Các yếu tố của đại sứ thương hiệu tác động đến quyết định mua hàng thời trang của thế hệ gen z hiện nay

TÓM TẮT Mục tiêu của nghiên cứu là xác định các yếu tố của đại sứ thương hiệu tác động đến quyết định mua hàng thời trang của thế hệ Gen Z hiện nay.. LỜI CAM ĐOAN Em xin cam đoan đề tài:

KHÓA LUẬN

TỐT NGHIỆP ĐẠI HỌC

CÁC YẾU TỐ CỦA ĐẠI SỨ THƯƠNG HIỆU TÁC ĐỘNG ĐẾN QUYẾT ĐỊNH MUA HÀNG THỜI TRANG CỦA

THẾ HỆ GEN Z HIỆN NAY

Ngành: Quản trị kinh doanh

Mã số: 7 34 01 01

ĐẶNG THÙY DƯƠNG

TP HỒ CHÍ MINH, NĂM 2023

BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO

TRƯỜNG ĐẠI HỌC NGÂN HÀNG TP.HỒ CHÍ MINH

KHÓA LUẬN

TỐT NGHIỆP ĐẠI HỌC

CÁC YẾU TỐ CỦA ĐẠI SỨ THƯƠNG HIỆU TÁC ĐỘNG ĐẾN QUYẾT ĐỊNH MUA HÀNG THỜI TRANG CỦA

THẾ HỆ GEN Z HIỆN NAY Ngành: Quản trị kinh doanh

TÓM TẮT

Mục tiêu của nghiên cứu là xác định các yếu tố của đại sứ thương hiệu tác động đến quyết định mua hàng thời trang của thế hệ Gen Z hiện nay Nghiên cứu được thực hiện thông qua hai bước, nghiên cứu sơ bộ bằng phương pháp định tính và nghiên cứu chính thức qua phương pháp định lượng Tổng mẫu nghiên cứu thu thập là 260 người thế hệ Gen Z với độ tuổi từ 11 đến 26 tuổi đang sống tại Thành phố Hồ Chí Minh để học tập cũng như làm việc Mô hình nghiên cứu với năm giả thuyết bao gồm: Sự tin cậy, sự thu hút, tính chuyên môn, sự tương đồng và sự phù hợp giữa đại sứ thương hiệu với thương hiệu/ sản phẩm

Tác giả đã thu thập dữ liệu từ bảng khảo sát từ các đối tượng thế hệ Gen Z tại Thành phố Hồ Chí Minh, thu thập 260 mẫu khảo sát và sau đó tiến hành phân tích dữ liệu trên phần mềm SPSS 20.0, thống kê, định tính, định lượng, phân tích Anova và phân tích hồi quy sự tác động của các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua hàng thời trang của thế hệ Gen Z

Từ khóa: Đại sứ thương hiệu, người nổi tiếng, quyết định mua hàng, sự thu

hút, sự tin cậy, tính chuyên môn, sự tương đồng, sự phù hợp giữa đại sứ thương hiệu với thương hiệu/ sản phẩm

ABSTRACT

The objective of the study is to determine the impacts of brand ambassador on fashion purchasing decisions of Gen Z’s The research was carried out through two steps, preliminary research by qualitative method and formal study through quantitative method.The total sample collected was 260 Gen Z people aged 11 to 26 years old who are in Ho Chi Minh City to study as well as work Research model with five hypotheses including: attractiveness, trustworthiness, expertise, familiarity and celebrity match-up congruence with the brand/product

The author collected data from the survey from Gen Z’s, collected 260 survey samples and then analyzed the data on SPSS 20.0 software, statistical, qualitative, Quantitative, Anova analysis and regression analysis of the impact of factors affecting the fashion purchasing decisions of Gen Z’s

Keywords:

Brand ambassador, celebrity, buying decision, attraction, trustworthiness, expertise, familiarity,the match between the brand ambassador and the brand/ product

LỜI CAM ĐOAN

Em xin cam đoan đề tài: “Các yếu tố của đại sứ thương hiệu tác động đến quyết định mua hàng thời trang của thế hệ gen Z hiện nay” là công trình nghiên cứu của riêng em kết quả nghiên cứu là trung thực, trong đó không có các nội dung đã được công bố trước đây hoặc các nội dung do người khác thực hiện ngoại trừ các trích dẫn được dẫn nguồn đầy đủ trong khóa luận, dưới sự hướng dẫn của TS Nguyễn Phúc Qúy Thạnh Các số liệu nêu trong nghiên cứu là trung thực Các thông tin tham khảo đều được trích dẫn và ghi nguồn rõ ràng

TP.HCM, 8 tháng 10 năm 2023 Người thực hiện khóa luận

Đặng Thùy Dương

LỜI CẢM ƠN

Sau khi trải qua gần bốn năm được học tập trong trường Đại học Ngân Hàng TP.HCM bằng công sức dạy dỗ và đào tạo tận tình để em có nền kiến thức vững chắc từ các thầy cô nay em xin chân thành cảm ơn sự hỗ trợ nhiệt tình của Ban giám hiệu, phòng đào tạo, cùng quý Thầy Cô nhà trường đã tạo mọi điều kiện giúp em học tập và hoàn thành khóa luận này

Bên cạnh đó, em xin trân trọng cảm ơn TS Nguyễn Phúc Qúy Thạnh Thầy đã tận tình chỉ bảo và hướng dẫn, giúp đỡ em về mọi mặt trong quá trình thực hiện nghiên cứu và hoàn thành khóa luận

Do trong thời gian nghiên cứu có hạn cũng như do trình độ cá nhân và kinh nghiệm của bản thân còn hạn chế, khóa luận không tránh khỏi những thiếu sót Em rất mong nhận được sự cảm thông và nhận xét quý báu của quý thầy cô để khóa luận được hoàn chỉnh hơn

Em xin chân thành cảm ơn!

TP.HCM, 8 tháng 10 năm 2023 Người thực hiện khóa luận

Đặng Thùy Dương

1.2 Tính cấp thiết của đề tài 1

1.3 Mục tiêu nghiên cứu 2

1.3.1 Mục tiêu tổng quát 2

1.3.2 Mục tiêu cụ thể 3

1.4 Câu hỏi nghiên cứu 3

1.5 Đối tượng và phạm vi nghiên cứu 3

1.5.1 Đối tượng nghiên cứu 3

1.5.2 Phạm vi nghiên cứu 3

1.6 Phương pháp nghiên cứu 4

1.6.1 Phương pháp nghiên cứu định tính 4

1.6.2 Phương pháp nghiên cứu định lượng 4

1.7 Nội dung nghiên cứu 4

1.8 Đóng góp của nghiên cứu 5

1.9 Kết cấu khóa luận 5

TÓM TẮT CHƯƠNG 1 7

CHƯƠNG 2 : CƠ SỞ LÝ THUYẾT VÀ MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU 8

