Nghiên cứu các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua sản phẩm thời trang nhanh trên sàn thương mại điện tử shopee của sinh viên trường đại học thương mại

BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO TRƯỜNG ĐẠI HỌC THƯƠNG MẠI BÁO CÁO TỔNG KẾT ĐỀ TÀI NGHIÊN CỨU KHOA HỌC TÊN ĐỀ TÀI NGHIÊN CỨU CÁC YẾU TỐ ẢNH HƯỞNG TỚI QUYẾT ĐỊNH MUA SẢN PHẨM THỜI TRANG NHANH TRÊN

Tính cấp thiết của đề tài

Thời trang là một trong số các lĩnh vực có tính cạnh tranh rất cao và nhiều thách thức khi các yêu cầu của khách hàng càng ngày càng gia tăng, tốc độ sản sinh các xu hướng thời trang mới càng ngày càng nhanh, đòi hỏi các doanh nghiệp, các nhà sản xuất phải nỗ lực nhanh nhạy và linh hoạt thích ứng Để đáp ứng nhu cầu thay đổi liên tục một cách kịp thời và hiệu quả, ngành công nghiệp “ thời trang nhanh” đã xuất hiện, những mặt hàng thời trang nhanh đáp ứng đầy đủ những nhu cầu của khách hàng, những sản phẩm “trending” với giá cả phải chăng, phù hợp với mức chi tiêu của nhiều đối tượng khách hàng khác nhau đặc biệt là đối tượng các bạn sinh viên, những người ở độ tuổi teen đã biết chăm chút cho vẻ ngoài của bản thân nhưng chưa có thu nhập cao hoặc ổn định

Sự ra đời của thời trang nhanh cung cấp cho thị trường các sản phẩm đa dạng phong phú, nhanh nhạy nắm bắt các xu hướng trên thị trường nhưng vẫn đảm bảo mức giá phải chăng đã thu hút hàng triệu khách hàng chi tiêu một lượng tiền lớn để có thể sử dụng chúng hàng năm Trong vòng 14 năm (2000-2014), số đồ may mặc của người tiêu dùng tăng 60% mỗi năm Ngành công nghiệp may mặc đã tăng trưởng 8% hàng năm (trừ thời điểm bùng phát của năm đại dịch 2020), trong đó, thời trang nhanh dẫn đầu ngành công nghiệp may mặc Tổng giá trị thị trường thời trang nhanh đạt gần 123 tỷ đô vào năm 2023

Nếu Quy mô thị trường may mặc dự kiến sẽ tăng từ 1,33 nghìn tỷ USD vào năm

2023 lên 1,67 nghìn tỷ USD vào năm 2028, với tốc độ CAGR là 4.63% (Theo Mordor Intelligence) thì riêng thời trang nhanh sẽ dự kiến tiếp tục duy trì tốc độ tăng trưởng và đạt giá trị 185 tỷ đô vào năm 2027

Hình 0 1: Biểu đồ dự báo giá trị thị trường thời trang nhanh trên toàn thế giới từ

(Nguồn: https://www.statista.com/statistics/1008241/fast-fashion-market-value- forecast-worldwide)

Trong thị trường thời trang của Việt Nam, các thương hiệu như là Zara thường được xem là xa xỉ với người tiêu dùng vì mức thu nhập của họ chưa cao Tuy nhiên, nếu sản phẩm có chất lượng tốt và giá cả phải chăng, thì vẫn thu hút sự quan tâm của người mua, đặc biệt là các bạn trẻ ngày nay

Việc mở rộng hoạt động kinh doanh của Zara tại Việt Nam đã cho thấy tiềm năng lớn của thị trường thời trang nơi đây Ví dụ, chỉ trong 4 tháng đầu tiên của hoạt động tại Việt Nam vào năm 2016, Zara đã thu về doanh thu ấn tượng, trung bình khoảng 2,8 tỷ đồng mỗi ngày Vào năm 2017, Zara tiếp tục mở rộng hoạt động bằng việc mở các cửa hàng mới và đạt doanh thu hơn 1.100 tỷ đồng Sự tăng trưởng này tiếp tục vào nửa đầu năm 2018, với doanh thu tăng đến 133%, đạt gần 950 tỷ đồng Các con số này cho thấy sức hấp dẫn của thị trường thời trang nhanh ở Việt Nam và khẳng định rằng các thương hiệu quốc tế như Zara có tiềm năng phát triển lớn tại đây

Việt Nam với vị thế là một quốc gia năng động, có nền kinh tế tăng trưởng tốt hiện đang chứng kiến sự thay đổi rõ nhanh chóng trong thị hiếu tiêu dùng, đặc biệt là giới trẻ thuộc thế hệ Gen Z được đánh giá là mảnh đất màu mỡ cho thị trường thời trang nhanh phát triển Đặc biệt, trong xu hướng hội nhập kinh tế thế giới, cùng với sự bùng nổ của cuộc cách mạng công nghệ 4.0, việc mua bán các sản phẩm thời trang nhanh trên

2021 2022 2023 2024 2025 2026 2027 các sàn thương mại điện tử ngày một đơn giản, thuận tiện và phổ biến Trong đó,, Shopee là sàn TMĐT hàng đầu ở Việt Nam Dựa vào báo cáo của Metric về thị trường thương mại điện tử (TMĐT) tại Việt Nam năm 2022, tổng doanh số của bốn sàn TMĐT hàng đầu, bao gồm Shopee, Lazada, Tiki và Sendo, đã đạt mức 135.000 tỷ đồng Shopee tiếp tục giữ vững vị trí là sàn TMĐT phổ biến nhất tại Việt Nam, chiếm gần 73% tổng doanh số của cả bốn sàn này, tương đương với 91.000 tỷ đồng

Sự kết hợp giữa thời trang nhanh và TMĐT, cụ thể là hoạt động trên sàn của Shopee không chỉ giúp cho các nhãn hàng tiếp cận một lượng lớn người tiêu dùng trên toàn cầu mà còn mang lại cơ hội cho sự linh hoạt và nhanh nhạy trong việc đưa sản phẩm mới đến với thị trường Sàn thương mại điện tử này cung cấp các công cụ tiếp thị mạnh mẽ, như quảng cáo định vị đối tượng và khuyến mãi, giúp các thương hiệu thời trang thu hút sự chú ý của khách hàng mục tiêu Bên cạnh đó, hệ thống đánh giá và phản hồi từ người dùng trên Shopee cung cấp thông tin quý giá để các thương hiệu hiểu rõ hơn về nhu cầu và sở thích của khách hàng, từ đó tinh chỉnh sản phẩm và dịch vụ một cách linh hoạt và chính xác Điều này làm cho mối liên kết giữa thị trường thời trang và Shopee trở nên ngày càng mạnh mẽ và tạo ra những cơ hội mới cho sự phát triển của cả hai Từ khoảng thời gian 2020 do dịch bệnh Covid bùng phát bắt buộc người dân dãn cách xã hội để đảm bảo an toàn , nhiều cửa hàng thời trang phải đóng cửa, đây cũng là thời điểm sàn thương mại Shopee tạo được bước tiến lớn của mình do việc nền tảng này đã xuất hiện lâu và nhiều người sử dụng, trong đó phần lớn người dùng Shopee ở độ tuổi khá trẻ từ 18–33 tuổi Thành phần lớn ở đây là các bạn sinh viên ở địa bàn thành phố lớn như Hà Nội và Hồ Chí Minh

Bắt nguồn từ việc muốn tìm hiểu những nhân tố ảnh hưởng đến quyết định mua sản phẩm thời trang nhanh trên sàn thương mại điện tử Shopee ở giới trẻ hiện nay nhóm em quyết định chọn đề tài “ Những nhân tố ảnh hưởng đến quyết định mua sản phẩm thời trang nhanh trên sàn thương mại điện tử Shopee của sinh viên trường đại học Thương Mại” Thông qua nội dung nghiên cứu, nhóm tác giả mong muốn cung cấp những thông tin về những mong muốn của sinh viên đại học Thương Mại đối với mặt hàng thời trang nhanh mua trên sàn Shopee, đồng thời tiến hành đo lường mức độ quan tâm, hài lòng và sự hiểu biết của sinh viên đại học Thương Mại đối với sản phẩm thời trang nhanh trên Shopee.

