NHỮNG YẾU TỐ ẢNH HƯỞNG ĐẾN SỰ LỰA CHỌN CỦA NGƯỜI TIÊU DÙNG CHƯƠNG 1: TỔNG QUAN 1.1 Tính cấp thiết của đề tài Hiện nay, nhu cầu sử dụng sản phẩm, dịch vụ của người tiêu dùng ngày một g
TỔNG QUAN
Tính cấp thiết của đề tài
Nhu cầu tiêu dùng ngày càng gia tăng do sự phát triển mạnh mẽ của tài chính, dẫn đến sự đa dạng trong yêu cầu của người mua Trong bối cảnh bùng nổ kinh tế, việc hiểu rõ nhu cầu và lý do mua sắm của khách hàng trở thành yếu tố quan trọng cho các nhà cung cấp Điều này giúp doanh nghiệp xây dựng các chiến lược hợp lý về giá cả, bao bì và marketing Nghiên cứu sự hài lòng và các yếu tố ảnh hưởng đến sự lựa chọn của người tiêu dùng là bước đi quan trọng để cạnh tranh hiệu quả trên thị trường hiện nay.
Nghiên cứu về yếu tố ảnh hưởng đến ý định mua của khách hàng thường dựa trên lý thuyết hành động hợp lý (Theory of Reasoned Action - TRA) của Ajzen và Fishbein, cũng như lý thuyết có kế hoạch (Theory of Planned Behaviour - TPB) được Ajzen phát triển vào năm 1991 Hai lý thuyết này cho rằng có ba yếu tố chính ảnh hưởng đến hành vi mua sắm: thái độ đối với hành vi, tiêu chuẩn chủ quan và nhận thức về kiểm soát hành vi.
Hiểu rõ ý định mua sắm của khách hàng hiện nay là yếu tố quan trọng giúp doanh nghiệp tối ưu hóa hoạt động kinh doanh Việc này không chỉ mang tính lý thuyết mà còn có giá trị thực tiễn cao, cung cấp thông tin cần thiết cho nhà cung cấp để cải thiện sản phẩm và dịch vụ.
Do đó việc nghiên cứu vấn đề “Những yếu tố ảnh hưởng đến sự lựa chọn của người tiêu dùng” là cấp thiết và có ý nghĩa cho doanh nghiệp.
Mục tiêu nghiên cứu của đề tài
Để hiểu rõ hành vi mua của người tiêu dùng, cần xác định các yếu tố ảnh hưởng như tâm lý và nhận thức Dựa trên những yếu tố này, doanh nghiệp có thể đánh giá tình hình và đề ra các giải pháp hợp lý nhằm tối ưu hóa chiến lược tiếp thị và nâng cao hiệu quả bán hàng.
• Định rõ bước đi đúng trong tương lai, tìm đúng tâm lí của người tiêu dùng
• Nâng cao chất lượng của sản phẩm và dịch vụ từ đó có thể ận được sự hài nh lòng của người tiêu dùng
• Đánh giá mức độ ảnh hưởng của từng yếu tố đến hành vi tiêu dùng, từ đó xác định yếu tố nào là quan trọng nhất.
Đối tượng và phạm vi nghiên cứu
Đối tượng nghiên cứu trong bài viết này là những yếu tố ảnh hưởng đến sự lựa chọn sản phẩm và dịch vụ của người tiêu dùng, đặc biệt là nhóm khách hàng từ 20 tuổi trở lên Nghiên cứu này nhằm phân tích các yếu tố tác động đến quyết định mua sắm của người tiêu dùng trong độ tuổi này.
Nghiên cứu này tập trung vào việc phân tích hành vi và sở thích của người tiêu dùng trong một thị trường cụ thể, nhằm cung cấp cái nhìn sâu sắc về thói quen tiêu dùng Thời gian thực hiện nghiên cứu và khảo sát sẽ diễn ra trong năm 2024.
Phương pháp nghiên cứu
Phương pháp nghiên cứu định tính bao gồm việc xây dựng bảng câu hỏi khảo sát theo các cụm như hệ thống siêu thị, điện máy và các chợ lớn trong thành phố, nơi người tiêu dùng dễ dàng tiếp cận để mua sắm sản phẩm Bên cạnh đó, việc phân tích tài liệu và bình luận của khách hàng từ các trang mạng xã hội liên quan đến sản phẩm cũng rất quan trọng, giúp thu thập thông tin cần thiết về đối tượng nghiên cứu.
Phương pháp nghiên cứu định lượng bao gồm việc thiết kế bảng hỏi với các câu hỏi định lượng như đúng/sai và thang điểm Likert, nhằm thu thập thông tin từ người tiêu dùng thông qua các công cụ như Google Forms và mạng xã hội Đồng thời, việc tìm kiếm và phân tích các nghiên cứu đã công bố, tài liệu và thông tin cần thiết được thực hiện, với sự hỗ trợ của phần mềm SPSS để phân tích dữ liệu hiệu quả.
Ý nghĩa khoa học và thực tiễn của đề tài
Nghiên cứu này sẽ làm phong phú thêm kiến thức về hành vi tiêu dùng, đồng thời xác định rõ ràng các yếu tố ảnh hưởng và mối quan hệ giữa chúng, từ đó đóng góp quan trọng vào lý thuyết hành vi tiêu dùng.
Kết quả nghiên cứu sẽ cung cấp cơ sở dữ liệu quý giá cho các nghiên cứu sau, trở thành tài liệu tham khảo hữu ích trong việc phát triển lý thuyết và ứng dụng trong các lĩnh vực marketing, tâm lý học và xã hội học.
Phát triển các mô hình nghiên cứu dựa trên những phát hiện từ nghiên cứu hiện tại cho phép xây dựng và kiểm định các mô hình lý thuyết mới về hành vi tiêu dùng.
Nghiên cứu của Hà và Ngọc Thắng (2016) trong bài viết "Các yếu tố ảnh hưởng đến ý định mua sắm trực tuyến của người tiêu dùng Việt Nam" đã mở rộng thuyết hành vi có hoạch định, chỉ ra rằng nhiều yếu tố tác động đến quyết định mua sắm trực tuyến Các yếu tố này bao gồm nhận thức về lợi ích, sự thuận tiện, và độ tin cậy của các nền tảng trực tuyến Bài viết cung cấp cái nhìn sâu sắc về hành vi tiêu dùng của người Việt, từ đó giúp các doanh nghiệp tối ưu hóa chiến lược marketing trực tuyến.
