các nhân tố ảnh hưởng đến quyết định hành vi mua sắm trực tuyến trên sàn thương mại điện tử shopee của sinh viên trường đại học công nghiệp thực phẩm tp hồ chí minh

Nguyễn Thị Bảo Châu và Lê Nguyễn Xuân Đào 2014 Nghiên cứu “Phân tích các nhân tố ảnh hưởng đến hành vi mua sắm trực tuyến của người tiêu dùng trên địa bàn thành phố Cần Thơ” của Nguyễn

TRƯỜNG ĐẠI HỌC CÔNG NGHIỆP THỰC PHẨM TPHCMKHOA QUẢN TRỊ KINH DOANH

KHÓA LUẬN TỐT NGHIỆP

CÁC NHÂN TỐ ẢNH HƯỞNG ĐẾN QUYẾT ĐỊNHHÀNH VI MUA SẮM TRỰC TUYẾN TRÊN SÀN

THƯƠNG MẠI ĐIỆN TỬ SHOPEE CỦA SINHVIÊN TRƯỜNG ĐẠI HỌC CÔNG NGHIỆP THỰC

PHẨM TP HỒ CHÍ MINH

TP Hồ Chí Minh, tháng 01 năm 2021

TRƯỜNG ĐẠI HỌC CÔNG NGHIỆP THỰC PHẨM TPHCMKHOA QUẢN TRỊ KINH DOANH

KHÓA LUẬN TỐT NGHIỆP

CÁC NHÂN TỐ ẢNH HƯỞNG ĐẾN QUYẾT ĐỊNHHÀNH VI MUA SẮM TRỰC TUYẾN TRÊN SÀN

THƯƠNG MẠI ĐIỆN TỬ SHOPEE CỦA SINHVIÊN TRƯỜNG ĐẠI HỌC CÔNG NGHIỆP THỰC

PHẨM TP HỒ CHÍ MINH

TP Hồ Chí Minh, tháng 01 năm 2021

i

LỜI CAM ĐOAN

  

Em cam đoan rằng:

Đây là công trình nghiên cứu riêng của em và được sự hướng dẫn khoa học của giảng viên Nguyễn Thị Hậu Để hoàn thành tốt bài khóa luận tốt nghiệp này, em có tham khảo một số tài liệu liên quan đến các công trình nghiên cứu trước đây (trong và ngoài nước), hành vi người tiêu dùng, các nguồn tài liệu tham khảo sử dụng cho bài nghiên cứu được trích dẫn một cách rõ ràng, minh bạch, có tính kế thừa từ các tạp chí, các công trình nghiên cứu đã được công bố Nội dung nghiên cứu, tất cả các số liệu, kết quả trong quá trình nghiên cứu là trung thực, khách quan và không sao chép hay gian lận từ bất kỳ công trì nào khác Đồng thời, em xin cam đoan tất cả các số liệu, bảng biểu, sơ đồ bảng câu hỏi phục vụ cho phân tích, đánh giá được chính tác giả thu thập từ các nguồn khác nhau và được phê duyệt và ghi rõ nguồn gốc.

Nếu phát hiện có bất kỳ sự gian lận nào em xin hoàn toàn chịu trách nhiệm về nội dung bài khóa luận của mình

TP Hồ Chí Minh, ngày tháng năm 2021 Sinh viên thực hiện

NGUYỄN MAI HỮU QUÂN

ii

LỜI CẢM ƠN

  

Lời đầu tiên, em xin gửi lời cảm ơn đến Trường Đại Học Công Nghiệp Thực Phẩm và sự dìu dắt của quý Thầy Cô Khoa Quản Trị Kinh Doanh đã tâm huyết giảng dạy và truyền đạt cho em những kiến thức chuyên ngành và kinh nghiệm quý báu Đó chính là nền tảng vững chắc giúp em bước vào con đường sự nghiệp trong tương lai một cách vững chắc và tự tin.

Đặc biệt, em gửi lời cảm ơn sâu sắc đến Cô Nguyễn Thị Hậu đã giúp đỡ em hoàn thành bài khóa luận tốt nghiệp này Mặc dù thời gian bận rộn nhiều trong công tác giảng dạy nhưng Cô luôn hướng dẫn tận tình, cụ thể và chi tiết trong suốt quá trình định hướng, tìm hiểu nội dung nghiên cứu để hoàn thành bài khóa luận tốt hơn Để

hoàn thành đề tài khóa luận “Các nhân tố ảnh hưởng đến quyết định hành vi mua

sắm trực tuyến trên sàn thương mại điện tử Shopee của sinh viên trường đại họcCông nghiệp thực phẩm Thành phố Hồ Chí Minh” theo đúng các yêu cầu cũng như

thời gian quy định Ngoài sự nổ lực của bản thân, em còn nhận được sự hỗ trợ và giúp đỡ nhiệt tình của gia đình và bạn bè Em xin chân thành gửi cảm ơn tới các bạn sinh viên Trường Đại Học Công Nghiệp Thực Phẩm, các Anh Chị cựu sinh viên của trường đã hỗ trợ em trong quá trình khảo sát và thu thập dữ liệu cho đề tài.

Lời sau cùng, em xin kính chúc quý Thầy Cô dồi dào sức khỏe và thành công trên sự nghiệp giảng dạy của mình Chúc cho tất cả các bạn sinh viên Hufi ngày càng học giỏi và thành công trong cuộc sống.

Em xin chân thành cảm ơn !