Tổng quan về vấn đề nghiên cứu

Tổng quan các nghiên cứu ở trong nước có liên quan

1 Theo nghiên cứu “Các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua sắm trực tuyến của người tiêu dùng Việt Nam”, tác giả Bùi Hữu Phúc (2013) đã đưa ra 5 yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua sắm trực tuyến của khách hàng Việt Nam bao gồm: sự tiện lợi, giá cả, sự lựa chọn sản phẩm, thông tin sản phẩm phong phú, chất lượng sản phẩm Trong đó, yếu tố sự tiện lợi là yếu tố ảnh hưởng nhiều nhất, tiếp theo lần lượt là các yếu tố: sự lựa chọn sản phẩm, chất lượng sản phẩm, giá cả và cuối cùng là thông tin sản phẩm phong phú

Hình 0 2: Mô hình nghiên cứu của tác giả Bùi Hữu Phúc

Theo tác giả Bùi Hữu Phúc :

- Sự tiện lợi: Mua sắm trực tuyến tạo ra sự tiện lợi cho cả người tiêu dùng đang thiếu thời gian và người tiêu dùng muốn mua sắm vào lúc rảnh rỗi Thông qua mua sắm trực tuyến, người tiêu dùng có thể nhanh chóng chọn sản phẩm và đặt hàng thông qua máy tính hoặc điện thoại Hơn nữa, họ có thể mua sắm vào bất cứ khi nào họ muốn, không phải phụ thuộc vào giờ mở cửa như ở các cửa hàng

- Giá cả: Là thứ người tiêu dùng phải trả để có được sản phẩm hay dịch vụ mong muốn Mong đợi về giá là đánh giá của người tiêu dùng về những gì mình sẽ đánh đổi với chi phí mà mình phải bỏ ra Người tiêu dùng sẽ cảm nhận về giá trên hai phương diện: chi phí bằng tiền phải bỏ ra và chi phí cơ hội do phải từ bỏ sử dụng số tiền đó để mua sản phẩm hay dịch vụ khác Người tiêu dùng tin rằng mua hàng qua mạng sẽ giúp tiết kiệm tiền bạc và có thể so sánh về giá

- Sự lựa chọn sản phẩm: Việc tìm kiếm trên Internet thì dễ dàng tìm ra những sản phẩm dịch vụ phù hợp hơn, khách hàng có thể khám phá ra những thị trường và hàng hoá khác nhau trong khi mua sắm truyền thống gặp nhiều khó khăn, mất nhiều thời gian và chi phí, việc này phải dựa trên rất nhiều thông tin Việc tìm kiếm sản phẩm và dịch vụ thông qua Internet sẽ nhanh chóng và chi phí thấp hơn rất nhiều

- Thông tin sản phẩm phong phú: Thông tin dễ hiểu là một phương cách đo lường số lượng thông tin trên các Website vì người tiêu dùng khi xem xét nhiều Website khác nhau với những lượng thông tin khác nhau thì họ cần nguồn thông tin rõ ràng Burke cho rằng khách hàng thường lướt web khi muốn biết về những mặt hàng nhỏ, dùng hàng ngày như là phim ảnh, sách báo, hay đồ điện tử, nhưng với những mặt hàng đắt hơn hay ít dùng hơn như là đồ trang trí nội thất hay thiết bị điện thì họ thường ra cửa hàng mua trực tiếp Điều này nhấn mạnh rằng nguồn thông tin rõ ràng là nhân tố quan trọng trong việc quyết định mua sắm trực tuyến

- Chất lượng sản phẩm: Khác với hình thức mua sắm truyền thống tại các cửa hàng, mua sắm trực tuyến không cho phép người tiêu dùng cầm nắm sản phẩm Điều đó có nghĩa là,người tiêu dùng chỉ có thể dựa vào những hình ảnh và thông tin trên Website bán hàng trực tuyến để đánh giá chất lượng sản phẩm Họ cũng có thể đánh giá chất lượng sản phẩm bằng cách xem xét độ tin cậy, thông tin phản hồi, số lượng và sự đa dạng sản phẩm của người bán

2 Trong bài nghiên cứu “Các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua sắm trực tuyến của người tiêu dùng thế hệ Z tại Việt Nam” đăng tại tạp chí khoa học và đào tạo Ngân hàng, tác giả Tạ Văn Thành và Đặng Xuân Ơn (2021) đã nêu ra và chứng minh 5 yếu tố ảnh hưởng đến ý định mua sắm trực tuyến của người tiêu dùng thế hệ Z tại Việt Nam bao gồm: Hữu ích, uy tín, rủi ro, nhóm tham khảo, an toàn

Hình 0 3: Mô hình nghiên cứu của tác giả Tạ Văn Thành và Đặng Xuân Ơn

(Nguồn: Tạ Văn Thành, Đặng Xuân Ơn, 2021)

- Nhận thức tính hữu ích của TMĐT bao hàm sự tiện lợi, sự lựa chọn sản phẩm và dịch vụ, thông tin phong phú Phần lớn các nghiên cứu đã chỉ ra sự tiện lợi và tiết kiệm thời gian là những lý do chính thúc đẩy người tiêu dùng mua sắm trực tuyến Thực tế đã chứng minh, việc tìm kiếm sản phẩm, dịch vụ qua Internet nói chung và các trang TMĐT nói riêng sẽ nhanh chóng, tiện lợi và giảm nhiều công sức cũng như chi phí Cùng một thời gian, có thể khám phá ra nhiều loại hàng hóa, nhiều thương hiệu khác nhau, đây là điểm khác biệt so với mua sắm truyền thống

- Mức độ uy tín của người bán hàng trực tuyến, của trang web TMĐT cũng tương tự như uy tín, danh tiếng của một thương hiệu, nó bao gồm: tên, biểu tượng, thiết kế và các dấu hiệu để nhận biết sản phẩm giữa các nhà cung cấp khác nhau Uy tín của người bán không chỉ liên quan đến các hình ảnh của doanh nghiệp mà nó còn phụ thuộc vào các đánh giá, cảm nhận của khách hàng Kết quả của các nghiên cứu trước đây cho thấy rằng, người tiêu dùng tin tưởng vào các website bán lẻ trực tuyến nếu người tiêu dùng cảm nhận doanh nghiệp đó có danh tiếng tốt, có sự uy tín đối với đại chúng

- Cảm nhận rủi ro: Bên cạnh những lợi ích của mua sắm trực tuyến, người tiêu dùng cũng rất quan tâm đến các rủi ro về sản phẩm, sự không trung thực của người bán, vấn đề thanh toán, đổi trả hàng Rủi ro sản phẩm trong mua sắm trực tuyến, đặc biệt với những người mới tham gia hoặc mới đang tìm hiểu do người mua không thể kiểm tra và thử nghiệm chất lượng sản phẩm trước khi ra quyết định Bên cạnh đó, nguy cơ rủi ro mất tiền, không được giao hàng, giao hàng sai có tác động tiêu cực đến ý định hành vi mua sắm trực tuyến

- Nhóm tham khảo là những “nhóm người có ảnh hưởng tới việc hình thành nên thái độ, nhận thức và hành vi của khách hàng đối với một sản phẩm, thương hiệu hay một doanh nghiệp” (Vũ Huy Thông, 2010) Nhóm tham khảo bao gồm: bạn bè, gia đình, đồng nghiệp, các phương tiện thông tin đại chúng Ý kiến của nhóm tham khảo có thể ảnh hưởng đến niềm tin của người tiêu dùng vào các nhà cung cấp trực tuyến Bên cạnh đó, Phạm Văn Tuấn (2020) đã xác định rằng sự chấp nhận eWOM (truyền miệng điện tử) thông qua thái độ chuẩn chủ quan và nhận thức kiểm soát hành vi; ảnh hưởng của sự tin cậy eWOM, chất lượng eWOM có tác động tích cực đến ý định mua sắm trực tuyến của người tiêu dùng

- Tính an toàn, bảo mật trong TMĐT là lo ngại của người tiêu dùng trong vấn đề bảo mật thông tin cá nhân, bảo mật thông tin thẻ/ tài khoản ngân hàng có thể ảnh hưởng tới ý định mua sắm trực tuyến Thực tế đã chỉ ra nhiều trường hợp thông tin cá nhân của người tiêu dùng đã bị bán cho bên thứ 3, bị sử dụng cho mục đích khác, trong đó có cả những mục đích xấu, làm cho người tiêu dùng lo ngại khi cung cấp thông tin cá nhân trên các trang TMĐT và điều này ngăn cản họ thực hiện các giao dịch trực tuyến

3 Bài nghiên cứu “Những yếu tố ảnh hưởng đến hành vi mua sắm trực tuyến của sinh viên tại trường đại học công nghiệp thành phố Hồ Chí Minh” của nhóm tác giả Đoàn Thị Anh Thư và Đàm Trí Cường được đăng trong Hội nghị khoa học trẻ lần 3 năm

2021 đã chứng minh được 6 yếu tố tác động đến hành vi mua sắm trực tuyến của sinh viên tại trường đại học công nghiệp thành phố Hồ Chí Minh bao gồm: Nhận thức sự hữu ích, nhận thức dễ sử dụng, nhận thức rủi ro, niềm tin, giá cả và chuẩn chủ quan

Hình 0 4: Mô hình nghiên cứu của tác giả Đoàn Thị Anh Thư và Đàm Trí Cường

(Nguồn: Đoàn Thị Anh Thư, Đàm Trí Cường, 2021)

- Nhận thức sự hữu ích: là mức độ để một người tin rằng việc sử dụng các hệ thống ứng dụng riêng biệt sẽ làm tăng hiệu quả/ năng suất làm việc của họ đối với một công việc cụ thể Mua sắm trực tuyến sẽ được cảm nhận là hữu ích và đạt hiệu suất trong công việc nếu đặc điểm của hệ thống mua sắm trực tuyến phù hợp với yêu cầu và cung cấp một giá trị đáng kể cho người sử dụng Họ tìm thấy rằng nhận thức sự hữu ích có một tác động tích cực lên thái độ và ý định của người mua hàng trực tuyến

