Đề tài nghiên cứu yếu tố Ảnh hưởng Đến quyết Định mua hàng của thế hệ gen z trên Địa bàn tp hn qua kênh tmđt shopee

o Shopee cung cấp một hệ sinh thái phong phú với các dịch vụ như vậnchuyển, thanh toán trực tuyến, chăm sóc khách hàng, và các chươngtrình khuyến mãi, điều này đã làm tăng sự hấp dẫn đối

TMĐT SHOPEE

NHÓM THỰC HIỆN : NHÓM 10

GIẢNG VIÊN HƯỚNG DẪN : NGUYỄN THỊ TUYẾT MAI LỚP HỌC PHẦN : 241_SCRE0111_20

LỜI CẢM ƠN

Trong quá trình học tập và nghiên cứu đề tài: “Nghiên cứu yếu tố ảnh hưởngđến quyết định mua hang của thế hệ GenZ trên địa bàn TP.HN qua kênh TMĐTShopee” Chúng tôi đã nhận được sự quan tâm, giúp đỡ nhiệt tình của các thầy côgiáo trường Đại học Thương Mại để hoàn thành bài báo cáo nghiên cứu khoa họcnày

Chúng tôi xin bày tỏ sự biết ơn đặc biệt đến cô Nguyễn Thị Tuyết Mai,người đã trực tiếp hướng dẫn, giúp đỡ về kiến thức, tài liệu và phương pháp để chúngtôi hoàn thành đề tài nghiên cứu khoa học này

Tuy nhiên, trong quá trình thực hiện đề tài này, dù đã rất cố gắng nhưngbài

viết không thể tránh khỏi những thiếu sót Vì vậy, chúng tôi rất mong nhận đượcnhững lời nhận xét, góp ý của Quý thầy cô, các chuyên gia, những người quantâm đến

đề tài để bài báo cáo nghiên cứu khoa học của chúng tôi cũng như kiến thứcđược bổ

sung và hoàn thiện hơn Một lần nữa chúng tôi xin chân thành cảm ơn!

Hà Nội, ngày 08 tháng 11 năm 2024

Nhóm tác giảNhóm 10

Mục lục

4

2.2.1.Khái niệm sinh viên.

3.1.2.Xây dựng bảng hỏi và lựa chọn thang đo

193.2.MẪU NGHIÊN CỨU VÀ PHƯƠNG PHÁP THU THẬP SỐ LIỆU

213.3.PHƯƠNG PHÁP XỬ LÝ VÀ PHÂN TÍCH SỐ LIỆU

36

BẢNG PHÂN CÔNG THẢO LUẬN NHÓM 10:

CHƯƠNG 1:TỔNG QUAN VỀ ĐỀ TÀI NGHIÊN CỨU

1.1 LÝ DO CHỌN ĐỀ TÀI

 Thị trường tiêu dùng trẻ và sự chuyển mình mạnh mẽ của Gen Z

o Thế hệ Gen Z tại Việt Nam đang trở thành nhóm khách hàng chủ yếutrong các hoạt động tiêu dùng, đặc biệt trong lĩnh vực thương mại điện

tử Theo các báo cáo thị trường, Gen Z đã chiếm khoảng 25% dân sốViệt Nam, với một lượng lớn trong số này sinh sống tại các thành phốlớn như Hà Nội, TP.HCM Điều này khiến việc hiểu rõ hành vi và động

cơ mua sắm của nhóm khách hàng này trở nên vô cùng quan trọng

o Gen Z có thói quen tiêu dùng khác biệt so với các thế hệ trước, đặc biệt

là khả năng tiếp cận và sử dụng các công nghệ mới, yêu cầu trải nghiệmmua sắm trực tuyến dễ dàng, nhanh chóng và an toàn Shopee, với nềntảng giao diện thân thiện và các chương trình khuyến mãi hấp dẫn, là sựlựa chọn phổ biến của họ

 Tầm quan trọng của nền tảng thương mại điện tử Shopee

o Shopee là một trong những nền tảng thương mại điện tử hàng đầu tạiViệt Nam và có một lượng người dùng đông đảo, đặc biệt là giới trẻ Sựphát triển mạnh mẽ của Shopee kéo theo sự gia tăng nhu cầu nghiên cứuhành vi của người tiêu dùng trên nền tảng này

o Shopee cung cấp một hệ sinh thái phong phú với các dịch vụ như vậnchuyển, thanh toán trực tuyến, chăm sóc khách hàng, và các chươngtrình khuyến mãi, điều này đã làm tăng sự hấp dẫn đối với thế hệ Gen Z.Nghiên cứu các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua hàng trên Shopeegiúp các doanh nghiệp hiểu rõ hơn về sở thích, nhu cầu, và thói quen củangười tiêu dùng trẻ

 Sự thay đổi trong hành vi mua sắm của Gen Z

o Gen Z có xu hướng sử dụng công nghệ một cách nhanh chóng và hiệuquả, họ ít có thời gian cho các hoạt động mua sắm truyền thống Thayvào đó, họ ưa chuộng những trải nghiệm mua sắm trực tuyến dễ dàng,trực tiếp và nhanh chóng Các yếu tố như độ tin cậy của website, đánhgiá từ người dùng, tốc độ giao hàng, các chương trình khuyến mãi, vàquảng cáo có ảnh hưởng mạnh mẽ đến quyết định mua hàng của nhómnày.

o Việc hiểu rõ các yếu tố này sẽ giúp các doanh nghiệp tối ưu hóa chiếnlược tiếp cận và thu hút khách hàng Gen Z, đặc biệt trong bối cảnh cạnhtranh gay gắt giữa các nền tảng TMĐT

 Nhận thức của người tiêu dùng về Shopee và các yếu tố quyết định mua hàng

o Các nghiên cứu trước đây đã chỉ ra rằng yếu tố giá cả, sự tiện lợi, giaodiện người dùng và đánh giá của khách hàng là những yếu tố quan trọngảnh hưởng đến quyết định mua hàng của người tiêu dùng trên nền tảngTMĐT Tuy nhiên, với sự phát triển không ngừng của Shopee, các yếu

tố này có thể thay đổi hoặc có những đặc thù riêng đối với thế hệ Gen Ztại TP Hà Nội

o Việc xác định và phân tích các yếu tố quyết định mua hàng của Gen Ztrên Shopee tại TP.Hà Nội sẽ cung cấp những thông tin giá trị cho cácnhà marketing, doanh nghiệp và nhà cung cấp dịch vụ TMĐT trong việctối ưu hóa chiến lược phát triển

o TÓM TẮT VỀ ĐỀ TÀI NGHIÊN CỨU

 Thế hệ Gen Z, với đặc trưng là sự kết nối số mạnh mẽ và tư duy độclập, đang định hình lại hành vi tiêu dùng trên toàn cầu Tại Việt

Nam, Shopee đã trở thành một trong những nền tảng thương mạiđiện tử được Gen Z ưa chuộng nhất Nghiên cứu này tìm hiểu cácyếu tố như giá cả, đánh giá sản phẩm, trải nghiệm người dùng,quảng cáo và khuyến mãi ảnh hưởng đến quyết định mua hàng củanhóm này Qua đó, nghiên cứu cung cấp cái nhìn sâu hơn về thóiquen mua sắm trực tuyến của Gen Z, nhằm mục tiêu đi sâu vào tâm

lý và hành vi mua sắm của Gen Z tại Hà Nội, cụ thể là những yếu tốtác động đến quyết định mua hàng của họ trên Shopee giúp các nhàkinh doanh tối ưu chiến lược tiếp cận khách hàng và nâng cao hiệuquả kinh doanh trên nền tảng Shopee

1.2.MỤC TIÊU NGHIÊN CỨU VÀ CÂU HỎI NGHIÊN CỨU

1.2.1 Mục tiêu, mục đích nghiên cứu.

Mục đích: Khám phá hành vi cũng như các yếu tố ảnh hưởng đến

quyết định mua hàng trực tuyến trên nền tảng Shopee của khách hàng thế hệgen Z trên địa bàn Tp.HN Từ đó đề xuất cho công ty một số giải pháp, chiếnlược nâng cao hiệu quả hoạt động kinh doanh

Mục tiêu:

 Đánh giá tình hình nhu cầu đặt hàng online trên Shopee của khách hàng thế

hệ gen Z trên địa bàn Tp.HN

 Đo lường mức độ quan tâm, hài lòng và sự hiểu biết của khách hàng thế hệgen Z trên địa bàn Tp.HN đối với việc đặt hàng online trên shopee

 Tìm hiểu những mong muốn của khách hàng thế hệ gen Z trên địa bànTp.HN đối với việc đặt hàng trên Shopee

 Đề xuất một số giải pháp, chiến lược giúp Shopee nắm bắt được nhu cầu củakhách hàng và nâng cao hiệu quả hoạt động kinh doanh

1.2.2 Câu hỏi nghiên cứu.

 Các nhân tố nào ảnh hưởng đến quyết định mua hàng trên Shopee của kháchhàng thế hệ gen Z trên địa bàn Tp.HN?

 Giá cả cạnh tranh giữa các sàn mua bán trực tuyến và mua bán trực tiếp cóảnh hưởng đến quyết định mua hàng trực tuyến của khách hàng thế hệ gen Zhay không?

 Chất lượng dịch vụ chăm sóc khách hàng của các sàn mua bán trực tuyến(bao gồm hỗ trợ, phản hồi nhanh) có tác động đến quyết định mua hàng củakhách hàng thế hệ gen Z hay không?

 Sự hấp dẫn trong trình bày thông tin, quảng cáo (bao gồm hình ảnh, màu sắc) có ảnh hưởng đến cảm xúc và quyết định mua hàng của khách hàng thế hệgen Z?

 Ảnh hưởng của sự đa dạng sản phẩm có tác động tích cực đến ý định muasắm của khách hàng thế hệ genZ hay không?

 Ảnh hưởng của sự đa dạng sản phẩm có tác động tích cực đến ý định muasắm của khách hàng thế hệ genZ hay không?

 Ảnh hưởng của nhận thức rủi ro (bao gồm những rủi ro về tài chất lượng sảnphẩm, nguy cơ tiềm ẩn hành vi lừa đảo) có tác động đến quyết định muahàng trực tuyến của khách hàng thế hệ genZ hay không?

