TP HỒCHÍMINH, 2022 NGÂNHÀNGNHÀNƢỚCVIỆTNAM BỘGIÁODỤCVÀĐÀOTẠO TRƢỜNGĐẠIHỌCNGÂNHÀNGTP HỒCHÍMINH KHÓALUẬNTỐTNGHIỆP ĐỀ TÀI CÁCYẾUTỐẢNHHƢỞNGCỦAINFLUENCERSĐẾNÝĐỊNH MUA SẮM SẢN PHẨM CHĂM SÓC DA CỦA THẾHỆ GEN[.]
Giớithiệuđềtài
Lýdochọnđềtài
Hiện nay, con người đang sống trong thời đại thế giới phẳng, những rào cản về thông tinbấtcânxứngvàsựgiớihạngiaolưu,gắnkết, tươngtác lẫnnhauhầunhưđãđượcgỡ bỏnhờ vào sự phát triển vượt bậc của Internet và sự chuyển đổi nhanh chóng của kỷ nguyênkỹ thuật số Tại Việt Nam, theo ước tính đến tháng 1/2021, nước ta đã có 68,72 triệungười sử dụng mạng Internet (chiếm hơn 70% dân số) và hơn 72 triệu người dùng mạngxã hội (chiếm hơn 73% dân số) (We are social & Hootsuite, Digital in Vietnam 2021).Qua đó thấy được, Internet đã gắn liền với cuộc sống của người dân Việt Nam, trở thànhnhu cầu thiết yếu và đã là thói quen sử dụng của họ khi ƣớc tính thời lƣợng trung bìnhmỗi ngày họ có mặt trên các nền tảng trực tuyến là 6 giờ 47 phút (We are social &Hootsuite, Digital in Vietnam 2021) Dựa vào thói quen sử dụng này đã đƣợc các doanhnghiệp tận dụng tối đa để đẩy mạnh các chiến dịch tiếp thịt r ự c t u y ế n c ủ a m ì n h n h ằ m đem lại những hiệu quả kinh doanh nhất định.Công cụ tiếp thị dựa vào mạng trực tuyếnđược xem là phương tiện phát triển nhanh nhất được sử dụng bởi nhiều doanh nghiệp,nhất là trong bối cảnh đại dịch Covid-19 hiện nay Các nền tảng mạng xã hội ra đời đãlàm thay đổi phương thức giao tiếp và tiếp thị giữa các doanh nghiệp và người tiêu dùng,buộc các doanh nghiệp phải sáng tạo, thíchnghi với thời cuộc đểk h ô n g b ị b ỏ l ạ i p h í a sau Trên các nền tảng mạng xã hội người dùng có thể dễ dàng tìm kiếm thông tin sảnphẩm dịch vụ để giúph ọ b i ế t c á c s ả n p h ẩ m d ị c h v ụ n à o t ố t h ơ n t h ô n g q u a v i ệ c s o s á n h giá cả, kiểm tra các chương trình khuyến mãi, chiết khấu và ưu đãi, đồng thời xem các ýkiến, đánh giá của người khác về sản phẩm dịch vụ mình đang quan tâm (Coco & Eckert,2020; Nielsen, 2016; Pick, 2021) Song, với một khối lƣợng lớn thông tin tràn lan cùngvới sự lạm dụng các hình thức tiếp thị quảng cáo có trả tiền trên các phương tiện xã hội,người dùng dần hoài nghi, khó tính và chắt lọc thông tin hơn trong việc xác thực cácthông tin do doanh nghiệp cung cấp Có đến 83% gen Z chọn tin tưởng những đề xuất,cácthôngtinsảnphẩmđượccungcấpbởinhữngngườimuahàngtrướcđóhơnlàcá c nhà quảng cáo (7Staturday, 2019) Thậm chí, họ còn cảm thấy rất phiền hà khi các quảngcáo trực tuyến liên tục xuất hiện trước mắt họ Theo Social Media Today, có đến 30%lượngngườidùngmạngInternetđãsửdụngcôngcụchặnquảngcáođểloạibỏhoàntoànchúng, và điều này sẽ làm lãng phí khoảng 35 tỷ đô trong ngân sách chi tiêu quảng cáocủa các doanh nghiệp chỉ riêng năm 2020 (Hạnh, 2020) Điều này còn đặc biệt đúng đốivới đối tượng người dùng thuộc thế hệ gen Z, khi thống kê ước tính có đến 36% và 42%người dùng thuộc thế hệ này có thái độ tiêu cực đối với các quảng cáo không thể bỏ quaxuất hiện ở đầu video (skippable pre- roll) và các quảng cáo xuất hiện khi mở cửa sổ mớighé thăm một website mới (pop-ups) (7Staturday, 2019) Chính vì vậy, phương thức tiếpthị sử dụng người có ảnh hưởng - Influencer Marketing là giải pháp hết sức phù hợp chobài toán tiếp cận đối tƣợng mục tiêu của các doanh nghiệp, đặc biệt là các người dùngthuộc thế hệ gen Z Sự phát triển nhanh chóng của phương tiện truyền thông xã hội đãdẫn đến sự khởi đầu của thời đại người có sức ảnh hưởng tác động đến nhận thức cũngnhư là cuộc sống của người tiêu dùng (Canhoto, et al., 2015) Phương thức tiếp thị nàyđang phát triển mạnh mẽ trong những năm gần đây, nó giúp doanh nghiệp tối ưu hóa việctiếp cận người tiêu dùng mục tiêu của mình, qua đó truyền tải thông điệp và tác động đếný định mua hàng của họ với mức chi phí bỏ ra ít hơn so với việc chi trả cho những ngườinổitiếng. Theo đà phát triển toàn diện trong mọi lĩnh vực của thế giới kéo theo đó là sự tăng trưởngkinh tế giúp cho mức sống và chất lượng cuộc sống của con người được nâng cao. TạiViệtNam,nhucầuchămsócbảnthântoàndiệncũngđangdầnđƣợcquantâmnhiềuhơn,họ không những muốn mặc đẹp, ăn ngon mà còn xem việc chăm sóc da nhƣ một nhu cầuthiết yếu hằng ngày Đặc biệt là đối với người tiêu dùng thuộc gen Z, họ là những ngườicó nhận thức cao về sản phẩm, đủ tỉnh táo và sàng lọc thông tin rất tốt Theo công tynghiên cứu thị trường Mintel, thị trường mỹ phẩm Việt Nam hiện đạt trị giá xấp xỉ 2,3 tỷUSD một năm (Tomorrow Marketers, Tổng quan thị trường mỹ phẩm Việt Nam 2021,2021) Trong đó, báo cáo Vietnam Insight Handbook 2019 của Kantar Worldpanel chỉ racác sản phẩm skincare là phân khúc lớn nhất trong thị trường mỹ phẩm tại Việt
Nam(WorldPanel,2019).Bêncạnhđó,kếtquảkhảosátcủaQ&Mecũngchothấynhómđ ối tƣợng chi tiêu cho các sản phẩm chăm sóc da nhiều nhất nằm ở độ tuổi từ 23-29 tuổi, vàthành phố Hồ Chí Minh là khu vực có mức chi tiêu trung bình nhiều nhất dành cho cácsản phẩm chăm sóc da đạt 299.000 VND (Viracresearch, 2020) Nhƣ vậy, có thể thấy thịtrường tiêu thụ các sản phẩm chăm sóc da ở khu vực thành phố Hồ Chí Minh đang rấttiềmnăngvàđốitượngđượcnhắmđếnnhiềunhấtlàngườitiêudùngthuộcthếhệgenZ.Các doanh nghiệp mỹ phẩm tại Việt Nam nói chung và khu vực thành phố Hồ Chí Minhnói riêng đang nỗ lực sử dụng phương thức tiếp thị bằng người có sức ảnh hưởng để tácđộng và lôi kéo nhóm đối tượng mục tiêu này Tuy nhiên, những vấn đề liên quan đếnphươngthứcinfluencermarketingnàycònchưađượckhaithácsâudướigócđộhọcthuậttrong môi trường nghiên cứu đặc thù tại thị trường Việt Nam nói chung và thành phố HồChí Minh nói riêng, mặc dù trên thế giới đã có các công trình nghiên cứu liên quan.Những nghiên cứu hay bài viết liên quan về vấn đề này tại Việt Nam vẫn còn manh mún,hay chƣa đề cập cụ thể đến bối cảnh ngành hàng chăm sóc da và đối tƣợng mục tiêu làngườitiêudùngthuộcthếhệgenZ.Chínhvìthế,tác giảcho rằnghiệnnayrấtcầnmộtđềtài nghiên cứu học thuật để đánh giá được cách nhìn nhận, xu hướng hành vi của ngườitiêu dùng thuộc thế hệ gen Z đối với các chiến dịch influencer marketing của các doanhnghiệpkinhdoanhsảnphẩm chămsócdatạikhuvựcthànhphốHồChíMinh,t ừđấ yhiểu đƣợc chìa khóa dẫn đến thành công cho các chiến dịch đấy Đó là lý do thôi thúc tácgiảlựachọnđềtàinghiêncứunày.
Mụctiêunghiêncứu
Nghiên cứu nhằm xác định và đánh giá các yếu tố của người có sức ảnh hưởng tác độngđến ý định mua sắm sản phẩm chăm sóc da của thế hệ gen Z tại thành phố Hồ ChíMinh.Từ đó, nghiên cứu đƣa ra một số đề xuất cho các doanh nghiệp kinh doanh mỹ phẩm tạithành phố Hồ Chí Minh nhằm nâng cao hiệu quả phương thức truyền thông sử dụngngườicósứcảnhhưởngtrêncácmạngxãhội.
Thứ nhất , xác định các yếu tố của người có sức ảnh hưởng tác động đến ý định mua sắmsảnphẩmchămsócdacủathếhệgenZtạithànhphốHồChíMinh.
Thứ hai , đánh giá các yếu tố của người có sức ảnh hưởng tác động đến ý định mua hàngcủathế hệgenZtạithànhphốHồChíMinh.
Thứ ba , đƣa ra một số đề xuất cho các doanh nghiệp kinh doanh mỹ phẩm chăm sóc datại thành phố Hồ Chí Minh nhằm nâng cao hiệu quả phương thức truyền thông sử dụnginfluencertrêncácmạngxãhội.
Câuhỏinghiêncứu
Thứ nhất , các yếu tố nào của người có sức ảnh hưởng tác động đến ý định mua sắm sảnphẩmchămsócdacủathếhệgenZtạithànhphốHồChíMinh?
Thứ hai , mức tác động của các yếu tố của người có sức ảnh hưởng đến ý định mua sắmsản phẩm chăm sóc da của thế hệ gen Z tại thành phố Hồ Chí Minh đƣợc đánh giá nhƣthếnào?
Thứ ba , đề xuất nào đƣợc đƣa ra cho các doanh nghiệp kinh doanh mỹ phẩm chăm sócda tại thành phốHồChí Minh nhằm nângc a o h i ệ u q u ả p h ƣ ơ n g t h ứ c t r u y ề n t h ô n g s ử dụngngườicósứcảnhhưởngtrêncácmạngxãhội?
Đốitƣợng,phạmvinghiêncứu
25tuổikhôngphânbiệtgiớitính,trìnhđộ,côngviệc, đãtừngvàvẫn đangmuasắmsảnphẩmchămsócdatạithànhphốHồChíMinh.
Phươngphápnghiêncứu
Sử dụng phương pháp tổng hợp, phân tích, so sánh đối với các dữ liệu sơ cấp vàthứcấp.
Các dữ liệu sơ cấp được xử lý thông qua phần mềm SPSS bằng phương phápnghiêncứuđịnhlƣợng.
Ýnghĩađề tài
Trong bối cảnh công nghệ số, hoạt động marketing online nói chung hay sử dụng ngườicó sức ảnh hưởng trên mạng xã hội để thực hiện hoạt động marketing nói riêng đã cónhững tác động nhất định đến ý định mua sắm của người tiêu dùng Nghiên cứu này gópphần khẳng định luận điểm trên thông qua đánh giá các yếu tố ảnh hưởng của người cósức ảnh hưởng đến ý định tiêu dùng của khách hàng và trong đó yếu tố nào là yếu tố thenchốt ảnh hưởng nhiều nhất Từ đó, tác giả sẽ đưa ra các kiến nghị cho các doanh nghiệptại Việt Nam nói chung và các doanh nghiệp đang kinh doanh sản phẩm chăm sóc da tạithành phố Hồ Chí Minh nói riêng mà có sử dụng hình thức marketing bằng người có sứcảnh hưởng nhằm nâng cao hiệu quả hoạt động marketing và góp phần giúp doanh nghiệpđạtđƣợcmụctiêucủamình.