2.1 Tổng quan đề tài 8

2.1.1 Tổng quan thị trường thời trang tại Việt Nam 8

2.1.2 Giới thiệu về đại sứ thương hiệu 8

2.1.3 Giới thiệu về thế hệ Gen Z 9

2.1.4 Hành vi mua hàng của người tiêu dùng 10

2.1.5 Tác động của đại sứ thương hiệu đến quyết định mua hàng thời trang 10 2.2 Các mô hình lý thuyết liên quan 11

2.2.1 Mô hình xu hướng tiêu dùng 11

2.2.2 Mô hình thuyết tài sản thương hiệu (CBBE) 12

2.3 Các nghiên cứu thực hiện trước đây 13

2.3.1 Các nghiên cứu trong nước 13

2.3.2 Các nghiên cứu nước ngoài 15

2.4 Xây dựng giả thuyết và mô hình nghiên cứu 20

2.4.1 Sự tin cậy 20

2.4.2 Sự thu hút 21

2.4.3 Tính chuyên môn 21

2.4.4 Sự tương đồng 21

2.4.5 Sự phù hợp giữa đại sứ thương hiệu với thương hiệu/ sản phẩm 22

2.4.6 Mô hình nghiên cứu 22

TÓM TẮT CHƯƠNG 2 24

CHƯƠNG 3 : PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU 25

3.1 Thiết kế nghiên cứu 25

3.2 Xây dựng thang đo sơ bộ 25

3.3 Phương pháp nghiên cứu 29

3.3.1 Phương pháp nghiên cứu định tính 29

3.3.2 Phương pháp nghiên cứu định lượng 29

TÓM TẮT CHƯƠNG 3 32

CHƯƠNG 4: KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU 33

4.1 Thống kê mô tả 33

4.1.1 Thống kê mô tả biến định tính 33

4.1.2 Thống kê mô tả biến định lượng 34

4.2 Đánh giá độ tin cậy thang đo 36

4.2.1 Tiêu chuẩn đánh giá 36

4.2.2 Kết quả phân tích Cronbach’s Alpha 36

4.3 Phân tích nhân tố khám phá EFA 39

4.3.1 Tiêu chuẩn đánh giá 39

4.3.2 Kết quả phân tích 39

4.5 Kiểm định mô hình và các giả thuyết nghiên cứu 43

4.5.1 Phân tích tương quan Pearson 43

4.5.2 Phân tích hồi quy 45

4.5.3 Kiểm định phân phối chuẩn phần dư 49

4.5.4 Kiểm định liên hệ tuyến tính 49

4.5.5 Giả định phương sai của sai số không đổi 50

4.6 Thảo luận kết quả nghiên cứu: 55

hiệu với thương hiệu/ sản phẩm

DANH MỤC HÌNH

Hình 2 1: Mô hình hành vi tiêu dùng của Philip Kotler 10

Hình 2 2: Mô hình xu hướng tiêu dùng 12

Hình 2 3: Mô hình thuyết tài sản thương hiệu 13

Hình 2 4: Mô hình của đề tài "Các yếu tố ảnh hưởng đến tác động của đại sứ thương hiệu lên đến quyết định mua của khách hàng tại Thành phố Hồ Chí Minh" 14 Hình 2 5: Mô hình nghiên cứu của đề tài "Nhận thức của người tiêu dùng về đại diện thương hiệu là người nổi tiếng" 15

Hình 2 6: Mô hình của đề tài nghiên cứu 16

Hình 2 7: Mô hình đề tài tác giả nghiên cứu 23

Hình 4 2: Đồ thị Histogram 49

Hình 4 3: Biểu đồ Scatterplot 56

DANH MỤC CÁC BẢNG

Bảng 3 1: Bảng tổng hợp thang đo sơ bộ 26

Bảng 4 1: Bảng thống kê mô tả biến định tính 33

Bảng 4 2: Bảng thống kê mô tả biến định lượng 34

Bảng 4 3: Đánh giá độ tin cậy thang đo thông qua hệ số Cronbach’s Alpha 36

Bảng 4 4: Kết quả hệ số KMO kiểm định Bartlett’s của 5 biến độc lập 39

Bảng 4 5: Giải thích tổng thể phương sai trích của 5 biến độc lập 40

Bảng 4 6: Kết quả phân tích bảng ma trận xoay 41

Bảng 4 7: Kết quả hệ số KMO kiểm định Bartlett’s của biến phụ thuộc 42

Bảng 4 8: Giải thích tổng thể phương sai của biến phụ thuộc 42

Bảng 4 9: Phân tích tương quan Pearson 44

Bảng 4 10: Tóm tắt mô hình hồi quy 45

Bảng 4 11: Bảng ANOVA trong phân tích mô hình hồi quy 45

Bảng 4 12: Bảng kết quả phân tích hồi quy 46

Bảng 4 13: Bảng kết quả kiểm tra đa cộng tuyến 48

Bảng 4 14: Kiểm định lại các giả thiết trong nghiên cứu 55

CHƯƠNG 1 : TỔNG QUAN VỀ ĐỀ TÀI NGHIÊN CỨU 1.1 Đặt vấn đề

Theo Todor (2014), vốn dĩ từ xưa đến nay khi ra mắt một sản phẩm mới, việc cải tiến và tập trung vào chất lượng sản phẩm từ lâu đã được coi là điều quan trọng và cần thiết nhất Hơn nữa, nỗ lực xây dựng thương hiệu của người sản xuất cũng được coi là quan trọng không kém trong quá trình phát triển sản xuất Người tiêu dùng cũng cảm thấy được bảo vệ quyền lợi hơn khi họ tiêu dùng sản phẩm của một thương hiệu khi hình ảnh của công ty cũng như giá trị thương hiệu nổi bật của nó trên thị trường chứng tỏ sự tăng trưởng vượt bậc (Kirmani, 2009) Chính vì điều này mà các nhà quản lý và cung cấp dịch vụ phải bỏ ra chi phí rất lớn để đầu tư cho hình ảnh thương hiệu

Bên cạnh đó, việc thế giới ngày càng phát triển hiện đại cũng là điều tất yếu đẩy mạnh sự cạnh tranh Đặc biệt, những tiến bộ trong đổi mới Internet đã giúp các giao dịch trực tuyến trở nên dễ tiếp cận và hiệu quả hơn nhưng cũng kéo theo một số hạn chế Khách hàng trở nên cân nhắc hơn trong hành vi tiêu dùng cũng như là lựa chọn các sản phẩm và nhà cung cấp dịch vụ uy tín để tin dùng Các phương tiện truyền thông đã phơi bày những sản phẩm kém chất lượng và những công ty không đáng tin cậy, càng làm xói mòn lòng tin của khách hàng Họ tin rằng quảng cáo luôn sai sự thật (Darke & Ritchie, 2007)

Để quảng bá cho thương hiệu được nhiều người biết đến các nhà marketing phải thường xuyên ra những chiến lược cụ thể và mới lạ về cách truyền thông sản phẩm cũng như đánh bóng tên tuổi thương hiệu doanh nghiệp Lúc này để chiến lược marketing được hiệu quả thì việc xây dựng đại sứ thương hiệu được nhiều khách hàng yêu thích là chiến lược chất lượng nhất

1.2 Tính cấp thiết của đề tài

Với XHPT kéo theo sự tiến bộ vượt trội của công nghệ hiện đại, việc xuất

hiện nhiều trang mạng xã hội đã tác động mạnh mẽ đến sự tăng trưởng thu nhập đến các thương hiệu Tuy nhiên, câu hỏi đặt ra là khách hàng nhìn nhận công ty này như thế nào, công ty này bán sản phẩm, tiếp thị thương hiệu và truyền đạt thông tin sản phẩm tới người tiêu dùng như thế nào là một chủ đề quan trọng cấp thiết cần được phổ biến rộng rãi Mỗi ngày người tiêu dùng phải tiếp cận với rất nhiều thông tin quảng cáo từ các nhãn hàng