Tổng quan các nghiên cứu nước ngoài có liên quan

1 Bài Nghiên cứu “Do website quality, fashion consciousness, and sales promotion increase impulse buying behavior of e-commerce buyers?” của nhóm tác giả Allysha Tiffany Wiranata and Arga Hananto đã nêu lên và chứng minh sự ảnh hưởng của 3 yếu tố: Chất lượng web, xúc tiến bán hàng và ý thức thời trang có ảnh hưởng đến quyết định mua sắm

Hình 0 5: Mô hình nghiên cứu của tác giả Allysha Tiffany Wiranata, Arga Hananto

(Nguồn: Allysha Tiffany Wiranata, Arga Hananto, 2018)

- Chất lượng trang web: được coi là yếu tố vệ sinh (tức là các điều kiện cơ bản để ngăn người dùng rời khỏi cửa hàng trực tuyến, nhưng không đủ để kích thích việc mua sắm ngẫu hứng), trong khi khuyến mại được coi là động lực thúc đẩy việc mua sắm ngẫu hứng trực tuyến

- Xúc tiến bán hàng: khuyến mãi bán hàng có thể tăng cường ảnh hưởng của trang web/nền tảng thương mại điện tử trong việc thúc đẩy hành vi mua hàng ngẫu hứng làm tăng tác động tích cực đã được khơi dậy bởi thuộc tính chất lượng trang web tốt và sau đó làm tăng hành vi mua hàng ngẫu hứng của người tiêu dùng

- Ý thức thời trang: những cá nhân có ý thức về thời trang sẽ có xu hướng thực hiện hành vi mua sắm ngẫu hứng hơn vì họ sẽ có động lực hơn khi truy cập các trang thương mại điện tử để khám phá các mặt hàng thời trang và khi bắt gặp các mặt hàng thời trang, họ sẽ có xu hướng mua sắm ngẫu hứng

2 Bài nghiên cứu “Impact of e-marketing practices on purchasing decisions of generation y & z for the fast fashion industry in Sri Lanka” của tác giả Gunathilake M

D M M đã chứng minh ảnh hưởng của yếu tố e-marketing đến quyết định mua sắm sản phẩm thời trang nhanh của người tiêu dùng thế hệ gen Y & Z tại Sri Lanka Theo tác giả, yếu tố e-marketing được thể hiện qua các khía cạnh như: tối ưu hoá công cụ tìm kiếm (SEO), phương tiện truyền thông xã hội, tiếp thị trên các thiết bị di động, tiếp thị qua công cụ tìm kiếm (SEM), hỗ trợ của chính phủ và đổi mới công nghệ

Hình 0 6: Nghiên cứu của Gunathilake

- Tối ưu hóa công cụ tìm kiếm (SEO): Mua sắm trực tuyến đã trở thành một cách tìm kiếm bán lẻ hiện đại, trong đó Tối ưu hóa Công cụ Tìm kiếm (SEO) phát huy tác dụng Kết quả là, khái niệm SEO này đã được áp dụng trên toàn cầu để xác định nhu cầu mua hàng

- Phương tiện truyền thông xã hội: được công nhận là một trong những kỹ thuật chính để tiếp cận người tiêu dùng thuộc thế hệ Y và Z Hơn một nửa số cá nhân trên Trái đất liên tục liên kết với các tổ chức hoặc mạng ảo nơi các phương tiện truyền thông xã hội này mạng đã trở thành một phần quan trọng trong quá trình xây dựng các công cụ, kỹ thuật và chiến lược bán hàng quảng cáo trong một doanh nghiệp

- Tiếp thị trên các thiết bị di động: Để cung cấp hiệu quả các sản phẩm và dịch vụ cho đối tượng mục tiêu là Gen Y và Z, các nhà tiếp thị phải suy nghĩ trước và điều chỉnh chiến lược tiếp thị trên thiết bị di động của mình trước dựa trên xu hướng và nhu cầu của người tiêu dùng trẻ tuổi của những người dùng internet như Gen Y và Z

- Tiếp thị qua công cụ tìm kiếm (SEM): Cách sử dụng hiệu quả tiếp thị qua công cụ tìm kiếm chủ yếu dựa trên sự hiểu biết rõ ràng của các thế hệ khác nhau về những gì các thế hệ khác nhau đang tìm kiếm và nơi họ có thể sẽ tìm kiếm nó nhiều nhất

- Hỗ trợ của chính phủ: Chính phủ cung cấp các lợi ích ảnh hưởng tích cực đến việc kinh doanh của ngành thời trang nhanh Mặt khác, chính phủ cũng có thể áp đặt các quy định và các quy định thể ảnh hưởng tiêu cực đến doanh nghiệp trong ngành này

- Đổi mới công nghệ: Những đổi mới/công nghệ tiên tiến được hiện đại hóa có thể được tích hợp vào ngành thời trang nhanh vì những năng lực công nghệ hiện đại này sẽ đưa ngành này lên một tầm cao mới khi cạnh tranh.

Khoảng trống nghiên cứu

Bảng 0 1: Tổng hợp các nghiên cứu có liên quan

Tên đề tài Tên tác giả Năm Các yếu tố tác động

Các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua sắm trực tuyến của người tiêu dùng Việt Nam

Bùi Hữu Phúc 2013 Sự tiện lợi

Sự lựa chọn sản phẩm Thông tin sản phẩm phong phú Chất lượng sản phẩm

Các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua sắm trực tuyến của người tiêu dùng thế hệ Z tại Việt

2021 Nhận thức tính hữu ích

Mức độ uy tín Cảm nhận rủi ro Nhóm tham khảo Tính an toàn Những yếu tố ảnh hưởng đến hành vi mua sắm trực tuyến của sinh viên tại trường đại học công nghiệp thành phố Hồ Chí

Minh Đoàn Thị Anh Thư, Đàm Trí Cường

2021 Nhận thức sự hữu ích

Nhận thức dễ sử dụng Rủi ro nhận thức Niềm tin

Giá cả Chuẩn chủ quan

Do website quality, fashion consciousness,

Xúc tiến bán hàng and sales promotion increase impulse buying behavior of e-commerce buyers?

Wiranata, Arga Hananto Ý thức thời trang

Impact of e-marketing practices on purchasing decisions of generation y

& z for the fast fashion industry in Sri Lanka

2022 Tối ưu hóa công cụ tìm kiếm

Phương tiện truyền thông xã hội Tiếp thị trên các thiết bị di động Tiếp thị qua công cụ tìm kiếm

Hỗ trợ của chính phủ Đổi mới công nghệ

(Nguồn: Nhóm nghiên cứu tự tổng hợp)

Những công trình khoa học cả trong và ngoài nước đã thể hiện mối quan tâm sâu sắc của các nhà nghiên cứu đối với mặt hàng thời trang nhanh cũng như việc tiêu dùng sản phẩm khác nhau trên các sàn thương mại điện tử trong thời kỳ 4.0 hiện nay Tuy nhiên theo sự tìm hiểu của nhóm nghiên cứu về đề tài, bên cạnh các công trình nghiên cứu về sản phẩm thời trang nhanh và nêu lên tác động của ngành hàng này đối với doanh nghiệp, người tiêu dùng và môi trường xung quanh, tại Việt Nam, số lượng các nghiên cứu có liên quan đến đề tài này còn khá chế, đặc biệt là về việc mua sắm thời trang nhanh thông qua sàn thương mại điện tử Tính đến hiện tại, chưa có nghiên cứu nào nghiên cứu về các yếu tố ảnh hưởng đến việc tiêu dùng sản phẩm thời trang nhanh trên sàn thương mại điện tử shopee

Tất cả những công trình nói trên, ở những mức độ khác nhau, đã giúp nhóm nghiên cứu có một số tư liệu và kiến thức cần thiết để có thể hình thành những hiểu biết chung, giúp tiếp cận và đi sâu nghiên cứu vấn đề “Nghiên cứu các yếu tố tác động đến quyết định tiêu dùng sản phẩm thời trang nhanh trên sàn thương mại điện tử Shopee của sinh viên trường Đại học Thương Mại”.

Mục tiêu nghiên cứu

Mục tiêu chung

Mục tiêu chung nhằm nghiên cứu những nhân tố tác động đến hành vi mua các sản phẩm thời trang nhanh trên sàn thương mại điện tử Shopee của sinh viên đại học Thương Mại từ đó cung cấp những giải pháp và đề xuất cho người tiêu dùng và doanh nghiệp.

Mục tiêu cụ thể, nhiệm vụ

Để hoàn thành mục tiêu chung của công trình nghiên cứu, nhóm tác giả cần giải quyết các mục tiêu cụ thể, về:

- Tìm hiểu những mong muốn của sinh viên đại học Thương Mại đối với mặt hàng thời trang nhanh mua trên sàn Shopee

- Tiến hành đo lường mức độ quan tâm, hài lòng và sự hiểu biết của sinh viên đại học Thương Mại đối với sản phẩm thời trang nhanh trên Shopee

- Đánh giá nhu cầu cụ thể về thời trang nhanh mua trên Shopee của sinh viên đại học Thương Mại

- Cuối cùng, dựa trên kết quả đánh giá đo lường thực tế, nhóm tác giả tiến hành đề xuất một số giải pháp, chiến lược giúp Shopee nắm bắt được nhu cầu của khách hàng và nâng cao hiệu quả hoạt động kinh doanh.

Câu hỏi nghiên cứu

- Câu hỏi 1: Những nhân tố nào tác động đến hành vi mua sản phẩm thời trang nhanh trên sản thương mại điện tử Shopee của sinh viên trường đại học Thương Mại?

- Câu hỏi 2: Tại sao sinh viên đại học Thương Mại chọn mua thời trang nhanh trên sàn thương mại điện tử thay vì mua ở cửa hàng vật lý?

- Câu hỏi 3: Yếu tố chi phí có tác động đến quyết định mua hàng thời trang nhanh trên sàn thương mại điện tử Shopee không?

- Câu hỏi 4: Sinh viên đại học Thương Mại có bị ảnh hưởng bởi sự đa dạng sản phẩm thời trang nhanh trên sàn điện tử Shopee không?

- Câu hỏi 5: Yếu tố chất lượng sản phẩm có tác động đến sinh viên đại học Thương

Mại quyết định mua sản phẩm thời trang nhanh trên sàn thương mại điện tử Shopee không?

Phương pháp thu thập và xử lý dữ liệu

Phương pháp thu thập dữ liệu

Phương pháp thu thập dữ liệu thứ cấp: Nhóm nghiên cứu thu thập thông tin từ tài liệu, sách báo, giáo trình, các bài viết học thuật trên internet, …

Phương pháp thu thập dữ liệu sơ cấp: Nhóm nghiên cứu tiến hành điều tra khảo sát thực tế thông qua hình thức phiếu khảo sát gồm 300 phiếu được phát ra Sau khi thu thập và loại bỏ những phiếu không hợp lệ, nhóm thu về được 249 phiếu trả lời để tiến hành nghiên cứu.

Phương pháp xử lý dữ liệu

Nghiên cứu vận dụng phương pháp nghiên cứu định lượng Đối tượng điều tra và phân bố mẫu khảo sát của nghiên cứu là các bạn sinh viên trường đại học Thương Mại khóa 56 đến 59, số mẫu điều tra là 300 người trong đó có 249 mẫu hợp lệ

Từ cơ sở dữ liệu thu thập được tiến hành phân tích mẫu nghiên cứu, kiểm định thang đo bằng hệ số tin cậy Cronbach’s alpha và phương pháp phân tích nhân tố EFA thông qua phần mềm SPSS 20.0 Sau đó tiến hành kiểm định mô hình bằng phương pháp hồi quy đa biến với mức ý nghĩa Sig từ 5 % - 10%, để xác định các nhân tố ảnh hưởng.

Ý nghĩa đóng góp của đề tài nghiên cứu

Như vậy, đề tài tập trung nghiên cứu các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua sắm sản phẩm thời trang nhanh của sinh viên Trường Đại học Thương mại trên sàn thương mại điện tử Shopee trong năm 2023

Kết quả nghiên cứu sẽ mang lại thông tin hữu ích cho các nhà kinh doanh thời trang trực tuyến bằng cách cung cấp cái nhìn sâu sắc về hành vi tiêu dùng mà còn đem lại lợi ích cho người tiêu dùng và môi trường Kết quả từ đề tài giúp người tiêu dùng có cái nhìn tổng quan và sâu sắc hơn về các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua sắm thời trang nhanh của đối tượng sinh viên của trường Đại học Thương mại nói riêng cũng như thế hệ Gen Z nói chung trên địa bàn Hà Nội, Từ đó, các doanh nghiệp/cửa hàng sản xuất kinh doanh sản phẩm thời trang nhanh cũng như các sàn thương mại điện tử với đại diện là Shopee có thêm nguồn thông tin tin cậy, nắm bắt tốt hơn nhu cầu và đòi hỏi của khách hàng để nhanh nhạy thay đổi, phát triển nâng cao hiệu quả hoạt động sản xuất kinh doanh bền vững

Kết quả nghiên cứu mang tính ứng dụng thực tiễn, giúp các thương hiệu thời trang nhanh trên sàn thương mại điện tử Shopee nói riêng và các sàn thương mại điện tử nói chung có góc nhìn đầy đủ và toàn diện hơn về các yếu tố có ảnh hưởng tích cực và tiêu cực đến quyết định mua các sản phẩm thời trang nhanh của sinh viên trường đại học Thương Mại Qua đó có thể đưa ra những giải pháp phù hợp để kích thích tiêu dùng, gia tăng doanh thu và lợi nhuận

Thông qua dữ liệu mà đề tài nghiên cứu cung cấp, các thương hiệu thời trang nhanh trên các sàn thương mại điện tử có nguồn thông tin tin cậy và nhận thức đầy đủ, rõ ràng hơn về thực trạng tiêu dùng các sản phẩm thời trang nhanh của nhóm đối tượng khách hàng là sinh viên tại các trường đại học hiện nay

Thông qua các giải pháp mà nhóm nghiên cứu đề xuất, các thương hiệu thời trang nhanh trên các sàn thương mại điện tử có những gợi ý về giải pháp để nâng cao hiệu quả kinh doanh

Là một trong những đề tài khoa học về chủ đề nghiên cứu hành vi người tiêu dùng trên sàn thương mại điện tử, đề tài này của nhóm nghiên cứu với những đóng góp mới sẽ là nguồn tài liệu cho các nghiên cứu tiếp theo trong tương lai làm cơ sở để tham khảo cho bài nghiên cứu mới.

Kết cấu đề tài

- Chương 1: Một số vấn đề lý luận về chủ đề nghiên cứu và đề xuất mô hình nghiên cứu

Chương này chúng tôi trình bày tổng quan về lý thuyết hành vi khách hàng và mua sắm trực tuyến, cùng với thời trang nhanh và tác động của nó Chương cũng đề cập đến mô hình Schiffman & Kanuk, TAM, TRA và Kotler, và đề xuất một mô hình nghiên cứu mới Mục tiêu là nghiên cứu ảnh hưởng đến hành vi mua thời trang nhanh của sinh viên Đại học Thương Mại trên Shopee, góp phần vào phát triển bền vững ngành thời trang

- Chương 2: Các kết quả phân tích thực trạng vấn đề nghiên cứu

Nội dung chương này tập trung vào việc phân tích thực trạng mua sắm thời trang nhanh của sinh viên Đại học Thương Mại trên sàn Shopee, nghiên cứu dựa trên phương pháp chọn mẫu đến kiểm định và phân tích hồi quy mô hình nghiên cứu Các kết quả khảo sát đã chỉ ra các nhân tố chính ảnh hưởng đến quyết định mua sắm, cung cấp cái nhìn sâu sắc về hành vi tiêu dùng và giúp đề xuất chiến lược tiếp thị hiệu quả cho các doanh nghiệp trên sàn thương mại điện tử

- Chương 3: Kết luận và đề xuất

Dựa trên phân tích lý thuyết và kết quả nghiên cứu, có thể kết luận rằng hành vi mua sắm thời trang nhanh của sinh viên Đại học Thương Mại trên sàn thương mại điện tử Shopee được ảnh hưởng bởi nhiều yếu tố khác nhau như thương hiệu, giá, chất lượng và môi trường Mô hình đề xuất giúp hiểu và dự đoán hành vi tiêu dùng, hỗ trợ phát triển chiến lược tiếp thị Nghiên cứu mở rộng hiểu biết về tiêu dùng thời trang nhanh trong bối cảnh thương mại điện tử, nhấn mạnh vào sự bền vững của ngành thời trang, đề xuất hướng mới cho doanh nghiệp và sàn thương mại điện tử về chiến lược tiếp thị và sản phẩm cho tương lai bền vững.

MỘT SỐ VẤN ĐỀ LÝ LUẬN VỀ CHỦ ĐỀ NGHIÊN CỨU VÀ ĐỀ XUẤT MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU

Một số khái niệm về chủ đề nghiên cứu

1.1.1 Khái niệm hành vi người tiêu dùng

Theo Philip Kotler (2000) hành vi người tiêu dùng được định nghĩa là: “hành vi khách hàng là những hành vi cụ thể của một cá nhân khi thực hiện các quyết định mua sắm, sử dụng và vứt bỏ sản phẩm hay dịch vụ.” Hay nói cách khác hành vi người tiêu dùng là tập hợp các hành vi, phản ứng, suy nghĩ của người tiêu dùng trong suốt quá trình mua hàng Hành vi này bắt đầu từ khi người tiêu dùng có nhu cầu đến sau khi mua sản phẩm Quá trình gọi là quá trình là quyết định mua của người tiêu dùng

Theo Hiệp hội marketing Hoa Kỳ, hành vi người tiêu dùng chính là “sự tác động qua lại giữa các yếu tố kích thích của môi trường với nhận thức và hành vi của con người mà qua sự tương tác đó, con người thay đổi cuộc sống của họ.” Quan điểm trên lại nhìn dưới khía cạnh các yếu tố của môi trường sẽ ảnh hưởng đến nhận thức và hành vi của người tiêu dùng

Nhìn chung, các định nghĩa về hành vi của người tiêu dùng đều tập trung vào các khía cạnh quá trình ra quyết định mua của người tiêu dùng nhận biết, tìm kiếm thông tin, đánh giá mua hàng, mua hàng, phản ứng sau mua của người tiêu dùng và mối quan hệ tương tác giữa quá trình đó với các yếu tố bên ngoài tác động trực tiếp hoặc gián tiếp vào quá trình

1.1.2 Khái niệm về mua sắm trực tuyến và sàn thương mại điện tử

1.1.2.1 Khái niệm về mua sắm trực tuyến

Theo giáo sư Benedict Dellaert (2004), mua sắm trực tuyến là hành vi mua sắm của khách hàng, tức việc mua hàng trong những cửa hàng trực tuyến hay những website được sử dụng cho những giao dịch mua sắm trực tuyến

Theo phó giáo sư Teck-Chai Lau và cộng sự (2010), mua sắm trực tuyến được định nghĩa là quá trình mà khách hàng phải trải qua để mua sản phẩm hay dịch vụ thông qua internet

1.1.2.2 Khái niệm về sàn thương mại điện tử

Theo Tổ chức Thương mại thế giới WTO, thương mại điện tử bao gồm việc sản xuất, quảng cáo, bán hàng và phân phối sản phẩm được mua bán và thanh toán trên mạng Internet, nhưng được giao nhận một cách hữu hình cả các sản phẩm được giao nhận cũng như những thông tin số hoá thông qua mạng Internet

Theo Bộ Công Thương (2010) quy định tại Thông tư số 46/2010/TT-BCT về quy định quản lý hoạt động của các website thương mại điện tử bán hàng hoá hoặc cung ứng dịch vụ, sàn thương mại điện tử là website thương mại điện tử cho phép các tổ chức, cá nhân không phải chủ sở hữu website có thể tiến hành bán hàng hoặc cung ứng các dịch vụ lên đó

Có 2 dạng thức phổ biến của sàn thương mại điện tử: (1) trang web riêng của công ty bán hàng (ví dụ như Walmart.com và Dell.com) giúp bổ sung bán lẻ truyền thống với môi trường bán lẻ trực tuyến; và (2) website bên thứ ba (third-party website) với sàn thương mại điện tử đóng vai trò trung gian (ví dụ như eBay.com, Amazon.com và Alibaba.com) xây dựng môi trường trực tuyến để tạo điều kiện thuận lợi cho các giao dịch giữa người mua và người bán (Xiao Q., 2016)

Trong khuôn khổ nghiên cứu, nhóm tác giả thực hiện nghiên cứu sử dụng dạng thức phổ biến thứ hai, tức website bên thứ ba mà sàn thương mại điện tử đóng vai trò trung gian

1.1.3 Khái niệm về thời trang nhanh

Theo định nghĩa của từ điển tiếng Anh Oxford, “Thời trang nhanh” là quần áo rẻ tiền được sản xuất nhanh chóng bởi các nhà bán lẻ trên thị trường đại chúng để đáp ứng các xu hướng mới nhất Trên thực tế, đây là một thuật ngữ gây nhiều tranh cãi, có nghĩa là tất cả từ mô tả tốc độ của chuỗi cung ứng thời trang đến thiết kế sau đó là phân xưởng và cuối cùng là thể hiện mức độ tiêu thụ thời trang ngày càng tăng đã khiến ngành công nghiệp thời trang trở thành một trong những ngành gây ô nhiễm nhất thế giới ( Oxford English Dictionary, 2020)

Ngoài định nghĩa trên thì theo Investopedia ( website bách khoa toàn thư trực tuyến) thì “thời trang nhanh” là thuật ngữ dùng để mô tả những thiết kế quần áo được sản xuất nhanh chóng từ khi trình diễn trên sàn catwalk đến cửa hàng để tận dụng được xu hướng, chúng thường được lấy ý tưởng, thậm chí là sao chép từ các trang phục người nổi tiếng hay mặc hoặc là những mẫu thiết kế thời trang đang hot trên sàn catwalk ở khắp mọi nơi trên thế giới.( Adam Hayes, 2023)

1.1.4 Các mô hình liên quan đến chủ đề nghiên cứu:

1.1.4.1 Mô hình lý thuyết về hành vi người tiêu dùng Schiffman & Kanuk:

Hình 1 1: Mô hình lý thuyết về hành vi người tiêu dùng Schiffman & Kanuk

(Nguồn: Schiffman, Hansen và Kanuk, 2008, trang 75)

Mô hình Schiffman & Kanuk là một mô hình tổng hợp, bao gồm nhiều yếu tố ảnh hưởng đến hành vi người tiêu dùng, được chia thành 5 nhóm chính: yếu tố cá nhân, yếu tố văn hoá, yếu tố tâm lý, yếu tố môi trường và quá trình ra quyết định mua sắm (Schiffman, Hansen và Kanuk, 2008) Trong đó, tác giả đã nêu lên quá trình ra quyết định mua sắm gồm 5 bước lần lượt là: nhận thức nhu cầu, tìm kiếm thông tin, đánh giá lựa chọn, quyết định mua và hành vi sau mua Mô hình này giúp hiểu rõ hơn và dự đoán về hành vi mua sắm của người tiêu dùng trong nhiều lĩnh vực, từ đó hỗ trợ các nhà bán lẻ và nhà thiết kế phát triển chiến lược marketing hiệu quả Nghiên cứu quyết định mua sản phẩm thời trang nhanh trên sàn thương mại điện tử có thể thông qua mô hình này để xem xét ảnh hưởng của các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua của người tiêu dùng, từ đó đề ra những định hướng phù hợp để phát triển, tiến hành nghiên cứu

1.1.4.2 Mô hình lý thuyết chấp nhận công nghệ (TAM)

Mô hình lý thuyết chấp nhận công nghệ (Technology Acceptance Model - TAM) là một trong những mô hình phổ biến nhất để giải thích việc chấp nhận và sử dụng công nghệ

Mục tiêu chính của Lý thuyết về Sự chấp nhận Công nghệ (TAM) là làm sáng tỏ các quá trình nền tảng cho việc chấp nhận công nghệ, nhằm dự đoán hành vi và cung cấp lời giải thích lý thuyết cho việc triển khai công nghệ thành công Mục tiêu thực tiễn của TAM là cung cấp thông tin cho các nhà thực hành về các biện pháp có thể thực hiện trước khi triển khai hệ thống

Mô hình chấp nhận công nghệ (Technology Acceptance Model - TAM) là một trong những lý thuyết phổ biến và có ảnh hưởng lớn trong việc giải thích sự chấp nhận công nghệ của người dùng Lý thuyết này được đề xuất bởi Fred Davis vào năm 1989, dựa trên nền tảng là lý thuyết hành động có lý do (Theory of Reasoned Action - TRA) Theo TAM, có hai yếu tố chính quyết định đến việc chấp nhận một công nghệ mới, đó là: mức độ dễ sử dụng cảm nhận (perceived ease of use) và mức độ hữu ích cảm nhận (perceived usefulness) Nếu người dùng cảm nhận được rằng công nghệ đó dễ sử dụng và hữu ích thì họ sẽ có thái độ tích cực và ý định sử dụng cao hơn TAM cũng mô tả quá trình chấp nhận công nghệ của người dùng là quá trình 3 bước, bắt đầu từ những yếu tố bên ngoài sẽ tác động đến nhận thức về sự dễ dàng sử dụng và tính hữu ích, sau đó dẫn đến thái độ và ý định, cuối cùng là hành vi sử dụng thực tế TAM là một trong những lý thuyết then chốt, đã được ứng dụng rộng rãi trong các nghiên cứu về chấp nhận công nghệ của con người Lý thuyết này cũng đã được mở rộng và phát triển thành các phiên bản TAM2, TAM3, giúp hoàn thiện hơn khả năng giải thích và dự đoán

Hình 1 2: Mô hình lý thuyết chấp nhận công nghệ TAM

Mô hình nghiên cứu đề xuất

1.2.1 Đề xuất mô hình và giả thuyết nghiên cứu:

Dựa trên các công trình nghiên cứu trong và ngoài nước về mô hình các yếu tố ảnh hưởng đến hành vi mua sắm trực tuyến sản phẩm thời trang, nhóm nghiên cứu kế thừa các mô hình lý thuyết và các công trình nghiên cứu trước đây Trên cơ sở đó, nhóm nghiên cứu đề xuất 6 yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua sắm sản phẩm thời trang nhanh trên sàn thương mại điện tử Shopee của sinh viên trường Đại học Thương Mại, như sau:

Hình 1 5: Mô hình nghiên cứu đề xuất

1.2.1.1 Mối quan hệ giữa “Nhận thức về sự hữu ích” và “Quyết định mua sản phẩm thời trang nhanh trên Shopee”

Nhận thức sự hữu ích là “mức độ để một người tin rằng, việc sử dụng các hệ thống ứng dụng riêng biệt sẽ làm tăng hiệu quả/năng suất làm việc của họ đối với một công việc cụ thể" (Davis, 1989).Một khi người tiêu dùng nhận thấy việc mua sản phẩm thời trang nhanh trên sàn thương mại điện tử mang lại cho họ nhiều lợi ích và giá trị, họ sẽ có xu hướng lựa chọn sản phẩm thời trang nhanh trên sàn thương mại điện tử Shopee Hasslinger và cộng sự (2007) đã đề cập đến việc người tiêu dùng nhận thấy mua hàng qua mạng giúp họ tiết kiệm thời gian, giảm công sức và có thể mua sắm bất kỳ lúc nào Chen và cộng sự (2005) khẳng định, việc mua sắm trực tuyến sẽ được cảm nhận là hữu ích và đạt hiệu suất trong công việc nếu đặc điểm của hệ thống mua sắm trực tuyến phù hợp với yêu cầu và cung cấp một giá trị đáng kể cho người sử dụng Vì vậy nhóm đã kết hợp những lý thuyết trên và thấy quyết định mua sản phẩm thời trang nhanh trên sàn thương mại điện tử Shopee mang ảnh hưởng tích cực

Giả thuyết H1: Nhận thức về tính hữu ích ảnh hưởng tích cực (+) đến quyết định lựa chọn mua sản phẩm thời trang nhanh trên sàn thương mại điện tử Shopee của sinh viên đại học Thương Mại

1.2.1.2 Mối quan hệ giữa “Nhận thức về tính đa dạng sản phẩm” và “Quyết định mua sản phẩm thời trang nhanh trên Shopee”

Sự đa dạng về sản phẩm được định nghĩa là số lượng và các loại nhãn hàng hay hàng hoá được cung cấp bởi một nhà cung cấp được nhắc đến (Wilson, 2019) Tính đầy đủ của sản phẩm từ mùi vị, hình dạng, màu sắc, đóng gói và sự sẵn có của sản phẩm trong cửa hàng là một điều cần thiết được thảo luận về sự đa dạng của sản phẩm (Kotler

Các sản phẩm trực tuyến có sẵn càng đa dạng thì nhu cầu về thông tin sản phẩm càng lớn Điều này dẫn đến những quyết định mua hàng hợp lý hơn và mức độ hài lòng cao hơn (Sin & Tse, 2002)

Giả thuyết H2: Nhận thức về tính đa dạng của sản phẩm có ảnh hưởng tích cực (+) đến quyết định mua sản phẩm thời trang nhanh trên Shopee

1.2.1.3 Mối quan hệ giữa “Nhận thức về rủi ro” và “Quyết định mua sản phẩm thời trang nhanh trên Shopee”

Rủi ro cảm nhận, được định nghĩa là sự không chắc chắn liên quan đến hậu quả của các giao dịch trực tuyến, đóng vai trò quan trọng trong hành vi mua sắm của người tiêu dùng trên các sàn thương mại điện tử (TMĐT) Các nghiên cứu bởi Kim & ctg

(2008), Chiu & ctg (2009), Dachyar và Banjarnahor (2017), cũng như Teo và Liu (2007) đã chỉ ra rằng, do mua sắm trực tuyến thường kèm theo mức độ không chắc chắn cao hơn so với mua sắm tại cửa hàng, rủi ro cảm nhận trở thành yếu tố tiêu cực ảnh hưởng đến quyết định của người tiêu dùng khi chọn lựa sàn TMĐT Trong mô hình chấp nhận thương mại điện tử (E-CAM) và thuyết nhận thức rủi ro (TPR), nhận thức rủi ro bao gồm các lo ngại về sản phẩm/dịch vụ và rủi ro giao dịch trực tuyến, như lộ thông tin cá nhân hay nhận sản phẩm không đúng như kỳ vọng Bhatnagar và cộng sự (2000) cũng nhấn mạnh rằng, cảm nhận rủi ro tăng lên có thể dẫn đến sự giảm sút trong xu hướng mua sắm qua mạng Xiang Yan và Shiliang Dai (2009) đã khám phá ra rằng quyết định mua hàng trực tuyến không chỉ chịu ảnh hưởng bởi nhận thức lợi ích mà còn bởi nhận thức rủi ro, với nhận thức lợi ích tác động tích cực và nhận thức rủi ro tác động tiêu cực Điều này cho thấy rằng, khi nhận thức rủi ro của người tiêu dùng cao, họ có xu hướng giảm bớt ý định mua hàng trực tuyến và ngược lại Mua sắm trực tuyến thường đem lại nhận thức rủi ro cao hơn so với mua sắm truyền thống bởi người mua không thể nhìn thấy sản phẩm thực tế hoặc tiếp xúc trực tiếp với người bán (Park & Stoel, 2005) Từ những lý thuyết trên kết hợp với tổng hợp của nhóm, có thể thấy nhận thức về rủi ro có ảnh hưởng tiêu cực đến quyết định mua sản phẩm trực tuyến trên sàn thương mại điện tử Shopee

Giả thuyết H3: Nhận thức về rủi ro có ảnh hưởng tiêu cực (-) đến quyết định lựa chọn mua sản phẩm thời trang nhanh trên sàn thương mại điện tử Shopee của sinh viên đại học Thương Mại

1.2.1.4 Mối quan hệ giữa “Nhận thức về chất lượng” và “Quyết định mua sản phẩm thời trang nhanh trên Shopee”

Chất lượng được xem là một trong những thành phần chủ chốt đối với mọi lợi thế cạnh tranh của một doanh nghiệp Vì vậy, chất lượng của sản phẩm hoặc dịch vụ được xem là quan trọng đối với việc kinh doanh (Foster và đồng sự, 1996) Có các phương pháp tiếp cận để xác định chất lượng, đó là: phương phương pháp tiếp cận dựa trên sản phẩm, phương pháp tiếp cận dựa trên người sử dụng, phương pháp tiếp cận dựa trên sản xuất và phương pháp tiếp cận dựa trên giá trị (Garvin & David, 1984)

Khác với hình thức mua sắm thời trang truyền thống tại các cửa hàng, khi mua sắm trực tuyến trên các sàn thương mại điện tử, người dùng không được phép cầm nắm sản phẩm Tức là, người dùng chỉ có thể dựa vào hình ảnh và thông tin hàng trên sàn thương mại điện tử để đánh giá chất lượng sản phẩm

Giả thuyết H4: Nhận thức về chất lượng ảnh hưởng tích cực (+) đến quyết định mua sản phẩm thời trang nhanh trên sàn thương mại điện tử Shopee

1.2.1.5 Mối quan hệ giữa “Chi phí” và “Quyết định mua sản phẩm thời trang nhanh trên Shopee”

Chi phí là cái mà người tiêu dùng phải trả để có được sản phẩm, dịch vụ mong muốn Mong đợi về giá là đánh giá của người tiêu dùng về những gì mình sẽ đánh đổi với chi phí mà mình phải bỏ ra Người tiêu dùng sẽ cảm nhận về giá trên hai phương diện: chi phí bằng tiền phải bỏ ra và chi phí cơ hội do phải từ bỏ sử dụng số tiền đó để mua sản phẩm hay dịch vụ khác Khách hàng thường dựa vào chi phí để quyết định chất lượng sản phẩm, vì họ không thể thấy được sản phẩm thật khi mua hàng trực tuyến Theo Hasslinger và cộng sự (2011), người tiêu dùng tin rằng, mua hàng qua mạng sẽ giúp tiết kiệm tiền bạc và có thể so sánh về chi phí Dựa trên lý thuyết trên nhóm đưa ra chi phí có ảnh hưởng tích cực đến quyết định mua sản phẩm thời trang nhanh trên sàn thương mại điện tử Shopee

Giả thuyết H5: Chi phí ảnh hưởng tích cực đến quyết định mua sản phẩm thời trang nhanh trên sàn thương mại điện tử Shopee của sinh viên đại học Thương Mại

1.2.1.6 Mối quan hệ giữa “Nhóm tham khảo” và “Quyết định mua sản phẩm thời trang nhanh trên Shopee”

Nhóm tham khảo là những “nhóm người có ảnh hưởng tới việc hình thành nên thái độ, nhận thức và hành vi của khách hàng đối với một sản phẩm, thương hiệu hay một doanh nghiệp” (Vũ Huy Thông, 2010) Nhóm tham khảo bao gồm: bạn bè, gia đình, đồng nghiệp, các phương tiện thông tin đại chúng… Ý kiến của nhóm tham khảo có thể ảnh hưởng đến niềm tin của người tiêu dùng vào các nhà cung cấp trực tuyến Nhóm tác giả cho rằng, mua sản phẩm thời trang nhanh trên sàn thương mại điện tử Shopee là một loại hình mua sắm online các sản phẩm thời trang cũng sẽ chịu ảnh hưởng của nhóm tham khảo