TP Hồ Chí Minh, ngày tháng năm 2021 Sinh viên thực hiện

NGUYỄN MAI HỮU QUÂN

iii

NHẬN XÉT CỦA GIẢNG VIÊN HƯỚNG DẪN

TP Hồ Chí Minh, ngày tháng năm 2021 Giảng viên hướng dẫn DANH MỤC CÁC KÍ HIỆU, CHỮ VIẾT TẮT

theo lô và theo lô có tính logic.

Sig. Mức ý nghĩa quan sát Observed Significance level

EFA Phân tích nhân tố khám phá Exploring Factor Analysing

Factor loading Hệ số tải nhân tố

TMĐT Thương mại điện tử

COD Giao hàng thu tiền hộ Cash on delivery

DANH MỤC CÁC BẢNG

  

Bảng 2.1 Các dạng hành vi mua sắm 9 Bảng 2.2 Bảng tóm tắt các công trình nghiên cứu 18 – 20 Bảng 2.3 Bảng tóm tắt thang đo các nhân tố 24 Bảng 3.1 Thang đo và mã hóa thang đo chính thức 30 – 31

v

Bảng 3.2 Danh sách các chuyên gia tham gia phỏng vấn 39

Bảng 3.3 Bảng tổng hợp Cronbach’s Alpha kết quả nghiên cứu sơ bộ 39

Bảng 4.1 Bảng thống kê giới tính 42

Bảng 4.2 Bảng thống kê khóa học 43

Bảng 4.3 Bảng thống kê nhóm ngành 44

Bảng 4.4 Bảng thống kê mức chi tiêu hàng tháng 45

Bảng 4.5 Bảng thống kê mức chi phí mua sắm hàng tháng 46

Bảng 4.6 Kết quả Cronbach’s Alpha thang đo “Sự tiện lợi” 47

Bảng 4.7 Kết quả Cronbach’s Alpha thang đo “Giá cả” 47

Bảng 4.8 Kết quả Cronbach’s Alpha thang đo “Thoải mái” 48

Bảng 4.9 Kết quả Cronbach’s Alpha thang đo “Khả năng lựa chọn hàng hóa” 49

Bảng 4.10 Kết quả Cronbach’s Alpha thang đo “Khả năng đáp ứng của trang Web” 50-51 Bảng 4.11 Kết quả Cronbach’s Alpha thang đo “Rủi ro” 51

Bảng 4.12 Kết quả Cronbach’s Alpha thang đo “Hành vi mua sắm trực tuyến”

Bảng 4.17 Kết quả phân tích tương quan 55 – 56 Bảng 4.18 Bảng kiểm định Durbin – Watson 59

Bảng 4.19 Bảng kiểm định đa cộng tuyến 60

Bảng 4.20 Hệ số xác định sự phù hợp của mô hình 61

Bảng 4.21 Bảng ANOVA “Hành vi mua sắm trực tuyến” 61

Bảng 4.22 Kết quả phân tích hồi quy của mô hình 62

Bảng 4.23 Bảng tổng hợp các kết quả kiểm định giả thuyết 65 – 66 Bảng 5.1 Mức độ ảnh hưởng của các nhân tố 69