Theo nghiên cứu của tạp chí marketing và truyền thông (AdAge, 2021) đã đồng ý với quan niệm rằng người tiêu dùng đã nhìn thấy khoảng 3.000 thông tin quảng cáo mỗi ngày, tuy nhiên thực tế chứng minh cho thấy con số cụ thể hình ảnh mà ảnh hưởng tới tiềm thức của khách hàng là 150 hình ảnh và trong đó có 30 hình ảnh thật sự ảnh hưởng tới người tiêu dùng (Giang & Dương, 2018) Lúc này một chiến lược xây dựng hỉnh ảnh đại sứ thương hiệu là chiến lược các nhà quản trị cần quan tâm và đầu tư nhiều nhất

Đại sứ thương hiệu là từ ngày càng phổ biến trong nền kinh tế phát triển mạnh mẽ hiện tại đây cũng chính là một phần chiến lược thiết yếu xây dụng thương hiệu cho các công ty Đặc biệt là các tập đoàn lớn Theo số liệu của (Digital Marketing Institute, 2021), có tới 49% khách hàng chấp nhận lời giới thiệu của người nổi tiếng, trong khi có tới 60% người tiêu dùng trẻ coi trọng lời khuyên của những cá nhân quan trọng hơn những người nổi tiếng

Chính vì sự tiếp cận sản phẩm một cách nhanh chóng đến khách hàng, các chiến lược phù hợp và tiến bộ cũng cần được các doanh nghiệp đưa ra cho các yếu tố “sự tin cậy”, “sự thu hút”, “tính chuyên môn”, “sự tương đồng”, “sự phù hợp giữa đại sứ thương hiệu với thương hiệu/ sản phẩm” bởi đây được xem như là các yếu tố thúc đẩy chính tới các đối tượng

1.3 Mục tiêu nghiên cứu 1.3.1 Mục tiêu tổng quát

Phân tích các yếu tố của đại sứ thương hiệu tác động đến quyết định mua hàng thời trang của thế hệ gen Z hiện nay, từ đó đưa ra các hàm ý quản trị nhằm nâng cao việc quảng bá thương hiệu và thúc đẩy hành vi mua hàng của khách hàng

nhiều hơn trong tương lai thông qua việc nâng cao chất lượng dịch vụ và nhận diện thương hiệu với đối tượng khách hàng gen Z

1.3.2 Mục tiêu cụ thể

- Xác định các yếu tố của đại sứ thương hiệu tác động đến quyết định mua hàng thời trang của thế hệ Gen Z hiện nay

- Xác định mức độ tác động của các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua hàng thời trang của thế hệ gen Z

- Xác định các hàm ý quản trị sử dụng đại sứ truyền thông hiệu quả và hướng phát triển hình thức mua hàng cho các doanh nghiệp.

1.4 Câu hỏi nghiên cứu

Nghiên cứu này nhằm trả lời các câu hỏi sau:

- Các yếu tố nào của đại sứ thương hiệu tác động đến quyết định mua hàng thời trang?

- Các yếu tố tác động thế nào đến quyết định mua hàng thời trang của thế hệ Gen Z?

- Các đề xuất, hàm ý quản trị nào nhằm nâng cao hình thức mua hàng, cũng như tiếp cận được nhiều bạn thế hệ gen Z thông qua đại sứ thương hiệu?

1.5 Đối tượng và phạm vi nghiên cứu 1.5.1 Đối tượng nghiên cứu

Các tác động của đại sứ thương hiệu lên thái độ và hành vi mua hàng của thế hệ gen Z trong độ tuổi từ 11-26

1.5.2 Phạm vi nghiên cứu

- Về không gian: Khảo sát theo đối tượng gen Z được thực hiện tại TP HCM thông qua bảng câu hỏi

- Về thời gian: Phạm vi nghiên cứu khóa luận được thực hiện từ tháng 09/2023 đến tháng 12/2023

1.6 Phương pháp nghiên cứu

Phương pháp nghiên cứu định tính sơ bộ được thực hiện bằng cách thu thập thông tin thông qua cách phỏng vấn, khảo sát và tham khảo tài liệu Mục đích của phương pháp nhằm kiểm định mức độ phù hợp của mô hình lý thuyết và thang đo của đề tài trong bài nghiên cứu Sau khi tìm hiểu thu thập tài liệu, nghiên cứu trong nước và nước ngoài, giáo trình, tạp chí liên quan đến chuyên ngành để tìm ra đề tài

Trên cơ sở các thông tin có được sau khi khảo sát, từ đó xây dựng và hoàn thiện các yếu tố trong mô hình, thành lập biến chạy thang đo của mô hình thông qua bảng câu hỏi dùng để khảo sát đối tượng để xác định các biến phù hợp và không phù hợp trong nghiên cứu

1.6.2 Phương pháp nghiên cứu định lượng

Sử dụng các kỹ thuật của phương pháp nghiên cứu định lượng Tác giả đã thực hiện khảo sát chuyên sâu bằng bảng câu hỏi đối với người tham gia nghiên cứu và được sửa đổi, bổ sung, hoàn thiện Cronbach's Alpha và mối tương quan giữa biến nghiên cứu với tổng các biến còn lại trong thang đo được sử dụng để đánh giá độ tin cậy của thang đo Giá trị tương quan mục-tổng lớn hơn 0.3, trong khi giá trị Cronbach Alpha bằng hoặc lớn hơn 0.6

Tác giả sử dụng phần mềm SPSS 20.0 để xử lý các dữ liệu sau khi đã thu thập Dữ liệu chủ yếu được kiểm tra bằng cách sử dụng thống kê mô tả và suy luận Giá trị trung bình và độ lệch chuẩn được thể hiện trong bảng mô tả thống kê Để hiểu hành vi và quyết định mua hàng của thế hệ gen Z, các kỹ thuật thống kê suy luận như hệ số tương quan và hệ số phục hồi được áp dụng Biểu đồ, biểu đồ hình tròn và bảng được sử dụng để truyền tải dữ liệu Sau đó cung cấp hệ số Cronbach's Alpha, phân tích nhân tố EFA, phân tích tương quan, v.v về dữ liệu độ tin cậy

1.7 Nội dung nghiên cứu

Tác giả đã nghiên cứu và tham khảo từ các tài liệu nghiên cứu trước đây, lý thuyết của đề tài cũng từ đó được hình thành ra lý luận phục vụ cho bài nghiên cứu

của tác giả Bài nghiên cứu này giúp khám phá được các yếu tố của đại sứ thương hiệu tác động đến quyết định mua hàng thời trang của thế hệ gen Z hiện nay từ các phương pháp nghiên cứu đo lường, phân tích, đánh giá

1.8 Đóng góp của nghiên cứu

Trên cơ sở kế thừa và phát triển các công trình nghiên cứu trước đây, đề tài của tác giả tiếp tục nghiên cứu về các yếu tố của đại sứ thương hiệu tác động đến quyết định mua hàng thời trang của thế hệ gen Z hiện nay

- Về mặt học thuật: Đề tài nghiên cứu của tác giả giúp hệ thống hóa các yếu tố ảnh hưởng đến hành vi ra quyết định mua hàng của các bạn trẻ ở độ tuổi Gen Z nói chung và thông qua đại sứ truyền thông nói riêng

- Về mặt thực tiễn: Nghiên cứu của tác giả đã xem xét nhu cầu mua hàng, các biến số tác động và mức độ tác động của đại sứ thương hiệu đến quyết định mua hàng của thế hệ Gen Z hiện nay dựa trên kết quả thực tế Dựa trên nghiên cứu, cung cấp các dịch vụ chuyên biệt cho các doanh nghiệp trong thị trường cạnh tranh để phát triển, tạo lòng trung thành với thương hiệu, góp phần gắn kết nhiều hơn, thu hút nhiều người tiêu dùng hơn, tăng cường lợi nhuận và tạo sự phát triển bền vững

Ngoài ra, kết quả nghiên cứu là nền tảng bổ sung cho các nghiên cứu có liên quan.