Kết cấu bố cục của đề tài
Bố cục của đề tài: Bài ngoài phần mở đầu và phần kết luận thì bố cục của đề tài còn được trình bày gồm các chương như sau:
Chương 2: Cơ sở lý thuyết và mô hình nghiên cứu
Chương 3: Thiết kế nghiên cứ/Phương pháp nghiên cứu
Chương 4: Kết quả nghiên cứu và thảo luận
1 Tính cấp thiết của đề tài
Sự gia tăng nhu cầu về sản phẩm và dịch vụ, kết hợp với sự phát triển kinh tế, đã dẫn đến sự đa dạng trong nhu cầu của người tiêu dùng.
• Nghiên cứu hành vi mua sắm và sự hài lòng của khách hàng là rất quan trọng cho doanh nghiệp trong việc phát triển chiến lược kinh doanh
Lý thuyết hành động hợp lý và lý thuyết hành vi có kế hoạch của Ajzen và Fishbein là nền tảng lý thuyết quan trọng giúp hiểu rõ các yếu tố ảnh hưởng đến hành vi mua sắm của người tiêu dùng.
2 Mục tiêu nghiên cứu của đề tài
- Xác định các yếu tố tâm lý và nhận thức ảnh hưởng đến hành vi mua
- Đưa ra giải pháp nâng cao chất lượng sản phẩm và dịch vụ ằm tăng sự hài nh lòng của người tiêu dùng
- Đánh giá mức độ ảnh hưởng của từng yếu tố đến hành vi tiêu dùng
3 Đối tượng và phạm vi nghiên cứu
- Đối tượng nghiên cứu: Người tiêu dùng trên 20 tuổi và các yếu tố tác động đến sự lựa chọn sản phẩm, dịch vụ
- ạm vi nghiên cứu: Tập trung vào một thị trường cụ ể và thời gian nghiên Ph th cứu diễn ra trong năm 2024
- Phương pháp định tính: Xây dựng bảng câu hỏi khảo sát và phân tích bình luận
- Phương pháp định lượng: Sử dụng bảng hỏi định lượng và công cụ như Google Forms để thu thập dữ ệu, sau đó phân tích bằng phần mềm SPSSli
5 Ý nghĩa khoa học và thực tiễn của đề tài
Nghiên cứu này có ý nghĩa khoa học quan trọng, góp phần vào lý thuyết hành vi tiêu dùng, đồng thời cung cấp cơ sở dữ liệu quý giá cho các nghiên cứu tiếp theo và phát triển các mô hình nghiên cứu mới.
-Ý nghĩa thực tiễn: Giúp doanh nghiệp hiểu rõ hành vi và nhu cầu của người tiêu dùng để cải thiện sản phẩm và dịch vụ
CƠ SỞ LÝ THUYẾT VÀ MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU
Tổng quan lý thuyết
2.1.1 Sự lựa chọn của người tiêu dùng
Sự lựa chọn của người tiêu dùng là quá trình xác định và quyết định sản phẩm hoặc dịch vụ mà họ sẽ mua, dựa trên nhiều yếu tố khác nhau Quá trình này đóng vai trò quan trọng trong hành vi tiêu dùng, liên quan đến việc lựa chọn giữa các sản phẩm, thương hiệu và dịch vụ có sẵn trên thị trường.
Sự lựa chọn của người tiêu dùng đối với sản phẩm và dịch vụ phụ thuộc vào các yếu tố nội tại và ngoại tại Quá trình này bao gồm việc đánh giá chất lượng, giá cả, thương hiệu, và sự ảnh hưởng từ môi trường xung quanh.
Quy trình ra quyết định của người tiêu dùng bắt đầu từ việc nhận diện nhu cầu, tiếp theo là tìm kiếm thông tin, đánh giá các lựa chọn và cuối cùng là đưa ra quyết định mua sắm.
▪ Tác động của các yếu tố bên trong và bên ngoài
- Yếu tố bên trong: Gồm các yếu tố như động lực cá nhân, nhu cầu, sở thích, niềm tin và thái độ
- Yếu tố bên ngoài: Bao gồm các yếu tố như quảng cáo, ý kiến của người thân, bạn bè, xu hướng xã hội, và giá trị văn hóa
Khi đưa ra quyết định mua sắm, người tiêu dùng thường phải đối mặt với nhiều rủi ro, bao gồm rủi ro tài chính, chất lượng sản phẩm, và sự không chắc chắn về khả năng đáp ứng nhu cầu Do đó, họ cần cân nhắc kỹ lưỡng giữa các yếu tố như giá cả, chất lượng, thương hiệu và tiện ích để đưa ra lựa chọn hợp lý.
Sự cá nhân hóa trong tiêu dùng là yếu tố quan trọng, vì mỗi người có nhu cầu, mong muốn và ưu tiên riêng biệt Điều này dẫn đến việc quá trình lựa chọn sản phẩm hoặc dịch vụ sẽ khác nhau tùy thuộc vào từng cá nhân.
2.1.2 Những yếu tố ảnh hưởng đến sự lựa chọn của người tiêu dùng
Các yếu tố ảnh hưởng đến sự lựa chọn của người tiêu dùng bao gồm nhiều yếu tố tác động đến quá trình ra quyết định mua hàng Trong đó, yếu tố văn hóa đóng vai trò quan trọng, định hình sở thích và hành vi tiêu dùng của cá nhân.
Văn hóa đóng vai trò quan trọng trong việc hình thành giá trị, nhận thức và hành vi của người tiêu dùng Nó bao gồm các yếu tố như truyền thống, phong tục, niềm tin và chuẩn mực xã hội mà người tiêu dùng hấp thụ từ cộng đồng.
Nhóm văn hóa phụ là những tập hợp nhỏ trong xã hội lớn, thể hiện phong cách sống, giá trị và niềm tin riêng biệt, bao gồm các yếu tố như giới tính, tôn giáo và dân tộc Những nhóm này đóng góp vào sự đa dạng văn hóa và tạo nên bức tranh phong phú của xã hội.
Tầng lớp xã hội được phân chia dựa trên các yếu tố kinh tế, học vấn và nghề nghiệp, điều này ảnh hưởng đáng kể đến thói quen tiêu dùng của từng nhóm trong xã hội Các yếu tố xã hội như địa vị và phong cách sống cũng đóng vai trò quan trọng trong việc hình thành xu hướng tiêu dùng của người dân.
Những nhóm người xung quanh như bạn bè, đồng nghiệp và gia đình có ảnh hưởng lớn đến quyết định mua sắm của người tiêu dùng thông qua ý kiến và hành vi của họ Đặc biệt, các thành viên trong gia đình thường đóng vai trò quan trọng trong việc quyết định mua các sản phẩm lớn hoặc lâu bền.
Mỗi cá nhân trong xã hội đảm nhận nhiều vai trò khác nhau, như cha mẹ, con cái, quản lý hay nhân viên, và những vai trò này có ảnh hưởng lớn đến quyết định tiêu dùng của họ Các yếu tố cá nhân, bao gồm sở thích, nhu cầu và hoàn cảnh, sẽ định hình sự lựa chọn sản phẩm và dịch vụ mà mỗi người chọn mua.
