng hóa là quần áo RR4
HÀNH VI MUA SẮM TRỰC TUYẾN HV
1 Tôi thường xuyên vào trang website Shopee để mua sắm HV1
2 Trước khi mua sắm, tôi thường tham khảo ý kiến của bạn bè, người thân, HV2
3 Tôi theo dõi các chương trình khuyến mãi của Shopee để tiết HV3
32 kiệm chi phí mua hàng
4 Tôi không mua hàng trực tuyến nếu thời gian tải trang Web quá chậm HV4
Nguồn: Tác giá tổng hợp 3.2.4 Phương pháp lấy mẫu Đối tượng khảo sát: Những sinh viên của Trường Đại Học Công Nghiệp
Thực Phẩm đã tham gia mua sắm trực tuyến trên sàn thương mại điện tử Shopee
Phương pháp chọn mẫu: Mẫu của nghiên cứu là những sinh viên đang học tại cơ sở 140 Lê Trọng Tấn, Phường Tây Thạnh, Quận Tân Phú, Tp Hồ Chí Minh. Mẫu nghiên cứu sơ bộ là 60 sinh viên Mẫu nghiên cứu chính dựa trên phương pháp ngẫu nhiên là 247 sinh viên
Phương pháp phân tích: Thống kê mô tả mẫu, kiểm định thang đo bằng hệ số tin cậy Cronbach’s Alpha, phân tích nhân tố khám phá EFA, phân tích hồi quy tuyến tính Tất cả các thao tác được thực hiện bằng phần mềm SPSS 20.0.
Kích thước mẫu: Theo nhà nghiên cứu Hair, Aderson, Tatham và Black
(1998) để chọn kích thước mẫu nghiên cứu phù hợp, đối với phân tích nhân tố (EFA), cỡ mẫu tối thiểu là N ≥ 5*m (trong đó m là số lượng câu hỏi trong bài) Đối với tác giả Tabachnick & Fidell (1996) để tiến hành phân tích hồi quy tốt nhất, cỡ mẫu tối thiểu cần đạt được tính theo công thức là N ≥ 50+ 8m (trong đó m là số biến độc lập) Theo đó tác giả chọn kích thước mẫu đủ lớn để thỏa mãn cả hai điều kiện theo đề nghị của phương pháp nghiên cứu nhân tố EFA và phương pháp hồi quy bội của Green (1991),kích thước N ≥ max (cỡ mẫu theo yều cầu EFA; cỡ mẫu theo yêu cầu của hồi quy bội),ứng với thang đo gồm 30 biến quan sát và 6 biến độc lập, 1 biến phụ thuộc thì số mẫu yêu cầu tối thiểu là N ≥ max (50 + 8*6; 5*30) Vậy số lượng mẫu cần thiết là từ 150 đơn vị trở lên, do vậy để tăng độ tin cậy cho đề tài tác giả tiến hành nghiên cứu 250 mẫu, ngoài ra số lượng mẫu lớn này sẽ giảm thiểu rủi ro nghiên cứu Thời gian lấy mẫu: Từ ngày
Xử lý sơ bộ trước khi đưa vào phân tích
Mã hóa dữ liệu: Dữ liệu đã thu thập sẽ được mã hóa để nhập vào phần mềm SPSS 20.0 (xem mã hóa các biến ở bảng 3.1)
Làm sạch dữ liệu: Trước khi thực hiện tính toán dữ liệu, cần thiết phải thực hiện làm sạch dữ liệu nhằm phát hiện loại bỏ các sai sót.
Theo Huysamen (1990) thống kê mô tả cho phép các nhà nghiên cứu trình bày các dữ liệu thu thập được dưới hình thức cơ cấu và tổng kết Thống kê mô tả sử dụng trong nghiên này để phân tích, mô tả dữ liệu bao gồm: Tần số, tỷ lệ, giá trị trung bình và độ lệch chuẩn, giá trị nhỏ nhất, giá trị lớn nhất.
