NCKH chuẩn năm 20242025 Nghiên cứu các yếu tố ảnh hưởng tới hành vi mua mỹ phẩm thuần chay Cocoon của sinh viên trường Đại học Thương mại”

Nghiên cứu các yếu tố ảnh hưởng tới hành vi mua mỹ phẩm thuần chay Cocoon của sinh viên trường Đại học Thương mại” Mục tiêu: Xác định các yếu tố ảnh hưởng đến hành vi mua mỹ phẩm thuần chay Cocoon của sinh viên Đại học Thương mại. Phân tích mức độ ảnh hưởng của từng yếu tố. Đề xuất các giải pháp marketing hiệu quả để thu hút sinh viên Đại học Thương mại mua mỹ phẩm thuần chay Cocoon.

Phần mở đầu

1 Sự cần thiết của đề tài nghiên cứu

Để thành công trong kinh doanh và trong mỗi hoạt động marketing, nghiên cứuhành vi mua là một hoạt động rất quan trọng và không thể thiếu trong doanh nghiệp Bởikhi nghiên cứu hành vi mua doanh nghiệp sẽ xác định được khách hàng của mình là ai,nhu cầu và mong muốn của họ là gì? Hành vi mua sắm và sử dụng sản phẩm của kháchhàng như thế nào? Để từ đó đưa ra được những quyết định kinh doanh phù hợp nhằm đápứng nhu cầu của khách hàng và đạt lợi nhuận cao hơn.  

Do vậy, việc nghiên cứu hành vi mua sẽ đem đến cho doanh nghiệp những cơ hội,những thách thức để từ đó nắm bắt, triển khai các hoạt động marketing phù hợp vớikhách hàng tiềm năng và với sản phẩm của doanh nghiệp Mặt khác, nghiên cứu hành vimua cũng giúp doanh nghiệp đưa ra những giải pháp phù hợp cũng như tránh được nhữngrủi ro cho doanh nghiệp. 

Và những doanh nghiệp đã, đang và sẽ có ý định bước chân vào thị trường mỹphẩm cũng vậy, việc nghiên cứu hành vi mua đối với sản phẩm mỹ phẩm là một hoạtđộng rất quan trọng và không thể thiếu của doanh nghiệp Bởi thị trường mỹ phẩm là mộtthị trường màu mỡ và đầy sự thách thức, theo Công ty nghiên cứu thị trường toàn cầuMintel, tổng giá trị thị trường mỹ phẩm tại Việt Nam đang vào khoảng 2,63 tỷ USD vàđược dự đoán tăng trưởng với tốc độ 3,32% hàng năm đến năm 2027 Trong đó, các sảnphẩm chăm sóc da được ưa chuộng nhất, với hơn 60% người tiêu dùng sử dụng mỗingày Và theo báo cáo của Statista, tính đến tháng 10 năm 2023, có khoảng 12.000 doanhnghiệp hoạt động trong lĩnh vực mỹ phẩm tại Việt Nam Trong đó, có khoảng 5.000doanh nghiệp sản xuất mỹ phẩm và 7.000 doanh nghiệp phân phối mỹ phẩm

Không chỉ quan tâm tới công dụng của mỹ phẩm là thẩm mỹ, làm đẹp Người tiêudùng Việt Nam đang ngày càng chú trọng tới sức khỏe bản thân và "sức khỏe" môitrường hơn Bởi vậy, mà có không ít doanh nghiệp đang dần chuyển mình sang việc sản

vừa tốt cho sức khỏe và đặc biệt là vẫn đảm bảo được tiêu chí thân thiện với môi trường.Sản phẩm mỹ phẩm có nguồn gốc từ thiên nhiên hay còn có tên gọi khác là mỹ phẩmthuần chay, mỹ phẩm thuần chay bắt đầu được sử dụng tại thị trường Việt Nam năm 2013với thương hiệu đầu tiên và duy nhất của Việt Nam - Cocoon và tiếp những năm sau đócác thương hiệu mỹ phẩm thuần chay ở nước ta và các nước bắt đầu du nhập vào thịtrường nước ta ngày một nhiều, nhanh chóng trở thành xu hướng sử dụng mỹ phẩm thuần

chay tại Việt Nam vào năm 2021 Bởi công dụng cũng như mục đích của mỹ phẩm thuần chay hướng tới bảo vệ sức khỏe và môi trường, là những sản phẩm làm đẹp hoàn toàn

không có các thành phần động vật thường thấy trong mỹ phẩm như mật ong, sáp ong,dịch tiết ốc sên, và không thử nghiệm trên động vật Vì thế, mỹ phẩm thuần chay ngàycàng thu hút nhiều người tiêu dùng do yếu tố nhân đạo, cùng với thành phần thảo dược antoàn, lành tính, phù hợp cho tất cả mọi người.  

Đặc biệt, một số thương hiệu mỹ phẩm thuần chay Việt Nam như Cocoon, Herb’nSpice, Baresoul, Naunau… là những thương hiệu nổi tiếng nhất trong giới mỹ phẩm Việt,xem như một hiện tượng mới trong ngành nhờ tinh thần Việt trong mỗi sản phẩm Điều

đó đã tạo nên thị trường mỹ phẩm thuần chay năng động và mang tính Việt Nam cao,không hề thua kém các thương hiệu nước ngoài khác Bên cạnh đó, theo báo cáo củaMordor Intelligence, quy mô thị trường mỹ phẩm thuần chay tại Việt Nam năm 2023 đạt2,66 tỷ USD, chiếm khoảng 4,8% tổng thị trường mỹ phẩm Dự kiến, thị phần này sẽ tiếptục tăng trưởng lên 3,70 tỷ USD vào năm 2028, với tốc độ CAGR là 6,83% Đặc biệt,phải kể đến thương hiệu mỹ phẩm thuần chay Cocoon, theo báo cáo thị trường mỹ phẩmthuần chay Việt Nam tháng 10/2023 của Metric.vn, Cocoon đang chiếm 16,84% thị phần

về doanh thu, đứng thứ hai sau Herbario (81,16%) Đây là một con số ấn tượng, cho thấyCocoon đang ngày càng trở nên phổ biến và được ưa chuộng tại thị trường Việt Nam. Cho đến nay, đã có một số bài báo, luận án nghiên cứu về hành vi mua mỹ phẩmthuần chay tại thị trường Việt Nam, tuy nhiên số lượng nghiên cứu này còn ít và hạn chế.Một số bài báo, luận án nghiên cứu: về ý định mua sắm mỹ phẩm thuần chay tại khu vực

TP Hồ Chí Minh (Nguyễn Thị Quỳnh Nga, Lê Đặng Như Huỳnh năm 2020; Ngô Ngọc

Huyền, Nguyễn Viết Bằng, Hồng Thạnh Hào năm 2022), tại tỉnh Bà Rịa - Vũng Tàu(Phạm Nhật Vi năm 2022) nhưng có rất ít bài nghiên cứu về hành vi mua sắm mỹ phẩmthuần chay tại địa bàn TP Hà Nội.

Vì vậy, bài nghiên cứu của nhóm về "Nghiên cứu các yếu tố ảnh hưởng tới hành

vi mua mỹ phẩm thuần chay Cocoon của sinh viên Đại học Thương Mại" là một địa

điểm nghiên cứu tại địa bàn Hà Nội Nhóm nghiên cứu hy vọng rằng bài nghiên cứu này

sẽ là một mảnh ghép giúp cho bức tranh nghiên cứu về hành vi mua mỹ phẩm thuần chaytại Việt Nam ngày càng hoàn thiện và sống động hơn Giúp các doanh nghiệp nói chung,

và doanh nghiệp mỹ phẩm Nature Story nói riêng có cơ sở để đưa ra những quyết địnhkinh doanh, những tiếp thị, quảng cáo, chiến lược phát triển phù hợp với thị trường mỹphẩm thuần chay Việt Nam

2 Mục tiêu nghiên cứu

Mục tiêu chung: Xác định các yếu tố ảnh hưởng tới hành vi mua mỹ phẩm thuần

chay Cocoon của sinh viên trường Đại học Thương mại 

Mục tiêu cụ thể: Từ mục tiêu tổng quát, nhóm đề ra các mục tiêu cụ thể như sau:

Thứ nhất, làm rõ các yếu tố tác động tới hành vi mua mỹ phẩm thuần chay Cocoon củasinh viên trường Đại học Thương mại Thứ hai, xác định mức độ ảnh hưởng của các yếu

tố đó tới hành vi mua mỹ phẩm thuần chay Cocoon của sinh viên trường Đại học Thươngmại Qua đó, đề xuất một số đề xuất, kiến nghị cho các đối tượng có liên quan

3 Câu hỏi nghiên cứu

Đặt câu hỏi nghiên cứu về hành vi mua mỹ phẩm thuần chay Cocoon của sinh viêntrường Đại học Thương mại giúp hiểu rõ hơn về động cơ và quyết định của họ Điều nàycung cấp thông tin hữu ích cho các hoạt động quảng cáo, chiến lược kinh doanh, pháttriển sản phẩm của doanh nghiệp

3.1 Câu hỏi nghiên cứu tổng quát

1 Yếu tố nào ảnh hưởng tới hành vi mua mỹ phẩm thuần chay Cocoon của sinhviên trường Đại học Thương mại?

2 Mức độ ảnh hưởng của các yếu tố tới hành vi mua mỹ phẩm thuần chay Cocooncủa sinh viên trường Đại học Thương mại?

3.2 Câu hỏi nghiên cứu cụ thể

1 Nhận thức có phải là yếu tố ảnh hưởng tới hành vi mua mỹ phẩm thuần chayCocoon của sinh viên trường Đại học Thương mại không?

2 Nhân tố chuẩn chủ quan có phải là yếu tố ảnh hưởng tới hành vi mua mỹ phẩmthuần chay Cocoon của sinh viên trường Đại học Thương mại không?

3 An toàn có có phải là yếu tố ảnh hưởng tới hành vi mua mỹ phẩm thuần chayCocoon của sinh viên trường Đại học Thương mại không?

