Đề tài những yếu tố ảnh hưởng Đến sự lựa chọn của khách hàng

NHỮNG YẾU TỐ ẢNH HƯỞNG ĐẾN SỰ LỰA CHỌN CỦA NGƯỜI TIÊU DÙNG CHƯƠNG 1: TỔNG QUAN 1.1 Tính cấp thiết của đề tài Hiện nay, nhu cầu sử dụng sản phẩm, dịch vụ của người tiêu dùng ngày một g

BỘ CÔNG THƯƠNG TRƯỜNG ĐẠI HỌC CÔNG THƯƠNG TP.HỒ CHÍ MINH

KHOA QU ẢN TRỊ KINH DOANH

TIỂU LUẬN

ĐỀ TÀI: NHỮNG YẾU TỐ ẢNH HƯỞNG ĐẾN SỰ LỰA CHỌN CỦA KHÁCH HÀNG

MÔN: Nghiên cứu thị trường

GIẢNG VIÊN: Nguyễn Trí Thông

SINH VIÊN: Lê Hoàng Thu Phương (NT) - 2040230461

Nguyễn Đức Vượng - 2040230691Lâm Tuấn Khải - 2040230217

Tạ Thị Thùy Linh – 2040230245 Phạm Thanh Nguyên - 2040230362

Tp Hồ Chí Minh, ngày tháng năm 2025 10 24

MỤC L C Ụ

CHƯƠNG 1: TỔNG QUAN .4

1.1 Tính cấp thiết của đề tài 4

1.2 Mục tiêu nghiên cứu của đề tài 5

1.3 Đối tượng và phạm vi nghiên cứu 5

1.4 Phương pháp nghiên cứu 5

1.5 Ý nghĩa khoa học và thực tiễn của đề tài 6

1.6 Kết cấu bố cục của đề tài 6

TÓM TẮT CHƯƠNG 1 7

CHƯƠNG 2: CƠ SỞ LÝ THUYẾT VÀ MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU .8

2.1 Tổng quan lý thuyết 8

2.1.1 Sự lựa chọn của người tiêu dùng 8

2.1.2 Những yếu tố ảnh hưởng đến sự lựa chọn của người tiêu dùng 9

2.2 Các lý thuyến nền tảng 11

2.2.1 Lý thuyết về nhu cầu của Maslow (Maslow’s Hierarchy of Needs) 11

2.2.2 Lý thuyết sự lựa chọn hợp lý (Rational Choice Theory) 14

2.2.3 Lý thuyết sự rủi ro nhận thức (Perceived Risk Theory) 16

2.3 Các công trình nghiên cứu liên quan trong nước và nước ngoài 18

2.4 Giả thuyết và mô hình nghiên cứu đề xuất 19

2.4.1 Bảng tổng hợp các công trình nghiên cứu 19

2.4.2 Cơ sở lý thuyết và giả thuyết nghiên cứu 20

TÓM TẮT CHƯƠNG 2 22

CHƯƠNG 3: PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU 22

3.1 Quy trình nghiên cứu 22

3.1.1 Xác định vấn đề nghiên cứu: 22

3.1.2 Xây dựng giả thuyết và mô hình nghiên cứu: 23

3.1.3 Thiết kế nghiên cứu: 23

3.1.4 Thu thập dữ liệu: 23

3.1.5 Phân tích dữ liệu: 23

3.1.6 Kết luận và đề xuất: 24

3.2 Phương pháp nghiên cứu 24

3.2.1 Nghiên cứu định tính 24

3.2.2 Xây dựng thang đo 24

3.2.3 Phương pháp lấy mẫu 26

3.2.4 Phương pháp xử lý số liệu 27

3.2.5 Nghiên cứu định lượng 29

TÓM TẮT CHƯƠNG 3 30

CHƯƠNG 4: KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU VÀ THẢO LUẬN 30