Cấutrúcđề tài
Ngoài phần tóm tắt đề tài, lời cảm ơn, lời cam đoan, danh mục bảng biểu, danh mục viếttắt,phụlụcvàdanh mụctàiliệuthamkhảothì phầnnộidungnghiêncứuđượcchiathành5chương:
Chương2:Cơ sởlýthuyếtvà mô hìnhnghiêncứu
Chương5:Kết luận và hàmýquảntrị
Cơsởlýthuyếtvàmôhìnhnghiêncứu
Cơsởlý thuyết
Người có sức ảnh hưởng là một khái niệm không còn quá mới trong thời đại kỷ nguyênsố hiện nay Nó xuất hiện cách đây vài năm song song với sự nổi lên và phát triển khôngngừng của các trang mạng xã hội Từ đó, các công trình nghiên cứu về người có sức ảnhhưởng tác động đến thái độ, hành vi, và quyết định của người tiêu dùng được quan tâmnhiều hơn, định nghĩa về nhóm người này cũng được nhiều tác giả đưa ra.
Trong đó, tácgiảKellervàBerry(2003)chorằngngườicósứcảnhhưởnglàmộtngườicónhữnghoạtđộng tác động đến tâm trí, mạng lưới và môi trường xung quanh họ Ở đây có thể hiểu,họ là những người có tầm ảnh hưởng trong phạm vi vi mô, không nhất thiết họ là nhữngngười có danh tiếng quá lớn, và nổi tiếng ở đại bộ phận công chúng Họ có thể là nhữngngườixungquanhta,nhưbạnbè,đồngnghiệp,ngườithânhaythậmchílàmộtngườixalạ ở không gian thật và không gian ảo Trong thực tế, họ là những người có địa vị xã hộinhất định (Lu, Li, & Liao, 2012) và có tác động mạnh mẽ đến cộng đồng xung quanh (Li,Lee, & Lien, 2014) Xét về không gian ảo, ở đây là các trang mạng xã hội, định nghĩangười có sức ảnh hưởng là người ở bên thứ ba có tác động đáng kể đến ý định mua hàngcủa người tiêu dùng (Brown & Hayes, 2008) và có số lượng lớn người theo dõi trên cáctrang mạng xã hội, đồng thời họ ảnh hưởng nhất định đến các xu hướng thị trường vàđƣợcxemlàđángtincậy(Abidin, 2016).
Như vậy, trong bài nghiên cứu này, tác giả định nghĩa những người có sức ảnh hưởng lànhóm người đáng tin cậy có tầm ảnh hưởng nhất định trong phạm vi cộng đồng của họtrên các trang mạng xã hội và có một lượng người theo dõi trung thành Họ không nhấtthiết là một người nổi tiếng đại chúng, có quá nhiều thành tựu nhưng họ có năng lƣợng,những kiến thức hoặc kinh nghiệm nhất định về những gì họ truyền tải và có ảnh hưởngđếnýđịnhvàhànhvicủangườitiêu dùng.
Tiếpthịsửdụngngườicóảnhhưởnglàmộtphươngthứctiếpthịphổbiếnhiệnnay,đượccác doanh nghiệp ưu tiên sử dụng trên các trang mạng xã hội vì tính hiệu quả và tối ưuchiphícủanómanglại.Địnhnghĩacủaphươngthứctiếpthịnàycũngđượcnhiềutácgiảtrong các công trình nghiên cứu trước đưa ra Trong đó, Forbes - tạp chí danh tiếng củaMỹ, định nghĩa tiếp thị sử dụng người có ảnh hưởng là một hình thức tiếp thị với mụcđích tiếp cận các cá nhân cụ thể và tác động lên quyết định mua sắm của những ngườitiêu dùng tiềm năng (Mathew, 2018) Song, tiếp thị dùng người có ảnh hưởng trên mạngxã hội còn là một hình thức tiếp thị lan truyền, trong đặc điểm trực tuyến của các trangmạng xã hội đã định hình thái độ của người tiêu dùng thông qua các tweet, bài đăng, bloghoặc bất kỳ hình thức tương tác, giao tiếp khác trên trang mạng xã hội (Xiao, Wang, &Chan-Olmsted, 2018) Ngoài ra, Tomorrow Markers- m ộ t t r a n g c h u y ê n v ề
M a r k e t i n g củaViệtNamnhậnđịnh,“Influencermarketinglàmộthìnhthứcsửdụngnhữngng ườicótầm ảnh hưởng để truyền tải thông điệp của nhãn hàng đến thị trường” (TomorrowMarketers, Influencer marketing là gì? 6 bước cho một chiến lược Influencer Marketinghoàn chỉnh, 2017). Người tiêu dùng luôn xem trọng và để tâm những ý kiến của ngườikhác, tuy nhiên, sự phát triển bùng nổ của các phương tiện truyền thông xã hội đã khuếchđại ảnh hưởng của các đề xuất ngang hàng, vì nó cho phép người tiêu dùng để lại nhữngchia sẻ, ý kiến và trải nghiệm của mình (Veirman, Cauberghe, & Hudders, 2017) Chínhvì vậy, influencer marketing đã khai thác đƣợc tâm lý và những điều người tiêu dùngkhông nói ra để đem lại những hiệu quả tiếp thị, những chuyển đổi có giá trị cho cácthươnghiệu.
Như vậy, nói một cách đơn giản, thay vì doanh nghiệp sử dụng các phương tiện truyềnthông khác để quảng cáo, truyền tải thông điệp, cảm hứng và thúc đẩy các chuyển đổi củakháchhàngthìhọ sẽtrảtiềncho nhữngngườicósức ảnhhưởngđểlàmviệcnàythayhọ.Bằng cách những người có sức ảnh hưởng - đã có sự tương tác và số lượng người theodõi lớn, sẽ đăng tải các nội dung lên các trang mạng xã hội của họ để những truyền tảithông điệp mà doanh nghiệp muốn mang đến cộng đồng của influencer đó Đây chính làđịnhnghĩavềinfluencermarketingmàđềtàinghiêncứunàymuốntiếpcận.
2.1.2 Thếhệgen Z Đối tượng khảo sát của đề tài nghiên cứu này là những người tiêu dùng thuộc thế hệ genZ, vì vậy khái niệm về thế hệ gen Z cũng cần đƣợc làm rõ trong đề tài này Theo địnhnghĩa của Michael Dimock - chủ tịch Trung tâm Nghiên cứu Pew, thế hệ gen Z là nhữngngười sinh từ năm 1997 - 2012, tức là nằm trong độ tuổi từ 9 - 24 tuổi (tính đến năm2021) (Dimock, 2019) Song, vấn đề nghiên cứu trong đề tài này nói về ý định mua sắmsản phẩm chăm sóc da nên tác giả cho rằng độ tuổi phát sinh nhu cầu và nhận thức chămsóc da nói chung của giới trẻ hiện nay là từ độ tuổi 18 cũng nhƣ có hành vi mua sắm sảnphẩm này nhiều hơn Và độ tuổi 25 cũng không quá khác biệt so với 24 tuổi, chính vì thếđể thuận tiện lấy mẫukhảo sátmà tác giả chọnnhóm đối tƣợng khảo sát là từ 18- 2 5 tuổi.
Theo Vineyard (2014) định nghĩa ý định là trạng thái được hình dung dưới dạng các yếutố tiềm năng có thể xảy ra, dành cho các kết quả trong tương lai Nhìn chung, ý định muahàng là kế hoạch mua sắm sản phẩm, dịch vụ của một cá nhân (Wu & Chan, 2011), cũngnhư người tiêu dùng có ý thức trong kế hoạch hoặc ý định nỗ lực để mua một sản phẩm(Spears & Singh, 2004) Ý định mua hàng thường nằm ở vào hành vi, nhận thức và tháiđộ của người tiêu dùng dựa vào sự thuyết phục, trải nghiệm và sự yêu thích đối với mộtsản phẩm hay quảng cáo tiếp thị nào đó mà đƣa ra quyết định mua hàng (Chi, Yeh, &Tsai, 2011) Chính vì vậy, người tiêu dùng bị ảnh hưởng bởi các động lực bên trong hoặcbên ngoài trong quá trình mua hàng của mình (Gogoi, 2013) Từ ý định mua hàng có thểdự đoán đƣợc khả năng chuyển đổi thành hành động mua thực tế của người tiêu dùng, ýđịnh này càng mạnh thì khả năng mua hàng càng cao. (Dodds, Monroe, & Grewal, 1991;Schiffman & Kanuk, 2000) Vì vậy, các vấn đề liên quan về ý định mua hàng của ngườitiêu dùng luôn được quan tâm và nghiên cứu bởi các nhà tiếp thị, nhà quản trị và các nhàkinhtếhọc.Baphươngdiệnthườngđượcdùngđolườngýđịnhmuahàngcủangườitiêudùng là tính ƣu tiên, tính chu kỳ và tính tự phát (Anderson, Knight, Pookulanga, &Josiam, 2014; Ko & Megehee, 2012; Moore,
2014) Tính ƣu tiên đƣợc thể hiện trongtừngl ĩ n h v ự c c ụ t h ể , v í d ụ t r o n g l ĩ n h v ự c h à n g h ó a t h ì t h ự c p h ẩ m , n g u y ê n n h i ê n l i ệ u được xem là có tính ưu tiên cao Và tần suất dự định mua hàng của người tiêu được xemlà tính chu kỳ Chúng ta có thể dự đoán được khoảng gian thời người tiêu dùng mua sảnphẩm nào đó nếu tính chu kỳ của nó rất cao (Moore, 2014) Còn lại, tính tự phát đƣợc thểhiện qua khoảng thời gian giữa quyết định mua và thực thi ý định đó trên thực tế củangườitiêudùng(Moore,2014).
2.1.4 Lýthuyếthànhvingườitiêudùng Đối với các nghiên cứu về hành vi của người tiêu dùng, lý thuyết hành động hợp lý(Fishbein và Ajzen, 1975) và lý thuyết hành vi dự định (Ajzen, 1991) là những lý thuyếttiêu biểu và luôn đƣợc áp dụng lẫn đƣợc ứng dụng trong thực tiễn Theo Nguyễn và Lê(2021), ý định thực hiện hành vi của một người sẽ cấu thành nên hành vi của người đấy,trong đó thái độ đối với hành vi và chuẩn chủ quan là hai yếu tố tác động trực tiếp đến ýđịnht r ê n T he oN gu yễn ( 2 0 2 1 ) , h à n h v i t i ê u d ù n g c ủ a m ộ t th uậ t n g ữ c h ỉ m ộ t l oạ i c á c hoạt động liên quan từ việc mua hàng, sử dụng đến ngƣng sử dụng các sản phẩm, dịch vụcủangườitiêudùng.Nóđượcngườitiêudùngthểhiệnquaphảnứng,tháiđộvềmặtcảmxúc, tinh thần và hành vi tiêu dùng đối với các sản phẩm, dịch vụ Trong đó, văn hóa xãhội làyếu tố đầu tiên tác động và cũng lày ế u t ố t á c đ ộ n g n h i ề u n h ấ t đ ế n h à n h v i t i ê u dùng của người tiêu dùng Sự khác biệt về địa lý sẽ dẫn đến khác nhau về nền văn hóa,giailớpxãhộitừ đódẫnđếnhànhvitiêu dùngcũngsẽkhácnhau.
2.1.5 Lýthuyết về tác động của người có sức ảnh hưởng lên hành vi người tiêudùng
Những người có sức ảnh hưởng trên các nền tảng trực tuyến đã kết nối người tiêu dùngvà thương hiệu, củng mối quan hệ và cho phép doanh nghiệp đạt được mục tiêu củathương hiệu bằng các tác động đến quá trình mua hàng của người tiêu dùng theo mộtcáchtựnhiênnhất(Antunes, 2021).Cũngtừđây, Untanivà cộngs ự(2020)đãn ghiêncứu và chỉ ra rằng người có sức ảnh hưởng cũng như đại sứ thương hiệu và chất lượngcủa truyền miệng điện tử (e-WOM) có tác động tích cực đến ý định mua hàng của ngườitiêu dùng Thông qua việc cung cấp những nội dung hữu ích và phù hợp dành cho ngườitiêudùngthìnhữngngườicósứcảnhhưởngsẽđạtđượcmụctiêuảnhhưởngcủahọlên người khác Tuy nhiên, hiện nay với sự phát triển nhanh chóng nên nhiều người có sứcảnh hưởng nhận được nhiều quảng cáo, tài trợ hơn nên các thông tin, nội dung họ cungcấpdầnkhôngđảmbảovềtínhxácthực nênnhữngđềxuất của họtrởnênđángngờhơn.
Với đề tài nghiên cứu nhằm đánh giá tác động của marketing sử dụng người có sức ảnhhưởng trên mạng xã hội đến thái độ của người tiêu dùng đối với các thương hiệu ngànhF&B tại Việt Nam Nghiên cứu của nhóm tác giả đã sử dụng phương pháp nghiên cứuđịnh lượng thông qua phần mềm SPSS để xử lý mẫu điều tra gồm 192 người tham giakhảo sát là người người Việt Nam có theo dõi những người có sức ảnh hưởng trên mạngxã hội Nhóm tác giả đã sử dụng mô hình nghiên cứu do chính nhóm tác giả đề xuất dựatrên tiền đề của các công trình nghiên cứu liên quan khác Kết quả nghiên cứu chỉ ra rằng,yếu tố thái độ của người tiêu dùng đối với người có sức ảnh hưởng và yếu tổ trải nghiệmtrước đó của người tiêu dùng đối với thương hiệu F&B là những yếu tố tác động và cóảnh hưởng nhiều nhất lên thái độ của người tiêu dùng đối với thương hiệu F&B có sửdụng người có sức ảnh hưởng quảng bá trên mạng xã hội (Nguyễn, Đinh, Phạm, & Lê,2019).
Với một đề tài nghiên cứu khác liên quan nhƣng khác nhau về phạm vi và mục tiêunghiêncứu.Nhằmđánhgiátácđộngcủatiếpthịdùngngườicósứcảnhhưởngtrênmạngxã hội đến người tiêu dùng tại thành phố Hồ Chí Minh, Lê Giang Nam và Hoàng TháiDân (2018) đã sử dụng phương pháp định tính và định lƣợng kết hợp cùng phần mềmSPSS 20.0 để tiến hành phân tích số liệu thu về từ 312 người tham gia khảo sát.
Cuốicùng,nhómtácgiảkếtluậnrằngngườicósứcảnhhưởngkhiếnchongườitiêudùngcảmthấyant âm,vàcóxuhướngtintưởngmạnhmẽvàohọ.Trongđó4yếutốtácđộngmạnhmẽ đến ý định mua hàng của người tiêu dùng được chỉ ra như sau: sự tin tưởng đối vớingười có sức ảnh hưởng, chất lượng nội dung, mức độ liên quan giữa người có sức ảnhhưởng và sản phẩm, và sự tham gia của người tiêu dùng Các dữ liệu của nghiên cứu cònchỉrayếutốsựtintưởngđốivớingườicósứcảnhhưởnglàyếutốhếtsứcquantrọng trong hoạt động tiếp thị bằng hình thức sử dụng người có sức ảnh hưởng (Lê & Hoàng,2018).
Mặt khác, nhóm tác giả tại Philippines cũng thực hiện một nghiên cứu với cùng đề tàinhưng với bố cảnh nghiên cứu tại Philippines Với 200 người tham gia khảo sát đến từMetro Manila, họ cho rằng sự trung thực và đáng tin cậy của người ảnh hưởng có thểthay đổi hành vi và ý định mua hàng của họ Trong đó, sự hấp dẫn và mối quan hệ củangười có ảnh hưởng với sản phẩm có tầm ảnh hưởng ngang nhau Bên cạnh đó, họ còncho rằng thái độ lạc quan của người có sức ảnh hưởng có tác động đến ý định mua hàngcủa ngườitiêu dùng(Jerico John G.Dalangin, James M.B.McArthur, JamesM.B.McArthur,&AngelikaB.Bismonte,2021).
Môhìnhnghiêncứuđề xuất
Sau khi tổng hợp, so sánh và tham khảo một số mô hình và kết quả nghiên cứu của các đềtài liên quan trong và ngoài nước, tác giả đề xuất mô hình nghiên cứu cho đề tài này nhưMôhình2.1dướiđây. Độđángtincậycủangườicósứcảnhhưởng: Độ đáng tin cậy đƣợc nhiều nghiên cứu khác nhau đƣa ra định nghĩa về nó, dù trong bốicảnhnàonóvẫnđƣợchiểutheo nghĩalàsựchânthực,chínhtrựcvàngườichứngthựccókhảnăngcóthểtintưởngđược.Hầuhếtmọing ườithườngcóxuhướngtinvàonộidungthông điệp được truyền tải bởi một nguồn cung cấp đáng tin cậy hơn một kém đáng tincậy hơn (Xiao và cộng sự, 2018) Đặc biệt trong bối cảnh hiện nay, người tiêu dùngthường có nhiều niềm tin vào những nội dung do những người có sức ảnh hưởng manglại vì chúng đáng tin cậy và trung thực hơn những nội dung do những người bán hàngtruyền tải (Jonas, 2010) Chính vì thế, những đề xuất của người có sức ảnh hưởng có khảnăng được tin tưởng nhiều hơn, đồng thời tác động đến thái độ của người tiêu dùng đốivới sản phẩm và hành vi mua hàng của họ (Hsu, 2013) Chính vì vậy, tác giả đề ra giảthuyếtnhƣ sau:
H1: Mức độ đáng tin cậy của người có sức ảnh hưởng có tác động cùng chiều (+) đến ýđịnhmuahàngcủangườitiêudùng. Độchuyênmôncủangườicósứcảnhhưởng:
Kim & Min (2016) đã định nghĩa chuyên môn là mức độ hiểu biết của một người mà cókhả năng đƣa ra một đánh giá chính xác và hợp lệ về một chủ đề Khi họ có nhiều khảnăng đƣa ra các đánh giá chính xác trong lĩnh vực của họ thì họ đƣợc xem là chuyên giacótrìnhđộcao.Kiếnthứccủahọcóthểđƣợchìnhthànhtừviệcamhiểuvề mộtlĩnhvực,có kinhnghiệm vềmột công việc nàođó, hay thậm chí họcómộtdanh hiệu đãđ ƣ ợ c công nhận, ví dụ như Tiến sĩ (Xiao và cộng sự, 2018) Sản phẩm, dịch vụ mà người cósức ảnh hưởng quảng bá phải có liên quan đến chuyên môn mà họ am hiểu (Till andBusler,
1998) Chính vì thế, mức độ tin cậy, ý định mua hàng và thái độ của người tiêudùng đối với người có sức ảnh hưởng bị ảnh hưởng bởi độ am hiểu chuyên môn củangườicósứcảnhhưởng.Dođó,giảthuyếtnhưsauđượcđưara:
H2: Mức độ chuyên môn của người có sức ảnh hưởng có tác động cùng chiều (+) đến ýđịnhmuahàngcủangườitiêudùng. Độthuhútcủangườicósứcảnhhưởng:
Sựhấp dẫnlàđóng vai trò quan trọng trong nhận thức của ngườixem vàý địnhm u a hàng của người tiêu dùng (Baker & Churchill, 1997) Trong nhiều nghiên cứu trước đây,cáctácgiảđềucôngnhậnvẻbềngoàilôicuốn, sựđộcđáo và phongcáchthểhiện sẽđem đếnsựthu hútcủamộtngười (Ohanian (1990)và Djafarova and Trofimenko(2018)). Ấn tượng và đánh giá ban đầu của bản thân đối với một người khác bị ảnhhưởngrấtnhiềubởisựhấpdẫncủađốiphương.Đồngthời,trongnhiềucôngtrìnhnghiêncứutrước đâycũngđãchứngminhvàkhẳngđịnhsựthuhútcủangườicósứcảnhhưởngvàtháiđộcủangườitiêu dùngcó mốitươngquancùngchiềuvớinhau(Pettyvàcộngsự,1983;Erdogan,1999).Dođó,tácgiảđưaragiảt huyếtnhƣsau:
H3: Mức độ thu hút của người có sức ảnh hưởng có tác động cùng chiều (+) đến ý địnhmuahàngcủangườitiêudùng. Độnổitiếngcủangườicóảnhhưởng:
Người có ảnh hưởng có mức độ nổi tiếng, được nhiều người biết đến cao sẽ làm tăng độtin cậy và dễ dàng tiếp cận với số lượng lớn người tiêu dùng, điều này có thể giúp chiếndịch tiếp thị sử dụng người có ảnh hưởng đạt hiệu quả về độ phủ tốt hơn Đây là yếu tốtạonênhiệuứngđámđông,đánhvàonhậnthứcvàýđịnhmuahàngcủa ngườitiêudùng.Chínhvìthế,tácgiảđưaragiảthuyếtnhưsau:
H4: Mức độ nổi tiếng của người có sức ảnh hưởng có tác động cùng chiều (+) đến ý địnhmuahàngcủangườitiêudùng.
Mối liên kết giữa người xem với người có sức ảnh hưởng được hiểu là sợi dây liên kếtđượchìnhthànhthôngquaquátrìnhngườixemtiếpxúcvớingườicósứcảnhhưởngnhờcácphươngt iệntruyềnthông.Từđó,nhữngngườicósứcảnhhưởngthườngcóxuhướngđược người tiêu dùng tin cậy và theo dõi nhiều hơn nếu giữa họ và người tiêu dùng cóđiểm chung về đặc điểm tính cách, lối sống hay sở thích. Chính vì vậy, tăng cường mốiliên kết này có thể làm gia tăng ý định mua hàng người tiêu dùng và thái độ của họ đốivớingườicósứcảnhhưởngsẽtốthơn.Vìvậy,tácgiảđưaragiảthuyếtnhưsau:
H5: Mối liên kết giữa người có sức ảnh hưởng và người tiêu dùng có tác động cùng chiều(+)đếnýđịnhmuahàngcủangườitiêudùng.
Kahle & Homer (1985) cho rằng sự phù hợp sản phẩm là sự phù hợp giữa đặc điểm củangười quảng bá với sản phẩm họ quảng bá nhằm tạo ra một chiến dịch quảng cáo hiệuquả Việc xây dựng mối liên kết với sản phẩm, thương hiệu đang quảng bá là điều cầnthiết giúp người có sức ảnh hưởng tăng tính thuyết phục và thu hút người tiêu dùng dẫnđếnquyếtđịnhmuahàng.Từđó,giảthuyếtnhƣsauđƣợcđƣara:
H6:Sự phù hợp giữa người có sức ảnh hưởng với thương hiệu/sản phẩm có tác độngcùngchiều(+)đếnýđịnhmuahàngcủangườitiêudùng.
Hình2.1: Môhìnhnghiêncứutácgiảđềxuất Độ tin cậy củangườicóảnhhưở ng Độ chuyên môn củangườicóảnhhưởn g Độ thu hút củangườicóảnhhưở ng Độ nổi tiếng củangườicóảnhhưở ng
Sự phù hợp giữangườicóảnhhư ởngvớithươnghiệu
Phươngphápnghiêncứu
Nghiêncứuđịnhtính
Nghiên cứu sơ bộ định tính đƣợc thực hiện thông qua kỹ thuật thảo luận nhóm tập trungkhoảng 10 đối tượng là những người có theo dõi những người có sức ảnh hưởng trênmạngxãhộivàcósửdụngsảnphẩmchămsócdahoặccóýđịnhmuasảnphẩmchăms ócda.Các thôngtinphỏngvấnsẽđƣợc thuthập,tổnghợplàmcơsởcho việckhámphá,bổ sung, điều chỉnh các yếu tố, các biến dùng để đo lường các khái niệm nghiên cứu, vàlàcơsởđểxâydựngthangđochohợplý.