• Tuổi tác và giai đoạn trong cuộc sống: Người tiêu dùng ở các độ ổi khác nhau tu sẽ có nhu cầu và sở thích khác nhau
Ví dụ, nhu cầu của thanh niên khác với người cao tuổi
Nghề nghiệp và tình hình tài chính đóng vai trò quan trọng trong việc xác định mức độ tiêu dùng cũng như loại sản phẩm và dịch vụ mà người tiêu dùng có khả năng và mong muốn mua.
• Phong cách sống (Lifestyle): Là cách mà người tiêu dùng thể ện tính cách và hi giá trị qua các hoạt động, sở thích và quan điểm của họ
Tình trạng kinh tế, bao gồm thu nhập và tài sản cá nhân, có ảnh hưởng trực tiếp đến sự lựa chọn tiêu dùng của người tiêu dùng, quyết định khả năng mua sắm và loại sản phẩm mà họ chọn Yếu tố tâm lý cũng đóng vai trò quan trọng trong việc hình thành thói quen tiêu dùng.
Động lực là yếu tố quan trọng được hình thành từ nhu cầu bên trong, bao gồm các nhu cầu cơ bản như ăn uống và mặc áo, cũng như mong muốn về địa vị và an toàn trong cuộc sống.
• Nhận thức (Perception): Là cách mà người tiêu dùng cảm nhận và giải thích thông tin từ môi trường xung quanh.
Các lý thuyến nền tảng
Trong nghiên cứu này, nhóm tác giả áp dụng ba lý thuyết cơ bản: (1) Lý thuyết nhu cầu của Maslow, (2) Lý thuyết lựa chọn hợp lý, và (3) Lý thuyết rủi ro nhận thức.
2.2.1 Lý thuyết về nhu cầu của Maslow (Maslow’s Hierarchy of Needs)
Lý thuyết về nhu cầu của Maslow (Maslow’s Hierarchy of Needs) phân cấp nhu cầu con người thành 5 bậc, từ cơ bản đến cao hơn, ảnh hưởng mạnh mẽ đến hành vi và lựa chọn của người tiêu dùng Người tiêu dùng thường tìm kiếm sản phẩm hoặc dịch vụ ở các bậc nhu cầu cao hơn khi nhu cầu cơ bản đã được thỏa mãn Bậc đầu tiên là nhu cầu sinh lý (Physiological Needs), bao gồm thức ăn, nước uống, không khí và chỗ ở, nơi người tiêu dùng tập trung vào việc tìm kiếm các sản phẩm đáp ứng nhu cầu thiết yếu nhất Bậc tiếp theo là nhu cầu an toàn (Safety Needs), phản ánh mong muốn bảo vệ bản thân và gia đình khỏi nguy hiểm.
Khi nhu cầu sinh lý được đáp ứng, người tiêu dùng chuyển sang ưu tiên an toàn tài chính, sức khỏe và bảo mật cá nhân, dẫn đến việc lựa chọn các sản phẩm như bảo hiểm, thuốc men và hệ thống an ninh Họ ngày càng chú trọng đến thương hiệu uy tín, chất lượng và chính sách bảo hành tốt Ở cấp độ nhu cầu xã hội, người tiêu dùng tìm kiếm sự kết nối với gia đình, bạn bè và cộng đồng, ưu tiên các sản phẩm như điện thoại thông minh, mạng xã hội và dịch vụ giải trí để duy trì mối quan hệ xã hội Cuối cùng, nhu cầu được tôn trọng cũng đóng vai trò quan trọng trong quyết định của họ.
Khi nhu cầu xã hội được đáp ứng, người tiêu dùng tìm kiếm sự tôn trọng và tự tin từ người khác Họ có xu hướng lựa chọn các sản phẩm thể hiện thành đạt và địa vị, như hàng xa xỉ, xe hơi hạng sang, thời trang cao cấp và công nghệ tiên tiến.
Sự lựa chọn của người tiêu dùng không chỉ dựa vào giá trị thực tế của sản phẩm mà còn bị ảnh hưởng bởi yếu tố tâm lý và giá trị xã hội Họ sẵn sàng chi trả nhiều hơn cho những sản phẩm thể hiện địa vị xã hội và thành công cá nhân Nhu cầu tự thể hiện, cấp độ cao nhất trong tháp nhu cầu của Maslow, thúc đẩy người tiêu dùng mong muốn hoàn thiện bản thân và phát triển tiềm năng Do đó, các sản phẩm và dịch vụ liên quan đến học tập, trải nghiệm mới và phát triển bản thân sẽ thu hút sự quan tâm của họ.
Hình 2.2.1: Tháp Maslow ểu diễn 5 cấp độ nhu cầu của con ngườibi
Nền tảng này đóng vai trò quan trọng trong việc phân tích hành vi chi tiêu của người tiêu dùng, từ đó giúp doanh nghiệp xây dựng chiến lược kinh doanh hiệu quả Cấp độ nhu cầu ảnh hưởng mạnh mẽ đến sự ưu tiên của người tiêu dùng đối với sản phẩm và dịch vụ Khi nhu cầu cơ bản được đáp ứng, họ sẽ tìm kiếm các sản phẩm phục vụ cho nhu cầu cao hơn.
Lý thuyết này của Maslow giúp doanh nghiệp xác định nhu cầu cấp bách của người
Nhu cầu tự ể th hiện (Self Actualization
Nhu cầu được tôn trọng (Esteem Needs)
Nhu cầu xã hội (Social Needs)
Nhu cầu an toàn và nhu cầu sinh lý là hai yếu tố quan trọng trong tiêu dùng, đặc biệt trong thời kỳ khủng hoảng hoặc khi đối mặt với các sản phẩm thiết yếu.
2.2.2 Lý thuyết sự lựa chọn hợp lý (Rational Choice Theory)
Lý thuyết về sự lựa chọn hợp lý, được phát triển bởi Adam Smith, khẳng định rằng người tiêu dùng đưa ra quyết định dựa trên lý trí nhằm tối ưu hóa lợi ích và thỏa mãn nhu cầu của họ một cách tối đa Tối đa hóa lợi ích (Maximization of Utility) là mục tiêu chính trong quá trình ra quyết định của người tiêu dùng.
Người tiêu dùng thường đưa ra quyết định hợp lý bằng cách so sánh các lựa chọn để đạt được lợi ích tối đa so với chi phí bỏ ra Họ xem xét giá cả, chất lượng và giá trị của sản phẩm hoặc dịch vụ, từ đó quyết định nhằm tối ưu hóa sự thỏa mãn nhu cầu cá nhân Phân tích chi phí và lợi ích là một phần quan trọng trong quá trình này.