Thang đo Likert 5 mức độ được sử dụng trong nghiên cứu này, để thuận tiện cho việc nhận xét khi sử dụng giá trị trung bình (Mean) đánh giá các nhân tố ảnh hưởng hành vi mua sắm trực tuyến, tác giả xác định ý nghĩa của từng giá trị trung bình đối với thang đo khoảng (Interval Scale) được tính như sau:
Mean = 2,61 – 3,40: Bình thường ( Không ý kiến)
Mode: Giá trị xuất hiện thường xuyên nhất trong mẫu; Sum: Tổng số mẫu;
St, Deviation: Độ lệch chuẩn, đo mức độ phân tán của tập mẫu Khi hai tập dữ liệu có
Giá trị khoảng cách = (Maximun – Minimum)/n
Tiếp theo, tiến hành phân tích hồi quy tuyến tính đa biến bằng phương pháp bình phương nhỏ nhất thông thường (Ordinal Least Squares - OLS) nhằm kiểm định mối quan hệ giữa biến phụ thuộc và các biến độc lập Phương pháp hồi quy tuyến tính sử dụng phương pháp Enter được tiến hành.
Kết quả nghiên cứu sơ bộ
3.4.1 Kết quả phỏng vấn chuyên gia
Bảng 3.2 Danh sách các chuyên gia tham gia phỏng vấn
T Tên chuyên gia Chức vụ Đơn vị công tác
(Giáo viên hướng dẫn khóa luận)
Giảng viên khoa Quản trị kinh doanh
Trường Đại Học Công Nghiệp Thực Phẩm TP.HCM
Nguồn: Tác giả tổng hợp
3.4.2 Phân tích độ tin cậy Cronbach’s Alpha
Tác giả đã tiến hành khảo sát 60 sinh viên tại Trường Công Nghiệp Thực Phẩm TP.HCM có tham gia vào quá trình mua sắm trực tuyến Kết quả Cronbach’s Alpha của các thang đo về các thành phần ảnh hưởng đến hành vi mua sắm trực tuyến của sinh viên được thể hiện ở bảng 3.3 (xem thêm ở phụ lục 1) như sau:
Bảng 3.3 Bảng tổng hợp Cronbach’s Alpha kết quả nghiên cứu sơ bộ
T Tên nhân tố Mã hóa Số biến quan sát Cronbach’s Alpha
1 Sự tiện lợi TL 4 biến 0,950
3 Sự thoải mái TM 4 biến 0,924
4 Khả năng lựa chọn hàng hóa LC 4 biến 0,952
5 Khả năng đáp ứng của trang Web DU 6 biến 0,949
7 Hành vi mua sắm trực tuyến HV 4 biến 0,917
Nguồn: Dữ liệu nghiên cứu định lượng sơ bộ của tác giả
Khi phân tích độ tin cậy Cronbach’s Alpha của các biến độc lập đều có hệ số tin cậy Cronbach’s alpha trên 0,6, vì vậy ta sẽ giữ nguyên tất cả các biến và tiến hành nghiên cứu chính thức ở chương tiếp theo.
Trong chương 3, tác giả đã chỉ ra quá trình nghiên cứu, phương pháp nghiên cứu: nghiên cứu định tính và định lượng, nghiên cứu định tính của đề tài Đồng thời cũng chỉ ra cách xây dựng thang đo cho mô hình, tác giả dùng thang đo 5 mức độ Likert để đo lường, trong bài nghiên cứu có tất cả 30 biến quan sát để đo lường 6 nhân tố chính và 1 nhân tố phụ “Hành vi mua sắm trực tuyến” Xử lí dữ liệu trước khi đưa vào phân tích như: cách lấy mẫu, xây dựng thang đo, thống kê mô tả, phân tích độ tin cậy thang đo bằng hệ số tin cậy Cronbach Alpha, phân tích nhân tố khám phá (EFA),phân tích tương quan, phân tích hồi quy trước khi đưa vào phân tích sơ bộ và chính thức Như vậy sau khảo sát sơ bộ 60 sinh viên, tác giả tiến hành phân tích độ tin cậyCronbach Alpha ta giữ nguyên 30 biến quan sát và tiến hành thu thập dữ liệu chính thức được trình bày ở chương 4
KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU
Thực trạng phát triển Thương mại điện tử ở Việt Nam
Hiện tại Việt Nam là một nước có tốc độ phát triển kinh tế khá nhanh và tốt hơn so với những nước khác trong khu vực Đông Nam Á Việt Nam đang trở thành một trong những thị trường tiềm năng cho các nhà đầu tư trong và ngoài nước nhắm đến Để có được một Việt Nam phát triển như hiện tại thì thị trường thương mại điện tử cũng đã đóng góp một vai trò quan trọng trong những năm trở lại đây.