 Sức hút và thương hiệu cá nhân của influencers có ảnh hưởng đến quyếtđịnh lựa chọn sàn thương mại điện tử và nhãn hàng khi mua sắm của kháchhàng thế hệ gen Z hay không?

1.3.ĐỐI TƯỢNG NGHIÊN CỨU

Hành vi mua hàng online trên sàn thương mại điện tử Shopee của kháchhàng gen Z trên địa bàn Tp.HN

1.4.PHẠM VI NGHIÊN CỨU

 Phạm vi về không gian: Thành phố Hà Nội

 Phạm vi về thời gian: Từ tháng 10 năm 2024 đến tháng 2 năm 2025 

 Phạm vi về lĩnh vực: Kinh tế, Công nghệ, Xã hội

1.5.ĐÓNG GÓP CỦA NGHIÊN CỨU

Công trình nghiên cứu về thực trạng mua sắm trực tuyến của sinh viên trườngĐại

học Thương mại Tìm hiểu các nguyên nhân, yếu tố tác động đến quyết địnhmua sắm trực tuyến của sinh viên Từ đó đưa ra cái nhìn tổng quát đồng thời đềxuất các giải pháp giúp năng cao tỉ lệ sinh viên tham gia mua sắm trực tuyến.1.6.KẾT CẤU ĐỀ TÀI NGHIÊN CỨU

 Trang bìa:

 Tên đề tài nghiên cứu

 Tên của người thực hiện

 Tên trường, khoa, ngành

 Giảng viên hướng dẫn

 Năm thực hiện

 Lời mở đầu:

 Giới thiệu chung: Giới thiệu về sự phát triển của thương mại điện tử, đặc biệt làShopee tại Việt Nam Nhấn mạnh tầm quan trọng của thế hệ Gen Z trong bứctranh tiêu dùng hiện nay

 Đặt vấn đề: Đưa ra những câu hỏi nghiên cứu cụ thể, ví dụ: Yếu tố nào ảnh hưởngnhất đến quyết định mua hàng của Gen Z trên Shopee? Tại sao Gen Z lại lựa chọnShopee?

 Mục tiêu nghiên cứu: Trình bày rõ ràng các mục tiêu cụ thể mà nghiên cứu hướngtới

 Đối tượng và phạm vi nghiên cứu: Xác định đối tượng nghiên cứu (Gen Z tại HàNội), phạm vi nghiên cứu (Shopee), và các biến số nghiên cứu

 Ý nghĩa của nghiên cứu: Giải thích tại sao nghiên cứu này lại quan trọng và có ýnghĩa thực tiễn.

 Phương pháp nghiên cứu:

 Thiết kế nghiên cứu: Chọn thiết kế nghiên cứu phù hợp (ví dụ: khảo sát, phỏngvấn)

 Đối tượng nghiên cứu: Mô tả chi tiết về đối tượng nghiên cứu (số lượng, độ tuổi,giới tính, ) và cách thức lựa chọn mẫu

 Dụng cụ nghiên cứu: Giới thiệu về các công cụ thu thập dữ liệu (bảng hỏi, phỏngvấn)

 Thu thập dữ liệu: Mô tả quá trình thu thập dữ liệu, bao gồm cách thức phân phát

và thu hồi bảng hỏi

 Phân tích dữ liệu: Trình bày các phương pháp phân tích dữ liệu (phân tích tần số,phân tích tương quan, hồi quy ) và phần mềm sử dụng (SPSS, AMOS, )

 Kết quả nghiên cứu:

 Trình bày kết quả: Trình bày chi tiết kết quả thu được từ việc phân tích dữ liệu, sửdụng bảng biểu, đồ thị để minh họa

 Thảo luận kết quả: So sánh kết quả nghiên cứu với các nghiên cứu trước đó, giảithích các kết quả bất ngờ, và đưa ra các luận điểm chính

 Kết luận:

 Tóm tắt kết quả: Tóm tắt ngắn gọn các kết quả quan trọng nhất của nghiên cứu.

 Trả lời câu hỏi nghiên cứu: Trả lời các câu hỏi nghiên cứu đã đặt ra ở phần mởđầu

 Ý nghĩa thực tiễn: Thảo luận về ý nghĩa thực tiễn của kết quả nghiên cứu đối vớicác doanh nghiệp, nhà marketing, và người tiêu dùng

 Hạn chế của nghiên cứu: Nhận diện các hạn chế của nghiên cứu

 Gợi ý cho các nghiên cứu tiếp theo: Đề xuất các hướng nghiên cứu tiếp theo để bổsung và hoàn thiện hơn

 Tài liệu tham khảo:

 Liệt kê đầy đủ các tài liệu đã tham khảo trong quá trình thực hiện nghiên cứu

 Phụ lục:

 Bảng hỏi khảo sát

 Các tài liệu tham khảo khác (nếu có):

2 CƠ SỞ LÝ THUYẾT VÀ MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU

2.1.TỔNG QUAN TÌNH HÌNH NGHIÊN CỨU

ổng quan nước ngoài

 Nghiên cứu của sinh viên La Thị Tuyết tại Đại học Ngoại thương: Nghiên

cứu này tập trung vào hành vi mua sắm trực tuyến của Gen Z tại Hà Nội Quakhảo sát 136 người tiêu dùng, kết quả cho thấy các yếu tố như dễ sử dụng, trảinghiệm mua sắm, chất lượng sản phẩm và tính hữu ích ảnh hưởng mạnh đếnquyết định mua hàng trực tuyến của nhóm này Nghiên cứu còn đề xuất một

số giải pháp cải tiến cho doanh nghiệp để tiếp cận tốt hơn với khách hàng GenZ

 Đề tài của nhóm sinh viên Đại học Đồng Tháp: Với mẫu khảo sát từ 300

sinh viên, nghiên cứu xác định rằng các yếu tố như tính hữu ích, chất lượngdịch vụ, tính dễ sử dụng và kinh nghiệm cá nhân ảnh hưởng trực tiếp đến

quyết định mua hàng trên Shopee Đặc biệt, tính hữu ích của sản phẩm vàdịch vụ được đánh giá có tác động lớn nhất

 Nghiên cứu về ý định mua sắm qua ứng dụng di động: Nghiên cứu này từ

Đại học Công nghệ Thông tin và Truyền thông Việt - Hàn đánh giá yếu tố ảnhhưởng đến ý định mua hàng của Millennials và Gen Z, tập trung vào nền tảngứng dụng di động Với mô hình nghiên cứu chi tiết, nghiên cứu đưa ra một sốyếu tố quan trọng như tiện ích, sự tiện lợi của ứng dụng, và khả năng tiếp cận

dễ dàng qua các thiết bị di động

ổng quan trong nước

 Dawn Dobni và George M Zinkhan (1990) - "In Search of Brand Image: AFoundation Analysis": Trong nghiên cứu của họ, Dobni và Zinkhan cho rằnghình ảnh thương hiệu đóng một vai trò quan trọng trong việc hình thành nhậnthức của người tiêu dùng bằng cách tạo ra một bức tranh tinh thần về sảnphẩm hoặc dịch vụ được cung cấp Họ cho rằng hình ảnh thương hiệu khôngchỉ là một công cụ tiếp thị mà còn là yếu tố quan trọng ảnh hưởng đến quyếtđịnh của người tiêu dùng bằng cách giúp họ kết nối và nhận diện sản phẩmvới những phẩm chất, cảm xúc và giá trị cụ thể, qua đó ảnh hưởng đến hành

vi mua hàng của họ

 Liqiang Chen (2009) - "Online Consumer Behavior: An Empirical StudyBased on the Theory of Planned Behavior": Trong nghiên cứu của mình,Liqiang Chen phân tích cách hành vi mua sắm trực tuyến của người tiêu dùng

bị ảnh hưởng bởi các yếu tố như sự dễ sử dụng và độ tin cậy Ông nhấn mạnhrằng sự thuận tiện và độ tin cậy của nền tảng mua sắm trực tuyến có tác độngđáng kể đến hành vi của người tiêu dùng Bên cạnh đó, các yếu tố như tiếtkiệm chi phí và môi trường mua sắm tập trung cũng có ảnh hưởng tích cựcđến quyết định mua hàng Tuy nhiên, ông cũng chỉ ra rằng sự thiếu vắng sự

hiện diện vật lý khi mua sắm trực tuyến có thể tạo ra cảm giác lo lắng, làmgiảm khả năng mua sắm do những lo ngại về môi trường trực tuyến.

 Kim, J., & Kim, M (2020) – "The Impact of Social Media Influencers onGeneration Z's Purchasing Decisions": Nghiên cứu này khám phá cách cácnhà sáng tạo nội dung trên mạng xã hội ảnh hưởng đến quyết định mua hàngcủa Gen Z Các tác giả chỉ ra rằng các influencer có vai trò quan trọng trongviệc hình thành sở thích và lựa chọn của người tiêu dùng trẻ, nhờ vào sự đángtin cậy và khả năng kết nối với người theo dõi của họ Nghiên cứu cho thấyGen Z rất dễ bị ảnh hưởng bởi các chiến dịch tiếp thị qua influencer, đặc biệt

là trên các nền tảng như Instagram, YouTube và TikTok, phản ánh sự quantrọng của mạng xã hội đối với việc ra quyết định mua hàng của nhóm ngườitiêu dùng này

 Smith, J (2019) – "Understanding Generation Z: How Digital Natives MakePurchasing Decisions": Nghiên cứu của Smith thảo luận về cách thế hệ Z,những "digital natives" (thế hệ sinh ra và lớn lên với công nghệ số), tương tácvới các nội dung kỹ thuật số và cách điều này ảnh hưởng đến hành vi tiêudùng của họ Nghiên cứu chỉ ra rằng Gen Z thích các thương hiệu phù hợp vớigiá trị của họ, đặc biệt là những thương hiệu chú trọng vào tính bền vững vàcác vấn đề đạo đức Nghiên cứu cũng chỉ ra rằng Gen Z có xu hướng muahàng từ các thương hiệu mà họ cho là có trách nhiệm xã hội và minh bạch,đồng thời sự ảnh hưởng của các phương tiện kỹ thuật số như đánh giá trựctuyến, nội dung video và câu chuyện thương hiệu là rất quan trọng trong quátrình ra quyết định mua sắm của họ

2.2.MỘT SỐ KHÁI NIỆM CƠ BẢN

hái niệm sinh viên.