Lý thuyết sự lựa chọn hợp lý cho thấy người tiêu dùng sẽ xem xét cả chi phí tiền tệ và phi tiền tệ, bao gồm thời gian và công sức, để đánh giá lợi ích từ mỗi lựa chọn Quá trình này bao gồm việc so sánh sản phẩm với các sản phẩm thay thế nhằm xác định giá trị cao nhất cho quyết định tiêu dùng của họ.
Người tiêu dùng có thể lựa chọn giữa các sản phẩm có giá trị tương đương nhưng với chi phí thấp hơn, hoặc chọn sản phẩm giá cao hơn nhưng mang lại giá trị lớn hơn, như bảo hành dài hạn và chất lượng tốt hơn.
Mỗi người tiêu dùng đều phải làm việc trong giới hạn ngân sách của mình, dẫn đến việc họ cần đưa ra những quyết định tiêu dùng hợp lý Theo lý thuyết sự lựa chọn hợp lý, người tiêu dùng thường ưu tiên các sản phẩm giúp tối ưu hóa ngân sách mà vẫn đảm bảo giá trị cao nhất Họ có xu hướng chọn những sản phẩm có giá trung bình, miễn là chúng đáp ứng đủ nhu cầu, thay vì lựa chọn các sản phẩm cao cấp vượt quá khả năng tài chính của mình Điều này phản ánh sự lựa chọn dựa trên thông tin, nơi người tiêu dùng cân nhắc kỹ lưỡng trước khi quyết định mua sắm.
Trong lý thuyết sự lựa chọn hợp lý, người tiêu dùng đưa ra quyết định dựa trên thông tin có sẵn Họ nghiên cứu kỹ lưỡng về sản phẩm hoặc dịch vụ, so sánh thông tin giữa các nhãn hàng và chỉ đưa ra quyết định khi đã có đủ dữ liệu để đánh giá tính hợp lý của lựa chọn.
Người tiêu dùng hiện nay thường tìm kiếm thông tin qua nhiều nguồn khác nhau như website, đánh giá từ người dùng, tư vấn từ người bán hàng và so sánh trực tuyến trước khi đưa ra quyết định mua sắm Các nhãn hàng cung cấp thông tin đầy đủ và rõ ràng về sản phẩm sẽ có lợi thế cạnh tranh hơn Kỳ vọng hợp lý (Rational Expectations) đóng vai trò quan trọng trong quá trình này.
Người tiêu dùng thường đưa ra quyết định dựa trên kỳ vọng về lợi ích tương lai từ sản phẩm hoặc dịch vụ Họ dự báo giá trị mà sản phẩm sẽ mang lại, dựa vào hiệu suất trong quá khứ và danh tiếng của thương hiệu Tính hợp lý giới hạn (Bounded Rationality) ảnh hưởng đến quá trình ra quyết định này.
Các công trình nghiên cứu liên quan trong nước và nước ngoài
Tác giả Mẫu Nội dung nghiên cứu chính
250 người tiêu dùng tại Đà Nẵng
Nghiên cứ ảnh hưởng của yếu tố môi u trường xã hội (gia đình, bạn bè) và văn hóa tiêu dùng đến quyết định mua sắm sản phẩm thời trang
Tran và Le (2019) 350 người tiêu dùng tại Hà Nội
Nghiên cứu các yếu tố ảnh hưởng đến sự lựa chọn cửa hàng bán lẻ của người tiêu dùng cho thấy rằng giá cả, dịch vụ khách hàng và vị trí cửa hàng là những yếu tố quan trọng nhất Giá cả hợp lý thu hút người tiêu dùng, trong khi dịch vụ khách hàng tốt tạo ra trải nghiệm mua sắm tích cực Vị trí cửa hàng thuận lợi cũng đóng vai trò quan trọng, giúp dễ dàng tiếp cận và tăng khả năng lựa chọn của khách hàng.
Theo nghiên cứu của Hansen (2005) với 350 người tiêu dùng từ các quốc gia Châu Âu, quảng cáo và truyền thông có ảnh hưởng đáng kể đến quyết định mua hàng Các yếu tố chính tác động đến sự lựa chọn của người tiêu dùng bao gồm giá cả, thương hiệu và độ tin cậy.
400 người tiêu dùng tại Anh
Nghiên cứu hành vi người tiêu dung với trọng tâm là các yếu tố xã hội và văn hóa ảnh hưởng đến quyết định mua hàng.
Giả thuyết và mô hình nghiên cứu đề xuất
2.4.1 Bảng tổng hợp các công trình nghiên cứu
Những yếu tố ảnh ởng đếhư n sự lựa chọn của người tiêu dùng
Những yếu tố ảnh hưởng đến sự lựa chọn của người tiêu dùng
Những yếu tố ảnh hưởng đến sự lựa chọn của người tiêu dùng
Những yếu tố ảnh hưởng đến sự lựa chọn của người tiêu dùng
2.4.2 Cơ sở lý thuyết và ả thuyết nghiên cứgi u
Giá cả được xác định bởi nhiều yếu tố như giá hợp lý, mức giá đa dạng, ổn định và thanh toán linh hoạt, đồng thời phải phù hợp với chất lượng sản phẩm Theo Kotler (1999), giá là số tiền hoặc giá trị mà người tiêu dùng phải chi trả để sử dụng sản phẩm hoặc dịch vụ, và họ thường so sánh giá với lợi ích mà sản phẩm mang lại Nghiên cứu của Wang (2000) và Sheth, Nemman, Goss (1991) cho thấy khi khách hàng cảm thấy giá cả hợp lý, họ sẽ có xu hướng quyết định mua hàng hoặc tiếp tục mua sản phẩm khi cần thiết Do đó, giả thuyết H1 được đưa ra là giá cả hợp lý có ảnh hưởng tích cực đến quyết định mua sắm của khách hàng.
H1: Giá cả có tác động ngược chiều đến quyết định lựa chọn của người tiêu dùng
Theo nghiên cứu của Agyekum và cộng sự (2015), sản phẩm là yếu tố then chốt trong hoạt động Marketing, cung cấp giải pháp cho người tiêu dùng Tương lai của sản phẩm cần phải phù hợp với lợi ích mà người tiêu dùng tìm kiếm, trong khi chất lượng sản phẩm phải đáp ứng mong đợi của họ Chất lượng không chỉ là tiêu chí hàng đầu mà còn là vũ khí chiến lược giúp doanh nghiệp đạt được sự hài lòng và lợi thế cạnh tranh Nhiều công ty đã thành công nhờ việc cung cấp sản phẩm và dịch vụ vượt trội, đáp ứng nhu cầu và sở thích của người tiêu dùng về chất lượng (Philip Kotler, 1999, tr 562) Do đó, chất lượng sản phẩm cần được coi là ưu tiên hàng đầu trong chiến lược Marketing.