1.9 Kết cấu khóa luận

Chương 1: Tổng quan về đề tài nghiên cứu

Trong chương 1, tác giả sẽ nêu lí do tại sao lại chọn đề tài này cũng như cơ sở lý thuyết liên quan về nó Từ đó đưa ra mục tiêu cũng như câu hỏi phương pháp nghiên cứu cụ thể

Chương 2: Cơ sơ lý thuyết và mô hình nghiên cứu

Nội dung chương 2 bao gồm tổng quan thị trường thời trang tại Việt Nam giới thiệu về đại sứ thương hiệu và các lý thuyết cơ sở liên quan đến quá trình đưa ra quyết định mua hàng của Gen Z với độ tuổi từ 11 đến 26 tuổi đang tại Thành phố

Hồ Chí Minh để học tập cũng như làm việc bao gồm các tài liệu nghiên cứu trước đây từ đó đưa ra mô hình nghiên cứu của đề tài dựa trên tác động của các biến độc lập đến các biến phụ thuộc

Chương 3: Phương pháp nghiên cứu

Nội dung chương 3 bao gồm thiết kế, kế đến là xây dựng thang đo sơ bộ, trình bày các bước có trong quy trình nghiên cứu và sử dụng phương pháp nghiên cứu định tính và định lượng

Chương 4: Kết quả nghiên cứu

Nội dung chương 4 tập trung xem xét đánh giá và thảo luận về kết quả nghiên cứu Dữ liệu từ các cuộc khảo sát chuyên đề được tác giả thu thập và phân tích dữ liệu điều tra thông qua bảng khảo sát và chạy kết quả số liệu bằng phần mềm SPSS 20 Từ đó xác định sự tác động của các biến độc lập đến biến phụ thuộc

Chương 5: Kết luận & Hàm ý quản trị

Nội dung chương 5 tác giả đề xuất một số khuyến nghị và đưa ra hàm ý quản trị dựa vào kết quả thu được trong quá trình phân tích dữ liệu từ đó giúp các nhà quản lý và cung cấp dịch vụ có thông tin tham khảo và điều chỉnh chiến lược kinh doanh thức đẩy quyết định mua hàng của người tiêu dùng trong tương lai thông qua chiến lược đại sứ thương hiệu

TÓM TẮT CHƯƠNG 1

Bài viết nghiên cứu đã nâng cao tính cấp bách của vấn đề ở chương 1 bằng cách xác định các mục tiêu, câu hỏi, đối tượng và lĩnh vực nghiên cứu cụ thể để chỉ ra lý do tại sao chủ đề này lại thu hút sự chú ý niềm tin và mối quan tâm của thế hệ Gen Z Hơn nữa, tác giả đã phát triển hình thức nghiên cứu nhằm đề xuất hàm ý quản trị để hỗ trợ nghiên cứu phát triển theo thời gian.

CHƯƠNG 2 : CƠ SỞ LÝ THUYẾT VÀ MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU 2.1 Tổng quan đề tài

2.1.1 Tổng quan thị trường thời trang tại Việt Nam

Tại thị trường Việt Nam hiện nay đang có sự cạnh tranh mạnh mẽ giữa các doanh nghiệp trong thời kỳ phục hồi sau đại dịch, điều này buộc các thương hiệu phải có chiến lược phát triển mới để mở rộng lại thị trường cũng như vươn tầm ra quốc tế vào các thời kỳ tiếp theo

Ngành công nghiệp thời trang cũng không ngoại lệ một lần nữa phải đối mặt với môi trường đầy thách thức Siêu lạm phát và tâm lý chán nản của khách hàng khiến cho tốc độ tăng trưởng giảm đậm năm 2023 Tuy nhiên, ngành hàng xa xỉ lại vượt trội hơn các ngành khác khi khách hàng đam mê du lịch có thu nhập cao sẵn sàng chi trả Theo phân tích (McKinsey, 2023) về thời trang thì dự báo mức tăng trưởng doanh số bán hàng chỉ trong tầm -2 đến +3% do bị ảnh hưởng bởi lạm phát của thị trường Châu Âu

Mặc dù tại Việt Nam có thể thấy được thị trường thời trang đang phát triển mạnh mẽ dạo gần đây Tuy nhiên đâu đó vẫn tiềm ẩn một số khó khăn từ các thương hiệu quốc tế, do xu hướng tiêu dùng của người Việt Nam ưa thích hàng ngoại Để tăng cường cạnh tranh, các doanh nghiệp cần nâng cao chất lượng sản phẩm, phát triển thương hiệu và tăng cường quảng bá hiệu quả

2.1.2 Giới thiệu về đại sứ thương hiệu

Đại sứ thương hiệu hay còn gọi là người đại diện thương hiệu là một phương pháp tiếp thị phổ biến để thu hút khách hàng Đại sứ thương hiệu sẽ phản ánh mục tiêu, yêu cầu và hoài bão và mong muốn của khách hàng đối với sản phẩm của thương hiệu Họ còn là những chuyên gia lãnh đạo những nhà tiêu dùng thông minh có khả năng đưa ra ý kiến khách quan cho thương hiệu Linh vật, bậc thầy lãnh đạo và các nhà lãnh đạo tôn giáo cũng được coi là đại sứ thương hiệu (Hafilah, Chaer, & Usman, 2019)

Ngày nay, đại sứ thương hiệu hầu hết là những người nổi tiếng hoặc được quan tâm nhiều trên các trang mạng xã hội Họ là những người có lượng theo dõi khủng như diễn viên, người mẫu, ca sĩ, chuyên gia hoặc khách hàng nổi tiếng Các công ty coi trọng họ để họ có thể sử dụng hình ảnh của mình với tư cách là đại diện thương hiệu để quảng bá thông tin cho thương hiệu, chẳng hạn như thuyết trình tại các cuộc họp báo và sự kiện ra mắt, giới thiệu các mặt hàng mới trong quảng cáo thương hiệu hoặc đăng thông tin liên quan về thương hiệu hoặc sản phẩm trên trang truyền thông xã hội của họ Điều này đã được chứng minh qua nghiên cứu được thực hiện bởi (Shimp & Andrews, 2017), cho thấy khoảng 1/6 nhà quảng cáo trên toàn thế giới là người nổi tiếng

Theo như Millward Brown công ty về nghiên cứu thị trường đã thống kê có hơn 15% quảng cáo tại Mỹ có người nổi tiếng, trong khi đó ở số liệu 24% chiếm nhiều nhất ở Ấn Độ còn Đài Loan lên đến 45% (Esangbedo, 2011) Ở Việt Nam cũng có khá nhiều nhãn hàng áp dụng chiến lược truyền thông này, trong đó có nhãn hàng giày Biti’s Hunter mời ca sĩ Sơn Tùng M-TP làm đại diện

2.1.3 Giới thiệu về thế hệ Gen Z

Theo như nghiên cứu của Tiến sĩ Jean Twenge (2017) - ông chính là tác giả

của sách “iGen: Why today's super-connected kids are growing up less rebellious, more tolerant, less happy–and completely unprepared for adulthood–and what that means for the rest of us” Thế hệ Gen Z là một cộng đồng các bạn trẻ sinh năm từ

1997 đến 2012, đây là một nhóm bạn trẻ sôi nổi, năng động và đầy nhiệt huyết trong mình Đây là những người trẻ lớn lên trong một thế giới nơi công nghệ kỹ thuật số, internet, mạng xã hội và thiết bị di động tiềm ẩn những rủi ro đáng kể Điều này giúp các bạn có cái nhìn đa chiều cũng như hiểu biết tốt về thông tin, truyền thông đại chúng, trải nghiệm ảo và toàn cầu hóa