Những năm gần đây, thị trường thương mại điện tử của nước ta có xu hướng tăng dần từ năm 2015, tuy vậy để nói đến việc bùng nổ thì đến năm 2019 mới bắt đầu bứt phá Trong năm, ngành thương mai điện tử đã có sự tiến triển vượt trội, thu về 2,7 tỷ USD của năm 2019 và có hơn 35,4 triệu người sử dụng Cũng trong năm 2019, lượng người sử dụng mạng ở Việt Nam là 59,2 triệu/tổng dân số của toàn quốc, dự định trong năm 2021 con số này sẽ tăng lên đến 68 triệu người/tổng dân số Số lương người truy cập mạng điện thoại thông minh để mua sắm tăng khá rõ rệt, dự đoán vào năm
2021 sẽ còn tăng lên đến con số 5 triệu người sử dụng.
Với những thông tin tích cực trên, đó sẽ là một trong những cơ hội cho các nhà đầu tư bán lẻ, kinh doanh nhỏ chuyển hướng đầu tư vào mảng kinh doanh này, mở các cửa hàng trên các sàn thương mại điện tử Qua đó, ta thấy kinh doanh trên sàn thương mai điện tử ở Việt Nam là vô cùng tiềm năng.
Nếu chúng ta đã đề cập về sàn thương mai điện tử, thì không thể không nghe qua một ông lớn như Shopee, nền tảng thương mại điện tử hàng đầu khu vực Đông Nam Á có trụ sở chính tại Singapore và hiện đang thuộc công ty Sea trước đây là của Garena (chủ sở hữu các thương hiệu như: Garena, Foody, Now, Airpay), được chào đời vào năm 2015 và ở thời điểm hiện tại đã có mặt trên tổng cộng 7 khu vực châu Á gồm các nước như: Singapore; Malaysia; Thái Lan; Đài Loan; Indonesia; Việt Nam, và Philipines Người đã sinh ra Shopee là nhà tỷ phú Forrest Li – người được biết đến là người đối đầu với Alibaba
Shopee được sinh ra nhằm tạo một sân chơi thương mai điện tử để cung cấp cho người tiêu dùng trải nghiệm mua hàng trực tuyến một cách dễ dàng, hiệu quả và tiện lợi bởi quá trình mua hàng và thanh toán diễn ra nhanh chóng đơn giản Bên cạnh đó, Shopee cũng tạo ra một môi trường cho các doanh nghiệp , cá nhân hoặc các tổ chức muốn quảng bá, tiếp thị và phân phối sản phẩm của mình đến tay người tiêu dùng. Việc thao tác đăng kí một tài khoản bán hàng trên Shopee rất đơn giản, điều đó cũng mở ra cơ hội cho rất nhiều cá nhân và doanh nghiệp đang muốn sở hữu một gian hàng trên Shopee Mô hình đầu tiên của Shopee Việt Nam là C2C Marketplace - Trung gian trong quy trình mua bán giữa các cá nhân với nhau Nhưng đến nay, Shopee Việt Nam đã trở thành mô hình lai khi có cả B2C (doanh nghiệp đến người tiêu dùng) Shopee đã bắt đầu thu phí của người bán / hoa hồng.