H2: Sản phẩm có tác động cùng chiều đến sự lựa chọn của người tiêu dùng
Sự tiện lợi trong mua sắm bao gồm khả năng tiếp cận dễ dàng, tiết kiệm thời gian, tìm kiếm thông tin nhanh chóng và giao hàng nhanh Những yếu tố này ảnh hưởng trực tiếp đến trải nghiệm của người tiêu dùng, khiến họ ưu tiên lựa chọn sản phẩm và dịch vụ dễ dàng trong quá trình mua sắm Theo nghiên cứu của Berry et al (2002), sự tiện lợi đã trở thành yếu tố quyết định quan trọng trong hành vi mua sắm của người tiêu dùng.
Nghiên cứu của Chang & Chen (2008) cho thấy rằng sự tiện lợi không chỉ nâng cao trải nghiệm mua sắm mà còn gia tăng khả năng khách hàng quay lại mua hàng Khi mức độ tiện lợi của sản phẩm hoặc dịch vụ được cải thiện, người tiêu dùng có xu hướng lựa chọn sản phẩm đó nhiều hơn Từ đó, giả thuyết H3 được hình thành.
H3: Sự ện lợi có tác động dương đến quyết định lựa chọn của người tiêu dùng.ti
Thương hiệu đóng vai trò quan trọng trong việc xây dựng niềm tin và sự nhận diện của người tiêu dùng Một thương hiệu uy tín không chỉ mang lại cảm giác an tâm về chất lượng và dịch vụ mà còn giúp sản phẩm nổi bật hơn so với đối thủ cạnh tranh Nghiên cứu của Keller (1993) chỉ ra rằng thương hiệu có ảnh hưởng lớn đến nhận thức và thái độ của người tiêu dùng đối với sản phẩm hoặc dịch vụ, từ đó tác động đến quyết định mua hàng Những thương hiệu mạnh thường gắn liền với uy tín và sự tin cậy, làm tăng giá trị tâm lý mà người tiêu dùng cảm nhận khi lựa chọn sản phẩm.
Nghiên cứu của Aaker (1991) chỉ ra rằng thương hiệu không chỉ mang lại giá trị kinh tế mà còn tạo ra sự trung thành từ người tiêu dùng Khi thương hiệu của sản phẩm hoặc dịch vụ được đánh giá cao, người tiêu dùng có xu hướng lựa chọn sản phẩm đó nhiều hơn.
H4: Thương hiệu có tác động dương đến quyết định lựa chọn của người tiêu dùng
Hình 1: Mô hình nghiên cứu nhóm 4
Chương 2 trình bày tổng quan về lý thuyết và các yếu tố ảnh hưởng đến sự lựa chọn của người tiêu dùng Các lý thuyết nền tảng bao gồm: Lý thuyết nhu cầu của Maslow, nhấn mạnh tầm quan trọng của các bậc nhu cầu; Lý thuyết sự lựa chọn hợp lý, giải thích quá trình phân tích chi phí-lợi ích; và Lý thuyết rủi ro nhận thức, tập trung vào sự lo lắng và cách người tiêu dùng giảm thiểu rủi ro khi mua hàng Nghiên cứu trước đây cho thấy các yếu tố như giá cả, chất lượng sản phẩm, sự ện lợi và thương hiệu đềti u ảnh hưởng đáng kể đến quyết định mua hàng Các giả thuyết nghiên cứu cũng được đề ất dựa trên các yếu tố này, với mục tiêu xu kiểm tra sự ảnh hưởng của chúng đối với sự lựa chọn của người tiêu dùng.
PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU
Quy trình nghiên cứu
3.1.1 Xác định vấn đề nghiên cứu:
Mục tiêu nghiên cứu của đề tài này là khám phá các yếu tố tác động đến quyết định mua sắm của người tiêu dùng, bao gồm chất lượng sản phẩm, giá cả, quảng cáo, thương hiệu và các yếu tố tâm lý khác.
Những yếu tố ảnh hưởng đến sự lựa chọn của người tiêu dung
Nghiên cứu này tập trung vào việc xác định các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua sắm của người tiêu dùng trong ngành bán lẻ hiện nay.
3.1.2 Xây dựng giả thuyết và mô hình nghiên cứu:
Giả thuyết nghiên cứu được hình thành dựa trên các nghiên cứu trước và lý thuyết nền, ví dụ như "Chất lượng sản phẩm có ảnh hưởng tích cực đến quyết định mua sắm của người tiêu dùng."
Mô hình nghiên cứu được xây dựng để phân tích các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua sắm Những yếu tố này sẽ được đánh giá để xác định mức độ tác động của chúng đối với hành vi tiêu dùng Các yếu tố chính có thể bao gồm tâm lý người tiêu dùng, chất lượng sản phẩm, giá cả, và các yếu tố xã hội.
▪ Sự ện lợi khi mua hàng (X5)ti
Biến phụ thuộc: Quyết định mua sắm của người tiêu dùng (Y).
Nghiên cứu này áp dụng phương pháp nghiên cứu định tính để phát triển mô hình nghiên cứu, đồng thời sử dụng nghiên cứu định lượng để kiểm tra các giả thuyết.
Các yếu tố được xác định từ nghiên cứu định tính sẽ được đưa vào khảo sát định lượng
Để thu thập dữ liệu hiệu quả, chúng ta cần sử dụng hai nguồn chính: dữ liệu sơ cấp thông qua khảo sát người tiêu dùng và dữ liệu thứ cấp từ tài liệu tham khảo cũng như các nghiên cứu trước đó.
Dữ ệu sẽ li được thu thập qua phương pháp khảo sát bằng bảng câu hỏi trực tuyến hoặc khảo sát trực tiếp
Phương pháp chọn mẫu thuận tiện giúp tiết kiệm thời gian và chi phí trong quá trình thu thập dữ liệu, đồng thời đảm bảo tính khả thi cho việc này.
Dữ ệu sẽ li được xử lý bằng phần mềm SPSS
Các kỹ thuật phân tích chính bao gồm Cronbach's Alpha, Phân tích nhân tố khám phá (EFA), Phân tích hồi quy tuyến tính
3.1.6 Kết luận và đề xuất:
Sau khi phân tích kết quả, nghiên cứu sẽ đưa ra kết luận về mối quan hệ giữa các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua sắm Từ đó, nghiên cứu đề xuất các chiến lược marketing hiệu quả cho doanh nghiệp.
Phương pháp nghiên cứu
Nghiên cứu này áp dụng hai phương pháp chính là nghiên cứu định tính và nghiên cứu định lượng, nhằm khám phá và xác nhận các yếu tố tác động đến quyết định mua sắm của người tiêu dùng.