DANH MỤC CÁC BIỂU ĐỒ, ĐỒ THỊ, SƠ ĐỒ, HÌNH ẢNH   

Sơ đồ 2.1 Quá trình ra quyết định của người tiêu dùng 11

Sơ đồ 3.1 Quy trình nghiên cứu 27

Hình 2.1 Mô hình hành vi mua của người tiêu dùng 8

Hình 2.2 Mô hình nghiên cứu đề xuất 25

vii

Hình 4.1 Mô hình kết quả nghiên cứu 66

1.3.1 Phạm vi nghiên cứu 3

1.3.2 Đối tượng nghiên cứu 3

1.4 Phương pháp nghiên cứu 3

1.4.1 Nghiên cứu định tính 3

1.4.2 Nghiên cứu định lượng 4

1.5 Ý nghĩa của nghiên cứu 4

2.1.1 Khái niệm về thương mại điên tử 6

2.1.2 Khái niệm về mua sắm trực tuyến 7

2.2 Lý thuyết tâm lí học về hành vi mua hàng của người tiêu dùng 7

2.2.1 Mô hình hành vi mua hàng của người tiêu dùng 7

2.2.2 Các dạng hành vi mua sắm 8

2.3 Quá trình ra quyết định mua hàng của người tiêu dùng 10

2.4 Các công trình nghiên cứu trước đây 13

2.4.1 Một số nghiên cứu trong nước 13

2.4.2 Một số nghiên cứu trên thế giới 15

2.5 Cơ sở hình thành các khái niệm nghiên cứu 20

2.6 Giả thuyết và mô hình nghiên cứu 23

2.6.1 Giả thuyết nghiên cứu 23

2.6.2 Mô hình nghiên cứu đề xuất 24

CHƯƠNG 3: THIẾT KẾ NGHIÊN CỨU 27

3.1 Quy trình nghiên cứu 27

3.2 Phương pháp nghiên cứu 29

ix

3.2.1 Nghiên cứu định tính 29

3.2.2 Nghiên cứu định lượng 29

3.2.3 Xây dựng thang đo 30

3.2.4 Phương pháp lấy mẫu 32

3.3 Xử lý sơ bộ trước khi đưa vào phân tích 33

3.3.1 Thống kê mô tả 33

3.2.2 Đánh giá độ tin cậy Cronbach’s Alpha 35

3.3.3 Phân tích nhân tố khám há EFA 35

3.3.4 Phân tích tương quan 37

3.3.5 Phân tích hồi quy và kiểm định mô hính 37

3.4 Kết quả nghiên cứu sơ bộ 39

3.4.1 Kết quả phỏng vấn chuyên gia 39

3.4.2 Phân tích độ tin cậy Cronbach’s Alpha 40

CHƯƠNG 4: KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU 42

4.1 Thực trạng phát triển Thương mại điện tử ở Việt Nam 42

4.2 Thống kê mô tả mẫu nghiên cứu 43

4.2.1 Giới tính 43

4.2.2 Khóa học 44

4.2.3 Nhóm ngành 44

4.2.4 Mức chi tiêu hàng tháng 45

4.2.5 Chi phí mua sắm trên Shopee hàng tháng 46

4.3 Phân tích độ tin cậy thang đo Cronbach’s Alpha 47

4.3.1 Phân tích độ tin cậy Cronbach’s Alpha nhân tố “Tiện lợi” 47

4.3.2 Phân tích độ tin cậy Cronbach’s Alpha nhân tố “Giá cả” 48

4.3.3 Phân tích độ tin cậy Cronbach’s Alpha nhân tố “Sự thoải mái” 49

x

4.3.4 Phân tích độ tin cậy Cronbach’s Alpha nhân tố “Khả năng lựa chọn hànghóa”49

4.3.5 Phân tích độ tin cậy Cronbach’s Alpha nhân tố “Khả năng đáp ứng của

trang Web” 50

4.3.6 Phân tích độ tin cậy Cronbach’s Alpha nhân tố “Rủi ro” 51

4.3.7 Phân tích độ tin cậy Cronbach’s Alpha nhân tố “Rủi ro” 51

4.4 Phân tích nhân tố khám phá EFA 52

4.4.1 Phân tích nhân tố khám phá EFA thang đo các biến độc lập 52

4.4.2 Phân tích nhân tố khám phá EFA thang đo biến phụ thuộc 55

4.5 Phân tích tương quan (Person) 56

4.6 Phân tích hồi quy tuyến tính 58

CHƯƠNG 5: KẾT LUẬN VÀ HÀM Ý QUẢN TRỊ 68

5.1 Kết luận 68

5.2 Một số kiến nghị nâng cao hành vi mua sắm trực tuyến từ kết quả nghiên cứu 70

5.2.1 Nâng cao hành vi mua sắm trực tuyến trên Shopee thông qua nhân tố“khả năng lựa chọn hàng hóa” 70

5.2.2 Nâng cao hành vi mua sắm trực tuyến trên Shopee thông qua nhân tố“rủi ro”705.2.3 Nâng cao hành vi mua sắm trực tuyến trên Shopee thông qua nhân tố“khả năng đáp ứng của trang Web” 71

5.2.4 Nâng cao hành vi mua sắm trực tuyến trên Shopee thông qua nhân tố “sự

5.3 Hạn chế và hướng nghiên cứu tiếp theo 74

5.3.1 Hạn chế của nghiên cứu 74

5.3.2 Hướng nghiên cứu tiếp theo 75

KẾT LUẬN 76

TÀI LIỆU THAM KHẢO 77

PHỤ LỤC 79

xii

CHƯƠNG 1 TỔNG QUAN VỀ ĐỀ TÀI NGHIÊN CỨU

1.1 Lý do chọn đề tài

Trong những năm gần đây, với sự bùng nổ mạnh mẽ của Công nghệ thông tin và Internet ở Việt Nam, các thiết bị công nghệ ngày càng một tiện lợi, khi ở bất cứ nơi nào, chúng ta đều có thể tham gia lướt Web, tìm kiếm những tin tức hiện đại nhất Khi chúng ta đã có một chiếc máy tính hoặc chiếc điện thoại thông minh có thể vào được Internet, chỉ cần thao tác vài bước cơ bản thì con người sẽ mua được bất cứ thứ gì mà họ muốn Theo Báo cáo Việt Nam Digital 2021 thống kê các số liệu đến tháng 01/2021 về Digital Việt Nam trong tổng số 97,8 triệu dân, có 68,72 triệu người tiếp cận với Internet tương đương với tỉ lệ thâm nhập là 70,3%, có đến 93,9% sử dụng Smartphone trong số người được khảo sát Lượng người đang truy cập vào tài khoản mạng xã hội đang kích hoạt ở Việt Nam là 65 triệu, tương đương tỷ lệ truy cập là 67% Chính vì thế, các hoạt động giao dịch, mua bán trực tuyến cũng trở nên sôi nổi hơn, thị trường mua bán trực tuyến ngày càng một mở rộng về quy mô và chất lượng Chính sự phát triển mạnh mẽ này đã dẫn đến xuất hiện một ngành nghề đó là “Thương mại điện tử”.