4 Sự phù hợp có phải là yếu tố ảnh hưởng tới hành vi mua mỹ phẩm thuần chayCocoon của sinh viên trường Đại học Thương mại không?

5 Nhân tố xúc tiến bán hàng có phải là yếu tố ảnh hưởng tới hành vi mua mỹ phẩmthuần chay Cocoon của sinh viên trường Đại học Thương mại không?

4 Đối tượng và phạm vi nghiên cứu

4.1 Đối tượng nghiên cứu

Đối tượng nghiên cứu: Các yếu tố ảnh hưởng tới hành vi mua mỹ phẩm thuần chay Cocoon của sinh viên trường Đại học Thương mại

Đối tượng khảo sát: Sinh viên trường Đại học Thương mại có sử dụng mỹ phẩm thuần chay Cocoon

là môi trường thuận lợi để thực hiện nghiên cứu Ngoài ra, các trường đại học cũng có đội

ngũ giảng viên, cán bộ nghiên cứu giàu kinh nghiệm và có thể hỗ trợ các nhà nghiên cứutrong quá trình thực hiện nghiên cứu.

Về thời gian: Từ 08/2023 đến 01/2024

5 Tổng quan các công trình nghiên cứu có liên quan đến đề tài

Theo Kotler (2001) thì “Hành vi người tiêu dùng được định nghĩa là một tổng thểnhững hành động diễn biến trong suốt quá trình kể từ khi nhận biết yêu cầu cho tới khimua và sau khi mua sản phẩm” Như vậy, hành vi người tiêu dùng là cách thức cá nhân raquyết định sẽ sử dụng các nguồn lực sẵn có của họ (thời gian, tiền bạc, nỗ lực) như thếnào cho các sản phẩm tiêu dùng

Thuyết nhận thức rủi ro (Theory of Perceived Risk – TPR): Các khái niệm về nhậnthức rủi ro được giới thiệu vào năm 1960 bởi Raymond A Bauer Bauer định nghĩa nhậnthức rủi ro như cảm giác của người tiêu dùng không chắc chắn về hậu quả của một giaodịch nào đó Nói cách khác, nhận thức rủi ro là một khái niệm chủ quan, phân biệt với rủi

ro khách quan Sau khái niệm của Bauer, nhiều tác giả đã đưa ra các mô hình khái niệm

về nhận thức rủi ro, thường có hai loại: (1) Rủi ro là không chắc chắn (Bauer, 1960; Cox,1967; Taylor, 1974) và (2) Rủi ro như mất mát dự kiến (Bettman, 1973; Peter & Ryan,1976; Roselius, 1971)

Thuyết hành động hợp lý (Theory of Reasoned Action – TRA): Thuyết hành độnghợp lý được Ajzen và Fishbein xây dựng năm 1975, cho rằng ý định hành vi (BehaviorIntention) là yếu tố quan trọng nhất dự đoán hành vi tiêu dùng Ý định hành vi bị ảnhhưởng bởi hai yếu tố: thái độ (Attitude) và chuẩn chủ quan (Subjective Norm) Trong đó,thái độ là biểu hiện yếu tố cá nhân thể hiện niềm tin tích cực hay tiêu cực của người tiêudùng đối với sản phẩm Còn chuẩn chủ quan thể hiện ảnh hưởng của quan hệ xã hội (nhưgia đình, bạn bè, đồng nghiệp) lên cá nhân người tiêu dùng Yếu tố quyết định đến hành

vi cuối cùng không phải là thái độ mà là ý định hành vi Ý định bị tác động bởi thái độ vàquy chuẩn chủ quan Thái độ đối với một hành động là bạn cảm thấy như thế nào khi làmmột việc gì đó Quy chuẩn chủ quan là người khác (gia đình, bạn bè…) cảm thấy như thế

Hình 1.1: Thuyết hành động hợp lý TRA (Ajzen và Fishbein, 1975)

Thuyết hành vi dự định (Theory of Planned Behavior – TPB): Thuyết TPB khắcphục nhược điểm của TRA bằng cách thêm vào một biến nữa là biến nhận thức kiểm soáthành vi (Ajzen, 1975) Ưu điểm chính của TPB là yếu tố có sự ảnh hưởng của xã hội vàkiểm soát hành vi nhận thức Nó đại diện cho các nguồn lực cần thiết của một người nào

đó để thực hiện một công việc bất kỳ Thuyết TPB được xem như tối ưu hơn đối với TRAtrong việc dự đoán và giải thích hành vi của người tiêu dùng trong cùng một nội dung vàhoàn cảnh nghiên cứu

Fishbein & Ajzen (1975)

Chuẩn mực

chủ quan

Nhận thức của một người cho rằng hầu hết những người quan trọng với anh ta nghĩ anh ta nên hay không nên thực hiện các hành vi

Fishbein & Ajzen (1975)

Bảng 1.1: Các yếu tố của Thuyết TPB

Nhận thức của người tiêu dùng đề cập đến nhận thức về việc tiêu thụ hàng hóa, nóđược hình thành bởi người tiêu dùng trong bối cảnh môi trường mua sắm dài hạn và cáchoạt động mua hàng Sự thay đổi trong nhận thức về giá trị cuộc sống là yếu tố trực tiếpảnh hưởng đến sự thay đổi nhận thức của người tiêu dùng Bên cạnh đó, sự khác biệttrong tính cách người tiêu dùng cũng là động lực bên trong cho những thay đổi trongnhận thức của người tiêu dùng Cạnh tranh thị trường cũng là chất xúc tác cho những thayđổi trong nhận thức của người tiêu dùng Nhiều doanh nghiệp đã cho ra các sản phẩmmang thương hiệu của riêng mình để cho một vị trí nhất định trên thị trường Và khi đứngtrước hàng loạt các lựa chọn với nhiều thương hiệu như thế, người tiêu dùng sẽ có xuhướng nghiêng về các sản phẩm đã có thương hiệu nổi tiếng hay phổ biến hơn hoặc cácthương hiệu mà có kols, celeb làm đại sứ thương hiệu

Ảnh hưởng chủ quan đến quyết định mua hàng Các ảnh hưởng chủ quan đề cập đến

cả yếu tố cá nhân và giữa quan hệ các cá nhân với nhau Thực tế cho thấy rằng các cánhân có chung bản sắc cá nhân và bản sắc xã hội (bản sắc cá nhân gồm sở thích, kỹ năng,khả năng; bản sắc xã hội bao gồm hành vi tiêu dùng theo độ tuổi, lối sống, tôn giáo, ). Theo Kotler & Levy, hành vi người dùng là những hành vi cụ thể của một cá nhânkhi thực hiện các quyết định mua sắm, sử dụng và vứt bỏ sản phẩm hay dịch vụ Xác địnhhành vi người tiêu dùng:

Hình 1.3: Mô hình các yếu tố ảnh hưởng đến hành vi người tiêu dùng

 Thứ nhất: Những suy nghĩ và cảm nhận của con người trong quá trình muasắm và tiêu dùng

 Thứ hai: Hành vi người tiêu dùng là năng động và tương tác vì nó chịu tácđộng bởi những yếu tố từ môi trường bên ngoài và có sự tác động trở lại đốivới môi trường ấy

 Thứ ba: Hành vi người tiêu dùng bao gồm các hoạt động: mua sắm, sửdụng và xử lý sản phẩm dịch vụ

Trong nghiên cứu này, tác giả đề cập đến mô hình hành vi người tiêu dùng củaKotler và Churchill và Peter và một số công trình nghiên cứu liên quan

Theo mô hình của Kotler (Hình 6), hành vi mua sắm của người tiêu dùng gồm 4 phối thức Marketing mix là những nhân tố có khả năng tác động lên hộp đen ý thức của người tiêu dùng để từ đó kích thích họ ra quyết định lựa chọn sản phẩm, trong đó giá cả

là một nhân tố quan trọng trong thị trường mà người tiêu dùng nhạy cảm Sự lựa chọn cácchiến lược giá phù hợp là điều kiện để có được lợi thế về cạnh tranh

Hình 1.5: Mô hình hành vi mua sắm và các yếu tố ảnh hưởng đến hành vi mua sắm Nghiên cứu của Isa Kokoi (2011) Female Buying Behaviour Related to Facial Skin Care Products

Nghiên cứu này xem xét hành vi mua hàng của phụ nữ Phần Lan liên quan đến cácsản phẩm chăm sóc da mặt Mục đích chính của nghiên cứu là khám phá những điểmtương đồng và khác biệt trong hành vi mua sắm của phụ nữ trẻ và trung niên khi mua cácsản phẩm chăm sóc da mặt Mục tiêu là nghiên cứu những loại yếu tố nào ảnh hưởng đếnhành vi mua hàng của cả phụ nữ trẻ (20 đến 35 tuổi) và phụ nữ trung niên (40 đến 60tuổi) và sau đó so sánh kết quả từ cả hai nhóm Hơn nữa, mục đích là để khám phá thái

độ của phụ nữ Phần Lan đối với các sản phẩm chăm sóc da mặt có chứa thành phần tựnhiên Mục tiêu cũng là nghiên cứu mức độ ảnh hưởng của việc sử dụng các thành phần

tự nhiên trong các sản phẩm chăm sóc da mặt đến hành vi mua hàng của phụ nữ PhầnLan

Nghiên cứu được thực hiện bằng phương pháp nghiên cứu định lượng Dữ liệu đượcthu thập thông qua việc thực hiện khảo sát qua email được biên soạn bằng Webropol.Bảng câu hỏi đã được gửi tới 505 phụ nữ đã tham gia câu lạc bộ khách hàng của công ty

mỹ phẩm Lumene Tổng cộng có 138 phụ nữ thuộc hai nhóm tuổi được nghiên cứu trongluận án này đã trả lời bảng câu hỏi nghiên cứu

Kết quả chỉ ra rằng phụ nữ Phần Lan ở độ tuổi 20-35 và 40-60 khá giống nhau vềcác yếu tố ảnh hưởng đến hành vi mua hàng liên quan đến các sản phẩm chăm sóc da mặtnhư các yếu tố bên ngoài gồm văn hóa, xã hội, công tác xúc tiến bán hàng Yếu tố bêntrong gồm cá nhân và tâm lý, thái độ của những người bên ngoài và các yếu tố tình huốngbất ngờ cũng gây ảnh hưởng đến quyết định mua của người tiêu dùng Tuy nhiên, một sốkhác biệt cũng được tìm thấy, chẳng hạn như trong quá trình ra quyết định Về thái độ đốivới việc sử dụng các thành phần tự nhiên trong các sản phẩm chăm sóc da mặt, người tathấy có sự khác biệt giữa các nhóm nhân khẩu học khác nhau Ví dụ, những phụ nữ cócon thích sử dụng các thành phần tự nhiên hơn những phụ nữ không có con Mặc dù cáctài liệu hiện có cho thấy các yếu tố như tuổi tác có tác động đến hành vi mua hàng nhưngkết quả cho thấy nó không có tác động lớn đến hành vi mua hàng của phụ nữ Phần Lanliên quan đến các sản phẩm chăm sóc da mặt

Nghiên cứu của Kim & Chung (2011) Consumer purchase intention for organic personal care products

Mục đích của nghiên cứu này là cung cấp cái nhìn sâu sắc có giá trị về hành vi củangười tiêu dùng Hoa Kỳ đối với các sản phẩm chăm sóc cá nhân hữu cơ bằng cách kiểmtra các yếu tố ảnh hưởng đến thái độ của người tiêu dùng đối với việc mua sản phẩmchăm sóc cá nhân hữu cơ và ý định mua sản phẩm của người tiêu dùng Bài nghiên cứu

sử dụng lý thuyết về hành vi có kế hoạch (TPB) để kiểm tra tác động của giá trị và trảinghiệm trong quá khứ của người tiêu dùng đối với ý định mua các sản phẩm chăm sóc cánhân hữu cơ của người tiêu dùng, nghiên cứu này nhằm mục đích xem xét sâu hơn tácđộng điều tiết của việc kiểm soát hành vi nhận thức đối với mối quan hệ giữa thái độ và ýđịnh Dữ liệu được thu thập từ 207 người và phân tích hồi quy bội được sử dụng để kiểm

về ngoại hình có ảnh hưởng tích cực đến thái độ mua các sản phẩm chăm sóc cá nhân hữu

cơ Việc bổ sung những trải nghiệm trong quá khứ như một yếu tố dự báo ý định muahàng và nhận thức như một yếu tố điều tiết mối quan hệ giữa thái độ và ý định mua hàng

đã mang lại sự cải thiện cho mô hình TPB

Nghiên cứu của Chia-lin Hsu & cộng sự (2017) Exploring purchase intention of green skincare products using the theory of planned behavior: Testing the moderating effects of country of origin and price sensitivity

Nhận thức của cộng đồng ngày càng tăng về các vấn đề môi trường khác nhau đãthay đổi hành vi của người tiêu dùng và thúc đẩy quyết định mua các sản phẩm mỹ phẩmxanh Áp dụng lý thuyết hành vi có kế hoạch (TPB), nghiên cứu này nhằm mục đích giảithích các tác động (tức là thái độ, chuẩn mực chủ quan và nhận thức kiểm soát hành vi)đối với việc mua hàng, ý định mua sản phẩm chăm sóc da xanh; nó cũng nhằm mục đíchxác định xem nước xuất xứ (COO) và độ nhạy cảm về giá có điều tiết mối liên hệ giữa ýđịnh mua hàng và các tiền đề của nó Dữ liệu được thu thập từ 300 người trả lời ở ĐàiLoan Kết quả chỉ ra rằng thái độ, chuẩn chủ quan và nhận thức kiểm soát hành vi có tácđộng đáng kể đến ý định mua hàng của sản phẩm chăm sóc da xanh, quốc gia xuất xứ và

độ nhạy cảm về giá có thể nâng cao tác động tích cực đối với mối liên hệ giữa ý định muahàng và các tiền đề của nó

Nghiên cứu của Nguyễn Thị Quỳnh Nga và Lê Đặng Như Quỳnh (2020) Các nhân

tố ảnh hưởng đến ý định mua sắm mỹ phẩm organic của người tiêu dùng trên địa bàn thành phố Hồ Chí Minh

Bài nghiên cứu nhằm mục đích khám phá và phân tích những nhân tố ảnh hưởngđến ý định mua mỹ phẩm organic của người tiêu dùng thành phố Hồ Chí Minh dựa trên

mô hình lý thuyết Hành vi dự định Mô hình nghiên cứu đề xuất bao gồm 5 biến độc lập:Nhận thức về sức khoẻ, Nhận thức về môi trường, Nhận thức về giá trị an toàn, Nhậnthức về chất lượng và Chuẩn chủ quan Với mẫu khảo sát là 200 người tiêu dùng, kết hợpphương pháp nghiên cứu định lượng, kết quả cho thấy cả 5 nhân tố đều có tác động đến ýđịnh mua của người tiêu dùng, trong đó, Nhận thức về giá trị an toàn là nhân tố có tácđộng mạnh nhất. 

Nghiên cứu của Phạm Nhật Vi (2020) Các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua

mỹ phẩm thuần chay của người tiêu dùng tại tỉnh Bà Rịa - Vũng Tàu

Bài nghiên cứu “Các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua mỹ phẩm thuần chay củangười tiêu dùng tại tỉnh Bà Rịa – Vũng Tàu.” được thực hiện nhằm đánh giá các tác độngđến quyết định mua mỹ phẩm thuần chay của người tiêu dùng tại tỉnh Bà Rịa Vũng Tàu.Dựa trên cơ sở lý thuyết về hành vi tiêu dùng kết hợp với nghiên cứu định tính tác giả đãxác định gồm 06 biến độc lập (1) Nhận thức người tiêu dùng, (2) Thái độ người bánhàng, (3) Xúc tiến bán hàng, (4) Nhóm tham khảo, (5) Chất lượng sản phẩm, (6) Giáthành sản phẩm và 01 biến phụ thuộc là Quyết định mua mỹ phẩm thuần chay Kết quảcho thấy, giá thành sản phẩm là yếu tố tác động mạnh nhất và xúc tiến bán hàng là yếu tố

có ảnh hưởng mạnh thứ hai đến quyết định mua của người tiêu dùng

Nghiên cứu của Phạm Hùng Cường và Trần Thị Hậu (2021) Quyết định mua sản phẩm chăm sóc da mặt của người tiêu dùng trên địa bàn Thành phố Hồ Chí Minh 

Bài nghiên cứu “Quyết định mua sản phẩm chăm sóc da mặt của người tiêu dùng trên địabàn Thành phố Hồ Chí Minh” với mục đích giúp các doanh nghiệp cạnh tranh tốt hơn,bài viết xem xét những yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua sản phẩm chăm sóc da mặtcủa người tiêu dùng trên địa bàn Thành phố Hồ Chí Minh Nghiên cứu sử dụng phươngpháp định lượng với số lượng 252 mẫu khảo sát Qua phân tích mô hình cấu trúc tuyếntính (SEM), kết quả nghiên cứu cho thấy thái độ, chuẩn chủ quan, nhận thức kiểm soáthành vi, hình ảnh thương hiệu, kiến thức của người tiêu dùng, xuất xứ, và mức độ thamgia có ảnh hưởng đến quyết định mua hàng của người tiêu dùng Trong các yếu tố đượcchấp nhận, Hình ảnh thương hiệu có ảnh hưởng lớn nhất đến quyết định mua sản phẩmchăm sóc da mặt của người tiêu dùng tại TP.HCM

Từ các công trình nghiên cứu trong nước và trên thế giới chỉ ra rằng nghiên cứu cácnhân tố ảnh hưởng đến ý định mua mỹ phẩm thiên nhiên, organic không phải là một điềumới tuy nhiên những nghiên cứu cụ thể về hành vi mua mỹ phẩm thuần chay còn khá hạnchế trong khi hiện tại mỹ phẩm thuần chay đã và đang có những đóng góp tích cực trongviệc bảo vệ môi trường, chăm sóc sức khỏe cũng như góp sức vào sự phát triển của nền

Hiện nay, trên thị trường đang tràn ngập những loại mỹ phẩm khác nhau chính vìthế việc tìm hiểu và phân loại các loại mỹ phẩm giúp chúng ta hiểu rõ hơn về công dụng

và lựa chọn sản phẩm phù hợp với nhu cầu của mình Để phân loại mỹ phẩm một cáchchính xác, thường dựa vào tính năng, mục đích sử dụng, thành phần công thức, đườngdùng của sản phẩm và định nghĩa về mỹ phẩm (Khoản 1 Điều 2 Thông tư số 06/2011/TT-BYT ngày 25/01/2011) Ngoài ra, để phân loại mỹ phẩm còn dựa vào thành phần côngthức sản phẩm mỹ phẩm, nguyên liệu, đối tượng sử dụng, thời gian và phạm vi sử dụng,

… Các thành phần có nguồn gốc từ con người thì không được phép sử dụng trong mỹphẩm Khi đó, sản phẩm đó cũng không được coi là mỹ phẩm Trước tình hình thị trườngđang tràn lan vô vàn các loại mỹ phẩm thì việc lựa chọn một sản phẩm phù hợp với bảnthân là vô cùng quan trọng vì nó ảnh hưởng trực tiếp đến sức khỏe và vẻ đẹp của làn dabạn Một sản phẩm mỹ phẩm phù hợp sẽ giúp da được chăm sóc và bảo vệ tốt hơn, manglại hiệu quả làm đẹp như mong muốn Ngược lại, một sản phẩm mỹ phẩm không phù hợp

có thể gây kích ứng, tổn thương da, thậm chí là làm trầm trọng thêm các vấn đề về da.Ngoài ra, trước khi chọn lựa một loại mỹ phẩm người tiêu dùng không chỉ xem xét sựphù hợp của sản phẩm với cơ địa bản thân mà còn cân nhắc thêm những yếu tố xoayquanh sự phù hợp như là thời tiết, giá cả, màu da, lối sống, …

Việc nghiên cứu về các yếu tố ảnh hưởng đến hành vi mua mỹ phẩm thuần chayCocoon muốn tìm ra những nhân tố ảnh hưởng đến ý định mua mỹ phẩm thuần chayCocoon của sinh viên trường Đại học Thương mại nói riêng cũng như người tiêu dùngnói chung, từ đó hướng đến sự thay đổi trong cách nhìn nhận của người tiêu dùng về mỹphẩm thuần chay và kích thích ý định mua của họ, nâng cao nhận thức của người tiêudùng về sức khỏe, môi trường, đề cao giá trị nhân đạo Bên cạnh đó, việc tìm hiểu cácnhân tố ảnh hưởng đến ý định mua sắm của người tiêu dùng sẽ giúp cho nhà sản xuất,nhà quản trị, kinh doanh mỹ phẩm Cocoon có những biện pháp, chiến lược hiệu quả hơn

để kích thích nhu cầu của người tiêu dùng

Từ những nghiên cứu của các tác giả trước đây, nhóm tác giả đề xuất nghiên cứu 5nhân tố ảnh hưởng đến hành vi mua mỹ phẩm thuần chay Cocoon của sinh viên trường

Đại học Thương mại Đó là: Chuẩn chủ quan, Nhận thức, Xúc tiến bán, An toàn và Sự phù hợp.

6 Ý nghĩa khoa học và thực tiễn của đề tài

6.1 Ý nghĩa khoa học

Đề tài này có thể đem lại những thông tin quý báu về hành vi mua mỹ phẩm thuầnchay Cocoon của sinh viên trường Đại học Thương mại góp một nguồn tài liệu đáng tincậy để những người quan tâm cùng tham khảo về vấn đề này

Nghiên cứu đưa ra những nhân tố khách quan, những con số cụ thể, từ đó rút rađược mức độ tác động của từng nhân tố đến hành vi mua mỹ phẩm thuần chay Cocooncủa sinh viên trường Đại học Thương mại

6.2 Ý nghĩa thực tiễn

Đối với sinh viên Đại học Thương mại: Nghiên cứu giúp sinh viên hiểu rõ hơn vềcác yếu tố ảnh hưởng đến hành vi mua mỹ phẩm thuần chay Cocoon Từ đó, sinh viên cóthể đưa ra quyết định mua sắm sáng suốt, phù hợp với nhu cầu và khả năng tài chính củabản thân

Đối với thương hiệu Cocoon: Nghiên cứu giúp thương hiệu Cocoon hiểu rõ hơn vềhành vi mua sắm của sinh viên Đại học Thương mại đối với mỹ phẩm thuần chay Từ đó,thương hiệu có thể điều chỉnh chiến lược marketing, sản phẩm và dịch vụ cho phù hợpvới nhu cầu của đối tượng khách hàng này

Đối với các doanh nghiệp mỹ phẩm thuần chay khác: Nghiên cứu là nguồn thamkhảo hữu ích cho các doanh nghiệp mỹ phẩm thuần chay khác trong việc nghiên cứu,phát triển sản phẩm và chiến lược marketing

7 Kết cấu của đề tài 

Cấu trúc bài nghiên cứu gồm 4 chương như sau:

Chương 1:  Cơ sở lý thuyết và mô hình nghiên cứu hành vi mua của khách hàng đối với

mỹ phẩm thuần chay

Chương 2: Phương pháp nghiên cứu

Chương 3: Kết quả nghiên cứu

Chương 4: Thảo luận kết quả nghiên cứu và khuyến nghị

Chương 1:  Cơ sở lý thuyết và mô hình nghiên cứu hành vi mua của khách hàng đối

với mỹ phẩm thuần chay   1.1 Khái quát về sản phẩm mỹ phẩm thuần chay

1.1.1 Khái niệm và phân loại mỹ phẩm

a Khái niệm

Mỹ phẩm, những sản phẩm không thể thiếu trong cuộc sống hàng ngày của phụ nữ,

đã trở thành một phần không thể thiếu trong ngành công nghiệp làm đẹp hiện đại Từnhững dòng sản phẩm chăm sóc da, trang điểm cho đến sản phẩm làm tóc và chăm sóc cơthể, mỹ phẩm ngày càng đa dạng và phong phú để đáp ứng nhu cầu khắt khe của kháchhàng Với sự phát triển không ngừng của công nghệ và những phát hiện mới về các thànhphần tự nhiên, xu hướng sử dụng mỹ phẩm hữu cơ và không hóa chất ngày càng được ưachuộng Không chỉ mang lại vẻ đẹp tự nhiên và rạng rỡ, mỹ phẩm hữu cơ còn tôn vinhgiá trị bền vững và tự nhiên của môi trường

Sản phẩm mỹ phẩm là một chất hay chế phẩm được sử dụng để tiếp xúc với những

bộ phận bên ngoài cơ thể con người (da, hệ thống lông tóc, móng tay, móng chân, môi và

cơ quan sinh dục ngoài) hoặc răng và niêm mạc miệng với mục đích chính là để làmsạch, làm thơm, thay đổi diện mạo, hình thức, điều chỉnh mùi cơ thể, bảo vệ cơ thể hoặcgiữ cơ thể trong điều kiện tốt (Theo Thông tư số 06/2011/TT-BYT của Bộ Y tế: Quyđịnh về quản lý mỹ phẩm)

Theo Cục quản lý thực phẩm và dược phẩm Mỹ (United States Food and DrugAdministration), mỹ phẩm được định nghĩa bởi mục đích sử dụng như sau: “Mỹ phẩmdùng để đánh bóng, rót, xịt hoặc phun dạng nước đưa vào hoặc sử dụng trên cơ thể conngười… cho mục đích làm đẹp, làm sạch, tạo sự hấp dẫn, hoặc thay đổi diện mạo” Trong

số các sản phẩm bao gồm trong định nghĩa này là các chất dưỡng ẩm da nước hoa, sonmôi, nước sơn móng tay, trang điểm mắt và khuôn mặt, dầu gội, thuốc nhuộm tóc, khửmùi,

Các sản phẩm làm đẹp, còn được gọi là mỹ phẩm, bao gồm bất kỳ sản phẩm nàođược sử dụng để chăm sóc, làm sạch và nâng cao vẻ đẹp của cơ thể con người (Ergin vàcộng sự, 2005)

Tóm lại, mặc dù khái niệm mỹ phẩm được diễn giải theo nhiều cách khác nhau,nhưng đều mang một ý nghĩa, công dụng chung là hỗ trợ chăm sóc, làm đẹp, làm sạchcho làn da cũng như cơ thể con người

b Phân loại 

Căn cứ vào tiêu chí phân loại mỹ phẩm được phân thành nhiều loại khác nhau như sau:

• Phân loại theo giới tính

Nữ: kem dưỡng da, serum dưỡng da, nước hoa hồng, tinh chất dưỡng ẩm,

mặt nạ, thạch dưỡng ẩm…

Nam: kem dưỡng dành cho nam giới, dầu gội, sữa tắm, kem cạo râu, dưỡng da sau khicạo râu, sản phẩm tạo kiểu tóc…

• Phân loại theo công dụng

Dành cho mặt: sữa rửa mặt, phấn trang điểm, son, serum, nước hoa hồng, sản phẩm trịmụn, nám…

Dành cho cơ thể: lăn khử mùi, sữa tắm, sữa dưỡng thể, nước hoa, …

Dành cho móng: sơn móng tay, chân, dung dịch rửa tay khô, sữa rửa tay…

Dành cho tóc: thuốc nhuộm, dầu gội, dầu xả, gel xịt tóc, kem dưỡng tóc…

• Phân loại theo độ tuổi

Cho trẻ sơ sinh: dầu tắm, phấn rôm, muối tắm, bơ dưỡng thể…

Cho người lớn: sản phẩm chăm sóc da, sản phẩm tái tạo, sản phẩm chống lão hóa…

• Phân loại theo cách làm

Mỹ phẩm handmade: những sản phẩm được làm bằng tay sản xuất theo số lượng nhỏ lẻ

Mỹ phẩm công nghiệp: được sản xuất bằng máy móc hiện đại, sản xuất hàng loạt

• Phân loại theo thành phần

Mỹ phẩm thuần chay: thành phần hoàn toàn từ thực vật, không bao gồm dẫn xuất haythành phần từ động vật

Mỹ phẩm không thuần chay: thành phần từ cồn, dầu khoáng, etylen, axetin, chất tạo mùi,chiết xuất từ các bộ phận da, lông, móng của động vật

1.1.2 Đặc điểm của mỹ phẩm thuần chay

Mỹ phẩm thuần chay (Vegan Cosmetics) cũng nói "không" với các thành phần cónguồn gốc từ động vật như trứng cá hồi, nhau thai cừu, dịch ốc sên, mật ong, sữa ongchúa…và không thí nghiệm trên động vật (cruelty-free) Hầu hết các mỹ phẩm thuầnchay có chứa rất nhiều thành phần từ thiên nhiên Tuy nhiên, không phải bất kỳ mỹ phẩm

tự nhiên (Natural) hoặc mỹ phẩm hữu cơ (Organic) đều là mỹ phẩm thuần chay Bởitrong mỹ phẩm tự nhiên hoặc hữu cơ chỉ cần chứa một lượng nhỏ thành phần dù chỉ 1 -

2% có nguồn gốc từ động vật, thì cũng đều được xem là không thuần chay.

Hạn sử dụng của mỹ phẩm thuần chay thường ngắn hơn nhiều so với các sản phẩmkhác vì chúng không chứa các chất độc hại hay chất bảo quản Tuy nhiên, thời hạn cụ thểnày sẽ phụ thuộc vào từng loại thành phần vegan cụ thể trong sản phẩm

1.1.3 Lợi ích của mỹ phẩm nói chung và mỹ phẩm thuần chay nói riêng

Vài năm trở lại đây các sản phẩm dưỡng da, trang điểm, chăm sóc cá nhân của vô sốnhãn hiệu ra đời làm cho thị trường mỹ phẩm vô cùng sôi động Việc hiểu được nhữngcông dụng, lợi ích của những sản phẩm mỹ phẩm là vô cùng quan trọng Bởi nó sẽ giúpchúng ta có thể chọn lựa được những sản phẩm phù hợp với mục đích sử dụng của bảnthân

a Lợi ích của mỹ phẩm

Đối với mỹ phẩm nói chung, lợi ích mà nó đem lại không chỉ đa dạng, phong phú sựlựa chọn đến từ nhiều hãng khác nhau thích hợp cho mọi loại da mà còn là những sảnphẩm được sử dụng để làm đẹp, chăm sóc da, tóc và cơ thể Chúng có thể giúp cải thiện

vẻ ngoài, bảo vệ da khỏi tác hại của môi trường và mang lại cảm giác tự tin cho người sửdụng

 Tạo vẻ ngoài ưa nhìn: Mỹ phẩm có thể giúp che đi các khuyết điểm trên da,giúp da sáng mịn, đều màu và trông rạng rỡ hơn

 Chăm sóc da: Mỹ phẩm có thể giúp dưỡng ẩm, bảo vệ da khỏi tác hại của ánhnắng mặt trời, ngăn ngừa lão hóa và cải thiện các vấn đề về da như mụn, nám,tàn nhang,

 Chăm sóc tóc: Mỹ phẩm có thể giúp dưỡng tóc mềm mượt, óng ả và ngăn ngừarụng tóc

 Chăm sóc cơ thể: Mỹ phẩm có thể giúp dưỡng da, làm trắng da, tẩy tế bào chết

và loại bỏ mùi hôi cơ thể

b Lợi ích của mỹ phẩm thuần chay

Bên cạnh những lợi ích mà mỹ phẩm đem lại nói chung, thì trong khoảng nhiều nămtrở lại đây, ngành mỹ phẩm bắt đầu xuất hiện những loại mỹ phẩm thuần chay - vớinhững công dụng và lợi ích mới so với những loại mỹ phẩm thông thường: 

 An toàn cho sức khỏe: 

Các nguyên liệu đã được xử lý khử trùng nghiêm ngặt, chiết xuất và liềulượng được cân đo chuẩn xác để cho hiệu quả tốt nhất

Các sản phẩm đã được chứng nhận hữu cơ hoàn toàn đều được sản xuất từnguyên liệu sạch, chiết xuất từ các loại cây cỏ có trong tự nhiên không sửdụng các loại thuốc diệt côn trùng, các loại phân bón hóa học hay các chấtgây biến đổi gen

Không chứa paraben, chất tạo màu, tạo mùi và hương liệu

 Thân thiện môi trường: Mỹ phẩm thuần chay không sử dụng các thành phầnđộng vật

 Không gây hại cho động vật: Phương châm bảo vệ môi trường, sử dụng nguyênliệu sạch nên các hãng mỹ phẩm thiên nhiên hữu cơ cũng cam kết hoàn toànkhông thử nghiệm trên động vật

1.2 Khái quát về mỹ phẩm Cocoon

Cocoon là thương hiệu mỹ phẩm thuần chay nổi tiếng của Việt Nam và là sản phẩmhoàn toàn “Made in Vietnam” Cocoon nghĩa là “cái kén”, cái kén như là “ngôi nhà” để ủ

ấp, nuôi dưỡng con sâu nhỏ để đến một ngày sẽ hóa thành nàng bướm xinh đẹp và lộng

lẫy Từ ý nghĩa đó, Cocoon ra đời với lý do để chăm sóc làn da, mái tóc của người Việt,giúp cho họ trở nên xinh đẹp, hoàn thiện hơn và tỏa sáng theo cách của chính mình.

Cocoon Việt Nam là thương hiệu mỹ phẩm thuần chay nổi tiếng, ra đời từ năm

2013 và khá nhiều người biết đến với những sản phẩm thiên nhiên lành tính Trong mỗisản phẩm của Cocoon đều thể hiện rõ tinh thần Việt với nguồn nguyên liệu hoàn toànthiên nhiên từ cà phê Đắk Lắk đến dừa Bến Tre; từ bơ ca cao Tiền Giang đến hoa hồngCao Bằng Rồi các nguyên liệu từ tự nhiên như bưởi, rau má, sachi, bí đao…Thành côngcủa Cocoon không chỉ từ khía cạnh câu chuyện đẹp mà còn nhờ sự cam kết rõ ràng từthương hiệu về chất lượng sản phẩm đều đáp ứng các tiêu chí CGMP của Bộ Y Tế, minhbạch về thông tin

Sứ mệnh

Chúng tôi được sinh ra để mang lại cho bạn một làn da, một mái tóc luôn khỏemạnh, trẻ trung và tràn đầy sức sống từ những nguồn nguyên liệu đơn giản và gần gũi màbạn ăn hằng ngày Chúng tôi luôn giữ một nhiệm vụ trong tâm trí: áp dụng các lợi ích củathực phẩm quanh ta kết hợp với sự hiểu biết khoa học để tạo ra các sản phẩm mỹ phẩm

an toàn và hiệu quả cho tất cả mọi người

Hành trình gian nan tìm đến vẻ đẹp thật sự không phải là nhiệm vụ của riêng bạn, chúngtôi sẽ cùng bạn đi trên hành trình đó Luôn luôn là như vậy, mãi mãi là như vậy.

Cam kết

100% nguyên liệu có nguồn gốc rõ ràng và an toàn cho làn da: đây là lời hứa và

cam kết tuyệt đối của chúng tôi Tất cả thành phần nguyên liệu trong các sản phẩm củachúng tôi đều có chứng từ chứng minh nguồn gốc xuất xứ từ các nhà cung cấp nguyênliệu trong và ngoài nước Tất cả các sản phẩm mỹ phẩm trước khi được đưa ra thị trườngđều được nghiên cứu từ 12 đến 24 tháng, được thử nghiệm để vượt qua các bài kiểm tra

về vi sinh, pH, độ ổn định theo thời gian, theo nhiệt độ, độ kích ứng (theo tiêu chuẩn củatrung tâm DRC Nhật Bản có chi nhánh tại Thái Lan) và phải đáp ứng đầy đủ các quy định

và việc lưu thông trên thị trường theo quy định của Bộ Y tế Việt Nam Tất nhiên, các sảnphẩm của chúng tôi được điều chế sẽ không có các thành phần như paraben,formaldehyde, phthalates, hydroquinone, triclosan, Trên thực tế, chúng tôi cấm hàngtrăm thành phần nguy hại và thường xuyên cập nhật danh sách này theo tiêu chuẩn của bộ

y tế Việt Nam Chúng tôi luôn luôn làm điều này vì chúng tôi tôn trọng luật pháp và Làn

da của bạn

100% thuần chay: chúng tôi không sử dụng các nguyên liệu có nguồn gốc từ động

vật thường thấy trong mỹ phẩm như: mật ong, sáp ong, mỡ lông cừu, nhau thai cừu, dịch

ốc sên, dầu gan cá mập, tơ tằm, Thay vào đó chúng tôi vận dụng và phát huy tối đa khanăng của các hoạt chất, chiết xuất từ thực vật mà không cần đến sự hỗ trợ của các nguyênliệu có nguồn gốc từ động vật

100% không bao giờ thử nghiệm trên động vật: các công thức mỹ phẩm của

Cocoon được nghiên cứu và được thử nghiệm bằng các bài kiểm tra trong phòng thínghiệm (in-Vitro test) hoặc trên các tình nguyện viên (in-Vivo test) Đồng thời các nhàcung cấp nguyên liệu cũng song hành và cam kết rằng họ cũng không thử nghiệm trênđộng vật trong quá trình nghiên cứu và sản xuất ra nguyên liệu đó Chúng tôi không thựchiện các bài thử nghiệm lên động vật như: thỏ, chuột, lòng đỏ trứng gà đã thụ tinh, vìtính nhân đạo và lời hứa bất di bất dịch với khách hàng và cộng đồng

Sự khác biệt của sản phẩm: 

  Sản phẩm thuần chay 100%:

Cocoon là thương hiệu dẫn đầu xu hướng mỹ phẩm thuần chay tại Việt Nam vớinhững chứng chỉ quốc tế đảm bảo độ an toàn cho các thành phần 100% thuần chay củasản phẩm Vì vậy, Cocoon được nhiều người biết đến bởi sản phẩm mang tính nhân văn

và an toàn cho sức khỏe người dùng Đó là điểm khác biệt vô cùng lớn giữa thương hiệuvới công ty mỹ phẩm khác trên thị trường Hơn nữa, để đảm bảo tính thuần chay 100%của sản phẩm, Cocoon chỉ hợp tác với đối tác sử dụng nguyên liệu hoàn toàn tự nhiêntrong quá trình sản xuất của họ Điều này có nghĩa là họ không sử dụng bất kỳ thành phầnnào từ động vật như mật ong, sáp ong, lông tơ, dịch ốc sên, tơ tằm, v.v

 Sử dụng bao bì thân thiện với môi trường:

Các sản phẩm của Cocoon nhận được sự tin tưởng rất lớn của khách hàng nhờ sử

dụng loại bao bì có sự thân thiện với môi trường Công ty Cocoon đã thực hiện các “cam

kết xanh” như: nói không với nhựa vi sinh; bao bì không có lớp phủ nhựa, được làm bằnggiấy thân thiện; những chai sản phẩm sử dụng xong có thể tái chế Hành động này giúpnâng uy tín của Cocoon được nâng cao bởi thể hiện sự quan tâm lớn đến sức khỏe conngười và môi trường xung quanh. 

 Sự khác biệt từ tên sản phẩm: 

Để khẳng định được cam kết với khách hàng về việc sử dụng tài nguyên thiên nhiêncủa Việt Nam, Cocoon đã đặt tên sản phẩm của mình theo tên tỉnh mà họ mua nguyênliệu Ví dụ: cà phê chà là Đắk Lắk, son dưỡng dừa Bến Tre, sữa rửa mặt nghệ Hưng Yên.Đây là một chiến lược marketing của Cocoon để thương hiệu có thể nâng cao uy tín vềnguồn gốc xuất xứ của sản phẩm Đây là điểm khác biệt rất lớn so với các đối thủ trên thịtrường, với cách đặt tên như vậy khiến người tiêu dùng của Cocoon cảm thấy rõ ràng vềxuất xứ nguyên liệu của sản phẩm, tin cậy khi mua sản phẩm

 Lan tỏa thông điệp với các giá trị tích cực:

Hoạt động kinh doanh thân thiện với môi trường, Cocoon đang khơi dậy đượcnguồn năng lượng tích cực và truyền đi thông điệp bảo vệ môi trường Cocoon xuất hiệntrên thị trường Việt Nam như một lời nhắc nhở khách hàng không chỉ chăm sóc vẻ đẹpcủa mình mà còn phải chú ý để vấn đề bảo vệ môi trường tự nhiên Với lựa chọn pháttriển thương hiệu dựa trên tính bền vững của hệ sinh thái và hướng tới văn hóa quốc gia,Cocoon đã cho ra đời một loạt chiến lược như “Khám phá Việt Nam”, “Đổi chai cũ lấyhàng mới”. 

1.3 Khái quát về hành vi mua của người tiêu dùng

1.3.1 Người tiêu dùng và hành vi mua của người tiêu dùng

Người tiêu dùng là người mua sắm hàng hóa dịch vụ để phục vụ cho nhu cầu tiêudùng cá nhân hoặc một nhóm người vì nhu cầu sinh hoạt

Hành vi của người tiêu dùng là quá trình khởi xướng từ cảm xúc là mong muốn sởhữu sản phẩm và dịch vụ, cảm xúc này biến thành nhu cầu Từ nhu cầu, con người truytìm các thông tin sơ cấp để thỏa mãn nhu cầu Nó có thể là thông tin từ ý thức có sẵn(kinh nghiệm học từ người khác), hoặc từ logic vấn đề hoặc bắt chước, nghe theo lờingười khác khách quan với tư duy của mình

1.3.2 Khái niệm người tiêu dùng

Người tiêu dùng là người mua sắm hàng hóa dịch vụ để phục vụ cho nhu cầu tiêu dùng cá nhân hoặc một nhóm người vì nhu cầu sinh hoạt

1.3.3 Tầm quan trọng của việc nghiên cứu hành vi mua của người tiêu dùng

Nghiên cứu hành vi của người tiêu dùng giúp cho doanh nghiệp tìm hiểu xem kháchhàng mua và sử dụng hàng hoá như thế nào Trên cơ sở nhận thức rõ được hành vi củangười tiêu dùng, doanh nghiệp sẽ có căn cứ chắc chắn để trả lời các vấn đề liên quan tớicác chiến lược Marketing cần vạch ra Đó là các vấn đề như sau:

Hình 1.6: Mô hình đơn giản hành vi mua của NTD 1

Các doanh nghiệp muốn tìm hiểu xem người tiêu dùng phản ứng như thế nào trướccác kích thích Marketing của doanh nghiệp (các chiến lược Marketing hỗn hợp), để đánhgiá sự hiệu quả các chiến lược Marketing hỗn hợp, và nâng cao khả năng cạnh tranh củadoanh nghiệp

Nhiều nhà nghiên cứu đã đưa ra các mô hình khác nhau để mô tả hành vi người tiêu

dùng Chúng ta tìm hiểu các mô hình đó trên các Mô hình 1 và Mô hình 2 Mô hình 1 cho

ta thấy khái quát mối tác động của các yếu tố kích thích Marketing vào ý thức của ngườitiêu dùng và các phản ứng đáp lại của người tiêu dùng

Hình 1.7: Mô hình hành vi mua NTD 2

Mô hình 1.7 mô tả chi tiết các yếu tố trong cả ba khối ở Mô hình 1.6.

Những yếu tố kích thích lên người tiêu dùng bao gồm các yếu tố Marketing mix vàcác yếu tố môi trường vĩ mô

Ý thức của người tiêu dùng bao gồm các đặc tính và quá trình ra quyết định muacủa họ.

Các phản ứng đáp lại của người tiêu dùng là các lựa chọn được mô tả trong hìnhchữ nhật bên phải

1.3.4 Quá trình quyết định mua của người tiêu dùng

 Giai đoạn 1: Xác định nhu cầu

Quá trình mua hàng bắt đầu khi người tiêu dùng nhận ra vấn đề hoặc nhu cầu của

họ, ví dụ như đói sẽ muốn đặt đồ ăn, khát sẽ muốn uống nước, Nhu cầu có thể tự phátsinh hoặc bị kích thích bởi các yếu tố bên ngoài. 

 Giai đoạn 2: Tìm kiếm thông tin

Sau khi xác định được nhu cầu của bản thân, khách hàng sẽ bắt đầu tìm hiểu thôngtin về sản phẩm thông qua bốn nhóm chính:

Bằng cách thu thập thông tin, người tiêu dùng sẽ hiểu rõ hơn về các thương hiệu vàưu/nhược điểm của họ Sau đó, người dùng sẽ tổng hợp các lựa chọn lại thành nhóm nhậnthức, cân nhắc những thương hiệu đáp ứng tiêu chí mua để chắt lọc lại thành một nhómđáng cân nhắc Những cái tên "nặng ký" sẽ ở nhóm lựa chọn Tại đây, người dùng sẽ tiếptục tìm hiểu thông tin để đưa ra quyết định cuối cùng Quá trình này được gọi là phânvùng thị trường (market partitioning).

Hình 1.9 Ví dụ về quá trình phân vùng thị trường (market partitioning)

 Giai đoạn 3: Đánh giá các lựa chọn thay thế

Khi đã có những thông tin về sản phẩm, người tiêu dùng sẽ cân nhắc các nguồncung khác nhau, tiến hành đánh giá và so sánh chúng để lựa chọn sản phẩm tốt nhất Tùytheo mỗi sản phẩm mà các tiêu chí đánh giá sẽ khác nhau Đơn cử như khi lựa chọnkhách sạn, người dùng thường xem xét vị trí, giá cả,

 Giai đoạn 4: Quyết định mua hàng

Ở giai đoạn này, người tiêu dùng đã hình thành sự yêu thích đối với thương hiệutrong nhóm lựa chọn và có ý định mua thương hiệu mà họ ưa thích nhất Tuy nhiên, cóhai yếu tố có thể dẫn đến sự thay đổi trong ý định mua hàng:

Thái độ của những người xung quanh (bạn bè, gia đình, đồng nghiệp, ): Trướckhi quyết định mua hàng, bao giờ người tiêu dùng cũng có xu hướng tham khảo ýkiến từ mọi người xung quanh về sản phẩm đó Nếu thái độ của họ có phần tiêucực, người tiêu dùng sẽ bắt đầu cân nhắc lại quyết định Những đánh giá, phản hồi

có thể ảnh hưởng đến quyết định mua hàng của người dùng

Các tình huống bất ngờ: Những yếu tố không lường trước được có thể ảnh hưởngđến quyết định mua hàng của người dùng như tài chính, tâm lý, thời gian, Người dùng nhận thức được những rủi ro có thể gặp phải khi mua hàng khiến họtạm ngừng hoặc hủy bỏ ý định mua hàng. 

 Giai đoạn 5: Hậu mua hàng

Ở giai đoạn sau khi mua hàng, khách hàng sẽ đánh giá mức độ hài lòng với việc muahàng của họ Những cảm nhận trong thời điểm này sẽ ảnh hưởng đến quyết định muathêm sản phẩm, dịch vụ của thương hiệu trong tương lai Bên cạnh đó, khách hàngthường đánh giá và kể về trải nghiệm mua sắm gần đây của họ với người thân hoặc trênmạng xã hội. 

1.4 Xây dựng giả thuyết và mô hình nghiên cứu về các yếu tố ảnh hưởng đến hành vi mua mỹ phẩm thuần chay Cocoon của sinh viên trường Đại học Thương mại

1.4.1 Giả thuyết nghiên cứu

 Chuẩn chủ quan

Chuẩn chủ quan (Subjective norms) được định nghĩa là nhận thức của một cá nhân,với những người tham khảo quan trọng của cá nhân đó cho rằng hành vi nên hay không

nên được thực hiện (Fishbein & Ajzen, 1975) Chuẩn chủ quan có thể được đo lường

thông qua những người có liên quan với người tiêu dùng, được xác định bằng niềm tinchuẩn mực cho việc mong đợi thực hiện hành vi và động lực cá nhân thực hiện phù hợp

với sự mong đợi đó (Fishbein & Ajzen, 1975) Nếu người tiêu dùng tin rằng những người

có ảnh hưởng tới họ cảm thấy sử dụng mỹ phẩm thuần chay là một ý kiến tốt, ý định mua

mỹ phẩm thuần chay của họ cũng sẽ cao hơn Chuẩn chủ quan cũng là một trong những

nhân tố có tác động đáng kể đến hành vi mua các sản phẩm mỹ phẩm thiên nhiên

(Al-Swidi và cộng sự 2014; Smith và Paladino, 2010; Chia-lin Hsu & cộng sự, 2017) Kết

quả các nghiên cứu gần đây càng khẳng định rằng chuẩn chủ quan có tác động tích cực

đến quyết định mua mỹ phẩm thuần chay (Ngô Thị Ngọc Huyền, Nguyễn Viết Bằng và Hồng Thạnh Hào, 2022) Vì vậy giả thuyết sau được đề xuất:

H1: Chuẩn chủ quan có tác động cùng chiều đến ý định mua mỹ phẩm thuần chay Cocoon

 Nhận thức

Để đi đến quyết định mua mỹ phẩm thuần chay, người tiêu dùng sẽ dùng khả năng

tư duy, cân nhắc kỹ lưỡng đến những tiêu chí để đi đến hành vi mua cuối cùng Ngườitiêu dùng có nhận thức về sức khỏe cao là những người quan tâm đến lối sống lành mạnh

và sẵn sàng nỗ lực trong các hoạt động để duy trì sức khoẻ (Kim và Chung, 2011) Người

tiêu dùng có ý thức bảo vệ sức khỏe sẽ chọn cho mình sản phẩm an toàn, không chứa hóachất độc hại Người tiêu dùng có ý thức bảo vệ môi trường sẽ sẵn sàng thay đổi hành vimua sắm nhằm cải thiện tình trạng môi trường Họ nhận thức rõ về những tác động tiêucực mà các hoá chất trong mỹ phẩm thông thường có thể gây ra cho môi trường cũng như

sự tàn nhẫn trong khâu khai thác và kiểm nghiệm trên động vật Nhận thức của người tiêu

dùng được cho là một nhân tố có tác động mạnh mẽ đến hành vi mua mỹ phẩm (Chia-lin Hsu & cộng sự, 2017; Phạm Hùng Cường và Trần Thị Hậu, 2021; Nguyễn Thị Quỳnh Nga và Lê Đặng Như Quỳnh, 2020) nói chung và mỹ phẩm thuần chay nói riêng (Phạm Nhật Vi, 2020) Vì thế nhóm nghiên cứu đề xuất giả thuyết:

H2: Nhận thức có tác động cùng chiều đến ý định mua mỹ phẩm thuần chay Cocoon

 An toàn

Nhận thức về sự an toàn của sản phẩm là mức độ mà người tiêu dùng cho rằng việc

sử dụng sản phẩm đó không gây độc hại vì nó không chứa các thành phần hoá chất

(Bauer và cộng sự, 2013) Hơn nữa, người tiêu dùng sẵn sàng thay đổi hành vi tiêu dùng của mình để giảm thiểu những rủi ro mà họ nhận thức được (Yeung và Morris, 2001).

Nhiều nghiên cứu đã chứng tỏ giá trị an toàn đóng vai trò quan trọng trong việc quyết

định hành vi mua của người tiêu dùng đối với các sản phẩm mỹ phẩm (Davis, 2010; Isa

đã có nhiều trường hợp người tiêu dùng bị ảnh hưởng lâu dài vì sử dụng mỹ phẩm hằngngày, điều này  góp phần cảnh báo người tiêu dùng quan tâm hơn về sự an toàn củanhững sản phẩm họ sử dụng Ngoài ra, nghiên cứu của Ghazalia và cộng sự (2017) đãchứng minh được tác động tích cực của giá trị an toàn của mỹ phẩm organic lên ý địnhmua mỹ phẩm organic của người tiêu dùng do đó, với mỹ phẩm thuần chay tác giả đềxuất giả thuyết:

H3: An toàn có tác động cùng chiều đến ý định mua mỹ phẩm thuần chay Cocoon

 Xúc tiến bán

Xúc tiến bán hàng là những chiến lược tăng thêm giá trị cho dòng mỹ phẩm thuần

chay, kích thích, tác động đến quyết định mua của người tiêu dùng Theo Chen và Ching (2007) lòng trung thành bao gồm hai khía cạnh: hành vi và thái độ Xúc tiến bán hàng là

công cụ quan trọng trong việc tạo ra lòng trung thành, bởi vì hoạt động bán hàng khôngchỉ đưa sản phẩm đến sự chú ý của người mua mà còn cung cấp các động lực để khuyếnkhích mua hàng Hoạt động xúc tiến bán hàng được thực hiện qua các phương tiện nhưquảng cáo, khuyến mại, quan hệ công chúng và bán hàng. 

Quảng cáo (Advertising) là hoạt động xúc tiến bán hàng, trong đó các doanh nghiệp

sử dụng các phương tiện truyền thông để quảng bá sản phẩm, dịch vụ hoặc thương hiệu

của mình đến với khách hàng Quảng cáo có tác động đến tâm trí khách hàng Tang và cộng sự (2007), trong nghiên cứu của mình đã phát hiện ra rằng phản ứng tích cực đối với

một số quảng cáo hoặc thương hiệu nhất định làm tăng đánh giá tích cực

Khuyến mãi là những khích lệ ngắn hạn để khuyến khích việc mua sản phẩm khuyến mại

tác động trực tiếp vào hành vi của họ, giúp họ ra quyết định mua hàng nhanh hơn Theo Raghubir và cộng sự (2004), doanh nghiệp có hoạt động khuyến mại tốt sẽ hấp dẫn người

tiêu dùng và thúc đẩy hành vi mua sắm của họ. 

Quan hệ công chúng (Public Relations) đề cập đến việc giao tiếp chiến lược từ một

tổ chức tới công chúng để duy trì và trau dồi hình ảnh thương hiệu

Bán hàng là một hoạt động kinh doanh quan trọng, đóng vai trò trung gian giữangười sản xuất và người tiêu dùng, giúp cho hàng hóa lưu thông và tạo ra lợi nhuận chodoanh nghiệp Hoạt động bán hàng có thể được định nghĩa là quá trình người bán tìm

hiểu, tư vấn, đáp ứng nhu cầu, mong muốn của người mua nhằm đạt được lợi ích thỏađáng từ 2 phía.

Trong nghiên cứu của Isa Kokoi (2011) chỉ ra rằng công tác xúc tiến bán hàng có ảnh

hưởng tích cực lên ý định mua mỹ phẩm chăm sóc da mặt của phụ nữ Phần Lan Gần đây

trong luận văn của Phạm Nhật Vi (2020) cho thấy xúc tiến bán hàng có ảnh hưởng mạnh

thứ hai tới ý định mua mỹ phẩm thuần chay của người dân tỉnh Bà Rịa - Vũng Tàu, vàcác bài nghiên cứu kiểm định tác động của yếu tố này đến sinh viên đại học còn hạn chế

Do đó, giả thuyết nghiên cứu được đưa ra:

H4: Xúc tiến bán hàng có tác động cùng chiều đến ý định mua mỹ phẩm thuần chay Cocoon

 Sự phù hợp

Sự phù hợp được cho là một nhân tố có ảnh hưởng đến hành vi mua mỹ phẩm thuầnchay Cocoon, do đó giả thuyết nghiên cứu được đưa ra là:

H5: Sự phù hợp có tác động cùng chiều lên hành vi mua mỹ phẩm thuần chay Cocoon

1.4.2 Mô hình nghiên cứu

Cho đến nay có rất nhiều công trình nghiên cứu về hành vi người tiêu dùng đối với

mỹ phẩm thiên nhiên, mỹ phẩm organic, mỹ phẩm không gây hại đến môi trường nhưngnghiên cứu về mỹ phẩm thuần chay còn hạn chế

Dựa vào tổng quan nghiên cứu, mô hình TPB, TRA và các giả thuyết cũng như tổng quanđược trình bày ở trên mô hình nghiên cứu các yếu tố ảnh hưởng đến hành vi mua mỹphẩm thuần chay Cocoon được nhóm đề xuất như sau:

Hình 1.10: Mô hình nghiên cứu

Chương 2: Phương pháp nghiên cứu 2.1 Thiết kế nghiên cứu

Hình 2.1: Quy trình nghiên cứu

Quy trình nghiên cứu của nhóm tác giả sẽ được thực hiện theo các bước như sau: 

 Bước 1: Vấn đề nghiên cứu: 

Việc nghiên cứu hành vi mua nghiên cứu về hành vi mua mỹ phẩm thuần chayCocoon của sinh viên trường Đại học Thương mại giúp hiểu rõ hơn về động cơ và quyếtđịnh của họ Điều này cung cấp thông tin hữu ích cho các hoạt động quảng cáo, chiếnlược kinh doanh, phát triển sản phẩm của doanh nghiệp Do đó, các câu hỏi nghiên cứu

viên trường Đại học Thương mại? Mức độ ảnh hưởng của các yếu tố tới hành vi mua mỹphẩm thuần chay Cocoon của sinh viên trường Đại học Thương mại ra sao?

 Bước 2: Cơ sở lý thuyết và nghiên cứu tổng quan:

Từ những câu hỏi nghiên cứu đã được đặt ra ở bước 1, nhóm tác giả đã thực hiệnnghiên cứu tại bàn với các thông tin thứ cấp từ các công trình nghiên cứu liên quan cóhành vi mua sắm mỹ phẩm thuần chay của khách hàng với mục tiêu tổng hợp và xác định

cơ sở lý thuyết của bài nghiên cứu khoa học, đồng thời tìm ra được “khoảng trống”nghiên cứu còn tồn tại trong các công trình nghiên cứu trước đây Sau khi xác định được

mô hình lý thuyết của nghiên cứu, tác giả tiến hành lựa chọn thang đo cho các biến trong

mô hình

 Bước 3: Nghiên cứu sơ bộ:

Nghiên cứu sơ bộ được thực hiện bằng cả hai phương pháp là nghiên cứu định tính

và nghiên cứu định lượng với quy mô mẫu nhỏ

Nghiên cứu định tính: 

Mục tiêu nghiên cứu định tính: kiểm tra, sàng lọc và xác định mối quan hệ giữacác biến số trong mô hình lý thuyết đã được xác định ở bước 2, trên cơ sở đó đề xuất môhình nghiên cứu cho luận án Bên cạnh đó, mục đích của nghiên cứu định tính này nhằmhiệu chỉnh và phát triển các thang đo kế thừa từ các nghiên cứu trước đây Bởi vì, có sựkhác nhau về văn hóa, ngôn ngữ, vùng miền, quốc gia cũng như trình độ phát triển cácthang đo này cần được hiệu chỉnh cho phù hợp với bối cảnh nghiên cứu ở Việt Nam, đặcbiệt là sinh viên Đại học Thương Mại

Phương pháp nghiên cứu định tính: Nhóm tác giả đã thực hiện 10 cuộc phỏng vấnsâu với những khách hàng có kinh nghiệm mua mỹ phẩm thuần chay Cocoon tại Đại họcThương Mại 

Nghiên cứu định lượng sơ bộ: 

Nghiên cứu định lượng sơ bộ được thực hiện bằng phỏng vấn trực tiếp thông quaphiếu điều tra chi tiết với mẫu nghiên cứu nhỏ được lấy theo cách thuận tiện (30 kháchhàng) Mục đích của việc này là để chuẩn hóa các thuật ngữ và chỉnh sửa các câu hỏitrong phiếu điều tra đảm bảo người được hỏi không hiểu sai ý nghĩa của các câu hỏi trướckhi tiến hành điều tra chính thức Về cơ bản phiếu điều tra được chấp nhận, chỉ phải điềuchỉnh một số vấn đề liên quan đến ngữ nghĩa để người trả lời tránh hiểu sai ý nghĩa củacác câu hỏi và thay đổi thiết kế một số câu hỏi để thuận tiện cho việc trả lời

 Bước 4: Nghiên cứu định lượng chính thức:

Sau khi tiến hành nghiên cứu định tính, tác giả đã lựa chọn được mô hình nghiêncứu cũng như thang đo các biến của mô hình Các thang đo được kiểm tra lại bằng nghiêncứu định lượng sơ bộ, nghiên cứu chính thức được thực hiện trên mẫu nghiên cứu đãchọn với phương pháp định lượng bằng cách sử dụng phiếu điều tra với bảng hỏi chi tiết.Nghiên cứu định lượng chính thức thu thập các thông tin cần thiết cho nghiên cứu, các dữliệu này dùng để đánh giá thang đo, kiểm định mô hình và các giả thuyết nghiên cứu. Nghiên cứu định lượng chính thức được thực hiện trong giai đoạn từ tháng 12 năm 2023đến tháng 01 năm 2023 Nội dung của nghiên cứu định lượng chính thức này được trìnhbày chi tiết trong chương 3

 Bước 5: Kết luận và khuyến nghị

Các thông tin thu thập được từ nghiên cứu định lượng chính thức được nhóm tác giả

xử lý bằng phần mềm SPSS để đánh giá giá trị, độ tin cậy của thang đo và kiểm định môhình nghiên cứu cũng như các giả thuyết nghiên cứu từ đó rút ra các kết luận tổng thể củanghiên cứu Trên cơ sở các kết luận này nhóm tác giả đề xuất một số kiến nghị giải pháp

2.2 Nghiên cứu định tính

2.2.1 Phỏng vấn

Phương pháp nghiên cứu định tính: Nhóm tác giả đã thực hiện 10 cuộc phỏng vấnsâu với những khách hàng có kinh nghiệm mua mỹ phẩm thuần chay Cocoon tại Đại họcThương Mại với những tệp khách hàng khác nhau từ K56 đến K59 trong khoảng thờigian từ tháng 12 năm 2023 đến tháng 01 năm 2024 Đối tượng phỏng vấn được lựa chọn

kỹ càng để đảm bảo tính đại diện theo một số tiêu chí chính: thu nhập, giới tính, ngànhhọc, công việc hiện tại Các đối tượng được phỏng vấn với các đặc điểm khác nhau sẽcung cấp các thông tin đa chiều và đầy đủ cho nội dung nghiên cứu đảm bảo đạt được cácmục tiêu đề ra Đối với các đối tượng phỏng vấn nhóm tác giả sẽ thực hiện kết hợp cảphỏng vấn trực tiếp và trực tuyến Các cuộc phỏng vấn được thực hiện theo phương phápphỏng vấn cấu trúc Số lượng các cuộc phỏng vấn được tiến hành với tiêu chí không tìmđược những yếu tố mới thì sẽ kết thúc

2.2.2 Trình tự câu hỏi

 Câu hỏi mở đầu: Tên, Khóa, Khoa, Công việc hiện tại, Thu nhập, Mức độ quantâm đến mỹ phẩm

 Câu hỏi giới thiệu chủ đề: 

 Bạn đã bao giờ sử dụng mỹ phẩm thuần chay của Cocoon chưa?

 Bạn đã sử dụng những sản phẩm nào của Cocoon?

 Bạn sử dụng mỹ phẩm thuần chay của Cocoon thường xuyên hay khôngthường xuyên?

 Câu hỏi chính: 

 Bạn quan tâm đến các yếu tố nào khi mua mỹ phẩm thuần chay của Cocoon?

 Ngoài những yếu tố trên thì bạn có quan tâm đến những yếu tố này không:

o Những bình luận về thương hiệu có ảnh hưởng như thế nào đến việcbạn mua mỹ phẩm thuần chay Cocoon?

 Nhận thức: 

o Bạn biết được bao nhiêu thông tin về mỹ phẩm thuần chay?

o Bạn đánh giá thế nào về hiệu quả của sản phẩm Cocoon?

 Xúc tiến bán: 

o Các chương trình truyền thông trên các trang mạng xã hội có ảnhhưởng như thế nào đến việc bạn mua mỹ phẩm thuần chay củaCocoon?

o Các chương trình khuyến mãi, giảm giá có ảnh hưởng như thế nàođến việc bạn mua mỹ phẩm thuần chay của Cocoon?

o Bạn có lời khuyên gì cho các nhà sản xuất mỹ phẩm thuần chay Cocoon?

o Bạn có đề xuất thêm yếu tố nào ảnh hưởng đến hành vi mua mỹ phẩm

2.3 Nghiên cứu định lượng

Nghiên cứu chính thức được thực hiện bằng phương pháp định lượng Nhóm nghiêncứu tiến hành bằng phương pháp khảo sát thông qua phiếu khảo sát để thu thập dữ liệu

Dữ liệu được thu thập một cách kỹ lưỡng và đảm bảo tính chính xác Sau khi thu thậpđược dữ liệu, các phương pháp và công cụ số học được nhóm nghiên cứu sử dụng để xử

lý, kiểm định và phân tích dữ liệu Các phép tính thống kê, hồi quy, phân tích biến thể vàphân tích đa biến được áp dụng để tìm hiểu mối quan hệ và sự ảnh hưởng giữa biến số.Đồng thời, nghiên cứu định lượng còn kiểm tra mô hình giả thuyết và các giả thuyết đượcxây dựng từ cơ sở lý thuyết

2.3.1 Kích thước và phương pháp chọn mẫu

Kích thước mẫu: Nghiên cứu định lượng được thực hiện bằng phương pháp khảo

sát tối thiểu 125người

      Phương pháp chọn mẫu:

Đối với đề tài này, nhóm nghiên cứu sử dụng phương pháp chọn mẫu phi xác suất

Cụ thể là phương pháp chọn mẫu thuận tiện và phương pháp quả bóng tuyết Mẫu thuậntiện được chọn là bạn bè, người thân, người quen của các thành viên trong nhóm nghiêncứu Tiến hành gửi bảng khảo sát đến các đối tượng đó và thông qua họ gửi bảng khảo sátđến những đối tượng tiếp theo (phương pháp quả bóng tuyết) Ưu điểm của phương phápnày là tiếp xúc được đa dạng với sinh viên của các lớp, các chuyên ngành, các khoa, cácthành phố, ở đa dạng các độ tuổi; có thể tiết kiệm được thời gian và chi phí

2.3.2 Phương pháp thu thập, xử lý và phân tích dữ liệu

* Phương pháp thu thập dữ liệu:

Dữ liệu phục vụ bài nghiên cứu được thu thập thông qua bảng khảo sát online đượcxây dựng bằng phần mềm Google form và gửi qua Email, Facebook của các mẫu khảo sát

là sinh viên đại học Thương mại Nghiên cứu trực tuyến được lựa chọn chủ yếu vì mục

đích nhắm tới nhóm đối tượng cụ thể, thu thập dễ dàng và bao gồm cả việc chi phí rẻ Dữliệu sau khi thu thập được làm sạch và đánh giá phân phối chuẩn sẽ được phân tích bằngphần mềm SPSS để đánh giá chất lượng thang đo, sự phù hợp của mô hình và kiểm địnhgiả thiết mối quan hệ giữa các biến độc lập và biến phụ thuộc trong mô hình nghiên cứu. 

* Xử lý dữ liệu:

-   Sử dụng phần mềm SPSS với công cụ phân tích thống kê mô tả

-   Phân tích độ tin cậy Cronbach’s alpha

-   Phân tích nhân tố khám phá EFA

-   Phân tích tương quan và phân tích hồi quy để nhập và phân tích dữ liệu đã thuđược.     

độ tin cậy thang đo, phân tích nhân tố khám phá EFA, phân tích tương quan - hồi quy

Phân tích thống kê mô tả

     Phân tích thống kê mô tả là kĩ thuật phân tích đơn giản nhất của một nghiên cứuđịnh lượng Bất kì một nghiên cứu định lượng nào cũng tiến hành các phân tích này, ítnhất là để thống kê về đối tượng điều tra

     Phân tích độ tin cậy Cronbach’s alpha:

     Phân tích độ tin cậy của thang đo, phương pháp này sử dụng hệ số Cronbach’salpha để kiểm định mức độ tin cậy và tương quan trong giữa các biến quan sát trongthang đo Hệ số Cronbach’s alpha của một thang đo cần hai yêu cầu cơ bản:

 Hệ số cronbach’s alpha tổng (chung) > 0.6

 Hệ số tương quan biến - tổng > 0.3 (có nghĩa là loại các item có hệ số tương quanbiến tổng <0.3)

     Phân tích nhân tố khám phá EFA:

     Phương pháp phân tích nhân tố khám phá EFA giúp chúng ta đánh giá giá trị củathang đo EFA xem xét mối quan hệ giữa các biến ở tất cả các nhóm (các nhân tố) khácnhau nhằm phát hiện ra những biến quan sát tải lên nhiều nhân tố hoặc các biến quan sát

bị phân sai nhân tố từ ban đầu

Phân tích nhân tố góp phần rút gọn một tập hợp gồm nhiều biến đo lường thànhmột nhân tố Sau khi thực hiện EFA các nhân tố có thể được thực hiện trong phân tích hồiquy

Điều kiện cần để bảng kết quả ma trận xoay có ý nghĩa thống kê là:

- Hệ số KMO nằm trong đoạn từ 0,5 đến 1

- Kiểm định Bartlett có Sig phải nhỏ hơn 0.05

- Giá trị Eigenvalue lớn hơn hoặc bằng 1

- Tổng phương sai trích lớn hơn hoặc bằng 50%

     Phân tích hồi quy:

Là phân tích để xác định quan hệ phụ thuộc của một biến (biến phụ thuộc) vàomột hoặc nhiều biến khác (gọi là biến độc lập)