Bước đầu tiên tác giả thảo luận với khách hàng bằng một số câu hỏi mở có tinh thầnkhám phá để xem họ phát hiện các nhân tốn à o v à t h e o đ ó n h ữ n g k h í a c ạ n h n à o c ủ a người có sức ảnh hưởng ảnh hưởng đến ý định mua sản phẩm chăm sóc da Sau đó, tácgiả giới thiệu các yếu tố mà người có sức ảnh hưởng tác động đến ý định mua sản phẩmchămsócdacủangườidântạithànhphốHồChíMinhđượctácgiảđềxuấttrongchương2 (mô hình nghiên cứu) để các thành viên thảo luận và nêu chính kiến Cuối cùng, tác giảtổnghợp cácýkiếnđƣợc2/3sốthànhviêntánthành.
Nghiêncứuđịnhlƣợng
Kết thúc quá trình khảo sát khách hàng, toàn bộ dữ liệu sẽ đƣợc nhập vào excel và phầnmềm SPSS 22 để chạy mô hình và tiến hành các kiểm định nhằm đánh giá thang đo(Cronbach‟s Alpha), phân tích nhân tố khám phá (EFA) và kiểm định mô hình hồi quy đãxây dựng nhằm tìm ra các nhân tố của người có sức ảnh hưởng tác động đến ý định muasảnphẩmchămsóc da củangườitiêudùngtạiđịabànthànhphố Hồ ChíMinh.
Xâydựngmôhình,kiểmđịnhvàxácđịnhđượccácnhântốảnhhưởng,sauđóviếtbáocáovàđ ƣa rakếtluận, giảipháp.
Quytrìnhnghiêncứu
Bước 1:Nghiên cứu sơ bộ thực hiện thông qua phương pháp định tính bằng cách thảoluận nhóm với 10 khách hàng Dựa trên trả lời phiếu khảo sát của khách hàng và sự góp ýcủa khách hàng, tác giả tiến hành điều chỉnh bảng câu hỏi cho phù hợp nhằm cho kháchhàng dễ dàng trả lời, không nhằm lẫn để đạt độ chính xác cao trong lúc khách hàng trả lờibảngcâuhỏi.
HồChínhMinhcótheodõingườicósứcảnhhưởngtrênmạngxãhộivàcóý định mua sản phẩm chăm sóc da.
Từ dữ liệu thu thập đƣợc tác giả tiến hành kiểm địnhthangđovàcácgiải thuyếtnghiêncứu.Cụthểnhƣ sau:
- Nghiên cứu tiến hành đánh giá thang đo bằng đánh giá độ tin cậy Cronbach‟s Alpha vàphân tích nhân tố khám phá EFA Điều chỉnh mô hình và các giả thuyết nghiên cứu theomô hình.
- Phântích hồiquyvà điềuchỉnh lạicácgiả thuyết.
Vấnđềnghiênc ứu Mụctiêunghiêncứu Cơ sở lý thuyết vàmôhìnhnghiêncứ u
Xâydựngthangđochocácnhântốtrongmôhìnhnghiên cứu
DTC1:Nguồntintừngườicósứcảnhhưởngkhiếnanh/chịtintưởnghơncácnguồnkhácDTC2:Anh/ chịtinrằngthôngtinngườicósứcảnhhưởngcungcấplàkháchquanhơn
CM3: Người có sức ảnh hưởng có kinh nghiệm sử dụng thương hiệu/sản phẩm chăm sócda
CM5:Ngườicósứcảnhhưởnggiúpchoanh/chịhiểurõvềthươnghiệu/ sảnphẩmchămsócdamàanh/chịquantâm
TH4: Người có sức ảnh hưởng quảng bá sản phẩm chăm sóc da có cá tính đặc biệt và nổibậtthúcđẩyýđịnhmuahàngcủaanh/chị
NT2:Cácbàiđăngtảicủangườicósứcảnhhưởngquảngbáchosảnphẩmchămsócdacólượngt ƣơng táccaothúcđẩyýđịnh muahàngcủaanh/chị
NT4:Ngườicósứcảnhhưởngquảngbásảnphẩmchămsócdalàthầntượngcủanhữngngườibạnc ủaanh/chịthúcđẩyýđịnh muahàngcủaanh/chị
LK1:Anh/ chịdễdàngtươngtácvớingườicósứcảnhhưởngquảngbásảnphẩmchămsócdatrênmạngx ãhộithúcđẩyýđịnhmuahàngcủaanh/chị
LK3:Ngườicósứcảnhhưởngquảngbáchosảnphẩmchămsócdachămchỉphảnhồivàquantâmđếna nh/chịthúcđẩyýđịnhmuahàngcủaanh/chị
LK4:Ngườicósứcảnhhưởngquảngbásảnphẩmchămsócdacóthóiquen,sởthíchgiố ngvớianh/chịthúcđẩyýđịnhmuahàngcủaanh/chị
LK5:Anh/ chịlàngườihâmmộcủangườicósứcảnhhưởngthúcđẩyýđịnhmuahàngcủaanh/ chịđốivớisản phẩmchămsócdamàhọquảngbá
PH1:Hìnhả n h củangườicó s ứ c ảnhh ư ở n g cón é t tươngđồng vớ ihìnhản hcủa sả n phẩmchămsócda
PH2:Nộidungbàiquảngbásảnphẩmchămsócdaphùhợpvớiphongcách/ chủđềcủacácbàiđăng trướccủa ngườicósứcảnh hưởng
PH3:Hìnhảnhngườicósứcảnhhưởngphùhợpvớiđốitượngkháchhàngmụctiêucủathươnghiệu /sảnphẩm chămsóc damàhọquảngbá
PH5:Ngườicósứcảnhhưởngthểhiệnđượcphongcách/chủđề của thươnghiệu/ sảnphẩmchămsócdamàhọ quảngbá
YD2:Anh/chị sẵn sàngmua khingười có sứcảnh hưởng cung cấp choanh/chị các thôngtinhữuíchvềsảnphẩmchămsócda
YD4:Anh/chịsẵnsàngmuakhingườicósứcảnhhưởngquảngbásảnphẩmchămsócdalàthầntượng củaanh/chị
YD5: Anh/chị chắc chắn sẽ mua sản phẩm chăm sóc da được quảng bá bởi người có sứcảnhhưởngcósự thuhútcao
Thuthậpvàxửlýsốliệu
Nguồn dữ liệu để chạy mô hình là nguồn dữ liệu sơ cấp đƣợc thu thập bằng việc phátphiếu khảo sát phỏng vấn khách hàng Thời gian khảo sát từ tháng 2 năm 2022 đến tháng4năm2022.Cáchthức thuthậpsốliệunhƣ sau:
- Đối tượng khảo sát: Người tiêu dùng thuộc thế hệ gen Z có theo dõi người có sức ảnhhưởngtrênmạngxãhội,họđãvàđangcóýđịnh muasản phẩmchămsócda.
Kích thước mẫu phụ thuộc vào phương pháp phân tích, nghiên cứu này có sử dụng phântích nhân tố khám phá (EFA) Theo Gorsuch (1983), phân tích nhân tố có mẫu ít nhất 200quansát.
Hairvàcộngsự(1998)chorằngcỡ mẫucầnítnhấtgấp5lầnbiến quansát.
Những quy tắc kinh nghiệm khác trong xác định kích cỡ mẫu cho phân tích nhân tốthường ít nhất phải bằng 4 hay lần số biến (Hoàng Trọng và Chu Nguyễn Mộng Ngọc,2005).
Ngoài ra, theo quy tắc kinh nghiệm của Nguyễn Đình Thọ (2011) thì spps quan sát lớnhơn(ítnhất)5lầnsốbiến,tốtnhấtgấp10lần.
Nghiên cứu có 35 biến quan sát, do vậy cỡ mẫu tối thiểu là 35*5= 175, để đảm bảo có thểđạt được kích thước cho việc chạy mô hình tác giả chọn thu thập thông tin từ 300 kháchhàng.
Xử lý dữ liệu:Toàn bộ mẫu hợp lệ sẽ đƣợc xử lý dữ liệu bằng phần mềm SPSS 22 đểtiến hành kiểm định, phân tích nhân tố, phân tích độ tin cậy, phân tích tương quan,phântíchhồiquyvàkiểmđịnhcácgiảthuyết.
Kếtquảnghiêncứu
Thốngkêmôtảmẫunghiêncứu
Sau khi tiến hành khảo sát, tác giả thu về tổng 304 phiếu khảo sát được người tham giađiền đầy đủ thông tin Trong đó, có 300 phiếu khảo sát hợp lệ (phù hợp với đề tài nghiêncứu) đƣợc sử dụng để đƣa vào thống kê phân tích và có 4 phiếu khảo sát không hợp lệ(không phù hợp với đề tài nghiên cứu) đƣợc tác giả loại bỏ Kết quả sơ bộ của tổng 304phiếukhảosátđƣợccụthểnhƣsau:
Người tham gia khảo sát thuộc độ tuổi gen Z (có năm sinh từ 1997 đến 2012): Đạt304/304phiếukhảosát.Nhƣvậy,ởđiềukiệnnàycó304phiếukhảosáthợplệ.
Người tham gia khảo sát đang sinh sống và làm việc tại thành phố Hồ Chí Minh:Đạt 300/304 phiếu khảo sát Nhƣ vậy, ở điều kiện này chỉ có 300 phiếu khảo sáthợplệvà4phiếu khảosátkhônghợplệ.
Từ 2 điều kiện trên, tác giả tiến hành loại bỏ 4 phiếu khảo sát không hợp lệ và đƣa 300phiếukhảosáthợplệvàonghiêncứuchínhthức.
Bảng 4.1 Kết quả thống kê mô tả mẫu nghiên cứu phân loại (đối với phiếu khảo sáthợplệ)
Theo kết quảng bảng 4.1 thì mẫu nghiên cứu đƣợc thống kê mô tả thông qua các tiêu chígiớitính,độtuổi,nghềnghiệp,thunhậpmỗitháng.
Theo giới tính thì trong 300 người được khảo sát thì giới tính nam có 50 người chiếm16.7%vàgiớitínhnữ là250ngườichiếm83.3%
Theođộtuổithìtrong300ngườiđượckhảosátthìđộtuổitừ18đến22tuổicó292ngườichiếm 97.3%; từ 23 đến 35 tuổi có 8 người chiếm 2.7% và không có người ở độ tuổi trên35thamgiakhảosát.
Theo nghề nghiệp thì trong 300 người được khảo sát thì sinh viên có đến 288 ngườichiếm 96%, công chức/nhân viên văn phòng có 3 người khảo sát chiếm 1%, kinh doanhtựdocó6ngườikhảosátchiếm2% vànghềnghiệpkháccó3người chiếm1%.
Theo thu nhập mỗi tháng thì trong 300 người được khảo sát thì số người chưa có thunhập là 87 người chiếm 29%, có thu nhập dưới 3 triệu đồng là 155 người chiếm 51.7%,từ3đến6triệuđồnglà39ngườichiếm13%,từ7đến10triệuđồnglà8ngườichiế m
Kếtquảphântíchdữ liệu
Nguồn:Kếtquảtừ SPSS Đối với thang đo “Độ đáng tin cậy” của người có sức ảnh hưởng có độ tin cậy là 0.897(lớn hơn 0.6) gồm 5 biến quan sát DTC1, DTC2, DTC3, DTC4, DTC5 có tương quanbiến tổng nằm trong khoảng 0.698 đến 0.776 (lớn hơn 0.3) và hệ số Cronbach‟s Alphanếu loại biến của các biến quan sát đều nhỏ hơn hệ số Cronbach‟s Alpha chung.