Mặc khác, trong cơn lốc khó khăn của nền kinh tế bị ảnh hưởng bởi đại dịch Covid – 19 Thế Giới bùng phát đã cuốn nhiều doanh nghiệp phá sản, hoạt động xuất nhập khẩu bị gián đoạn, sa thải và cắt giảm bớt lao động, tình hình kinh tế suy giảm Người tiêu dùng trở nên thận trọng lựa chọn hàng hóa, hạn chế chi tiêu và đi tới khu vực đông người Trước tình hình đó không ít các doanh nghiệp đã nhanh chóng thích nghi với thời cuộc khó khăn ấy để tìm kiếm các kênh bán hàng hiệu quả hơn thay vì cắt giảm chi phí, nín thở chờ kinh tế hồi phục sau đại dịch Và một hình thức tiêu biểu nhất hiện nay được các doanh nghiệp lựa chọn đó là kinh doanh trực tuyến Điển hình cho việc mở các kênh bán hàng trên sàn giao dịch thương mại điện tử hàng đầu Việt Nam như: Lazada, Tiki, Shopee, Lotte, Hotdeal Các trang mạng xã hội như Facebook, Website, Tik Tok, Youtube, Zalo, Đây là hình thức kinh doanh giúp các doanh nghiệp tiết giảm rất nhiều chi phí lớn như: chi phí thuê mặt bằng, chi phí nhân sự, tiền điện, nước, Cũng như mở ra nhiều cơ hội kinh doanh cho các doanh nghiệp khác.

1

2.4 Các công trình nghiên cứu trước đây

2.4.1 Một số nghiên cứu trong nước

2.4.1.1 Nguyễn Phú Quý, Nguyễn Hồng Đức, Trịnh Thúy Ngân (2012)

 Nghiên cứu “Xu hướng mua sắm trực tuyến của sinh viên trên địa bànThành Phố Hồ Chí Minh” của Nguyễn Phú Quý, Nguyễn Hồng Đức, Trịnh ThúyNgân (2012)

Dựa các nghiên cứu “Thái độ và hành vi khách hàng trong mua sắm trực tuyến" của Na Li và Ping Zhang - Đại học Syracuse Tác giả đã trình bày và đưa ra mô hình hành vi khách hàng trong mua sắm trực tuyến như sau: (1) Sự tiện lợi, (2) Sự thoải mái, (3) Giá cả, (4) Tính đáp ứng của trang Web, (5) Khả năng lựa chọn hàng hóa, (6) Sự tin tưởng Các nghiên cứu tuy có sự khác biệt nhưng đều chỉ ra những điểm chung trong hành trình nghiên cứu mua sắm trực tuyến

2.4.1.2 Nguyễn Thị Bảo Châu và Lê Nguyễn Xuân Đào (2014)

 Nghiên cứu “Phân tích các nhân tố ảnh hưởng đến hành vi mua sắm trực tuyến của người tiêu dùng trên địa bàn thành phố Cần Thơ” của Nguyễn Thị Bảo Châu và Lê Nguyễn Xuân Đào (2014)_Tạp Chí Khoa Học Trường Đại Học Cần Thơ

Căn cứ vào “Mô hình thái độ và hành vi khách hàng trực tuyến” của Nali và PingZhang và “Mô hình nghiên cứu xu hướng mua sắm trực tuyến của sinh viên ở TP Hồ Chí Minh” của nhóm nghiên cứu Trường Đại Học Mở (2012) Từ đó, tác giả đề xuất mô hình nghiên cứu như sau: (1) Sự tiện lợi, (2) Giá cả, (3) Khả năng lựa chọn hàng hóa, (4) Tính đáp ứng của trang Web, (5) Sự tin tưởng, (6) Rủi ro sản phẩm, (7) Rủi ro tài chính, (8) Rủi ro thời gian.

2.4.1.3 Lê Quang Hiếu, Lê Thị Nương (2015)

 Nghiên cứu “Nhân tố ảnh hưởng đến hành vi mua hàng trực tuyến của sinhviên các trường Đại học, Cao đẳng trên địa bàn Tỉnh Thanh Hóa” của Lê QuangHiếu, Lê Thị Nương (2015) _Tạp Chí Khoa Học

Nghiên cứu cho thấy hành vi mua sắm trực tuyến của sinh viên Thanh Hóa bị ảnh hưởng bởi 6 nhân tố như: (1) Sự tiện lợi, (2) Sự thoải mái, (3) Tính đáp ứng của các

14

trang Web, (4) Tính nhanh chóng về thời gian, (5) Tính chính xác của sản phẩm, (6) Sự tin tưởng và tính đa dạng.

Căn cứ số lượng sinh viên chính quy đang theo học tại các trường Đại Học, Cao Đẳng trên địa bàn Tỉnh Thanh Hóa, tác giả dựa trên công thức chọn mẫu của Slovin với sai số 0,5 cỡ mẫu cần quan sát n = 550 Số phiếu phát ra cho sinh viên năm 1 đến năm 4 các ngành, các trường và tỷ lệ nam nữ đều được căn cứ trên tỷ lệ thực tế của mỗi trường Số mẫu phiếu phát ra là 570, thu về là 555 phiếu hợp lệ Kết quả phân tích cho thấy có 3 nhân tố tác động mạnh đến hành vi mua sắm trực tuyến lần lượt là “Sự thuận tiện”, “Tính chính xác của sản phẩm”, “Tính đáp ứng của các trang Web”

2.4.1.4 Lê Nguyễn Phương Thanh (2013)

 Nghiên cứu “Các yếu tố ảnh hưởng đến ý định mua sắm trực tuyến củakhách hàng tại Việt Nam” của Lê Nguyễn Phương Thanh (2013), Luận Văn ThạcSỹ Kinh Tế

Dựa trên các nghiên cứu trước đó như Eliasson Malin (2009): “Hành vi mua hàng trực tuyến của phụ nữ”; Hasslinger & các cộng sự (2007): “Hành vi NTD mua hàng qua mạng”, tác giả đã đưa ra 7 biến độc lập tác động đến ý định mua sắm trực tuyến như sau: (1) Sự hữu ích, (2) Dễ sử dụng, (3) Giá cả, (4) Sự tin cậy, (5) Rủi ro, (6) Kinh nghiệm của khách hàng, (7) Truyền miệng trực tuyến.