Các bạn gen Z cũng là những người có tác động mua hàng thông qua các đại sứ thương hiệu khá nhiều Họ thường mua hàng thông qua các sản phẩm mà thần tượng họ quảng bá, cũng như yêu thích Vì thế việc các doanh nghiệp, nhãn hàng tác động đến quyết định mua hàng của gen Z chính là đẩy mạnh thu nhập cũng như

đánh bóng tên thương hiệu

2.1.4 Hành vi mua hàng của người tiêu dùng

Quyết định mua hàng hay còn hiểu là việc ra quyết định mua một hàng hóa sản phẩm nào đó mà khách hàng đã từng nghiên cứu về thương hiệu đó (Shah & Pillai, 2012) Người tiêu dùng thường có quyết định mua hàng liên quan đến hành vi, nhận thức và thái độ, quyết định mua còn có thể bị ảnh hưởng bởi giá cả, chất lượng và giá trị mà người tiêu dùng nhận được khi mua sản phẩm

Theo như nghiên cứu của Kotler (2009) thì có 6 giai đoạn ra quyết định mua hàng của khách hàng đó là: nhận thức về nhu cầu, tìm kiếm thông tin, đánh giá các lựa chọn, quyết định mua hàng, thực hiện mua hàng và đánh giá sau mua hàng Ngoài ra, cho đến khi mua hàng được thực hiện, lựa chọn đó bị ảnh hưởng bởi cả các biến bên trong và bên ngoài Xét về góc độ nhận thức của người tiêu dùng, khi họ mua phải sản phẩm giá rẻ, bao bì cơ bản hay mặt hàng không rõ nguồn gốc thì sự cố không mong muốn liên quan đến chất lượng sản phẩm là rất lớn và không đáng tin cậy (Gogoi, 2013)

Hình 2 1: Mô hình hành vi tiêu dùng của (Kotler, 2009)

Theo (Nguyễn, B, 2020) thì hành vi mua hàng của người tiêu dùng nó liên quan đến việc sẵn sàng chi trả cho quyết dịnh mua hàng, sau đó tới bước sử dụng và sau khi sử dụng sẽ như thế nào Khi đó nó bao gồm tất cả các phản ứng cơ bản nhất của khách hàng cũng như thái độ và cảm xúc và hành vi của họ đối với chất lượng dịch vụ sản phẩm của thương hiệu

2.1.5 Tác động của đại sứ thương hiệu đến quyết định mua hàng thời trang

Trong bối cảnh XHPT ngày nay, các thương hiệu thường phải cập nhật thường xuyên các xu thế mới, bắt kịp các trend hiện đại Marketing là trọng điểm cho chiến lược tăng độ nhận diện tên tuổi thương hiệu Việc sử dụng những người có ảnh hưởng trên mạng xã hội làm đại sứ thương hiệu đã làm tăng doanh số bán hàng cho các thương hiệu khi các nhãn hàng sử dụng hình ảnh họ cho sản phẩm dịch vụ của mình

Bởi vì những người có sức ảnh hưởng sẽ là cầu nối giữa nhãn hàng và người tiêu dùng, củng cố mối quan hệ của họ và cho phép thương hiệu đạt được mục tiêu của mình theo cách tác động đến quyết định mua hàng của người tiêu dùng (Antunes, 2022)

Đối với (Kotler & Keller, 2013), việc đưa ra được quyết định mua hàng một sản phẩm hay không nó là cả thời gian tâm lý thay đổi của khách hàng, vì đây đóng vai trò quan trọng nên phải nắm được, hiểu được tâm lý cơ bản của người tiêu dùng như thế nào trong quết định mua hàng Để làm được điều này thì đại sứ thương hiệu chính là nhân tố quan trọng

2.2 Các mô hình lý thuyết liên quan 2.2.1 Mô hình xu hướng tiêu dùng

Theo mô hình nghiên cứu xu hướng tiêu dùng của (Zeithaml, 1988), hai yếu tố giá cả và thương hiệu có ảnh hưởng rất lớn đến xu hướng mua hàng của người tiêu dùng và cũng là hai tiêu chí phân biệt để xác định chất lượng Chất lượng cảm nhận của một sản phẩm (Dodds và cộng sự, 1991) đã tiến hành nghiên cứu về các yếu tố liên quan đến nhận thức ảnh hưởng đến sở thích của người tiêu dùng trong việc đánh giá các mặt hàng trong quá trình mua hàng Họ đã tạo ra một mô hình để kiểm tra các biến này Các yếu tố ngoại sinh có cả tác động trực tiếp và gián tiếp như: tên thương hiệu, tên cửa hiệu và giá cả Cũng như theo tác giả nghiên cứu thì giá trị tiêu dùng sẽ đạt được theo các cách thức sau: giá trị nghĩa là giá thấp, giá cả là tất cả những gì người tiêu dùng mong muốn từ sản phẩm, giá trị là tất cả những gì tương xứng với giá cả, và theo như tương xứng thì chất lượng sẽ nhận lại ứng với

Hình 2 2: Mô hình xu hướng tiêu dùng

Nguồn: (Zeithaml, 1988)

Việc chọn lựa chiến lược sản phẩm hoặc phân khúc thị trường phụ thuộc vào nhu cầu của khách hàng định nghĩa về giá trị Chiến lược dựa trên giá trị khách hàng các tiêu chuẩn và nhận thức sẽ phân bổ nguồn lực nhiều hơn hiệu quả và sẽ đáp ứng mong đợi của khách hàng tốt hơn hơn những gì chỉ dựa trên tiêu chuẩn của công ty

2.2.2 Mô hình thuyết tài sản thương hiệu (CBBE)

“Tài sản thương hiệu chính là sự ảnh hưởng có tính khác biệt về kiến thức thương hiệu trong phản hồi của người tiêu dùng đối với việc tiếp thị về thương hiệu, đồng thời kiến thức thương hiệu cao làm tăng khả năng chọn lựa thương hiệu”

(Keller, 1993)

“Tài sản thương hiệu là sự khác biệt trong việc lựa chọn của người tiêu dùng giữa sản phẩm có thương hiệu nổi tiếng và sản phẩm không có thương hiệu ở cùng một cấp độ về các đặc tính sản phẩm” (Yoo & ctg, 2001)

Mô hình về tài sản thương hiệu của (Aaker, 1991) nghiên cứu với 5 thành phần chính và một vài thành phần liên quan:

Hình 2 3: Mô hình thuyết tài sản thương hiệu (CBBE)

Nguồn: (Aaker, 1991)

2.3 Các nghiên cứu thực hiện trước đây 2.3.1 Các nghiên cứu trong nước

 Đề tài nghiên cứu của Tác giả (Nguyễn Quốc Cường và cộng sự, 2021) đã xác định “Những tác động của đại sứ thương hiệu lên đến quyết định mua của khách hàng tại Thành phố Hồ Chí Minh.”

Theo như tác giả (Nguyễn Quốc Cường và cộng sự, 2021) nghiên cứu “Những tác động của đại sứ thương hiệu lên đến quyết định mua hàng của khách hàng tại thành phố Hồ Chí Minh” đã xác định được những yếu tố quan trọng trong việc ra quyết định mua hàng Từ đó xây dựng mô hình với các thang đo gồm 6 biến độc lập và biến phụ thuộc:

Hình 2 4: Mô hình của đề tài “Các yếu tố ảnh hưởng đến tác động của đại sứ thương hiệu lên đến quyết định mua của khách hàng tại Thành phố Hồ Chí

Minh”

Nguồn: (Nguyễn Quốc Cường và cộng sự, 2021)

 Đề tài nghiên cứu của tác giả (Giang & Dương, 2018) xác định “Nhận thức của người tiêu dùng về đại diện thương hiệu là người nổi tiếng được viết và duyệt đăng vào năm 2018.”