Theo định nghĩa của Từ điển tiếng Việt 2010, Hoàng Phê chủ biên:” Sinhviên là người được đào tạo theo chương trình cao đẳng hoặc đại học.” Ở

đó họ được truyền đạt kiến thức bài bản về một ngành nghề, chuẩn bị chocông việc sau này của họ Họ được xã hội công nhận qua những bằng cấpđạt được trong quá trình học Sinh viên trước hết mang đầy đủ những đặcđiểm chung của con người, là “tổng hòa của các quan hệ xã hội” Nhưng

họ còn mang những đặc điểm riêng: Tuổi đời còn trẻ, thường từ 18 đến 25

dễ thay đổi, chưa định hình rõ rệt về nhân cách Sinh viên vì thế dễ tiếpthu, học hỏi cái mới, thích sự tìm tòi và sáng tạo Một đặc điểm rất đángchú ý đang xuất hiện trong những sinh viên ngày nay, liên quan đến sựphát triển của công nghệ thông tin với tư cách là một cuộc cách mạngcông nghiệp 4.0.Sự bùng nổ của cách mạng công nghiệp 4.0 đã và đangmang đến cho người tiêu dùng một nền văn hóa mua sắm mới, thói quenmua sắm mới đó chính là hình thức mua sắm trực tuyến và sinh viên là đốitượng tiếp cận, tiếp nhận với hình thức mua sắm trực tuyến rất nhanh vì sửdụng thường xuyên và thành thạo rất nhanh các công cụ truy cập mạng vàcần tiết kiệm thời gian để học tập Vậy nên họ chính là đối tượng kháchhàng rất quan trọng đối với các doanh nghiệp kinh doanh mua sắm trựctuyến

hái niệm mua sắm trực tuyến.

Mua sắm trực tuyến là một dạng thương mại điện tử cho phép khách hàngtrực tiếp  mua  hàng  hóa  hoặc  dịch  vụ từ người  bán  qua  Internet  sửdụng  trình  duyệt  web Người tiêu dùng tìm thấy một sản phẩm quan tâmbằng cách trực tiếp truy cập trang web của nhà bán lẻ hoặc tìm kiếm trong

số các nhà cung cấp khác sử dụng công cụ tìm kiếm mua sắm, hiển thị sựsẵn có và giá của sản phẩm tương tự tại các nhà bán lẻ điện tử khác nhau

(“Trích theo Wikipedia”) Theo nghiên cứu của Li & Zhang, 2002, hành vimua sắm trực tuyến (còn được gọi là hành vi mua hàng qua mạng, hành vimua sắm qua Internet)  là quá trình mua sản phẩm dịch vụ qua Internet.Theo định nghĩa trong nghiên cứu của Monsuwe et al (2004) thì mua sắmtrực tuyến là hành vi của người tiêu dùng trong việc mua sắm thông quacác cửa hàng trên mạng Internet hoặc website sử dụng các giao dịch muasắm trực tuyến.

2.3.CƠ SỞ LÝ LUẬN

ý thuyết về hành vi người tiêu dùng.

Theo Philip Kotler (2000) hành vi người tiêu dùng được định nghĩa là

“hành vi khách hàng là những hành vi cụ thể của một cá nhân khi thựchiện các quyết định mua sắm, sử dụng và vứt bỏ sản phẩm hay dịchvụ” Hay nói cách khác hành vi người tiêu dùng  là tập  hợp  những suynghĩ, hành động  của người  tiêu  dùng  trong  suốt  quá trình mua hàng

đó Theo Hiệp hội Marketing Hoa Kỳ, “hành vi khách hàng chính là sựtác động qua lại giữa các yếu tố kích thích của môi trường với nhậnthức và hành vi của con người mà qua sự tương tác đó, con người thayđổi cuộc sống của họ” Những yếu tố như đánh giá sau sử dụng củanhững khách hàng trước, thông tin về giá cả, bao bì sản phẩm, quảngcáo đều có thể tác động đến cảm nhận, phản ứng, suy nghĩ và hành vicủa khách hàng.Echchakoui  (2016)  nhận định  hành  vi  của ngườitiêu dùng là hành động đặc trưng của người tiêu dùng được bộc lộ trongviệc tìm kiếm mua hoặc sử dụng hàng hoá, dịch vụ Moon & cộngsự(2015) cho rằng hành vi tiêu dùng là tất cả các hành động trực tiếp vàgián tiếp mà người tiêu dùng thực hiện để có được hàng hoá/dịch vụ tạimột địa điểm cụ thể và vào một thời điểm cụ thể Từ  một góc độ khác,

Singh & Singh (2015) định nghĩa hành vi tiêu dùng là tập hợp các hoạtđộng tinh thần và thể chất liên quan tới quy trình phân loại và đánh giá,đạt được hàng hoá, dịch vụ, ý tưởng và cách sử dụng chúng.