Nghiên cứu định tính đóng vai trò quan trọng trong việc khám phá sâu sắc các yếu tố ảnh hưởng đến hành vi mua sắm Các phương pháp này cho phép xác định những yếu tố quan trọng mà nghiên cứu định lượng không thể đo lường một cách dễ dàng.
Phương pháp phỏng vấn sâu (In-depth interview):
Mục đích của nghiên cứu này là hiểu rõ hơn về cảm nhận, thói quen và các yếu tố ảnh hưởng đến hành vi mua sắm của người tiêu dùng Đối tượng phỏng vấn bao gồm 10-15 chuyên gia trong ngành bán lẻ, quản lý marketing và người tiêu dùng có kinh nghiệm trong việc đưa ra quyết định mua sắm.
Trong phỏng vấn, các câu hỏi mở thường tập trung vào các yếu tố quan trọng như giá cả, chất lượng sản phẩm, quảng cáo, thương hiệu và cảm xúc của người tiêu dùng trong quá trình mua sắm Những yếu tố này không chỉ ảnh hưởng đến quyết định mua hàng mà còn phản ánh thói quen tiêu dùng và sự kết nối giữa khách hàng với sản phẩm.
Kết quả phân tích từ dữ liệu phỏng vấn sẽ được thực hiện thông qua phương pháp mã hóa để xác định các chủ đề chính Những kết quả này sẽ là nền tảng để phát triển thang đo cho nghiên cứu định lượng.
Kết quả dự kiến sẽ xác định các yếu tố chính ảnh hưởng đến quyết định mua sắm, bao gồm chất lượng, giá cả, thương hiệu và cảm xúc, từ đó tạo nền tảng cho việc xây dựng bảng khảo sát định lượng.
Dựa trên kết quả nghiên cứu định tính, thang đo cho các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua sắm sẽ ợc xây dựng như sau:đư
• Thang đo Likert: Sử dụng thang đo 5 mức độ (1: Hoàn toàn không đồng ý, 5: Hoàn toàn đồng ý) để đo lường các yếu tố tác động đến quyết định mua sắm
Kiểm tra độ tin cậy của thang đo là bước quan trọng sau khi thu thập dữ liệu Độ tin cậy sẽ được đánh giá thông qua hệ số Cronbach's Alpha, và những thang đo có hệ số dưới 0.6 sẽ bị loại bỏ hoặc điều chỉnh.
• Liên kết đến bài khảo sát: http://bit.ly/3YAkuE3
Theo quy ước: (1) Hoàn toàn không đồng ý, (2) Không đồng ý, (3) Bình thường, (4) Đồng ý, (5) hoàn toàn đồng ý
BIẾN 1: TÁC ĐỘNG CỦA GIÁ CẢ Ý KIẾN ĐÁNH GIÁ
Bạn thường chọn sản phẩm dựa trên giá cả, ưu tiên những sản phẩm rẻ hơn và ít khi lựa chọn những sản phẩm có giá cao hơn mức trung bình.
GC4 Bạn luôn cân nhắc giá của sản phẩm rất kĩ 1 2 3 4 5 GC5 Bạn thích những chương trình khuyến mãi với giảm giá sâu so với giá gốc
BIẾN 2: SẢN PHẨM Ý KIẾN ĐÁNH GIÁ
SP1 Bạn tìm hiểu kĩ về vấn đề an toàn thực phẩm trước khi quyết định mua hàng
SP2 Bạn luôn ưu tiên sản phẩm có chất lương cao nhất 1 2 3 4 5 SP3 Bạn cân nhắc chất lượng sản phẩm kĩ càng trước khi mua hàng
SP4 Nhân viên quá niềm nở nhiệt tình làm bạn khó chịu
SP5 Bạn thường chọn mua sản phẩm theo tư vấn của nhân viên
BIẾN 3: SỰ TIỆN LỢI Ý KIẾN ĐÁNH GIÁ
STL1 Bạn thích những sản phẩm có thể ghé mua ở bất kì cửa hàng nào
STL2 Bạn thích những mặt hàng đại trà có độ phủ song cao
STL3 Bạn không thích những mặt hàng có gắn mác limited
STL4 Bạn thích những cửa hàng có khâu lựa chọn & thanh toán dễ dàng
STL5 Bạn chọn những sản phẩm dễ dàng mua & sử dụng 1 2 3 4 5
BIẾN 4: THƯƠNG HIỆU Ý KIẾN ĐÁNH GIÁ
TH1 Bản luôn chọn những sản phẩm đến từ thương hiệu nổi tiếng
TH2 Bạn tin rằng những thương hiệu nổi tiếng sẽ có chất lượng tốt hơn
TH3 Bạn tìm hiểu kĩ về ững thương hiệu của loại sảnh n phẩm muốn mua
TH4 Bạn thường chọn những sản phẩm có thương hiệu từ trước thay vì ững thương hiệu mới ra mắt.nh
TH5 Bạn thích những thương hiệu nổi tiếng vì dịch vụ chăm sóc khách hàng tốt hơn
Phương pháp nghiên cứu sử dụng lấy mẫu thuận tiện (convenience sampling) bằng cách chọn mẫu từ những người dễ tiếp cận trong khu vực nghiên cứu, như người tiêu dùng tại trung tâm thương mại, siêu thị hoặc người tham gia khảo sát trực tuyến Đối tượng mẫu bao gồm người tiêu dùng từ 18 đến 50 tuổi, có thói quen mua sắm trong các ngành hàng tiêu dùng hoặc điện tử Mẫu cần đảm bảo sự đa dạng về giới tính, độ tuổi, thu nhập và trình độ học vấn để phản ánh đúng đặc điểm của đối tượng nghiên cứu.
• Kích thước mẫu: Dự ến thu thập khoảki ng 200-300 người tham gia khảo sát để đảm bảo có đủ dữ ệu cho việc phân tích thống kê.li
3.2.4 Phương pháp xử lý số liệu a Nhập liệu và làm sạch dữ liệu
Nhập liệu là bước quan trọng trong quy trình phân tích dữ liệu, sau khi thu thập thông tin từ bảng khảo sát Dữ liệu sẽ được nhập vào phần mềm SPSS, yêu cầu sự cẩn trọng để đảm bảo tính chính xác của mọi thông tin.
Làm sạch dữ liệu là bước quan trọng sau khi nhập liệu, nhằm loại bỏ các giá trị thiếu, dữ liệu sai lệch và những câu trả lời không hợp lý Quá trình này bao gồm việc loại bỏ các trường hợp có dữ liệu thiếu quá nhiều và dự đoán giá trị thiếu bằng các phương pháp như thay thế bằng giá trị trung bình của biến Ngoài ra, việc kiểm tra độ tin cậy của thang đo thông qua chỉ số Cronbach’s Alpha cũng rất cần thiết để đảm bảo tính chính xác của dữ liệu.
Cronbach's Alpha là chỉ số quan trọng để kiểm tra độ tin cậy của các thang đo trong nghiên cứu Một thang đo được xem là đáng tin cậy khi có giá trị Cronbach's Alpha lớn hơn 0.7 Nếu hệ số này dưới 0.7, cần xem xét lại thang đo và điều chỉnh hoặc loại bỏ các câu hỏi để nâng cao độ tin cậy.
Nếu hệ số Cronbach's Alpha của thang đo "Chất lượng sản phẩm" đạt 0.75, điều này cho thấy thang đo có độ tin cậy cao Ngược lại, nếu giá trị này thấp, cần xem xét thay đổi hoặc điều chỉnh các câu hỏi để cải thiện tính ổn định của thang đo Phân tích nhân tố khám phá (EFA) cũng là một công cụ quan trọng trong việc đánh giá và tối ưu hóa thang đo.
Mục tiêu của phân tích nhân tố khám phá (EFA) là nhóm các biến quan sát từ khảo sát thành các yếu tố tiềm ẩn, giúp giảm số lượng biến cần phân tích và làm rõ các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua sắm.
Quy trình thực hiện phân tích nhân tố bao gồm các bước sau: Đầu tiên, kiểm tra tính phù hợp của dữ liệu bằng các chỉ số KMO (Kaiser-Meyer-Olkin) và Bartlett’s Test of Sphericity; nếu KMO lớn hơn 0.6 và giá trị sig của Bartlett’s Test nhỏ hơn 0.05, dữ liệu được xem là phù hợp Tiếp theo, xác định số lượng nhân tố bằng cách sử dụng Eigenvalues lớn hơn 1 và phương pháp vẽ đồ thị scree plot Sau đó, tải nhân tố để nhóm các biến quan sát dựa trên mức độ tương quan và phân tích thành các nhân tố đại diện cho các yếu tố chính tác động đến quyết định mua sắm của người tiêu dùng Cuối cùng, các công cụ phần mềm như SPSS hoặc AMOS có thể được sử dụng để thực hiện phân tích EFA và phân tích hồi quy tuyến tính.
KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU VÀ THẢO LUẬN
Giới thiệu cụ thể về đối tượng hay đơn vị nghiên cứu
Nghiên cứu này tập trung vào người tiêu dùng tại thành phố Hồ Chí Minh, nơi có sự đa dạng về độ tuổi, thu nhập, nghề nghiệp và lối sống Đối tượng khảo sát bao gồm những người có nhu cầu mua sắm các mặt hàng tiêu dùng như quần áo, thực phẩm, sản phẩm điện tử, mỹ phẩm và các sản phẩm hàng ngày khác.
Đối tượng mục tiêu của chúng tôi là những người từ 18 đến 50 tuổi, với trọng tâm chính là nhóm tuổi 18-35 Đây là những người tiêu dùng thường xuyên mua sắm và nhạy bén với các xu hướng tiêu dùng mới.
• Nghề nghiệp: Sinh viên, nhân viên văn phòng, lao động tự do và những người làm việc trong các ngành nghề khác
• Mức thu nhập: Mức thu nhập bình quân dao động từ 5 triệu đến 25 triệu VNĐ/tháng
Đối tượng khảo sát thể hiện thói quen mua sắm đa dạng qua nhiều kênh khác nhau, bao gồm cả cửa hàng truyền thống, siêu thị, chợ, và các nền tảng thương mại điện tử nổi tiếng như Shopee, Lazada, Tiki.
Mục tiêu nghiên cứu là xác định các yếu tố quan trọng tác động đến quyết định mua sắm của người tiêu dùng, bao gồm chất lượng sản phẩm, giá cả, thương hiệu, dịch vụ khách hàng, quảng cáo, khuyến mãi và trải nghiệm mua sắm.
Thống kê mô tả mẫu nghiên cứu
Thống kê mô tả mẫu nghiên cứu là bước thiết yếu trong phân tích dữ liệu, giúp tóm tắt các đặc điểm chính của đối tượng khảo sát Qua đó, nhà nghiên cứu có cái nhìn tổng quát về mẫu, từ đó có thể phân tích sâu hơn các yếu tố ảnh hưởng đến hành vi và quyết định của người tiêu dùng.
Trước khi tiến hành thống kê, việc xác định các biến quan trọng là rất cần thiết Những biến này thường bao gồm các đặc điểm nhân khẩu học và các yếu tố liên quan đến hành vi tiêu dùng.
Thu thập và nhập dữ liệu từ khảo sát là bước quan trọng trong nghiên cứu Đầu tiên, dữ liệu được thu thập từ phiếu khảo sát hoặc bảng câu hỏi đã phát cho mẫu nghiên cứu Sau đó, dữ liệu này sẽ được nhập vào phần mềm SPSS để tiến hành phân tích.
• Tính toán tần số và phần trăm: Tính toán tần số (Frequency) cho từng nhóm biến Tần số là số lượng người thuộc một nhóm nhất định, ví dụ, có bao nhiêu người trong độ ổi 18-25.tu
Để tính phần trăm, bạn cần lấy tần số của từng nhóm và chia cho tổng số mẫu Sau đó, nhân kết quả với 100 để có tỷ lệ phần trăm của nhóm đó trong tổng thể.
• Trình bày kết quả trong bảng thống kê
• Phân tích kết quả: Sau khi thống kê, phân tích ý nghĩa của kết quả Ví dụ:
Tỷ lệ người tham gia khảo sát trong độ tuổi dưới 25 chiếm ưu thế, cho thấy rằng nhóm tiêu dùng trẻ có xu hướng mua sắm trực tuyến ngày càng tăng.
Biến Tần số (Frequency) Tỷ lệ ần trăm (Percentage)ph GIỚI TÍNH
Phân tích độ tin cậy thang đo (Cronbach’s Alpha)
Cronbach’s Alpha là chỉ số quan trọng trong phân tích độ tin cậy thang đo, giúp đánh giá mức độ nhất quán nội tại của các biến quan sát trong từng yếu tố nghiên cứu Một thang đo có độ tin cậy cao thể hiện sự nhất quán giữa các biến quan sát trong cùng một yếu tố, từ đó cho phép thực hiện các phân tích sâu hơn trong các bước tiếp theo.
Theo lý thuyết, chỉ số Cronbach’s Alpha dao động từ 0 đến 1, với giá trị từ 0.7 trở lên được coi là đáng tin cậy Trong nghiên cứu này, chúng tôi đã tính toán chỉ số Cronbach’s Alpha để kiểm tra độ tin cậy của các thang đo cho từng nhóm yếu tố, bao gồm giá cả sản phẩm, sự tiện lợi và thương hiệu.
