Nghiên cứu ảnh hưởng của một số yếu tố văn hóa cá nhân đến hành vi chấp nhận sản phẩm mới của người tiêu dùng khu vực nội thành hà nội (nghiên cứu nhóm hàng điện tử dùng cho cá

GIỚI THIỆU CHUNG VỀ NGHIÊN CỨU

Tính cấp thiết của đề tài

Phát triển sản phẩm mới là một bộ phận sống còn trong chiến lược tăng trưởng và cạnh tranh của doanh nghiệp [3] do liên tục phải đối mặt với sự tiến bộ nhanh chóng của khoa học công nghệ, với sự thay đổi nhu cầu, với áp lực cạnh tranh ngày càng gay gắt. Không có nhà sản xuất nào có thể tồn tại mà không phát triển sản phẩm mới Thực tế đã chỉ ra rằng, một tỷ lệ lớn lượng bán của các doanh nghiệp là thu được từ các sản phẩm mới. Chẳng hạn như, 40% doanh số bán hàng của Gillette đến từ các sản phẩm hoàn toàn mới được giới thiệu trong vòng 5 năm, Hewlett - Packard có được 50% doanh thu từ các sản phẩm được giới thiệu trong vòng 2 năm [10] Trong khi đó, kinh nghiệm trên thế giới cho thấy, có rất nhiều sản phẩm mới đã bị thất bại và không được khách hàng chấp nhận Người ta tính toán rằng khả năng thất bại của sản phẩm mới là 33% - 70% Mặc dù vậy, các doanh nghiệp muốn duy trì được tốc độ tăng trưởng doanh thu cao hơn mức trung bình đều phải nhờ vào các sản phẩm mới và/hoặc thị trường mới [10].

Như vậy, trong bối cảnh công nghệ và nhu cầu của người tiêu dùng luôn thay đổi, phát triển sản phẩm mới được người tiêu dùng chấp nhận là một nhiệm vụ rất quan trọng, song ẩn chứa nhiều khó khăn Do đó, một chương trình marketing sản phẩm mới được xây dựng trên cơ sở những kiến thức về hành vi chấp nhận sản phẩm mới của người tiêu dùng sẽ là nhân tố then chốt đảm bảo cho doanh nghiệp phát triển sản phẩm mới được thành công.

Xuất phát từ thực tế đó, hành vi chấp nhận sản phẩm mới của người tiêu dùng và các nhân tố ảnh hưởng đã và đang là một chủ đề được nhiều nhà khoa học quan tâm nghiên cứu Các nhà khoa học đã lựa chọn bối cảnh nghiên cứu khác nhau để tìm ra nguyên nhân thúc đẩy và cản trở hành vi chấp nhận sản phẩm mới của người tiêu dùng Từ đó, gợi ý cho các doanh nghiệp các giải pháp tăng khả năng thành công của sản phẩm mới thông qua sự chấp nhận của người tiêu dùng.

Hành vi chấp nhận sản phẩm mới bắt đầu được quan tâm bởi Rogers vào năm

1962 Rogers (1962) đã tìm thấy năm đặc điểm cơ bản của sản phẩm ảnh hưởng đến hành vi chấp nhận sản phẩm mới là tính phức tạp, tính tương thích, khả năng quan sát, khả năng thử nghiệm, và lợi thế tương đối Ostlund (1974) đã phát hiện thêm một biến tác động thứ sáu đến hành vi chấp nhận sản phẩm mới là rủi ro được nhận thức Rủi ro được nhận thức và thái độ liều lĩnh tiếp tục được thảo luận trong những nghiên cứu khác nhau Ví dụ, Rogers

(1995) chỉ ra mối liên hệ giữa thái độ chấp nhận rủi ro và chấp nhận sự đổi mới Smith và Andrews (1995) giải thích rằng khi cảm nhận về rủi ro của sự đổi mới tăng lên sẽ có tác động tiêu cực đến đánh giá về sản phẩm, và việc chấp nhận sự đổi mới.

Ngoài ra, một xu hướng nghiên cứu khác đã tập trung vào ảnh hưởng của đặc điểm nhân khẩu học của người tiêu dùng đến hành vi chấp nhận sản phẩm mới Kết quả nghiên cứu thực nghiệm đã chứng minh rằng, các đặc điểm nhân khẩu học có ảnh hưởng đáng kể đến hành vi chấp nhận sản phẩm mới và cho thấy người chấp nhận sản phẩm mới thường có công việc tốt hơn, thu nhập và học thức cao hơn, trẻ tuổi hơn Hướng nghiên cứu này có thể giúp các doanh nghiệp xác định các thị trường mục tiêu, định vị sản phẩm mới chính xác, và thiết kế chiến lược truyền thông hiệu quả hơn.

Bên cạnh đó, đã có một cuộc tranh luận rằng tính đổi mới của người tiêu dùng có tác động đến hành vi chấp nhận sản phẩm mới hay không Trên thực tế, kết quả nghiên cứu thực nghiệm về mối quan hệ giữa tính đổi mới của người tiêu dùng và hành vi chấp nhận sản phẩm đã đưa ra những bằng chứng rất khác nhau, từ một mối quan hệ tích cực mạnh mẽ (Foxall và Bhate, 1991; Goldsmith và cộng sự, 1995; Wood và Swait, 2002; Paswan và Hirunyawipada, 2006; Ho và Wu, 2011), đến một mối quan hệ rất yếu (Im và cộng sự, 2003; Chao và cộng sự, 2010, 2012).

Như vậy, tính đến nay, trên thế giới đã có rất nhiều công trình nghiên cứu về hành vi chấp nhận sản phẩm điện tử mới Tuy nhiên, hầu hết các công trình nghiên cứu này đều tập trung vào sự ảnh hưởng của đặc điểm sản phẩm, đặc điểm nhân khẩu học và tính đổi mới đến hành vi chấp nhận sản phẩm điện tử mới mà đã bỏ qua một yếu tố quan trọng, đó là văn hóa cá nhân Lý thuyết về cấu trúc văn hóa cá nhân được học giả Schwartz đưa ra vào năm 1992 Mặc dù vậy, cho đến này chưa có công trình nào đo lường và kiểm định ảnh hưởng của các yếu tố văn hóa cá nhân đến hành vi chấp nhận sản phẩm điện tử mới thông qua dữ liệu thực tiễn.

Thực tế trong thời gian qua cho thấy văn hóa cá nhân đóng một vai trò quan trọng trong việc thúc đẩy hành vi chấp nhận các sản phẩm điện tử của người tiêu dùng tại Việt Nam được phản ánh qua doanh thu bán hàng Bằng chứng là các yếu tố văn hóa cá nhân như sự độc đáo, sự khác biệt, cá tính, sành điệu, thể hiện bản thân, sự năng động, tự do lựa chọn thường được nhấn mạnh trong các thông điệp quảng cáo các sản phẩm điện tử dùng cho cá nhân để thuyết phục người tiêu dùng Chẳng hạn như, thông điệp “Cùng teen thể hiện cá tính” của điện thoại Touch BEAN 452c [11]; trong chiến dịch “Think Different” của Samsung, tính cá nhân được khai thác thông qua tính độc đáo, cách nghĩ khác, hành động khác so với những người khác; trên tạp chí “Hoa học trò” có thể dễ dàng tìm thấy mẩu quảng cáo với thông điệp như “Tôi chọn màu vàng sáng tạo” của Samsung, phản ánh tính độc đáo và tự do lựa chọn của tính cá nhân [14],

Kết quả là, doanh thu tiêu thụ các sản phẩm điện tử tại Việt Nam trong thời gian qua có xu hướng tăng nhanh, đặc biệt là các sản phẩm điện tử dùng cho cá nhân Theo công ty nghiên cứu thị trường GFK, doanh thu 3 quý đầu năm 2013 của các sản phẩm điện tử tiêu dùng tại Việt Nam đạt xấp xỉ 75,31 ngàn tỉ đồng, tăng 11,5% so với cùng kỳ năm 2012 [12].Trong các nhóm hàng điện tử tiêu dùng, các sản phẩm điện tử dùng cho cá nhân gồm điện thoại di động, máy tính bảng và máy tính xách tay đã đóng góp lớn vào mức tăng trưởng ấn tượng của thị trường này Đáng chú ý nhất là tốc độ tăng trưởng của máy tính bảng và máy tính xách tay trong quý 3 so với cùng kỳ năm 2012 là 16,7%, của điện thoại di động là36,6% Trọng tâm của thị trường điện năm 2013 là sản phẩm điện thoại thông minh Tốc độ tăng trưởng sản lượng quý 1 đến quý 3 so với cùng kỳ năm 2012 của điện thoại thông minh tại Việt Nam tăng 156%, cao nhất trong khu vực Đông Nam Á [12].

Mặc dù, văn hóa cá nhân có vai trò quan trọng trên thực tế như vậy, nhưng về mặt lý luận, còn thiếu những bằng chứng khoa học về vai trò của nó.

Do đó, một nghiên cứu để kiểm định xem các yếu tố văn hóa cá nhân có thực sự tác động đến hành vi chấp nhận các sản phẩm điện tử dùng cho cá nhân mới hay không là rất cần thiết về mặt lý luận và cả thực tiễn.

Xuất phát từ những lý do trên, đề tài "Nghiên cứu ảnh hưởng của một số yếu tố văn hóa cá nhân đến hành vi chấp nhận sản phẩm mới của người tiêu dùng khu vực nội thành Hà Nội (nghiên cứu nhóm hàng điện tử dùng cho cá nhân)" được lựa chọn để tiến hành nghiên cứu.

Mục tiêu nghiên cứu của luận án

Mục tiêu của luận án là khám phá một số yếu tố văn hóa cá nhân (tính cá nhân, tính tập thể, sợ rủi ro, tính đổi mới của người tiêu dùng) ảnh hưởng đến hành vi chấp nhận sản phẩm điện tử mới; đo lường hành vi chấp nhận sản phẩm điện tử mới của người tiêu dùng; xây dựng mô hình diễn tả sự tác động của một số yếu tố văn hóa cá nhân đến hành vi chấp nhận sản phẩm điện tử mới Cụ thể là:

- Một là, phát triển thang đo hành vi chấp nhận sản phẩm điện tử mới; hoàn chỉnh các thang đo tính cá nhân, tính tập thể, sợ rủi ro và tính đổi mới của người tiêu dùng khu vực nội thành Hà Nội.

- Hai là, xác định mức độ ảnh hưởng của các yếu tố tính cá nhân, tính tập thể, sợ rủi ro, tính đổi mới của người tiêu dùng đến hành vi chấp nhận sản phẩm điện tử mới của người tiêu dùng khu vực nội thành Hà Nội.

- Ba là, dựa vào kết quả nghiên cứu ảnh hưởng của một số yếu tố văn hóa cá nhân đến hành vi chấp nhận sản phẩm điện tử mới của người tiêu dùng khu vực nội thành Hà Nội để đề xuất một số giải pháp nhằm đẩy nhanh tốc độ chấp nhận sản phẩm điện tử mới tại Hà Nội.

- Một là, hành vi chấp nhận sản phẩm điện tử mới của người tiêu dùng khu vực nội thành Hà Nội như thế nào?

- Hai là, các yếu tố văn hóa cá nhân có ảnh hưởng đến hành vi chấp nhận sản phẩm điện tử mới của người tiêu dùng khu vực nội thành Hà Nội hay không và mức độ ảnh hưởng?

- Ba là, những giải pháp nào có thể đẩy nhanh tốc độ chấp nhận sản phẩm điện tử mới tại Hà Nội?

Đối tượng và phạm vi nghiên cứu

1.3.1 Đối tượng nghiên cứu Đối tượng nghiên cứu của luận án bao gồm:

- Hành vi chấp nhận và thang đo hành vi chấp nhận sản phẩm điện tử mới của người tiêu dùng.

- Lý luận và thực tiễn về ảnh hưởng của một số yếu tố văn hóa cá nhân đến hành vi chấp nhận sản phẩm điện tử mới của người tiêu dùng khu vực nội thành Hà Nội.

 Về nhóm sản phẩm nghiên cứu

Trong khuôn khổ của một đề tài nghiên cứu cho luận án tiến sĩ, việc nghiên cứu đối với tất cả các nhóm hàng hóa tiêu dùng là một tham vọng lớn, do đó cần lựa chọn nghiên cứu một số yếu tố văn hóa cá nhân đến hành vi chấp nhận sản phẩm mới đối với một nhóm hàng điển hình Do đó, các sản phẩm điện tử dùng cho cá nhân (máy tính xách tay, máy tính bảng, điện thoại di động) được lựa chọn để tiến hành nghiên cứu với các lý do sau:

- Những sản phẩm điện tử được xem là sản phẩm công nghệ cao và có tính sáng tạo [45] Do đó, các sản phẩm điện tử là bối cảnh thích hợp cho các nghiên cứu hành vi chấp nhận sản phẩm mới [44].

- Do sự phát triển của khoa học công nghệ, các sản phẩm điện tử mới được các nhà sản xuất giới thiệu mỗi ngày và hầu hết người tiêu dùng đều sở hữu một vài sản phẩm trong đó Đây là các sản phẩm tiêu dùng phổ biến của các cá nhân.

- Đặc điểm chính của nhóm hàng điện tử cá nhân là được sử dụng cho mục đích của riêng cá nhân Do đó, việc lựa chọn và tiêu dùng có thể phản ánh rõ nét các đặc trưng của riêng cá nhân.

 Về không gian Đối tượng khảo sát là những người tiêu dùng khu vực nội thành Hà Nội, nơi dân cư có thu nhập trung bình cao hơn các khu vực lân cận Vì vậy, nghiên cứu để có các biện pháp thúc đẩy tốc độ lan truyền sản phẩm điện tử mới ở nội thành nhằm khai thác tốt thị trường và tăng hiệu quả kinh doanh của các doanh nghiệp là cần thiết.

Nghiên cứu được tiến hành trong năm 2013.

Khái quát về phương pháp nghiên cứu

1.4.1 Phương pháp nghiên cứu Để đạt được mục tiêu nghiên cứu, đề tài sử dụng kết hợp hai phương pháp nghiên cứu

(1) nghiên cứu định tính, (2) nghiên cứu định lượng.

Bảng 1.1: Phương pháp nghiên cứu của luận án

Bước Phương pháp nghiên cứu Kỹ thuật Thời gian thực hiện

1 Định tính Phỏng vấn sâu (cá nhân)

Tiếp xúc trực tiếp 01 tháng (tháng

Tiếp xúc trực tiếp 02 tháng (tháng 7,

(1) Nghiên cứu định tính dùng để khám phá, điều chỉnh và bổ sung các biến quan sát để đo lường các khái niệm nghiên cứu Nghiên cứu định tính được thực hiện với kỹ thuật phỏng vấn sâu 10 người tiêu dùng khu vực nội thành Hà Nội. Nghiên cứu này được tiến hành vào tháng 04, 05 năm 2013.

(2) Nghiên cứu định lượng được tiến hành theo 2 giai đoạn Giai đoạn 1 là nghiên cứu sơ bộ và giai đoạn 2 là nghiên cứu chính thức Trong 2 giai đoạn, phương pháp khảo sát để thu thập dữ liệu đều được sử dụng.

Quy trình nghiên cứu được thực hiện thông qua các bước: xây dựng thang đo, nghiên cứu định tính, nghiên cứu định lượng sơ bộ và nghiên cứu định lượng chính thức (hình 1.1).

Bước 1: Xây dựng mô hình và thang đo

Mô hình nghiên cứu và thang đo được xây dựng dựa trên cơ sở lý thuyết về hành vi chấp nhận sản phẩm mới, yếu tố văn hóa cá nhân và cách đo lường trên thị trường quốc tế và Việt Nam Trên cơ sở này, một tập thang đo nháp 1 được xây dựng để đo lường các khái niệm nghiên cứu.

Bước 2: Nghiên cứu định tính

Do sự khác nhau về văn hóa và mức độ phát triển, các thang đo đã được thiết lập tại các nước phát triển chưa thực sự phù hợp với người tiêu dùng Hà Nội Thông qua phỏng vấn sâu người tiêu dùng khu vực nội thành Hà Nội, các thang đo này được điều chỉnh thành thang đo nháp 2.

Bước 3: Nghiên cứu định lượng sơ bộ

Thang đo nháp 2 được đánh giá thông qua nghiên cứu định lượng sơ bộ với kích thước mẫu n = 79 Các thang đo này được hiệu chỉnh thông qua phương pháp hệ số tin cậy Cronbach alpha.

Bước 4: Nghiên cứu định lượng chính thức

Nghiên cứu này được thực hiện với quy mô mẫu là 524 người nhằm mục đích kiểm định các giả thuyết thông qua phương pháp hồi quy đa biến với sự hỗ trợ của phần mềm SPSS 18.0.

Mô hình sơ bộ/Xây dựng thang đo nháp 1

Nghiên cứu định tính n = 10 Mô hình chính thức và thang đo nháp 2

Cronbach Alpha Điều tra thử n = 79

Giải pháp Kiểm định các giả thuyết

Nghiên cứu định lượng n = 524 Bộ thang đo chính thức

Hình 1.1: Quy trình nghiên cứu của luận án

Tập huấn điều tra viên n = 10

Những đóng góp mới của luận án

Từ kết quả nghiên cứu cho thấy luận án đã có những đóng góp về mặt lý luận, học thuật, cụ thể:

(i) Khẳng định sự tác động của tính đổi mới đến hành vi chấp nhận sản phẩm điện tử mới tại Việt Nam Tính đổi mới có tác động tích cực và mạnh (β 0,169) đến hành vi chấp nhận sản phẩm điện tử mới Đóng góp này khẳng định lại mối quan hệ gây nhiều tranh cãi trong thời gian qua rằng tính đổi mới của người tiêu dùng có tác động đến hành vi chấp nhận sản phẩm điện tử mới hay không và mức độ tác động như thế nào?

(ii) Luận án đã bổ sung và chứng minh được 2 yếu tố văn hóa cá nhân ảnh hưởng đến hành vi chấp nhận sản phẩm điện tử mới trong bối cảnh nền kinh tế chuyển đổi của Việt Nam vào hệ thống các yếu tố đã được đề cập trong các nghiên cứu trước đây Các yếu tố được bổ sung bao gồm tính cá nhân và sợ rủi ro Tính cá nhân có tác động tích cực và mạnh nhất (β = 0,204), trong khi sợ rủi ro có tác động tiêu cực và mạnh (β = - 0,178) đến hành vi chấp nhận sản phẩm điện tử mới Đây là điểm mới quan trọng để bổ sung và hoàn thiện về mặt lý luận của mô hình các yếu tố ảnh hưởng đến hành vi chấp nhận sản phẩm mới theo quan điểm đặc điểm – hành vi Mặt khác, đóng góp này cũng mở ra một hướng nghiên cứu mới về tác động của văn hóa cá nhân đến hành vi chấp nhận sản phẩm mới trong điều kiện nền kinh tế chuyển đổi nói riêng cũng như sự đa dạng trong nền kinh tế khác.

(iii) Luận án đã xây dựng được thang đo hành vi chấp nhận sản phẩm điện tử mới Đó là tần suất mua sản phẩm điện tử mới thể hiện mức độ thường xuyên chấp nhận sản phẩm điện tử mới của người tiêu dùng trong một khoảng thời gian nhất định Đây là thang đo chưa được đề cập trong các nghiên cứu trước đây Với thang đo này, thì mô hình nghiên cứu có ý nghĩa thống kê và mức độ giải thích cao hơn thang đo được rút ra từ nghiên cứu trước đây (ý định mua sản phẩm mới) Đóng góp này giúp hoàn thiện thêm về khái niệm hành vi chấp nhận sản phẩm mới.

Không chỉ dừng lại về mặt lý luận, kết quả nghiên cứu của luận án còn có những đóng góp về mặt thực tiễn trong việc thúc đẩy hành vi chấp nhận sản phẩm điện tử mới.

(i) Luận án đã xác định và chỉ rõ mức độ tác động của từng yếu tố văn hóa cá nhân đến hành vi chấp nhận sản phẩm điện tử mới của người tiêu dùng khu vực nội thành Hà Nội Từ đó giúp các doanh nghiệp kiểm soát các yếu tố này để gia tăng sự thành công cho sản phẩm điện tử mới.

(ii) Luận án đưa ra các đề xuất để các doanh nghiệp sản xuất các sản phẩm điện tử tham khảo và vận dụng trong quá trình marketing sản phẩm mới.

Bố cục của luận án

Để thể hiện toàn bộ nội dung nghiên cứu, luận án được bố cục làm năm chương sau:

Chương 1: Giới thiệu chung về nghiên cứu Chương 2: Cơ sở lý luận và mô hình nghiên cứu Chương 3: Phương pháp nghiên cứu

Chương 4: Kết quả nghiên cứu Chương 5: Bình luận và kiến nghị

Chương 1 đã nêu được các đặc điểm chung của nghiên cứu Đó là lý do chọn đề tài nghiên cứu (về lý thuyết và thực tiễn) và 3 mục tiêu nghiên cứu cùng với 3 câu hỏi nghiên cứu Đối tượng nghiên cứu của đề tài là hành vi chấp nhận sản phẩm điện tử mới của người tiêu dùng và một số yếu tố văn hóa cá nhân Nghiên cứu được triển khai với sản phẩm máy tính xách tay, máy tính bảng và điện thoại di động trong năm 2013 Đối tượng khảo sát là người tiêu dùng khu vực nội thành Hà Nội. Để đạt được mục tiêu nghiên cứu, chương 1 cũng giới thiệu khái quát về phương pháp nghiên cứu được sử dụng trong đề tài Nghiên cứu sử dụng hỗn hợp hai phương pháp nghiên cứu bao gồm định tính và định lượng Bốn bước tiến hành nghiên cứu được chi tiết hóa trong quy trình nghiên cứu Ngoài ra, chương 1 cũng giới thiệu kết quả đạt được của đề tài và bố cục bao gồm năm chương của luận án Để thực hiện các mục tiêu nghiên cứu, cở sở lý luận và mô hình nghiên cứu của luận án sẽ được trình bày trong chương 2.

CƠ SỞ LÝ LUẬN VÀ MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU ẢNH HƯỞNG CỦA MỘT SỐ YẾU TỐ VĂN HÓA CÁ NHÂN ĐẾN HÀNH VI CHẤP NHẬN SẢN PHẨM MỚI

Tổng quan tình hình nghiên cứu về hành vi chấp nhận sản phẩm mới

2.1.1 Tổng quan các công trình nghiên cứu trên thế giới

2.1.1.1 Các quan niệm về chấp nhận sản phẩm mới a Quan niệm chấp nhận sản phẩm mới là một quá trình

Năm 1974, Robertson cho rằng chấp nhận sản phẩm mới là một quá trình và đưa ra khái niệm Chấp nhận sản phẩm mới là quá trình hoạt động về tinh thần và thể chất, thông qua đó người tiêu dùng đạt được sự tiến bộ và điều này có thể dẫn đến sự chấp nhận và tiếp tục sử dụng một sản phẩm hoặc thương hiệu mới

Cùng với quan điểm này, Rogers (1962, 1983) cho rằng quá trình chấp nhận tập trung vào quá trình tinh thần thông qua đó một cá nhân từ chỗ nghe thấy lần đầu tiên về sự đổi mới đến sự chấp nhận cuối cùng [45].

Trong quá trình này, chấp nhận là giai đoạn mà người tiêu dùng phải ra quyết định chấp nhận hoặc từ chối một sản phẩm mới.

Hai khái niệm của Robertson (1974) và Rogers (1962, 1983) cho thấy chấp nhận sản phẩm mới là một quá trình phức tạp Quá trình này bắt đầu khi quá trình đổi mới của doanh nghiệp kết thúc Nó mô tả cách thức người tiêu dùng tiềm ẩn tìm hiểu về sản phẩm mới, dùng thử và chấp nhận hay từ chối sản phẩm mới Rogers cho rằng quá trình chấp nhận sản phẩm mới của người tiêu dùng bao gồm năm giai đoạn: biết đến, quan tâm, đánh giá, dùng thử, chấp nhận (Hình 2.1).

Hình 2.1: Quá trình chấp nhận sản phẩm mới của Rogers (1962)

Biết đến Quan tâm Đánh giá Dùng thử Chấp nhận

- Biết đến (Awareness): Người tiêu dùng biết đến sự đổi mới nhưng còn thiếu thông tin về nó,

- Quan tâm (Interest): Người tiêu dùng bị kích thích để tìm kiếm thông tin về sự đổi mới,

- Đánh giá (Evaluation): Người tiêu dùng xem xét có nên dùng thử sản phẩm mới không,

- Dùng thử (Test): Người tiêu dùng dùng thử sản phẩm mới để đánh giá giá trị của nó kỹ hơn,

- Chấp nhận (Adoption): Người tiêu dùng quyết định dùng thường xuyên sản phẩm đó.

Mặc dù, các tác giả phân chia quá trình chấp nhận sản phẩm mới thành các giai đoạn cụ thể Tuy nhiên, do tính phức tạp của quá trình này, nên các nhà nghiên cứu gặp khó khăn khi đo lường quá trình chấp nhận sản phẩm mới. b.Quan niệm chấp nhận sản phẩm mới là một hành vi

Người đầu tiên cho rằng chấp nhận sản phẩm mới là một hành vi là Rogers và Shoemaker (1971) Rogers và Shoemaker (1971) cho rằng:

Hành vi chấp nhận sản phẩm mới là mức độ mà một cá nhân chấp nhận sự đổi mới tương đối sớm hơn các cá nhân khác trong xã hội [47].

Dựa vào khái niệm của Rogers và Shoemaker (1971), Hirschman (1980), Midley và Dowling (1978) đã cho rằng hành vi chấp nhận sản phẩm mới là hành vi thu nhận những sản phẩm mới và những ý tưởng mới [32].

Tính cho đến nay, có nhiều khái niệm về hành vi chấp nhận sảm phẩm mới dựa trên quan điểm hành vi, nhưng khái niệm về hành vi chấp nhận sản phẩm mới của Rogers vàShoemaker (1971) được sử dụng phổ biến trong tất cả các nghiên cứu về hành vi chấp nhận sản phẩm mới Vì các tác giả cho rằng hành vi chấp nhận sản phẩm mới không chỉ bao gồm hành động mua sản phẩm mà còn liên quan đến khía cạnh về thời gian chấp nhận sản phẩm mới [32].

2.1.1.2 Tổng quan các yếu tố ảnh hưởng đến hành vi chấp nhận sản phẩm điện tử mới Để thúc đẩy hành vi chấp nhận sản phẩm điện tử mới của người tiêu dùng, cần phải xác định và kiểm soát được những yếu tố ảnh hưởng đến hành vi này Hành vi chấp nhận sản phẩm điện tử mới có thể chịu sự tác động bởi các yếu tố như độ tuổi, thu nhập, trình độ học vấn, giới tính, nghề nghiệp, tư tưởng lãnh đạo, thái độ tiêu dùng, quảng cáo, nhận thức về thuộc tính của sản phẩm mới và tính đổi mới của người tiêu dùng Các yếu tố ảnh hưởng đến hành vi chấp nhận sản phẩm điện tử mới được trình bày thông qua kết quả tổng quan nghiên cứu dưới đây. a Nghiên cứu của Dickerson và Gentry (1983)

Dickerson và Gentry (1983) đã tiến hành nghiên cứu “Đặc điểm của người chấp nhận và người không chấp nhận sản phẩm máy tính xách tay” Thông qua phương pháp phân tích nhân tố và phân tích sự khác biệt, Dickerson và Gentry (1983) đã điều tra đặc điểm của người chấp nhận sự đổi mới về công nghệ thông qua sản phẩm máy tính gia đình Nghiên cứu đã sử dụng một mô hình đơn giản “đặc điểm - hành vi” để giải thích cho hành vi chấp nhận sự đổi mới.

Trong nghiên cứu của mình, Dickerson và Gentry (1983) đã sử dụng quyền sở hữu máy tính xách tay để đo lường hành vi chấp nhận sản phẩm mới Kết quả nghiên cứu cho thấy, hành vi chấp nhận sản phẩm máy tính xách tay mới được quyết định bởi độ tuổi, thu nhập của người tiêu dùng, bởi đặc điểm tâm lý như tư tưởng lãnh đạo và tính đổi mới (được đo bằng hành vi tìm kiếm thông tin) Kết quả nghiên cứu cũng chỉ rõ người chấp nhận thường ở độ tuổi trung niên, có thu nhập cao hơn, được giáo dục nhiều hơn, có tư tưởng lãnh đạo cao hơn, tìm kiếm thông tin nhiều hơn, b Nghiên cứu của Wang và cộng sự (2006)

Năm 2006, Wang và cộng sự đã nghiên cứu“Thái độ tiêu dùng và hành vi chấp nhận sản phẩm mới” Dựa vào dữ liệu điều tra người tiêu dùng tại các đô thị lớn của Trung Quốc về 10 sản phẩm điện tử tiêu dùng, Wang và cộng sự (2006) đã sử dụng mô hình hồi quy và phát hiện thái độ tiêu dùng (5 thái độ tiêu dùng của Đặc điểm nhân khẩu học Độ tuổi Thu nhập Trình độ học vấn

Hành vi chấp nhận sản phẩm mới

Số lượng sản phẩm sở hữu

Thái độ tiêu dùng Đối với:

Lời khuyên Tiết kiệm Các sản phẩm hiện có

Tự định hướng Các sản phẩm công nghệ cao

Schwartz) có ảnh hưởng đáng kể đến hành vi chấp nhận sản phẩm mới (đo lường bằng số lượng sản phẩm sở hữu) Thái độ của người tiêu dùng đối với các sản phẩm hiện có (không muốn thay thế sản phẩm cũ) ảnh hưởng tiêu cực, thái độ tự định hướng và thái độ ưu tiên sản phẩm công nghệ cao ảnh hưởng tích cực đến hành vi chấp nhận sản phẩm mới.

Trong nghiên cứu này, Wang và cộng sự (2006) cũng phát hiện đặc điểm nhân khẩu học vừa điều tiết mối quan hệ, vừa ảnh hưởng đến hành vi chấp nhận sản phẩm mới Độ tuổi ảnh hưởng tiêu cực đến hành vi chấp nhận sản phẩm mới, trong khi thu nhập và trình độ học vấn ảnh hưởng tích cực đến hành vi chấp nhận sản phẩm mới (hình 2.2).

Hình 2.2: Mô hình lý nghiên cứu sự ảnh hưởng của thái độ tiêu dùng đến hành vi chấp nhận sản phẩm mới

Nguồn: Wang và cộng sự, 2006 c Nghiên cứu của Foxall và Bhate (1991)

Trong nghiên cứu “Các yếu tố quyết định hành vi chấp nhận máy tính cá nhân”, Foxall và Bhate (1991) đã sử dụng tính đổi mới của người tiêu dùng để giải thích cho hành vi chấp nhận máy tính cá nhân mới.