Thống kê mô tả mẫu nghiên cứu
Qua quá trình khảo sát, thu thập dữ liệu thực tế có 3 phiếu không hợp lệ Do đó, cỡ mẫu được chọn chính xác cuối cùng là 247 mẫu được nhập vào phần mềm Excel và chuyển dữ liệu vào SPSS 20.0 để phân tích định lượng Thông tin thống kê được thu thập như sau:
Bảng 4.1 Bảng thống kê giới tính
Giá trị Tần số Tỷ lệ % Tỷ lệ % hợp lệ % Tích lũy
Nguồn: Tác giả xử lý dữ liệu
Qua bảng trên ta thấy, trong 247 mẫu được khảo sát có kết quả thống kê giới tính như sau:
Có 71 sinh viên là nam tương đương chiếm 28,7% tổng thể
Có 176 sinh viên là nữ chiếm tỉ lệ cao nhất là 71,7% tổng thể Điều này cho thấy, có hai giới tính tham gia khảo sát và trong đó giới tính nữ chiến đa số hơn 50%
Bảng 4.2 Bảng thống kê khóa học
Giá trị Tần số Tỷ lệ % Tỷ lệ % hợp lệ % Tích lũy
Nguồn: Tác giả xử lý dữ liệu
Qua bảng trên ta thấy, trong 247 mẫu được khỏa sát có kết quả thống kê khóa học của sinh viên như sau:
Khóa 12 (Năm 1): Có 54 sinh viên chiếm tỉ lệ cao nhất 21,9%
Khóa 11 (Năm 2): Có 56 sinh viên chiếm 22,7%
Khóa 10 (Năm 3): Có 58 sinh viên chiếm 23,5%
Khóa 9 (Năm 4): Có 79 sinh viên chiếm tỉ lệ thấp nhất 32,0%
Bảng 4.3 Bảng thống kê nhóm ngành
Giá trị Tần số Tỷ lệ % Tỷ lệ % hợp lệ % Tích lũy
Nguồn: Tác giả xử lý dữ liệu
Qua bảng trên ta thấy, trong 247 mẫu được khảo sát có kết quả thống kê nhóm ngành sinh viên như sau:
Có 87 sinh viên thuộc nhóm ngành kinh tế chiếm tỷ lệ 35,2%,
Có 115 sinh viên thuộc nhóm ngành kĩ thuật chiếm tỷ lệ 46,6%, do chỉ tiêu tuyển sinh của trường phần lớn là khối ngành về kĩ thuật nên nhóm này sẽ chiếm tỉ lệ cao so với các nhóm ngành còn lại
Có 45 sinh viên thuộc nhóm ngành xã hội chiếm tỷ lệ 18,2%
Qua đó cho thấy, sinh viên học tại trường chủ yếu thuộc nhóm ngành kinh tế nên chiếm đa số hơn 50%.
4.2.4 Mức chi tiêu hàng tháng
Bảng 4.4 Bảng thống kê mức chi tiêu hàng tháng
Giá trị Tần số Tỷ lệ % Tỷ lệ % hợp lệ % tích lũy
Mức chi tiêu hằng tháng
Nguồn: Tác giả xử lý dữ liệu
Qua bảng trên ta thấy, trong 247 mẫu được khảo sát có kết quả thống kê mức chi tiêu hằng tháng của sinh viên như sau:
Mức chi tiêu dưới 1 triệu đồng/tháng: Có 28 bạn, chiếm tỉ lệ 11,3%
Mức chi tiêu từ 1 triệu đến 3 triệu đồng/ tháng: Có 167 bạn, chiếm tỉ lệ cao nhất 67,6% Do đa số là khảo sát phần lớn là sinh viên năm cuối cùng với năm 2 và năm 3, nên thường các bạn sẽ có thu nhập và chi tiêu trong khoảng từ 1 triệu tới 3 triệu hàng tháng.
Mức chi tiêu trên 3 triệu đồng/ tháng: Có 52 bạn, chiếm tỉ là 21,1%. Điều này cho thấy, mức chi tiêu mà đa số các bạn sinh viên tham gia mua sắm trực tuyến được khảo sát có được là từ dưới 1 triệu đồng/ tháng và 1 triệu đến 3 triệu đồng/ tháng.
4.2.5 Chi phí mua sắm trên Shopee hàng tháng
Bảng 4.5 Bảng thống kê chi phí mua sắm hàng tháng
Giá trị Tần số Tỷ lệ % Tỷ lệ % hợp lệ % Tích lũy
Chi phí mua sắm hàng tháng
Nguồn: Tác giả xử lý dữ liệu
Qua bảng trên ta thấy, trong 247 mẫu được khảo sát có kết quả thống kê chi phí mua hàng trực tuyến trên Shopee như sau:
Dưới 500.000 VNĐ: Có 133 bạn, tương ứng chiếm tỉ lệ cao nhất 53,8%
Từ 500.000 VNĐ tới 1.000.000 VNĐ: Có 79 bạn, chiếm tỉ lệ là 32,0%
Từ 1.000.000 VNĐ đến 3.000.000 VNĐ: Có 31 bạn, chiếm tỉ lệ 12,6 %
Chi phí trên 3.000.000 VNĐ: Có 4 bạn, chiếm tỉ lệ thấp nhất là 1,6%. Điều này cho thấy, sinh viên tham gia mua sắm trực tuyến vào nhiều mức giá khác nhau, trong đó đa số sinh viên chấp nhận chi trả từ dưới 500.000 VNĐ để mua sắm trực tuyến chiếm hơn 50% tổng thể.
Phân tích độ tin cậy thang đo Cronbach’s Alpha
4.3.1 Phân tích độ tin cậy Cronbach’s Alpha nhân tố “Tiện lợi”
Khi phân tích độ tin cậy Cronbach’s Alpha của biến độc lập “Tiện lợi” gồm 4 biến quan sát có hệ số tin cậy Cronbach’s alpha = 0,848 > 0.6 nằm trong mức đo lường tốt Các hệ số tương quan biến tổng của các biến đo lường nhân tố này đều > 0,3 Các nhân tố này đều được sử dụng trong các phân tích tiếp theo
Bảng 4.6 Kết quả Cronbach’s Alpha thang đo “Sự tiện lợi”
STT Biến quan sát Số biến quan sát
Cronbach’s Alpha nếu loại biến Tiện lợi - Cronbach’s Alpha = 0,848
Nguồn: Kết quả xử lý số liệu 4.3.2 Phân tích độ tin cậy Cronbach’s Alpha nhân tố “Giá cả”
Khi phân tích độ tin cậy Cronbach’s Alpha của biến độc lập “Giá cả” gồm 4 biến quan sát có hệ số tin cậy Cronbach’s alpha = 0,790 > 0.6 nằm trong mức đo lường tốt Các hệ số tương quan biến tổng của các biến đo lường nhân tố này đều > 0,3 Các nhân tố này đều được sử dụng trong các phân tích tiếp theo
Bảng 4.7 Kết quả Cronbach’s Alpha thang đo “Giá cả”
STT Biến quan sát Số biến quan sát
Cronbach’s Alpha nếu loại biến Giá cả - Cronbach’s Alpha = 0,848
Nguồn: Kết quả xử lý số liệu
4.3.3 Phân tích độ tin cậy Cronbach’s Alpha nhân tố “Sự thoải mái”
Khi phân tích độ tin cậy Cronbach’s Alpha của biến độc lập “Sự thoải mái” gồm 4 biến quan sát có hệ số tin cậy Cronbach’s alpha = 0,881 > 0.6 nằm trong mức đo lường tốt. Các hệ số tương quan biến tổng của các biến đo lường nhân tố này đều > 0,3 Các nhân tố này đều được sử dụng trong các phân tích tiếp theo
Bảng 4.8 Kết quả Cronbach’s Alpha thang đo “Thoải mái”
STT Biến quan sát Số biến quan sát
Cronbach’s Alpha nếu loại biến Thoải mái - Cronbach’s Alpha = 0,881
Nguồn: Kết quả xử lý số liệu
4.3.4 Phân tích độ tin cậy Cronbach’s Alpha nhân tố “Khả năng lựa chọn hàng hóa”
Khi phân tích độ tin cậy Cronbach’s Alpha của biến độc lập “Khả năng lựa chọn hàng hóa” gồm 4 biến quan sát có hệ số tin cậy Cronbach’s alpha = 0,922 > 0.6 nằm trong mức đo lường tốt Các hệ số tương quan biến tổng của các biến đo lường nhân tố này đều > 0,3 Các nhân tố này đều được sử dụng trong các phân tích tiếp theo
Bảng 4.9 Kết quả Cronbach’s Alpha thang đo “Khả năng lựa chọn hàng hóa”
STT Biến quan sát Số biến quan sát
Cronbach’s Alpha nếu loại biến Khả năng lựa chọn hàng hóa - Cronbach’s Alpha = 0,922
Nguồn: Kết quả xử lý số liệu
4.3.5 Phân tích độ tin cậy Cronbach’s Alpha nhân tố “Khả năng đáp ứng của trang Web”
Khi phân tích độ tin cậy Cronbach’s Alpha của biến độc lập “Khả năng đáp ứng của trang Web” gồm 6 biến quan sát có hệ số tin cậy Cronbach’s alpha = 0,934 > 0.6 nằm trong mức đo lường tốt Các hệ số tương quan biến tổng của các biến đo lường nhân tố này đều > 0,3 Các nhân tố này đều được sử dụng trong các phân tích tiếp theo