Nghiên cứu này của (Giang & Dương, 2018) tìm hiểu “Nhận thức của người tiêu dùng Việt Nam đối với các đại diện thương hiệu là người nổi tiếng” trên các phương diện: Sự tin cậy, chuyên môn, sự thu hút Nghiên cứu này đã chỉ ra rằng yếu tố chuyên môn của người đại diện là yếu tố quyết định mạnh mẽ nhất Đồng thời nghiên cứu cũng đề xuất một số giải pháp cho các doanh nghiệp cách sử dụng người nổi tiếng hiệu quả hơn

Hình 2 5: Mô hình nghiên cứu của đề tài “Nhận thức của người tiêu dùng về đại diện thương hiệu là người nổi tiếng”

Nguồn: (Giang & Dương, 2018)

 Đề tài nghiên cứu của Tác giả (Dung, 2022) về “Tiếp thị Influencer Marketing trong thời đại số”

Nghiên cứu của tác giả (Dung, 2022) về “Tiếp thị Influencer Marketing trong thời đại số” đã đưa ra các lợi ích mà tiếp thị qua người nổi tiếng mang lại cho doanh nghiệp như: tiếp cận đúng khách hàng mục tiêu, tăng doanh số bán hàng; tăng độ uy tín cho sản phẩm trong lòng khách hàng; tăng nhận diện thương hiệu và cải thiện website Nghiên cứu cũng đưa ra những rủi ro khi tiếp thị bằng phương pháp người nổi tiếng này cũng như các đề xuất khi tiếp thị.

2.3.2 Các nghiên cứu nước ngoài

 Đề tài nghiên cứu của Tác giả (Wang & Hariandja, 2016) đã giải thích “Những yếu tố tác động của đại sứ thương hiệu đến hình ảnh thương hiệu và quyết định mua hàng của người tiêu dùng: Trường hợp Tous Les Jours tại Indonesia.”

Tại các nước mô hình kinh doanh thông qua người nổi tiếng chiếm phần lớn sức ảnh hưởng Mô hình nghiên cứu của tác giả (Wang & Hariandja, 2016) đã giải thích những “Yếu tố tác động của đại sứ thương hiệu đến hình ảnh thương hiệu và

quyết định mua hàng của người tiêu dùng: Trường hợp Tous Les Jours tại Indonesia” Để truyền đạt về các sản phẩm cung cấp cho khách hàng, Tous Les Jours sử dụng đại sứ thương hiệu của họ, Kim Soo Hyun làm công cụ quảng bá thương hiệu cho họ

Kích thước mẫu nghiên cứu là 190 trong đó đã tiến hành thử nghiệm trước với 30 người để kiểm tra số liệu các chỉ số được sử dụng là hợp lệ và đáng tin cậy thông qua kiểm tra tính giá trị và kiểm tra độ tin cậy Khảo sát được thử nghiệm bằng phần mềm Smart - PLS 3 Kết quả của nghiên cứu cho thấy tất cả các giải thuyết đều hợp lệ

Hình 2 6: Mô hình của đề tài nghiên cứu

Nguồn: (Wang & Hariandja, 2016)

 Đề tài nghiên cứu của Tác giả (Fadila và cộng sự, 2021) về “Tác động của hình ảnh thương hiệu, đại sứ thương hiệu và sản phẩm, chất lượng trong quyết định mua sản phẩm Mustika Ratu của sinh viên Đại học Sriwijaya.”

Nghiên cứu của (Fadila và cộng sự., 2021) về “Tác động của hình ảnh thương hiệu, đại sứ thương hiệu và sản phẩm, chất lượng trong việc mua Mustika Ratu của sinh viên Đại học Sriwijaya” Nghiên cứu này nhắm đến người dân Sriwijaya sinh viên đại học đã sử dụng sản phẩm Mustika Ratu Tổng số lượng nghiên cứu được thu thập là 100 người, chạy phần mềm SPSS 26.0 với kỹ thuật sử

dụng là phân tích hồi quy bội

Kết quả cho thấy hình ảnh thương hiệu, đại sứ thương hiệu và các biến chất lượng sản phẩm có tác động đáng kể đến quyết định mua hàng

Nghiên cứu này rất hữu ích cho các doanh nghiệp trong việc hoạch định chính sách và đề xuất chiến lược Các nhà quản trị và cung ứng từ đó có thể tận dụng vài chiến lược có thể phát triển là đánh sâu rằng mức độ nhận diện thương hiệu là tốt và uy tín trong nhận thức của khách hàng, sử dụng thương hiệu đại sứ để quảng bá sản phẩm và tiếp tục đổi mới để cải thiện chất lượng sản phẩm và dịch vụ

Từ việc tham khảo đánh giá từ các nghiên cứu mà tác giả tự tổng hợp từ trước đến nay đã được thực hiện trước đó, tác giả nhận thấy việc nghiên cứu tùy thuộc vào các đối tượng, không gian và thời gian để từ đó chọn lựa được biến phù hợp Vì vậy, tác giả không liệt kê những mô hình nghiên cứu đã đưa ra trước đó mà dựa trên các lý thuyết đã tìm hiểu và lựa chọn ra các biến phù hợp với đề tài của tác giả.

 Thảo luận và khoảng trống nghiên cứu

Sau khi đã lược khảo các bài nghiên cứu của các tác giả trước đây có thể thấy được việc nghiên cứu về tác động của đại sứ thương hiệu đến quyết định mua hàng thời trang đặc biệt là ở độ tuổi Gen Z vẫn luôn được quan tâm Sự tác động của các mối quan hệ này đã được đo lường qua nhiều lĩnh vực như rau củ, sản phẩm tiêu dùng, đồ hàng hiệu,…Các yếu tố tác động của đại sứ thương hiệu đã được sử dụng để đánh giá tác động đến quyết định mua hàng của người tiêu dùng

Sử dụng phương pháp lấy mẫu ngẫu nhiên sau đó thu thập dữ liệu phân tích qua bảng câu hỏi được gửi tới đối tượng khảo sát là mô hình nghiên cứu hữu hiệu nhất được các tác giả nghiên cứu dùng Phần đầu tiên tập trung vào các đặc điểm cá nhân và phần thứ hai tập trung vào quy mô hiệu ứng Đánh giá sự ảnh hưởng cấp độ của các yếu tố đại sứ thương hiệu đến quyết định mua hàng theo thang đo Likert 5 điểm Có hai cách tiếp cận cơ bản để xử lý dữ liệu phân tích hồi quy tuyến tính hoặc phân tích nhân tố xác nhận (CFA) và mô hình cấu trúc SEM

Sau khi tác giả đã tham khảo qua các đề tài nghiên cứu trước đây cùng với đề

tài nghiên cứu của tác giả đến hành vi quyết định mua hàng dựa trên thương hiệu từ những mô hình xu hướng tiêu dùng và lý thuyết tài sản thương hiệu (CBBE) Có thể thấy được sự nghiên cứu tích cực từ những lý thuyết có sẵn từ đó đưa ra được những nghiên cứu mới sâu hơn và phát triển dựa vào các mô hình tác giả đã nêu trên để đưa ra các biện pháp có ích, giúp các thương hiệu tìm ra được chiến lược phù hợp và giảm thiểu chi phí nhất trong việc thuê người có lượng theo dõi lớn có sức ảnh hưởng đến giới trẻ làm đại sứ thương hiệu cho họ

Tuy nhiên dữ liệu số được dùng trong các nghiên cứu trên khá cũ và chưa cập nhật hiên tại và chưa được cập nhật tại Việt Nam, đặc biệt là trong thị trường thời trang tác động đến quyết định mua hàng của các bạn trẻ thế hệ Gen Z Khoảng trống nghiên cứu đã được xác định từ đây tác giả nghiên cứu về sự tác động của đại sự thương hiệu đến quyết định mua hàng thời trang của các bạn thế hệ Gen Z hiện nay với môi trường nghiên cứu bây giờ và bộ cơ sở dữ liệu được tác giả cập nhật mới nhất Tác giả sẽ tập trung nghiên cứu dựa trên mô hình nghiên cứu của tác giả (Nguyễn Quốc Cường và cộng sự, 2021) và nghiên cứu của (Aaker, 1991) mô hình CBBE để đưa ra mô hình nghiên cứu cho đề tài

Tác giả Đề tài nghiên cứu Thang đo quyết định mua hàng

 Sự phù hợp của người nổi tiếng với thương hiệu/sản phẩm

 Các thông tin tiêu cực (Giang & Dương, “ Nhận thức của người tiêu  Sự tin cậy

2018) dùng Việt Nam đối với các đại diện thương hiệu là người nổi tiếng ”

 Chuyên môn  Sự thu hút (Dung, 2022) “ Tiếp thị Influencer

Marketing trong thời đại số

 Tăng nhận diện thương hiệu và cải thiện website (Wang & Hariandja, lượng trong quyết định mua sản phẩm Mustika Ratu của sinh viên Đại học Sriwijaya

2.4 Xây dựng giả thuyết và mô hình nghiên cứu

Qua việc tham khảo các bài nghiên cứu trước đây, mô hình CBBE của (Aaker, 1991) được áp dụng rất nhiều trong lĩnh vực nghiên cứu, cụ thể là các nghiên cứu về tăng độ nhận diện thương hiệu Chính vì vậy, tác giả tham khảo mô hình CBBE của (Aaker, 1991) về việc lựa chọn các biến xây dựng cơ sở lý thuyết và mô hình nghiên cứu của tác giả (Nguyễn Quốc Cường và cộng sự, 2021) để đưa ra quyết định mua hàng Từ đó tác giả đề xuất mô hình nghiên cứu kiểm định và khảo sát các yếu tố

Bên cạnh đó, các biến tác giả đưa vào nghiên cứu dựa vào các mô hình với các biến xuất hiện khá nhiều và kết quả nghiên cứu không bị loại, các yếu tố mà tác giả đã chọn lọc và đưa thêm vào gồm các biến (1) “Sự tin cậy”, (2) “Sự thu hút”, (3) “Tính chuyên môn”, (4) “Sự tương đồng”, (5) “Sự phù hợp giữa đại sứ thương hiệu với thương hiệu/ sản phẩm”

2.4.1 Sự tin cậy

Theo (Pandey, 2011), các yếu tố chính của niềm tin bao gồm sự đáng tin cậy, sự trung thực, tính chính trực và quan trọng nhất là sự đáng tin cậy Vì những người trẻ muốn chạy theo xu hướng tiêu dùng của người nổi tiếng nên họ dựa vào lời khuyên từ những người xung quanh nhiều hơn người lớn tuổi

Theo (Escalas & Bettman, 2005), nhóm tham khảo là người có thể có ảnh hưởng cùng chiều (tích cực) hoặc trái chiều (tiêu cực) đến thái độ ra quyết định của người tiêu dùng và nói chung là một nhân vật nổi tiếng Những người bạn tin tưởng nhất có ảnh hưởng nhất

Các công ty có thương hiệu có thể hưởng lợi từ những người đại diện có hiệu ứng báo hiệu mạnh mẽ, mức độ phổ biến cao và hình ảnh rõ ràng Những người có danh tiếng tương tự đóng vai trò là sự kết nối giữa thương hiệu và khách hàng Theo (Osei-Frimpong và cộng sự, 2019), sự tin cậy của đại sứ thương hiệu ảnh hưởng

tích cực đến quyết định mua hàng của khách hàng

Giả thuyết H1: “Sự tin cậy” của đại sứ thương hiệu có tác động cùng chiều (+) đến quyết định mua của người tiêu dùng

2.4.2 Sự thu hút

Việc các đại sứ có ngoại hình đẹp chính là một trong những yếu tố quan trọng được các khách hàng quan tâm đến đã được các nhà nghiên cứu chứng minh Bởi theo thị hiếu đại đa chúng mọi người thường có ấn tượng tốt đối với những thứ bề ngoài nhìn đẹp đẽ sang trọng Theo như (Reingen & Kernan, 1993), truyền thống xa xưa quan niệm rằng ngoại hình đẹp sẽ có ý nghĩa đối với người tiêu dùng khi mua bất kỳ sản phẩm nào đó Vì thế quảng cáo là tất yếu, những diện mạo quảng cáo thú vị gây ấn tượng cho người xem sẽ là cán cân thu hút và tăng thái độ đồng hưởng tạo sự hấp dẫn chú ý mua hàng (Clow, James và cộng sự, 2006)

Theo (Osei-Frimpong và cộng sự, 2019) đã nghiên cứu chứng minh rằng sự thu hút của đại sứ thương hiệu có ảnh hưởng tích cực đến quyết định mua hàng của

người tiêu dùng Từ các nhận định trên, giả thuyết H2 được đưa ra như sau:

Giả thuyết H2: “Sự thu hút” của đại sứ thương hiệu có tác động cùng chiều

(+) đến quyết định mua của người tiêu dùng

2.4.3 Tính chuyên môn

Tính chuyên môn thường thể hiện qua sự hiểu biết, tính tri thức để có thể đánh giá khách quan nhất và công tâm nhất (Hovland và cộng sự, 1953) Để thuyết phục được người mua hay còn gọi là người tiếp nhận thông tin, trình độ chuyên môn của người đại sứ phải sâu, rộng và chính xác Nếu không, người tiếp nhận thông tin sẽ thất vọng (Ohanian, 1990) (Weismueller và cộng sự, 2020) khẳng định tính chuyên môn của đại sứ thương hiệu có tác động tích cực đến quyết định mua hàng của khách hàng

Giả thuyết H3: “Tính chuyên môn” của đại sứ thương hiệu có tác động cùng chiều (+) đến quyết định mua của người tiêu dùng

2.4.4 Sự tương đồng

Sự tương đồng của khách hàng đối với hình ảnh thương hiệu công ty ảnh hưởng đến lòng trung thành của họ đối với công ty cung ứng đó Nhận thức về sự tương đồng với thương hiệu (Brand Familiarity) đề cập đến sự tương tác trực tiếp và gián tiếp của người tiêu dùng với thương hiệu (Alba & Hutchinson, 1987); (Kent &

Allen, 1994) Sự tương đồng của đại sứ thương hiệu có tác động tích cực tới người tiêu dùng khi họ cảm nhận thấy chính mình ở trong khi tiếp xúc với sản phẩm, đồng điệu về cảm xúc và giao tiếp

Theo như nghiên cứu của (Utami và cộng sự, 2020) đã xác nhận rằng sự tương đồng của đại sứ thương hiệu có tác động cùng chiều đến quyết định mua của người tiêu dùng

