Luận văn thạc sĩ tác động của truyền thông qua facebook đến nhận biết thương hiệu cửa eurowindow của khách hàng cá nhân

TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ QUỐC DÂN *** TẠ THU HUYỀN TÁC ĐỘNG CỦA TRUYỀN THÔNG QUA FACEBOOK ĐẾN NHẬN BIẾT THƯƠNG HIỆU CỬA EUROWINDOW CỦA KHÁCH HÀNG CÁ NHÂN LUẬN VĂN THẠC SĨ QUẢN TRỊ KINH DOANH Hà Nội, Năm 2018 TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ QUỐC DÂN *** TẠ THU HUYỀN TÁC ĐỘNG CỦA TRUYỀN THÔNG QUA FACEBOOK ĐẾN NHẬN BIẾT THƯƠNG HIỆU CỬA EUROWINDOW CỦA KHÁCH HÀNG CÁ NHÂN Chuyên ngành: MARKETING LUẬN VĂN THẠC SĨ QUẢN TRỊ KINH DOANH Người hướng dẫn khoa học: PGS.TS TRƯƠNG ĐÌNH CHIẾN Hà Nội, Năm 2018 LỜI CAM ĐOAN Tôi xin cam đoan luận văn “Tác động Truyền thông qua Facebook đến nhận biết thương hiệu cửa Eurowindow khách hàng cá nhân ” cơng trình nghiên cứu riêng Tôi xin cam đoan công trình nghiên c ứu khoa học đ ộc l ập c riêng Các số liệu sử dụng phân tích luận án có nguồn gốc rõ ràng, công bố theo quy định Các kết nghiên cứu luận án tơi t ự tìm hiểu, phân tích cách trung thực, khách quan phù h ợp v ới th ực ti ễn Việt Nam Các kết chưa công bố nghiên cứu khác Tôi đọc hiểu hành vi vi phạm trung th ực h ọc thuật Tôi cam kết danh dự cá nhân nghiên cứu này t ự thực không vi phạm yêu cầu trung thực học thuật Hà Nội, ngày tháng Xác nhận người hướng dẫn Tác giả luận văn PGS TS Trương Đình Chiến Tạ Thu Huyền năm 2018 LỜI CẢM ƠN Trong trình nghiên cứu nhận giúp đỡ r ất nhi ều t thầy giáo hướng dẫn, thầy cô giáo Khoa Marketing, Vi ện Đào t ạo sau đại học, trường Đại học Kinh tế quốc dân Công ty Eurowindow t ạo điều kiện tốt để tác giả thực luận văn Lời cảm ơn xin gửi lời cảm ơn sâu sắc tới PGS.TS Trương Đình Chiến các thầy cô giáo khoa Marketing, người hướng dẫn chỉ bảo tận tình khuyến khích tác giả śt quá trình hoàn thành luận văn Cảm ơn bạn bè đồng nghiệp chia sẻ thông tin giúp thu thập tài liệu, thu thập thông tin, liệu khảo sát su ốt trình nghiên cứu Trân trọng cảm ơn Tác giả luận văn Tạ Thu Huyền MỤC LỤC LỜI CAM ĐOAN LỜI CẢM ƠN DANH MỤC HÌNH ẢNH, BẢNG BIỂU, SƠ ĐỒ IV TÓM TẮT LUẬN VĂN I MỞ ĐẦU CHƯƠNG 1: CƠ SỞ LÝ THUYẾT VÀ MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU 1.1 Tổng quan các công trình nghiên cứu liên quan 1.1.1 Các công trình nghiên cứu nước ngoài 1.1.2 Các công trình nghiên cứu nước 12 1.1.3 Khoảng trống nghiên cứu 14 1.2 Cơ sở lý thuyết 15 1.2.1 Nhận biết thương hiệu 15 1.2.2 Lý thuyết về mạng xã hội Facebook và truyền thông Facebook 20 1.2.3 Tác động của truyền thông Marketing qua Facebook tới nhận biết thương hiệu của khách hàng 25 1.3 Lựa chọn mô hình nghiên cứu 26 CHƯƠNG 2: EUROWINDOW VÀ HOẠT ĐỘNG TRUYỀN THÔNG MARKETING QUA FACEBOOK CỦA CÔNG TY 29 2.1 Bối cảnh nghiên cứu 29 2.1.1 Lịch sử hình thành - phát triển công ty Eurowindow 29 2.1.2 Thương hiệu Eurowindow 33 2.2 Hoạt động truyền thông qua Facebook của Công ty Cổ phần Eurowindow 35 2.2.1 Mục tiêu truyền thông Facebook của Eurowindow 35 2.2.2 Đối tượng công chúng mục tiêu Eurowindow nhắm tới truyền thông Facebook 36 2.2.3 Hoạt động truyền thông của Eurowindow Facebook từ trước đến .37 2.2.4 Ngân sách thực hiện truyền thông của Eurowindow Facebook .38 2.2.5 Hiệu quả hoạt động của Eurowindow Facebook 38 CHƯƠNG 3: PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU 44 3.1 Thiết kế nghiên cứu 44 3.1.1 Quá trình nghiên cứu 44 3.1.2 Thiết kế phiếu khảo sát .44 3.1.3 Mẫu nghiên cứu 45 3.2 Nghiên cứu định tính 46 3.2.1 Mục tiêu nghiên cứu định tính 46 3.2.2 