4.1 Giới thiệu cụ thể về đối tượng hay đơn vị nghiên cứu 30

4.2 Thống kê mô tả mẫu nghiên cứu 31

4.3 Phân tích độ tin cậy thang đo (Cronbach’s Alpha) 32

4.4 Phân tích nhân tố khám phá (EFA) 34

4.5 Mô hình nghiên cứu hiệu chỉnh 35

4.6 Phân tích hồi quy và kiểm định mô hình 35

4.6.1 Phân tích hồi quy 35

4.6.2 Kiểm định mô hình 36

4.7 Thảo luận 37

TÓM TẮT CHƯƠNG 4 38

TÀI LIỆU THAM KHẢO 38

NHỮNG YẾU TỐ ẢNH HƯỞNG ĐẾN SỰ LỰA

CHỌN CỦA NGƯỜI TIÊU DÙNG

CHƯƠNG 1: TỔNG QUAN

1.1 Tính cấp thiết của đề tài

Hiện nay, nhu cầu sử dụng sản phẩm, dịch vụ của người tiêu dùng ngày một gia tăng, vì sự phát triển của tài chính mạnh mẽ, nhu cầu của người mua có rất nhiều sự đa dạng Với sự bùng nổ kinh tế, các doanh ngiệp, cửa hàng, việc tìm hiểu

rõ nhu cầu, hiểu rõ mục đích và lý do mua của khách hàng là một trong những yếu

tố quan trọng của nhà cung cấp, từ đó có thể giúp các nhà hoạt động kinh doanh đề

ra những chiến lược hợp lí về giá cả, bao bì, chiến lược Marketing,… hợp lí cho doanh nghiệp Tìm hiểu rõ sự hài lòng, những nhân tố ảnh hưởng đến sự lựa chọn của người tiêu dùng có thể là một bước đi khá quan trọng của doanh nghiệp trong tình hình cạnh tranh ngày càng mạnh mẽ trong thị trường hiện nay

Trong nhiều nghiên cứu đến yếu tố ảnh hưởng đến ý đinh mua của khách hàng có lí thuyết hành động hợp lí (Theory of Reasoned Action – TRA) của tác giả Ajzen và Fishbein, hành vi mua hoạch định hay lí thuyết có kế ạch (Theory of hoPlanned Behaviour – TPB) của tác giả Ajzen năm 1991 được phát triển từ lí thuyết hành vi hợp lí ( Ajzen Fishbein, 1975) cho rằng các nhân tố ảnh hưởng bởi 3 lí do: Thái độ đối với hành vi, tiêu chuẩn chủ quan và nhận thức về kiểm soát hành vi Việc hiểu được ý định mua của khách hàng hiện nay là việc tối ưu hóa cho doanh nghiệp Có thể ứng dụng thực tế, không chỉ dừng lạ ở giá trị lý thuyết mà i còn có ý nghĩa thực tiễn cao Mang lại lượng thông tin cần thiết cho nhà cung cấp

Do đó việc nghiên cứu vấn đề “Những yếu tố ảnh hưởng đến sự lựa chọn của người tiêu dùng” là cấp thiết và có ý nghĩa cho doanh nghiệp

1.2 Mục tiêu nghiên cứu của đề tài

• Xác định những yếu tố ảnh hưởng đến hành vi mua của người tiêu dùng: yếu tố tâm lí, nhận thức, … Trên cơ sở đó đánh giá và đề ra các giải pháp hợp lí cho doanh nghiệp

• Định rõ bước đi đúng trong tương lai, tìm đúng tâm lí của người tiêu dùng

• Nâng cao chất lượng của sản phẩm và dịch vụ từ đó có thể ận được sự hài nhlòng của người tiêu dùng

• Đánh giá mức độ ảnh hưởng của từng yếu tố đến hành vi tiêu dùng, từ đó xác định yếu tố nào là quan trọng nhất

1.3 Đối tượng và phạm vi nghiên cứu

Đối tượng nghiên cứu: đối tượng nghiên cứu là những yếu tố tác động đến

sự lựa chọn sản phẩm, dịch vụ của người tiêu dùng hay mua những sản phẩm và dịch vụ ở độ ổi >20 tu

• Phạm vị nghiên cứu:

o Về không gian: Tập trung vào người tiêu dùng trong một thị trường để có cái nhìn sâu sắc về hành vi và sở thích của họ

o Về ời gian: Thời gian diễn ra nghiên cứu và khảo sát trong năm 2024th

1.4 Phương pháp nghiên cứu

Phương pháp nghiên cứu định tính: Xây dựng bảng câu hỏi khảo sát theo cụm: Hệ ống siêu thị, điện máy, các chợ lớn trong thành phố nơi mà người tiêu thdùng có thể dễ dàng tiếp cận mua sắm sản phẩm Phân tích các tài liệu, bình luận của khách hàng từ các trang mạng xã hội liên quan đến sản phẩm, thu nhập thông tin cần thiết đến đối tượng cần nghiên cứu

Phương pháp nghiên cứu định lượng: Thiết kế bảng hỏi với các câu hỏi định lượng (đúng/sai, thang điểm Likert) để thu thập thông tin từ người tiêu dùng bằng

cách sử dụng các công cụ như Google forms, qua các trang mạng xã hội Tìm kiếm

và phân tích các nghiên cứu đã được công bố, tài liệu, các thông tin cần phân tích

Cơ sở dữ liệu cho nghiên cứu sau: Kết quả nghiên cứu có thể trở thành tài liệu tham khảo cho các nghiên cứu khác, phục vụ cho việc phát triển lý thuyết và ứng dụng trong lĩnh vực marketing, tâm lý học, và xã hội học

Phát triển các mô hình nghiên cứu: Dựa trên các phát hiện từ nghiên cứu, có thể xây dựng và kiểm định các mô hình lý thuyết mới về hành vi tiêu dùng Tài liệu tham khảo:

1.Hà, Ngọc Thắng "Các yếu tố ảnh hưởng đến ý định mua sắm trực tuyến của người tiêu dùng Việt Nam: Nghiên cứu mở rộng thuyết hành vi có hoạch

định." Vnu Journal of economics and business 32.4 (2016)

1.6 Kết cấu bố cục của đề tài

Bố cục của đề tài: Bài ngoài phần mở đầu và phần kết luận thì bố cục của đề tài còn được trình bày gồm các chương như sau:

Chương 1: Tổng quan

Chương 2: Cơ sở lý thuyết và mô hình nghiên cứu

Chương 3: Thiết kế nghiên cứ/Phương pháp nghiên cứu

Chương 4: Kết quả nghiên cứu và thảo luận

TÓM TẮT CHƯƠNG 1

1 Tính cấp thiết của đề tài

• Sự gia tăng nhu cầu sử dụng sản phẩm và dịch vụ, cùng với sự phát triển kinh

tế, đã tạo ra sự đa dạng trong nhu cầu của người tiêu dùng

• Nghiên cứu hành vi mua sắm và sự hài lòng của khách hàng là rất quan trọng cho doanh nghiệp trong việc phát triển chiến lược kinh doanh

• Lý thuyết hành động hợp lý và lý thuyết hành vi có kế hoạch của Ajzen và Fishbein được nhắc đến như là nền tảng lý thuyết để ểu rõ hơn về yếu tố ảnh hihưởng đến hành vi mua

2 Mục tiêu nghiên cứu của đề tài

- Xác định các yếu tố tâm lý và nhận thức ảnh hưởng đến hành vi mua

- Đưa ra giải pháp nâng cao chất lượng sản phẩm và dịch vụ ằm tăng sự hài nhlòng của người tiêu dùng

- Đánh giá mức độ ảnh hưởng của từng yếu tố đến hành vi tiêu dùng

3 Đối tượng và phạm vi nghiên cứu

- Đối tượng nghiên cứu: Người tiêu dùng trên 20 tuổi và các yếu tố tác động đến

sự lựa chọn sản phẩm, dịch vụ

- ạm vi nghiên cứu: Tập trung vào một thị trường cụ ể và thời gian nghiên Ph thcứu diễn ra trong năm 2024

4 Phương pháp nghiên cứu

- Phương pháp định tính: Xây dựng bảng câu hỏi khảo sát và phân tích bình luận

từ mạng xã hội

- Phương pháp định lượng: Sử dụng bảng hỏi định lượng và công cụ như Google Forms để thu thập dữ ệu, sau đó phân tích bằng phần mềm SPSSli

5 Ý nghĩa khoa học và thực tiễn của đề tài

-Ý nghĩa khoa học: Nghiên cứu đóng góp vào lý thuyết hành vi tiêu dùng, cung cấp cơ sở dữ liệu cho nghiên cứu tiếp theo và phát triển mô hình nghiên cứu mới -Ý nghĩa thực tiễn: Giúp doanh nghiệp hiểu rõ hành vi và nhu cầu của người tiêu dùng để cải thiện sản phẩm và dịch vụ

6 Bố Cục Tiểu luận

- Chương 1: Tổng quan

- Chương 2: Cơ sở lý thuyết và mô hình nghiên cứu

- Chương 3: Thiết kế nghiên cứu/Phương pháp nghiên cứu

- Chương 4: Kết quả nghiên cứu và thảo luận

Kết Luận

- Chương 1 đã xác định tính cấp thiết, mục tiêu, phương pháp nghiên cứu và ý nghĩa của nghiên cứu về các yếu tố ảnh hưởng đến sự lựa chọn của người tiêu dùng, tạo nền tảng cho các chương tiếp theo

CHƯƠNG 2: CƠ SỞ LÝ THUYẾT VÀ MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU

2.1 Tổng quan lý thuyết

2.1.1 Sự lựa chọn của người tiêu dùng

Sự lựa chọn của người tiêu dùng đề cập đến quá trình mà người tiêu dùng xác định

và quyết định sản phẩm hoặc dịch vụ nào họ sẽ mua, dựa trên nhiều yếu tố khác nhau Đây là một phần quan trọng trong hành vi tiêu dùng, liên quan đến việc

người tiêu dùng lựa chọn giữa các sản phẩm, thương hiệu, hoặc dịch vụ có sẵn trên thị trường

Sự lựa chọn của người tiêu dùng về một sản phẩm, dịch vụ nào đó dựa trên các yếu

tố nội tại và ngoại tại Quá trình này bao gồm:

▪ Ra quyết định: Sự lựa chọn của người tiêu dùng thường bắt đầu từ việc nhận

biết nhu cầu, sau đó là tìm kiếm thông tin, đánh giá các lựa chọn, và cuối cùng đưa

ra quyết định mua sắm

▪ Tác động của các yếu tố bên trong và bên ngoài

- Yếu tố bên trong: Gồm các yếu tố như động lực cá nhân, nhu cầu, sở thích, niềm tin và thái độ

- Yếu tố bên ngoài: Bao gồm các yếu tố như quảng cáo, ý kiến của người thân, bạn

bè, xu hướng xã hội, và giá trị văn hóa

đối mặt với các rủi ro, như rủi ro về tài chính, chất lượng sản phẩm, hoặc sự không chắc chắn về ệc sản phẩm có đáp ứng nhu cầu hay không Họ ải cân nhắc giữvi ph a các yếu tố như giá cả, chất lượng, thương hiệu và tiện ích

▪ Sự cá nhân hóa: Mỗi người tiêu dùng có nhu cầu, mong muốn và ưu tiên

riêng, do đó quá trình lựa chọn sẽ khác nhau dựa trên yếu tố cá nhân

2.1.2 Những yếu tố ảnh hưởng đến sự lựa chọn của người tiêu dùng

Những yếu tố ảnh hưởng đến sự lựa chọn của người tiêu dùng là các yếu tố tác động đến quá trình ra quyết định mua hàng của họ

a Yếu tố văn hóa (Cultural Factors)

• Văn hóa: Là nền tảng chính định hình giá trị, sự ận thức và hành vi của ngườnh i tiêu dùng Văn hóa bao gồm truyền thống, phong tục, niềm tin, và chuẩn mực xã hội mà người tiêu dùng tiếp thu từ cộng đồng

• Nhóm văn hóa phụ: Là các nhóm nhỏ hơn trong xã hội lớn có phong cách sống, giá trị, và niềm tin khác biệt, như giới tính, tôn giáo, dân tộc

• Tầng lớp xã hội: Phân chia trong xã hội dựa trên các yếu tố kinh tế, học vấn, và nghề nghiệp, ảnh hưởng đến thói quen tiêu dùng của các nhóm khác nhau

b Yếu tố xã hội (Social Factors)

• Những nhóm người xung quanh (bạn bè, đồng nghiệp, gia đình) có thể ảnh hưởng đến sự lựa chọn của người tiêu dùng thông qua ý kiến hoặc hành vi Trong

đó, các quyết định mua hàng thường bị ảnh hưở nhiều nhất bởi các thành viên ngtrong gia đình, nhất là với các sản phẩm lớn hoặc lâu bền

• Vai trò và địa vị: Mỗi cá nhân trong xã hội thường đóng nhiều vai trò khác nhau (như cha mẹ, con cái, quản lý, nhân viên) và những vai trò này sẽ ảnh hưởng đến lựa chọn tiêu dùng

c Yếu tố cá nhân (Personal Factors)

• Tuổi tác và giai đoạn trong cuộc sống: Người tiêu dùng ở các độ ổi khác nhau tu

sẽ có nhu cầu và sở thích khác nhau

Ví dụ, nhu cầu của thanh niên khác với người cao tuổi

• Nghề nghiệp: Nghề nghiệp và điều kiện tài chính quyết định mức độ tiêu dùng

và loại sản phẩm/dịch vụ mà người tiêu dùng có khả năng và mong muốn mua

• Phong cách sống (Lifestyle): Là cách mà người tiêu dùng thể ện tính cách và higiá trị qua các hoạt động, sở thích và quan điểm của họ

• Tình trạng kinh tế: Thu nhập và tài sản cá nhân ảnh hưởng trực tiếp đến sự lựa chọn tiêu dùng, bao gồm khả năng mua và loại sản phẩm

d Yếu tố tâm lý (Psychological Factors)

• Động lực (Motivation): Được thúc đẩy bởi nhu cầu bên trong (ví dụ: nhu cầu cơ bản như ăn, mặc) và mong muốn (nhu cầu về địa vị, an toàn)

• Nhận thức (Perception): Là cách mà người tiêu dùng cảm nhận và giải thích thông tin từ môi trường xung quanh

2.2 Các lý thuyến nền tảng

Trong bài nghiên cứu, nhóm tác giả sử dụng ba lý thuyết nền là: (1) Lý thuyết về nhu cầu của Maslow, (2) Lý thuyết sự lựa chọn hợp lý , (3) Lý thuyết sự rủi ro nhận thức

2.2.1 Lý thuyết về nhu cầu của Maslow (Maslow’s Hierarchy of Needs)

Lý thuyết về nhu cầu của Maslow là lý thuyết về sự thỏa mãn phổ biến nhất (Maslow’s Hierarchy of Needs) được xây dựng dựa trên việc phân cấp các nhu cầu của con người thành 5 bậc từ ấp đến cao Mỗi bậc nhu cầu này sẽ ảnh hưởng thmạnh mẽ đến hành vi và sự lựa chọn của người tiêu dùng Cụ thể, người tiêu dùng

sẽ ỉ tìm kiếm những sản phẩm hay dịch vụ ở các bậc nhu cầu cao hơn sau khi chnhững nhu cầu cơ bản của họ đã được thỏa mãn

a Nhu cầu sinh lý (Physiological Needs)

Đây là những nhu cầu cơ bản nhất để duy trì sự sống, bao gồm thức ăn, nước uống, không khí, và chỗ ở Ở cấp độ này, người ta sẽ tập trung vào việc tìm kiế m các sản phẩm đáp ứng nhu cầu thiết yếu nhất của họ

b Nhu cầu an toàn (Safety Needs)

Khi nhu cầu sinh lý đã được đáp ứng, người tiêu dùng sẽ tập trung vào việc bảo đảm sự an toàn về tài chính, sức khỏe, và bảo mật cá nhân Điều này dẫn đến việc lựa chọn những sản phẩm hoặc dịch vụ liên quan đến bảo hiểm, thuốc men, tiết kiệm tài chính, hoặc hệ thống an ninh

Ở cấp độ này, sự ảnh hưởng đến ệc lựa chọn của người tiêu dùng như sau: Ngườvi i tiêu dùng sẽ quan tâm nhiều hơn đến các thương hiệu uy tín, chất lượng đảm bảo

và có chính sách bảo hành tốt

c Nhu cầu xã hội (Social Needs)

Ở cấp độ này, người tiêu dùng tìm kiếm các yêu tố liên quan đến tinh thần, cảm xúc như sự kết nối với gia đình, bạn bè và cộng đồng Họ quan tâm đến các sản phẩm hoặc dịch vụ giúp họ ể ện tình cảm, duy trì các mối quan hệ xã hộth hi i

và hòa nhập vào cộng đồng Các sản phẩm như điện thoại thông minh, phương tiện liên lạc, mạng xã hội và dịch vụ ải trí có xu hướng được lựa chọn nhiều hơn.gi

d Nhu cầu được tôn trọng (Esteem Needs)

Khi các nhu cầu xã hội đã được thỏa mãn, người tiêu dùng muốn đạt được

sự tôn trọng từ người khác, cũng như cảm thấy tự tin về bản thân Họ có xu hướng chọn những sản phẩm thể ện sự thành đạt, địa vị ặc khả năng cá nhân, như các hi hosản phẩm xa xỉ, xe hơi hạng sang, thời trang cao cấp hoặc những công nghệ tiên

tiến nhấ t

Sự lựa chọn trong trường hợp này thường không chỉ dựa trên giá trị ực tế thcủa sản phẩm mà còn dựa vào yếu tố tâm lý và giá trị xã hội Người tiêu dùng sẵn sàng chi tiêu nhiều hơn để sở hữu các sản phẩm thể ện địa vị xã hội và sự thành hicông cá nhân

e Nhu cầu tự ể ện (Self-Actualization Needs) th hi

Đây là cấp độ cao nhất trong tháp nhu cầu của Maslow, nơi người tiêu dùng mong muốn hoàn thiện bản thân, phát triển tối đa tiềm năng và sống với những giá trị cá nhân của mình Các sản phẩm hoặc dịch vụ liên quan đến học tập, trải nghiệm mới, hoặc phát triển bản thân sẽ ợc họ quan tâm.đư

 Đây là nền tảng quan trọng để ểu hành vi chi tiêu của người tiêu dùng và hi

hỗ trợ doanh nghiệp xây dựng chiến lược kinh doanh hiệu quả Cấp độ nhu cầu ảnh hưởng lớn đến ưu tiên sản phẩm và dịch vụ của người tiêu dùng Khi nhu cầu cơ bản được thỏa mãn, họ chuyển sang tìm kiếm sản phẩm đáp ứng nhu cầu cao hơn

Lý thuyết này của Maslow giúp doanh nghiệp xác định nhu cầu cấp bách của người

Nhu cầu tự ể th hiện (Self Actualization

Nhu cầu được tôn trọng (Esteem Needs)

Nhu cầu xã hội (Social Needs)

Nhu cầu an toàn (Safety Needs)

Nhu cầu sinh lý (Physiological Needs)

tiêu dùng, điều này rất ý nghĩa trong thời kỳ ủng hoảng hoặc đối với những sảkh n phẩm thiết yếu

2.2.2 Lý thuyết sự lựa chọn hợp lý (Rational Choice Theory)

Lý thuyết về sự lựa chọn hợp lý xuất phát từ Adam Smith Lý thuyết này cho rằng người tiêu dùng luôn đưa ra quyết định dựa trên lý trí, với mục tiêu tối ưu hóa lợi ích và thỏa mãn tối đa nhu cầu của họ

a Tối đa hóa lợi ích (Maximization of Utility)

Người tiêu dùng được coi là có khả năng lựa chọn hợp lý nhất bằng cách cân nhắc các phương án sao cho lợi ích đạt được lớn nhất so với chi phí bỏ ra Họ sẽ so sánh giá cả, chất lượng và giá trị mà sản phẩm hoặc dịch vụ mang lại, từ đó đưa ra quyết định nhằm tối đa hóa thỏa mãn nhu cầu của mình

b Cân nhắc chi phí và lợi ích (Cost-Benefit Analysis)

Lý thuyết sự lựa chọn hợp lý chỉ ra rằng người tiêu dùng sẽ phân tích chi phí (cả chi phí tiền tệ và phi tiền tệ như thời gian, công sức) và lợi ích mà họ có thể đạt được từ mỗi lựa chọn Điều này bao gồm cả ệc so sánh sản phẩm với các sảvi n phẩm thay thế để xác định giá trị cao nhất

Người tiêu dùng có thể lựa chọn các sản phẩm có giá trị tương tự nhưng với chi phí thấp hơn, hoặc sản phẩm có giá cao nhưng mang lại giá trị lớn hơn (chẳng hạn như bảo hành dài hạn, chất lượng tốt hơn)

c Hạn chế ngân sách (Budget Constraints)

Mỗi người tiêu dùng đều có ngân sách giới hạn và phải đưa ra quyết định tiêu dùng trong khuôn khổ ngân sách đó Lý thuyết sự lựa chọn hợp lý cho rằng người tiêu dùng sẽ ưu tiên những sản phẩm giúp họ tối ưu hóa ngân sách nhưng vẫn mang lại giá trị lớn nhấ Họ có thể lựa chọn sản phẩm có giá trung bình nết u

thấy rằng nó đủ ỏa mãn nhu cầu hơn là chọn những sản phẩm cao cấp vượt quá thngân sách của họ

d Sự lựa chọn dựa trên thông tin (Informed Choice)

Một yếu tố quan trọng trong lý thuyết sự lựa chọn hợp lý là người tiêu dùng

ra quyết định dựa trên thông tin có sẵn Họ sẽ tìm hiểu kỹ về sản phẩm hoặc dịch

vụ, so sánh thông tin giữa các nhãn hàng, và chỉ quyết định khi đã có đủ dữ ệu để liđánh giá tính hợp lý của quyết định đó

Người tiêu dùng sẽ tìm kiếm thông tin qua nhiều nguồn khác nhau như website, đánh giá từ người dùng khác, tư vấn từ người bán hàng ặc so sánh trựho c tuyến trước khi mua sắm Những nhãn hàng cung cấp đầy đủ và rõ ràng các thông tin về sản phẩm thường sẽ có lợi thế hơn

f Tính hợp lý giới hạn (Bounded Rationality)

Trong một số trường hợp, người tiêu dùng không thể đưa ra quyết định hoàn toàn lý trí do hạn chế về ời gian, thông tin, và khả năng tính toán Điều này dẫth n đến việc họ đưa ra các quyết định “đủ tốt” thay vì tối ưu tuyệt đối, nhằm đạt được mức độ hài lòng vừa phải trong điều kiện có hạn

Chẳng hạn, khi cần mua một món đồ gấp, họ có thể ọn sản phẩm từ một thương chhiệu quen thuộc thay vì nghiên cứu kỹ các lựa chọn khác

 Việc hiểu người tiêu dùng như những người ra quyết định dựa trên lí trí giúp doanh nghiệp phát triển những chiến lược định giá, khuyến mãi và cung cấp thông tin hợp lý, minh bạch để thu hút khách hàng Tuy nhiên, trong thự tế, không phảc i lúc nào người tiêu dùng cũng có đủ thông tin hoặc khả năng để đưa ra các quyết định hoàn toàn lí trí, do đó các quyết định hợp lý giới hạn vẫn thường xảy ra

2.2.3 Lý thuyết sự rủi ro nhận thức (Perceived Risk Theory)

Lý thuyết này cho rằng người tiêu dùng cảm thấy lo lắng về rủi ro tiềm ẩn khi mua một sản phẩm hoặc dịch vụ mới Họ sẽ cố gắng giảm thiểu những rủi ro này thông qua việc tìm ếm thêm thông tin, hỏi ý kiến người khác hoặc chọn các kithương hiệu uy tín hơn

a Rủi ro tài chính

Người tiêu dùng lo ngại rằng số ền họ bỏ ra có thể không xứng đáng với sảti n phẩm, hoặc họ có thể mất tiền nếu sản phẩm hỏng hóc hoặc không hiệu quả Người tiêu dùng sẽ ưu tiên chọn những sản phẩm từ thương hiệu uy tín hoặc có giá trị tương xứng với chi phí Họ có thể tìm kiếm các chương trình giảm giá, hoặc sản phẩm có chính sách bảo hành tốt để giảm thiểu lo ngại

b Rủi ro chức năng

Người tiêu dùng lo lắng rằng sản phẩm hoặc dịch vụ sẽ không hoạt động như mong đợi hoặc không đáp ứng được nhu cầu Họ sẽ nghiên cứu kỹ ỡng, lưtham khảo ý kiến từ đánh giá của người dùng khác, so sánh tính năng của các sản phẩm trước khi đưa ra quyết định mua

c Rủi ro về sức khỏe và an toàn

Lo ngại sản phẩm có thể gây nguy hại đến sức khỏe hoặc sự an toàn của họ Người tiêu dùng sẽ lựa chọn các sản phẩm có chứng nhận an toàn, như thực phẩm hữu cơ, mỹ ẩm tự nhiên, hoặc sản phẩm có chứng chỉ ểm định chất lượng.ph ki

d Rủi ro tâm lý (Psychological Risk)

Người tiêu dùng sợ rằng việc lựa chọn sản phẩm có thể khiến họ cảm thấy không hài lòng với bản thân hoặc không đạt được mục tiêu cá nhân Nên họ sẽ chọn những sản phẩm phù hợp với giá trị cá nhân hoặc giúp nâng cao lòng tự tin, chẳng hạn như thời trang cao cấp hoặc các sản phẩm thể hiện phong cách riêng

e Rủi ro xã hội (Social Risk)

Người tiêu dùng lo ngại quyết định mua sắm của mình có thể bị người khác đánh giá tiêu cự Họ có thể lựa chọn những thương hiệu phổ ến hoặc được xã c bihội công nhận để tránh bị chê trách hoặc mất mặt

f Rủi ro thời gian (Time Risk)

Người tiêu dùng lo ngại rằng việc mua sản phẩm có thể tiêu tốn thời gian để sửa chữa, đổi trả nếu có vấn đề, nên sẽ ưu tiên các sản phẩm có dịch vụ hậu mãi tốt, bảo hành dài hạn, và quy trình đổi trả dễ dàng

 Sự ận thức về rủi ro tác động mạnh đến hành vi mua sắm của người tiêu nhdùng, khiến họ cẩn trọng hơn trong việc ra quyết định Trong một thị trường cạnh tranh cao, việc giảm cảm giác rủi ro là một chiến lược mạnh mẽ để thu hút và giữ chân khách hàng

2.3 Các công trình nghiên cứu liên quan trong nước và nước ngoài

Doan và cộng sự

(2020)

250 người tiêu dùng tại Đà Nẵng

Nghiên cứ ảnh hưởng của yếu tố môi u trường xã hội (gia đình, bạn bè) và văn hóa tiêu dùng đến quyết định mua sắm sản phẩm thời trang

Tran và Le (2019) 350 người tiêu

dùng tại Hà Nội

Nghiên cứu các yếu tố ảnh hưởng đến

sự lựa chọn cửa hàng bán lẻ của người tiêu dùng, trong đó tập trung vào giá

cả, dịch vụ khách hàng và vị trí cửa hàng

Hansen (2005) 350 người tiêu

dùng từ các quốc gia Châu Âu

Ảnh hưởng của quảng cáo và truyền thông đến quyết định mua hàng, với các yếu tố ảnh hưởng chính là giá cả, thương hiệu và độ tin cậy

Kotler và

Armstrong (2010)

Solomon (2013)

400 người tiêu dùng tại Anh

Nghiên cứu hành vi người tiêu dung với trọng tâm là các yếu tố xã hội và văn hóa ảnh hưởng đến quyết định mua hàng

2.4 ả thuyết và mô hình nghiên cứu đề Gi xuất

2.4.1 Bảng tổng hợp các công trình nghiên cứu

Nguồn: Nhóm tổng hợp

Tác giả Kotler &Keller

(2016)

Hà Minh Hiếu (2019)

Nguyễn Thị Mai Trang (2014)

Đinh Thị Bích Ngọc (2020)

sự lựa chọn của người tiêu dùng

Những yếu tố ảnh hưởng đến

sự lựa chọn của người tiêu dùng

Những yếu tố ảnh hưởng đến sự lựa chọn của người tiêu dùng