Yếu tố Số biến quan sát
Tất cả các thang đo đều có chỉ số Cronbach’s Alpha lớn hơn 0.7, chứng tỏ rằng các biến quan sát trong từng yếu tố có độ tin cậy rất tốt Điều này cho phép chúng tôi tiếp tục sử dụng các thang đo này trong các phân tích nhân tố và hồi quy sau này.
Việc duy trì độ tin cậy của các thang đo là rất quan trọng, vì nếu độ tin cậy thấp (Cronbach’s Alpha dưới 0.6), các biến quan sát có thể không phản ánh chính xác yếu tố nghiên cứu, dẫn đến sai lệch trong kết quả phân tích.
Chỉ số Cronbach’s Alpha của thang đo giá cả cho thấy các biến quan sát liên quan đến yếu tố này có mức độ tương quan cao và nhất quán, đảm bảo độ tin cậy trong việc đo lường giá cả.
Thang đo sản phẩm cho thấy Cronbach’s Alpha đạt giá trị cao, chứng tỏ các biến quan sát liên quan đến sản phẩm có mối liên hệ chặt chẽ, từ đó phản ánh tầm quan trọng của yếu tố này trong quyết định của người tiêu dùng.
Kết quả khảo sát về thang đo sự tiện lợi cho thấy chỉ số Cronbach’s Alpha đạt [số liệu], điều này chứng tỏ rằng các biến quan sát có tính nhất quán cao trong việc phản ánh yếu tố này.
Thang đo thương hiệu cho thấy rằng các biến quan sát liên quan đến uy tín, nhận diện và giá trị thương hiệu có mối tương quan cao và đáng tin cậy, với chỉ số Cronbach’s Alpha đạt mức cao nhất.
Phân tích nhân tố khám phá (EFA)
Phân tích nhân tố khám phá (EFA) là một kỹ thuật phân tích quan trọng giúp xác định các cấu trúc tiềm ẩn trong dữ liệu EFA cho phép giảm thiểu số lượng biến quan sát bằng cách nhóm các biến có sự tương quan cao vào các nhân tố, từ đó tối ưu hóa mô hình nghiên cứu.
Bằng cách áp dụng phương pháp Phân tích Thành phần Chính (PCA) kết hợp với phép quay Varimax, chúng tôi tối đa hóa sự phân tách giữa các nhân tố Để đánh giá tính phù hợp của dữ liệu, tiêu chuẩn Kaiser-Meyer-Olkin (KMO) và kiểm định Bartlett’s Test được sử dụng Kết quả phân tích cho thấy tính hợp lệ của mô hình.
• KMO đạt giá trị …, > 0.7 cho thấy dữ ệu hợp để ực hiện phân tích nhân tố.li th
• Bartlett’s Test cho giá trị p = …, nhỏ hơn 0.05, chứng tỏ các biến quan sát có sự tương quan đủ mạnh để ực hiện phân tích EFA.th
Sau khi thực hiện phân tích yếu tố khám phá (EFA), bốn nhân tố chính đã được xác định, tương ứng với bốn yếu tố nghiên cứu: giá cả, sản phẩm, sự tiện lợi và thương hiệu Kết quả này cho thấy tầm quan trọng của các yếu tố này trong việc ảnh hưởng đến quyết định của người tiêu dùng.
STT Nhân tố Các biến quan sát Loại
Tổng số ến quan sát độc lập: bi
Tổng số ến quan sát phụ thuộc: bi
Mô hình nghiên cứu hiệu chỉnh
Dựa trên kết quả phân tích nhân tố khám phá (EFA), mô hình nghiên cứu ban đầu đã được điều chỉnh để phản ánh chính xác hơn cấu trúc các yếu tố tiềm ẩn trong dữ liệu Cụ thể, các yếu tố giá cả sản phẩm, sự tiện lợi, thương hiệu và sự hiệu quả đã được nhóm lại thành 4 nhân tố độc lập, mỗi nhân tố bao gồm các biến quan sát tương ứng.
Mô hình nghiên cứu sẽ được kiểm định qua phân tích hồi quy tuyến tính để đánh giá ảnh hưởng của các yếu tố đến quyết định lựa chọn của người tiêu dùng.
Phân tích hồi quy và kiểm định mô hình
Phân tích hồi quy tuyến tính được sử dụng để kiểm định giả thuyết nghiên cứu, nhằm xác định mức độ ảnh hưởng của các yếu tố như giá cả, sản phẩm, sự tiện lợi và thương hiệu đến quyết định lựa chọn của người tiêu dùng Dưới đây là bảng tóm tắt kết quả phân tích hồi quy.
STT Nhân tố Số biến quan sát
Số biến quan sát còn lại
Phân tích hồi quy được thực hiện nhằm kiể định các giả thuyết về mốm i quan hệ ữa các yếu tố như Giá cả ản phẩm, Sự ện lợi và Thương hiệu đối vớgi , S ti i quyết định lựa chọn của người tiêu dùng Hệ số hồi quy (β) của mỗi yếu tố giúp đánh giá mức độ ảnh hưởng và hướng của yếu tố đó lên biến phụ thuộc là quyết định lựa chọn Nếu hệ số hồi quy của một yếu tố có giá trị dương, điều đó cho thấy yếu tố đó có tác động tích cực, trong khi hệ số âm thể ện tác động tiêu cực đếhi n quyết định mua sắm Để ểm định mô hình hồi quy, chúng ta sử dụng giá trị p-value để ểm tra ki ki mức độ có ý nghĩa thống kê của các yếu tố Nếu p-value nhỏ hơn 0.05, giả thuyết không (không có mối quan hệ) sẽ bị bác bỏ, và ta có thể kết luận rằng yếu tố độc lập có ảnh hưởng đáng kể đến quyết định của người tiêu dùng Ngoài ra, chỉ số R- squared cũng được sử dụng để đo lường mức độ ải thích của các biến độc lập đốgi i với biến phụ thuộc Giá trị R-squared càng cao, mô hình càng có khả năng giải thích tốt sự thay đổi của quyết định lựa chọn
Một trong những kiểm định quan trọng trong phân tích hồi quy là kiểm định tính đồng nhất của sai số, thường được thực hiện thông qua kiểm định Durbin- Watson Giá trị Durbin-Watson gần bằng 2 cho thấy sai số trong mô hình không có sự tương quan, đảm bảo tính hợp lệ của kết quả hồi quy Ngoài ra, phân tích dư (residuals) cũng được sử dụng để ểm tra sự phân phối chuẩn của các sai sốki Nếu các sai số phân phối theo chuẩn, mô hình hồi quy được coi là phù hợp và đáng tin cậy
Kết quả từ các kiểm định này cung cấp cái nhìn sâu sắc về ảnh hưởng của từng yếu tố đến quyết định lựa chọn của người tiêu dùng, từ đó hỗ trợ doanh nghiệp xây dựng chiến lược tiếp thị hiệu quả hơn.