ý thuyết hành vi mua sắm trực tuyến.

hái niệm về hành vi mua sắm trực tuyến

Mua sắm trực tuyến là một dạng thương mại điện tử cho phép kháchhàng trực tiếp  mua  hàng  hóa  hoặc  dịch  vụ từ người  bán  qua Internet  sử dụng  trình  duyệt  web Người tiêu dùng tìm thấy một sảnphẩm quan tâm bằng cách trực tiếp truy cập trang web của nhà bán lẻhoặc tìm kiếm trong số các nhà cung cấp khác sử dụng công cụ tìmkiếm mua sắm, hiển thị sự sẵn có và giá của sản phẩm tương tự tại cácnhà bán lẻ điện tử khác nhau (“Trích theo Wikipedia”) Theo nghiêncứu của Li & Zhang, 2002, hành vi mua sắm trực tuyến (còn được gọi

là hành vi mua hàng qua mạng, hành vi mua sắm qua Internet)  là quátrình mua sản phẩm dịch vụ qua Internet Theo định nghĩa trong nghiêncứu của Monsuwe et al (2004) thì mua sắm trực tuyến là hành vi củangười tiêu dùng trong việc mua sắm thông qua các cửa hàng trên mạngInternet hoặc website sử dụng các giao dịch mua sắm trực tuyến

hanh toán cho mua sắm trực tuyến

Các phương thức thanh toán tùy thuộc vào hệ thống thanh toán củangười bán, có thể sử dụng những phương thức như sau: Thanh toán quathẻ tín dụng (Visa, Mastercard, Napas ), Chuyển tiền qua ngân hàng,Chuyển tiền qua bên thứ 3 (Bưu điện, dịch vụ chuyển tiền củaViettel ), Thanh toán qua thẻ ATM có đăng ký dịch vụ Internet

Banking-Thanh toán qua điện thoại di động và điện thoại cố định,Nhân viên của doanh nghiệp giao hàng  thu  tiền  tận nơi, Bưu điện giao  hàng  thu  tiền  hộ(COD -Cash  on delivery), Các loại tiền điệntử(Bitcoin, Onecoin), ví điện tử(Payoo), séc điện tử , Thẻ lưu giữ giátrị+ Thẻ khuyến mãi Voucher+ Thẻ giảm giá Coupon+ Thẻ điện thoại,Một số loại khác: thẻ nạp tài khoản game (Vcoin, Zing Xu, FPTGate )

iao hang của mua sắm trực tuyến

Sau khi khách hàng chấp nhận mua hàng và chấp nhận thanh toán, hànghóa, dịch vụ có thể được giao trong những cách sau:

-Tải về: là phương pháp sử dụng cho sản phẩm như phần mềm, nhạc,phim, hình ảnh, tài liệu số…

-Vận chuyển: Sản phẩm được vận chuyển đến địa chỉ của khách hànghoặc của một bên thứ ba khách hàng được chỉ định thông qua nhà vậnchuyển

-Nhận hàng ở cửa hàng gần nhất: Người tiêu dùng sẽ đặt hàng qua mạngnhưng sẽ nhận hàng ở cửa hàng gần nhất trong hệ thống phân phối

ổng quan về Shopee.

Shopee là trang thương mại điện tử mua sắm, nó được lập ra bởitập đoàn SEA của Forrest Li ở Singapore vào năm 2015 Nó chính làmột trong số những trang thương mại điện tử mua sắm hot nhất hiệnnay, là trung gian kết nối giữa người mua và người bán, giúp hoạt độngkinh doanh online trở nên dễ dàng hơn Ở đó người bán đăng tải cácthông tin về sản phẩm và dịch vụ mà không cần người tư vấn hay vận

chuyển, đồng thời người mua cũng tiếp cận được các thông tin ấy mộtcách trực quan mà không cần đến cửa hàng.

Shopee hiện nay đã có mặt tại 7 quốc gia ở khu vực châu Á đó là:Singapore, Malaysia, Indonesia, Đài Loan, Philippines và đặc biệtngày 8/8/2016, Shopee đã chính thức ra mắt tại Việt Nam Trên các sànthương mại điện tử Shopee có rất nhiều mặt hàng sản phẩm khác nhauvới mẫu mã đa dạng: quần áo, đồ chơi, đồ gia dụng, thiết bị điện tử,…

Kể từ khi ra mắt doanh thu của Shopee tăng trưởng theo cấp số nhân vàngày càng phát triển mạnh mẽ Shopee hiện có hơn 160 triệu ngườidùng đang hoạt động với khoảng 6 triệu người bán, bao gồm hơn 7.000thương hiệu (Brand) và nhà phân phối hàng đầu Shopee hoạt động dựatrên mô hình kinh doanh Win – Win đôi bên cùng có lợi Và giờ đây nóđang dần trở thành kênh Marketing thay thế cho các kênh bán hàngtruyền thống như Facebook hay Youtube

Nền tảng thương mại điện tử này luôn cập nhật thêm các tính năngmới để người bán cũng như người mua có thể dễ dàng tiếp cận với nhaunhất Một số tính năng nổi bật trên Shopee có thể kể đến như:

 Được xây dựng trên nền tảng thiết bị di động

 Trò chuyện trực tiếp trên Shopee

 Đảm bảo thanh toán an toàn với nhiều lựa chọn hình thức thanhtoán

phẩm chăm sóc sức khỏe, làm đẹp, đồ chơi và đồ dùng thể thao Có thểnói mọi nhu cầu mua sắm của bạn đều có thể được đáp ứng trên đây khicác sản phẩm có giá trị thấp cũng được đăng bán trên Shopee vàLazada.  