Phương pháp nghiên cứu định tính 46 3.2.3 Kết nghiên cứu định tính .49 3.3 Nghiên cứu định lượng .49 3.3.1 Mục tiêu nghiên cứu định lượng 49 3.3.2 Phương pháp thu thập phân tích số liệu 50 CHƯƠNG 4: KẾT QUẢ ĐÁNH GIÁ TÁC ĐỘNG CỦA TRUYỀN THÔNG QUA FACEBOOK ĐẾN NHẬN BIẾT THƯƠNG HIỆU EUROWINDOW CỦA KHÁCH HÀNG 55 4.1 Mô tả đối tượng khách hàng nghiên cứu 55 4.1.1 Thống kê miêu tả mẫu nghiên cứu theo biến kiếm soát 55 4.1.2 Thống kê mô tả biến nghiên cứu theo các biến mô hình .58 4.2 Kiểm định nhân tố khám phá EFA – các thang đo mô hình nghiên cứu tác động của truyền thông Facebook tới nhận biết thương hiệu cửa Eurowindow của khách hàng 65 4.3 Kiểm định hệ số tin cậy các biến mô hình nghiên cứu tác động của truyền thông Facebook tới nhận biết thương hiệu cửa Eurowindow của khách hàng .68 4.4 Phân tích hồi quy tương quan: Mô hình tác động của truyền thông qua Facebook đến nhận biết thương hiệu Eurowindow của công chúng .70 4.4.1 Kiểm định hệ số tương quan .70 4.4.2 Phân tích hồi quy tương quan mối quan hệ giữa các biến 71 4.5 Phân tích biến kiểm soát 77 CHƯƠNG 5: ĐỀ XUẤT GIẢI PHÁP TRUYỀN THÔNG MARKETING QUA FACEBOOK CHO EUROWINDOW TRONG THỜI GIAN TỚI 80 5.1 Mục tiêu công ty và mục tiêu Marketing của Eurowindow giai đoạn 2018-2020 80 5.2 Đề xuất giải pháp các yếu tố truyền thông Marketing qua Facebook cho Eurowindow giai đoạn tới .81 5.2.1 Nội dung truyền thông fanpage Facebook .81 5.2.2 Thiết kế fanpage Facebook 83 5.2.3 Tương tác của fanpage Facebook .83 5.2.4 Tần suất xuất hiện của fanpage Facebook 84 5.2.5 Phương thức quảng cáo Facebook .84 5.2.6 Các đề xuất khác 85 KẾT LUẬN 88 DANH MỤC TÀI LIỆU THAM KHẢO PHỤ LỤC DANH MỤC HÌNH ẢNH, BẢNG BIỂU, SƠ ĐỜ HÌNH ẢNH Hình 1.1: Mơ hình nghiên cứu của Katja Hutter .7 Hình 1.2: Mô hình giả thuyết các nhân tố ảnh hưởng đến sự nhận biết thương hệu các phương tiện truyền thông xã hội của tác giả Nguyễn Ngọc Anh 12 Hình 1.3: Mô hình nghiên cứu đề xuất của tác giả .26 Hình 4.1: Kết kiểm định giả thuyết mối quan hệ biến 75 BẢNG Bảng 1.1: Thang đo được mã hóa 28 Bảng 2.1 : Hiệu quả lượng MSKH tạo được các nguồn của Eurowindow giai đoạn 2015 – 2017 .40 Bảng 2.2 : Hiệu quả lượng MSKH được duyệt các nguồn của Eurowindow giai đoạn 2015 – 2017 .41 Bảng 2.3 : Hiệu quả hợp đồng của các nguồn khách hàng của Eurowindow giai đoạn 2015 – 2017 .42 Bảng 4.1: Thống kê mô tả mẫu nghiên cứu theo các biến mô hình 59 Bảng 4.2: Hệ số kiểm định KMO và Bartlett's Test (lần 1) 65 Bảng 4.3: Ma trận nhân tố xoay (lần 1) 66 Bảng 4.4: Hệ số kiểm định KMO và Bartlett's Test (lần 2) 67 Bảng 4.5: Ma trận nhân tố xoay (lần 2) 67 Bảng 4.6: Kết quả kiểm định hệ số tin cậy của các biến độc lập mô hình 69 Bảng 4.7: Ma trận hệ số tương quan 71 Bảng 4.8: Phân tích hồi quy tương qua tác động của truyền thông Facebook tới nhận biết thương hiệu Eurowindow 72 Bảng 4.9: Tầm quan trọng biến độc lập mơ hình hồi quy 75 Bảng 4.10: Kiểm định biến kiểm soát độ tuổi 78 ... *** TẠ THU HUYỀN TÁC ĐỘNG CỦA TRUYỀN THÔNG QUA FACEBOOK ĐẾN NHẬN BIẾT THƯƠNG HIỆU CỬA EUROWINDOW CỦA KHÁCH HÀNG CÁ NHÂN Chuyên ngành: MARKETING LUẬN VĂN THẠC SĨ QUA? ?N TRỊ KINH DOANH... DÂN *** TẠ THU HUYỀN TÁC ĐỘNG CỦA TRUYỀN THÔNG QUA FACEBOOK ĐẾN NHẬN BIẾT THƯƠNG HIỆU CỬA EUROWINDOW CỦA KHÁCH HÀNG CÁ NHÂN Chuyên ngành: MARKETING TÓM TẮT LUẬN VĂN THẠC SĨ Hà Nội,... cứu tác động của truyền thông Facebook tới nhận biết thương hiệu cửa Eurowindow của khách hàng .68 4.4 Phân tích hồi quy tương quan: Mô hình tác động của truyền thông qua Facebook