Giả thuyết H4: “Sự tương đồng” của đại sứ thương hiệu có tác động cùng chiều (+) đến quyết định mua của người tiêu dùng

2.4.5 Sự phù hợp giữa đại sứ thương hiệu với thương hiệu/ sản phẩm

Sự phù hợp giữa đại sứ thương hiệu với thương hiệu/ sản phẩm có vai trò rất quan trọng trong quyết định chiến lược marketing mới cho các nhãn hàng Sự phù hợp giữa những người tầm ảnh hưởng ủng hộ lớn và những người ủng hộ có thể được sử dụng để xem xét mức độ phù hợp hiệu quả Theo nghiên cứu của (Kalu, 2019), mức độ phù hợp của đại sứ thương hiệu trên mạng xã hội ảnh hưởng đến quyết định mua hàng của người mua thế hệ Millennial Cũng như nghiên cứu của (Ha & Lam, 2017) Và khi người tiêu dùng nhìn thấy một sản phẩm được quảng cáo bởi người nổi tiếng trên mạng xã hội hoặc người có ảnh hưởng với hình ảnh phù hợp với sản phẩm, thì niềm tin của họ vào quảng cáo hoặc người nổi tiếng sẽ tăng lên Danh tiếng của thương hiệu sẽ nhỉnh hơn chiếm trọn lòng tin của khách hàng hơn là những người có ít sức ảnh hưởng hoặc không ai biết đến Theo (Farivar và

cộng sự, 2021) đã xác nhận việc đại sứ thương hiệu tác động tích cực phù hợp với quyết định mua hàng của người tiêu dùng

Giả thuyết H5: “Sự phù hợp giữa đại sứ thương hiệu với thương hiệu/ sản phẩm” có tác động cùng chiều (+) đến quyết định mua của người tiêu dùng

2.4.6 Mô hình nghiên cứu

Qua quá trình nghiên cứu các tài liệu nghiên cứu trước đây cũng như lí thuyết về tác động của đại sứ thương hiệu hoặc nhận diện thương hiệu CBBE Cũng như tham khảo nghiên cứu trước đây để chọn ra các yếu tố phù hợp với đề tài và có

mối quan hệ mật thiết đến quyết định mua hàng của các bạn gen Z ở thành phố Hồ Chí Minh, tác giả đã chọn các biến được xuất hiện nhiều ở các bài nghiên cứu Từ đó, đề xuất mô hình nghiên cứu cụ thể gồm 5 biến độc lập: “Sự tin cậy” (TC), “Sự thu hút” (TH), “Tính chuyên môn” (CM), “Sự tương đồng” (TD) và “Sự phù hợp giữa đại sứ thương hiệu với thương hiệu/sản phẩm” (PH) và một biến phụ thuộc là

TÓM TẮT CHƯƠNG 2

Ở Chương 2 tác giả đã trình bày sơ sở lí luận cũng như thực tiễn của các yếu tố trong mô hình Từ đó xác định được các yếu tố tác động đến quyết định mua hàng thời trang của Gen Z dựa trên các nghiên cứu trước đây Từ những tham khảo đó, tác giả đã đề xuất ra mô hình nghiên cứu với 5 biến độc lập (1) “Sự tin cậy của đại sứ thương hiệu”; (2) “Sự thu hút của đại sứ thương hiệu”’ (3) “Tính chuyên môn của đại sứ thương hiệu”; (4) “Sự tương đồng của đại sứ thương hiệu”; (5) “Sự phù hợp giữa đại sứ thương hiệu với thương hiệu/sản phẩm” có ảnh hưởng trực tiếp đến biến phụ thuộc “Quyết định mua hàng”

CHƯƠNG 3 : PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU 3.1 Thiết kế nghiên cứu

Nghiên cứu được thực hiện thông qua 2 giai đoạn chính: Nghiên cứu sơ bộ được thông qua nghiên cứu định tính và nghiên cứu định lượng, nhưng chủ yếu sau đó bài nghiên cứu chính thức vẫn được thực hiện qua nghiên cứu định lượng Bài làm được xây dựng qua mười bước cho đến khi hoàn thiện nhằm phục vụ cho nghiên cứu chính thức

3.2 Xây dựng thang đo sơ bộ

Dựa trên kế thừa và hiệu chỉnh nền tảng lý thuyết trình bày ở Chương 2 của (Esfahani và cộng sự, 2013), cộng thêm thang đo và thiết kế thang đo được sử dụng trong bảng nghiên cứu (Bảng 3.1) bao gồm 26 biến quan sát được sử dụng cho mục đích đo lường tác động của đại sứ thương hiệu đến quyết định mua hàng thời trang của thế hệ Gen Z

Thang đo Likert cho phép đo lường thái độ và hành vi của người dùng với các tùy chọn phản hồi từ không hài lòng đến rất hài lòng

Tác giả Dựa trên cơ sở lý luận và tài liệu tham khảo nghiên cứu về chủ đề này của (Trần Hà Minh Quân, 2013), (Putri và cộng sự, 2022), (Nguyễn Thị Thanh Nhàn và cộng sự, 2017), tác giả đã xác định được mẫu thang đo cho các yếu tố trong mô hình Thang đo Likert 5 mức độ vận dụng để đo lường mức độ đồng ý hoặc không đồng ý của người tham gia:

Mức 1: Hoàn toàn không đồng ý Mức 2: Không đồng ý

Mức 3: Bình thường Mức 4: Đồng ý

Mức 5: Hoàn toàn đồng ý

Bảng 3 1: Bảng tổng hợp thang đo sơ bộ

khi họ có lượt tương tác cao

theo dõi sẽ khiến tôi tin tưởng vào họ

xét từ đại sứ thương hiệu

thương hiệu chứng thực đáng tin hơn các thương hiệu/ sản phẩm khác

SỰ THU HÚT (TH)

- (Ohanian, 1990)

đại sứ thương hiệu có lượng tương tác cao thu hút quyết định lựa chọn thương hiệu/sản phẩm của tôi

TH2

Cách truyền tải thông tin về thời trang của thương hiệu/ sản phẩm của đại sứ thương hiệu khiến tôi cảm thấy thu hút

sứ thương hiệu về thời trang thu hút tôi

họ khi họ sử dụng sản phẩm thời trang của thương hiệu khiến tôi bị thu hút khi xem video

hình ảnh và nội dung sẽ thu hút tôi xem video của họ

Người đại sứ khi nói về sản phẩm thời trang của thương hiệu họ đang đại sứ khiến tôi cảm thấy bị thuyết phục

dạng về trải nghiệm và kinh nghiệm khi sử dụng thời trang khiến tôi cảm thấy yên tâm hơn khi mua sản phẩm họ làm đại sứ

kinh nghiệm và trải nghiệm để phân tích sản phẩm họ làm đại diện khiến

tôi tin tưởng hơn trong việc quyết định mua hàng

SỰ TƯƠNG ĐỒNG (TD)

- (Ha & Lam, 2017)

tôi có cùng văn hóa

tôi có chung phong cách

tôi có chung đam mê

tôi có chung quan điểm.

PH1 Tôi thường thấy người nổi tiếng trong các quảng cáo của thương hiệu

PH2

Tôi nghĩ rằng hình ảnh người nổi tiếng phù hợp với thương hiệu PH3 Tôi cho rằng thương hiệu này hoàn

toàn phù hợp để người nổi tiếng đại sứ PH4 Tôi cho rằng người nổi tiếng đại sứ

cho thương hiệu này là người đáng tin cậy

PH5 Tôi tin rằng người nổi tiếng đang sử dụng thương hiệu này