Ở trên sàn thương mại mua sắm điện từ này đều có phần phản hồi

về sản phẩm nên nếu có bất kỳ phản hồi nào về hàng giả, hàng nhái thìcác chủ shop bán hàng sẽ bị ngưng hợp tác vĩnh viễn Do đó người mua

có thể yên tâm hơn khi mua hàng trên các sàn thương mại điện tử này.Bên cạnh đó khách hàng cũng có thể tham khảo những phản hồi côngkhai trước khi quyết định mua một sản phẩm nào đó

Những hình thức thanh toán của Shopee

Shopee có rất nhiều hình thức thanh toán để hỗ trợ người dùngnhư: thanh toán bằng tiền mặt khi nhận hàng, đồng thời có thể thanhtoán qua thẻ Visa, chuyển khoản ngân hàng và đặc biệt bạn có thể thanhtoán qua các ví điện tử như Airpay, ví Shopee, …

Khi đơn hàng có vấn đề và khách hàng không nhận được hàng, trảhàng thì Shopee sẽ hoàn tiền cho khách hàng vào tài khoản ví điện tử

đã liên kết

Ưu/ Nhược điểm của Shopee, Lazada

1 Ưu điểm:

-Shopee không chỉ tiện lợi trong các dịch vụ mua, bán trực tuyến

mà -nó còn có các chính sách bảo vệ người mua cũng như người bán.-Các sản phẩm, dịch vụ đều có giá cạnh tranh và cơ bản an toàn.-Shopee cũng có nhiều hỗ trợ về phí vận chuyển, đồng thời bạn cóthể theo dõi, kiểm tra tình trạng đơn hàng của mình

-Thời gian giao hàng khá nhanh từ 3-7 ngày

2 Nhược điểm:

-Khi người mua muốn đổi trả hàng thì phải trả phí ship

-Đôi khi vẫn xảy ra tình trạng mất đơn hàng, giao nhầm hàng

-Các sản phẩm của Shopee vẫn phụ thuộc nhiều bản thân sảnphẩm và uy tín của Shop, vì thế khi mua hàng bạn vẫn nên tích lũy kinhnghiệm mua sắm hoặc mua ở các shop uy tín

iả thuyết và mô hình nghiên cứu.

 Giả thuyết 1: Ảnh hưởng của giá cả - Giá cả cạnh tranh giữa các sàn mua bán trực tuyến và mua bán trực tiếp có ảnh hưởng đến quyết định mua hàng trực tuyến của khách hàng thế hệ gen Z. Giá cả là yếu tố

quan trọng ảnh hưởng đến quyết định mua hàng trực tuyến của thế hệ Gen

Z Họ rất nhạy bén với các ưu đãi, khuyến mãi và luôn so sánh giá cả giữacác nền tảng khác nhau Ngoài giá cả, sự tiện lợi, chất lượng sản phẩm, dịch

vụ khách hàng và ảnh hưởng của mạng xã hội cũng đóng vai trò quan trọngtrong việc quyết định mua hàng của họ.Để kiểm định giả thuyết, cần thuthập dữ liệu khảo sát về thói quen mua sắm của Gen Z và xem xét tần suấtmua hàng trực tuyến khi có sự thay đổi về giá cả giữa các sàn trực tuyến vàcửa hàng trực tiếp

 Giả thuyết 2: Ảnh hưởng của nội dung thông tin – Chất lượng nội dung thông tin (bao gồm mô tả về sản phẩm, đánh giá, nhận xét và quảng cáo) tích cực sẽ thúc đẩy quyết định mua hàng của khách hàng thế hệ gen Z. Ảnh hưởng của nội dung thông tin – chất lượng của nội dung

thông tin, bao gồm mô tả sản phẩm chi tiết, đánh giá và nhận xét tích cực từngười dùng, cũng như các chiến lược quảng cáo hiệu quả, sẽ có ảnh hưởngtrực tiếp đến quyết định mua hàng của sinh viên Khi thông tin về sản phẩm

được truyền tải một cách rõ ràng, chính xác và thuyết phục, nó không chỉgiúp sinh viên hiểu rõ hơn về sản phẩm mà còn tạo dựng niềm tin, từ đó thúcđẩy họ đưa ra quyết định mua sắm Những thông tin tích cực này làm tăngkhả năng sinh viên cảm thấy hài lòng và tin tưởng vào giá trị của sản phẩm,góp phần thúc đẩy hành vi mua hàng.