Do vậy,thangđo“Độđángtincậy”đáp ứngđộtincậy. Đối với thang đo “Độ chuyên môn” của người có sức ảnh hưởng có độ tin cậy là 0.854(lớnhơn0.6)gồ m5biếnquan sátC M 1 , C M 2, CM3,CM4,C M 5 cótương qua n biếntổngnằmtrongkhoảng 0 627đến0 752(lớn hơn0.3)vàhệsốCronbach‟sAl phanếu loại biến của các biến quan sát đều nhỏ hơn hệ số Cronbach‟s Alpha chung Do vậy,thangđo“Độchuyênmôn”đápứngđộtincậy. Đối với thang đo “Độ thu hút” của người có sức ảnh hưởng có độ tin cậy là 0.830 (lớnhơn 0.6) gồm 5 biến quan sát TH1, TH2, TH3, TH4, TH5 có tương quan biến tổng nằmtrong khoảng 0.522 đến 0.722 (lớn hơn 0.3) và hệ số Cronbach‟s Alpha nếu loại biến củacác biến quan sát đều nhỏ hơn hệ số Cronbach‟s Alpha chung Do vậy, thang đo
“Độ thuhút”đáp ứngđộtincậy. Đối với thang đo “Độ nổi tiếng” của người có sức ảnh hưởng có độ tin cậy là 0.843 (lớnhơn 0.6) gồm 5 biến quan sát NT1, NT2, NT3, NT4, NT5 có tương quan biến tổng nằmtrong khoảng 0.579 đến 0.689 (lớn hơn 0.3) và hệ số Cronbach‟s Alpha nếu loại biến củacác biến quan sát đều nhỏ hơn hệ số Cronbach‟s Alpha chung Do vậy, thang đo
“Độ nổitiếng”đápứngđộtincậy. Đối với thang đo “Mối liên kết” giữa người có sức ảnh hưởng với người tiêu dùng thì cóđộ tin cậy là 0.828 (lớn hơn 0.6) gồm 5 biến quan sát LK1, LK2, LK3, LK4, LK5 cótươngquanbiếntổngnằmtrongkhoảng0.572đến0.663(lớnhơn0.3)vàhệsốCronbach‟s Alpha nếu loại biến của các biến quan sát đều nhỏ hơn hệ số Cronbach‟sAlphachung.Dovậy,thangđo“Mốiliên kết”đáp ứngđộtincậy. Đối với thang đo “Sự phù hợp” giữa người có sức ảnh hưởng với thương hiệu/sản phẩmthìcóđộtincậylà0.794(lớnhơn0.6)gồm5biếnquansátPH1,PH2,PH3,PH4,PH5 có tương quan biến tổng nằm trong khoảng 0.556 đến 0.610 (lớn hơn 0.3) và hệ sốCronbach‟s Alpha nếu loại biến của các biến quan sát đều nhỏ hơn hệ số
Cronbach‟sAlphachung.Dovậy,thangđo“Sựphùhợp”đáp ứngđộtincậy. Đối với thang đo “Ý định mua sản phẩm chăm sóc da” của người tiêu dùng có độ tin cậylà0.843(lớnhơn0.6)gồm5biếnquansátYD1,YD2,YD3,YD4,YD5cótươngquan biến tổng nằm trong khoảng 0.623 đến 0.698 (lớn hơn 0.3) và hệ số Cronbach‟s Alphanếu loại biến của các biến quan sát đều nhỏ hơn hệ số Cronbach‟s Alpha chung.
Do vậy,thangđo“Ýđịnh muasảnphẩmchămsócda”đápứngđộtincậy.
Nhƣ vậy, ở kiểm định này không loại biến quan sát nào Các thang đo đều đạt độ tin cậysaulầnkiểmtrađầutiên.
Sau khi kiểm định độ tin cậy Cronbach‟s Alpha của các thành phần của thang đo, tác giảtiếp tục thực hiện phân tích EFA đối với các thang đo Phương pháp phân tích nhân tốkhámpháEFAlàmộttrongnhữngkĩthuậtphântíchnhântố,đƣợcsửdụngđểthunhỏvàt ómtắtdữ liệu.
Thực hiện phân tích nhân tố khám phá EFA lần thứ nhất (ở đây chính là phân tích thànhphầnchính)cho30biếnquansátvớicỡmẫu300quansátthuvềđƣợckếtquảnhƣsau:
Dựa vào bảng 4.3, tác giả tiến hành loại biến quan sát TH4 vì 2 hệ số tải không đủ độphân biệt (chênh lệch nhau không quá 0.3) và loại biến quan quan sát NT4 vì không có hệsốtảinào>0.5.
Nhƣvậysau2 lầnxoaykếtquảcònlại28biếnquansátcóýnghĩa,thỏa mãn:
Hệ số KMO = 0.904 lớn hơn 0.5, đồng thời kiểm định Bartlett có thống kê x 2(378) A12.515 và có sig=0.000 nhỏ hơn 0.05 cho thấy các biến quan sát có tương quanvới nhau và việc áp dụng kỹ thuật phân tích nhân tố trong trường hợp này là hoàntoànphùhợpvớibộdữliệu.
Kết quả phân tích nhân tố khám phá có28 biến quan sát đƣợc rút trích về6 (nhóm) nhân tố chính có giá trị riêng (Eigenvalues) lớn hơn 1 và giá trị riêng(Eigenvalues) nhỏ nhất là 1.265 Bảng phương sai tích lũy cho thấy giá trị tổngphương sai trích là 64.556% Điều này có nghĩa là các nhân tố đại diện giải thíchđƣợc64.556% mứcđộ biếnđộngcủa28biến quansáttrongcácthangđo.
Phép xoay Varimax đƣợc dùng để tăng khả năng diễn giải các thành phần đƣợctrích xuất Các biến quan sát có hệ số tải đảm bảo tính hội tụ và phân biệt, đƣợctrìnhbàytrongbảngmatrậnxoay.
Ta kết luận đƣợc rằng ta thu đƣợc 6 nhân tố, chúng thỏa mãn tính chất phân biệtvàhộitụ Nhƣvậy,6nhântốcđƣợccụthểnhƣsau: o Nhântốthứ nhấtgồm5biếnquansátDTC1, DTC2,DTC3,DTC4,DTC5. o Nhântốthứ2 gồm5 biếnquansátCM1,CM2,CM3,CM4,CM5. o Nhântốthứ3 gồm5biếnquansát LK1,LK2,LK3,LK4,LK5. o Nhântốthứ4 gồm5 biếnquansát PH1,PH2,PH3,PH4,PH5. o Nhântốthứ5gồm4biếnquansát TH1,TH2, TH3,TH5. o Cuốicùng,nhântốthứ6gồm4biếnquansátNT1,NT2, NT3, NT5.
Hệ số KMO= 0.848 lớn hơn 0.5, đồng thời kiểm định Bartlett có thống kê
X 2(10) V1.454vàcósig=0.000nhỏhơn0.5chothấycácbiếnquansátcótươngquanvớinhau.Nhưv ậyviệcápdụngkỹthuậtphântíchnhântốtrongtrườnghợpnàylàhoàntoànphùhợpvớibộd ữ liệu.
Bảng 4.6 Kiểm định mức độ giải thích của các biến quan sát đối với các nhân tố đạidiện
Từbảng4.6,tacó5biếnquansátđƣợcrúttríchvề1nhântốcógiátrịriêng(Eigenvalues)= 3.090 lớn hơn 1 Đó là lý do phân tích này không thể hiển thị ma trậnxoay.
Tổng phương sai trích bằng 61.803% Điều này có nghĩa là nhân tố đại diện cho ý địnhmua sắm sản phẩm chăm sóc da của khách hàng giải thích đƣợc 61.803% mức độ biếnđộng của 5 biến quan sát trong các thang đo Nhân tố này bao gồm 5 biến quan sát làYD1,YD2,YD3,YD4vàYD5. Ởđâydokhôngcómatrậnxoaynêntatríchkếtquảcủamatrậnthànhphầnchínhnhƣsau:
Nhƣvậycuốicùngtathuđƣợc1nhântốthỏamãntiêuchuẩncácbiếnquansáthộitụ(không xéttính phân biệtvìchỉcómộtmìnhnó).
Saukhiloại2biến TH4vàNT4tatiếnhànhkiểmđịnhlạiđộtin cậycủa 2thang đo “Độthu hút” và “Độ nổi tiếng” bằng cách thông qua kiểm định hệ số Cronbach‟s Alpha lầnthứ2đốivới2nhân tố này
Bảng4.8.Tómtắtkết quảkiểmđịnhCronbach’sAlphalần2của2nhântốTHvàNT
Dựa vào bảng 4.8 ta nhận thấy tất cả đều thỏa mãn về độ tin cậy Nhƣ vậy, sau khi thựchiện Cronbach‟s Alpha và EFA ta thu đƣợc 7 nhân tố Các nhân tố đó đƣợc đặt tên nhƣsau:
Nhân tố DTC gồm các biến thành phần tương ứng DTC1, DTC2, DTC3, DTC4,DTC5.
NhântốCMgồmcácbiếnthànhphầntươngứngCM1,CM2,CM3,CM4,CM5.
NhântốLKgồmcácbiếnthànhphầntươngứngLK1,LK2,LK3,LK4,LK5.
NhântốPHgồmcácbiếnthànhphầntươngứngPH1,PH2,PH3,PH4,PH5.
NhântốYDgồmcácbiếnthànhphầntươngứngYD1,YD2,YD3,YD4,YD5.
DTC CM TH NT LK PH YD
Dựa vào bảng 4.9, kết quả cho thấy các biến độc lập trong mô hình DTC, CM, LK, PH,TH, NT đều có tương quan có ý nghĩa thống kê với biến phụ thuộc YD (Sig nhỏ hơn0.05) Các biến độc lập DTC, CM, LK, PH, NT có mối tương quan dương tại mức ýnghĩa 1% với biến phụ thuộc YD Nhƣ vậy, nhân tố “Độ đáng tin cậy”, “Chuyên môn”,“Mốiliênkết”,“Sựphùhợp”,“Độnổitiếng”cótươngquandươngvới“Ýđịnhmuasắmsảnph ẩmchămsócda”.
Như vậy ta tiến hành hồi quy tuyến tính ở bước sau Trong mô hình thì biến phụ thuộcphải có tương quan tuyến tính với từng biến độc lập vừa thể hiện ở phân tích tương quanPearson.
Model R R 2 R 2 hiệu Saisốcủa Durbin- chỉnh ƣớclƣợng Watson
Thảoluậnkếtquảnghiêncứu
H1: Mức độ đáng tin cậy của người có sức ảnh hưởng có tác động đến ý định mua hàngcủangườitiêudùng.
Kết quả phân tích hồi quy cho thấy biến số DTC có ảnh hưởng đến biến phụ thuộc YD.Điều này có hàm nghĩa là việc nhân tố “Độ đáng tin cậy” của người có sức ảnh hưởng cóảnhhưởngđếnýđịnhmuasảnphẩmchămsócdacủangườitiêudùngthuộcthếhệgenZtại thành phố Hồ Chí Minh Đồng thời, hệ số hồi quy của biến số DTC có giá trị 0.284mangdấudương, tứclàmứcđộ đángtincậycủangườicósứcảnhhưởngcàngtăngthìýđịnh mua hàng của người tiêu dùng thuộc thế hệ gen Z tại thành phố Hồ Chí Minh càngtăng.Cụthể,nếunhântố“Độđángtincậy”củangườicósứcảnhhưởngtăng1đơnvịthìý định mua sắm sản phẩm chăm sóc da của người tiêu dùng thuộc gen Z tại thành phố HồChíMinhtăng0.284đơnvị.Nhƣvậy,giảthuyếtH1đƣợcđềralàhoàntoànphùhợp.
H2: Mức độ chuyên môn của người có sức ảnh hưởng có tác động đến ý định mua hàngcủangườitiêudùng.
Kết quả phân tích hồi quy cho thấy biến số CM có ảnh hưởng đến biến phụ thuộcYD.Điều này có hàm nghĩa là việc nhân tố “Độ chuyên môn” của người có sức ảnh hưởng cóảnhhưởngđếnýđịnhmuasảnphẩmchămsócdacủangườitiêudùngthuộcthếhệgenZtại thành phố Hồ Chí Minh Đồng thời, hệ số hồi quy của biến số CM có giá trị0.105mangdấudương,tứclàmứcđộchuyênmôncủangườicósứcảnhhưởngcàng tăngthìýđịnh mua hàng của người tiêu dùng thuộc thế hệ gen Z tại thành phố Hồ Chí Minh càngtăng.Cụthể,nếunhântố“Độchuyênmôn”củangườicósứcảnhhưởngtăng1đơnvịthì ý định mua sắm sản phẩm chăm sóc da của người tiêu dùng thuộc gen Z tại thành phố HồChíMinhtăng0.105đơnvị.Nhƣvậy,giảthuyếtH2đƣợcđềralàhoàntoànphùhợp.
H3: Mức độ thu hút của người có sức ảnh hưởng có tác động đến ý định mua hàng củangườitiêudùng.
Kết quả phân tích hồi quy cho thấy biến số TH có ảnh hưởng đến biến phụ thuộc YD.Điều này có hàm nghĩa là việc nhân tố “Độ thu hút” của người có sức ảnh hưởng có ảnhhưởng đến ý định mua sản phẩm chăm sóc da của người tiêu dùng thuộc thế hệ gen
Z tạithành phố Hồ Chí Minh Đồng thời, hệ số hồi quy của biến số TH có giá trị 0.226 mangdấu dương, tức là mức độ thu hút của người có sức ảnh hưởng càng tăng thì ý định muahàng của người tiêu dùng thuộc thế hệ gen Z tại thành phố Hồ Chí Minh càng tăng Cụthể, nếu nhân tố “Độ thu hút” của người có sức ảnh hưởng tăng 1 đơn vị thì ý định muasắm sản phẩm chăm sóc da của người tiêu dùng thuộc gen Z tại thành phố Hồ Chí Minhtăng0.226đơnvị.Nhƣ vậy,giảthuyếtH3đƣợcđềralà hoàntoànphùhợp.
H4: Mức độ nổi tiếng của người có sức ảnh hưởng có tác động đến ý định mua hàng củangườitiêudùng.
Kết quả phân tích hồi quy cho thấy biến số NT có ảnh hưởng đến biến phụ thuộc YD.Điềunàycóhàmnghĩalàviệcnhântố“Độnổitiếng”củangườicósứcảnhhưởngcóảnhhưởng đến ý định mua sản phẩm chăm sóc da của người tiêu dùng thuộc thế hệ gen Z tạithành phố Hồ Chí Minh Đồng thời, hệ số hồi quy của biến số NT có giá trị 0.237 mangdấudương,tứclàmứcđộnổitiếngcủangườicósứcảnhhưởngcàngtăngthìýđịnhmuahàng của người tiêu dùng thuộc thế hệ gen Z tại thành phố Hồ Chí Minh càng tăng Cụthể, nếu nhân tố “Độ nổi tiếng” của người có sức ảnh hưởng tăng 1 đơn vị thì ý định muasắm sản phẩm chăm sóc da của người tiêu dùng thuộc gen Z tại thành phố Hồ Chí Minhtăng0.237đơnvị.Nhƣ vậy,giảthuyếtH4đƣợcđềralà hoàntoànphùhợp.
H5: Mối liên kết giữa người có sức ảnh hưởng và người tiêu dùng có tác động đến ý địnhmuahàngcủangườitiêudùng.
Kết quả phân tích hồi quy cho thấy biến số LK có ảnh hưởng đến biến phụ thuộc YD.Điều này có hàm nghĩa là việc nhân tố “Mối liên kết” giữa người có sức ảnh hưởng vớingườitiêudùngcóảnhhưởngđếnýđịnhmuasảnphẩmchămsócdacủangườitiêudùngthuộc thế hệ gen
Z tại thành phố Hồ Chí Minh Đồng thời, hệ số hồi quy của biến số LKcó giá trị 0.121 mang dấu dương, tức là mối liên kết giữa người có sức ảnh hưởng vớingườitiêudùngcàngtăngthìýđịnhmuahàngcủangườitiêudùngthuộcthếhệgenZtạithành phố Hồ Chí Minh càng tăng Cụ thể, nếu nhân tố “Mối liên kết” giữa người có sứcảnh hưởng với người tiêu dùng tăng 1 đơn vị thì ý định mua sắm sản phẩm chăm sóc dacủa người tiêu dùng thuộc gen Z tại thành phố Hồ Chí Minh tăng 0.121 đơn vị Nhƣ vậy,giảthuyết H5đƣợcđềralà hoàntoànphùhợp.
H6: Sự phù hợp giữa người có sức ảnh hưởng với thương hiệu/sản phẩm có tác độngđếnýđịnhmuahàngcủangườitiêudùng.
Kết quả phân tích hồi quy cho thấy biến số PH có ảnh hưởng đến biến phụ thuộcYD.Điều này có hàm nghĩa là việc nhân tố “Sự phù hợp” giữa người có sức ảnh hưởng vớithương hiệu/sản phẩm có ảnh hưởng đến ý định mua sản phẩm chăm sóc da của ngườitiêu dùng thuộc thế hệ gen Z tại thành phố Hồ Chí Minh Đồng thời, hệ số hồi quy củabiến số PH có giá trị 0.140 mang dấu dương, tức là sự phù hợp giữa người có sức ảnhhưởng với thương hiệu/sản phẩm càng tăng thì ý định mua hàng của người tiêu dùngthuộc thế hệ gen Z tại thành phố Hồ Chí Minh càng tăng Cụ thể, nếu nhân tố “Sự phùhợp” giữa người có sức ảnh hưởng với thương hiệu/sản phẩm tăng 1 đơn vị thì ý địnhmua sắm sản phẩm chăm sóc da của người tiêu dùng thuộc gen Z tại thành phố HồChíMinhtăng0.140đơnvị.Nhƣvậy,giảthuyếtH6đƣợcđềralàhoàntoànphùhợp.
Kếtluậnvàhàmýquảntrị
Kếtluận
Khóa luận tập trung vào mục tiêu phân tích các nhân tố của người có sức ảnh hưởng tácđộng đến ý định mua sắm sản phẩm chăm sóc da của người tiêu dùng thuộc thế hệ gen ZtạithànhphốHồChíMinh.Đolườngmứcđộảnhhưởngcủatừngnhântố,quađócăncứvào bằng chứng thực nghiệm để đề xuất các hàm ý quản trị nhằm nâng cao ý định muasắm sản phẩm chăm sóc da của khách hàng của các doanh nghiệp có ý định hoặc đang sửdụnghình thứctiếpthịsửdụngngườicósứcảnhhưởng.
Kết quả nghiên cứu có đƣợc thông qua việc phân tích 300 quan sát và dữ liệu đƣợc thunhập thông qua bảng câu hỏi, bằng phương pháp phân tích nhân tố khám phá EFA kếthợp với phân tích hồi quy đa bội, tác giả đã tìm thấy ảnh hưởng có ý nghĩa thống kê củacácnhântố.Cụthể,ýđịnhmuasắmsảnphẩmchămsócdacủathếhệgenZtạithànhp hố Hồ Chí Minh chịu ảnh hưởng của 6 biến độc lập là “Độ đáng tin cậy” (1),
“Độchuyênmôn”(2),“Độthuhút”(3),“Độnổitiếng”(4)củangườicóảnhhưởng,“Mốiliênkết”(5)giữ angườicóảnhhưởngvớingườitiêudùngvà“Sựphùhợp”(6)giữangườicóảnh hưởng với thương hiệu/sản phẩm chăm sóc da Trong đó, biến “Độ tin cậy” củangười có ảnh hưởng có hệ số Beta cao nhất Điều này có hàm nghĩa là đối với người tiêudùng thuộc gen Z tại thành phố Hồ Chí Minh thì mức độ đáng tin cậy của người có ảnhhưởng là yếu tố quan trọng nhất ảnh hưởng đến ý định mua sắm sản phẩm chăm sóc dacủahọ.
Hàmýquảntrị
Từ kết quả phân tích trên cho thấy, dù người tiêu dùng cảm thấy tin tưởng người có ảnhhưởng hơn các nguồn tham khảo khác nhưng họ chưa thực sự tin tưởng người có ảnhhưởngmàhọđangthamkhảothôngtin.Họcũngcảmthấychưathậtsựhàilòngvềthôngtin,cácch ứngthựcmàngườicóảnhhưởngcungcấpcũngnhưýđịnhnghĩđếnngườicó ảnh hưởng đầu tiên khi cần tham khảo thông tin là chưa thật sự mạnh mẽ Chính vì thế,với vai trò là nhà quản trị cần chú trọng lựa chọn người có ảnh hưởng có độ đáng tin cậycaohơnđểcó thểmanglạihiệuquảtiếpthịtốtnhất.
Cụ thể, khi lựa chọn một nhân vật có ảnh hưởng cho các chiến dịch tiếp thị của thươnghiệu, các doanh nghiệp cần chú ý, cẩn trọng nhiều hơn trong việc tìm hiểu đời tư cả trongquá khứ lẫn hiện tại của người được chọn Các thông tin tiêu cực, bê bối trong đời tư cóthể ảnh hưởng xấu đến chiến dịch tiếp thị của doanh nghiệp Đồng thời, cần xem xét liệungườicóảnhhưởngdoanhnghiệpđangnhắmđếncóđangquảngbáchocácthươnghiệukhác cùng lúc hay họ có đang quảng bá cho thương hiệu/sản phẩm đối lập với thươnghiệu/sản phẩm của doanh nghiệp không. Điều này có thể gây ra hiệu ứng tiêu cực chongười tiêu dùng, họ có thể cảm thấy khó chịu và cảnh giác trước các thông tin do ngườicó ảnh hưởng cung cấp Vì họ nghĩ rằng, các thông tin, bài viết mà người có ảnh hưởngcung cấp về sản phẩm, thương hiệu của doanh nghiệp là vì đƣợc thuê trả tiền chứ khôngxuất phát từ mục đích đem lại lợi ích cho người tiêu dùng Từ đó họ dần mất lòng tin từngườicóảnh hưởng.
Một yếu tố quan trọng không kém mà các doanh nghiệp cần cân nhắc kỹ lưỡng trước khichọn “mặt gửi vàng” ở người có ảnh hưởng đó là liệu người có ảnh hưởng có duy trìđược chất lượng nội dung mà họ sản xuất, truyền tải hay không Việc chất lượng nộidung, thông điệp mà người có ảnh hưởng truyền tải đóng vai trò rất lớn đến lòng tin ởngười tiêu dùng Nếu họ có thể duy trì chất lượng ổn định, có tâm huyết, đầu tư và sángtạo sẽ làm tăng độ tin cậy của người có ảnh hưởng Song việc này cần phải kết hợp vớiviệc người có ảnh hưởng cần điều chỉnh một tỷ lệ hợp lý về những nội dung xoay quanhđời sống thường ngày, cá nhân của họ và nội dung, bài viết đƣợc tài trợ quảng cáo Haynói một cách khác, nên cần có một tỷ lệ đăng bài hợp lý giữa các bài đăng quảng cáo vàbài đăng không quảng cáo Người tiêu dùng sẽ rất tinh ý nhận ra nếu như người có ảnhhưởng chỉ đăng tải những bài viết quảng cáo cho sản phẩm, thương hiệu và họ có thểnhậnđịnhrằngđộngcơcủangườicóảnhhưởngchỉvìtiềnchứkhôngphảinhữngchiasẻchânthật,đ ơnthuầnvớimongmuốnmanglạinộidunghữuíchcho ngườitiêudùng.
Nhà quản trị cần lựa chọn người có ảnh hưởng có độ chuyên môn và năng lực tốt và cầnquan tâm nhiều hơn đối với từng yếu tố trong nhân tố này khi sử dụng người có ảnhhưởngchohoạtđộng tiếpthịcủamình.
Cụ thể, các doanh nghiệp có thể lựa chọn những người có sức ảnh hưởng mà có chuyênmôn, nghiệp vụ trong lĩnh vực chăm sóc sắc đẹp, đặc biệt là chuyên về chăm sóc, dưỡngda mặt Ví dụ như các skin influencer, skincare reviewer, các bác sĩ, người có tiếng tronglĩnh vực da liễu nhằm thuyết phục khách hàng tốt hơn, khiến họ tin tưởng dễ dàng hơn.Đồng thời, các doanhnghiệp cần chủ động cung cấp các thông tin,k i ế n t h ứ c c ụ t h ể v à liên quan về sản phẩm, thương hiệu cho người có ảnh hưởng mà doanh nghiệp chọn Đểhọ có thể nghiên cứu kỹ hơn, có đủ kiến thức và nắm bắt những cái cốt lõi về sản phẩm,thương hiệu, từ đó có thể tạo ra những nội dung hữu ích truyền tải đến người xem Cácdoanh nghiệp có thể xem xét phương án chọn những người có ảnh hưởng không cùnglĩnh vực nhưng họ là những người có trình độ và chuyên môn cao trong một lĩnh vực nàođó Với một thái độ làm việc nghiêm túc, chuyên nghiệp họ vẫn có thể trang bị nhữngkiến thức liên quan cần thiết để truyền tải thông điệp của doanh nghiệp đến người xem vàhơn hết chính sự chuyên nghiệp giúp cho doanh nghiệp có thể dễ dàng quản lý hình ảnhcũngnhƣchấtlƣợngnộidungtruyềntải,hạnchếđƣợctìnhtrạngnộidungkhôngđạttiêuchuẩn,chậ mlênbài,
Nhà quản trị cần lựa chọn người có sức thu hút, hấp dẫn nhưng không cần đề cao yếu tốphongcáchvàcátính nổibậtcủa ngườicóảnhhưởng.
Cụ thể, khi thực hiện các chiến dịch tiếp thị sử dụng người có ảnh hưởng, các doanhnghiệp nên ưu tiên chọn những người có ảnh hưởng mà có yếu tố ngoại hình thu hút,giọng nói lôi cuốn hay những người có nguồn năng lượng tích cực, lạc quan và yêu cầuhọgiữgìnhìnhảnhtrongquátrìnhhợptác.Đồngthời,yêucầuhọcầncónhữngnéthấp dẫn, thu hút riêng trong nội dung sáng tạo của mình để truyền tải thông điệp đến ngườixem.
Các doanh nghiệp khi lựa chọn người có ảnh hưởng cần lưu ý những yếu tố trên. Nhưngnhìn chung các người tham gia khảo sát đều có mức độ đồng ý cao cho ý kiến độ nổitiếng tác động đến ý định mua sắm của họ, nên lựa chọn những người có ảnh hưởng cómứcđộnổitiếngcaođểtănghiệuquảchiếndịch tiếpthị.
Cụ thể, lựa chọn người có ảnh hưởng là doanh nghiệp đang tận dụng lợi thế về mức ảnhhưởng nhất định đối với cộng đồng của họ Chính vì thế, nếu lựa chọn những người cóảnh hưởng được nhiều người biết đến, lượng theo dõi, tương tác càng cao thì hiệu quảcủaviệcsửdụngphươngthứctiếpthịnàycànglớn.Bêncạnhđó,doanhnghiệpcầnchúý xem những lượt theo dõi, tương tác đấy có phải là ảo hay không, nếu những con số đấylà ảo thì có thể gây tác dụng ngược đối với chiến dịch quảng cáo doanh nghiệp đang triểnkhai Thông điệp doanh nghiệp cần truyền tải sẽ không thể đến với đối tƣợng mà doanhnghiệp mong muốn, và những lợi thế của việc sử dụng người có ảnh hưởng cũng sẽkhôngđạtđược.Đồngthời,khiđãchọnđượcngườicóảnhhưởng,doanhnghiệpnênyêucầuhọchăm chỉđăngbàiđểkéolượttheo dõi,tươngtácnhiềuhơntrongthời gianquảngbásảnphẩm,thương hiệuchodoanhnghiệp.
5.2.5 Đốivới nhân tố mối liên kết giữa người có ảnh hưởng với người tiêu dùngDoanhnghiệpcầnlựachọnngườicóảnhhưởngcómốiliênkếtchặtchẽvớingườitheodõi, tínhkếtnốinàysẽmangđếnhiệuquảchochiếndịchtiếpthịcủadoanhnghiệp.
Cụ thể, doanh nghiệp cần đánh giá xem người có ảnh hưởng mà họ chọn có mối quan hệtốt đẹp với những người theo dõi, độc giả của họ không Thông qua những bài đăng củahọ và những phản hồi của người xem dành cho bài đăng đó, cách họ tương tác với ngườitheo dõi hay người phản hồi, lượng likes, shares, comments dành cho nội dung đăng tảisẽ cho doanh nghiệp cái nhìn khách quan về mức độ gắn kết giữa họ và người xem củahọ.Ngườicóảnhhưởngcóđộgắnkếtcaovớiđộcgiảcủahọsẽtácđộngmạnhmẽhơn đến ý định mua hàng của các độc giả đấy Vì thế, doanh nghiệp cần đƣa ra những lựachọnthôngminh đểcóthểđemđến hiệuquảtốtnhấtcho chiếndịchquảngcáocủamình.
5.2.6 Đốivới nhân tố sự phù hợp giữa người có ảnh hưởng với thương hiệu/sảnphẩm
Doanh nghiệp nên lựa chọn những người có ảnh hưởng phù hợp với hình ảnh thươnghiệu/sản phẩm của mình Điều này cần các doanh nghiệp phải thận trọng xem xét, đánhgiámứcđộtươngthíchcủangườicóảnhhưởngvớimụctiêuthươnghiệu/sảnphẩmđangnhắm đến. Doanh nghiệp có thể xem xét thông qua các yếu tố sau đây của người có ảnhhưởng: Thương hiệu cá nhân (quan niệm sống, phong cách sống, gu thời trang, các phátngôn gần đây và trong quá khứ,…), thông tin nhân khẩu học (giới tính, tuổi tác, tình trạnghôn nhân, lĩnh vực hoạt động), nội dung các bài viết trên trang cá nhân (chủ đề quan tâm,văn phongbài viết, cách họ tương tác với các bình luận bài viết), đối tượng người theodõi (thương hiệu cá nhân, thông tin nhân khẩu học, chủ đề quan tâm) Song, các doanhnghiệp cũng không cần quá lo lắng trong việc tìm hiểu các thông tin này khi hiện nay đãcó khá nhiều các website có đầy đủ công cụ, số liệu thống kê, đo lường các trang cá nhântrên mạng xã hội nhƣ Buzzmetrics, Hiip và 7Saturday Các trang này có thể giúp cácdoanhnghiệptìmkiếmnhữngngườicóảnhhưởngphùhợpvớingànhhàng,sảnphẩm/thương hiệu của mình Mức độ phù hợp này có thể giúp người xem thấy được độthống nhất, và mức độ liên kết giữa người có ảnh hưởng với sản phẩm/thương hiệu màkhôngcảmthấyrờirạc,thiếulogic trongcácnộidunghọquảngcáo.
Nghiên cứu về ảnh hưởng của các nhân tố của người có sức ảnh hưởng đến ý định muasắm sản phẩm chăm sóc da của thế hệ gen Z tại thành phố Hồ Chí Minh chỉ mang tínhchất cục bộ Mẫu thu thập đƣợc sau khi loại trừ không phù hợp là 300, chƣa có sự phânbổ về độtuổi,giớitính, thunhập,…do thời giannghiêncứu hạn chế Chính vìt h ế , nghiên cứu này chưa khai thác hết được thị trường mỹ phẩm nói chung và sản phẩmchăm sóc da nói riêng Ngoài ra, do điều kiện về chi phí và thời gian nên nghiên cứu nàychỉtậptrungvàomộtđốitƣợnglàthếhệthuộcgenZ,chƣabaophủcácđốitƣợng,độ tuổi khác Vì vậy, nghiên cứu sẽ không thể phản ánh chính xác thực tế về ảnh hưởng củacác nhân tố của người có sức ảnh hưởng đến toàn bộ độ tuổi mua sản phẩm chăm sóc datại thành phố Hồ Chí Minh Bên cạnh đó, do điều kiện thực hiện còn hạn chế nên nghiêncứu này tác giả chi tập trung vào sáu nhân tố nhƣ: Độ đáng tin cậy, độ chuyên môn, độthuhút,độnổitiếng,mốiliênkết,sựphùhợp.Dovậy,nghiêncứunàychƣathểtiếnhànhnhững nhân tố khác của người có sức ảnh hưởng cũng ảnh hưởng đến ý định mua sắmsảnphẩmchămsócdacủathếhệgenZtạithànhphốHồChíMinh.
Hướngnghiêncứutiếptheo
Nhằm giúp cho những nghiên cứu tiếp theo đƣợc tốt hơn, tác giả đƣa ra những kiến nghịcụthểnhƣsau:Bổsungcácnhântốmớihaythayđổicácnhântốkhácsovớisáunhântốtrong bài nghiên cứu này của tác giả Ngoài ra, các nghiên cứu tiếp theo có thể thêm cácnhân tố khác nhằm xem xét và đánh giá mức độ tác động của nó đến ý định mua sắm củakhách hàng Nghiên cứu này chỉ tập trung bối cảnh tại thành phố Hồ Chí Minh và đốitƣợng thuộc thế hệ gen Z, vì vậy các nghiên cứu tiếp theo có thể thay đổi bối cảnh, đốitượng, tăng kích thước mẫu và quy mô lớn hơn Cụ thể, các nghiên cứu tiếp theo có thểthực hiện ở các tỉnh thành nhƣ BìnhDương, Đồng Nai, hay các khu vực như NamTrung Bộ, khu vực miền Bắc, miềnTrung, miền Tây Bên cạnh đó, các nghiên cứu tiếptheo có thể sử dụng mô hình nghiên cứu phức tạp hơn để có cái nhìn khách quan và trựcdiện đối với các ảnh hưởng của các nhân tố của người có sức ảnh hưởng đến ý định muasắmsảnphẩmchămsócdacủa người tiêudùng.
Advertisingvietnam:https://advertisingvietnam.com/tiep-can-the-he-gen-z-thong-qua-influencer-nen- hay-khong-nen
Abidin,C.(2016).Visibility labour:EngagingwithInfluencers‟fashionbrandsand#OOTDadvertorialcampaignson Instagram.MediaInternationalAustralia,161(1),86-100.doi:https://doi.org/
„ I n f l u e n c e o f h e d o n i c and utilitarian motivations on retailer loyalty and purchase intention: A Facebookperspective.JournalofRetailingandConsumerServices,21(5),773-
779.doi:https://doi.org/10.1016/j.jretconser.2014.05.007
Botelho, M (2019).The impact of influencers in the consumer's purchase intention:
Thecosmeticindustry.Lisboa:ISCTE-BusinessSchool-UniversityInstituteofLisbon.
Boxme (2021, 02 24).Thị Trường Mỹ Phẩm Việt Nam: Xu Hướng Tiêu Dùng Cho
Năm2021 Retrieved 12 25, 2021, from Boxme: https://blog.boxme.asia/vi/thi- truong-my-pham-viet-nam-xu-huong-tieu-dung/
Brown, D., & Hayes,N (2008).Influencer Marketing:Who Really Influences
Canhoto, A I., Lehn, D v., Kerrigan, F., Yalkin, C., Braun, M., & Steinmetz, N.
(2015).Fallandredemption:Monitoringandengaginginsocialmediaconversationsdurin gacrisis.CogentBusiness&Management,2(1),1084978.doi:https://doi.org/
Chi,H.,Yeh,H.R.,&Tsai,Y.C.(2011).TheInfluencesofPerceivedValueonConsumer Purchase
Intention: The Moderating Effect of Advertising Endorser.JournalofInternational Management Studies.
(2020).#sponsored:Consumerinsightsonsocialmediainfluencermarketing.PublicRe lationsInquiry,9(2),177-194.doi:https://doi.org/10.1177/2046147X20920816
Dimock,M.(2019,0117).Defininggenerations:WhereMillennialsendandGenerationZ begins Retrieved 12 30, 2021, from Pew Research
Center:https://www.pewresearch.org/fact-tank/2019/01/17/where-millennials- end-and-generation-z-begins/
Dodds, W B., Monroe, K B., & Grewal, D (1991) Effects of Price, Brand, and
StoreInformation on Buyers‟ Product Evaluations.Journal of Marketing
Research, 28,307-319.doi:http://dx.doi.org/10.2307/3172866
Hạnh,L.(2020,0805).60thốngkêvềngànhquảngcáotrongnăm2020mọiMarketernên biết (P3) Retrieved 12 23, 2021, from Marketing AI:https://marketingai.vn/60-thong-ke-ve-nganh-quang-cao-trong-nam-2020-moi-marketer-nen-biet-p3/
Jerico John G Dalangin, James M.B McArthur, James M.B McArthur, & Angelika
B.Bismonte (2021) The impact of social media influencers purchase intention in thePhilippines JURNAL STUDI KOMUNIKASI, 551-568. doi:10.25139/jsk.v5i3.3708
(2003).Theinfluentials:OneAmericanintentellstheotherninehowtovote,wher etoeat,andwhattobuy.NewYork:FreePress.
Ko, E., & Megehee, C M (2012) Fashion marketing of luxury brands: Recent researchissuesandcontributions.JournalofBusinessResearch,65(10),1395-
1398.doi:https://doi.org/10.1016/j.jbusres.2011.10.004
Lê, N G., & Hoàng, D T (2018) Impact of social media Influencer marketing onconsumer at Ho Chi Minh City.The International Journal of Social Sciences andHumanitiesInvention,5(05),4710-4714.doi:10.18535/ijsshi/v5i5.10
Li, Y -M., Lee, Y -L., & Lien, N -J (2014) Оnlinе Sоciаl Аdvеrtising viаnlinе Sоciаl Аdvеrtising viаciаl Аdvеrtising viаl Аdvеrtising viаdvеrtising viаl Аdvеrtising viа
Influеntiаl Аdvеrtising viаlЕndоrsеrs.ndоciаl Аdvеrtising viаrsеrs.IntеrnаtiоnаlrnаtiоnаltiоnаlnаtiоnаllJоnаlurnаtiоnаll оnаlfЕlеctrоnicCоmmеrcе,16lеrnаtiоnаlctrоnаlnicCоnаlmmеrnаtiоnаlrcеrnаtiоnаl,16(3),119-153.
Lu, D., Li, Q., & Liao, S S (2012) A graph-based action network framework to identifyprestigiousmembersthroughmember'sprestigeevolution.DecisionSupportS ystems,53(1),44-54.doi:https://doi.org/10.1016/j.dss.2011.12.003
Forbes:https://www.forbes.com/sites/theyec/2018/07/30/understanding-influencer- marketing-and-why-it-is-so-effective/?shUf57ca571a9
Moore, D (2014) Is anticipation delicious? Visceral factors as mediators of the effect ofolfactory cues on purchase intentions.Journal of Business Research, 67(9),
2045-2051.doi:https://doi.org/10.1016/j.jbusres.2013.10.005
Nguyễn, N H., Đinh, O V., Phạm, D T., & Lê, N B (2019) Nghiên cứu tác động củaMarketingsửdụngngườicóảnhhưởngtrênmạngxãhộitớitháiđộcủangườitiêudùngđốiv ớithươnghiệungànhF&BViệtNam.Hộithảokhoahọcquốctế,285.
Nielsen.(2016).GlobalConnectedCommerce.IsE-tail Therapythe NewRetail.
EuropeanBusinessReview,33(1) doi:https://doi.org/10.1108/EBR-08-2019-0165
Spears, N., & Singh, S N (2004) Measuring Attitude toward the Brand and
PurchaseIntentions.Journal of Current Issues & Research in Advertising, 26(2), 53-66.doi:https://doi.org/10.1080/10641734.2004.10505164
Tomorrow Marketers (2017, 11 30).Influencer marketing là gì? 6 bước cho một chiếnlược Influencer Marketing hoàn chỉnh Retrieved 12 29, 2021, from
TomorrowMarketers:https://blog.tomorrowmarketers.org/influencer-marketing- nho-to-the-nao-moi-phu-hop/
Marketers:https://blog.tomorrowmarketers.org/tong-quan-thi-truong-my-pham-viet-nam-2021/
Veirman, M D., Cauberghe, V., & Hudders, L (2017) Marketing through
Instagraminfluencers: the impact of number of followers and product divergence on brandattitude.InternationalJournalofAdvertising,36(5),798-828.doi:https:// doi.org/10.1080/02650487.2017.1348035
Wordof Mouth Behavior Retrieved 12 30, 2021, fromDigitalcommons:https://digitalcommons.unl.edu/cgi/viewcontent.cgi? article03&context=textilesdiss
Viracresearch.(2020, 1 1 0 4) X U HƯ ỚNG T I Ê U DÙN GS ẢN PH ẨM CH ĂM SÓC D A
NỬA ĐẦU NĂM 2020 Retrieved 12 25, 2021, from
Viracresearch:https://viracresearch.com/xu-huong-tieu-dung-san-pham-cham-soc-da-nua-dau-nam-2020/
( D i g i t a l i n V i e t n a m 2 02 1) N g o à i p h ầ n t ó m t ắ t đ ề t à i , l ờ i cảmơn,lờicamđ oan,danhmụcbảngbiểu,danhmụcviếttắt,phụlục vàdanh mụctàiliệuthamkhảothìphầnnộidungnghiêncứuđượcchiathành5chương:.
WorldPanel,K.(2019).VietnamInsight Handbook.Hồ ChíMinh:KantarWorldPanel.
Wu, S.-I., & Chan, H.-J (2011) Perceived service quality and self-concept influences onconsumerattitudeandpurchaseprocess:Acomparisonbetweenphysicalandinternet channels.Total Quality Management and Business Excellence, 22(1), 43- 62.doi:https://doi.org/10.1080/14783363.2010.529645
Xiao, M., Wang, R., & Chan-Olmsted, S (2018) Factors affecting YouTube influencermarketing credibility: a heuristic-systematic model.Journal of Media BusinessStudies,15(3),188-213.doi:https://doi.org/10.1080/16522354.2018.150114
PHIẾU KHẢO SÁT CÁC CÁC YẾU TỐ ẢNH HƯỞNG CỦA
Lời đầu tiên, tác giả xin chúc mọi người cùng gia đình thật nhiều sức khỏe và bình anvƣợtquađạidịchCOVID-19.
Tôi hiện đang làm khóa luận tốt nghiệp với đề tài "Các yếu tố ảnh hưởng của Influencersđến ý định mua sắm sản phẩm chăm sóc da của thế hệ gen Z tại thành phố Hồ Chí Minh".Tôi thật sự rất mong được mọi người dành chút thời gian quý báu để thực hiện khảo sátnày, vìmụcđíchnghiêncứukhoahọc.
Tôi xin cam đoan mọi thông tin có liên quan đến người thực hiện trả lời khảo sát sẽ đƣợcgiữbímậtvàchỉsử dụngchomụcđíchnghiêncứuđềtài.
Mọi câu trả lời của anh/chị sẽ rất hữu ích cho bài nghiên cứu của tôi Sự đóng góp chânthànhcủamọingười, tôitrântrọngvàbiếtơn vôcùng!
Anh/chị có phải thuộc thế hệ gen Z (có năm sinh từ 1997 - 2012) không?
OTừ23đến35tuổiOTr ên35tuổi
PHẦN 2: KHẢO SÁT MỨC ẢNH HƯỞNG CỦA CÁC YẾU TỐ
CỦAINFLUENCERS ĐẾN Ý ĐỊNH MUA SẮM SẢN PHẨM CHĂM SÓC DA
(1-Rấtkhôngđồngý; 2 -Không đồngý, 3-Khôngýkiến;4-Đồngý;5-Rất đồng ý)
***Định nghĩa về người có sức ảnh hưởng (Influencer):Trong bối cảnh truyền thôngmạng xã hội phát triển, khi nhắc đến người có sức ảnh hưởng thường có thể kể đến nhưnhững người nổi tiếng, tạo xu thế, có tầm ảnh hưởng lớn đến một nhóm nhỏ hay cộngđồng Những người có sức ảnh hưởng có thể là ngôi sao, hot instagram, beauty blogger,vlogger, đượcnhiềungườibiếtđếntrêndiệnrộngvàcólượngngườitheodõi(follower s)l ớ n t r ê n n h i ề u t r a n g m ạ n g x ã h ộ i n h ư : f a c e b o o k , t i k t o k , i n s t a g r a m h a y youtube.
Người có sức ảnh hưởng là nguồn thông tin tham khảo đầutiênanh/chịnghĩđếnkhicóýđịnhmuasảnphẩmchămsóc da
(5) Ngườicósứcảnhhưởnggiúpchoanh/chịhiểurõvềthương hiệu/sảnphẩmchămsócdamàanh/chịquantâm
(1) Ngườicósứcảnhhưởngquảngbásảnphẩmchămsócdacó ngoạihình thuhút thúc đẩyýđịnhmuahàngcủaanh/chị
(3) Ngườicósứcảnhhưởngquảngbásảnphẩmchămsócdacó giọngnóilôicuốn thúc đẩyýđịnhmuahàngcủa anh/chị
(2) CácbàiđăngtảicủaNgườicósứcảnhhưởngquảngbácho sảnphẩmchămsócdacólượngtươngtáccaothúcđẩyý địnhmuahàngcủa anh/chị
Người có sức ảnh hưởng quảng bá sản phẩm chăm sóc da làthầntượngcủanhữngngườibạncủaanh/chịthúcđẩyýđịnh muahàngcủaanh/chị
Anh/chị dễ dàng tương tác với người có sức ảnh hưởngquảngbásảnphẩmchămsócdatrênmạng xãhộithúcđẩyý địnhmuahàngcủa anh/chị
Ngườicósứcảnhhưởngquảngbásảnphẩmchămsócdacócùngphon g cáchvớianh/chịthúcđẩyýđịnhmuahàngcủa anh/chị
Ngườicósứcảnhhưởngquảngbáchosảnphẩmchămsócda chăm chỉ phản hồi và quan tâm đến anh/chị thúc đẩy ý địnhmuahàngcủaanh/chị
Ngườicósứcảnhhưởngquảngbásảnphẩmchămsócdacóthóiquen, sởthíchgiốngvớianh/chịthúc đẩyýđịnh mua hàngcủaanh/chị
Anh/chị là người hâm mộ của người có sức ảnh hưởng thúcđẩyýđịnh muahàngcủa anh/chịđốivới sản phẩmchămsóc da màhọquảngbá
Hình ảnh người có sức ảnh hưởng phù hợp với đối tượngkháchhàngmụctiêucủathươnghiệu/sảnphẩmchămsócda mà họquảngbá
(4) Ngườicósứcảnhhưởngthểhiệnđượcđịnhvịcủathương hiệu/sảnphẩmsản phẩmchămsócda màhọquảngbá
(1) Anh/chịsẽcânnhắcmuasảnphẩmchămsóc dasaukhi đọc cácthôngtinhữuíchđượcngườicósứcảnhhưởngđăngtải
(2) Anh/chịsẵnsàngmuakhingườicósứcảnhhưởngcungcấp choanh/chịcácthông tinhữuíchvềsảnphẩmchămsócda
TỔNG HỢP KẾT QUẢ NGHIÊN CỨUPHẦN1:THỐNGKÊMẪU
Tổngsốphiếukhảosát bịloạido không phùhợp 4phiếu
Valid sinhviên 288 96.0 96.0 96.0 côngchức/nhânviênvăn phòng 3 1.0 1.0 97.0 kinhdoanh tựdo 6 2.0 2.0 99.0 khác 3 1.0 1.0 100.0
ĐỐIVỚI NHÂN TỐ MỐILIÊN KẾT
Bartlett'sTestofSphericity Approx.Chi-Square 4507.907 df 435
InitialEigenvalues ExtractionSumsofSquaredLoadings RotationSumsofSquared Loadings Total %ofVariance Cumulative% Total %ofVariance Cumulative% Total %ofVariance Cumulative%
Analysis.RotationMethod:VarimaxwithKaiserNormaliz ation a a.Rotationconvergedin7iterations.
Kaiser-Meyer-OlkinMeasureofSamplingAdequacy .904 Bartlett'sTestofSphericity Approx.Chi-Square 4112.515 df 378
InitialEigenvalues ExtractionSumsofSquaredLoadings RotationSumsofSquared Loadings Total %ofVariance Cumulative% Total %ofVariance Cumulative% Total %ofVariance Cumulative%
Analysis.RotationMethod:VarimaxwithKaiserNormaliz ation a a.Rotationconvergedin6iterations.
Bartlett'sTestofSphericity Approx.Chi-Square 561.454 df 10
Total %ofVariance Cumulative% Total %ofVariance Cumulative%
DTC CM TH NT LK PH YD
Std.ErroroftheEsti mate Durbin-Watson
1 818 a 668 662 32900 1.920 a Predictors:(Constant),PH,CM,LK,DTC,TH,NT b DependentVariable:YD
Model SumofSquares df MeanSquare F Sig.
Total 95.651 299 a DependentVariable:YD b Predictors:(Constant),PH,CM,LK,DTC,TH,NT
B Std.Error Beta Tolerance VIF
Ez pe ct ed C um P ứr b
GIOITINH N Mean Std.Deviation Std.ErrorMean
Levene's TestforEqualit yof Variances t-testfor EqualityofMeans
TUOI N Mean Std.Deviation Std.ErrorMean
Levene's Testfor Equality ofVariances t-testfor EqualityofMeans
Sum ofSquares df MeanSquare F Sig.
Upper Bound chƣa có 87 4.1356 70973 07609 3.9844 4.2869 2.20 5.00 dưới3triệu 155 4.3316 49802 04000 4.2526 4.4106 2.00 5.00
Sum ofSquares df MeanSquare F Sig.