Bảng 4.10 Kết quả Cronbach’s Alpha thang đo “Khả năng đáp ứng của trang
STT Biến quan sát Số biến quan sát
Cronbach’s Alpha nếu loại biến Khả năng đáp ứng của trang Web - Cronbach’s Alpha = 0,934
Nguồn: Kết quả xử lý số liệu
4.3.6 Phân tích độ tin cậy Cronbach’s Alpha nhân tố “Rủi ro”
Khi phân tích độ tin cậy Cronbach’s Alpha của biến độc lập “Rủi ro” gồm 4 biến quan sát có hệ số tin cậy Cronbach’s alpha = 0,780 > 0.6 nằm trong mức đo lường tốt Các hệ số tương quan biến tổng của các biến đo lường nhân tố này đều > 0,3 Các nhân tố này đều được sử dụng trong các phân tích tiếp theo
Bảng 4.11 Kết quả Cronbach’s Alpha thang đo “Rủi ro”
STT Biến quan sát Số biến quan sát
Cronbach’s Alpha nếu loại biến Rủi ro - Cronbach’s Alpha = 0,780
Nguồn: Kết quả xử lý số liệu 4.3.7 Phân tích độ tin cậy Cronbach’s Alpha nhân tố “Rủi ro”
Khi phân tích độ tin cậy Cronbach’s Alpha của biến độc lập “Hành vi mua sắm trực tuyến” gồm 4 biến quan sát có hệ số tin cậy Cronbach’s alpha = 0,816 > 0.6 nằm trong mức đo lường tốt Các hệ số tương quan biến tổng của các biến đo lường nhân tố này đều > 0,3 Các nhân tố này đều được sử dụng trong các phân tích tiếp theo
Bảng 4.12 Kết quả Cronbach’s Alpha thang đo “Hành vi mua sắm trực tuyến”
STT Biến quan sát Số biến quan sát
Cronbach’s Alpha nếu loại biến Hành vi mua sắm trực tuyến - Cronbach’s Alpha = 0,816
Nguồn: Kết quả xử lý số liệu
Phân tích nhân tố khám phá EFA
4.4.1 Phân tích nhân tố khám phá EFA thang đo các biến độc lập
Bảng 4.13 Kiểm định KMO và Barlett thang đo các biến độc lập tác động đến hành vi mua sắm trực tuyến
Kaiser – Meyer – Olkin Biện pháp lấy mẫu đầy đủ 0,867 Kiểm định Bartlett về cấu hình của mẫu
Tương đương Chi – Bình phương 3996,692 df 325
Nguồn: Kết quả phân tích dữ liệu SPSS
Bảng 4.14 Kết quả phân tích nhân tố khám phá EFA thang đó các biến độc lập
Nhân tố Tên nhân tố
Khả năng đáp ứng của trang web
Khả năng lựa chọn hàng hóa
Nguồn: Kết quả xử lý số liệu
Kết quả được trình bày rõ ở bảng 4.13 và 4.14 cho thấy rằng các biến quan sát sau khi phân tích độ tin cậy Cronbach’s Alpha xong được đưa vào phân tích khám phá EFA thì các biến quan sát đó vẫn được xếp vào cùng nhóm nhân tố như ban đầu tác giả đề xuất, không bị xáo trộn các biến Kết quả thống kê Chi – bình phương của kiểm định Bertlett đạt giá trị 3996,692 với mức ý nghĩa Sig = 0,000 và hệ số KMO = 0,867. Phương sai trích 71,624% (lớn hơn 50%) thể hiện rằng các nhân tố trích ra được giải thích 71,624% biến thiên của dữ liệu, giá trị Fourvalues: 1,475 (lớn hơn 1) Các hệ số tải nhân tố (Factor loading) đều lớn hơn 0,5 đạt yêu cầu Qua đó cho thấy các biến quan sát tác giả đưa vào từng nhân tố vẫn giữ nguyên, chứng tỏ các biến quan sát ban đầu tác giả đặt ra có đo lường cùng một khái niệm liên quan đến vấn đề nghiên cứu.
4.4.2 Phân tích nhân tố khám phá EFA thang đo biến phụ thuộc
Kết quả phân tích ở bảng 4.13 và 4.14, nhân tố khám phá biến phụ thuộc
“Hành vi mua sắm trực tuyến” có hệ số KMO = 0,784 > 0,6 đạt yêu cầu, phương sai trích 64,667% (lớn hơn 50%) thể hiện rằng các nhân tố trích ra được giải thích 64,667% biến thiên của dữ liệu, giá trị Fourvalues: 2,587 (lớn hơn 1) đạt yêu cầu Các hệ số tải nhân tố (Factor loading) đều lớn hơn 0,5 đạt yêu cầu
Bảng 4.15 Kiểm định KMO và Barlett thang đo biến phụ thuộc
Kaiser – Meyer – Olkin Biện pháp lấy mẫu đầy đủ 0,784 Kiểm định Bartlett về cấu hình của mẫu
Tương đương Chi – Bình phương 332,475 df 6
Nguồn: Kết quả phân tích dữ liệu SPSS
Bảng 4.16 Kết quả phân tích nhân tố khám phá EFA thang đó biến phụ thuộc
STT Tên biến Hệ số tải Tên nhân tố
Hành vi mua sắm trực tuyến
Nguồn: Kết quả xử lý số liệu
Phân tích tương quan (Person)
Để thuận tiện trong quá trình phân tích tương quan và hồi quy, tác giả thực hiện ghép các biến ở cùng một nhóm quan sát thành một nhân tố thông qua lệnh Compute như sau:
Transform/compute/TL= (TL1+TL2+TL3+TL4)/4
Transform/compute/GC=(GC1+GC2+GC3+GC4)/4
Transform/compute/TM=(TM1+TM2+TM3+TM4)/4
Transform/compute/LC=(LC1+LC2+LC3+LC4)/4
Transform/compute/DU=(DU1+DU2+DU3+DU4+DU5+DU6)/6
Transform/compute/RR=(RR1+RR2+RR3+RR4)/4
Transform/compute/HV=( HV1+HV2+HV3+HV4)/4
Trước khi phân tích hồi quy, tác giả tiến hành phân tích tương quan Pearson nhằm kiêm tra mối tương quan tuyến tính giữa biến phụ thuộc với các biến độc lập, vì điêu kiện đê hồi quy là trước nhất phải tương quan Ngoài ra cũng cần nhận diện vấn đề đa cộng tuyến khi các biến độc lập có tương quan mạnh với nhau.
Bảng 4.17 Kết quả phân tích tương quan
HV TL GC TM LC DU RR
Nguồn: Kết quả xử lý số liệu Ghi chú:
Kết quả ma trận ở bảng này cho thấy mối tương quan giữa biến phụ thuộc
“HV” với từng các biến độc lập, cũng như tương quan giữa các biến độc lập với nhau trong mô hình Giá trị Sig của biến phụ thuộc nhỏ hơn 0,05 chứng tỏ biến phụ thuộc và các biến độc lập này có mối tương quan với nhau
Kết quả kiểm định hệ số tương quan cho thấy Sig giữa các biến độc lập TL, GC, TM,
LC, DU, RR và biến phụ HV thuộc đều nhỏ hơn 0,05, nghĩa là các biến độc lập có tương quan với biến phụ thuộc nên các biến này được giữ nguyên để đưa vào tiếp tục chạy hồi quy.
Phân tích hồi quy tuyến tính
Phân tích hồi quy nhằm nghiên cứu mức độ tác động của 6 nhân tố: (1) Sự tiện lợi; (2) Giá cả; (3) Sự thoải mái; (4) Khả năng lựa chọn hàng hóa; (5) Khả năng đáp ứng của trang Web; (6) Rủi ro đến “Hành vi mua sắm trực tuyến”của sinh viên Trường Đại Học Công Nghiệp Thực Phẩm TP.HCM Sử dụng phương trình hồi quy bội
56 để nghiên cứu ảnh hưởng của của các biến độc lập: X , X , X , X , X , X đến hành vi1 2 3 4 5 6 mua sắm trực tuyến Y Để phân tích phương trình hồi quy được thuận tiện tác giả xây dựng phương trình hồi quy có dạng như sau:
Y: Hành vi mua sắm trực tuyến
X4: Khả năng lựa chọn hàng hóa
X5: Khả năng đáp ứng của trang Web
B0, B : Hằng số hồi quy và hệ số của phương trình hồi quy các nhân tố, ii tương ứng (i=1,2,3,4,5,6)
Nghiên cứu thực hiện hồi quy đa biến theo phương pháp Enter: 6 biến độc lập và 1 biến phụ thuộc được đưa vào một lần và xem xét các kết quả thống kê liên quan đến vấn đề nghiên cứu Sau khi đưa biến phụ thuộc và 6 biến độc lập vào chạy hồi quy cho được kết quả
Phân tích hồi quy không phải chỉ là việc mô tả các dữ liệu quan sát được Từ các kết quả quan sát được trong mẫu, ta phải suy rộng kết luận cho mối liên hệ giữa các biến trong tổng thể Sự chấp nhận và diễn dịch kết quả hồi quy không thể tách rời các giả định cần thiết và những chuẩn đoán về sự vi phạm các giả định đó Nếu các giả định bị vi phạm thì các kết quả ước lượng được không đáng tin cậy nữa (Hoàng Trọng và Chu Nguyễn Mộng Ngọc, 2008) Do đó, để đảm bảo sự diễn dịch từ kết quả hồi quy
Y=B +B 0 1 X 1 +B 2 X 2 +B 3 X 3 +B 4 X 4 +B 5 X 5 +B 6 X 6 của mẫu cho tổng thể đạt được độ tin cậy, tác giả thực hiện kiểm định các giả định trong mô hình hồi quy có bị vi phạm hay không bao gồm các giả định:
Giả định về tính độc lập sai số (Không có tương quan giữa các phần dư) Đại lượng thống kê Durbin - Watson có thể dùng để kiểm định tương quan của các sai số kề nhau Kết quả bảng cho thấy giá trị thống kê Durbin - Watson khi chạy hồi quy bằng 1,833 nằm trong khoảng 1,5 – 2,5, nghĩa là chấp nhận giả định rằng không có sự tương quan chuỗi bậc nhất giữa các phần dư (Phụ lục 8)
Bảng 4.18 Bảng kiểm định Durbin – Watson
Hệ số R bình phương hiệu chỉnh
Sai số chuẩn quy ước
Nguồn: Kết quả xử lý số liệu
Không có hiện tượng đa cộng tuyến
Nhìn vào bảng cột Collinearity Statistics (Đa cộng tuyến) với hệ số phóng đại phương sai VIF (Variance Inflation Factor) của các biến độc lập trong mô hình đều nhỏ hơn 2, chứng tỏ không có hiện tượng đa cộng tuyến (Phụ lục )
Bảng 4.19 Bảng kiểm định đa cộng tuyến
Mô hình Hệ số chưa chuẩn hóa
Hệ số đã chuẩn hóa t Sig Đa cộng tuyến
58 chuẩn nhận đại phươn g sai VIF
Nguồn: Kết quả xử lý số liệu
Đánh giá sự phù hợp của mô hình
Kết quả từ bảng cho thấy, hệ số R có giá trị là 0,694 cho thấy mối quan hệ giữa các biến trong mô hình có tương quan chặt chẽ Kết quả hồi quy của mô hình cho thấy hệ số R bình phương ( R Square) bằng 0,481 điều này nói lên mức độ thích hợp của mô hình là 48,1% hay nói cách khác là 48,1% sự biến thiên của biến hành vi mua sắm trực tuyến của sinh viên Trường Đại Học Công Nghiệp Thực Phẩm Tp HCM được giải thích bởi 6 nhân tố.
Giá tị R bình phương hiệu chỉnh (Adjusted R Square) phản ánh chính xác hơn sự phù hợp của mô hình so với tổng thể, ta có giá trị R bình phương hiệu chỉnh bằng 0,52 (hay 52%) với kiểm định F Change, Sig ≤ 0,05 có nghĩa tồn tại mô hình
Bảng 4.20 Hệ số xác định sự phù hợp của mô hình
Mô hình Hệ số R Hệ số R bình phương
Hệ số R bình phương hiệu chỉnh
Sai số chuẩn quy ước
Nguồn: Kết quả xử lý số liệu
Kiểm định sự phù hợp của mô hình
Phân tích phương sai ANOVA cho trị số F có mức ý nghĩa Sig = 0.000 (
