Báo cáo nghiên cứu quyết Định mua của khách hàng Đối với mì hảo hảo

BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO TRƯỜNG ĐẠI HỌC KIẾN TRÚC ĐÀ NẴNGBÁO CÁO NGHIÊN CỨU QUYẾT ĐỊNH MUA CỦA KHÁCH HÀNG ĐỐI VỚI MÌ HẢO HẢO Giảng viên : Đỗ Thị Thủy Lớp : 19QT1 Tên các thành viên trong n

BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO TRƯỜNG ĐẠI HỌC KIẾN TRÚC ĐÀ NẴNG

BÁO CÁO NGHIÊN CỨU QUYẾT ĐỊNH MUA CỦA KHÁCH HÀNG ĐỐI VỚI MÌ HẢO HẢO

Giảng viên : Đỗ Thị Thủy Lớp : 19QT1 Tên các thành viên trong nhóm

1 Huỳnh Minh Giang

2 Lê Trần Thị Thùy Tâm

MỤC LỤC

CHƯƠNG 1 Cơ sở lý luận đến vấn đề nghiên cứu 4

CHƯƠNG 2 Phát triển câu hỏi nghiên cứu, mô hình NC, giả thiết NC 4

CHƯƠNG 3 Phương pháp luận nghiên cứu 6

3.1 Phương pháp thu thập dữ liệu 6

3.2 Phương pháp chọn mẫu 6

3.3 Công cụ thu thập dữ liệu 6

3.4 Phương pháp phân tích dữ liệu 9

3.4.1 Phân tích mô tả 10

3.4.2 Phân tích độ tin cậy của thang đo bằng hệ số Cronbach Alpha 11

3.4.3 Phân tích EFA 11

3.4.4 Hồi quy 13

CHƯƠNG 4 Diễn giải kết quả và ứng dụng Marketing 13

4.1 Mô tả mẫu 13

4.2 Phân tích thống kê mô tả các câu hỏi liên quan đến quyết định mua mì tôm Hảo Hảo 14

4.3 Đánh giá của KH về Mì tôn Hảo Hảo 14

4.4 Phân tích độ tin cậy thang đo – Cronbach Alpha 17

4.5 Phân tích nhân tố khám phá EFA 20

4.6 Phân tích mô hình hồi quy, kiểm định giả thiết của mô hình 22

KẾT LUẬN 22

2

MỤC TIÊU NGHIÊN CỨU

 Đo lường mức độ quyết định mua của khách hàng đối với Mì Hảo Hảo?

 Tìm ra và đo lường các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua Mì Hảo Hảo của khách hàng?

 Đối tượng nghiên cứu: sinh viên trên toàn thành phố Đà Nẵng

 Phạm vi nghiên cứu: trên địa bàn thành phố Đà Nẵng

CHƯƠNG 1: CƠ SỞ LÍ LUẬN LIÊN QUAN ĐẾN VẤN ĐỀ NGHIÊN CỨU

- Quyết định mua: là người mua phải trải qua khi lựa chọn mua một sản phẩm.

- Giá: cả là biểu hiện bằng tiền của giá trị hang hóa, nghĩa là số lượng tiền phải trả

cho hang hóa đó

- Thương hiệu: là tên gọi, thuật ngữ, thiết kế, hình tượng hoặc các dấu hiệu khác

giúp phân biệt một tổ chức hoặc một sản phẩm với đối thủ trong mắt của người tiêu dùng

- Chất lượng: là khái niệm đặc trưng cho khả năng thỏa mãn nhu cầu của khách

hàng

- Bao bì: là một loại sản phẩm công nghiệp đặc biệt được dùng để bao gói và chứa

đựng, nhằm bảo vệ giá trị sử dụng của hàng hóa, tạo điều kiện thuận lợi cho việc vận chuyển, xếp dỡ, bảo quản và tiêu thụ sản phẩm

- Thang đo

Sử dụng thang đo phổ biến khi nghiên cứu là:

+ Liket: giá, thương hiệu, chất lượng, bao bì

+ Thang đó định danh: giới tính, thu nhập, nghề nghiệp,…

CHƯƠNG 2: PHÁT TRIỂN CÂU HỎI NGHIÊN CỨU, MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU, GIẢ THIẾT NGHIÊN CỨU

- Câu hỏi nghiên cứu

+ Hảo Hảo đã và đang làm gì để phát triển thương hiệu?

+ Quyết định mua của khách hàng đối với Mì Hảo Hảo?

+ Đánh giá của khách hàng về thương hiệu Mì Hảo Hảo?

+ Yếu tố nào ảnh hưởng mạnh nhất đến quyết định mua Mì Hảo Hảo của khách hàng?+ Hình thức khuyến mãi ưu thích của khách hàng?

+ Khách hàng thường mua Mì Hảo Hảo ở đâu?

- Mô hình nghiên cứu

4

+ Q8: Giá cả

Q8a: Giá Mì Hảo Hảo rẻ

Q8b: Giá phù hợp với chất lượng

Q8c: Giá phù hợp với thu nhập

+ Q9: Thương hiệu

Q9a: Đã biết đến thương hiệu lâu rồi

Q9b: Đã biết đến thương hiệu qua quảng cáo

Q9c: Thương hiệu rất đáng tin cậy

Q11a: Sợi mì dai ngon

Q11b: Gói gia vị ngon

Q11c: Đảm bảo vệ sinh an toàn thực phẩm

Q11d: Chất lượng được cải thiện liên tục

- Giả thiết nghiên cứu:

Sau khi khảo sát về quyết định mua của khách hàng đối với mì Hảo Hảo trên 200 khách hàng, chúng tôi đã đưa ra kết luận:

Bao bìGiá cả

Quyết định muaChất lượng

Thương hiệu

 Khách hàng biết đến thương hiệu và sử dụng mì Hảo Hảo chiếm tỷ lệ đa số,các sinh viên là khách hàng sử dụng mì Hảo Hảo nhiều nhất vì để tiết kiệm thời gian cho việc nấu ăn và còn có giá thành rất rẻ nên được rất nhiều bạn sinh viên ưu tiên lựa chọn Ngoài ra, chất lượng của mì Hảo Hảo được rất nhiều khách hàng đánh giá cao

CHƯƠNG 3: PHƯƠNG PHÁP LUẬN NGHIÊN CỨU

3.1 Phương pháp thu thập dữ liệu

 Nghiên cứu định lượng nhóm tôi đã phỏng vấn cá nhân 200 bảng

3.2 Phương pháp chọn mẫu

Lấy mẫu

- Để đạt được kích thước mẫu cần thiết, nhóm đã gửi trực tiếp bảng câu hỏi cho 200sinh viên ngẫu nhiên trên toàn thành phố Đà Nẵng để khảo sát và thu thập

- Thời gian lấy mẫu: 2 tuần

Vì: giới thiệu cho mọi người các mẫu sản phẩm, bao bì hoặc quảng cáo và thu thậpphản hồi ngay lập tức Các cuộc khảo sát trực tiếp có thể tạo ra tỷ lệ phản hồi hơn 90%, nhưng chúng rất tốn kém

3.3 Công cụ thu thập dữ liệu

Bảng câu hỏi

Bảng khảo sát nghiên cứu quyết định mua của khách hàng đối với Mì Hảo Hảo

PHẦN I: THÔNG TIN NGHIÊN CỨU

Q1: Anh/chị đã sử dụng Mì Hảo Hảo chưa?

Q2: Lí do tại sao anh/ chị chưa sử dụng Mì Hảo Hảo:

Q3: Anh/ chị biết về Mì Hảo Hảo từ nguồn thông tin nào? ( có thể chọn nhiều đáp án) Q4: Tần suất sử dụng Mì Hảo Hảo trong 1 tuần:

Q5: Anh/chị thường mua Mì Hảo Hảo ở đâu: ( có thể chọn nhiều đáp án)

Q6: Anh/chị đang quan tâm những yếu tố nào sau đây khi mua Mì Hảo Hảo: ( có thể

chọn nhiều đáp án)

Q7: Ý kiến về các nhận định

Q8: Mức độ quyết định mua

6

PHẦN II: THÔNG TIN CÁ NHÂN

1 Giới tính:

2 Thu nhập của anh/chị:

3 Anh/ chị đang là sinh viên của khoa:

3.4 Phương pháp phân tích dữ liệu

5 Thu nhập của anh/chị:

6 Anh/ chị đang là sinh viên của khoa:

- Các câu hỏi hâm nóng

1 Anh/ chị đã sử dụng Mì Hảo Hảo chưa?

2 Lí do tại sao anh/ chị chưa sử dụng Mì Hảo Hảo?

3 Tần suất sử dung trong một tuần?

- Các câu hỏi nhiều lựa chọn

1 Anh/ chị biết về Mì Hảo Hảo từ nguồn thông tin nào?

2 Anh/chị thường mua Mì Hảo Hảo ở đâu?

3.Anh/chị đang quan tâm những yếu tố nào sau đây khi mua Mì Hảo Hảo?

- Đánh giá của Khách hàng về quyết dịnh mua Mì Hảo Hảo

Đánh giá của khách hàng về quyết định mua mì Hảo Hảo tương ứng với 6 mức độ từ mức

độ hoàn toàn không đồng ý đến mức độ hoàn toàn đồng ý Hầu hết khánh hàng đều thể hiện sự hài lòng của mình về giá cả, chất lượng , bao bì và thương hiệu

3.4.2 Phân tích độ tin cậy của thang đo bằng hệ số Cronbach Alpha

Điều kiện phân tích Cronbach Alpha

 Phương pháp phân tích này cho phép người phân tích loại bỏ các biến không phù hợp và hạn chế các biến rác trong quá trình nghiên cứu vàđánh giá độ tin cậy của

thang đo bằng hệ số thông qua hệ số Cronbach alpha Những biến có hệ số tương quan biến tổng (item-total correlation) nhỏ hơn 0.3 sẽ bị loại Thông thường, thang

đo có Cronbach alpha từ 0.7 đến 0.8 là sử dụng được Nhiều nhà nghiên cứu cho rằng khi thang đo có độ tin cậy từ 0.8 trở lên đến gần 1 là thang đo lường tốt Thang đo có hệ số Cronbach alpha từ 0.6 trở lên là có thể sử dụng được trong trường hợp khái niệm đang nghiên cứu mới

 Phân tích độ tin cậy các thang đo của biến độc lập (Nêu tên các biến, không phân tích ở đây, phần này chỉ giới thiệu các thang đo sẽ phân tích, còn kết quả phân tích

sẽ thể hiện ở chương 4)

 Phân tích độ tin cậy các thang đo của biến phụ thuộc (Nêu tên các biến, không phân tích ở đây, phần này chỉ giới thiệu các thang đo sẽ phân tích, còn kết quả phân tích sẽ thể hiện ở chương 4)

3.4.3 Phân tích EFA

- Sau khi kiểm tra độ tin cậy của thang đo bằng hệ số Cronbach’s Alpha và loại đi các biến không đủ độ tin cậy, phân tích nhân tố khám phá là kỹ thuật được sử dụng nhằm thu nhỏ và tóm tắt các dữ liệu Phương pháp này rất có ích cho việc xác định các tập hợp biếncần thiết cho vấn đề nghiên cứu và được sử dụng để tìm mối quan hệ giữa các biến với nhau

- Trong phân tích nhân tố khám phá, các nhà nghiên cứu thường quan tâm đến một số tiêuchuẩn sau:

+ Trị số KMO (Kaiser-Meyer – Olkin) ≥0,5 và mức ý nghĩa của kiểm định Barlett căn cứ trên giá trị Sig ≤ 0,05

+ Kiểm định Barlett là đại lượng thống kê dùng để xem xét giả thuyết các biến không có tương quan trong tổng thể Điều kiện cần để phân tích nhân tố là các biến phải có tương quan với nhau Do đó, nếu kiểm định cho thấy không có ý nghĩa thống kê thì không nên

áp dụng phân tích nhân tố cho các biến đang xem xét KMO là chỉ số dùng để xem xét sự thích hợp của phân tích nhân tố

8

+ Trị số KMO phải có giá trị trong khoảng từ 0,5 đến 1 thì phân tích này mới thích hợp, còn nếu như trị số này nhỏ hơn 0,5 thì phân tích nhân tố có khả năng không thích hợp vớicác dữ liệu.

+ Đại lượng eigenvalue >1

+ Đại lượng eigenvalue đại diện cho lượng biến thiên được giải thích bởi mỗi nhân tố Chỉ những nhân tố nào có eigenvalue lớn hơn 1 mới được giữ lại trong mô hình phân tích Những nhân tố có eigenvalue nhỏ hơn 1 sẽ không có tác dụng tóm tắt thông tin tốt hơn một biến gốc, vì sau khi chuẩn hóa, mỗi biến gốc có phương sai là 1

+ Tổng phương sai trích ≥50%

+ Tổng phương sai trích là phần trăm phương sai toàn bộ được giải thíchbởi từng nhân tố.Nếu coi biến thiên là 100% thì giá trị này cho biết phân tích nhân tố cô đọng được bao nhiêu % và bị thất thoát bao nhiêu % Tổng phương sai trích tối thiểu phải bằng 50% thì phân tích nhân tố được xem là phù hợp

+ Hệ số tải nhân tố (Factor loading) ≥0,5

+ Factor loading là chỉ tiêu để đảm bảo mức ý nghĩa thiết thực của phân tích nhân tố khám phá Factor loading>0,3 được xem là đạt mức tối thiểu, Factor loading >0,4 được xem là quan trọng và Factor loading ≥0,5 được xem là có ý nghĩa thức tiễn+ Khác biệt hệ số tải nhân tố của một biến quan sát giữa các nhân tố ≥0,2 để đảm bảo giá trị phân biệt giữa các nhân tố

3.4.4 Hồi quy

- Giá trị R2 (R Square), R2 hiệu chỉnh (Adjusted R Square)

- Giá trị R2 phản ánh mức độ giải thích biến phụ thuộc của các biến độc lập trong mô hình hồi quy Mức dao động của giá trị này là từ 0 đến 1, tuy nhiên việc đạt được mức giátrị bằng 1 là gần như không tưởng dù mô hình đó tốt đến nhường nào Giá trị này thường nằm trong bảng Model Summary Cần chú ý, không có tiêu chuẩn chính xác R2 ở mứcbao nhiêu thì mô hình mới đạt yêu cầu, chỉ số này nếu càng tiến về 1 thì mô hình càng có

ý nghĩa, càng tiến về 0 thì ý nghĩa mô hình càng yếu Thường chúng ta chọn mức trung gian là 0.5 để phân ra 2 nhánh ý nghĩa mạnh/ý nghĩa yếu, từ 0.5 đến 1 thì mô hình là tốt,

bé hơn 0.5 là mô hình chưa tốt

Chương 4: Diễn giải kết quả và ứng dụng marketing

CumulativePercent

Có 200 biến Thu nhập được ghi nhận và có 0 người bỏ qua khảo sát.

Thu nhap

Frequenc

y Percent

ValidPercent

CumulativePercent

 Đáp viên chủ yếu có thu nhập từ 1 – 3 triệu đồng

 Đáp viên có thu nhập từ 7 – 10 triệu đồng là thấp nhất

 Sinh viên thuộc khoa nào

Sinh vien khoa nao

Có 199 biến Sinh viên khoa nào được ghi nhận và có 1 người bỏ qua khảo sát

Sinh vien khoa nao

Frequenc

y Percent

ValidPercent

CumulativePercent

 Đáp viên chủ yếu thuộc khoa Kinh tế

 Đáp viên thuộc các khoa khác là thấp nhất

4.2 Phân tích thống kê mô tả các câu hỏi liên quan đến quyết định mua mì tôm Hảo Hảo

Case Summary

Cases

 Tần suất sử dụng mì tôm trong 1 tuần:

Tan suat su dung trong 1 tuan

Frequenc

y Percent

ValidPercent

CumulativePercent

Đáp viên có tần suất sử dụng 2 -3 lần/ tuần với 75 /167 người chiếm tỷ lệ 37,5%, tỷ lệ phần trăm hợp lệ là 44,9%, tỷ lệ phần trăm tích lũy là 71,9%

Đáp viên có tấn suất sử dụng 3 – 5 lần/tuần với 31/167 người chiến tỷ lệ 15,5%, tỷ lệ phần trăm hợp lệ là 18,6%, tỷ lệ phần trăm tích lũy là 90,4%

Đáp viên có tần suất sử dụng > 5 lần/ tuần với 16/167 người chiếm tỷ lệ 8%, tỷ lệ phần trăm hợp lệ là 9,6%, tỷ lệ phần trăm tích lũy là 100%

 Đáp viên chủ yếu có tần suất sử dụng 2 -3 lần/ tuần

 Đáp viên có tần suất sử dụng > 5 lần/ tuần là thấp nhất

 Biết đến mì Hảo Hảo qua nguồn thông tin nào (câu hỏi nhiều lựa chọn)

$nguonthongtin Frequencies

Responses Percent of

Cases

N Percentnguonthongti

a Group

Đáp viên biết qua quảng cáo truyền hình với 47/198 lựa chọn chiếm 28,1%

Đáp viên biết qua người quen giới thiệu với 27/198 lựa chọn chiếm 16,2%

Đáp viên biết qua cửa hàng bán lẻ với 95/198 lựa chọn chiếm 48%

Đáp viên biết qua báo và tạp chí, khác với 8/198 lựa chọn chiếm 8%

Đáp viên biết qua internet với 13/198 lựa chọn chiếm 7,8%

 Đáp viên chủ yếu biết qua cửa hàng bán lẻ

 Đáp viên biết qua báo và tạp chí, khác là thấp nhất

14

 Thường mua mì Hảo Hảo ở đâu (câu hỏi nhiều lựa chọn)

$muaodau Frequencies

Responses Percent of

Cases

N Percentmuaodaua cua hang tap

Đáp viên mua ở siêu thị với 43/179 lựa chọn chiếm 24%

Đáp viên mua ở nơi khác với 15/179 lựa chọn chiếm 8,4%

 Đáp viên chủ yếu mua ở cửa hàng tạp hóa

 Đáp viên mua ở nơi khác là thấp nhất

 Yếu tố quan tâm khi mua mì Hảo Hảo (câu hỏi nhiều lựa chọn)

$quantamyeuto Frequencies

Responses Percent of

Cases

N Percentquantamyeut

Đáp viên quan tâm đến yếu tố giá cả với 67/213 lựa chọn chiếm 31,5%

Đáp viên quan tâm đến yếu tố thương hiệu với 21/213 lựa chọn chiếm 9,9%

Đáp viên quan tâm đến yếu tố chương trình khuyến mãi với 23/213 lựa chọn chiếm 10,8%

Đáp viên quan tâm tới yếu tố khác với 9/213 lựa chọn chiếm 4,2%

 Đáp viên chủ yếu quan tâm yếu tố chất lượng

 Đáp viên quan tâm đến yếu tố khác là thấp nhất

4.3 Đánh giá của KH về Mì tôn Hảo Hảo

Tiến hành phân tích thống kê mô tả cho các thang đo Likert của các yếu tố biến độc lập :

“ Giá cả”, “ Thương hiệu”, “ Bao bì”, “ Chất lượng”

bình

Giá cả

2 Giá phù hợp với chất lượng 3.6 3.0 21.6 41.9 29.9 3.92

3 Giá phù hợp với thu nhập 3.6 3.6 22.2 38.9 31.7 3.92

 Thang đo Likert “ Chất lượng”

bình

Chất lượng

3.Đảm bảo vệ sinh an toàn thực

4.4 Phân tích độ tin cậy thang đo – Cronbach Alpha

a Thang đo giá cả

Bảng 4.4.1 Độ tin cậy của thang đo Giá cả

Reliability Statistics

Cronbach's Alpha N of Items

Nhận xét: Nhìn vào bảng 4.4.1 ta thấy thang đo Giá cả có hệ số Cronbach Alpha = 0.874

> 0,6 thang đo này đủ độ tin cậy

Bảng 4.4.2

18

Item-Total Statistics

Scale Mean

if ItemDeleted

ScaleVariance ifItem Deleted

Corrected Item-Total Correlation

Cronbach'sAlpha ifItem Deleted

gia phu hop voi chat

Gia phu hop voi thu

Nhận xét: Nhìn vào bảng 4.4.2 ta thấy các hệ số tương quan biến tổng > 0,3 các biến 

quan sát này đạt yêu cầu để đưa vào phân tích nhân tố khám phá tiếp theo

b Thang đo thương hiệu

Bảng 4.4.3 Độ tin cậy thang đo Thương hiệu

Reliability Statistics

Cronbach's Alpha N of Items

Nhận xét: Nhìn vào bảng 4.4.3 ta thấy thang đo Thương hiệu có hệ số Cronbach Alpha =

0.817 > 0,6 thang đo này đủ độ tin cậy

Bảng 4.4.4

Item-Total Statistics

Scale Mean ifItem Deleted

ScaleVariance ifItem Deleted

CorrectedItem-TotalCorrelation

Cronbach'sAlpha if ItemDeleted

Da biet den thuong

Da biet den thuong

Thuong hieu rat dang

Nhận xét: Nhìn vào bảng 4.4.4 ta thấy các hệ số tương quan biến tổng > 0,3 các biến 

quan sát này đạt yêu cầu để đưa vào phân tích nhân tố khám phá tiếp theo

c Thang đo Bao bì:

Bảng 4.4.5 Độ tin cây của thang đo Bao bì

Reliability Statistics

Cronbach's

Alpha N of Items

Nhận xét: Nhìn vào bảng 4.4.5 ta thấy thang đo Bao bì có hệ số Cronbach Alpha = 0.854

> 0,6 thang đo này đủ độ tin cậy

Bảng 4.4.6

Item-Total Statistics

Scale Mean

if ItemDeleted

ScaleVariance ifItem Deleted

CorrectedItem-TotalCorrelation

Cronbach'sAlpha ifItem Deleted

Bao bi day du thong

Bao bi dong goi chac

Bao bi có ghi ro NSX

Nhận xét: Nhìn vào bảng 4.4.6 ta thấy các hệ số tương quan biến tổng > 0,3 các biến quan sát này đạt yêu cầu để đưa vào phân tích nhân tố khám phá tiếp theo

d Thang đo chất lượng:

Bảng 4.4.7 Độ tin cậy thang đo Chất lượng

Reliability Statistics

Cronbach's

Alpha N of Items

20

Nhận xét: Nhìn vào bảng 4.4.7 ta thấy thang đo Chất lượng có hệ số Cronbach Alpha =

0.835 > 0,6 thang đo này đủ độ tin cậy

Bảng 4.4.8

Item-Total Statistics

Scale Mean

if ItemDeleted

ScaleVariance ifItem Deleted

CorrectedItem-TotalCorrelation

Cronbach'sAlpha ifItem Deleted

Dam bao ve sinh an

Chat luong duoc cai

Nhận xét: Nhìn vào bảng 4.4.8 ta thấy các hệ số tương quan biến tổng > 0,3 các biến quan sát này đạt yêu cầu để đưa vào phân tích nhân tố khám phá tiếp theo

4.5 Phân tích nhân tố khám phá EFA

Bảng 4.5.1

KMO and Bartlett's Test

Kaiser-Meyer-Olkin Measure of Sampling Adequacy .913