Giả thuyết 6: Nhóm tham khảo có ảnh hưởng tích cực đến quyết định mua sản phẩm thời trang nhanh trên sàn thương mại điện tử Shopee của sinh viên đại học Thương Mại

1.2.2 Mô tả mẫu nghiên cứu:

1.2.2.1 Thống kê sự hứng thú đối với việc mua sản phẩm thời trang nhanh trên sàn thương mại điện tử Shopee của sinh viên trường đại học Thương Mại

Bảng 1 1: Thống kê sự hứng thú đối với việc mua sản phẩm thời trang nhanh trên sàn thương mại điện tử Shopee của sinh viên trường đại học Thương Mại

Tần số Tỷ lệ phần trăm

Tỷ lệ phần trăm hợp lệ

Tỷ lệ phần trăm tích luỹ

(Nguồn: Kết quả phân tích dữ liệu SPSS)

CÁC KẾT QUẢ PHÂN TÍCH THỰC TRẠNG VẤN ĐỀ NGHIÊN CỨU

Kết quả nghiên cứu

2.1.1 Mô tả phương pháp chọn mẫu

Kích thước mẫu cho phân tích nhân tố EFA thông thường là kích thước mẫu ít nhất phải bằng 4 hay 5 lần số biến độc lập (Hoàng Trọng và Chu Nguyễn Mộng Ngọc,

2008) Ngoài ra, theo Tabachnick Barbara G & Fidell Linda S (1996) để phân tích hồi quy đạt được kết quả tốt nhất thì kích cỡ mẫu phải thỏa mãn công thức:

Với: N là kích thước mẫu và m là số biến độc lập của mô hình Để đạt được kích thước mẫu thoả mãn điều kiện trên, nhóm nghiên cứu đã phát ra 300 bảng câu hỏi với 29 biến quan sát và mỗi câu hỏi được đo lường dựa trên thang đo Likert gồm 5 điểm, thu về 249 câu trả lời hợp lệ

2.1.2.1 Kiểm định Cronbach Alpha đối với các thang đo sơ bộ

Hệ số Cronbach Alpha là một phép kiểm định thống kê dùng để kiểm tra sự chặt chẽ và tương quan giữa các biến quan sát Bởi vì chúng đo lường một khái niệm bằng một tập hợp các biến quan sát bao phủ toàn bộ nội dung của khái niệm, vì vậy chúng phải liên hệ với nhau rất cao Những biến có hệ số tương quan biến tổng (item total correlation) nhỏ hơn 0.3 sẽ bị loại Theo nguyên tắc một tập hợp mục hỏi dùng để đo lường được đánh giá tốt phải có hệ số Cronbach Alpha lớn hơn hoặc bằng 0.8 Thang đo có Cronbach Alpha từ 0.7 đến 0.8 có thể sử dụng cho nghiên cứu Tuy nhiên với những khái niệm có tính mới thì Cronbach Alpha có thể từ 0.6 trở lên vẫn chấp nhận được (Slater, S., 1995) Kết quả Cronbach Alpha của các thang đo trong mô hình được thể hiện ở bảng sau:

Bảng 2 1: Kết quả kiểm định Cronbach Alpha của các thang đo sơ bộ

STT Thang đo Số biến quan sát

Hệ số tương quan biến tổng nhỏ nhất

1 Nhận thức về sự hữu ích 5 0.806 0.489

2 Nhận thức về tính đa dạng sản phẩm

3 Nhận thức về rủi ro 4 0.728 0.467

4 Nhận thức về chất lượng 3 0.819 0.658

Kết quả từ bảng trên cho thấy: Cronbach Alpha của các than đo sơ bộ đều lớn hơn 0.6, hệ số tương quan biến tổng nhỏ nhất của thành phần quyết định mua sắm lớn hơn 0.3 Tất cả các thang đo sẽ được dùng cho phân tích nhân tố ở bước tiếp theo

2.1.2.1.1 Kết quả phân tích thang đo “Nhận thức về sự hữu ích”:

Bảng 2 2: Kết quả phân tích thang đo “Nhận thức về sự hữu ích”

(Nguồn: Xử lý số liệu trên SPSS 20.0)

“Nhận thức về sự hữu ích” với 5 biến quan sát có hệ số Cronbach’s Alpha là 0.806 (>0.6) Hệ số tương quan biến tổng của các biến quan sát dao động trong khoảng 0.489 – 0.679 (>0.3) Vì vậy, tất cả các biến quan sát này đều được giữ lại phân tích nhân tố khám phá EFA

2.1.2.1.2 Kết quả phân tích thang đo “Nhận thức về tính đa dạng sản phẩm”:

Bảng 2 3: Kết quả phân tích thang đo “Nhận thức về tính đa dạng sản phẩm”

Trung bình thang đo nếu loại biến

Phương sai thang đo nếu loại biến

Alpha nếu loại bỏ biến

Ký hiệu Trung bình thang đo nếu loại biến

“Nhận thức về sự đa dạng sản phẩm” với 5 biến quan sát có hệ số Cronbach’s Alpha là 0.837 (>0.6) Hệ số tương quan biến tổng của các biến quan sát dao động trong khoảng 0.558 – 0.783 (>0.3) Vì vậy, tất cả các biến quan sát này đều được giữ lại phân tích nhân tố khám phá EFA

2.1.2.1.3 Kết quả phân tích thang đo “Nhận thức về rủi ro”:

Bảng 2 4: Kết quả phân tích thang đo “Nhận thức về rủi ro”

“Nhận thức về rủi ro ” với 4 biến quan sát có hệ số Cronbach’s Alpha là 0.728 (>0.6) Hệ số tương quan biến tổng của các biến quan sát dao động trong khoảng 0.467 – 0.553 (>0.3) Vì vậy, tất cả các biến quan sát này đều được giữ lại phân tích nhân tố khám phá EFA

2.1.2.1.4 Kết quả phân tích thang đo “Nhận thức về chất lượng”:

Bảng 2 5: Kết quả phân tích thang đo “Nhận thức về chất lượng”

“Nhận thức về chất lượng ” với 3 biến quan sát có hệ số Cronbach’s Alpha là 0.819 (>0,6) Hệ số tương quan biến tổng của các biến quan sát dao động trong khoảng 0.658 – 0.685 (>0.3) Vì vậy, tất cả các biến quan sát này đều được giữ lại phân tích nhân tố khám phá EFA

2.1.2.1.5 Kết quả phân tích thang đo “Chi phí”:

Bảng 2 6: Kết quả phân tích thang đo “Chi phí”

“Chi phí” với 4 biến quan sát có hệ số Cronbach’s Alpha là 0.863 (>0.6) Hệ số tương quan biến tổng của các biến quan sát dao động trong khoảng 0.678 – 0.745 (>0.3)

Vì vậy, tất cả các biến quan sát này đều được giữ lại phân tích nhân tố khám phá EFA

2.1.2.1.6 Kết quả phân tích thang đo “Nhóm tham khảo”:

Bảng 2 7: Kết quả phân tích thang đo “Nhóm tham khảo”

“Nhóm tham khảo” với 4 biến quan sát có hệ số Cronbach’s Alpha là 0.830 (>0.6) Hệ số tương quan biến tổng của các biến quan sát dao động trong khoảng 0.594 – 0.705 (>0.3) Vì vậy, tất cả các biến quan sát này đều được giữ lại phân tích nhân tố khám phá EFA

2.1.2.1.7 Kết quả phân tích thang đo “Quyết định”:

Bảng 2 8: Kết quả phân tích thang đo “Quyết định”

“Quyết định ” với 4 biến quan sát có hệ số Cronbach’s Alpha là 0.725 (>0.6) Hệ số tương quan biến tổng của các biến quan sát dao động trong khoảng 0.368 – 0.605 (>0.3) Vì vậy, tất cả các biến quan sát này đều được giữ lại phân tích nhân tố khám phá EFA

2.1.2.2 Phân tích nhân tố khám phá (EFA)

2.1.2.2.1 Phân tích nhân tố khám phá (EFA) với biến độc lập:

Bảng 2 9: Hệ số KMO và kiểm định Bartlett's biến độc lập

Chỉ số KMO và kiểm định Bartlett’s

Thống kê Chi-bình phương 3434.466

Kết quả trên cho thấy hệ số KMO = 0.847 (> 0.5) và Kiểm định Bartlett có ý nghĩa thống kê (sig Bartlett's Test = 0.000 0.5) và với mức ý nghĩa Sig = 0.000 < 0.05 vì vậy các biến quan sát có tương quan với nhau nên việc phân tích nhân tố trên là hoàn toàn phù hợp

Bảng 2 13: Kết quả tổng phương sai trích và giá trị Eigenvalue biến độc lập

Giá trị riêng ban đầu Trích xuất tổng bình phương tải

(Nguồn: Xử lý số liệu trên SPSS 20.0) Bảng 2 14: Kết quả phân tích EFA của biến phụ thuộc

Biến quan sát Nhân tố

Kết quả phân tích thang đo Quyết định mua (QD), EFA trích được gom vào một yếu tố tại Eigenvalue = 2.148 gồm 4 biến quan sát với chỉ số KMO là 0.653 Các biến quan sát đều có Factor loading lớn hơn 0.5 (0.594 – 0.829) Tổng phương sai trích 53.693% (> 50%) cho biết 3 nhân tố này giải thích được 53.693% biến thiên của dữ liệu

Sự phân tích EFA hoàn tất vì đã đạt độ tin cậy về mặt thống kê Vậy thang đo được sử dụng cho các phân tích tiếp theo

Theo kết quả bảng ma trận xoay lần cuối cùng, chúng ta có các nhân tố được định nghĩa lại như sau:

Bảng 2 15: Kết quả bảng ma trận xoay

STT Nhân tố Các biến quan sát Loại

1 Nhận thức sự hữu ích HI1, HI2, HI3, HI4, HI5 (5 biến) Độc lập

2 Nhận thức tính đa dạng sản phẩm

DD1, DD2, DD3, DD4, DD5 (5 biến) Độc lập

3 Nhận thức về rủi ro RR1, RR2, RR3, RR4 (4 biến) Độc lập

4 Nhận thức về chất lượng CL1, CL2, CL3 (3 biến) Độc lập

5 Chi phí CP1, CP2, CP3, CP4 (4 biến) Độc lập

6 Nhóm tham khảo TK1, TK2, TK3, TK4 (4 biến) Độc lập

7 Quyết định mua sắm QD1, QD2, QD3, QD4 (4 biến) Phụ thuộc

Tổng số lượng biến quan sát độc lập: 25

Tổng số lượng biến quan sát phụ thuộc: 4

2.1.2.3 Phân tích hệ số tương quan (Tương quan Person):

Bảng 2 16: Ma trận hệ số tương quan giữa các nhân tố (Pearson)

Nhận thức sự hữu ích

Nhận thức tính đa dạng

Nhận thức về chất lượng Quyết định mua sắm

Nhận thức tính đa dạng

Nhận thức về chất lượng

** Sự tương quan có ý nghĩa thống kê ở mức 0.01 (2-đuôi)

* Sự tương quan có ý nghĩa thống kê ở mức 0.05 (2-đuôi)

Thảo luận kết quả nghiên cứu

Dựa trên các tài liệu nghiên cứu trong và ngoài nước, nhóm nghiên cứu đã thực hiện một đề tài về các nhân tố ảnh hưởng đến quyết định mua sản phẩm thời trang nhanh trên sàn thương mại điện tử Shopee với mô hình gồm 6 nhân tố chính đó là: nhận thức sự hữu ích, nhận thức về tính đa dạng của sản phẩm, nhận thức về rủi ro, nhận thức về chất lượng, chi phí, nhóm tham khảo Từ những nhân tố trong nghiên cứu đã đưa ra các giả thuyết cho mô hình để tiến hành nghiên cứu, kiểm định.Với phương pháp nghiên cứu định lượng nhóm đã tiến hành xây dựng phiếu khảo sát, thu thập dữ liệu và tiến hành xử lý số liệu thông qua phần mềm SPSS phiên bản 20.0 để đánh giá độ tin cậy, giá trị thang đo, kiểm định các giả thuyết về các nhân tố trên đã tác động như nào đến quyết định mua sản phẩm thời trang nhanh trên sàn điện tử Shopee của sinh viên trường đại học Thương Mại

Kết quả kiểm định đã cho thấy 5 nhân tố bao gồm nhóm tham khảo, chi phí, nhận thức về sự đa dạng sản phẩm, nhận thức sự hữu ích, nhận thức về chất lượng đều tác động thuận chiều đến quyết định mua sắm sản phẩm thời trang nhanh trên sàn thương mại điện tử Shopee của sinh viên trường đại học Thương Mại Riêng nhân tố nhận thức rủi ro có hệ số hồi quy mang dấu âm, chứng tỏ nhân tố này tác động ngược chiều quyết định mua sắm sản phẩm thời trang nhanh trên sàn thương mại điện tử Shopee của sinh viên trường đại học Thương Mại

Nhân tố “Nhóm tham khảo” có ảnh hưởng mạnh mẽ nhất tới quyết định mua sản phầm thời trang nhanh trên sàn thương mại điện tử Shopee của sinh viên đại học Thương Mại với giá trị Beta chuẩn hóa = 0.306 Nhân tố này cấu thành từ những tác nhân bên ngoài như các KOL, bạn bè, người bán hàng đã giới thiệu, đánh giá, tác động đến quyết định mua hàng của sinh viên đại học Thương Mại về mặt hàng thời trang nhanh trên sàn thương mại điện tử Shopee Điều này cũng dễ hiểu vì tâm lý người tiêu dùng dễ bị ảnh hưởng bởi những người thân quen, cùng với những người nổi tiếng trên mạng xã hội, giới thiệu những sản phẩm thời trang nhanh bắt kịp xu hướng

Nhân tố “Chi phí” có tác động mạnh thứ 2 sau “Nhóm tham khảo” với giá trị Beta chuẩn hóa = 0.261 Nhân tố “Chi phí” có tác động tích cực đến quyết định mua sản phẩm thời trang nhanh trên sàn thương mại điện tử Shopee của sinh viên đại học Thương Mại bởi vì những sản sản phẩm thời trang nhanh là những sản phẩm theo xu hướng với giá cả phải chăng, phù hợp với điều kiện tài chính của các bạn sinh viên Những sản phẩm thời trang hợp trend nhưng sinh viên không tốn quá nhiều chi phí Nhân tố này mang tính cạnh tranh rất cao khi các sản phẩm trên sàn thương mại điện tử Shopee có giả cả phải chăng và còn có rất nhiều ưu đãi

Nhân tố “ Tính đa dạng sản phẩm” có tác động mạnh thứ 3 với giá trị Beta chuẩn hóa = 0.202 Nhóm nghiên cứu nhận định rằng đây là một thành công lớn của bài nghiên cứu khi mà nhóm đã kiểm định thành công nhân tố “Tính đa dạng của sản phẩm” có tác động tích cực đến quyết định mua sản phẩm thời trang nhanh trên sàn thương mại điện tử Shopee của sinh viên đại học Thương mại Ta có thể thấy ngoài chi phí cạnh tranh thì trên sàn thương mại điện tử Shopee những sản phẩm thời trang nhanh rất phong phú, đa dạng Kích thích mức độ tiêu dùng của khách hàng là những sinh viên, với việc có nhiều mặt hàng đa dạng phong phú từ quần áo, giày, dép, túi sách… Tất cả mặt hàng thời trang nhanh nổi tiếng đa số có thể mua được trên sàn thương mại điện tử Shopee

Nhân tố “Nhận thức sự hữu ích” có tác động mạnh thứ 4 đến quyết định mua sản phẩm thời trang nhanh trên sàn thương mại điện tử Shopee của sinh viên đại học Thương Mại với giá trị Beta chuẩn hóa = 0.136 Nhân tố này đề cập đến những lợi ích mà sàn thương mại điện tử Shopee đem lại cho người tiêu dùng, bạn có thể mua sản phẩm thời trang nhanh trên Shopee ở bất cứ đâu và bất cứ thời gian nào trong ngày, tiện lợi cho người tiêu dùng, không cần mất thời gian để di chuyển đến cửa hàng vật lý, có thể xem, mua các sản phẩm thời trang nhanh một cách tiện lợi

Nhân tố “Nhận thức về chất lượng” là nhân tố cuối cùng tác động thuận chiều (+) đến quyết định mua sản phẩm thời trang nhanh trên sàn thương mại điện tử Shopee của sinh viên đại học Thương Mại với giá trị Beta chuẩn hóa = 0.062 Sinh viên đại học Thương Mại có quan tâm đến chất lượng sản phẩm thời trang nhanh nhưng do việc mua trên sàn thương mại điện tử nên không thể quan sát tận mắt chất lượng sản phẩm nên nhân tố này có tác động ít đến quyết định mua sản phẩm thời trang nhanh trên sàn thương mại điện tử Shopee

Nhân tố “Nhận thức rủi ro” là nhân tố có giá trị chuẩn hóa Beta = -0.281 Tác động ngược (-) đến quyết định mua sản phẩm thời trang nhanh trên sàn thương mại điện tử Shopee của sinh viên đại học Thương Mại Theo số liệu và kết quả của nhóm nghiên cứu cho thấy rằng việc mua hàng trên sàn thương mại điện tử Shopee có rất ít rủi ro, vì chính Shopee có những quy định về việc bán hàng cũng như giao hàng tạo nên một hệ thống toàn diện đem lại ít rủi ro nhất cho người mua hàng trên sàn thương mại điện tử này Và các sản phẩm thời trang nhanh trên sàn thương mại điện tử Shopee đều nhận được những phản hồi tích cực về sản phẩm cũng như vận chuyển, vì vậy nhân tố “ Nhận thức rủi ro” có tác động ngược (-) đến quyết định của sinh viên đại học Thương Mại trong việc lựa chọn mua sản phẩm thời trang nhanh trên sàn thương mại điện tử Shopee

Định dạng
Số trang	90
Dung lượng	2,04 MB