Mẫu được thu thập theo phương pháp thuận tiện dưới hình thức bảng câu hỏi khảo sát Số lượng bảng câu hỏi được phát trực tiếp là 250 bảng và 100 bảng câu hỏi trên Google Docs được gửi qua mail Kết quả thu được 185 bảng trả lời, trong đó có 171 bảng trả lời hợp lệ được đưa vào phân tích định lượng Kết quả phân tích hồi quy đa biến trên 8 thành phần của ý định sử dụng dịch vụ mua sắm trực tuyến như sau: Sự hữu ích (β=0,185), Dễ sử dụng (β=0,271), Giá cả (β=0,242), Sự tin cậy (β=0,15), Rủi ro (β=-0,183), Kinh nghiệm của khách hàng (β=0,268) và Truyền miệng trực tuyến (β=0,355), trong đó “Truyền miệng trực tuyến có tác động mạnh nhất”.

15

2.4.2 Một số nghiên cứu trên thế giới

2.4.2.1 Kok Wai Tham và các cộng sự (2019)

 Nghiên cứu “Các yếu tố rủi ro được nhận thức ảnh hưởng đến hành vi muasắm trực tuyến của người tiêu dùng” của Kok Wai Tham và các cộng sự (2019) _Tạp chí Tài chính, Kinh tế và Kinh doanh Châu Á.

Thừa kế mô hình hành vi mua sắm trực tuyến của Donni và cộng sự, 2018 và Safie và cộng sự, 2019 Từ đó, tác giả đã đưa ra một số yếu tố rủi ro được nhận thấy khi nói đến mua sắm trực tuyến như sau: (1) Rủi ro tài chính, (2) Rủi ro sản phẩm, (3) Rủi ro tiện lợi, (4) Rủi ro không giao hàng, (5) Rủi ro chính sách hoàn trả.

Nghiên cứu đã tiến hành một cuộc khảo sát để thu thập dữ liệu thực nghiệm từ 245 người mua sắm trực tuyến Malaysia, chủ yếu là những người mua sắm trực tuyến mua hàng trực tuyến từ các chợ trực tuyến trong nước và quốc tế có hoạt động phục vụ thị trường Malaysia Cuộc khảo sát được thực hiện thông qua biểu của Google, phân phối qua các nhóm nhắn tin xã hội, mạng xã hội như Facebook, Kết quả cho thấy, “Rủi ro tài chính và rủi ro không giao hàng” có tác động tiêu cực nhưng không đáng kể đến hành vi mua sắm trực tuyến Tác động tích cực đáng kể của “Rủi ro sản phẩm, rủi ro tiện lợi và rủi ro chính sách hoàn trả” đến hành vi tiêu dùng của người mua sắm trực tuyến Khuyến nghị các doanh nghiệp trực tuyến giảm thiểu rủi ro về chính sách hoàn trả bằng cách đưa ra các chính sách và thủ tục rõ ràng, tuân thủ các tiêu chuẩn chính sách đã nêu Giảm rủi ro sản phẩm bằng cách hiển thị thông tin sản phẩm rõ ràng.

2.4.2.2 Mohammad Hossein Moshref Javadi và cộng sự (2012)

 Nghiên cứu “Phân tích các yếu tố ảnh hưởng đến Hành vi mua sắm trựctuyến của người tiêu dùng” của Mohammad Hossein Moshref Javadi và cộng sự(2012), ạp chí Nghiên cứu Quốc tế về Nghiên cứu Marketing; Tập 4, số 5T Mô hình nghiên cứu hành vi mua sắm trực tuyến của NTD Iran bị ảnh hưởng bởi các nhân tố như: (1) Giá cả, (2) Tiện lợi, (3) Rủi ro sản phẩm, (4) Rủi ro không giao hàng, (5) Rủi ro chính sách hoàn trả, (6) Rủi ro tài chính.

16

Mục đích của nghiên cứu này là phân tích các yếu tố ảnh hưởng đến hành vi mua sắm trực tuyến của người tiêu dùng ở Iran Để thực hiện mục tiêu này, tác giả Mohammad Hossein Moshref Javadi và cộng sự đưa ra mô hình nghiên cứu gồm các nhân tố: “Sự tiện lợi, giá cả, rủi ro sản phẩm, rủi ro không giao hàng, rủi ro chính sách hoàn trả, rủi ro tài chính” Với 200 bản câu hỏi điện tử đã được gửi ngẫu nhiên cho những người tiêu dùng của 5 Website bán hàng trực tuyến lớn ở Iran qua Email Những người tham gia khảo sát là 44,9% nữ và 55,1% nam Kết quả cho thấy nhân tố “Giá cả” có tác động lớn nhất đến ý định mua sắm trực tuyến của người tiêu dùng ở Iran là 0,215, nhân tố “Rủi ro sản phẩm” có tác động nghịch chiều với hành vi mua của người tiêu dùng có hệ số hồi quy chuẩn hóa âm.

2.4.2.3 Zivile Bauboniene & Gintare Guleviciute (2015)

 Nghiên cứu “Các yếu tố Thương Mại Điện Tử ảnh hưởng đến người tiêudùng quyết định mua hàng trực tuyến” của Zivile Bauboniene & GintareGuleviciute (2015)

Dựa trên theo phân tích của các tài liệu khoa học, các yếu tố ảnh hưởng đến mua sắm trực tuyến là được tác giả chia thành 5 nhóm sau: (1) Đặc điểm nhân khẩu học, (2) Sự tiện lợi, (3) Sự đơn giản, (4) Giá cả, (5) Khả năng lựa chọn hàng hóa.

Bằng cách phân tích dữ liệu thu thập được thông qua khảo sát bảng câu hỏi dựa trên Web Mẫu bao gồm 183 người tiêu dùng Lithuania đang mua hàng trực tuyến Kết quả cho thấy các yếu tố chính ảnh hưởng đến việc người tiêu dùng mua sắm trực tuyến là “Sự tiện lợi, đơn giản và giá cả” Các phân tích đặc điểm nhân khẩu học xã hội của những người được hỏi đã cho thấy rằng phụ nữ thích mua sắm trực tuyến vì giá sản phẩm được cung cấp thấp hơn và nam giới coi trọng việc mua sắm nhanh hơn và thuận tiện hơn Điều quan trọng nhất các yếu tố của mua sắm trực tuyến được phân tích dựa trên các nhóm tuổi và nó được tìm thấy rằng những người từ 25–34 tuổi thường chọn các cửa hàng trực tuyến hơn vì giá thấp hơn và nhiều loại sản phẩm hơn vì những lý do như thiếu thời gian và không có nhiều sản phẩm Yếu tố có lợi nhất của việc mua sắm trực tuyến được xác định là khả năng so sánh giá và mua với giá thấp hơn.

17

2.4.2.4 Na Li and Ping Zhang (2002)

 Nghiên cứu “Thái độ và hành vi mua sắm trực tuyến của người tiêu dùng”của Na Li and Ping Zhang (2002)

Dựa vào chín tạp chí Hệ thống Thông tin (IS), nghiên cứu này được tác giả dựa trên đánh giá và phân tích tài liệu IS (xem xét 35 nghiên cứu thực nghiệm) Tác giả đưa ra năm nhân tố ảnh hưởng đến hành vi múa sắm trực tuyến gồm: (1) Môi trường bên ngoài, (2) Nhân khẩu học, (3) Đặc điểm cá nhân, (4) Đặc điểm nhà cung cấp/dịch vụ/sản phẩm, (6) Chất lượng trang Web Nghiên cứu cho thấy rằng “Đặc điểm cá nhân, người bán hàng/dịch vụ/sản phẩm đặc điểm và chất lượng trang Web” ảnh hưởng mạnh nhất đến hành vi mua sắm trực tuyến” Ngoài ra, “Đặc tính của nhà cung cấp/dịch vụ/sản phẩm và chất lượng trang Web” đã có tác động trực tiếp đến hành vi của người

Dựa vào chín tạp chí Hệ thống Thông tin (IS), nghiên cứu này được tác giả dựa trên đánh giá và phân tích tài liệu IS (xem xét 35 nghiên cứu thực nghiệm) Tác giả đưa ra năm nhân tố ảnh hưởng đến hành vi mua sắm trực tuyến gồm: môi trường bên ngoài, nhân khẩu học, đặc điểm cá nhân, đặc điểm nhà cung cấp/dịch vụ/sản phẩm và chất lượng trang Web Nghiên cứu cho thấy rằng “Đặc điểm cá nhân, người bán hàng/dịch vụ/sản phẩm đặc điểm và chất lượng trang Web” ảnh hưởng mạnh nhất đến hành vi mua sắm trực tuyến” Ngoài ra, “Đặc tính của nhà cung cấp/dịch vụ/sản phẩm và chất lượng trang Web” đã có tác động trực tiếp đến hành vi của người NTD.

Bảng 2.2 Bảng tóm tắt các công trình nghiên cứu

Nguyễn Thị Bảo Châu và Lê Nguyễn Xuân Đào, Tạp chí Khoa học Trường Đại học Cần Thơ (2014) cũng đã đề cập đến việc người tiêu dùng nhận thấy rằng việc mua hàng qua mạng giúp họ có thể mua sắm mọi lúc mọi nơi Theo tác giả Lê Quang Hiếu, Lê Thị Nương (2015)_Tạp chí Khoa học qua nghiên cứu nhận thấy rằng nhiều người tiêu dùng có ý định mua sắm trực tuyến vì họ cảm nhận rằng phương thức này giúp khách hàng mua được sản phẩm ở bất cứ nơi nào mà họ sinh sống, không cần phải ra khỏi nhà để mua sắm Từ những lập luận trên, tác giả đề xuất thuyết H1: Sự tiện lợi ảnh hưởng cùng chiều đến hành vi mua sắm trực tuyến của sinh viên Trường Đại Học Công Nghiệp Thực Phẩm _TP Hồ Chí Minh.

 Giá cả

Giá cả là cái mà người tiêu dùng phải trả để có được sản phẩm, dịch vụ mong muốn, nhận thức về giá khi sử dụng dịch vụ thương mại điện tử là đề cập đến những lợi ích về giá mà dịch vụ thương mại điện tử mang lại cho khách hàng Theo mô hình Mohammad và các cộng sự (2012), tác giả Nguyễn Thị Bảo Châu và Lê Nguyễn Xuân Đào, Tạp chí Khoa học Trường Đại học Cần Thơ (2014) đã đề cập đến việc khách hàng tin rằng mua hàng qua mạng sẽ giúp tiết kiệm tiền bạc và dễ dàng trong việc so sánh về giá Theo tác giả Nguyễn Phú Quý, Nguyễn Hồng Đức, Trịnh Thúy Ngân (2012) khi mua sắm trực tuyến giúp người tiêu dùng mua được sản phẩm với giá rẻ hơn mua sắm trực tiếp Từ những lập luận trên, tác giả đề xuất giả thuyết H2: Giá cả ảnh hưởng cùng chiều đến hành vi mua sắm trực tuyến của sinh viên Trường Đại Học Công Nghiệp Thực Phẩm _TP Hồ Chí Minh.

 Sự thoải mái

Sự thoải mái khi mua sắm trực tuyến theo nghiên cứu của tác giả Lê Quang Hiếu, Lê Thị Nương (2015)_Tạp chí Khoa học, đề cập đến việc người tiêu dùng cho rằng việc mua sắm trực tuyến làm cho họ cảm thấy thoải mái khi lựa chọn sản phẩm mà không thấy ngại và không bị nhân viên cửa hàng làm phiền Theo tác giả Na Li và Ping Zhang (2002)_Đại học Syracuse nhận thấy rằng, khi mua sắm trực tuyến người tiêu dùng không cảm thấy ngại khi không quyết định mua và có thể hủy đơn hàng bất cứ khi nào họ thay đổi ý định Từ những lập luận trên, tác giả đề xuất thuyết

21

H3: Sự thoải mái ảnh hưởng cùng chiều đến hành vi mua sắm trực tuyến của sinh viên Trường Đại Học Công Nghiệp Thực Phẩm _TP Hồ Chí Minh.

 Khả năng lựa chọn hàng hóa

Khả năng lựa chọn hàng hóa khi mua sắm trực tuyến là một trong những điểm nổi bậc so với mua trực tiếp Theo nghiên cứu của tác giả Zivile Bauboniene & Gintare Guleviciute (2015) nhận thấy rằng người tiêu dùng có nhiều sự lựa chọn hơn về thương hiệu, giá cả, người bán,… cho một loại sản phẩm Theo mô hình nghiên cứu hành vi mua sắm trực tuyến của sinh viên TP Hồ Chí Minh của tác giả Nguyễn Phú Quý, Nguyễn Hồng Đức, Trịnh Thúy Ngân (2012) đề cập đến việc người tiêu dùng có thể tìm thấy hầu hết những sản phẩm mà họ đang quan tâm và chưa nhìn thấy (sản phẩm mới) Bện cạnh đó, họ còn có được những thông tin đầy đủ về sản phẩm như bảo hành, thông số kỹ thuật, đổi trả,… Từ những lập luận trên, tác giả đề xuất thuyết H4: Khả năng lựa chọn hàng hóa ảnh hưởng cùng chiều đến hành vi mua sắm trực tuyến của sinh viên Trường Đại Học Công Nghiệp Thực Phẩm _TP Hồ Chí Minh.

 Khả năng đáp ứng trang Web

Khi mua sắm trực tuyến, người tiêu dùng luôn muốn có những trải nghiệm tốt nhất trên các sàn giao dịch thương mại, các Website, các trang mạng xã hội, …khi tìm thấy các mặt hàng họ thích và xem các sản phẩm mới nhất Khi đó họ có nhiều khả năng quan tâm đến sản phẩm của công ty và họ sẵn sàng mua nó Theo tác giả Nguyễn Thị Bảo Châu Và Lê Nguyễn Xuân Đào (2014) người tiêu dùng thường mua hàng ở những trang Web có thiết kế đẹp, dễ tương tác, tốc độ truy cập nhanh Bên cạnh đó, họ thường chọn những trang Web có nhiều người tương tác, có đầy đủ thông tin về sản phẩm và người bán Mặt khác, mô hình nghiên cứu của Zivile Bauboniene & Gintare Guleviciute (2015) nhận thấy rằng NTD thường chọn mua ở những trang Web có hệ thống ghi nhận đánh giá, bình luận ý kiến của người mua trước Từ những lập luận trên, tác giả đề xuất thuyết H5: Khả năng đáp ứng của trang Web ảnh hưởng cùng chiều đến hành vi mua sắm trực tuyến của sinh viên Trường Đại Học Công Nghiệp Thực Phẩm _TP Hồ Chí Minh.

22

 Rủi ro

Với những đặc trưng của mua sắm trực tuyến, người tiêu dùng không thể tiếp xúc trực tiếp với sản phẩm trước khi mua, vì vậy rủi ro về sản phẩm là điều không thể tránh khỏi Theo nghiên cứu của Kok Wai Tham và các cộng sự (2019), khi mua sắm trực tuyến sản phẩm nhận được không đúng với hình ảnh quảng cáo, không biết được là hàng thật hay giả Theo Mohammad Hossein Moshref Javadi và cộng sự (2012) nhận định rằng, người tiêu dùng không thể thử sản phẩm khi mua đặc biệt đối với sản phẩm là quần áo, giày dép, mỹ phẩm,… Và hàng hóa có thể hư hỏng, bể vỡ (chai lọ thủy tinh) Theo tác giả Đinh Xuân Hùng (2020) hầu hết các cổng mua sắm trực tuyến tuyến bố các chính sách hoàn trả than thiện với khách hàng Nhưng đó không phải là điều thật sự, nếu người tiêu dùng muốn trả lại sản phẩm thì phải chịu phí vận chuyển trong hầu hết mọi trường hợp Chỉ có một vài trang Web có chính sách hoàn trả thật sự tốt Theo mô hình Mohammad Hossein Moshref Javadi và cộng sự (2012) lại cho rằng, khi mua sắm trực tuyến người tiêu dùng cảm thấy chán nản, bực bội khi thời gian đổi trả hàng quá lâu và sản phẩm đổi trả không vừa ý Từ những lập luận trên, tác giả đề xuất thuyết H6: Rủi ro ảnh hưởng ngược chiều đến hành vi mua sắm trực tuyến của sinh viên Trường Đại Học Công Nghiệp Thực Phẩm _TP Hồ Chí Minh.

 Hành vi mua sắm trực tuyến

Hành vi mua sắm trực tuyến trong nghiên cứu này được đo lường bằng thang đo kế thừa từ nghiên cứu của Kok Wai Tham và các cộng sự (2019) Nghiên cứu cho thấy rằng người tiêu dùng rất thích sử dụng Internet để mua sắm trực tuyến vì mua sắm trên Internet dễ dàng sử dụng, tốc độ truy cập nhanh Hơn nữa, trước khi mua sắm người tiêu dùng thường tham khảo ý kiến bạn bè, người thân, gia đình,…

2.6 Giả thuyết và mô hình nghiên cứu

2.6.1 Giả thuyết nghiên cứu

Từ những công trình nghiên cứu trong và ngoài nước trước đây, tác giả đã tóm tắt lại các nghiên cứu ở mục 2.4 có liên quan đến đề tài để làm rõ các nhân tố ảnh

23

hưởng đến hành vi mua sắm trực tuyến và từ đó đưa ra kết quả sau khi phân tích các nhân tố đề xuất.

Hệ thống các giả thuyết của mô hình nghiên cứu:

 Giả thiết H1: Sự tiện lợi ảnh hưởng cùng chiều đến hành vi mua sắm trực tuyến

của sinh viên Trường Đại Học Công Nghiệp Thực Phẩm _TP Hồ Chí Minh  Giả thiết H2: Giá cả ảnh hưởng cùng chiều đến hành vi mua sắm trực tuyến của

sinh viên Trường Đại Học Công Nghiệp Thực Phẩm _TP Hồ Chí Minh  Giả thiết H3: Sự thoải mái ảnh hưởng cùng chiều đến hành vi mua sắm trực

tuyến của sinh viên Trường Đại Học Công Nghiệp Thực Phẩm _TP Hồ Chí Minh

 Giả thiết H4: Khả năng lựa chọn hàng hóa ảnh hưởng cùng chiều đến hành vi

mua sắm trực tuyến của sinh viên Trường Đại Học Công Nghiệp Thực Phẩm _TP Hồ Chí Minh

 Giả thiết H5: Khả năng đáp ứng của trang Web ảnh hưởng cùng chiều đến hành

vi mua sắm trực tuyến của sinh viên Trường Đại Học Công Nghiệp Thực Phẩm _TP Hồ Chí Minh

 Giả thiết H6: Rủi ro ảnh hưởng ngược chiều đến hành vi mua sắm trực tuyến

của sinh viên Trường Đại Học Công Nghiệp Thực Phẩm _TP Hồ Chí Minh

2.6.2 Mô hình nghiên cứu đề xuất

Qua nghiên cứu cơ sở lý thuyết về hành vi người tiêu dùng và so sánh các mô hình nghiên cứu liên quan đến hành vi mua sắm trực tuyến, tác giả đề xuất gồm 6 nhân tố ảnh hưởng đến hành vi mua sắm trực tuyến trên sàn thương mai điện tử Shopee của sinh viên Trường Đại Học Công Nghiệp Thực Phẩm như sau:

Bảng 2.3 Bảng tóm tắt thang đo các nhân tố

STTCÁC NHÂN TỐCÁC NGHIÊN CỨU1 Sự tiện lợi Nguyễn Thị Bảo Châu và Lê

Nguyễn Xuân Đào (2014)

2 Khả năng lựa chọn hàng hóa

3 Giá cả

24

4 Khả năng đáp ứng của trang Web Lê Quang Hiếu và

Nguồn: Tác giả tổng hợp

TÓM TẮT CHƯƠNG 2

Trong chương 2, tác giả nêu lên các lý thuyết liên quan đến vấn đề nghiên cứu như: Khái niệm thương mại điện tử, khái niệm người tiêu dùng và phân loại, khái niệm hành vi người tiêu dùng, định nghĩa hành vi mua sắm trực tuyến Lý thuyết về các nhân tố ảnh hưởng đến hành vi mua hàng, quá trình quyết định mua của người tiêu dùng và các cơ sở lý thuyết có liên quan Đặc biệt trong chương này, tác giả đã đưa ra cụ thể các nhân tố ảnh hưởng đến hành vi mua sắm bằng những nghiên cứu trước và các công trình trong và ngoài nước Dựa vào những lý thuyết nền tảng đó tác giả thống kê lại và đưa ra 6 nhân tố ảnh hưởng đến hành vi mua sắm trực tuyến của sinh viên Trường Đại Học Công Nghiệp Thực Phẩm Đề xuất mô hình nghiên cứu và đưa ra giả thuyết Từ đó, tác giả sẽ xây dựng thang đo triển khai các biến quan sát, cách lấy mẫu và khảo sát sơ bộ ở chương 3.

26

CHƯƠNG 3: THIẾT KẾ NGHIÊN CỨU

3.1 Quy trình nghiên cứu

Quy trình nghiên cứu bắt đầu bằng cơ sở lý thuyết và kết thúc bằng việc đưa ra kết luận, hàm ý quản trị Quy trình nghiên cứu được thể hiện chi tiết như sau: