ẢNH HƯỞNG CỦA ĐẠI SỨ THƯƠNG HIỆU LÊN Ý ĐỊNH MUA MỸ PHẨM TRÊN SÀN THƯƠNG MẠI ĐIỆN TỬ SHOPEE CỦA KHÁCH HÀNG TẠI ĐỊA BÀN HÀ NỘI Mục tiêu: Đánh giá mức độ ảnh hưởng của đại sứ thương hiệu lên ý định mua mỹ phẩm trên sàn thương mại điện tử Shopee của khách hàng tại địa bàn Hà Nội. Xác định các yếu tố ảnh hưởng đến hiệu quả của hoạt động marketing sử dụng đại sứ thương hiệu. Đề xuất các giải pháp để tối ưu hóa hiệu quả của hoạt động marketing sử dụng đại sứ thương hiệu cho các thương hiệu mỹ phẩm trên Shopee.
TỔNG QUAN NGHIÊN CỨU
Các kết quả nghiên cứu trước đó
Các kết quả nghiên cứu trước đó:
Theo nhóm tác giả Phạm Xuân Kiên và Quách Nữ Phúc Vương (2020) đưa ra nhận định rằng sự quen thuộc với người nổi tiếng là những hiểu biết của khách hàng của người nổi tiếng thông qua những gì họ đã thể hiện ra trước công chúng Mức độ quen thuộc cảm nhận người nổi tiếng càng cao thì khả năng khách hàng bị ảnh hưởng từ người nổi tiếng càng lớn Vì vậy doanh nghiệp cần ưu tiên hợp tác với những người nổi tiếng là tâm điểm thu hút chú ý, có tần suất xuất hiện cao trên các phương tiện truyền thông như internet, tivi, radio, báo, Quá trình tiếp xúc thường xuyên sẽ giúp khách hàng gia tăng cảm giác thoải mái, yêu mến và tin tưởng vào người nổi tiếng, qua đó thương hiệu cũng sẽ đón nhận được nhiều đánh giá tích cực Trong bài nghiên cứu của nhóm tác giả Phạm Hoàng Yến Nhi, Trương Quốc King, Phạm Hoài Nam (2021) dựa vào kết quả nghiên cứu sơ bộ đã xây dựng được mô hình bao gồm 5 nhân tố tác động đó là chuyên môn của người ảnh hưởng, mức độ tin cậy của người ảnh hưởng, khả năng được yêu thích của người ảnh hưởng, chất lượng thông tin từ người ảnh hưởng và giá trị giải trí của người có ảnh hưởng Dựa trên các lý thuyết và thang đo đã có sẵn về sự tác động của người có sức ảnh hưởng trên mạng xã hội đến ý định mua sắm sản phẩm Nhóm đã đưa ra kết luận cả 3 nhân tố: Chuyên môn của người ảnh hưởng, khả năng được yêu thích của người ảnh hưởng, giá trị giải trí của người có ảnh hưởng đều có tác động cùng chiều đến ý định mua sắm sản phẩm với những mức độ tác động khác nhau Trong đó, khả năng được yêu thích của người ảnh hưởng có tác động mạnh nhất đến ý định mua sắm sản phẩm (β=0.416) , còn nhân tố chuyên môn của người ảnh hưởng đến ý định mua sắm sản phẩm (β= 0.165) Cuối cùng, các nhân tố trong mô hình đã giải thích được 56 % (R2 = 0.560) sự biến động của biến ý định mua sắm sản phẩm
Hạn chế của các nghiên cứu trước đó:
- Mặc dù các nghiên cứu đã nỗ lực để thu hẹp khoảng trống nghiên cứu, tuy nhiên vẫn còn một số hạn chế như: Thu thập dữ liệu bằng phương pháp lấy mẫu thuận tiện, số lượng mẫu còn thấp so với lượng khách hàng tiềm năng
- Các nghiên cứu thực hiện lấy mẫu theo phương pháp thuận tiện nên tính đại diện của mẫu trong tổng thể chưa cao Nghiên cứu chỉ dừng lại ở việc khảo sát các yếu tố tác động đến ý định mua sắm sản phẩm mà chưa đề cập tới hành vi sử dụng thật sự Vì vậy, cũng cần xem xét đến mối quan hệ giữa hành vi dự định và hành vi sử dụng thật sự.
Mô hình nghiên cứu
Hình 1: Mô hình nghiên cứu
Sự tin cậy Được định nghĩa là khả năng cung cấp dịch vụ như đã hứa một cách đáng tin cậy và xác đáng Đó là việc giữ lời hứa về cung cấp dịch vụ, giá cả, giải quyết khiếu nại, than phiền của khách hàng, nói lên khả năng thực hiện dịch vụ phù hợp và đúng thời hạn ngay lần đầu tiên
Là quá trình tạo ra sự chú ý và hấp dẫn từ khách hàng hoặc đối tác tiềm năng đến một doanh nghiệp, sản phẩm hoặc dịch vụ Nó liên quan đến việc tạo ra niềm tin, sự quan tâm và mong muốn từ phía khách hàng để họ chọn lựa và tương tác với doanh nghiệp, sản phẩm hoặc dịch vụ
Chuyên môn được định nghĩa là mức độ hiểu biết, kỹ năng và kiến thức mà đại sứ thương hiệu có và là “mức độ mà một người giao tiếp được coi là nguồn cung cấp các khẳng định hợp lệ” (Hovland, Janis, & Kelley, 1953)
Sự quen thuộc trong kinh doanh là một trạng thái khi khách hàng đã có sự hiểu biết và nhận thức về một doanh nghiệp, sản phẩm hoặc dịch vụ Nó đánh dấu mức độ "đã biết" và
"familiar" của khách hàng đối với một thương hiệu hoặc doanh nghiệp cụ thể
Sự phù hợp giữa đại sứ thương hiệu với thương hiệu/sản phẩm
Sự phù hợp giữa đại sứ thương hiệu và thương hiệu/sản phẩm là khả năng của đại sứ thể hiện các giá trị, tôn chỉ và thông điệp của thương hiệu/sản phẩm một cách chính xác và nhất quán Đại sứ thương hiệu là người hoặc tổ chức được chọn để đại diện cho thương hiệu/sản phẩm trong các hoạt động quảng cáo, truyền thông và giao tiếp với khách hàng
Sự phù hợp này bao gồm việc đảm bảo rằng đại sứ có kiến thức, kỹ năng và kinh nghiệm phù hợp để tạo dựng một hình ảnh tích cực về sản phẩm/thương hiệu Họ cần có khả năng diễn đạt thông điệp của thương hiệu một cách rõ ràng, thu hút và tạo niềm tin cho khách hàng Điều quan trọng là sự phù hợp giữa đại sứ thương hiệu và sản phẩm/thương hiệu không chỉ dừng lại ở mặt ngoài Đối với thành công lâu dài, người ta cần xem xét các yếu tố như giá trị cá nhân, lý tưởng, ý kiến và lòng trung thành của người được chọn để làm đại sứ Điều này giúp đảm bảo rằng họ có thể tương tác và gắn kết với khách hàng một cách tự nhiên và chân thành
Các thông tin tiêu cực
Là những thông tin, ý kiến hoặc phản hồi mà người dùng, khách hàng hoặc công chúng truyền tải và có tính tiêu cực về đại sứ thương hiệu Điều này có thể bao gồm các bình luận không tốt về sản phẩm hoặc dịch vụ của họ, phản ánh không tốt về hành vi hay quan điểm của đại sứ thương hiệu trong các lĩnh vực như chính trị, xã hội hay môi trường Thông tin tiêu cực này có thể ảnh hưởng xấu đến uy tín và lòng tin của công chúng vào đại sứ thương hiệu và có khả năng gây tổn hại cho doanh nghiệp.
Giả thuyết nghiên cứu
2.3.1 Sự tin cậy đối với đại sứ thương hiệu ảnh hưởng tích cực đến hành vi mua sản phẩm
Các thành phần chính của sự tin cậy là có thể tin cậy, có thể dựa theo, trung thực, chân thành và đáng tin cậy Phần lớn người trẻ tuổi thường dựa theo những lời khuyên hơn là người lớn tuổi vì họ muốn đi theo xu hướng của những người nổi tiếng (Pandey,
2011) Bất kỳ người nào có thể gây ảnh hưởng tích cực hoặc tiêu cực đến thái độ của người tiêu dùng được gọi là nhóm người tham khảo và những người nổi tiếng là nhóm người tham khảo đáng tin cậy nhất (Escalas và Bettman, 2005) Xu hướng của người tiếp nhận bị thu hút bởi sự quyến rũ/cá tính của người giao tiếp, hoặc sự thân thiện, dễ gần của người giao tiếp là sự dễ mến (Desarbo & Harshman, 1985) Khả năng yêu thích của người xác nhận tích cực nâng cao uy tín, thái độ của người tiêu dùng và ý định mua hàng (Kumar, 2011; La Ferle & Choi, 2005; Wang và cộng sự, 2017; Xiao và cộng sự, 2018) Từ các nhận định trên, giả thuyết H1 được đưa ra như sau:
2.3.2 Sự thu hút của đại sứ thương hiệu có ảnh hưởng tích cực đến hành vi mua sản phẩm
Theo McGuire (1969), sự thu hút đến từ ngoại hình, tính cách, độ khả ái và sự tương đồng với người nhận và những nhân tố này có ảnh hưởng đến hiệu quả trong việc truyền tải thông điệp Sự thu hút không chỉ đơn giản là thu hút về ngoại hình, còn bao gồm bất kỳ đặc điểm, phẩm chất nào mà người tiêu dùng có thể nhận thấy, ví dụ như kỹ năng, trí tuệ, tính cách, lối sống hoặc năng lực thể thao (Erdogan, 1999) Kelman (1961) cho rằng, sức thu hút có liên kết với hiệu quả của thông điệp được họ truyền tải Từ các nhận định trên, giả thuyết H2 được đưa ra như sau:
G t u t H t u t c a s t n u c n n tíc c c n àn vi mua s n p ẩm
2.3.3 Chuyên môn của đại sứ thương hiệu có ảnh hưởng tích cực đến hành vi mua sản phẩm
Chuyên môn được định nghĩa là mức độ hiểu biết, kỹ năng và kiến thức mà đại sứ thương hiệu có và là “mức độ mà một người giao tiếp được coi là nguồn cung cấp các khẳng định hợp lệ” (Hovland, Janis, & Kelley, 1953) Mức độ chuyên môn cũng được định nghĩa là mức độ mà người quảng bá được nhìn nhận là có “kiến thức và kinh nghiệm về một lĩnh vực” (Reichelt, Sievert, & Jacob, 2014) Khi người tiêu dùng nhận thấy rằng đại sứ thương hiệu có trình độ chuyên môn cao, nhiều khả năng họ sẽ bị thuyết phục bởi thông điệp trong quảng cáo.Weismuller và cộng sự (2020) xác nhận chuyên môn của đại sứ thương hiệu có ảnh hưởng tích cực đến ý định mua của khách hàng Theo quan điểm này, Fernández và Castillo (2021) xác định rằng giá trị thông tin nhận thức được trong quá trình gây ảnh hưởng có thể khiến những người theo dõi thể hiện ý định hành vi đối với các thương hiệu được những người có ảnh hưởng xác nhận Từ các nhận định trên, giả thuyết H3 được đưa ra như sau:
G t u t H3 C u ên môn c a s t n u c n n tíc c c n àn v mua s n p ẩm
2.3.4 Sự quen thuộc của đại sứ thương hiệu có ảnh hưởng tích cực đến hành vi mua sản phẩm
Sự quen thuộc với thương hiệu (Brand Familiarity) phản ánh mức độ trải nghiệm trực tiếp và gián tiếp của người tiêu dùng với một thương hiệu (Alba và Hutchinson, 1987; Kent và Allen 1994) Sự quen thuộc với thương hiệu nắm bắt được cấu trúc kiến thức thương hiệu của những người kết luận, tức là những xã hội thương hiệu tồn tại trong trí nhớ của người tiêu dùng Sự quen thuộc có nghĩa là cảm giác đồng điệu bởi ý nghĩa về mặt cảm xúc và sự giao tiếp với người nổi tiếng Sự quen thuộc của người nổi tiếng sẽ có
19 nhiều tác động tích cực hơn khi chính khách hàng tìm thấy được rằng bản thân họ có sự đồng điệu với người nổi tiếng (Fernández và Castillo, 2021).Từ các nhận định trên, giả thuyết H4 được đưa ra như sau:
G t u t H4 quen t uộc c a s t n u c n n tíc c c n àn v mua s n p ẩm
2.3.5 Sự phù hợp giữa đại sứ thương hiệu với thương hiệu/sản phẩm có ảnh hưởng tích cực đến hành vi mua sản phẩm
Theo các nghiên cứu trước, sự phù hợp giữa đại sứ thương hiệu và sản phẩm/thương hiệu là nhân tố then chốt để kiểm tra tính hiệu quả của việc hợp tác với đại sứ thương hiệu trong các chiến dịch quảng cáo (Parmar, Ghuman, & Mann, 2020) Sự phù hợp là một sự hài hòa giữa các đặc điểm, hình ảnh của đại sứ thương hiệu với bản chất của sản phẩm và thương hiệu mà họ đang hợp tác, quảng cáo (Till & Busier, 2013) Kalu (2019) cho rằng, sự phù hợp giữa đại sứ thương hiệu trên mạng xã hội ảnh hưởng đến quyết định mua của khách hàng Từ các nhận định trên, giả thuyết H5 được đưa ra như sau:
G t u t H5 p ù ợp ữa s t n u v t n u/s n p ẩm c n n tíc c c n àn v mua s n p ẩm
2.3.6 Các thông tin tiêu cực có ảnh hưởng tiêu cực đến hành vi mua sản phẩm
Theo Till & Shimp (1998), “Bất kỳ tin tức tiêu cực nào về một đại sứ thương hiệu đều có thể làm giảm sức hấp dẫn của họ và đồng thời làm giảm giá trị của thương hiệu mà họ đang làm đại diện” Theo đó, các thông tin tiêu cực của đại sứ thương hiệu có ảnh hưởng xấu đến cảm nhận của người tiêu dùng về sản phẩm, dịch vụ của thương hiệu Knott và James (2004) đã khẳng định việc sử dụng những người nổi tiếng dính vào những thông tin tiêu cực có thể gây ra hậu quả nghiêm trọng về hiệu suất hoặc sự chấp nhận thương hiệu Tương tự, Thwaties và cộng sự (2012) cũng phát hiện rằng các thông tin tiêu cực từ đại sứ thương hiệu ảnh hưởng đến sức hấp dẫn và độ tin cậy của họ Prameswara và Sjabadhyni
(2018) đã khẳng định tác động tiêu cực của người nổi tiếng và sự nhận diện thương hiệu lên ý định mua của người tiêu dùng Tuy nhiên, Osei-Frimpong và cộng sự (2019) lại chứng minh những thông tin truyền thông tiêu cực không ảnh hưởng đến ý định mua của người tiêu dùng đối với thương hiệu mà người đó đại diện Hafilah và cộng sự (2019) cũng ủng hộ quan điểm đại sứ thương hiệu không ảnh hưởng nhiều đến quyết định mua của người tiêu dùng Từ các quan điểm trên, giả thuyết H6 được đưa ra như sau:
G t u t H6 Các t ôn t n t êu c c c n n t êu c c n àn v mua s n p ẩm.
Cơ sở lý thuyết
Các nghiên cứu về các nhân tố tác động đến trong quá khứ sử dụng khá nhiều nền tảng lý thuyết và các mô hình nghiên cứu khác nhau Trong đó, phần lớn các bài nghiên
20 cứu sử dụng lý thuyết hành động hợp lý - TRA (Ajzen & Fishbein 1975) và lý thuyết hành vi dự định - TPB (Ajzen 1991)
2.4.1 Lý thuyết hành động hợp lý
Mô hình thuyết hành động hợp lý (Theory of Reasoned Action - TRA) do Fishbein và Ajzen xây dựng năm 1975 Thuyết hành động hợp lý quan tâm đến hành vi của người tiêu dùng cũng như xác định khuynh hướng hành vi của họ, trong khuynh hướng hành vi là một phần của thái độ hướng tới hành vi (ví dụ cảm giác chung chung của sự ưa thích hay không ưa thích của họ sẽ dẫn đến hành vi) và một phần nữa là các chuẩn chủ quan (sự tác động của người khác cũng dẫn tới thái độ của họ)
Trong mô hình TRA, thái độ được đo lường bằng nhận thức về các thuộc tính của sản phẩm Người tiêu dùng sẽ chú ý đến những thuộc tính mang lại các lợi ích cần thiết và có mức độ quan trọng khác nhau Nếu biết trọng số của các thuộc tính đó thì có thể dự đoán gần kết quả lựa chọn của người tiêu dùng
Trong mô hình thuyết hành động hợp lý thì niềm tin của mỗi cá nhân người tiêu dùng về sản phẩm hay thương hiệu sẽ ảnh hưởng đến thái độ hướng tới hành vi, và thái độ hướng tới hành vi sẽ ảnh hưởng đến xu hướng mua chứ không trực tiếp ảnh hưởng đến hành vi mua
2.4.2 Lý thuyết hành vi dự định
Lý thuyết hành vi dự định hay lý thuyết hành vi có kế hoạch (Theory of Planned Behavior - TPB) do Ajzen xây dựng năm 1991 Tác giả cho rằng ý định thực hiện hành vi sẽ chịu ảnh hưởng bởi ba nhân tố như thái độ đối với hành vi, tiêu chuẩn chủ quan và nhận thức về kiểm soát hành vi:
(1) Thái độ đối với hành vi là mức độ đánh giá tích cực hay tiêu cực của một cá nhân đối với việc thực hiện một hành vi Thái độ thường hình thành từ niềm tin của cá nhân về hậu quả của việc tham gia thực hiện một hành vi cũng như kết quả của hành vi đó
(2) Chuẩn mực chủ quan là áp lực xã hội lên cá nhân, dẫn đến thực hiện hành vi Chuẩn mực chủ quan đến từ kỳ vọng của những người xung quanh (người thân, đồng nghiệp, bạn bè…) đối với một cá nhân trong việc tuân thủ một số các chuẩn mực cũng như động cơ của cá nhân trong việc tuân thủ các chuẩn mực đó để đáp ứng mong đợi của những người xung quanh
(3) Nhận thức kiểm soát hành vi là nhận thức của một cá nhân về sự dễ dàng hoặc khó khăn trong việc thực hiện hành vi cụ thể; điều này phụ thuộc vào sự sẵn có của các nguồn lực và các cơ hội để thực hiện hành vi
Thuyết hành vi dự định (TPB) được phát triển từ lý thuyết hành vi hợp lý (TRA - Ajzen và Fishbein, 1975), lý thuyết này được tạo ra do sự hạn chế của lý thuyết trước về việc cho rằng hành vi của con người là hoàn toàn do kiểm soát lý trí Nhân tố trung tâm
21 trong lý thuyết hành vi có kế hoạch là ý định của cá nhân trong việc thực hiện một hành vi nhất định
KHUNG LÝ THUYẾT VÀ PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU
Tiếp cận nghiên cứu
3.1.1 Các khái niệm quan trọng a Đại sứ thương hiệu Đại sứ thương hiệu (Brand Ambassador) là người được tuyển chọn để đại diện cho một thương hiệu hoặc sản phẩm cụ thể, giới thiệu và quảng bá sản phẩm đó đến công chúng Trong bài viết “How to Become a Brand Ambassador” trên trang Brand Ambassador World cho rằng “Đại diện thương hiệu là một người được thuê bởi một tổ chức hoặc công ty để đại diện cho một thương hiệu trong một hình ảnh tích cực giúp nâng cao nhận thức thương hiệu và bán hàng” Ngày nay, các doanh nghiệp thường lựa chọn đại sứ thương hiệu của mình là những người nổi tiếng, có nhận diện công chúng cao như ca sĩ, diễn viên, người mẫu, Những người này được nhiều người yêu thích và có sức ảnh hưởng lớn tới công chúng Trong nghiên cứu “Người nổi tiếng trong quảng cáo và nhận thức người tiêu dùng” của Biswas, Hussain, & O’Donnell (2009) cho thấy, việc các nhãn hàng sử dụng đại sứ thương hiệu là người nổi tiếng khiến khách hàng chú ý cũng như là có những tương tác với thương hiệu nhiều hơn b Ý định mua hàng
Theo quan điểm chung, ý định mua hàng là kế hoạch mua sản phẩm của một cá nhân (Wu & Chan, 2011) Ý định mua hàng là một loại của việc ra quyết định mua hàng mà khi đó người tiêu dùng nghiên cứu lý do để mua một hàng hóa cụ thể (Shah và cộng sự,
2012) Chính vì thế, ý định mua hàng có thể bị ảnh hưởng bởi sự tác động của giá cả, chất lượng và giá trị mà sản phẩm đó đem lại cho khách hàng Ý định mua có thể xác định xác suất mua sản phẩm của người tiêu dùng, ý định mua nhiều hơn có nghĩa là nhiệt tình mua hàng hơn Để hiểu được ý định mua hàng của một cá nhân đối với một thương hiệu cụ thể, cần phải có một đánh giá và xem xét tất cả các nhãn hiệu có sẵn trên thị trường (Teng và cộng sự, 2007).
Phương pháp nghiên cứu
3.2.1 Phương pháp tiếp cận nghiên cứu Để nghiên cứu đề tài, nhóm nghiên cứu đã sử dụng phương pháp nghiên cứu hỗn hợp Phương pháp này kết hợp cả hai phương pháp đó là nghiên cứu định tính và nghiên cứu định lượng Thực hiện phương pháp này là sử dụng thế mạnh của cả 2 phương pháp nghiên cứu để thu thập dữ liệu, thông tin và đưa ra báo cáo có kết quả mang tính khách quan Từ đó cũng cung cấp sự hiểu biết tốt hơn, mở rộng hơn về sự ảnh hưởng của đại sứ
23 thương hiệu lên ý định mua mỹ phẩm trên sàn thương mại điện tử Shopee của khách hàng trên địa bàn Hà Nội
Phương pháp nghiên cứu định tính: Căn cứ các tài liệu đã nghiên cứu cũng như kế thừa các nghiên cứu khảo sát từ đó rút ra các yếu tố cơ bản của đại sứ thương hiệu tác động đến ý định mua mỹ phẩm trên sàn thương mại điện tử Shopee Nội dung thảo luận nhóm dựa trên các biến quan sát và cơ sở lý thuyết để thiết lập bảng câu hỏi sơ bộ, sau đó thảo luận để điều chỉnh nội dung, sửa đổi và bổ sung những câu hỏi chưa đầy đủ Sau khi đã hiệu chỉnh lại thang đo bằng thảo luận nhóm, bảng câu hỏi sẽ được dùng để phỏng vấn thử rồi tiếp tục điều chỉnh để hoàn chỉnh bảng câu hỏi khảo sát
Với phương pháp nghiên cứu định lượng: Nhóm nghiên cứu tiến hành bằng phương pháp khảo sát và đưa ra thống kê nhằm phản ánh số lượng, đo lường và diễn giả mối quan hệ giữa các yếu tố thông qua các quy trình: Xác định câu hỏi nghiên cứu, tạo bảng hỏi, thu thập và xử lý dữ liệu Nhóm nghiên cứu sẽ không tham gia vào khảo sát nên dữ liệu sẽ không bị khách quan và phiến diện
3.2.2 Phương pháp chọn mẫu, thu thập và xử lý dữ liệu a Phương pháp chọn mẫu
Nghiên cứu được thực hiện qua 2 bước: Nghiên cứu sơ bộ (định tính) và nghiên cứu chính thức (định lượng)
Với nghiên cứu định tính, nhóm nghiên cứu sử dụng phương pháp chọn mẫu theo mục đích, tiến hành bằng phương pháp phỏng vấn từng cá nhân để bổ sung cũng như điều chỉnh các thang đo Nhóm nghiên cứu sẽ không tham gia vào phỏng vấn nên dữ liệu sẽ không bị lệch theo hướng chủ quan
Trong định lượng, chọn mẫu là khâu quan trọng quyết định chất lượng kết quả, mục đích của nghiên cứu là tìm hiểu những đặc tính của tổng thể cần nghiên cứu Đối với đề tài này, nhóm nghiên cứu sử dụng phương pháp chọn mẫu phi xác suất Cụ thể là phương pháp chọn mẫu thuận tiện và phương pháp quả bóng tuyết Mẫu thuận tiện được chọn là bạn bè, sinh viên trong cùng trường của nhóm nghiên cứu Tiến hành gửi bảng khảo sát đến các đối tượng đó và thông qua họ gửi bảng khảo sát đến các đối tượng tiếp theo Ưu điểm của phương pháp này là có thể tiếp xúc khảo sát được nhiều người có những đặc điểm nhân khẩu học khác nhau và tiết kiệm được thời gian cũng như chi phí
24 b Phương pháp thu thập số liệu
Với nghiên cứu định tính: Phương pháp phỏng vấn - phương pháp thu thập dữ liệu chủ yếu trong nghiên cứu định tính Phương pháp phỏng vấn được sử dụng là phỏng vấn sâu, công cụ thu thập dữ liệu là bảng hỏi có cấu trúc gồm các câu hỏi chuyên sâu và cụ thể về sự ảnh hưởng của đại sứ thương hiệu lên ý định mua mỹ phẩm trên sàn thương mại điện tử Shopee của khách hàng trên địa bàn Hà Nội Câu trả lời sẽ được nhóm nghiên cứu tổng hợp dưới dạng thống kê
Dữ liệu thứ cấp: Nhóm nghiên cứu tham khảo các tài liệu về các nghiên cứu trước cũng như các tạp chí, sách báo, mạng Internet nhằm tổng quan được lý thuyết để phục vụ cho bài nghiên cứu
Dữ liệu sơ cấp: Dữ liệu sơ cấp được thu thập bằng phương pháp thu thập dữ liệu định lượng - xin ý kiến khách hàng thông qua biểu mẫu Google Likert 5 mức Sử dụng phương pháp khảo sát bằng bảng hỏi tự quản lý được xây dựng bằng phần mềm Google Form và gửi qua Messenger, Zalo của các mẫu khảo sát chủ yếu là khách hàng trên địa bàn thành phố Hà Nội Dữ liệu sau khi thu thập được làm sạch và đánh giá phân phối chuẩn sẽ được phân tích bằng phần mềm SPSS để đánh giá chất lượng thang đo, sự phù hợp của mô hình và kiểm định giả thiết mối quan hệ giữa các biến độc lập và biến phụ thuộc trong mô hình nghiên cứu
– Thiết kế bảng câu hỏi nghiên cứu định tính
Phần 1: Thông tin cá nhân
Phần 2: Câu hỏi phỏng vấn
– Thiết kế bảng câu hỏi nghiên cứu định lượng
Phần 2: Bảng thang đo mức độ đồng ý
Bảng hỏi được thiết kế căn cứ vào khung nghiên cứu của đề tài Để đo lường các biến quan sát trong Bảng khảo sát, đề tài sử dụng thang đo Likert 5 mức độ
Dạng thang đo quãng Likert là thang đo thứ tự và đo lường mức độ đánh giá của đối tượng điều tra; nghĩa là 5 điểm biến thiên từ mức độ đánh giá Rất ít đến Rất nhiều Thang đo 5 điểm là thang đo phổ biến để đo lường thái độ, hành vi và có độ tin cậy tương đương thang đo 7 hay 9 điểm
Dựa theo nghiên cứu của Hair và cộng sự (1998), phương pháp xác định kích thước mẫu áp dụng dựa theo phân tích nhân tố khám phá EFA (Exploratory Tactor Analysis), kích thước mẫu tối thiểu là gấp 5 lần tổng số biến quan sát hay tổng số câu hỏi khảo sát Kích thước mẫu = Số biến quan sát x 5 = 32 x 5 = 160
Bài nghiên cứu thu thập dữ liệu với kích thước mẫu tối thiểu phải là 160 Để đảm bảo tính đại diện cho nghiên cứu, nhóm chúng tôi dự kiến khảo sát với kích thước mẫu là 200 Hình thức là khảo sát bằng biểu mẫu Google
Phần 3: Thông tin cá nhân c Phương pháp xử lý dữ liệu
+ Sử dụng phần mềm SPSS với công cụ phân tích thống kê mô tả
+ Phân tích độ tin cậy Cronbach’s alpha
+ Phân tích nhân tố khám phá EFA
+ Phân tích tương quan và phân tích hồi quy để nhập và phân tích dữ liệu đã thu được
3.2.3 Xử lý và phân tích số liệu a Nghiên cứu định tính Đối tượng phỏng vấn: Người dân trên địa bàn Hà Nội (chủ yếu là sinh viên)
Sử dụng phương pháp phỏng vấn sâu người dân trên địa bàn Hà Nội để thu thập dữ liệu, xác định, điều chỉnh thang đo lý thuyết phù hợp với nghiên cứu này
Số người được phỏng vấn : 21 người
Phương pháp xử lý: Sử dụng phương pháp xử lý tại bàn với dữ liệu thu được từ các cuộc phỏng vấn, thực hiện tổng hợp và mã hoá dữ liệu theo các nhóm thông tin
Mục đích: Nhận dạng các dữ liệu, mô tả dữ liệu và tập hợp các dữ liệu nhằm phục vụ xác định mối quan hệ giữa các dữ liệu sau này
Mục đích: Nhằm phân tích mối quan hệ giữa các nhóm thông tin
KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU
Phân tích kết quả nghiên cứu định tính
Sau khi thực hiện phỏng vấn đề tài “Ảnh hưởng của đại sứ thương hiệu lên ý định mua mỹ phẩm trên sàn TMĐT Shopee của khách hàng tại địa bàn Hà Nội” kết quả thu được cho thấy phần lớn người tham gia phỏng vấn là sinh viên đại học (19/21 người) còn lại giáo viên và nhân viên văn phòng Đa số người trả lời phỏng vấn là nữ (19 người ), còn lại nam (2 người)
Khi được hỏi “Đã từng mua mỹ phẩm trên sàn TMĐT Shopee chưa?” thì cả 21 người đều trả lời là rồi, tiếp đến là mức độ mua mỹ phẩm trên sàn TMĐT Shopee và lựa chọn mua gì trên đó, đa số mọi người thường mua mỹ phẩm chăm sóc da mặt, kem chống nắng và sữa tắm Số ít còn lại không thường xuyên mua mỹ phẩm trên sàn TMĐT Shopee mà mua đồ dùng học tập, thiết bị điện tử và đồ gia dụng nên không có nhiều thông tin về các loại mỹ phẩm
Về vấn đề hình ảnh của các đại sứ thương hiệu, tất cả mọi người đều có thể kể tên được những đại sứ thương hiệu về lĩnh vực mỹ phẩm mà họ biết, ví dụ có thể kể đến Minh Tú - Đại sứ thương hiệu của thương hiệu mỹ phẩm 3INA, Jun Vũ - Đại sứ thương hiệu của thương hiệu mỹ phẩm Cathy Doll, Hà Hồ - Đại sứ thương hiệu của thương hiệu mỹ phẩm L'Oréal Paris Bên cạnh đó, họ còn nhận xét rằng: “Người đại sứ thương hiệu có ảnh hưởng đáng kể đến ý định mua mỹ phẩm của họ khi lựa chọn một sản phẩm nào đó, bởi những người được chọn làm đại sứ thương hiệu có tầm ảnh hưởng càng lớn thì càng được biết tới là người có nhiều kiến thức về mỹ phẩm Điều này có thể khiến người hâm mộ tin tưởng và có ý định mua sản phẩm đó"
Khi được phỏng vấn về mức độ ảnh hưởng liên quan đến “Sự tin cậy” của đại sứ thương hiệu có tác động tới ý định mua mỹ phẩm trên sàn TMĐT Shopee, thì phần lớn người tham gia phỏng vấn đều đồng ý sự tin cậy của đại sứ thương hiệu có ảnh hưởng lớn đến ý định mua mỹ phẩm của họ Những người còn lại thì cho rằng phẩm chất, sự nhất quán trong hành vi và thông điệp, tính cách và khả năng chuyên môn của đại sứ thương hiệu mới là những đặc điểm kích thích nhu cầu mua mỹ phẩm online trên sàn TMĐT Shopee của người tiêu dùng
“Sự thu hút” luôn đóng một vai trò quan trọng trước khi quyết định mua sản phầm gì đó, vậy nên khi được hỏi về mức độ ảnh hưởng của sự thu hút đến ý định mua mỹ phẩm trên sàn TMĐT Shopee, đa số người tham gia phỏng vấn đều cho rằng sự thu hút đến ý định mua mỹ phẩm trên sàn TMĐT Shopee ảnh hưởng cực kỳ lớn tới họ Bởi đại sứ
31 thương hiệu xây dựng niềm tin, tạo cảm hứng mua sắm, tạo sự tương tác với khách hàng từ đó tăng cường sự tin tưởng, lòng trung thành và sự hài lòng của khách hàng
Về ngoại hình đại sứ thương hiệu, hầu hết câu trả lời của mọi người là không quan trọng bởi họ cho rằng các thương hiệu mỹ phẩm sẽ chọn đại sứ thương hiệu không chỉ dựa trên ngoại hình, mà còn dựa trên sự liên kết với giá trị của thương hiệu Một người có ngoại hình không hoàn hảo nhưng có nhiều kỹ năng trang điểm và kiến thức về làm đẹp có thể trở thành đại sứ thương hiệu thành công nếu họ có khả năng truyền đạt thông điệp và tạo sự tương tác tích cực với khách hàng
Người được khảo sát đa phần căn cứ vào các tiêu chí sau để lựa chọn sản phẩm phù hợp nhất: Thành phần, Đánh giá và đánh giá từ người dùng khác, Nhãn hiệu và uy tín, Thông tin và mô tả sản phẩm Nếu sản phẩm được chọn đáp ứng các tiêu chí và đáp ứng mong đợi, thì có thể nói rằng quyết định mua là hài lòng Bên cạnh đó, họ cũng cho lời khuyên với những người mua sau là nghiên cứu kỹ về sản phẩm, đọc đánh giá và xem xét các tiêu chí quan trọng như thành phần, đánh giá từ người dùng, uy tín nhãn hiệu và thông tin sản phẩm trước khi đưa ra quyết định mua hàng
4.1.3 Sự chuyên môn Đối với mức độ ảnh hưởng của đại sứ thương hiệu đến ý định mua mỹ phẩm trên Shopee, tất cả những người tham gia phỏng vấn đều đồng ý “Sự chuyên môn” người đại sứ có trong lĩnh vực sản phẩm của công ty có tác động tới hành vi mua của họ rất đáng kể bởi người đại sứ có chuyên môn sẽ tăng cường sự tin cậy và uy tín của thương hiệu và sản phẩm, khiến khách hàng cảm thấy an tâm và hài lòng khi mua hàng Đồng thời, người đại sứ có chuyên môn sẽ có khả năng truyền đạt và giải thích các thông tin kỹ thuật, công dụng và lợi ích của sản phẩm một cách rõ ràng và dễ hiểu, giúp khách hàng có được những kiến thức bổ ích và hữu ích Cuối cùng, người đại sứ có chuyên môn sẽ có thể tạo ra những nội dung chất lượng, hấp dẫn và thú vị về sản phẩm, như những video hướng dẫn, những bài viết đánh giá, những bức ảnh minh họa, v.v Những nội dung này sẽ thu hút sự chú ý và quan tâm của khách hàng, cũng như tăng khả năng lan truyền và chia sẻ của sản phẩm
Hầu hết mọi người tham gia phỏng vấn đều cho rằng họ chưa từng mua mỹ phẩm được người đại sứ có chuyên môn chứng thực Họ sợ rằng mua sản phẩm đó sẽ không đúng như những gì người đại sứ thương hiệu giới thiệu, cũng một phần họ có nhu cầu cần sử dụng mỹ phẩm thấp Tuy nhiên, số còn lại đã từng mua mỹ phẩm được người đại sứ có chuyên môn chứng thực Và họ đều hài lòng và cũng có ý định mua lại sản phẩm của thương hiệu đó
Về tiêu chí “Sự quen thuộc” – sự xuất hiện của đại sứ thương hiệu ảnh hưởng tới ý định mua mỹ phẩm trên sàn TMĐT Shopee, hơn một nửa số người phỏng vấn đều cho rằng còn phụ thuộc vào mức độ nổi tiếng của đại sứ lẫn thương hiệu khi lựa chọn mua mỹ phẩm trên sàn TMĐT Shopee Chưa hết, nếu một nghệ sĩ rất nổi tiếng, luôn xuất hiện trên mọi các trang báo tin tức, các trang mạng truyền thông, các biển led quảng cáo, tức là họ có sự quen thuộc nhất định với công chúng, thì việc họ làm đại sứ thương hiệu của một nhãn hàng có thể khiến hầu hết người được phỏng vấn có ý định mua sản phẩm của thương hiệu đó hơn những thương hiệu khác
Khi được hỏi dựa vào tiêu chí nào để đánh giá “Sự phù hợp” giữa nhãn hàng và đại diện thương hiệu ảnh hưởng tới ý định mua mỹ phẩm trên sàn TMĐT Shopee của khách hàng tại Hà Nội, có 3 nhân tố được người trả lời phỏng vấn cho rằng đó là nhân tố “ngoại hình”, “độ tương thích về giới tính” và “phong cách” Nhóm nghiên cứu đã đề xuất thêm một vài câu hỏi sâu hơn và nhận được câu trả lời như sau Theo đó, không phải chỉ cần là người rất nổi tiếng là đại diện thương hiệu, thì sẽ thu hút được nhiều lượt mua mà không cần đến sự phù hợp, ăn ý giữa đại diện và thương hiệu Bởi vì sự phù hợp giữa đại diện và thương hiệu là một yếu tố quan trọng để tạo ra sự tin tưởng và hài lòng của khách hàng đối với sản phẩm và thương hiệu Nếu đại diện và thương hiệu không phù hợp, khách hàng sẽ cảm thấy có sự mâu thuẫn và không nhất quán giữa hình ảnh, giá trị và thông điệp của họ Điều này sẽ làm giảm giá trị và uy tín của sản phẩm và thương hiệu trong mắt khách hàng
“Thông tin tiêu cực” cũng đóng một vai trò quan trọng, vậy nên khi được hỏi về mức độ ảnh hưởng của thông tin tiêu cực đến ý định mua mỹ phẩm trên sàn TMĐT Shopee, đa số người tham gia phỏng vấn đều cho rằng khi một đại diện thương hiệu gặp scandal, tai tiếng hoặc bị dư luận lên án, tự nhiên sẽ có một mức độ mất đáng tin cậy và tin tưởng từ phía người tiêu dùng Điều này có thể dẫn đến việc giảm doanh số, doanh thu và lợi nhuận của nhãn hàng Tiếp đến, việc đại sứ thương hiệu rơi vào tiêu cực dư luận không liên quan gì đến chuyên môn của họ, cũng như là chất lượng sản phẩm và uy tín của nhãn hàng có thể ảnh hưởng đến hình ảnh và uy tín của thương hiệu, dù không ảnh hưởng trực tiếp đến chuyên môn cá nhân của đại sứ Quyết định cuối cùng về việc tiếp tục ủng hộ thương hiệu hoặc sử dụng sản phẩm của thương hiệu cụ thể sẽ phụ thuộc vào giá trị và tiêu chí cá nhân của người tiêu dùng
Ngoài những nhân tố nêu trên, hầu hết người tham gia phỏng vấn không có đề xuất thêm nhân tố nào khác của đại sứ thương hiệu ảnh hưởng tới ý định mua mỹ phẩm trên sàn TMĐT Shopee, còn 2-3 người đề xuất thêm như Sự tương tác trực tiếp trên Shopee,
33 Đánh giá và phản hồi từ người dùng khác trên Shopee, Sự hiện diện và tương tác trên các kênh truyền thông xã hội, Sự phù hợp với giá trị và phong cách cá nhân, Hình ảnh và thương hiệu cá nhân và Chiến lực tiếp thị của đại sứ thương hiệu
Phân tích kết quả nghiên cứu định lƣợng
4.2.1 Kết quả thống kê mô tả a Mô tả mẫu
Theo kích thức mẫu đã được xác định ở mục trước là 200 Do đó, để đảm bảo độ tin cậy cũng như tính đại diện của mẫu nghiên cứu, 211 bảng câu hỏi được phát ra và thu về được 196 (92,89%) câu trả lời hợp lệ dùng làm dữ liệu nghiên cứu và dữ liệu phân tích b Thống kê mô tả biến quan sát
Dựa trên phương pháp nghiên cứu đã trình bày, bài nghiên cứu sử dụng phương pháp thống kê tần số các thông tin gồm: Độ tuổi, thu nhập 1 tháng, giới tính, nghề nghiệp Cụ thể được trình bày trong bảng sau:
Bảng 4.1: Đặc điểm mẫu nghiên cứu (n6)
Người lao động phổ thông 1.5%
Thu nhập trung bình 1 tháng
Theo bảng số liệu ta thấy, nữ chiếm tỷ lệ rất cao so với nam, đa số là học sinh và sinh viên có mức thu nhập hàng tháng dưới 5 triệu mua sắm trên các sàn thương mại điện tử là chủ yếu Trên tổng số 196 phiếu hợp lệ, kết quả khảo sát cho thấy số lượng nam tham gia khảo sát là 11.7% và số lượng nữ tham gia khảo sát là 88.3% Điều này được giải thích bởi vấn đề về mua sắm thường được nữ giới quan tâm nhiều hơn
Trong tổng số 196 thì có độ tuổi từ 18 đến 23 chiếm tỷ trọng cao nhất là 92.3% còn độ tuổi từ 24-29 và 29-34 tuổi trở lên thuộc vào nhóm có tỷ trọng thấp nhất lần lượt chiếm 7.2% và 0.5% Qua đó cho thấy, độ tuổi từ 18-23 đặc biệt là ở nữ giới có xu hướng mua sản phẩm trên các sàn thương mại điện tử vì sự tiện lợi, tiết kiệm thời gian và công sức cùng với các ưu đãi và khuyến mãi trên đó
Theo kết quả nhận được từ khảo sát, thu nhập dưới 5 triệu chiếm 79.6% cho thấy trên các sàn thương mại điện tử có nhiều chương trình giảm giá và ưu đãi hấp dẫn cho phép người dùng dễ dàng tìm kiếm và so sánh giữa các sản phẩm khác nhau điều này giúp họ tìm được sản phẩm với giá tốt nhất đặc biệt có mức giá phải chăng, phù hợp với cả những người có thu nhập trung bình Đứng vị trí thứ hai là những người có thu nhập từ 5 – 10 triệu chiếm 15,8%, tiếp đến là người có mức thu nhập từ 10 – 20 triệu chiếm 2.6%, cuối cùng là người có mức thu nhập trên 20 triệu chiếm 2.0%
4.2.2 Đánh giá độ tin cậy của thang đo bằng Cronbach’s Alpha
Như vậy, sau kiểm định Cronbach’s Alpha, có 1 biến quan sát là YD3 cần phải được loại bỏ trước khi đưa vào phân tích nhân tố khám phá EFA Dựa vào kết quả kiểm định độ tin cậy của thang đo có thể thấy, hệ số Cronbach’s Alpha đều lớn hơn 0.6 và hệ số tương
35 quan biến tổng đều lớn hơn 0.3 Qua đó, cho thấy thang đo các khái niệm đều đảm bảo yêu cầu về độ tin cậy
Bảng 4.2: Đánh giá độ tin cậy của thang đo bằng Cronbach’s Alpha
Số biến quan sát ban đầu
Số biến quan sát còn lại
Hệ số tương quan biến tổng nhỏ nhất
Các thông tin tiêu cực 3 3 0.883 0.750 Ý định mua 6 5 0.750 0.443 YD3
Nhận xét: Kết quả đánh giá độ tin cậy các thang đo cho thấy rằng, tất cả hệ số
Cronbach’s Alpha của các thang đo đều lớn hơn 0,6; tức là thang đo này đạt độ tiêu chuẩn và có thể sử dụng trong trường hợp khái niệm nghiên cứu là mới hoặc là mới trong bối cảnh nghiên cứu, hệ số Cronbach’s alpha còn đạt trên 0,7; được đánh giá là thang đo có độ tin cậy tốt (Nunnally, 1978; Peterson, 1994; Slater, 1995; dẫn theo Hoàng Trọng và Chu Nguyễn Mộng Ngọc, 2005) Cụ thể, hệ số Cronbach’s Alpha của các thang đo về các nhân tố Sự tin cậy; Chuyên môn; Sự thu hút; Sự quen thuộc; Sự phù hợp; Các thông tin tiêu cực; Ý định mua sắm trực tuyến lần lượt là 0,835; 0.856; 0.886; 0.737; 0.851; 0.883; 0.750 Và tất cả hệ số tương quan biến tổng đều lớn hơn 0,3 Do đó, những thang đo này đủ điều kiện để phân tích nhân tố khám phá
4.2.3 Phân tích các nhân tố khám phá EFA a Phân tích EFA cho biến độc lập (Lần 1)
Sau kiểm định Cronbach’s Alpha, có 1 biến quan sát là YD3 cần phải được loại bỏ trước khi đưa vào phân tích nhân tố khám phá EFA
Sau khi kiểm định Cronbach’s Alpha, mô hình nghiên cứu có 6 nhóm nhân tố với 26 biến quan sát ảnh hưởng đến ý định mua Sau khi khảo sát, dùng phương pháp phân tích nhân tố khám phá EFA để đo lường sự tương thích của mẫu khảo sát Các con số trong bảng Rotated Component Matrix (ma trận xoay) thể hiện các trọng số nhân tố hay hệ số tải nhân tố (Factor loading) lớn nhất của mỗi biến quan sát Người thực hiện đề tài chạy 1 lần ra kết quả phân thành 6 nhóm biến Dưới đây là kết quả phân tích nhân tố
Nhận xét: Trong bảng 4.3, ta có hệ số KMO của kiểm định phù hợp với mô hình đạt 0.875 (0.5 ≤ KMO = 0.875 ≤ 1), chứng tỏ các biến đưa vào phân tích nhân tố là có ý nghĩa và mô hình phân tích phù hợp với các giả thiết đã đề ra (Hair, 2006) Tiếp theo kiểm định tương quan biến có Sig = 0 ≤ 0.05 Chứng tỏ giả thiết các biến không tương quan với nhau bị bác bỏ và kết luận các biến có tương quan với nhau, phù hợp với việc phân tích nhân tố Qua hai kiểm định trên, ta thấy việc phân tích nhân tố đối với các yếu tố ảnh hưởng tới ý định mua là phù hợp Tiêu chuẩn tiếp theo để xác định các biến phù hợp để đưa vào phân tích nhân tố là xác định hệ số tải nhân tố (Factor Loading) của các biến, ta có các biến đều có hệ số tải nhân tố lớn hơn 0.5 nghĩa là các nhân tố được xem là có ý nghĩa thực tiễn
Bảng 4.3: Kết quả phân tích EFA cho 6 biến độc lập (lần 1)
Nhận xét: Eigenvalues = 1.040 > 1 đại diện cho phần biến thiên được giải thích bởi mỗi nhân tố, thì nhân tố rút ra có ý nghĩa tóm tắt thông tin tốt nhất (Hair,
2006) Ta có tổng phương sai trích Total Variance Explained = 70.397% ≥ 50%, như vậy 79.397% sự biến thiên của dữ liệu được giải thích bởi 6 nhân tố
Bảng 4.5: Bảng ma trận khi đã xoay (lần 1)
Bảng 4.4: Bảng tổng phương sai trích (lần 1)
Extraction Method: Principal Component Analysis
Rotation Method: Varimax with Kaiser Normalization a Rotation converged in 8 iterations
Nhận xét: Từ kết quả ma trận xoay, biến TC2 bị loại Biến TC2 tải lên ở cả 2 nhân tố là Component 1 và Component 5, vi phạm tính phân biệt trong ma trận xoay với hệ số tải lần lượt là 0.509 và 0.546, mức chênh lệch hệ số tải nhỏ hơn 0.3 Tiến hành thực hiện phân tích nhân tố khám phá EFA lần 2 sau khi đã loại đi biến quan sát TC2 b Phân tích EFA cho biến độc lập (Lần 2)
Bảng 4.6: Hệ số KMO và kiểm định Bartlett’s cho biến độc lập (lần 2)
Kaiser-Meyer-Olkin Measure of Sampling Adequacy ,872 Bartlett's Test of Sphericity Approx Chi-Square 3044,936 df 300
Nhận xét: Trong bảng 4.6 trên, ta có hệ số KMO của kiểm định phù hợp với mô hình đạt 0.872 (0.5 ≤ KMO = 0.872 ≤ 1), chứng tỏ các biến đưa vào phân tích nhân tố là có ý nghĩa và mô hình phân tích phù hợp với các giả thiết đã đề ra (Hair,
2006) Tiếp theo kiểm định tương quan biến có Sig = 0 ≤ 0.05 Chứng tỏ giả thiết các biến không tương quan với nhau bị bác bỏ và kết luận các biến có tương quan với nhau phù hợp với việc phân tích nhân tố Qua hai kiểm định trên, ta thấy việc phân tích nhân tố đối với các yếu tố ảnh hưởng tới ý định mua là phù hợp Tiêu chuẩn tiếp theo để xác định các biến phù hợp để đưa vào phân tích nhân tố là xác định hệ số tải nhân tố (Factor Loading) của các biến, ta có các biến đều có hệ số tải nhân tố lớn hơn 0.5 nghĩa là các nhân tố được xem là có ý nghĩa thực tiễn
Bảng 4.7: Tổng phương sai trích cho biến độc lập (lần 2)
Component Initial Eigenvalues Extraction Sums of
Rotation Sums of Squared Loadings
Total % of Variance Cumulative % Total % of Variance Cumulative % Total % of Variance Cumulative %
Extraction Method: Principal Component Analysis
Nhận xét: Trị số Eigenvalue là 1,029 lớn hơn 1 nên thỏa mãn Như vậy tất cả đều thỏa mãn nhu cầu kiểm định Eigenvalues = 1.029 > 1 đại diện cho phần biến thiên được giải thích bởi mỗi nhân tố, thì nhân tố rút ra có ý nghĩa tóm tắt thông tin tốt nhất (Hair, 2006) Ta có tổng phương sai trích Total Variance Explained = 70.826%
≥ 50%, như vậy 79.826% sự biến thiên của dữ liệu được giải thích bởi 6 nhân tố độc lập
Bảng 4.8: Ma trận xoay các biến độc lập (lần 2)
Extraction Method: Principal Component Analysis
Rotation Method: Varimax with Kaiser Normalization a Rotation converged in 7 iterations
Nhận xét: Thực hiện phân tích nhân tố theo Principal components với phép quay
Varimax Kết quả cho thấy 25 biến quan sát ban đầu được nhóm thành 6 nhóm Các hệ số tải nhân tố đều lớn hơn 0.5 và không có trường hợp biến nào không có hệ số tải hay có nhân tố chênh lệch nhỏ hơn 0,3 Ngoại trừ, nhân tố QT1 không thể hiện hệ số tải nhân tố trong bảng, nên nhân tố QT1 bị loại và các nhân tố khác đảm bảo được giá trị hội tụ và phân biệt khi phân tích EFA
42 c Phân tích EFA cho biến độc lập (Lần 3)
Bảng 4.9: Hệ số KMO và kiểm định Bartlett’s cho biến độc lập (lần 3)
Kaiser-Meyer-Olkin Measure of Sampling Adequacy .869
Bartlett's Test of Sphericity Approx Chi-Square 2877.402 df 276