Biến độc lập được sử dụng trong nghiên cứu này là tính đổi mới của người tiêu dùng. Tính đổi mới của người tiêu dùng được đo bằng phong cách nhận thức đổi mới của Kirton

Cơ sở lý thuyết về hành vi chấp nhận sản phẩm mới

2.2.1.1 Khái niệm sản phẩm mới

Theo quan niệm của Kotler (1994), marketing, sản phẩm mới (New Product) có thể là những sản phẩm mới về nguyên tắc, sản phẩm mới được cải tiến từ các sản phẩm hiện có hoặc những thương hiệu mới do kết quả nghiên cứu, thiết kế, thử nghiệm của doanh nghiệp. Sản phẩm mới có thể là những sản phẩm mới được đưa ra thị trường và được người tiêu dùng nhận thức là mới hơn những sản phẩm hiện có.

Nhận thức về sản phẩm mới của người tiêu dùng và doanh nghiệp rất khác nhau Một sản phẩm có thể là mới với người tiêu dùng nhưng không phải là mới đối với doanh nghiệp và ngược lại.

Booz, Allen và Hamilton đã phát hiện ra sáu loại sản phẩm mới theo góc độ chúng có tính mới mẻ đối với doanh nghiệp và đối với thị trường [10] Đó là:

+ Sản phẩm mới đối với Thế giới: Những sản phẩm mới tạo ra một thị trường hoàn toàn mới.

+ Chủng loại sản phẩm mới: Những sản phẩm mới cho phép doanh nghiệp xâm nhập một thị trường đã có sẵn lần đầu tiên.

+ Bổ sung chủng loại sản phẩm hiện có: Những sản phẩm mới bổ sung thêm vào các chủng loại sản phẩm đã có của doanh nghiệp (kích cỡ gói, hương vị, v.v )

+ Cải tiến sửa đổi những sản phẩm hiện có: Những sản phẩm mới có những tính năng tốt hơn hay giá trị nhận thức được lớn hơn và thay thế những sản phẩm hiện có.

+ Định vị lại: Những sản phẩm hiện có được nhắm vào những thị trường hay khúc thị trường mới.

+ Giảm chi phí: Những sản phẩm mới có tính năng tương tự với chi phí thấp hơn. Doanh nghiệp thường theo đuổi cả một danh mục những sản phẩm mới này.

Một phát hiện quan trọng là chỉ có 10% số sản phẩm mới là thực sự đổi mới đối với thế giới Những sản phẩm này có chi phí và rủi ro rất cao, bởi vì chúng mới cả đối với doanh nghiệp lẫn thị trường Phần lớn hoạt động về sản xuất mới của doanh nghiệp được dành cho việc cải tiến những sản phẩm hiện có chứ không phải sáng tạo ra những sản phẩm mới. Khoảng 80% hoạt động sản phẩm mới của Sony được dành cho việc cải tiến và cải biến những sản phẩm hiện có của Sony [10].

Dấu hiệu quan trọng nhất đánh giá sản phẩm nào đó là sản phẩm mới hay không phải là sự thừa nhận của khách hàng Sự thừa nhận này thể hiện qua thái độ, ý định mua và hành vi mua thực sự Đối với người tiêu dùng, sản phẩm mới là bất kỳ sản phẩm nào mà họ chưa từng nhìn thấy.

Do đó, khái niệm sản phẩm mới được sử dụng trong luận án là khái niệm sản phẩm mới của Kotler (1994).

2.2.2.2 Khái niệm hành vi chấp nhận sản phẩm mới

Theo quan điểm hành vi, hành vi chấp nhận sản phẩm mới (New Product

Adoption) là hành vi thu nhận những sản phẩm mới và những ý tưởng mới Khái niệm được sử dụng rộng rãi nhất là khái niệm hành vi chấp nhận sản phẩm mới của Rogers và Shoemaker (1971):

Hành vi chấp nhận sản phẩm mới là mức độ mà một cá nhân chấp nhận sự đổi mới tương đối sớm hơn các cá nhân khác trong xã hội [47].

Theo khái niệm này, hành vi chấp nhận sản phẩm mới không chỉ bao gồm hành động mua sản phẩm mà còn liên quan đến khía cạnh về thời gian chấp nhận sản phẩm mới.

2.2.2.3 Sản phẩm điện tử tiêu dùng (Consumer electronics - CE)

Theo webopedia, sản phẩm điện tử tiêu dùng, gọi tắt là sản phẩm điện tử, bao gồm các thiết bị có chứa bảng mạch điện tử được thiết kế để sử dụng hàng ngày Các sản phẩm điện tử bao gồm ti vi, máy ảnh, máy ảnh kỹ thuật số, điện thoại, máy tính, máy quay phim, đầu đĩa, đồng hồ, thiết bị âm thanh, tai nghe và một số sản phẩm khác.

Sản phẩm điện tử là loại hàng hoá lâu bền, có tính chất kỹ thuật phức tạp Các thông số kỹ thuật phức tạp của sản phẩm điện tử đôi khi làm cho người tiêu dùng cũng không thể hiểu biết một cách chính xác nên người tiêu dùng luôn mong muốn có được nhiều thông tin và sự đánh giá của người khác về loại sản phẩm này để có quyết định hợp lý nhất.

Ngày nay, do sự phát triển của khoa học công nghệ, ngành công nghiệp điện tử phát triển rất năng động và luôn thay đổi Các sản phẩm mới liên tục được các nhà sản xuất hàng điện tử tiêu dùng giới thiệu ra thị trường Chính sự phát triển của khoa học công nghệ đã thúc đẩy người tiêu dùng nảy sinh mong muốn sở hữu các sản phẩm điện tử hiện đại nhất của nhân loại phù hợp thực lực kinh tế Trong cơ cấu hàng hoá tiêu dùng của hộ gia đình hiện nay, những mặt hàng điện tử dùng cho giải trí cá nhân và gia đình chiếm một phần không nhỏ trong quỹ chi tiêu như: Tivi, đầu đĩa, dàn máy, cassette, máy vi tính, camera kỹ thuật số,máy ảnh các loại, điện thoại, máy tính xách tay, máy tính bảng,

2.2.2 Đo lường hành vi chấp nhận sản phẩm mới

Hành vi chấp nhận sản phẩm mới của người tiêu dùng được đo lường bằng thời gian chấp nhận mới, số lượng sản phẩm mới mà người tiêu dùng sở hữu và ý định mua đối với sản phẩm mới.

2.2.2.1 Thời gian chấp nhận một sản phẩm mới

Cơ sở lý thuyết về văn hóa và văn hóa cá nhân

2.3.1 Khái niệm văn hóa và các cấp độ văn hóa

Văn hóa là khía cạnh nhiều mặt và khó tìm hiểu một cách toàn diện Văn hóa thể hiện trong mọi hoạt động, mọi lĩnh vực của xã hội, của cộng đồng, của mỗi gia đình cho đến các cá nhân Cho đến nay, theo thống kê của Nguyễn Thị Bích (2012), có trên 400 khái niệm về văn hóa Mỗi khái niệm đều xuất phát từ một góc độ riêng, mục tiêu riêng phù hợp với vấn đề nghiên cứu.

Về mặt thuật ngữ khoa học, ở phương Tây, văn hóa được bắt đầu bằng chữ Latinh

“Cultus” mà nghĩa gốc là gieo trồng Sau đó, từ Cultus được dùng trong lĩnh vực xã hội, đó là “Cultus Anami” là “gieo trồng tinh thần” hay “canh tác tinh thần” tức là “sự giáo dục bồi dưỡng tinh thần con người”.

Trong tiến Hán cổ, văn hóa bao hàm ý nghĩa văn là vẻ đẹp của tri thức, của nhân tính,của trí tuệ con người và cách thức cai trị đúng đắn của nhà cầm quyền Chữ hóa trong văn hóa là đem cái văn để cảm hóa, giáo dục.

Tiến sĩ F.R.Bra, viện trưởng viện báo chí và thông tấn Châu Á của Philipin cho rằng: văn hóa là cách sống, cách nghĩ, cách đối xử với người khác Nó chứa đựng giá trị, quan điểm, tín ngưỡng, các lực lượng và thể chế biểu đạt các nhân tố trên.

Edward, B.Taylor (Anh) cho rằng: xét theo nhân loại học, văn hóa là tổng thể bao gồm: các tri thức, tín ngưỡng, nghệ thuật, đạo đức, luật pháp, phong tục và bất cứ khả năng, thói quen nào mà con người nhận được với tư cách là thành viên của xã hội.

Theo Federico Mayor (Nguyên tổng giám đốc UNESCO), văn hóa là tổng thể sống động các hoạt động sáng tạo (của các cá nhân và các cộng đồng) trong quá khứ và hiện tại. Qua các thế kỷ, hoạt động sáng tạo ấy đã hình thành nên hệ thống các giá trị, các truyền thống và thị hiếu – những yếu tố xác định đặc tính riêng của mỗi dân tộc.

Theo quan niệm đơn giản nhất của Yeniyurt và Townsend (2003), văn hóa được xem là những niềm tin và những giá trị chia sẻ.

Theo Hofstede (2001), văn hóa là hệ thống giá trị, tư tưởng chung giúp phân biệt các thành viên của một nhóm người này với một nhóm người khác.

Như vậy, cho dù là có nhiều khái niệm về văn hóa nhưng đặc điểm chung của các quan niệm này là văn hóa là giá trị tinh thần, nó hội tụ trong mỗi cá nhân chính là nhận thức xã hội và năng lực lao động.

2.3.1.2 Các cấp độ văn hóa [8], [58]

Văn hóa bao giờ cũng nằm trong không gian xã hội nhất định Nó không tồn tại bên ngoài các cộng đồng người Văn hóa là sản phẩm hoạt động của con người Tuy nhiên cần phân biệt các cấp độ của văn hóa.

Văn hóa bậc cao MT văn hóa Văn hóa vĩ mô rộng

Văn hóa vi mô hẹp

Hình 2.7: Các cấp độ văn hóa

Văn hóa được chia thành các cấp độ khác nhau gắn với nguồn gốc, lịch sử, tôn giáo, ngôn ngữ, … Yan Luo (2009) chia văn hóa thành 3 cấp độ: Văn hóa xã hội; Văn hóa cộng đồng; Văn hóa cá nhân (hình 2.7).

Văn hóa xã hội thể hiện những nét chung, đặc trưng của một xã hội nhất định trong một thời kỳ nào đó Văn hóa xã hội vừa ảnh hưởng, vừa được hình thành từ văn hóa cá nhân và văn hóa cộng đồng trong xã hội đó.

Văn hóa cộng đồng thể hiện các giá trị, chuẩn mực của một nhóm người, tổ chức nào đó trong xã hội Văn hóa xã hội thực chất là sự thể hiện văn hóa của một cộng đồng lớn Văn hóa cộng đồng được chia làm 4 cấp độ:

(1) Văn hóa bậc cao: thể hiện văn hóa của mỗi quốc gia có nền kinh tế, sự phát triển chung, dân tộc, tôn giáo trong mối quan hệ mang tính quốc tế và những trao đổi mang tính toàn cầu giữa các quốc gia khác nhau Ví dụ như qui định của thời đại.

(2)Văn hóa vĩ mô: bao gồm ảnh hưởng mang tính quốc gia như hệ thống văn hóa xã hội Ví dụ như qui tắc xã giao, qui tắc chung sống, các giá trị và chuẩn mực xã hội.

(3) Văn hóa trung gian: tạo ra những ảnh hưởng trung gian tới hành vi của người tiêu dùng như tổ chức xã hội, nhóm nghề nghiệp;

(4)Văn hóa vi mô: tạo ra những ảnh hưởng ngay lập tức, trực tiếp lên hành vi của người tiêu dùng và sự phát triển của hành vi đó Văn hóa mô bao gồm các yếu tố: gia đình, vùng miền, cộng đồng đặc trưng như trường học, tôn giáo Ví dụ như văn hóa Nam Bộ, văn hóa Chăm…

Văn hóa vi mô và văn hóa trung gian tạo nên môi trường văn hóa hẹp Văn hóa vĩ mô và văn hóa bậc cao tạo nên môi trường văn hóa rộng.

Văn hóa cá nhân (Personal Culture/Individual Culture)

Văn hóa cá nhân là tầng văn hóa gần nhất, sâu nhất trong các cấp độ văn hóa tác động lên hành vi của con người.

Mô hình và các giả thuyết nghiên cứu

2.4.1 Mô hình nghiên cứu và các biến trong mô hình

Mô hình lý thuyết được hình thành trên việc tìm ra các yếu tố văn hóa cá nhân ảnh hưởng đến hành vi chấp nhận sản phẩm điện tử mới của người tiêu dùng khu vực nội thành

Dựa vào cấu trúc văn hóa cá nhân Schwartz (1994) và kết quả tổng quan các công trình nghiên cứu trước đây, tác giả đã đề xuất một số tác động có thể có ý nghĩa trong bối cảnh Việt Nam Đó là bốn yếu tố văn hóa cá nhân: (1) tính cá nhân, (2) tính tập thể, (3) sợ rủi ro và (4) tính đổi mới của người tiêu dùng Trong 10 yếu tố văn hóa cá nhân trong cấu trúc văn hóa cá nhân Schwartz (1994), tính đổi mới và tính cá nhân đều liên quan đến động lực cởi mở để thay đổi Vì vậy, tính đổi mới và tính cá nhân có thể thúc đẩy hành vi chấp nhận sản phẩm điện tử mới Ngược lại, tính tập thể và sợ rủi ro nhấn mạnh sự phục tùng, tự hạn chế, gìn giữ truyền thống, và bảo vệ sự ổn định Tính tập thể và sợ rủi ro có thể được dự báo là kiềm chế hành vi chấp nhận sản phẩm điện tử mới Ngoài ra,các lý do lựa chọn từng yếu tố tác động (yếu tố văn hóa cá nhân) để đưa vào mô hình sẽ được trình bày chi tiết dưới đây:

Tính cá nhân và tính tập thể

Do là một quốc gia Châu Á, người Việt Nam được xem là có tính tập thể mạnh mẽ. Tuy nhiên, Việt Nam bắt đầu thực hiện cải cách vào năm 1986, chuyển từ nền kinh tế kế hoạch hóa tập trung sang nền kinh tế thị trường Sự chuyển đổi của Việt Nam từ một đất nước rất nghèo trở thành một quốc gia có thu nhập trung bình thấp khiến mức sống của dân cư đã được cải thiện Theo VDPF (2013), GDP đầu người của Việt Nam đã tăng từ mức 114 USD năm 1991 lên 1.960 USD năm 2013 Cùng với xu hướng “mở cửa” và tự do hóa của nền kinh tế Việt Nam, những hệ thống giá trị và chuẩn mực đã có nhiều thay đổi, thậm chí

“khiến các giá trị, chuẩn mực bị đảo lộn so với nền kinh tế bao cấp trước đây” [15, tr 151]. Kết quả là, trong nền kinh tế chuyển đổi của Việt Nam hiện nay, tính tập thể, chi phối người dân Việt Nam trước đây, vẫn tồn tại cùng với tính cá nhân, một giá trị văn hóa của xã hội hiện đại [42] Hơn thế nữa, đang có xu hướng dần chuyển hóa từ tính tập thể sang tính cá nhân tại Việt Nam [26].

Do vậy, hành vi của người tiêu dùng Việt Nam sẽ bị tác động bởi cả hai yếu tố văn hóa là tính cá nhân và tính tập thể Chẳng hạn như, Nguyễn Thị Tuyết Mai và cộng sự

(2003) đã phát hiện tính cá nhân có liên quan đáng kể đến hành vi mua hàng ngẫu hứng của người tiêu dùng Việt Nam Nguyễn Thị Tuyết Mai và Siok Kuan Tambyah (2011) khẳng định tính cá nhân có ảnh hưởng thuận chiều tới hành vi mua hàng thể hiện đẳng cấp của người tiêu dùng tại hai thành phố lớn nhất của Việt Nam Phạm Thị Lan Hương (2014) đã phát hiện tính tập thể có ảnh hưởng gián tiếp đến ý định mua xanh thông qua các biến trung gian là sự quan tâm đến môi trường và thái độ đối với hành vi mua xanh.

Với những lý do trên, khi nghiên cứu trong bối cảnh nền kinh tế chuyển đổi, hai yếu tố văn hóa đặc trưng của người Việt Nam là tính cá nhân và tính tập thể cần phải được xem xét trong mối quan hệ với hành vi chấp nhận sản phẩm điện tử mới của người tiêu dùng ViệtNam.

Ngày nay, sản phẩm điện tử mới thường xuyên được giới thiệu ra thị trường làm cho người tiêu dùng phải đứng trước nhiều sự chọn lựa Các sản phẩm điện tử này thường có giá trị cao và số lần mua ít Do đó, những rủi ro đối với hàng điện tử thường cao và chi phí sữa chữa lớn Chính vì vậy, việc người tiêu dùng từ chối hay chấp nhận một sản phẩm điện tử mới phụ thuộc rất nhiều vào mức độ lo sợ rủi ro của họ Nếu người tiêu dùng luôn sợ rủi ro thì có thể họ sẽ tiếp tục sử dụng sản phẩm cũ thay vì sử dụng sản phẩm điện tử mới Do vậy, sợ rủi ro là một biến số rất quan trọng có thể quyết định đến hành vi chấp nhận sản phẩm điện tử mới.

Tính đổi mới của người tiêu dùng

Tính đổi mới là một biến số quan trọng của hành vi chấp nhận sản phẩm điện tử mới và thu hút sự chú ý của nhiều nhà khoa học từ trước đến nay Đã có một cuộc tranh luận rằng tính đổi mới của người tiêu dùng có tác động đến hành vi chấp nhận sản phẩm điện tử mới hay không.

Trên thực tế, kết quả nghiên cứu thực nghiệm về mối quan hệ giữa tính đổi mới của người tiêu dùng và hành vi chấp nhận sản phẩm đã đưa ra những bằng chứng rất khác nhau, từ một mối quan hệ tích cực [52], hay một mối quan hệ rất yếu hoặc không có mối quan hệ

[21], [32] và thậm chí là mối quan hệ tiêu cực [56].

Tuy nhiên, kết quả nghiên cứu trước đây chưa có sự thống nhất Vì vậy, ảnh hưởng của tính đổi mới đến hành vi chấp nhận sản phẩm điện tử mới cần phải được kiểm định một lần nữa dựa trên cơ sở dữ liệu thực tế của nghiên cứu này.

Với các lý do trên, tác giả quyết định xem xét mối quan hệ giữa bốn yếu tố văn hóa cá nhân đến hành vi chấp nhận sản phẩm điện tử mới của người tiêu dùng Đó là các yếu tố như tính cá nhân, tính tập thể, sợ rủi ro và tính đổi mới.

Hình 2.8 thể hiện mô hình nghiên cứu của luận án Trong mô hình này, bốn yếu tố văn hóa cá nhân được đề xuất là bốn biến tác động chính lên hành vi chấp nhận sản phẩm điện tử mới Những mối quan hệ này tồn tại khi kiểm soát tác động của độ tuổi, thu nhập và trình độ học vấn của người tiêu dùng Lý do khiến những biến này được đưa vào danh sách biến kiểm soát vì các nghiên cứu trước đó cho

- Hành vi chấp nhận sản phẩm điện tử mới Ý định mua sản phẩm điện tử mới ( Holak và Lehmann, 1990)

Biến kiểm soát Độ tuổi Thu nhập Trình độ học vấn

( Nguyễn Thị Tuyết Mai và cộng sự, 2003)

Tính cá nhân ( Nguyễn Thị Tuyết Mai và cộng sự, 2003) thấy quan hệ có ý nghĩa thống kê giữa độ tuổi [18], [32], [57], [60] giữa thu nhập [18], [32],

[57], [60] cũng như trình độ học vấn [18], [57], [60] và hành vi chấp nhận sản phẩm điện tử mới.

Hình 2.8: Mô hình nghiên cứu sơ bộ của luận án

Mặc dù, trong nghiên cứu này, tác giả không tập trung nghiên cứu ảnh hưởng của độ tuổi, thu nhập và trình độ học vấn, tuy nhiên, để khẳng định việc đưa các biến văn hóa cá nhân vào mô hình là có ý nghĩa, việc kiểm soát mức độ ảnh hưởng của các biến nhân khẩu học này là rất cần thiết.

2.4.1.1 Các biến độc lập và thang đo nháp 1

 Tính cá nhân và tính tập thể

Theo Singelis (1994), hai khía cạnh tính cá nhân và tính tập thể có thể cùng tồn tại trong một cá nhân [51].

Tính cá nhân bao gồm sự độc lập, định hướng bản thân, tự do và tự tin vào bản thân mình, trong khi tính tập thể liên quan đến sự phụ thuộc, hướng đến cá nhân khác, sự hài hòa và có xu hướng giống nhau [29], [54].

PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU

Nghiên cứu định tính

Nghiên cứu định tính để khám phá các biến độc lập, điều chỉnh và bổ sung các biến quan sát dùng để đo lường các khái niệm nghiên cứu Phương pháp này được thực hiện bằng kỹ thuật phỏng vấn sâu theo nội dung được chuẩn bị trước.

3.1.1 Mục tiêu của phỏng vấn sâu

Mục tiêu của phỏng vấn sâu trong nghiên cứu này là:

- Kiểm tra và sàng lọc các biến độc lập ảnh hưởng đến hành vi chấp nhận sản phẩm điện tử mới trong mô hình lý thuyết ban đầu (được hình thành trên cơ sở tổng quan lý thuyết) cũng như xác định mối quan hệ giữa các biến trong mô hình nghiên cứu.

- Điều chỉnh, bổ sung thang đo cho các khái niệm nghiên cứu.

Tại Việt Nam chưa có nghiên cứu cụ thể về nội dung tương tự, nên các thang đo từ các nghiên cứu trước cần phải được điều chỉnh cho phù hợp với người tiêu dùng nội thành

Hà Nội trước khi tiến hành nghiên cứu định lượng chính thức Ngoài ra, cuộc phỏng vấn sâu kiểm tra xem đối tượng điều tra có hiểu đúng ý nghĩa của các thang đo hay không, về cấu trúc, từ ngữ của thang đo có dễ hiểu không, dễ trả lời hay không Từ đó, các thang đo sẽ được điều chỉnh trước khi tiến hành nghiên cứu định lượng.

Kết quả nghiên cứu định tính từ phỏng vấn sâu người tiêu dùng khu vực nội thành Hà Nội nhằm xác định chính xác, đầy đủ về nội dung nghiên cứu.

3.1.2 Phương pháp thực hiện phỏng vấn sâu

- Đối tượng tham gia phỏng vấn sâu (đối tượng điều tra)

Các cuộc phỏng vấn sâu được thực hiện với 10 người tiêu dùng khu vực nội thành Hà Nội Họ là những người đang sở hữu những sản phẩm điện tử mới như điện thoại smart phone, máy tính bảng, máy tính xách tay Đối tượng tham gia phỏng vấn được tác giả lựa chọn kỹ càng dựa vào những thông tin có sẵn về quá trình tiêu dùng các sản phẩm điện tử trong một khoảng thời gian của họ Thông tin về đối tượng điều tra được thể hiện trong bảng 3.1.

Bảng 3.1: Thông tin về đối tượng tham gia phỏng vấn sâu Đố tượng 01 02 03 04 05 06 07 08 09 10

Giới tính Nữ Nữ Nam Nữ Nam Nữ Nam Nam Nữ Nam Độ tuổi 28 28 29 39 45 35 41 32 32 36 Địa chỉ

NVVP NVVP NV CB chuyên môn

Sau ĐH ĐH ĐH Sau ĐH ĐH Sau ĐH Sau ĐH

Số lượng sản phẩm mới

- Nội dung phỏng vấn sâu:

Về cở bản, cuộc phỏng vấn tập trung vào ba nội dung chính Một là các câu hỏi mở nhằm tìm hiểu về hành vi chấp nhận sản phẩm điện tử mới của người tiêu dùng Việt Nam. Hai là, các câu hỏi mở các yếu tố thúc đẩy/cản trở hành vi chấp nhận sản phẩm mới của người tiêu dùng Việt Nam Ba là, liệt kê các thang đo của các biến trong mô hình nghiên cứu để đối tượng phỏng vấn đánh giá về độ phù hợp với người tiêu dùng Việt Nam (xem Phụ lục 1).

- Thu thập và xử lý thông tin:

Cuộc phỏng vấn thường được tiến hành tại không gian riêng như phòng làm việc, quán café… để đảm bảo cuộc phỏng vấn không bị gián đoạn và tạo không khí trao đổi cởi mở Mỗi cuộc phỏng vấn kéo dài trung bình từ 30-45 phút về các nội dung đã được chuẩn bị trước Các đối tượng tham gia phỏng vấn sâu đều nhiệt tình trao đổi về quan điểm riêng của mình.

Nội dung cuộc phỏng vấn sâu được ghi chép đầy đủ, ghi âm cẩn thận và tiến hành tháo băng sau mỗi cuộc phỏng vấn Sau đó, kết quả phỏng vấn của 10 người tiêu dùng được tổng hợp theo từng nội dung Kết quả phỏng vấn sâu cũng được so sánh và tổng hợp thành quan điểm chung nhất đối với vấn đề nghiên cứu.

3.1.3 Kết quả nghiên cứu định tính

3.1.3.1.Kiểm tra các biến độc lập

Nhận định về bốn yếu tố văn hóa cá nhân ảnh hưởng đến hành vi chấp nhận sản phẩm mới: tính cá nhân, tính tập thể, sợ rủi ro, tính đổi mới của người tiêu dùng.

Hầu hết đối tượng điều tra đều cho rằng những người sớm chấp nhận sản phẩm điện tử mới ở Việt Nam là những người không sợ rủi ro, “thích cái mới”, “thích công nghệ mới”, chủ động tìm kiếm thông tin về sản phẩm mới Cũng theo đối tượng điều tra, người tiêu dùng mua sản phẩm điện tử mới để thể hiện bản thân, thích ganh đua và đây là xu hướng hành vi của hầu hết người Việt Nam hiện nay.

Ngược lại, đối tượng điều tra không khẳng định người nhanh chóng chấp nhận sản phẩm điện tử mới ở Việt Nam là người ra quyết định mua một cách phụ thuộc hay độc lập với ý kiến và kinh nghiệm của người khác.

Ngoài ra, đối tượng điều tra còn cho biết thêm về những phản ứng của người Việt Nam mỗi khi sản phẩm điện tử mới được đưa ra thị trường Khi đó, người tiêu dùng quan tâm về sản phẩm mới thường tìm hiểu về sản phẩm mới với tâm lý tò mò với mục đích có được thông tin về sản phẩm mới một cách nhanh chóng Qua đó, họ muốn khẳng định mình không phải là người lạc hậu trong xã hội, đặc biệt là đối với giới trẻ và nam giới.

Dựa vào kết quả nghiên cứu định tính, đặc điểm văn hóa cá nhân của người tiêu dùng như tính cá nhân (thể hiện bản thân, ganh đua), tính tập thể, sợ rủi ro, tính đổi mới (chủ động tìm kiếm thông tin về sản phẩm mới) có thể được sử dụng để xác định và dự đoán hành vi chấp nhận sản phẩm điện tử mới tại Việt Nam.

Vì vậy, mô hình nghiên cứu sơ bộ được giữ nguyên và được sử dụng là mô hình nghiên cứu chính thức của luận án.

Kết quả nghiên cứu định tính cho thấy các thang đo tính cá nhân, tính tập thể, sợ rủi ro, ý định mua được các đối tượng điều tra hiểu đúng ý nghĩa và có thể trả lời một cách dễ dàng với thái độ vui vẻ Vì vậy, các thang đo này sẽ được giữ nguyên để đưa vào bảng hỏi chi tiết trong nghiên cứu định lượng sau khi có một vài điều chỉnh nhỏ như sau: Đối với thang đo tính cá nhân, đề nghị bỏ biến quan sát số 2 vì có sự trùng lắp về nội dung với biến quan sát số 3. Đối với thang đo ý định mua sản phẩm điện tử mới, đề nghị bỏ biến quan sát số 5 “Nếu tôi cần một sản phẩm điện tử có công nghệ mới, tôi sẽ mua”.

Nội dung và từ ngữ của các biến quan sát được điều chỉnh như bảng 3.2.

Bảng 3.2: Điều chỉnh cách diễn đạt thang đo

Thang đo trước khi điều chỉnh Thang đo sau khi điều chỉnh

Thang đo: Tính cá nhân

“Tôi thích làm việc trong môi trường có sự cạnh tranh”

“Tôi thích làm việc trong môi trường có tính cạnh tranh”

Thang đo: Sợ rủi ro

“Tôi thích những hướng dẫn cụ thể hơn những hướng dẫn chung chung”

“Tôi thích hướng dẫn cụ thể hơn hướng dẫn chung chung”.

Thang đo: Tính đổi mới

“Tôi thích đến những nơi mà tôi có được nhiều thông tin về các sản phẩm mới”

“Tôi thường đến những nơi có thể tiếp cận được với những thông tin về sản phẩm mới”

“Khi tôi đi mua sắm, tôi thấy mình dùng rất ít thời gian để xem xét các sản phẩm và nhãn hiệu mới”

“Khi mua sản phẩm mới, tôi thường dùng rất ít thời gian để xem xét”

“Tôi thường xuyên tìm kiếm những trải nghiệm mới về sản phẩm”

“Tôi luôn luôn dùng thử sản phẩm mới để có được những trải nghiệm về nó”

“Tôi tận dụng ngay cơ hội đầu tiên để tìm hiểu về các sản phẩm mới”

“Tôi chủ động tìm hiểu về các sản phẩm mới”

Thang đo: Ý định mua sản phẩm điện tử mới

“Tôi sẽ mua vào lần tiếp theo” “Tôi sẽ mua trong thời gian tới”

3.1.3.3 Phát triển thang đo hành vi chấp nhận sản phẩm điện tử mới (tần suất mua sản phẩm điện tử mới)

Nghiên cứu định lượng

Nghiên cứu định lượng được tiến hành theo 2 giai đoạn là nghiên cứu sơ bộ và nghiên cứu chính thức Trong 2 giai đoạn, tác giả đều sử dụng phương pháp khảo sát.

3.2.1 Nghiên cứu định lượng sơ bộ

Sau khi có được thang đo nháp 2, nghiên cứu định lượng sơ bộ được thực hiện để đánh giá sơ bộ về độ tin cậy của các thang đo và loại bỏ những biến quan sát không phù hợp Từ đó, điều chỉnh thang đo nháp 2 thành thang đo hoàn chỉnh để sử dụng trong nghiên cứu định lượng chính thức.

Trong nghiên cứu sơ bộ, dữ liệu được thu thập thông qua phương pháp phỏng vấn trực tiếp bằng công cụ bảng câu hỏi chi tiết (gọi tắt là bảng hỏi).

Ngoài phần giới thiệu và phần quản lý, nội dung chính của bảng hỏi bao gồm các câu hỏi về tính cá nhân, tính tập thể, sợ rủi ro, tính đổi mới của người tiêu dùng, hành vi chấp nhận sản phẩm điện tử mới, các thông tin nhân khẩu học (tuổi, giới tính, thu nhập, trình độ học vấn) và một số câu hỏi về cường độ và tần suất chấp nhận sản phẩm điện tử mới do tác giả tự xây dựng.

Quy trình xây dựng bảng hỏi:

- Lựa chọn và kế thừa các biến quan sát để đo lường các khái niệm nghiên cứu tính cá nhân, tính tập thể, sợ rủi ro, tính đổi mới của người tiêu dùng, hành vi chấp nhận sản phẩm mới (ý định mua sản phẩm mới) từ các nghiên cứu trước đây.

- Các biến quan sát đo lường các khái niệm nghiên cứu tính cá nhân, tính tập thể, sợ rủi ro, tính đổi mới của người tiêu dùng, hành vi chấp nhận sản phẩm mới (ý định mua sản phẩm mới) được 03 chuyên gia tiếng Anh có kinh nghiệm trong kinh doanh và nghiên cứu khoa học dịch xuôi và dịch ngược trở lại nhằm đảm bảo việc chuyển đổi về ngôn ngữ là hoàn toàn chính xác, không làm thay đổi ý nghĩa của những thang đo (thang đo nháp 1 trình bày trong chương 2).

- Đưa các biến quan sát của các khái niệm vào bảng hỏi dưới dạng Likert với thang điểm 5 (1 = Rất không đồng ý, 5 = Rất đồng ý).

- Bổ sung một số câu hỏi về tần suất và cường độ mua sản phẩm điện tử mới theo kết quả nghiên cứu định tính.

- Bảng hỏi nháp được gửi cho 10 đối tượng điều tra là những người đang sở hữu sản phẩm điện tử mới và các chuyên gia trong lĩnh vực marketing để đảm bảo nội dung của bảng hỏi không bị hiểu sai, hiểu lầm gây sai lệch cho kết quả điều tra.

- Bảng hỏi được hoàn thiện sau khi đã điều chỉnh theo những góp ý của 10 đối tượng trên (xem Phụ lục 2).

3.2.1.2 Kích thước mẫu cho nghiên cứu sơ bộ định lượng Để sử dụng phương pháp phân hệ số tin cậy Cronbach’s alpha trong giai đoạn nghiên cứu định lượng sơ bộ, cần kích thước mẫu tối thiểu là 30 đơn vị, theo kinh nghiệm của các nhà nghiên cứu.

Tuy nhiên, để đảm bảo độ tin cậy cao, kích thước mẫu được lựa chọn trong giai đoạn này là n = 79 để đảm bảo lớn hơn kích thước mẫu tối thiểu Các đơn vị mẫu được chọn theo phương pháp lấy mẫu tiện lợi, phi xác suất.

3.2.1.3 Phương pháp phân tích dữ liệu cho nghiên cứu sơ bộ định lượng Để đánh giá sơ bộ các thang đo được sử dụng trong luận án, phương pháp phân tích dữ liệu ở bước này là phương pháp hệ số tin cậy Cronbach’s alpha Hệ số tin cậy cho biết độ số tin cậy hay mối liên hệ giữa các thang đo của các yếu tố văn hóa cá nhân và hành vi chấp nhận sản phẩm điện tử mới trong nghiên cứu này.

Các thang đo có hệ số Cronbach’s alpha từ 0,6 trở lên được coi là chấp nhận được. Các thang đo có Cronbach’s alpha từ 0,7 đến 0,8 là sử dụng được Nhiều nhà nghiên cứu cho rằng khi thang đo có độ tin cậy tử 0,8 trở lên đến gần 1 là thang đo tốt [34].

Ngoài ra, các biến quan sát dùng để đo cùng một khái niệm nghiên cứu nên chúng phải có tương quan chặt chẽ với nhau Vì vậy, ở bước này, tác giả cũng tiến hành kiểm tra từng biến quan sát thông qua hệ số tương quan biến tổng (Item-Total correlation) Hệ số này lấy tương quan của biến quan sát xem xét với tổng các biến còn lại của thang đo (không tính biến đang xem xét) Nếu một biến quan sát có hệ số tương quan biến tổng (hiệu chỉnh) ≥ 0,30 thì biến đó đạt yêu cầu và < 0,30 thì được coi là biến rác, cần được loại bỏ khỏi thang đo [34].

Các biến quan sát đủ độ tin cậy (thang đo hoàn chỉnh) sẽ được đưa vào bảng câu hỏi dùng cho nghiên cứu định lượng chính thức.

3.2.1.4 Kết quả đánh giá sơ bộ thang đo

Sau khi thực hiện nghiên cứu định tính, thang đo nháp 2 đã được điều chỉnh để đưa vào bảng câu hỏi phục vụ cho nghiên cứu định lượng sơ bộ Trong nghiên cứu định lượng sơ bộ, thang đo nháp 2 tiếp tục đánh giá độ tin cậy thông qua hệ số Cronbach’s Alpha Các thang đo nháp 2 đảm bảo độ tin cậy sẽ được giữ lại để phục vụ cho nghiên cứu định lượng chính thức và được gọi là thang đo hoàn chỉnh.

Dựa vào dữa liệu điều tra 79 người tiêu dùng thông qua bảng câu hỏi, kết quả đánh giá độ tin cậy của thang đo nháp 2 được trình bày dưới đây:

Kết quả hệ số tin cậy Cronbach’s Alpha trong bảng 3.3 cho thấy, các thang đo nháp 2 đều đạt độ tin cậy lớn hơn 0,7.

Thang đo tính cá nhân có hệ số Cronbach’s Alpha là 0,880 và các hệ số tương quan biến tổng đều lớn hơn 0,3 Thang đo tính cá nhân đạt yêu cầu để thực hiện các phân tích tiếp theo.

KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU

Tình hình chấp nhận sản phẩm mới của người tiêu dùng khu vực nội thành Hà Nội

4.1.1 Thống kê mô tả mẫu

Sau khi thực hiện phương pháp thu thập dữ liệu đã được trình bày chi tiết trong chương 3, kết quả thu thập bảng hỏi được thể hiện trong bảng 4.1 Để đạt được kích thước mẫu mong muốn là 524 đơn vị, 700 bảng hỏi đã được phát ra, tổng số bảng hỏi thu về là 634 bảng, chiếm tỷ lệ 90% Công tác kiểm soát phiếu điều tra thu về được thực hiện trong suốt quá trình điều tra người tiêu dùng.

Bảng 4.1: Kết quả thu thập bảng câu hỏi Đối tượng điều tra Số lượng bảng hỏi phát ra

Số lượng bảng hỏi thu về Tỷ lệ (%)

Người tiêu dùng khu vực nội thành Hà Nội 700 634 90

Kết quả sàng lọc bảng hỏi thu về được thể hiện trong bảng 4.2 Trong số 634 bảng hỏi thu về, sau khi kiểm tra, tác giả phát hiện có 110 bảng hỏi không sử dụng được Đó là các bảng có các câu trả lời bị bỏ trống, các phương án trả lời theo đường thẳng hay đường chéo biểu hiện sự không trung thực trong việc trả lời bảng câu hỏi, thông tin nhân khẩu học không phù hợp thể hiện sự không nhiệt tình trả lời bảng hỏi Do đó, 110 bảng hỏi không sử dụng được đã bị loại bỏ trước khi tiến hành nhập dữ liệu Số lượng bảng hỏi chính thức được sử dụng để phân tích còn lại là 524 bảng hỏi.

Bảng 4.2: Kết quả sàng lọc bảng câu hỏi

Nội dung Thu về Sử dụng được Không sử dụng được

Kết quả sàng lọc cho biết số lượng quan sát đủ điều kiện để tiến hành phân tích và kiểm định là 524 đơn vị Theo Hair và cộng sự (1998), số lượng quan sát này đáp ứng điều kiện về cỡ mẫu tối thiểu để phân tích nhân tố khám phá EFA và phân tích hồi quy bội trong luận án.

4.1.1.1 Thống kê mô tả mẫu theo các biến nhân khẩu học

Trong 524 người trả lời có 210 người là nam chiếm tỷ lệ 40,1%, còn lại là 314 người là nữ chiếm tỷ lệ 59,9%.

Số liệu thống kê cho thấy, đặc điểm của mẫu nghiên cứu là tỉ lệ nữ cao hơn nam là hoàn toàn phù hợp với đặc điểm của dân số nội thành Hà Nội Điều này cho thấy, cơ cấu mẫu nghiên cứu đảm bảo tính đại điện cho người tiêu dùng khu vực nội thành Hà Nội.

Bảng 4.3: Thống kê mô tả mẫu theo giới tính

Stt Giới tính Số lượng (người) Tỷ lệ (%)

Bảng 4.4 cơ cấu mẫu theo độ tuổi cho thấy người tiêu dùng có độ tuổi từ 18 đến dưới

25 trong mẫu nghiên cứu chiếm tỷ trọng lớn nhất 62,6%; tiếp theo là nhóm có độ tuổi từ 26 đến dưới 35 chiếm tỷ trọng 26,0%; nhóm từ 36 đến 54 tuổi chiếm 9,5%; nhóm dưới 18 tuổi chiếm tỷ trọng 1,1%; còn lại là nhóm từ 55 tuổi trở lên chiếm 0,8% Độ tuổi trung bình của mẫu là 25,67 tuổi.

Bảng 4.4: Thống kê mô tả mẫu theo độ tuổi

Stt Độ tuổi Số lượng (người) Tỷ lệ (%)

Thống kê mô tả theo tiêu chí thu nhập cho thấy có đến 65,3% người trả lời có thu nhập dưới 5 triệu đồng/tháng tương ứng với 342 người; 20,2% có thu nhập từ 5 đến dưới 10 triệu đồng/tháng tương ứng với 106 người; 6,9% có thu nhập từ 10 đến dưới 15 triệu đồng/tháng tương ứng với 36 người; 3,4% có thu nhập từ 15 đến dưới 20 triệu đồng/tháng tương ứng với 18 người và 4,2% có thu nhập trên 20 triệu đồng/tháng tương ứng với 22 người (bảng 4.5).

Mức thu nhập trung bình của mẫu điều tra là 5,6 triệu đồng/tháng (từ tất cả các nguồn), cao hơn mức thu nhập trung bình của cả nước.

Bảng 4.5: Thống kê mô tả mẫu theo thu nhập

STT Thu nhập (triệu đồng/tháng) Số lượng (người) Tỷ lệ (%)

(iv) Theo trình độ học vấn

Trong cơ cấu mẫu có đến 45,8% người trả lời tốt nghiệp cao đẳng/đại học (240 người), 37,8% người tốt nghiệp PTTH (198 người), 15,6% người có trình độ sau đại học (82) và 8% chưa tốt nghiệp PTTH (4 người).

Kết quả thống kê cho thấy, trình độ học vấn của mẫu điều tra là khá cao Đây chính là một trong những đặc trưng của người tiêu dùng khu vực nội thành Hà Nội

Bảng 4.6: Thống kê mô tả mẫu theo trình độ học vấn

STT Trình độ học vấn Số lượng (người) Tỷ lệ (%)

3 Tốt nghiệp cao đẳng/ĐH 240 45,8

4.1.1.2 Thống kê mô tả các yếu tố văn hóa cá nhân của mẫu

Theo bảng 4.7, với n = 524, giá trị trung bình của mức độ tính cá nhân, tính tập thể, sợ rủi ro và tính đổi mới mới đều lớn hơn 3,1.

Giá trị trung bình của tính cá nhân là 3,4835 điểm (trên thang Likert 5 điểm) cho thấy tính cá nhân của mẫu nghiên cứu lớn hơn mức trung bình.

Giá trị trung bình của tính tập thể là 3,7306 điểm (trên thang Likert 5 điểm) cho thấy tính tập thể của mẫu nghiên cứu là khá cao Đặc biệt, biến quan sát “Theo tôi, cần phải tôn trọng quyết định của tập thể” để đo tính tập thể nhận giá trị trung bình cao nhất là 3,92 điểm trên thang Likert 5 điểm.

Bảng 4.7: Thống kê mô tả các biến trong mô hình

Trung bình Độ lệch chuẩn

6 Tần suất mua máy tính xách tay mới 524 1 5 1.64 788

7 Mua máy tính bảng mới 524 1 5 1.18 507

8 Mua điện thoại di dộng mới 524 1 6 2.23 1.120

Giá trị trung bình của sợ rủi ro là 3,7761 điểm (trên thang Likert 5 điểm) cho thấy sợ rủi ro của mẫu nghiên cứu là khá cao Đặc biệt, biến quan sát “Tôi thích hướng dẫn cụ thể hơn hướng dẫn chung chung” để đo sợ rủi ro nhận giá trị trung bình cao nhất là 4,01 điểm trên thang Likert 5 điểm Trong khi đó, giá trị trung bình của sợ rủi ro của người Hàn quốc chỉ là 3,14 (n = 247) [49].

Giá trị trung bình của tính đổi mới là 3,4256 điểm (trên thang Likert 5 điểm) phản ánh tính đổi mới của mẫu nghiên cứu lớn hơn mức trung bình Đặc biệt, biến quan sát “Theo tôi, cần phải tôn trọng quyết định của tập thể” để đo tính tập thể nhận giá trị trung bình cao nhất là 3,92 điểm trên thang Likert 5 điểm.

Như vậy, tính tập thể và sợ rủi ro của người tiêu dùng khu vực nội thành Hà Nội là tương đối cao và tính cá nhân, tính đổi mới lớn hơn giá trị trung bình Điều đó có nghĩa, mặc dù sự “Đổi mới” nền kinh tế Việt Nam khiến cho nhiều giá trị bị thay đổi, tuy nhiên đa số người Việt Nam vẫn mang đặc điểm đặc trưng của một quốc gia Châu Á là “Tính tập thể” và “Sợ rủi ro” tương đối cao.

4.1.2 Tình hình chấp nhận sản phẩm điện tử mới

(a) Tần suất mua sản phẩm điện tử mới

Dựa vào kết quả nghiên cứu định tính, một thang đo hành vi chấp nhận sản phẩm điện tử tiêu dùng mới được đề xuất Đó là thang đo tần suất mua sản phẩm mới Dựa vào kết quả nghiên cứu định tính và kết quả thống kê thời gian mà các nhà sản xuất các sản phẩm điện tử tiêu dùng đưa sản phẩm mới ra thị trường trong năm 2012 và 2013, thang đo tần suất mua sản phẩm mới được đưa vào phiếu điều tra cho các sản phẩm máy tính xách tay, máy tính bảng, điện thoại di động Kết quả thống kê mô tả như sau:

Trong 3 sản phẩm điện tử được lựa chọn để tiến hành nghiên cứu, kết quả thống kê cho thấy người tiêu dùng mua điện thoại di động mới với tần suất lớn nhất (trung bình 2,23 lần/2 năm), tiếp theo là máy tính xách tay mới (trung bình 1,64 lần/3 năm) và máy tính bảng mới (trung bình 1,18 lần/2 năm) (bảng 4.7).

- Tần suất mua máy tính mới trong 3 năm vừa qua

Bảng 4.8: Tần suất mua máy tính mới trong 3 năm vừa qua

Stt Tần suất mua Số lượng (người) Tỷ lệ (%)

Tổng 524 100 Đối với máy tính xách tay, tác giả nhận thấy, trong thời gian gần đây cứ khoảng 3 năm thì có sự thay đổi về lớn về công nghệ Chẳng hạn như năm 2006 là thời gian ra đời các loại máy tính xách tay với bộ vi xử lý Core Dual, Core 2 Quad,… Đến năm 2009, tức là 3 năm sau đó, bộ vi xử lý mới nhất ra đời là Core i3 (cơ bản), Core i5 (tầm trung), Core i7 (cao cấp) và năm 2012 đánh dấu sự ra đời của Window 8.

Kết quả đánh giá thang đo chính thức

4.2.1 Đánh giá dạng phân phối của thang đo chính thức

4.2.1.1 Đánh giá dạng phân phối của thang đo có sẵn

Dựa vào bảng kết quả 4.13, ta thấy các giá trị nhỏ nhất (Min) và giá trị lớn nhất (Max) của các thang đo đều nằm trong khoảng từ 1 đến 5,

Nhìn vào hai giá trị Skewness và Kurtosis có thể biết được các giá trị của một biến có được phân phối đối xứng hay không Hai giá trị tuyệt đối Skewness và Kurtosis nằm trong giới hạn cho phép (Skewness, Kurtosis 0,5 (Kaiser,

1974) Thông qua kết quả KMO, tập dữ liệu đảm bảo điều kiện để thực hiện phân tích nhân tố.

Kết quả kiểm định Bartlett cho thấy giá trị sig là 0.000 Như vậy, các biến có quan hệ với nhau và đủ điều kiện để tiến hành phân tích nhân tố EFA.

Phân tích nhân tố EFA cho các biến độc lập của mô hình được sử dụng với phép tríchPrincipal Component Analysis với phép quay Varimax, điểm dừng trích tại “InitialEigenvalues” > 1 (đại diện cho phần biến thiên được giải thích bởi mỗi nhân tố) và tổng phương sai được trích lớn hơn 50% (Gerbing và Anderson, 1988) Nếu các biến quan sát có hệ số tải nhỏ hơn 0,3 sẽ bị loại.

Kết quả EFA trong bảng 4.16 cho thấy, từ 26 biến quan sát đã trích được 4 yếu tố tại

“Initial Eigenvalues” > 1 Tổng phương sai giải thích được khi nhóm nhân tố được rút ra là 55,808% (> 50%) (Phụ lục số 4)

Các giá trị Factor Loading đều lớn hơn 0.5 (bảng 4.14) Các kết quả cho thấy các thang đo đều có giá trị cao để đo các biến tương ứng, cụ thể như sau:

Kết quả EFA cho tính tập thể cho thấy 7 tiêu chí đo lường tính tập thể được tải vào một nhân tố Các hệ số tải về nhân tố của từng biến quan sát là 0,757; 0,778; 0,665; 0,786; 0,707; 0,720; 0,773 Tất cả các hệ số tải đều lớn hơn 0,65, đạt tiêu chuẩn đề ra và có thể kết luận các biến quan sát này có quan hệ ý nghĩa với tính tập thể.

Kết quả EFA cho tính đổi mới cho thấy 7 tiêu chí đo lường tính đổi mới được tải vào một nhân tố Các hệ số tải về nhân tố của từng biến quan sát là 0,765; 0,767; 0,697; 0,692; 0,635; 0,723 và 0,757 Tất cả các hệ số tải đều lớn hơn 0,65, đạt tiêu chuẩn đề ra và có thể kết luận các biến quan sát này có quan hệ ý nghĩa với tính đổi mới.

Kết quả EFA cho sợ rủi ro cho thấy 6 tiêu chí đo lường sợ rủi ro tải về một nhân tố. Các hệ số tải về nhân tố của từng biến quan sát là 0,759; 0,711; 0,848; 0,811; 0,661; và 0,716 Tất cả các hệ số tải đều lớn hơn 0,65, đạt tiêu chuẩn đề ra và có thể kết luận các biến quan sát này có quan hệ ý nghĩa với sợ rủi ro.

Kết quả EFA cho tính cá nhân cho thấy 6 tiêu chí đo lường tính cá nhân tải về một nhân tố Các hệ số tải về nhân tố của từng biến quan sát là 0,751; 0,685; 0,698; 0,661; 0,745; và 0,824 Tất cả các hệ số tải đều lớn hơn 0,65, đạt tiêu chuẩn đề ra và có thể kết luận các biến quan sát này có quan hệ ý nghĩa với tính cá nhân.

Bảng 4.14: Ma trận nhân tố xoay

Như vậy, sau khi phân tích nhân tố EFA, kết quả cho thấy các nhân tố tính cá nhân, tính tập thể, sợ rủi ro và tính đổi mới đều có các biến quan sát cùng tải về một nhân tố độc lập tương ứng với giá trị factor loading đảm bảo yêu cầu > 0,3 Do đó, các thang đo lường cho bốn biến độc lập trong mô hình nghiên cứu đều có giá trị để sử dụng cho các phân tích tiếp theo.

4.2.3 Đánh giá độ tin cậy của thang đo chính thức Để có bộ thang đo chính thức, các thang đo hoàn chỉnh rút ra từ nghiên cứu định lượng sơ bộ (n = 79) tiếp tục được đánh giá độ tin cậy với tập dữ liệu từ 524 người trả lời Từ đó, các thang đo hoàn chỉnh đảm bảo độ tin cậy được cấu thành bộ thang đo chính thức sử dụng trong phân tích hồi quy, kiểm định giả thuyết nghiên cứu của luận án. Ở bước này, các yếu tố đo lường (biến phụ thuộc và các biến độc lập) được đánh giá độ tin cậy thông qua hệ số tin cậy Cronbach’s alpha Đánh giá độ tin cậy cho biết liệu các thang đo hoàn chỉnh có phù hợp với biến tương ứng hay không Với quy mô mẫu trong nghiên cứu này là 524 đơn vị, các thang đo hoàn chỉnh có hệ số Cronbach’s alpha ≥ 0,6 cùng với các biến quan sát có Cronbach’s alpha nếu loại biến nhỏ hơn hệ số Cronbach’s alpha và hệ số tương quan tổng biến ≥ 0,3 sẽ được giữ lại làm thang đo chính thức cho bước tiếp theo.

Kết quả đánh giá chính thức thang đo thể hiện trong bảng 4.15 Kết quả được trình bày cụ thể như sau:

Hệ số tin cậy Cronbach’s alpha của tính cá nhân là 0,827 Các biến quan sát CN1, CN2, CN3, CN4, CN5 và CN6 đều có Cronbach’s alpha nếu loại biến nhỏ hơn 0,827. Các hệ số tương quan tổng biến đều lớn hơn 0,3 Như vậy, thang đo tính cá nhân là thang đo tốt, đảm bảo độ tin cậy Các biến quan sát có tương quan chặt chẽ với nhau để đo lường tính cá nhân.

Kết quả kiểm định ảnh hưởng của một số yếu tố văn hóa cá nhân đến hành vi chấp nhận sản phẩm điện tử mới

4.3.1 Kết quả kiểm định hệ số tương quan

Sau khi được đánh giá giá trị và độ tin cậy của thang đo, các biến trong mô hình được tạo ra từ giá trị trung bình của các biến quan sát có giá trị và đảm bảo độ tin cậy.

Trước khi tiến hành kiểm định các mối quan hệ chính của mô hình nghiên cứu, kiểm định hệ số tương quan được thực hiện để kiểm tra sơ bộ về mối quan hệ này Kiểm định hệ số tương quan là việc xem xét mối liên hệ tương quan tuyến tính giữa các biến độc lập và biến phụ thuộc trong mô hình.

Kiểm định tương quan được thực hiện lần lượt hai hàm hồi quy tương ứng với hai thang đo hành vi chấp nhận sản phẩm điện tử mới.

4.3.1.1 Kiểm định hệ số tương quan với ý định mua sản phẩm điện tử mới

Kết quả trong bảng ma trận hệ số tương quan 4.16 cho thấy, mối quan hệ tính đổi mới và ý định mua sản phẩm điện tử mới có ý nghĩa thống kê ở mức 99%, với hệ số tương quan tuyến tính là 0,117 Tính đổi mới có mối quan hệ tương quan thuận chiều với ý định mua sản phẩm điện tử mới.

Mối quan hệ giữa tính tập thể và ý định mua sản phẩm điện tử mới có ý nghĩa thống kê ở mức 95%, với hệ số tương quan tuyến tính là 0,099 Tính tập thể có mối quan hệ tương quan thuận chiều với ý định mua sản phẩm điện tử mới.

Trong khi, mối quan hệ giữa tính cá nhân, sợ rủi ro và ý định mua sản phẩm điện tử mới không có ý nghĩa thống kê.

Mặc dù vậy, các giá trị hệ số tương quan đều nằm trong khoảng từ 0 đến 0,3.

Do đó, có thể sử dụng phương pháp khác để kiểm định các mối quan hệ này.

Bảng 4.16: Ma trận hệ số tương quan (với biến phụ thuộc ý định mua sản phẩm điện tử mới)

524 Tinh_Ta Pearson Correlation 129 ** 1 p_The Sig (2 phía) 003

* Tương quan có ý nghĩa ở mức 0.05 (2 phía)

** Tương quan có ý nghĩa ở mức 0.01 (2 phía)

4.3.1.2 Kiểm định hệ số tương quan với tần suất mua sản phẩm điện tử mới Dựa vào bảng ma trận hệ số tương quan 4.17, có thể thấy rằng mối quan hệ giữa tính cá nhân, sợ rủi ro, tính đổi mới và tần suất mua sản phẩm điện tử mới đều có ý nghĩa thống kê ở mức 99% Mối quan hệ giữa tính tập thể và tần suất mua sản phẩm điện tử mới có ý nghĩa thống kê ở mức 95% Các giá trị hệ số tương quan đều nằm trong khoảng từ 0 đến 0,3; biến “sợ rủi ro” có tương quan nghịch với tần suất mua sản phẩm mới, trong khi các biến khác có tương quan thuận.

Do vậy, mối quan hệ giữa các biến của mô hình là có ý nghĩa thống kê Các biến tính cá nhân, tính tập thể, sợ rủi ro và tính đổi mới có thể giải thích cho tần suất mua sản phẩm điện tử mới Phân tiếp theo, tác giả sử dụng phương pháp hồi quy bội để khẳng định lại các mối quan hệ này.

Bảng 4.17: Ma trận hệ số tương quan (với biến phụ thuộc tần suất mua sản phẩm điện tử mới)

* Tương quan có ý nghĩa ở mức 0.05 (2 phía)

** Tương quan có ý nghĩa ở mức 0.01 (2 phía)

4.3.2 Kết quả kiểm định các giả thuyết nghiên cứu Đây là giai đoạn quan trọng của đề tài nhằm mục đích trả lời câu hỏi nghiên cứu Để làm được điều này, phương pháp hồi quy bội đã được sử dụng để kiểm định về mối quan hệ của các biến độc lập và biến phụ thuộc Thông qua phương pháp hồi quy bội, có đủ cơ sở để kết luận về các giả thuyết nghiên cứu chính từ H1 đến H4 về sự ảnh hưởng của bốn yếu tố văn hóa cá nhân đến hành vi chấp nhận sản phẩm điện tử mới.

Vì hành vi chấp nhận sản phẩm điện tử mới được đo bằng hai thang đo: (i) ý định mua sản phẩm điện tử mới và (ii) tần suất mua sản phẩm điện tử mới, nên phân tích hồi quy bội được tiến hành lần lượt với hai mô hình:

- Mô hình 1: Kiểm định mối quan hệ giữa bốn yếu tố văn hóa cá nhân và ý định mua sản phẩm điện tử mới, sau khi đã kiểm soát tác động của độ tuổi, trình độ học vấn và thu nhập.

- Mô hình 2: Kiểm định mối quan hệ giữa bốn yếu tố văn hóa cá nhân và tần suất mua sản phẩm điện tử mới, sau khi đã kiểm soát tác động của độ tuổi, trình độ học vấn và thu nhập.

Kết quả phân tích hai mô hình được trình bày chi tiết dưới đây.

4.3.2.1 Kết quả hồi quy với Ý định mua sản phẩm điện tử mới

Có 2 phương trình hồi quy được tính toán cho biến phụ thuộc (ý định mua sản phẩm điện tử mới) được trình bày chi tiết trong bảng 4.18.

Phương trình hồi quy đầu tiên chỉ bao gồm biến kiểm soát với vai trò là biến độc lập.

Phương trình hồi quy thứ 2 là mô hình đầy đủ trong đó tất cả các biến kiểm soát và các biến độc lập chính đều được đưa vào mô hình cùng một lúc Trong phương trình hồi quy thứ 2, ba biến kiểm soát và bốn yếu tố văn hóa cá nhân đều đóng vai trò là biến độc lập.

Bảng 4.18 cho thấy giá trị F của hai phương trình hồi quy lần lượt = 0,254; 1,999 với giá trị sig đều lớn hơn 0,05 Theo kết quả này, cả 2 phương trình hồi quy đều không có ý nghĩa thống kê.

Do đó, các biến độc lập (bao gồm cả biến kiểm soát, bốn yếu tố văn hóa cá nhân) và ý định mua sản phẩm điện tử mới không có mối liên hệ tương quan Như vậy, có thể kết luận mô hình 1 hoàn toàn không phù hợp với tập dữ liệu và không thể sử dụng được Như vậy, chưa có đủ cơ sở để chấp nhận các giả thuyết H1a, H2a, H3a và H4a.

Bảng 4.18: Kết quả hồi quy giữa một số yếu tố văn hóa cá nhân và ý định mua sản phẩm điện tử mới

2 Beta Biến kiểm soát Độ tuổi -0,008 -0,007

Tất cả hệ số tương quan đã được chuẩn hóa

Kết quả kiểm định mô hình 1 được thể hiện trong hình 4.1 dưới đây:

Biến kiểm soát: Độ tuổi, Trình độ học vấn, Thu nhập

Hành vi chấp nhận sản phẩm điện tử mới

(Ý định mua sản phẩm điện tử mới)

Hình 4.1: Kết quả kiểm định các giả thuyết nghiên cứu (mô hình 1)

4.3.2.2 Kết quả hồi quy với Tần suất mua sản phẩm điện tử mới (mô hình 2)

Có 2 phương trình hồi quy được tính toán cho biến phụ thuộc (tần suất mua sản phẩm điện tử mới) được trình bày chi tiết trong bảng 4.19 Phương trình hồi quy đầu tiên chỉ bao gồm biến kiểm soát với vai trò là biến độc lập Phương trình hồi quy thứ 2 là mô hình đầy đủ trong đó tất cả các biến kiểm soát và các biến chính đều được đưa vào mô hình cùng một lúc Trong phương trình hồi quy thứ 2, ba biến kiểm soát và bốn yếu tố văn hóa cá nhân đều đóng vai trò là biến độc lập.

Kết quả cho thấy cả 2 phương trình hồi quy đều có ý nghĩa thống kê tại mức p < 0,01

(bảng 4.19) Điều này khẳng định mối liên hệ tương quan giữa bốn yếu tố văn hóa cá nhân và tần suất mua sản phẩm điện tử mới là đảm bảo độ tin cậy 99%, sau khi kiểm soát các yếu tố độ tuổi, trình độ học vấn và thu nhập của người tiêu dùng Như vậy, có thể kết luận một số bốn văn hóa cá nhân có tác động đến tần suất mua sản phẩm điện tử mới của người tiêu dùng Mô hình 2 phù hợp với tập dữ liệu và có thể sử dụng được.

BÌNH LUẬN VÀ KIẾN NGHỊ

Tóm tắt kết quả nghiên cứu chính của luận án

Ngày nay, sự phát triển nhanh chóng của khoa học công nghệ đã rút ngắn vòng đời của sản phẩm, những thế hệ sản phẩm mới lần lượt ra đời Hàng năm, các nhà sản xuất giới thiệu hàng loạt các phiên bản mới của điện thoại di động và máy tính cá nhân ra thị trường khiến người tiêu dùng phải đối mặt với việc tiếp tục sử dụng sản phẩm đang có hay nâng cấp lên một phiên bản mới Thực tế đã cho thấy, đối với một số sản phẩm công nghệ mới, sự chấp nhận của khách hàng không nồng nhiệt và nhanh chóng như mong đợi Mặc dù dự báo cho kết quả dự báo là rất tốt nhưng người tiêu dùng có thể sẽ trì hoãn sự lựa chọn, hoặc là không lựa chọn sau khi đã dùng thử sản phẩm mới Do vậy, việc tìm hiểu hành vi chấp nhận sản phẩm điện tử mới nhằm tìm ra nguyên nhân thúc đẩy hay kìm hãm hành vi chấp nhận sản phẩm điện tử mới trở nên vô cùng quan trọng đối với các doanh nghiệp kinh doanh mặt hàng điện tử tiêu dùng.

Mô hình hành vi chấp nhận sản phẩm điện tử mới đã được nhiều nhà khoa học nghiên cứu Các biến tác động được tìm ra bao gồm đặc tính của người tiêu dùng, đặc tính sản phẩm mới và tính đổi mới của người tiêu dùng Nghiên cứu này nhằm xác định được sự ảnh hưởng của một số yếu tố văn hóa cá nhân đến hành vi chấp nhận sản phẩm điện tử mới của người tiêu dùng khu vực nội thành Hà Nội.

Sử dụng cấu trúc văn hóa cá nhân của Schwartz (1994) cùng nhiều nghiên cứu trước đây, nghiên cứu này được tiến hành bằng hai phương pháp nghiên cứu bao gồm nghiên cứu định tính và định lượng.

Phương pháp nghiên cứu định tính được thực hiện thông qua kỹ thuật phỏng vấn sâu.Nghiên cứu định tính nhằm bổ sung các biến văn hóa cá nhân vào mô hình nghiên cứu hành vi chấp nhận sản phẩm mới cũng như là hoàn thiện và phát triển các thang đo cho phù hợp với bối cảnh nghiên cứu.

Phương pháp nghiên cứu định lượng được tiến hành thông qua kỹ thuật phỏng vấn trực tiếp người tiêu dùng với quy mô mẫu là 524 đơn vị Nghiên cứu đã sử dụng các phương pháp thống kê mô tả, hệ số tin cậy, phân tích nhân tố khám phá và phân tích hồi quy bội để phân tích dữ liệu và trả lời các câu hỏi nghiên cứu Kết quả nghiên cứu chính được trình bày cụ thể dưới đây.

5.1.1 Tình hình chấp nhận sản phẩm điện tử mới

Kết quả thống kê mô tả về hành vi chấp nhận sản phẩm điện tử mới của người tiêu dùng khu vực nội thành Hà Nội như sau:

- Người tiêu dùng khu vực nội thành Hà Nội mua điện thoại di động mới với tần suất lớn nhất (trung bình 2,23 lần/2 năm), tiếp theo là máy tính xách tay mới (trung bình 1,64 lần/3 năm) và máy tính bảng mới (trung bình 1,18 lần/2 năm) Như vậy, người tiêu dùng khu vực nội thành Hà Nội mua điện thoại di động mới thường xuyên hơn máy tính xách tay và máy tính bảng.

- Ý định mua sản phẩm điện tử mới của người tiêu dùng khu vực nội thành

Hà Nội trong thời gian tới ở mức trung bình (ý định mua sản phẩm điện tử mới của mẫu nghiên cứu đạt 3,1040 trên thang Likert 5 điểm).

- Người tiêu dùng khu vực nội thành Hà Nội thường mua sản phẩm điện tử mới vào cuối năm.

- Người tiêu dùng khu vực nội thành Hà Nội thường mua sản phẩm điện tử mới vào dịp có khuyến mãi hay giảm giá.

Kết quả này đã trả lời cho câu hỏi nghiên cứu (1) Hành vi chấp nhận sản phẩm điện tử mới của người tiêu dùng khu vực nội thành Hà Nội như thế nào? 5.1.2 Kết quả phân tích EFA và đánh giá độ tin cậy của thang đo

Kết quả phân tích EFA và hệ số tin cậy Cronbach’s alpha cho ta hệ thống thang đo hành vi chấp nhận sản phẩm điện tử mới và một số yếu tố văn hóa cá nhân của người tiêu dùng khu vực nội thành Hà Nội có độ tin cậy cao Cụ thể như sau:

- Đo “ý định mua sản phẩm điện tử mới” thông qua 4 biến quan sát là YD1, YD2, YD3 và YD4.

- Đo “tần suất mua sản phẩm điện tử mới” thông qua mức độ thường xuyên mua sản phẩm điện tử mới trong một khoảng thời gian nhất định.

- Đo “tính cá nhân” thông qua 6 biến quan sát là CN1, CN2, CN3, CN4, CN5 và CN6.

- Đo “tính tập thể” thông qua 7 biến quan sát là TT1, TT2, TT3, TT4, TT5, TT6 và TT7.

- Đo “sợ rủi ro” thông qua 6 biến quan sát là NT1, NT2, NT3, NT4, NT5 và NT6.

- Đo “tính đổi mới” thông qua 7 biến quan sát là TK1, TK2, TK3, TK4, TK5, TK6 và TK7.

5.1.3 Kết quả kiểm định giả thuyết

- Dựa vào kết quả tổng quan nghiên cứu và nghiên cứu định tính, mô hình nghiên cứu đã được xây dựng với bốn biến độc lập và một biến phụ thuộc Trong đo, biến phụ thuộc được đo lường bằng hai thang đo khác nhau Một là, ý định mua sản phẩm điện tử mới được kế thừa từ nghiên cứu trước đây Hai là, tần suất mua sản phẩm điện tử mới được rút ra từ kết quả nghiên cứu định tính của luận án Do đó, hai mô hình nghiên cứu (tương ứng với hai thang đo của biến phụ thuộc) và tám giả thuyết nghiên cứu đã được xây dựng và kiểm định.

Tuy nhiên, kết quả kiểm định cho thấy, mô hình với biến phụ thuộc được đo bằng ý định mua sản phẩm điện tử mới không có ý nghĩa thống kê Vì vậy, không có đủ cơ sở để khẳng định bốn giả thuyết H1a, H2a, H3a, H4a.

Ngược lại, kết quả kiểm định cho thấy, mô hình với biến phụ thuộc được đo bằng tần suất mua sản phẩm điện tử mới có ý nghĩa thống kê, có đủ cơ sở ủng hộ ba giả thuyết H1a,

H3a, H4a và không có đủ cơ sở để chấp nhận giả thuyết H2a.

Dựa trên kết quả này, có 3 yếu tố được xác định là có ảnh hưởng đến tần suất mua sản phẩm điện tử mới Đó là (1) tính cá nhân, (2) sợ rủi ro, (3) tính đổi mới.

- Kết quả nghiên cứu về mối quan hệ giữa bốn yếu tố văn hóa cá nhân và biến phụ thuộc được thể hiện trong bảng 5.1.

Bảng 5.1: Tóm tắt kết quả kiểm định giả thuyết

Giả thuyết Nội dung Giá trị p Kết quả

Tính cá nhân ảnh hưởng tích cực (tác động +) đến ý định mua sản phẩm điện tử mới. p>0,05 Không chấp nhận

Tính cá nhân ảnh hưởng tích cực (tác động +) đến tần suất mua sản phẩm điện tử mới. p0,05 Không chấp nhận

Tính tập thể ảnh hưởng tiêu cực (tác động -) đến tần suất mua sản phẩm điện tử mới. p>0,05 Không chấp nhận

Sợ rủi ro ảnh hưởng tiêu cực (tác động -) đến ý định mua sản phẩm điện tử mới p>0,05 Không chấp nhận

Sợ rủi ro ảnh hưởng tiêu cực (tác động -) đến tần suất mua sản phẩm điện tử mới p0,05 Không chấp nhận

Tính đổi mới ảnh hưởng tích cực (tác động +) đến tần suất mua sản phẩm điện tử mới. p 0) Do đó, có đủ cơ sở để chấp nhận H1b.

Như vậy, tính cá nhân, lần đầu tiên, được phát hiện là có tác động tích cực đến hành vi chấp nhận sản phẩm điện tử mới Trong ba yếu tố văn hóa cá nhân, tính cá nhân có tác động mạnh mẽ nhất đến biến phụ thuộc (với hệ số hồi quy chuẩn hóa β = 0,204) Phát hiện này hoàn toàn thống nhất với kết quả nghiên cứu hành vi chấp nhận sản phẩm mới dưới sự tác động của văn hóa quốc gia của Lynn và Gelb (1996); Steenkamp và cộng sự (1999).

Xét trong bối cảnh của Việt Nam, kết quả này là hoàn toàn phù hợp Hiện nay, Việt Nam là một quốc gia có nền kinh tế chuyển đổi, các giá trị văn hóa truyền thống như tính tập thể vẫn song song tồn tại cùng với giá trị văn hóa của xã hội hiện đại như tính cá nhân Tuy nhiên, tính cá nhân của người Việt Nam đang trở nên phổ biến Phần lớn người Việt Nam ngày nay, mặc dù được nuôi dưỡng trong môi trường mang tính tập thể cao nhưng vì được sinh ra sau chiến tranh và cuộc sống ngày càng được sung túc hơn, họ đang dần chuyển đổi từ quan niệm “kiếm tiền để tồn tại” sang quan niệm mang đậm tính cá nhân là “kiếm tiền để hưởng thụ”.

Theo kết quả này, người tiêu dùng có tính cá nhân thường nhấn mạnh mục tiêu và thành tích cá nhân cũng như thường cạnh tranh với những người khác, thường quan tâm đến việc thể hiện bản thân và cá tính riêng của mình Như chúng ta đã biết, các sản phẩm điện tử mới ngày nay thường xuyên được đổi mới về công nghệ giúp làm tăng hiệu quả trong công việc (bộ vi xử lý Core i3, i5, i7, điện thoại smart phone, máy ảnh, máy quay kỹ thuật số, ) Việc sử hữu những sản phẩm điện tử mới (công nghệ hiện đại) có thể giúp cho người theo tính cá nhân đạt được thành tích trong công việc và thể hiện được cá tính riêng của mình Đó chính là lý do thúc đẩy họ chấp nhận sản phẩm điện tử mới.

5.2.2 Ảnh hưởng của sợ rủi ro

Giả thuyết H3b được đề xuất Sợ rủi ro ảnh hưởng tiêu cực (tác động -) đến hành vi chấp nhận sản phẩm điện tử mới Kết quả kiểm định giả thuyết cho thấy, mối quan hệ tương quan giữa sợ rủi ro và biến phụ thuộc có ý nghĩa thống kê (sig 0,000 < 0,05) với hệ số β = -0,178 (β < 0) Do đó, có đủ cơ sở để chấp nhận H3b. Giá trị beta (β) trong mô hình hồi quy của tính lo sợ rủi ro < 0 cho thấy, tính lo sợ rủi ro của các cá nhân được phát hiện là có tác động tiêu cực đến hành vi chấp nhận sản phẩm điện tử mới và mức độ tác động là tương đối mạnh mẽ (với hệ số hồi quy chuẩn hóa β -0,178) Kết quả này hoàn toàn phù hợp với nhận định của Wee (2003) Theo Wee (2003), nhận thức rủi ro là một yếu tố quan trọng trong tiến trình quyết định chấp nhận sản phẩm mới, đặc biệt là trong số những người tiêu dùng châu Á Ngoài ra, phát hiện này cũng thống nhất với kết quả nghiên cứu hành vi chấp nhận sản phẩm mới dưới sự tác động của văn hóa quốc gia Ở góc độ văn hóa quốc gia, Lynn và Gelb (1996); Steenkamp và cộng sự (1999) cũng cho rằng những quốc gia có xu hướng lo sợ rủi ro thường chấp nhận sản phẩm mới chậm hơn.

Phát hiện này là hoàn toàn phù hợp với đặc điểm văn hóa của người tiêu dùng Việt Nam Theo kết quả điều tra của luận án, người tiêu dùng Việt Nam được xem là có mức lo sợ rủi ro tương đối cao [5] Người tiêu dùng Việt Nam ngày nay đang phải đối mặt với một thực tế là thị trường không đầy đủ thông tin từ các phương tiện thông tin đại chúng hoặc các kênh phi cá nhân khác Do đó, thông tin cá nhân, thông tin truyền miệng được sử dụng phổ biến tại đây.

Cùng với sự không hoàn hảo của thông tin về sản phẩm mới tại Việt Nam, khi tiếp cận với sản phẩm mới, người tiêu dùng phải đối mặt với rất nhiều rủi ro.

Thứ nhất, đó là rủi ro về tính mới của sản phẩm Vì lần đầu tiên được giới thiệu ra thị trường, người tiêu dùng không biết rõ về các thuộc tính của sản phẩm mới và không thể so sánh với các sản phẩm đã được chấp nhận trước đây Kết quả là họ không chắc chắn về những ưu thế tương đối của một sản phẩm mới Sự không chắc chắn đó sẽ gây ra cho những người lo sợ rủi ro cảm giác lo lắng, nghi ngờ về sản phẩm mới Thậm chí, họ thường coi sản phẩm mới là sự kết hợp giữa lợi ích tích cực và tác động tiêu cực tới cuộc sống của họ. Cảm giác lo lắng, nghi ngờ của người sợ rủi ro cao thúc đẩy họ tiếp tục sử dụng các sản phẩm quen thuộc thay vì thử một sản phẩm mới Như vậy, rủi ro về tính mới của sản phẩm gây cản trở đối với hành vi chấp nhận sản phẩm điện tử mới tại Việt Nam.

Thứ hai, đó là rủi ro về thời gian Như chúng ta biết, phần lớn các sản phẩm điện tử mới đều được tạo ra nhờ vào các công nghệ mới Khi chấp nhận sản phẩm điện tử mới, đòi hỏi người tiêu dùng phải đầu tư một khoảng thời gian để học cách sử dụng các công nghệ mới và phần mềm mới gắn liền với sản phẩm Tuy nhiên, những người lo sợ rủi ro, ngại thay đổi thường lựa chọn sản phẩm dựa trên những kiến thức đã có về công nghệ Họ thường lựa chọn những sản phẩm không quá mới để hạn chế rủi ro, vì họ quan niệm rằng chất lượng các sản phẩm điện tử mới là như nhau.

Thứ ba là rủi ro về kinh tế Khi tung các sản phẩm điện tử mới ra thị trường, các nhà sản xuất thường định giá cao Sau đó, mức giá này lại được giảm với tốc độ rất nhanh trong thời gian ngắn, thậm chí là sau 2 tháng Do đó, người tiêu dùng có nguy cơ gặp phải rủi ro về giá Chính rủi ro này cũng kìm hãm việc chấp nhận sớm các sản phẩm điện tử mới.

5.2.3 Ảnh hưởng của tính đổi mới

Giả thuyết H4b được đề xuất Tính đổi mới ảnh hưởng tích cực (tác động +) đến hành vi chấp nhận sản phẩm điện tử mới Kết quả kiểm định giả thuyết cho thấy, mối quan hệ tương quan giữa tính đổi mới và biến phụ thuộc có ý nghĩa thống kê (sig = 0,000 < 0,05) với hệ số β = 0,169 (β > 0) Do đó, có đủ cơ sở để chấp nhận H4b.

Hàm ý đề xuất cho các nhà quản trị

Dựa vào kết quả nghiên cứu, tác giả gợi ý một số đề xuất cho các doanh nghiệp điện tử để thúc đẩy hành vi chấp nhận sản phẩm điện tử mới của người tiêu dùng Việt Nam như sau:

5.3.1 Cá biệt hóa các sản phẩm điện tử dùng cho cá nhân

Theo kết quả nghiên cứu, tính cá nhân có tác dụng thúc đẩy hành vi chấp nhận sản phẩm điện tử mới Do vậy, các doanh nghiệp kinh doanh các sản phẩm điện tử dùng cho cá nhân cần phải:

- Cá nhân hóa các sản phẩm điện tử mới

Các nhà sản xuất cần chú trọng tính cá nhân khi thiết kế các sản phẩm điện tử mới Từ kiểu dáng, màu sắc cũng như các ứng dụng công nghệ trong các sản phẩm mới đều phản ánh rõ tính hiệu suất, độc đáo, cá tính của riêng các cá nhân Có như vậy mới thu hút sự chú ý của người tiêu dùng và gia tăng mức độ chấp nhận sản phẩm mới.

- Khai thác cảm xúc văn hóa cá nhân trong quảng cáo sản phẩm điện tử

Cảm xúc của người tiêu dùng thường gắn liền với yếu tố văn hóa Do đó, để tăng tính hiệu quả của hoạt động truyền thông, các thông điệp quảng cáo nên có sự thích ứng về văn hóa Việt Nam, đặc biệt là tính cá nhân, yếu tố văn hóa được chứng minh là tác động mạnh mẽ nhất đến hành vi chấp nhận sản phẩm điện tử mới trong nghiên cứu này Có như vậy, các thông điệp quảng cáo sẽ tạo được cảm xúc văn hóa cho người tiếp nhận thông điệp, dễ dàng chinh phục được người tiêu dùng tiềm năng Để tạo được cảm xúc văn hóa, thông điệp quảng cáo các sản phẩm điện tử nên thể hiện tính độc đáo, tính hiệu suất trong công việc, thể hiện bản thân và tự do lựa chọn theo cá tính của riêng mình Thay vì gửi đi thông điệp “hàng triệu người đang dùng ” giống như các sản phẩm tiêu dùng nhanh, nhà sản xuất các sản phẩm điện tử nên gửi đi thông điệp “Thoải mái lựa chọn theo cá tính của bạn” hay “độc đáo trong đa dạng”, “khác biệt làm nên cá tính”, “hãy là số 1”, đến cho khách hàng tiềm năng Trong thời gian qua, nhãn hiệu Samsung là một ví dụ điển hình cho sự khai thác hiệu quả các thành phần của tính cá nhân trong các chiến dịch quảng cáo của mình, giúp họ trở thành một đối thủ lớn trên thị trường điện tử tiêu dùng.

5.3.2 Hạn chế rủi ro đối với sản phẩm điện tử mới

Kết quả nghiên cứu của luận án đã tìm ra rằng tính lo sợ rủi ro của người tiêu dùng là một yếu tố gây cản trở hành vi chấp nhận sản phẩm điện tử mới Theo phần thảo luận kết quả ở phần trên, một sản phẩm điện tử mới thường liên quan đến ba rủi ro về sản phẩm, thời gian, kinh tế Do đó, để hạn chế những rủi ro gắn với sản phẩm điện tử mới trong nhận thức của người tiêu dùng để thúc đẩy hành vi chấp nhận sản phẩm điện tử mới của họ, tác giả gợi ý một số đề xuất như sau:

- Các doanh nghiệp nên lấy khách hàng là trung tâm của sự đổi mới Theo đó, các doanh nghiệp nên đổi mới theo hướng làm cho làm công nghệ phức tạp trở nên thân thiện, dễ sử dụng đối với tất cả người sử dụng bình thường và giúp họ hiểu các công nghệ mới và vượt qua rào cản để chấp nhận Để làm được điều này, doanh nghiệp nên dành nhiều nguồn lực hơn để đổi mới sản phẩm theo định hướng đi tìm khoảng trống thực tế trong công nghệ để thiết kế ra những sản phẩm điện tử mới vừa phù hợp với nhu cầu, vừa tăng thêm giá trị và hướng đến cuộc sống của người tiêu dùng Một sản phẩm như vậy sẽ tránh được cảm giác lo lắng và mang lại cảm giác yên tâm cho người tiêu dùng.

- Ngoài ra, để có thể làm giảm rủi ro về kỹ thuật của sản phẩm và rủi ro về thời gian trong nhận thức của người tiêu dùng tiềm năng, khi tung sản phẩm điện tử mới ra thị trường, nhà sản xuất nên sử dụng các phương tiện truyền thông một cách đa dạng để so sánh sự khác biệt giữa sản phẩm cũ và sản phẩm mới.

Việc so sánh này giúp nâng cao nhận thức của người tiêu dùng về sự khác biệt, tính ưu việt và độc đáo của sản phẩm mới Khi người tiêu dùng hiểu rõ về tính mới, sự nổi trội của sản phẩm, họ sẽ không còn cảm giác lo lắng về những rủi ro kỹ thuật của sản phẩm mới cũng như là hiểu rõ hơn về lý do khiến cho cho mức giá của sản phẩm điện tử mới có xu hướng cao hơn các sản phẩm mà họ đang sử dụng Bên cạnh đó, việc hiểu rõ sự nổi trội của sản phẩm mới so với sản phẩm cũ có thể giúp người tiêu dùng tiết kiệm được thời gian tìm hiểu về công nghệ và cách sử dụng sản phẩm mới Thay vì phải hiểu toàn bộ về công nghệ mới, người tiêu dùng chỉ phải học tập thêm cách sử dụng một số tính năng mới được nâng cấp từ sản phẩm cũ Từ đó, giúp họ vượt qua rào cản về mặt thời gian tìm hiểu công nghệ và thúc đẩy họ mua sản phẩm mới sớm hơn.

- Bên cạnh đó, chiến lược giá cho sản phẩm điện tử mới cũng phải được thay đổi để có thể làm giảm rủi ro về kinh tế của sản phẩm điện tử mới đối với người tiêu dùng.

Từ trước tới nay, các nhà sản xuất thường áp dụng chiến lược giá cao cho các sản phẩm điện tử mới Chính chiến lược giá này đã tạo ra cảm giác rủi ro về giá đối với người tiêu dùng trong thời gian qua và khiến cho người tiêu dùng không dám mua sản phẩm mới quá sớm vì lo sợ giá cả sẽ giảm trong vài tháng tiếp theo Do đó, để giảm mối lo ngại này, chiến lược giá cao cần phải được kết hợp với một số dịch vụ miễn phí cho người mua các sản phẩm điện tử mới Các dịch vụ đó được xem như một đặc quyền áp dụng riêng cho những người mua sản phẩm mới, khi mức giá đang ở mức cao Các dịch vụ đi kèm có thể là dịch vụ cài đặt phần mềm miễn phí, thời gian bảo hành dài hơn, tham dự các câu lạc bộ chuyên ngành, Với các dịch vụ miễn phí này, người tiêu dùng sẽ cảm thấy rằng, rủi ro về giá cả đã được bù đắp bằng rất nhiều những dịch vụ có chất lượng và giá trị khác Vì vậy, họ có thể có động lực mạnh mẽ bước qua mối lo ngại về kinh tế để chấp nhận sản phẩm mới nhanh hơn.

- Ngoài những gợi ý trên để giảm rủi ro cho người chấp nhận sản phẩm mới, nhà sản xuất các sản phẩm điện tử có thể tiếp tục sử dụng một số giải pháp quen thuộc, đó là tạo cơ hội cho người tiêu dùng thử nghiệm trước một sản phẩm điện tử mới Tạo cơ hội cho người tiêu dùng xem xét và dùng thử sản phẩm để cung cấp thêm thông tin, bổ sung kinh nghiệm, gia tăng niềm tin cho người tiêu dùng trong quyết định chấp nhận sản phẩm điện tử mới.

5.3.3 Truyền thông sản phẩm điện tử mới

Kết quả nghiên cứu của luận án đã khẳng định tính đổi mới tác động tích cực đến hành vi chấp nhận sản phẩm điện tử mới Do đó, tác giả đề xuất như sau:

- Như kết quả đã nêu ở phần trước, những cá nhân có “tính đổi mới” là những người có mong muốn và thích tìm kiếm thông tin liên quan đến sản phẩm mới Từ những thông tin tìm kiếm được, những cá nhân có

“tính đổi mới” sẽ dễ dàng có hành vi chấp nhận sản phẩm mới Chính vì thế, việc cung cấp thông tin đầy đủ, nhanh chóng và đúng đối tượng là yêu cầu cần thiết của các doanh nghiệp trong ngành này Đồng thời, trong thời đại công nghệ số hiện nay, ngoài những kênh thông tin truyền thống được sử dụng trong marketing truyền thống như quảng cáo qua truyền hình, báo chí, triển lãm công nghệ, doanh nghiệp thương mại hóa sản phẩm công nghệ cần phải chú trọng nhiều đến kênh thông tin mới như E- Marketing Trong E-marketing, các thông điệp truyền thông được truyền tải chủ yếu qua mạng Internet Đặc biệt, kênh thông tin Internet có hiệu quả cao đối với các sản phẩm công nghệ mới như điện thoại di động, máy tính xách tay và máy tính bảng Những khách hàng tiềm năng có “tính đổi mới” thường tìm kiếm thông tin liên quan đến các sản phẩm mới thông qua nhiều kênh như forum, các trang mạng xã hội và các trang công nghệ nổi tiếng Tại Việt nam, doanh nghiệp có thể truyền tải thông điệp quảng cáo và thông tin sản phẩm trên một vài trang được nhiều người yêu thích công nghệ truy cập và tìm kiếm thông tin như http://www.vn-zoom.com/, http://www.ttvnol.com/, https://www.facebook.com/ Để tăng tính hiệu quả Marketing trên các trang công nghệ này, việc quảng cáo và truyền thông trên các kênh thông tin quảng cáo trên các trang web và kênh truyền thống cũng cần phải được thực hiện để bổ sung tính chính thống của các thông tin được trao đổi trên các trang công nghệ Doanh nghiệp có thể cung cấp thông tin trên các website như http://www.quantrimang.com.vn/, http://vnexpress.net/, http://vietnamnet.vn/.

- Ngoài những kênh thông tin trên, các doanh nghiệp cũng nên nâng cao chất lượng nhân viên bán hàng và coi đây là một kênh thông tin về sản phẩm mới cho người tiêu dùng.

Hạn chế của nghiên cứu và hướng nghiên cứu tiếp theo

5.4.1 Hạn chế của nghiên cứu

Tuy đã đạt được các kết quả cụ thể nêu trên, nhưng luận án cúng không tránh khỏi một số hạn chế nhất định cần được các nghiên cứu tiếp theo bổ sung hoàn thiện, cụ thể là:

- Nghiên cứu đã cố gắng đưa vào mô hình bốn trong mười yếu tố văn hóa cá nhân của (Schwartz, 1994) để giải thích hành vi chấp nhận sản phẩm điện tử mới của người tiêu dùng Tuy nhiên, các biến độc lập này chỉ giải thích được 12,4% sự biến thiên của hành vi chấp nhận sản phẩm điện tử mới vì những yếu tố văn hóa thường chỉ ảnh hưởng một cách gián tiếp đến hành vi người tiêu dùng (Nguyễn Thị Tuyết Mai, 2003) Điều này có nghĩa là vẫn còn nhiều yếu tố văn hóa cá nhân cũng như các yếu tố tác động khác mà mô hình chưa thể khái quát hết được.

- Mặc dù, nghiên cứu đã kiểm soát sự tác động của các biến nhân khẩu học như độ tuổi, thu nhập, trình độ học vấn, song nghiên cứu vẫn chưa kiểm soát sự tác động của biến nhân khẩu học có thể có ý nghĩa đến hành vi chấp nhận sản phẩm điện tử mới là giới tính.

- Mẫu nghiên cứu chưa thực sự đa dạng Mẫu chỉ tập trung vào độ tuổi 28 -

35 tuổi; nữ giới chiếm tỷ lệ 59,9% trong khi nam giới chỉ chiếm tỷ lệ 40,1% Hạn chế này có thể làm ảnh hưởng đến kết quả nghiên cứu Do đó, cần được khắc phục trong nghiên cứu tiếp theo.

5.4.2 Hướng nghiên cứu tiếp theo

Với hạn chế trên, hướng nghiên cứu tiếp theo cần tập trung vào các vấn đề sau:

- Xem xét sự ảnh hưởng gián tiếp của một số yếu tố văn hóa cá nhân đến hành vi chấp nhận sản phẩm điện tử mới thông qua những yếu tố nào, mối quan tâm của người tiêu dùng đối với sản phẩm điện tử, thái độ tiêu dùng hay những yếu tố khác.

- Cần tập trung làm rõ mức độ tác động của các biến độc lập khác như marketing-mix, đặc thù vùng miền, đến hành vi chấp nhận sản phẩm điện tử mới.

- Mô hình nghiên cứu một số yếu tố văn hóa cá nhân đến hành vi chấp nhận sản phẩm điện tử mới cần được điều chỉnh khi nghiên cứu các sản phẩm điện tử khác, trong bối cảnh nghiên cứu khác.

Chương này đã giới thiệu tóm tắt về kết quả nghiên cứu, thảo luận kết quả nghiên cứu, ý nghĩa của những đóng góp về mặt lý luận cũng như thực tiễn của luận án Trên cơ sở kết quả nghiên cứu, có bốn nhóm đề xuất với nhà quản trị nhằm thúc đẩy hành vi chấp nhận sản phẩm điện tử mới ở Việt Nam Bốn nhóm đề xuất tập trung vào các vấn đề như cá nhân hóa sản phẩm điện tử, giảm cảm giác lo sợ rủi ro cho sản phẩm điện tử mới đối với người tiêu dùng, cung cấp đầy đủ và nhanh chóng thông tin về sản phẩm mới đến đúng đối tượng, xác định người tiêu dùng tiên phong.

Ngoài ra, các hạn chế của luận án cũng đã được chỉ rõ Đó là hạn chế về nội dung nghiên cứu và mẫu nghiên cứu Do đó, các hướng nghiên cứu tiếp theo nhằm khắc phục hạn chế của nghiên cứu là cần có những nghiên cứu phát hiện ra những biến trung gian trong mối quan hệ giữa văn hóa cá nhân và hành vi chấp nhận sản phẩm mới; tập trung nghiên cứu sự ảnh hưởng của các yếu tố khác cũng như là điều chỉnh mô hình nghiên cứu khi áp dụng vào bối cảnh nghiên cứu khác.