 Giả thuyết 3: Ảnh hưởng dịch vụ - Chất lượng dịch vụ chăm sóc khách hàng của các sàn mua bán trực tuyến (bao gồm hỗ trợ, phản hồi nhanh) có tác động đến quyết định mua hàng của khách hàng thế hệ gen Z. Chất lượng dịch vụ chăm sóc khách hàng của các sàn thương mại

điện tử (bao gồm hỗ trợ và phản hồi nhanh) ảnh hưởng đến quyết định muahàng của Gen Z Thế hệ này đánh giá cao dịch vụ nhanh chóng, tiện lợi và cánhân hóa Họ đặc biệt quan tâm đến các kênh hỗ trợ đa dạng như chat trựctuyến, mạng xã hội, giúp trải nghiệm mua sắm trở nên thuận tiện hơn Tốc

độ phản hồi và hỗ trợ tận tình từ các sàn nâng cao sự hài lòng của Gen Z, gópphần thúc đẩy hành vi mua sắm Ngoài ra, những đánh giá tích cực từ kháchhàng khác cũng ảnh hưởng đến nhận định của Gen Z về chất lượng dịch vụ,

từ đó tác động đến quyết định mua hàng của họ

 Giả thuyết 4: Ảnh hưởng truyền thông – Sự hấp dẫn trong trình bày thông tin, quảng cáo (bao gồm hình ảnh, màu sắc ) có ảnh hưởng đến cảm xúc và quyết định mua hàng của khách hàng thế hệ gen

Z. Truyền thông, đặc biệt là qua các hình thức quảng cáo, có tác động rất

lớn đến cảm xúc và quyết định mua hàng của khách hàng thuộc thế hệ Gen

Z (từ khoảng 1997 đến 2012) Gen Z là thế hệ trẻ, lớn lên trong thời đại kỹthuật số, có thói quen tiếp nhận thông tin qua các nền tảng mạng xã hội,video trực tuyến và các thiết bị di động Vì vậy, cách thức truyền thông,cácyếu tố trong quảng cáo như hình ảnh, màu sắc, thông điệp và tính tương tác,

các yếu tố này không chỉ giúp tạo sự thu hút ban đầu mà còn giúp thươnghiệu kết nối cảm xúc với khách hàng, từ đó dẫn đến quyết định mua hàng.

 Giả thuyết 5 (H5): Ảnh hưởng của sự đa dạng sản phẩm có tác động tích cực đến ý định mua sắm của khách hàng thế hệ genZ.

 Giả thuyết 6 (H6): Ảnh hưởng của nhận thức rủi ro (bao gồm những rủi ro về tài chất lượng sản phẩm, nguy cơ tiềm ẩn hành vi lừa đảo) có tác động đến quyết định mua hàng trực tuyến của khách hàng thế hệ genZ Giả thuyết 6 (H6): Nhận thức rủi ro (bao gồm rủi ro tài chính,

chất lượng sản phẩm và nguy cơ lừa đảo) có tác động đến quyết định muahàng trực tuyến của Gen Z Thế hệ này lo ngại về sự bảo mật thông tin cánhân và khả năng sản phẩm không đạt yêu cầu Các nghiên cứu chỉ ra rằngkhi người tiêu dùng nhận thức được các rủi ro này, họ có thể trở nên e ngạikhi tham gia giao dịch trực tuyến, đặc biệt là khi các nền tảng không cungcấp thông tin bảo vệ rõ ràng hoặc đáng tin cậy (Lee et al., 2011; Gefen,2000)

 Giả thuyết 7 (H7): Ảnh hưởng của influencers: Sức hút và thương hiệu cá nhân của influencers có ảnh hưởng đến quyết định lựa chọn sàn thương mại điện tử và nhãn hàng khi mua sắm của khách hàng thế hệ gen Z Sức hút và thương hiệu cá nhân của influencers ngày càng trở thành

yếu tố quan trọng trong quyết định mua sắm của khách hàng, đặc biệt là đốivới thế hệ Gen Z Các influencers, với khả năng kết nối và tạo ảnh hưởngmạnh mẽ trên các nền tảng mạng xã hội, thường xuyên chia sẻ trải nghiệm

và giới thiệu các sản phẩm, dịch vụ từ những sàn thương mại điện tử hoặcnhãn hàng Gen Z, nhóm khách hàng này, đặc biệt nhạy bén với các xuhướng và dễ dàng bị tác động bởi sự tín nhiệm vào influencers mà họ theodõi Chính vì vậy, họ thường xuyên dựa vào lời khuyên hoặc đánh giá từnhững người có ảnh hưởng này khi lựa chọn các sản phẩm, dịch vụ, từ đó

ảnh hưởng trực tiếp đến quyết định mua hàng trên các sàn thương mại điện

tử và sự ưa chuộng các nhãn hàng cụ thể Sự kết hợp giữa thương hiệu cánhân của influencers và sự uy tín của các nền tảng này tạo nên một vòngxoáy tác động mạnh mẽ đến hành vi tiêu dùng của Gen Z

Mô hình nghiên cứu:

3 PHƯƠNG PHÁP NGUYÊN CỨU

3.1.THIẾT KẾ NGHIÊN CỨU

● Mục tiêu nghiên cứu:

○ Xác định các yếu tố chính ảnh hưởng đến quyết định mua hàng của Gen

Z trên Shopee

○ Đánh giá mức độ quan trọng của từng yếu tố

○ Đề xuất các chiến lược marketing phù hợp để thu hút nhóm khách hàngnày

b Xây dựng giả thuyết

● Dựa trên các nghiên cứu trước đó và kiến thức thực tế:

○ Trải nghiệm mua sắm tổng thể

c Lựa chọn phương pháp nghiên cứu

● Nghiên cứu định lượng: