BỘGIÁODỤCVÀ ĐÀOTẠO NGÂNHÀNGNHÀNƯỚC VIỆTNAM TRƯỜNGĐẠI HỌCNGÂNHÀNGTP HỒCHÍ MINH NGÔTHỊNGỌCTRÂM CÁC YẾU TỐ ẢNH HƯỞNG ĐẾN SỰ SẴN LÒNG SỬ DỤNGMẠNGXÃHỘITIKTOK CỦASINHVIÊN CÁCTRƯỜNGĐẠIHỌCTẠITP HCM KHÓA LUẬN[.]
Giớithiệu
Marketing đã và đang là lĩnh vực quan trọng không thể thiếu trong bối cảnh kinh tếhiện nay khi mà sự phát triển không ngừng của công nghệ trong Cách mạng Côngnghiệp 4.0 là tất yếu Marketing không chỉ đóng vai trò quan trọng trong hoạt độngcủadoanhnghiệp màcònảnhhưởnglớnđếnngườitiêudùng.SựrađờicủaInternetđã khiến cho xu hướng và hành vi mua bán của khách hàng có nhiều sự thay đổinhưng đồng thời mang lại vô số cơ hội cho các doanh nghiệp trong việc tiếp cậnkháchhàngvàđổimớisảnphẩmhoặcthựchiệncánhânhóacáchoạtđộngmarketingtheo nhu cầu nhóm khách hàng mục tiêu Có thể thấy cơ hội nhiều thì thách thứccũng không nhỏ khi mà các tiêu chí đặt ra đối với các doanh nghiệp lại càng trở nênkhắtkhehơn.Doanhnghiệpkhôngchỉphảicungcấpcácsảnphẩm,dịchvụphùhợpvới nhu cầu của thời đại mà còn phải nhanh chân thay đổi để bắt kịp với xu thế mới.Thế nên, digital marketing ngày càng trở nên quan trọng và nổi bật trong đó là hìnhthức tiếp thị truyền thông xã hội bởi sự phát triển như vũ bão của số lượng người sửdụng các phương tiện truyền thông xã hội như Facebook, Instagram, Linked in, …manglạicơ hộimarketingđángkinhngạcchocácdoanhnghiệp.Tươngtự,TikTok
–mạngxãhộivideongắnhiệncóhơnmộttỉngườidùnghoạtđộngtrêntoànthếgiớivà con số đó tiếp tục còn tăng lên trong thời gian tới.Vậy các yếu tố ảnh hưởng đếnsự sẵn lòng sử dụng và sự hài lòng đối với mạng xã hội TikTok của một nhóm đốitượng cụ thể là sinh viên các trường Đại học tại Thành phố Hồ
Từđó,cácdoanhnghiệpcầncónhữngnhậnđịnhvềhànhvikháchhàngvàxâydựngchiếnlượcm arketingcụthểchonhómđốitượngnàynhưthếnàođểđạthiệu quả cao nhất? Xuất phát từ thực tiễn đó, việc nghiên cứu những yếu tố ảnhhưởng đến sự sẵn lòng sử dụng và sự hài lòng của sinh viên đối với mạng xã hộiTikTok là một đề tài rất cần thiết cho các doanh nghiệp nói chung và các marketernói riêng, để có những định hướng rõ ràng, hiệu quả trong việc tiến hành hoạt độngmarketingcủadoanhnghiệp.Vìvậy tácgiảquyếtđịnhchọnđềtài“Cácyếutốảnh hưởng đến sự sẵn lòng sử dụng mạng xã hội TikTok của sinh viên các trường ĐạihọctạiTP.HCM”đểlàmđềtàinghiêncứu.
Mụctiêunghiêncứu
XácđịnhcácyếutốảnhhưởngđếnsựsẵnlòngsửdụngmạngxãhộiTikTokcủasinhviên các trường Đại học tại TP.HCM Qua đó, đánh giá mức độ ảnh hưởng của cácyếu tố, đưa ra kết luận về hành vi khách hàng cụ thể với đối tượng là sinh viên cáctrường Đại học tại TP.HCM nhằm góp phần hỗ trợ các doanh nghiệp trong việc xâydựng chiến lược Marketing nhắm vào nhóm khách hàng này thông qua phương tiệntruyềnthôngmạngxãhộicụthểlàcôngcụTikTok.
Thứ nhất, xác định các yếu tố ảnh hưởng đến sự sẵn lòng sử dụng mạng xã hộiTikTokcủasinhviêncáctrườngĐạihọc tạiTP.HCM
Thứ hai, đánh giá mức độ tác động của các yếu tố ảnh hưởng đến sự sẵn lòng sửdụng mạng xãhộiTikTok củasinh viêncáctrườngĐạihọctạiTP.HCM.
Thứba,đề xuấtmộtsốhàmýquảntrịnhằmgópphầnhỗtrợcácdoanhnghiệptrongviệc xây dựng chiến lược Marketing nhắm vào nhóm khách hàng là sinh viên cáctrường Đại học tại TP.HCM thông qua phương tiện truyền thông mạng xã hội cụ thểlàcôngcụTikTok.
Đốitượngnghiêncứu
Đối tượng nghiên cứu: Các yếu tố ảnh hưởng đến sự sẵn lòng sử dụng mạng xã hộiTikTokcủasinhviêncáctrườngĐạihọc tạiTP.HCM. Đốitượngkhảosát:Là sinhviêncóđộtuổitừ18-26.
Câuhỏinghiêncứu
Các nhân tố nào ảnh hưởng đến sự sẵn lòng sử dụng mạng xã hội TikTok của sinhviêncáctrườngĐạihọc tạiTP.HCM?
Mức độ tác động của các yếu tố ảnh hưởng đến sự sẵn lòng sử dụng mạng xã hộiTikTokcủasinhviêncáctrườngĐạihọctạiTP.HCMnhưthếnào?
Phạmvinghiêncứu
Phươngphápnghiêncứu
Nghiêncứuđượcthựchiệnthôngqua2giaiđoạnchínhgồmnghiêncứuđịnhtínhvànghiêncứuđịn hlượng,cụthểnhư sau:
Phươngphápnghiêncứuđịnhtính:(i)Thựchiệnnghiêncứusơbộbằngcáchnghiên cứu tài liệu đi trước, lập luận và phân tích các khái niệm dựa trên nền tảng lýthuyết của các bài nghiên cứu trước có nội dung liên quan; (ii) Tham khảo ý kiếnngười hướng dẫn khoa học nhằm hoàn chỉnh mô hình nghiên cứu và xây dựng, hiệuchỉnh các thang đo sử dụng từ những nghiên cứu trước Nghiên cứu này được thựchiệntrongthờigiantừtháng6năm2021đếntháng7năm2021.
Phương pháp nghiên cứu định lượng: Thực hiện khảo sát bằng cách gửi bảngcâu hỏi khảo sát đến những sinh viên đã và đang sử dụng mạng xã hội TikTok thôngqua công cụ tạo và quản lý biểu mẫu Google Form Nghiên cứu thực hiện phươngpháp lấy mẫu thuận tiện Từ việc kết hợp các lý thuyết liên quan và dữ liệu từ cácbảngkhảosátđãthuthậpđược,sửdụngphầnmềmphântíchthốngkêphiênbản23.0(StatisticalPackage for the Social Sciences ver 23.0 - SPSS23.0) để thống kê mô tảsơbộdữliệuđồngthờisửdụngcácbàikiểmtrađộtincậyvàtínhhợplệđểđảmbảochất lượng của bảng câu hỏi Tiếp theo sử dụng phần mềm phân tích cấu trúc mômăngphiênbản24.0(AnalysisofMomentStructuresver24.0-AMOS24.0)đểkiểmtra độ phù hợp và sửa đổi mô hình đã thiết lập, nghiên cứu mức độ ảnh hưởng củacác biến khác nhau đến sự sẵn lòng sử dụng của người dùng và đánh giá liệu giảthuyếtcóhợplệhaykhông.
Cấutrúcnghiêncứu
Chương này gồm có các nội dung: đặt vấn đề, mục tiêu nghiên cứu, câu hỏi nghiêncứu, đối tượng và phạm vi nghiên cứu, phương pháp nghiên cứu, nội dung nghiêncứu,đónggópcủađềtài,tổngquanvềlĩnhvực nghiêncứu,cấu trúccủaluậnvăn.
Giới thiệu khái niệm hành vi và lý thuyết đồng thời khảo lược các công trình nghiêncứu trước đây để đưa ra các giả thuyết và mô hình nghiên cứu dựa trên khái niệm,học thuyết và các nghiên cứu trước đây về hành vi của sinh viên về sự sẵn lòng sửdụng mạngxãhộiTikTok.
Chương này trình bày phương pháp nghiên cứu bao gồm: xây dựng quy trình nghiêncứu và thiết kế nghiên cứu Nghiên cứu chính thức: Trình bày phương pháp chọnmẫu, thiết kế thang đo cho bảng câu hỏi và mã hóa thang đo để phục vụ cho việc xửlísốliệu.
Chươngnàytrìnhbàycácnộidungbaogồm:đánhgiáđộtincậycủa thangđothôngqua hệ số Cronbach’sAlpha, phân tích nhân tố khám phá (Exploratory FactorAnalysis- EFA)nhằmkhámpháracácnhântốtiềmẩn,phântíchnhântốkhẳngđịnh(ConfirmatoryFactorAnalysis -CFA)nhằmkhẳngđịnhcácnhântốtừlýthuyết,tiếpđó sử dụng mô hình cấu trúc tuyến tính (Structural Equation Modeling - SEM) kiểmtra xem có mối quan hệ nhân quả giữa các biến hay không bằng cách thiết lập môhình và ước lượng các tham số Cuối cùng là kiểm tra sự khác biệt trung bình bằngkiểmđịnhIndependent SampleT-testvàphântíchOne-wayANOVA.
Chương này sẽ đề xuất một số hàm ý quản trị nhằm góp phần hỗ trợ các doanh nghiệptrong việc xây dựng chiến lược Marketing nhắm vào nhóm khách hàng là sinh viêncáctrườngĐạihọctạiTP.HCMthôngquaphươngtiệntruyềnthôngmạngxãhộicụthểlàcô ngcụ TikTok.
Đónggópnghiêncứu
Nghiêncứulàtiềnđềchocácnghiêncứusaucóliênquanđếnxácđịnh,đolườngvàđánhgiácácy ếutốảnh hưởngđếnsự sẵnlòngsửdụng mạngxãhộiTikTok.
Thông qua nghiên cứu, kết quả nhận được có ý nghĩa thực tiễn góp phần nhận dạngvàđánhgiáđượcmứcđộảnhhưởngcủacácyếutốđếnsựsẵnlòngsửdụngmạngxãhội TikTok của sinh viên các trường Đại học tại TP.HCM Từ đó kết luận về hành vikhách hàng cụ thể đối tượng là sinh viên các trường Đại học tại TP.HCM nhằm gópphần hỗ trợ các doanh nghiệp trong việc xây dựng chiến lược
Tácgiảtrìnhbàylýdonghiêncứu,quađónêulênmụctiêumàđềtàihướngđến,đốitượng và phạm vi nghiên cứu Về phương pháp nghiên cứu, đề tài sử dụng phươngpháp nghiên cứu định tính và định lượng, đồng thời Chương 1 cũng nêu lên ý nghĩakhoa học và ý nghĩa thực tiễn của đề tài nghiên cứu Ở chương tiếp theo tác giả sẽtrìnhbàymộtsốđịnhnghĩacũngnhưcáclýthuyếtliênquanđếnđềtài,từđóđềxuấtmô hìnhnghiêncứu,nhằmthựchiệnchonghiêncứuchuyênsâu.
Chương 2: Cơ sở lý thuyết và mô hình nghiêncứu
Địnhnghĩacáckháiniệmliênquan
Lịchsử hìnhthànhnềntảngvideongắn
Ứng dụng video ngắn trên điện thoại di động là nhà cung cấp chính của nền tảng xãhộivideongắnvàđãcónhiềunghiêncứuhọcthuậtvềnó.Ứngdụngvideongắntrênđiện thoại di động xuất hiện lần đầu tiên tại Hoa Kỳ Công ty khởi nghiệp chia sẻvideoVinechínhthứcpháthànhứngdụngvideongắnvàonăm2009vàsauđóđượcTwittermua lạiđổitên thànhViddychínhthứcpháthànhsảnphẩmứngdụngxãhộivideongắntrênđiệnthoạidiđộngvà otháng4/2011,đâyđượccoilàứngdụngvideongắn dành cho thiết bị di động đầu tiên (Zhu Xuguang và Xu Lina,
TrungQuốc,cácứngdụngvideongắncócácthuộctínhxãhộiriêngbiệtrađờingaytừđầunăm 2013. Ngày 28/8/2008, Sina phát hành ứng dụng Weibo phiên bản 4.0 dựa trênnền tảng iOS và Android, tích hợp sẵn chức năng của “Miaopai” - một ứng dụngvideongắntíchhợpcácclipquayvàchiasẻ.Saukhitảixuốngvàcàiđặt,ngườidùngcóthểsửd ụngnóđểchiasẻcácvideongắnvớiđộdài10giâytrênWeibotrongthờigianthực.Sauđó,mộtsốứ ngdụngvideongắncóthểliênkếtvớicácnềntảngxãhộikhác đã gia nhập thị trường và năm 2013 cũng được coi là năm đầu tiên của videongắnởTrungQuốc(ZhangZixuan,2014).
TikTokcótínhtươngtác,cơsở,giảitrí,thứcănnhanh,khôngcóthẩmquyềnvàdựatrêncộngđồng (Yan Xiaofang, 2016) Một số học giả phân chia các ứng dụng video ngắn trên điệnthoạidiđộngtrongnướctừgócđộcàiđặtchứcnăngvànộidungcủaứngdụngvideongắn đặc điểm thì có ba loại: loại phương tiện, loại công cụ và loại xã hội (WangXiaohong, 2015) Một số học giả chia video ngắn trên thiết bị di động hiện nay từgócđộsảnxuấtgồmvideongắncónộidungđượctạochuyênnghiệp(ProfessionallyGeneratedC o n t e n t – P G C ) v à v i d e o n g ắ n c ó n ộ i d u n g d o n g ư ờ i d ù n g t ạ o ( U s e r
GeneratedContent-UGC).Trongthịtrườngvideongắndiđộnghiệnnay,videongắnUGC đã trở thành hình thức chính (Xia Yongfanng, 2017) Mô hình UGC chiếm ưuthế, nghĩa là người dùng đã trở thành sản xuất nội dung chính của ứng dụng videongắn Ngoài ra, điều này làm cho các thuộc tính xã hội của ứng dụng video ngắn trởnênnổibậthơn.Sovớicácvideongắndựatrênphươngtiệnvàcôngcụ,cácnềntảngvideongắncóc ácthuộctínhxãhộimạnhmẽnhấtđịnhtrởthànhngườidẫnđầutronglĩnhvực videongắntrênthiếtbịdiđộng.
Địnhnghĩavàpháttriểncácnềntảngxãhộivideongắn
Hiện tại, chưa có định nghĩa chuẩn nào về video ngắn trong và ngoài nước, nghiêncứunàychọnđịnhnghĩavềvideongắncủaSocialBeta(2015):“Videongắnlàvideocó độ dài được tính bằng giây, chủ yếu dựa trên thiết bị di động, thiết bị đầu cuốithôngminhđểđạtđượctốcđộquaynhanh.Mộtloạiđịnhdạngvideomớicóthểđượcchia sẻ và kết nối liền mạch với các trình chỉnh sửa làm đẹp trên các nền tảng truyềnthôngxãhộitrongthờigianthực.”T h e o xuhướngpháttriểnvideongắntrongnước,cácnghi êncứutrướcđâyvàphânloạiứngdụngvideongắn,nghiêncứunàyxácđịnhnền tảng xã hội video ngắn (tức là mạng xã hội di động ứng dụng video ngắn) như:Dựa trên các thiết bị đầu cuối di động như điện thoại di động và máy tính bảng, cácứng dụng đầu cuối thông minh di động tích hợp các công cụ quay video ngắn và cácchức năng của nền tảng chia sẻ và giao tiếp Sự phát triển của các nền tảng xã hộivideo ngắn dựa trên nhu cầu của người dùng và phù hợp với sự phát triển của thịtrường Các nghiên cứu đã tóm tắt những lý do cho sự gia tăng của các nền tảng xãhộivideongắnnhư:
Ba mục đầu tiên đều liên quan đến nhu cầu riêng của người dùng, trong khi hai mụcsau là yếu tố xã hội (Zhou Yin, 2016) Một số học giả chỉ ra rằng so với kỷ nguyênInternetPC,trongkỷnguyênInternetdiđộng,tầmquantrọngcủa“cảnh”nhưyếutốgiaotiế pđượctăngcườngđángkểvàcácnềntảngxãhộivideongắnđangthíchứngvới các bối cảnh giao tiếp đương đại về thời gian và không gian bị phân mảnh, bầukhông khí xã hội trực tuyến và quán tính thể hiện bản thân (Peng Lan, 2015).
Trướcnhucầungàycàngcaocủangườidùngvànhữngthayđổitrongcácyếutốxãhội,cácnền tảng xã hội video ngắn cũng đang đối mặt với một số thách thức, chẳng hạn nhưmộthìnhthứcbiểuđạtduynhất,sựthamgiacủanhiềungườidùngvẫncònthấp,v.v.
(LiPeipei,2015).Dođó,cácnềntảngxãhộivideongắnkhácnhauliêntụcđượccậpnhật và nâng cấp, cố gắng đáp ứng tốt hơn nhu cầu của người dùng, thích ứng vớinhữngthayđổicủaxãhội.
Kháiniệmnềntảng xãhộivideongắnTikTok
TikToklànềntảngvideoâmnhạcvàmạngxãhộiphiênbảnquốctếđượcramắtvàonăm 2017 bởi Công ty TNHH ByteDance là một công ty công nghệ internet đa quốcgia của Trung Quốc có trụ sở tại Bắc Kinh Phiên bản nội địa của
TikTok được biếtđếnlàDouyinrađờitrướcđóvàocuốinăm2016.Nóđượcsửdụngđểtạocácvideoca nhạc ngắn, hát nhép, khiêu vũ, hài kịch và tài năng từ 3 đến 15 giây, (GuidingTech, 2018) và các video lặp lại ngắn từ 3 đến 60 giây Tuy nhiên, tính đến tháng8/2018,TikTokmớicósẵntrêntoànthếgiớisaukhiByteDancemualạiMusical.ly
- một công ty khởi nghiệp có trụ sở tại Thượng Hải với văn phòng tại SantaMonica,California(LinvàWinkler,2017)
KháiniệmSocialMediaMarketing
Social Media Marketing (tiếp thị trên mạng xã hội) có thể hiểu là các hoạt độngMarketing được thực hiện trên các kênh social (mạng xã hội) nhằm thu về các hiệuquảnhấtđịnhnhưlượttươngtácvớingườidùng,giatăngnhậnthứccủangườidùngvề dịch vụ, sản phẩm, thu thập các dữ liệu về hành vi, sở thích của người dùng đặcbiệtlàthúcđẩyhànhvimuahàngvàsởhữusảnphẩmcủangườidùngthôngqua mạngxãhội.Hiệnnay,socialmediađượcchiathành9loạihìnhchính,mỗiloạibaogồm một số ứng dụng, trang web với mỗi tính năng riêng và hướng đến một số đốitượngngườidùngvớinhucầunhấtđịnh.
TikTok–giảiphápmarketingchothếhệmới
Nếu như Facebook là mạng xã hội đứng đầu về số lượng người dùng tại Việt Namvới65triệungườidùng,trởthànhmộtkênhtiếpthịvôcùngquenthuộcvàphùhợpvớiđạiđ asốcácdoanhnghiệp.Độtuổingườidùng mạngxãhộinàytrảidàitừhọcsinhcấp1chotớinhữngngườitrên65tuổi.Độtuổitrungbìnhvàchi ếmphầnđôngnhất là 30 tuổi, cũng là độ tuổi thuộc thế hệ Y 1 (Millennials) Thứ hai có thể kể đếnlàZalođượcxemlàđốithủcạnhtranhnộiđịacủaFacebookvớihơn35triệungườidùng, phần lớn là trên 18 tuổi nhưng độ tuổi tương tác nhiều nhất là trên 30 tuổi.ZalovẫncònchưacócôngcụđểtậptrungvàođốitượngkháchhàngnhưFacebook& Instagram, vì thế mà khó hơn và tốn kém hơn để tìm đối tượng khách hàng chosản phẩm và dịch vụ cao cấp Về Instagram, mạng xã hội này dự tính có 5 đến 8triệungườidùngtạiViệtNam,độtuổitừ18đến30và60%trongsốđólànữ.Các
1 Thế hệ Millennials (tiếng Anh: Millennials/ Generation Y, viết tắt: Gen Y) hay còn gọi là thế hệ thiên niênkỷ, là nhóm nhân khẩu học nằm giữa thế hệ X và thế hệ Z Các nhà nghiên cứu và truyền thông phổ biến xemkhoảng thời gian từ đầu thập niên 1980 đến giữa thập niên 1990 – đầu thập niên 2000 (hoặc từ năm 1981 đến1996(Dimmock, 2019)) là khoảngthờigianđược sinhra của nhómnày. nội dung được yêu thích nhất là về thời trang và phong cách sống Tuy nhiên, khiquảng bá thương hiệu trên Instagram, sự chân thật được đề cao Người dùngInstagram rất dễ bị “dị ứng” với quảng cáo so với các mạng xã hội khác (BrandNinja,2021).
So với 3 nền tảng trên, TikTok tuy mới có mặt tại Việt Nam vào năm 2017 nhưngphát triển với tốc độ mạnh mẽ vượt mặt nhiều đối thủ khác để nằm trong top 4 nềntảng có sức ảnh hưởng lớn nhất Hiện nay, Việt Nam là quốc gia có số lượng ngườidùng TikTok cao nhất Đông Nam Á Theo ông Nguyễn Lâm Thanh - Đại diệnTikTok Việt Nam cho biết thống kê cuối tháng 3 năm 2020, có 13 triệu người Việtsử dụng hàng tháng (Cafebiz, 2019) Đối tượng người dùng được thống kê chủ yếulà thế hệ Z 2 , cụ thể khoảng 66% dưới 30 tuổi (41% từ 16 tới 24 tuổi) (Brand Ninja,2021) Thế nên nền tảng chia sẻ video ngắn TikTok chính là giải pháp marketingmới mẻ cho các doanh nghiệp có đối tượng khách hàng là thế hệ Z, thế hệ hứa hẹnsẽ là tương lai của nền kinh tế, ảnh hưởng lớn đến quá trình kinh doanh nói chungcũng như các lĩnh vực khác như công nghệ, giải trí, tiêu dùng nói riêng Đây là thếhệ có những đặc tính vô cùng khác biệt về thời gian chú ý, xu hướng sống thật vàưutiênsựtươngtác(BrandVietNam,2019).TheothốngkêcủaPopulationPyramid.net , dự đoán đến năm 2025, thế hệ này sẽ chiếm gần 1 phần 3dânsốtrongđộtuổilaođộngcủaViệtNam.TheoôngNguyễnHảiTriều,GiámđốcĐiều hành của YouNet Media, nhận xét: “Gen Z đã và đang trở thành nhóm địnhhình xu hướng (trendsetter) về mọi mặt từ giải trí, thời trang cho đến tiêu dùng, cótầm ảnh hưởng ngược lại Millennial(thế hệ sinh khoảng 1980-1995) Thế hệ Z trởnên độc lập hơn, tự trở thành trendsetter cho chính thế hệ của mình thay vì bị ảnhhưởngbởinhữngthếhệlớnhơn như lúctrước(YouNet Media,2018).
CáchìnhthứcmarketingtrênnềntảngTikTok
2 Thế hệ Z (tiếng Anh: Generation Z, viết tắt: Gen Z) là nhóm nhân khẩu học nằm giữa thế hệ Millennials vàthếhệAlpha.Cácnhànghiêncứuvàcácphươngtiệntruyềnthôngphổbiếnxemkhoảngthờigiantừgiữathậpniên 1990 đến những năm đầu thập niên 2010 (hoặc từ năm 1997 đến 2012) (Dimmock, 2019) là khoảng thờigian được sinh ra của nhóm này Thế hệ Z là thế hệ đầu tiên được cho là lớn lên với sự tiếp cận Internet cùngcácthiếtbị kỹthuậtsốvà điện tử từ khinhỏ.
Tựtạokênhriêng,làmvàđăngtảicácvideo(contentmarketing):Tươngtựnhưcá cnềntảngFacebookhayInstargram,cáchcơbảnnhấtlàtrởthànhmộtnhàsángtạonộidung.
Dùng người có sức ảnh hưởng (Influencers) để lan truyền nội dung (Influencermarketing ):TikTok là nền tảng hoạt động mạnh mẽ của những người có sức ảnhhưởng mới với hàng triệu người đăng ký và theo dõi Có 2 cách thức để bạn thựchiện: Một là trả tiền cho các Influencers để họ quảng bá sản phẩm/thương hiệu dựatrên nội dung của doanh nghiệp đưa ra Hai là nêu ý tưởng cho Influencers, họ sẽ tựtạocontentvàvideotrênkênhcủahọ.
Quảng cáo trên TikTok:TikTok chỉ mới thử nghiệm quảng cáo khoảng
In Feed Ads: Quảng cáo của doanh nghiệp sẽ có dạng một video ngắn khoảng 5-
OneDayMax BrandPremium Đặcđiểm Chỉhiểnthị1ngày Hiểnthịthườngxuyên
Doanhnghiệpcókinhphíquảng cáo thấp hoặc đang thử nghiệmquảngcáoTikTok
Doanh nghiệp đã thử nghiệmOneDayMaxvàthấyhiệu quả
Nguồn:Tácgiảtổnghợp BrandTakeover Đây là quảng cáo có độ dài từ 3 giây (hình ảnh) đến tối đa 5 giây (video và gif).Quảng cáo này sẽ dẫn người dùng về landing page hoặc hashtag challenge của nhãnhàng.Nhượcđiểmlàbạnkhôngthểsửdụng1 quảngcáotrong2ngàyliêntiếp.
First-viewTakeover RegularTakeOver Đặcđiểm Userssẽnhìnthấyđầutiên trongngàykhi mởứng dụng
Sửdụngkhi? Nhiềukinhphí Kinhphíítdoloại nàychiphí rẻhơn
Hashtag Challenge là chiến dịch quảng cáo sử dụng nội dung do người dùng tạo rabằngcáchkhuyếnkhíchhọthamgiavàomộtthửtháchnàođó,kèmtheohashtagnhư#TransformUr Dorm.Đâylàdạngmarketingrấtphổbiến trênTikTok.
Ai cũng có thể tạo chiếndịch mà không phải trả chiphínào
TikTok sẽ đặt banner về thử tháchhashtagcủabạnở mụcTikTokDiscover,dẫnvềthươngh iệu,hoặc listvideothamgia thử thách Sửdụng khi?
ChứcnăngnàytươngtựnhưcácbộlọccủaSnapchathayInstagram.Cácthươnghiệusẽ thiết kế ra bộ lense mang dấu ấn của riêng họ, xuất hiện trong top trending, giúpngười dùng có những bức ảnh thú vị và chia sẻ nó rộng rãi Các Branded Lenses nàysẽtồntạitốiđa10ngày.
Tổngquanlýthuyết
Lýthuyếtvềhànhvihợplý
Lýthuyếtvềhànhđộnghợplý(TheoryofReasonedAction-TRA)đượcFishbeinvàAjzen đề xuất lần đầu tiên vào năm 1975 Lý thuyết này ban đầu được sử dụng rộngrãi trong lĩnh vực tâm lý xã hội, và các học giả có thể phân tích và dự đoán các hànhvi cá nhân bằng cách sử dụng lý thuyết này Mô hình TRA chủ yếu chứa tám biến sốvà nó chứng minh rằng ý định hành vi của một cá nhân sẽ bị ảnh hưởng bởi môitrườngxungquanhvàsựđánhgiácủanhómxãhộivềhànhvicũngnhưđánhgiácủachínhhọvềh ànhviđó.Điềukiệntiênquyếtcủalýthuyếthànhvihợplýlàconngườisẽ duy trì trạng thái lý trí, tức là cá nhân có thể sử dụng thông tin hiện có để phánđoán kết quả của hành vi trước khi thực hiện một hành vi nào đó Lý thuyết tin rằngcác chuẩn mực chủ quan và thái độ hành vi xác định mức độ sẵn sàng hành vi ở mộtmứcđộnhấtđịnh,từđóảnhhưởngđếnhành vicủangườidùng.MôhìnhTRAđượcthểhiệntronghình2.1.
Niềm tin hànhvi Đo lường hiệuquảhànhvi tinchuẩnm Niềm ực
TRAđượcsửdụngrộngrãitrongcácnghiêncứukhácnhauvàcácđiềukiệnápdụngcủa nó khắt khe hơn và có một số hạn chế Sheppard năm 1988 chỉ ra rằng lý thuyếtTRA cho rằng các cá nhân có thể quyết định một cách độc lập xem có thực hiện mộthành vi nào đó mà không bị các điều kiện bên ngoài làm phiền hay không Nhưngtìnhhìnhthựctếkhôngphảivậy,hànhvicủamộtcánhânphầnlớnbịảnhhưởngbởi
Niềm tin hành vi Thái độ
Niềm tin chuẩn mực Chuẩn chủ quan Sẵn sàng cư xử
Nhận thức kiểm soát hành vi ngoại cảnh và những người xung quanh Vì vậy, tiền đề của lý thuyết TRA là quá lýtưởng,vàcónhữngthiếusóttrongnghiêncứuthực tế.
Lýthuyếthànhvicókếhoạch
Lý thuyết về hành vi có kế hoạch (Theory of Planned Behavior - TPB) là một phầnmởrộngcủaTRA.TPBtinrằngtháiđộhànhvivàcácchuẩnmựcchủquanxácđịnhmức độ sẵn sàng trong hành vi, và mức độ sẵn sàng trong hành vi sẽ có ảnh hưởngđến hành vi thực tế Thuyết hành vi hợp lý cho rằng hành vi của cá nhân hoàn toànchịutácđộngcủaýchícánhânvàmôitrườngxãhội,nhưngtrongthựctếcuộcsống,hành vi của cá nhân cũng chịu tác động của môi trường xung quanh và khả năng tựthực hiện Do đó, Ajzen đã đề xuất vào năm 1991 các biến kiểm soát hành vi tri giáctrên cơ sở TRA, và TPB chỉ ra rằng hành vi thực tế của cá nhân được kiểm soát bởihành vi tri giác, thái độ hành vi và các chuẩn mực chủ quan Mô hình TPB được thểhiệntronghình2.2.
Môhìnhchấpnhận côngnghệ
TAM)đượcDavisđềxuấtlầnđầutiênvàonăm1989.TAMđượcđềxuấttrêncơsởTRA,ngoàiraTAMcònkếthợpgiữaMôhìnhLýthuyếtKỳvọng,LýthuyếtHiệuquảBảnthânvàcáclýthuyếtliênqua nkhác.MôhìnhTAMchủyếuđượcsửdụngđểdựđoánvàgiảithíchhànhvisửdụngbanđầucủan gườisửdụnghệthốngthôngtin,TAMkhôngxemxét
Biến bên ngoài Cảm nhận dễ sử dụng
Cảm nhận giải trí ý muốn chủ quan của người dùng mà nghiên cứu mức độ hữu ích được cảm nhận,tínhdễsử dụngvàcácbiếnsốbênngoài.
MôhìnhTAMbaogồmsáubiến:biếnbênngoài,cảmnhậnhữuích,cảmnhậndễsửdụng,tháiđộs ửdụng,hànhvisẵnsàngsửdụngvàthựctếsửdụng.Nóphântíchsâuvai trò của các biến bên ngoài và có thể giải thích lý do tại sao người dùng chọn sửdụng mộthệthốngthôngtinnhất định.
Davis đã thêm “cảm nhận giải trí” vào mô hình TAM vào năm 1992, xem xét tìnhhuống mà tính hữu ích được nhận thức, tính dễ sử dụng và tính giải trí được nhậnthứcphốihợpvớinhauvềýđịnhhànhvi.MôhìnhTAMmởrộngđượcthểhiệntronghình2.3.
Môhìnhsửdụngbềnvữnghệthốngthôngtin
Mô hình sẵn sàng sử dụng lâu dài của người sử dụng hệ thống thông tin (Enterprisecontent management - Information technology, ECM-IT) lần đầu tiên được đề xuấtbởi Bhattacheijee vào năm 2001 ECM-IT kết hợp mô hình chấp nhận công nghệ vàlà kết quả của việc áp dụng lý thuyết xác nhận kỳ vọng vào lĩnh vực hệ thống thôngtin Hành vi của người dùng lựa chọn sử dụng một hệ thống thông tin trong thời giandài tương tự như hành vi của người dùng trong lĩnh vực tiêu dùng đối với việc muanhiều lần Điều này là do sau lần sử dụng hoặc lựa chọn sản phẩm đầu tiên, cá nhânsẽđolườngxemmụctiêuđãđạtđượchiệuquảtùytheocảmnhậncủatrảinghiệmsửdụng,vàđi ều nàyquyếtđịnh việctiếptụcsửdụnghoặcmuasảnphẩm Mô hình sẵn
Tính hữu ích được cảm nhận
Sự hài lòng Sẵn sàng sử dụng lâu dài
Xác nhận mong đợi sàng sử dụng liên tục của người sử dụng hệ thống thông tin bao gồm bốn biến,đượcsử dụng rộng rãi trong lĩnh vực thương mại điện tử và ngân hàng trực tuyến, và kếtquả nghiên cứu thực nghiệm cho thấy mô hình này có hiệu quả Mô hình ECM-ITđượcthểhiệntronghình2.4
Tổngquancáccôngtrìnhnghiêncứu đãthựchiện
Tạpchíkhoahọc:ZhouYaqi,Jong-YoonLeeandShanshanLiu(2021),“Researchonthe UsesandGratificationsofTikTok(Douyinshort video)”
Mụcđíchchínhcủanghiêncứunàythảoluậnvềmốiquanhệgiữamứcđộưathíchcủangười dùngDouyin,độngcơsửdụng,sự hàilòngvàýđịnh chúý. Đốitượngvàphạmvi nghiêncứu
Thứ nhất, thông qua phân tích nhân tố, phân tích tương quan, kiểm định T mẫu độclập và phân tích hồi quy, các vấn đề nghiên cứu của nghiên cứu này đã được hoànthành.ĐộnglựccủangườidùngDouyinđượcchiathànhbaloại:nhucầugiảitrívà xã hội, nhu cầu thu nhận thông tin và nhu cầu kinh doanh Nhu cầu xã hội giải trí,nhu cầu thu nhận thông tin và nhu cầu kinh doanh có tác động tích cực đến sự hàilòng khi sử dụng Nhu cầu giải trí xã hội và nhu cầu kinh doanh có tác động tích cựcđếnýđịnhchúý.SựhàilòngcủangườidùngDouyincótácđộngtíchcựcđếnýđịnhchúý củangườidùng.
Tạpchíkhoahọc:BahiyahOmar,WangDequan(2020),“Watch,ShareorCreate:The Influence of Personality Traits and User Motivation on TikTok Mobile VideoUsage”
Nghiên cứu này xem xét các đặc điểm tính cách và động cơ của người dùng tươngứngcáchànhvixem,chiasẻvàsảnxuấtcủamọingườikhisửdụngTikTok. Đốitượngvàphạmvi nghiêncứu
Một cuộc khảo sát trực tuyến đã được thực hiện để tuyển dụng 385 người dùngTikTokbằngkỹthuậtlấymẫumạngtrựctuyến.
Dựavàophântíchtươngquan,vàphântíchhồiquythứbậc,nghiêncứuchứngminhrằng: Động cơ lưu trữ là một yếu tố quan trọng đối với các hành vi xem, chia sẻ vàsản xuất video ngắn trên TikTok Động cơ nhìn trộm không phải là một yếu tố dựđoán quan trọng để sử dụng TikTok mặc dù hiển thị là một trong các kết quả tươngquan Trong khi đó, nghiên cứu này phát hiện ra rằng động cơ tương tác xã hội vàchủ nghĩa thoát ly dẫn đến hành vi tiêu thụ và tham gia video ngắn trên TikTok.Người dùng mạng xã hội đã xem và đánh giá tích cực trong TikTok để thư giãn vàgiải trí Ngoài ra, họ sử dụng TikTok như một phương tiện để giao tiếp với nhữngngườikhácvềcácvideomàhọđãxem.Cuốicùng,độngcơthểhiện bảnthânlàmộtyếu tốdự báoquantrọngđốivớicáchànhvithamgiavàsảnxuất.
Sử dụng phần mềm SPSS 22.0 để thực hiện phân tích thống kê mô tả, kiểm định hệsố tương quan đưa ra kết luận rằng trong số sáu biến số nhu cầu, giá trị trung bìnhcủakỳvọnggiảitrílàcaonhất,tiếptheolàkỳvọngxãhội,kỳvọngđổimới,kỳvọngthaythếvàkỳ vọngcảmxúcđặcbiệtlàmứccôngnhậnthấpnhấtđốivớicáckỳvọngvềthôngtin.
Yang Hui (2019), “Nghiên cứu về động cơ và hành vi của người dùng video ngắnTikTok” Đốitượngvàphạmvi nghiêncứu
MẫukhảosáttrênWebsite,thôngquaphầnmềmtròchuyệnđãhoànthànhcôngviệcphânphốibản gcâuhỏi.Tổngsốbảngcâuhỏiđượcphânphốilà417,chủyếungườidùngtừ độtuổi19-30tuổi.
Bài viết này chủ yếu sử dụng SPSS 23.0 để thực hiện thống kê mô tả, phân tích độtin cậy, phân tích tính hợp lệ và phân tích tương quan trên dữ liệu Từ đó đưa ra kếtquả như sau: các động lực của người dùng video ngắn được xếp theo thứ tự sau:đểtiếp cận thông tin là mạnh mẽ nhất, tiếp theo lần lượt là để giải trí thư giãn, thể hiệnbảnthân,tươngtácxãhộivàcuối cùngthuận tiệnđểsửdụnglàđộng cơyếunhất.
Dựa trên phân tích nhân tố của các câu trả lời từ một mẫu 1326 sinh viên, năm khíacạnh nổi lên: giải trí, tiện ích cá nhân, tìm kiếm thông tin, sự tiện lợi và lòng vị tha.Cáckhíacạnhnàysauđótươngquanvớibiếnliênquanđếngiaotiếpđểđolườngsựtác động Kết quả cho thấy rằng trải nghiệm của người dùng với mạng xã hội cànglâuthìhọcàngsửdụngnóchogiảitrívàtiệníchcánhân.Cácbiếncònlại:thờigiansử dụng mạng xã hội mỗi ngày và sự hài lòng với phương tiện truyền thông xã hộiđều tương quan với tất cả các khía cạnh động lực ngoại trừ lòng vị tha vốn không cómốitươngquanđángkểvớibấtkỳkhíacạnhnào.
Tênđềtài Tácgiả Phươngphápnghiênc ứu Kếtquả nghiêncứu
ZhouYaqi,J ong-YoonLee andShanshanL iu(2021)
Phân tích nhân tố, phântích tương quan, kiểmđịnh
Các yếu tố tác động: nhucầu giải trí và xã hội,nhucầu thu nhận thông tin vànhu cầu kinh doanh, sự hàilòng.
Create:TheInf luence ofPersonalityTrai ts andUserMotiv ationon
Bahiyah Omar,Wa ngDequ an(2020)
Phân tích tương quan,vàphântíchhồiqu ythứbậc
Cácđộngcơcủangườidùng TikTok: Động cơ lưutrữ,độngcơnhìntrộm,độn g cơ tương tác xã hội,chủ nghĩa thoát ly, động cơthểhiệnbảnthân.
Nghiêncứuvề các yếu tốảnhh ư ở n g củangườidùn g sử dụngnềntảngx ãhộiv i d e o ngắn
Phân tích thống kê môtả,kiểmđịnhhệsốtươ ngquan
CácđộngcơcủangườidùngT ikToktheothứtựgiảm dần: Kỳ vọng giải trí,kỳ vọng xã hội, kỳ vọng đổimới, kỳ vọng thay thế, kỳvọng cảm xúc và kỳ vọngvềthôngtin.
Nghiêncứuvề độngcơvàhànhv icủangườidù ng videongắnTik
Sử dụng SPSS 23.0 đểthực hiện thống kê môtả,phântíchđộtincậy,ph ântíchtínhhợplệvàphân tích tương quantrêndữliệu
CácđộngcơcủangườidùngT ikToktheothứtựgiảmdần:tiế pcậnthôngtin,giảitríthưgiãn,thểhiện bản thân, tương tác xãhộivàthuậntiệnđểsửdụng.
Cácđộngcơcủangườidùng mạng xã hội: giải trí,tiện ích cá nhân, tìm kiếmthôngtin,sựtiệnlợi.
KháiniệmcácyếutốảnhhưởngđếnsựsẵnlòngsửdụngmạngxãhộiTikTokcủasinhviê ncác trườngĐạihọc tạiTP.HCM
Tácđộngxãhội(SocialInfluences)
Ảnh hưởng xã hội bắt nguồn từ tâm lý Nó đề cập đến một hiện tượng trong đó hànhvi, thái độ hoặc cảm xúc của một cá nhân bị ảnh hưởng bởi các nhóm xung quanhhoặcmôitrườngxãhội.Nólàmộtbiếnnghiêncứuquantrọngtronglĩnhvựcnghiêncứuhàn hvisửdụnghệthốngthôngtin.GiáosưtâmlýhọcDeutschnăm1955chỉrarằng ảnh hưởng xã hội bao gồm hai khía cạnh: ảnh hưởng xã hội thông tin và chuẩnmực.Ảnhhưởngxãhộithôngtincónghĩalàthôngtincủamộtcánhânvềquanđiểmcủangười khácvềđiềugìđóhoặchànhvinàođósẽảnhhưởngđếnhànhvicủachínhanhta;ảnhhưởngxãhộich uẩnmựclàmộtcá nhânhyvọngnhậnđượcsựđồngtìnhvàủnghộcủangườikhác,từđóviphạmchínhkiếncủamình vàthayđổihànhvicủamìnhđểđạtđượcsựnhấtquánvớiýkiếncủangườikhác.Venkatesh(2003)ch orằngảnhhưởngxãhộiđềcậpđếnsựchấpnhậnkhácnhaucủacáccánhânđốivớicông nghệthôngtindoảnhhưởngcủanhữngngườixungquanhhọ.Bumkrantđềxuấtrằngbaquytrìnhtuâ nthủ,xácđịnhvànộibộhóakhácnhautươngứngvớihaiảnhhưởngxã hội của xã hội quy chuẩn và xã hội thông tin Ảnh hưởng xã hội mang tính chuẩnmực được biểu hiện trong quá trình tuân theo và xác định, điều này làm cho các cánhânđồngývớicácthựchànhvàhànhvicủanhữngngườikháctrongnhómđểthíchứngvớicác mốiquanhệxãhộicủahọ.Ảnhhưởngcủaxãhộithôngtinđượcthểhiệntrong quá trình nội bộ hóa, khiến các cá nhân đồng nhất với các hành vi và đề xuấtcủangườikháchoặcnhómtừtráitim.Kelmanđềxuấtvàonăm1958rằngc ó babiểuhiện khác nhau của ảnh hưởng xã hội, đó là tuân thủ, nhận dạng và nội tâm hóa Babiểu hiện này tồn tại đồng thời mà không ảnh hưởng lẫn nhau Tuân thủ có nghĩa làmột cá nhân chọn phù hợp với nhóm xã hội vì anh ta mong muốn sự hỗ trợ hoặc chúýcủangườikhác;nhậndạngcónghĩalàmộtcánhânchọnphùhợpvớinhómxãhộivìanhta muốnduytrìmộtmốiquanhệxãhộitốtđẹpvàlànhmạnhvớinhữngngườikhác; bên trong có nghĩa là cá nhân đã trở nên phù hợp với nhóm xã hội, bên ngoàikhẳng định và chấp nhận một quan điểm xã hội hoặc hành vi xã hội nhất định và dođólựachọnđểphùhợpvớinhómxãhội.ZhouTaovàLuYaobin(2009)khẳngđịnhquan điểm rằng ảnh hưởng xã hội bao gồm sự tuân thủ, nhận dạng và nội tâm hóa,đồng thời chỉ ra rằng ba khía cạnh này được thể hiện dưới dạng chuẩn mực cá nhân,sựthừa nhậnbênngoàivàtínhnhấtquáncủa tổchức. Ứng dụng video ngắn trên điện thoại di động có một số thuộc tính xã hội nhất định.Người dùng không chỉ có thể sử dụng ứng dụng video ngắn trên điện thoại di độngđểthích,bìnhluậnvàchuyểntiếpcácvideongắnmàbạncảmthấyhàilòng,bạncũngcóthểsửd ụngứngdụngvideongắntrênđiệnthoạidiđộngchocáchoạtđộngtươngtác xã hội Do đó, ảnh hưởng xã hội sẽ ảnh hưởng đến hành vi sử dụng của ngườidùng,và“ảnhhưởngxãhội”cầnđượcđưavàonghiêncứucủa bài viếtnày.
Cảmnhận giảitrí(PerceivedEnjoyment)
Thuậtngữ“giảitrí”đượcLibermanđưaravàonăm1977vàtrởthànhmộtthuậtngữchuyênmôn,ôngtinrằnggiảitríđượcđặctrưngbởicảmxúcchủquanvàlàcảmxúc được tạo ra bởi sự tương tác giữa máy tính và người dùng Moon (2001) mở rộng rangoài khái niệm giải trí, cảm nhận giải trí được tóm tắt là mức độ vui thích của độngcơnộitạicủangườidùngtrongquátrìnhsửdụnghệthốngmạng.Mooncũngđềxuấtrằng giải trí của mỗi cá nhân bao gồm ba cấp độ: tập trung, tò mò và thích thú. Tậptrunglàviệccánhântậptrungtoànbộnănglượngcủamìnhvàomộthànhvinàođó,dẫnđếnkh ôngnhậnthứcđượcbảnthân,khôngquantâmđếnnhữngthứxungquanhvàđặtbảnthânvàomột loạitrạngtháivuivẻ;tòmòđềcậpđếntìnhhuốngtươngtácvới Internet, điều này khơi dậy sự tò mò cá nhân và kích thích sự quan tâm của cánhânđểtìmhiểuthêm;thíchthúđềcậpđếnviệccáccánhâncảmthấyhạnhphúckhisử dụng Internet và sẵn sàng sử dụng hệ thống thông tin hơn Moon cũng xác nhậnthông qua nghiên cứu thực nghiệm rằng nhận thức về giải trí có ảnh hưởng tích cựcđến hành vi sử dụng máy tính của con người Nysveen (2005) đề xuất rằng giải tríđượccảmnhậncóảnhhưởngquantrọngđếnviệcngườidùngcóchọnchấpnhậnmộtdịch vụ kỹ thuật hay không Cathy (2005) đã thêm yếu tố vui nhộn vào nghiên cứuhành vi sử dụng Internet lâu dài của người dùng Internet và kết hợp với phân tíchthựcnghiệm,nóchỉrarằnggiảitrícótácđộngtíchcựcđếnmứcđộsẵnsàngsửdụngInternet lâu dài của người dùng Zhang Qianfan và Wang Min (2010) tập trung phântích hành vi sử dụng lâu dài của người dùng ứng dụng truyền thông, và nhận thấyrằng sự quan tâm mạnh mẽ của người dùng đối với một hệ thống thông tin cụ thể sẽnâng cao hành vi sử dụng liên tục của người dùng Ứng dụng video ngắn trên điệnthoại di động là một ứng dụng giải trí Người dùng có thể xem hoặc tạo nhiều videongắnkhácnhau.Đểgiữchobảnthânluônởtrongtrạngtháivuivẻ,nhậnthứcgiảitrícó thể mang lại cho người dùng sự sẵn sàng sử dụng mạnh mẽ hơn ở một mức độnhấtđịnh,đólàmộtbiếnsốchínhcầnđượcxemxét.Dođó,biến“cảmnhậngiảitrí”cần được đưa vào nghiên cứu về người dùng mạng xã hội video ngắn TikTok trênđiệnthoạidiđộng.
Sựhàilòng (Satisfaction)
Thuật ngữ “sự hài lòng” lần đầu tiên được đưa ra vào đầu những năm 1980 Do nềnkinh tế thị trường Hoa Kỳ tiếp tục suy giảm, 3 AT&T đã tiến hành một cuộc khảo sátvề sự công nhận của người tiêu dùng đối với các dịch vụ khác nhau do công ty cungcấp và cải thiện nó dựa trên kết quả của khảo sát. Nội dung dịch vụ hiện tại mang lạicho doanh nghiệp lợi thế trên môi trường thị trường Gardoz đưa ra lý thuyết về sựhài lòng vào năm 1980, và sự hài lòng đã được áp dụng cho giới học thuật kể từ đó.Gardozchỉrarằngsựhàilònglàtrạngtháitinhthầntrongđó mộtcánhânđangthựchiện một số hành vi nhất định và cảm thấy hài lòng Trong nghiên cứu tiếp theo,Oliver (1980) tin rằng sự hài lòng không chỉ bao gồm cảm giác hài lòng về mặt tâmlý của một cá nhân khi họ thực hiện một số hành vi nhất định, mà còn bao gồm đánhgiá của cá nhân về việc liệu dịch vụ và sản phẩm có giống như mong đợi hay không.Chấtlượngcủadịchvụvàsảnphẩmsẽquyếtđịnhviệccánhânchọnchấpnhậndịchvụ hay mua sản phẩm và làm tăng mức độ sẵn sàng mua sản phẩm của người dùngnhiều lần Cải thiện hành vi mua hàng của người dùng sẽ trực tiếp dẫn đến hành visẵn sàng mạnh mẽ của người dùng.
Woodside (1989) cho rằng sự hài lòng được thểhiệndướidạngcảmxúctâmlýcủamộtcánhânkhisửdụngmộtsảnphẩmhoặcdịchvụnhấtđịn hvàphảnánhtrựcquancảmxúcchủquanvàmứcđộhàilòngcủacánhânsaukhisửdụngmộtsảnphẩ mhoặcdịchvụnhấtđịnh.Khimộtcánhânsửdụngmộtsản phẩm hoặc dịch vụ nào đó sẽ được so sánh với kỳ vọng của chính mình, sau khisửdụngsảnphẩmhoặcdịchvụmàcánhânđókỳvọngbanđầusẽcaohơn,sảnphẩmhoặc dịch vụ đó có thể bị coi là chung chung hoặc không đạt yêu cầu và ngược lại.Sau quá trình phát triển lâu dài, lý thuyết sự hài lòng đã có những con đường nghiêncứu và phương pháp nghiên cứu tương đối rõ ràng, liệu nó có đang lan rộng Cả sảnphẩm và dịch vụ vật chất truyền thống hay sản phẩm và dịch vụ ảo dưới nền tảngmạng của thời đại mới đều có thể áp dụng cho lý thuyết thỏa mãn Hầu hết các họcgiảđềuđồngýrằngsựhàilòngcủacánhânlàkhoảngcáchgiữanhậnthứcthựctế
3 TậpđoànAT&TlàmộtcôngtyviễnthôngđaquốcgiacótrụsởtạiThápWhitacre ởvùngtrungtâmDallas,Texas. vàkỳvọng.Kỳvọngvànhậnthứcthựctếcànggầnnhauthìmứcđộthỏamãncủacánhân càng cao Do đó, sự hài lòng là một yếu tố ảnh hưởng đến sự sẵn lòng sử dụngcủangườidùng,đểnghiêncứumốiquanhệgiữasựsẵnlòngsửdụngvàsựhàilòng,thì“sự hàilòng”nênđược lấylàmmộtbiếnsốnghiêncứu.
Tínhhữuíchđượccảmnhận(PerceivedUsefulness)vàtínhdễsửdụngđượccảmnhận(Pe rceivedEaseofUse)
Davis (1989) đề xuất rằng hành vi thực tế của người dùng được kết hợp bởi tính hữuích được cảm nhận và tính dễ sử dụng được cảm nhận Mức độ hữu ích được cảmnhận đề cập đến khả năng người dùng nhận được thông tin hữu ích cho bản thân họvàmứcđộdễsửdụngđềcậpđếnmứcđộmàngườidùngcảmthấyđơngiảnvàthuậntiện khi sử dụng một sản phẩm hoặc dịch vụ nhất định Tính hữu ích được cảm nhậnảnhhưởngđếnsựlựachọncủangườidùng.Dođó,“tínhhữuíchđượccảmnhận”và“tínhdễsửd ụngđượccảmnhận”nênđượcsửdụnglàmcácbiến sốnghiêncứu.
Giảthuyết nghiêncứu
MôhìnhTAMtinrằngcáchànhvicủangườidùngcóliênquanđếntháiđộcủahọkhisửdụngmộthệthố ngthôngtinnhấtđịnh.Tínhhữuíchđượccảmnhậnvàtínhdễsửdụng được cảm nhận sẽ có ảnh hưởng nhất định đến ý định sử dụng của người dùng,điềunàysẽbịảnhhưởngtrựctiếpbởitínhhữuíchđượccảmnhậnvàbịảnhhưởnggiántiếpb ởitínhdễsửdụngđượccảmnhận.ỨngdụngTikToktrênđiệnthoạidiđộngcũnglàmộthệthống thôngtin.BàiviếtnàyđềxuấtcácgiảthuyếtsaudựatrêncáclýthuyếtliênquancủaTAM:
Davisđãthêmbiến“cảmnhậngiảitrí”vàomôhìnhTAMquanghiêncứuthựcnghiệm,ôngnhậnt hấyrằngcảmnhậngiảitríảnhhưởngđángkểđếnýđịnhhànhvicủangườidùng.Nếungườidùngcảmt hấyhàilòngvàvuivẻtrongquátrìnhsửdụngứngdụngTikToktrênđiệnthoạidiđộng,thìmứcđộsẵ nsàngsửdụngcủangườidùngsẽmạnhmẽhơn.Dođó,giảđịnhsauđượcđưara:
(3) Cácgiảthuyếtnghiêncứuliênquandựatrênảnhhưởngxãhội Ảnhhưởngxãhộiđềcậpđếnảnhhưởngcủanhữngngườiquantrọnghơnxungquanhngườidùngvà môitrườngxungquanhđốivớihànhvicủangườidùng.Mỗicánhânđềuởtrongmộtmôitrường xãhộinhấtđịnh,vàhànhvicủangườisửdụngsẽbịảnhhưởngbởinhữngngườixungquanhvàm ôitrườngxãhộiởmộtmứcđộnhấtđịnh.Cuộckhảosátchothấyhầuhếtmọingườilầnđầutiênhi ểuvàquantâmđếncácứngdụngTikTokvìbạnbècủahọđangsửdụngchúng.Mứcđộsẵnsàngsử dụngcủangườidùngdễbịảnhhưởngbởicácyếutốbênngoài.Nếungườithân,bạnbè,bạnhọcho ặcnhữngngườinổitiếngđượcyêuthíchvàquảngcáotrêncácphươngtiệntruyềnthôngđềugi ớithiệuứngdụngTikToktrênđiệnthoạidiđộng,thìởmộtmứcđộlớn,điềuđósẽkíchhoạtsựqua ntâmcủangườidùngđốivớiứngdụngTikToktrênđiệnthoạidiđộng.Nângcaomứcđộsẵnsàngsử dụngcácứngdụngvideongắntrênđiệnthoạidiđộngcủangườidùng.Dođó,cácgiảđịnhsauđược đưara:
Bhattacheijee(2001)đãđềxuấttrongnghiêncứurằngmứcđộhàilòngcủangườisửdụnghệthố ngthôngtincàngcaothìmứcđộhữuíchđượccảmnhậncàngmạnhvàkhảnăngsửdụnglâudàicủa hệthốngthôngtin,cảmnhậndễsửdụngvàcảmnhậngiảitrícũnglàyếutốảnhhưởngđếnsựhàilòng.D ođó,cácgiảđịnhsauđượcđưara:
Sự sẵn lòng sử dụng
Dựatrêncácphântíchvàgiảthuyếttrên,môhìnhnghiêncứucủabàiviếtnàyđượcxâydựngsơbộ đểphântíchcácnộidungcụthểvềtínhdễsửdụngđượccảmnhận,tínhhữuíchđượccảmnhận,tín hgiảitríđượccảmnhận,ảnhhưởngxãhội,sựhàilòngvàsựsẵnlòngsửdụngmạngxãhộiTikTokvà nghiêncứutácđộngcủanămbiếnảnhhưởngsựsẵnlòngsửdụng.Giảthuyếtnghiêncứuvềmôhìn hlýthuyếtcácyếutốảnhhưởngđếnsựsẵnlòngsửdụngcủangườidùngứngdụngTikTokđượct rìnhbàytronghình2.1.
Môhìnhnghiêncứuđềxuất
1 Ảnhhưởngxãhội ZhouYaqi,Jong-Yoon LeeandShanshan
Zhou Yaqi, Jong-Yoon Lee and Shanshan Liu(2021),HuangYiyang (2019),YangHui(2019), JamalJ.(2015)
Zhou Yaqi, Jong-Yoon Lee and Shanshan Liu(2021),HuangYiyang (2019),
Trongchương2,tácgiảđãđưaramộtvàiđịnhnghĩa,cáclýthuyếtliênquan,cácbàinghiêncứuđitrư ớcnhằmcócơsởđểxâydựngmôhìnhbaogồmnămbiếntácđộngtích cực đến sự sẵn lòng sử dụng mạng xã hội TikTok của sinh viên các trường Đạihọc tại TP.HCM: (1) Ảnh hưởng xã hội, (2) Cảm nhận giải trí, (3) Sự hài lòng, (4)Tínhhữuích,(5)Dễsửdụng. Ở các chương tiếp theo, luận văn sẽ trình bày rõ hơn về phương pháp nghiên cứuđượcsử dụngtrongluậnvăn,cũngnhưlàkết quảcủaquátrìnhnghiêncứu.
Quytrìnhnghiêncứu
Nghiêncứuđượcthựchiệnthôngqua2giaiđoạnchínhgồmnghiêncứuđịnhtínhvànghiêncứuđịn hlượng,cụthểnhư sau:
Phươngphápnghiêncứuđịnhtính:(i)Thựchiệnnghiêncứusơbộbằngcáchnghiên cứu tài liệu đi trước, lập luận và phân tích các khái niệm dựa trên nền tảng lýthuyết của các bài nghiên cứu trước có nội dung liên quan; (ii) Tham khảo ý kiếnngười hướng dẫn khoa học nhằm hoàn chỉnh mô hình nghiên cứu và xây dựng, hiệuchỉnh các thang đo sử dụng từ những nghiên cứu trước Nghiên cứu này được thựchiệntrongthờigiantừtháng6năm2021đếntháng7năm2021.
Phương pháp nghiên cứu định lượng: Thực hiện khảo sát bằng cách gửi bảngcâu hỏi khảo sát đến những sinh viên đã và đang sử dụng mạng xã hội TikTok thôngqua công cụ tạo và quản lý biểu mẫu Google Form Nghiên cứu thực hiện phươngpháplấymẫuthuậntiện.
Từ việc kết hợp các lý thuyết liên quan và dữ liệu từ các bảng khảo sát đã thu thậpđược, sử dụng phần mềm SPSS23.0 để thống kê mô tả sơ bộ dữ liệu đồng thời sửdụng các bài kiểm tra độ tin cậy và tính hợp lệ để đảm bảo chất lượng của bảng câuhỏi Tiếp theo sử dụng phần mềm AMOS24.0 để kiểm tra độ phù hợp và sửa đổi môhình đã thiết lập, nghiên cứu mức độ ảnh hưởng của các biến khác nhau đến sự sẵnlòngsử dụng của người dùngvàđánhgiáliệugiảthuyếtcóhợplệhaykhông.
SửdụngthanhđoquãngLikertvới5cấpđộđốivớiphầncâuhỏikhảosátvềcácyếutố tác động đến mức độ hài lòng của người tiêu dùng Sử dụng thang đo định danhđối với phần câu hỏi liên quan đến thông tin cá nhân của người trả lời: giới tính, độtuổi,trìnhđộhọcvấn,…
Thang đo sơ bộ Chọn mô hình nghiên cứu
Thang đo chính thức Điều chỉnh
Phân tích hồi quy Phân tích các nhân tố khám phá EFA
Phươngpháp nghiên cứu
Phươngpháp đánhgiáthangđo
SửdụngphầnmềmSPSS23.0đểphântíchvàđánhgiáđộtincậycủathangđobằngcáchthựchiện kiểmđịnhCronbach’sAlphavà phântíchnhântốkhámpháEFA.
MụcđíchcủaviệckiểmđịnhCronbach’sAlphalàđểkiểmtraxemthangđocóđángtincậyhaykh ông.Thangđođượccholàtincậykhicácbiếnquansáttrongthangđocó sự đóng góp vào việc đo lường khái niệm của nhân tố mẹ, thể hiện đặc điểm củanhântốmẹđó.Ngoàiraviệckiểmđịnhnàycũngchotácgiảthấyđượcmứcđộtươngquan chặt chẽ giữa các biến quan sát này Cụ thể có hai hệ số cần chú ý trong phạmvinghiêncứucủabàiluậnvănnày: oHệsốCronbach’s Alpha
Nghiêncứusơbộ đo(từ3biếnquansáttrởlên)chứkhôngthểhiệnđượcđộtincậychotừngbiếnquansát.HệsốCronb ach’sAlphacógiátrịbiếnthiêntrongđoạn[0,1].Theolýthuyếtthìthang đo càng có độ tin cậy cao khi mà hệ số này càng dần về 1, tuy vậy thực tế nếuhệ số này quá lớn từ 0.95 trở lên thì xảy ra hiện tượng trùng lắp trong thang đo(NguyễnĐ ì n h T h ọ , 2 0 1 4 ) T h a n g đ o l ư ờ n g đ ư ợ c c h o l à r ấ t t ố t n ế u c ó h ệ s ố Cronbach’s Alphatừ0.8đếngầnbằng1;thangđosửdụngtốtnếuhệ sốcógiátrịtừ 0.7 đến gần bằng 0.8 và nếu hệ số này có giá trị từ 0,6 đến gần bằng 0.7 thì thang đođủđiềukiệnđểsửdụng(HoàngTrọngvàChuNguyễn Mộng Ngọc,2008). oHệsốtương quanbiến tổngCorrectedItem–TotalCorrelation Để có thể đánh giá một biến có đóng góp nhiều hay ít vào giá trị khái niệm của nhântố mẹ, ta sử dụng hệ số tương quan biến tổng Theo Nunnally, J (1978) thì nếu mộtbiếnquansátcóhệsốnàylớnhơnhoặcbằng0.3,biếnnàyđạtyêucầu.
MụcđíchlàrútgọnmộttậphợpkbiếnquansátthànhmộttậpF(vớiFsựphùhợpcủamôhìnhlàchấpnhậnđượcvà≤3,
=>hiệuquảphùhợpcủamôhình tốthơn. o GiátrịGFI≥0,9=>sựphùhợpmôhìnhlàtốtvà≥0,95=>hiệuquảphùhợpcủamôhìnhlàr ấttốt. o CácgiátrịCFIvàTLI≥0,8=>sựphùhợpmôhìnhcóthểchấpnhậnđượcvà
≥0,9=>hiệuquảphù hợpcủamôhìnhtốthơn. o GiátrịcủaRMESA≤0,08=>sựphùhợpcủamôhìnhlàchấpnhậnđược;nếu
≤0,06=>hiệuquảphù hợpcủamôhình tốthơn. o Giá trị PCLOSE ≥ 0,01 => sự phù hợp mô hình có thể chấp nhận được và
Mô hình cấu trúc tuyến tính (SEM) có thể kiểm tra xem có mối quan hệ nhân quảgiữa các biến hay không bằng cách thiết lập mô hình và ước lượng các tham số. Cóhai loại biến trong mô hình phương trình cấu trúc: biến hiển nhiên có thể quan sáttrựctiếpvàbiếntiềmẩnkhôngthểquansáttrựctiếp.Môhìnhphươngtrìnhcấutrúctích hợp nhiều phương pháp thống kê thường được sử dụng như phân tích hiệpphươngsai,phântíchnhântố,phântíchđườngđivàphântíchtươngquan. Ưu điểm của mô hình phương trình cấu trúc là nó có thể phân tích nhiều biến phụthuộc cùng nhau và cho phép một sai số đo lường nhất định của các biến, có thể làmrõtácđộngcủamộtchỉsốđốivớitổngthểvàmốiquanhệgiữacácchỉsốkhácnhau,đồng thời nghiên cứu mối quan hệ giữa các biến tiềm ẩn phức tạp Các bước của môhình hóa phương trình cấu trúc bao gồm thiết lập mô hình, lắp mô hình,xác minh sựphùhợpcủamôhìnhvàxácnhậnmôhình.
Xâydựngthangđo
SửdụngloạithangđophổbiếntrongnghiêncứuxãhộivàgiáodụclàthangđoLikert5 cấp độ, mục đích để xác định mức độ đồng ý của người được khảo sát về các yếutố tác động đến sự sẵn lòng sử dụng mạng xã hội TikTok của họ Thang đo bao gồm5quãngcấpđộ:Hoàntoànkhôngđồngý,Khôngđồngý,Bìnhthường,Đồngý,Hoàntoànđồng ý.
Sử dụng thang đo định danh và thang đo thứ bậc đối với phần câu hỏi liên quan đếnthôngtincánhâncủangườitrảlời:giớitính,độtuổi,trìnhđộhọcvấn,… nhằmsanglọcđểthuthậpnhữngbảngkhảosáttừđốitượngphùhợpvớicácyêucầumànghiêncứu đưara.
Mô hình nghiên cứu của bài luận có 5 nhóm định lượng với 24 yếu tố kỳ vọng ảnhhưởng đến sự sẵn lòng sử dụng mạng xã hội video ngắn TikTok của sinh viên cáctrườngĐạihọc trongthành phốHồChí Minh.
Tác động của các yếu tố bên ngoài như môi trường bên ngoài và những người xungquanh đến việc người dùng sử dụng ứng dụng mạng xã hội TikTok được gọi là ảnhhưởngxãhội.Rõràng,ứngdụngmạngxãhộiTikTokcócácthuộctínhxãhộimạnhmẽ và người dùng sẽ bị ảnh hưởng bởi các cá nhân hoặc nhóm xung quanh, do đóthayđổihànhvisửdụngcủabảnthân.Việcthiếtkếcáchạngmụcđolườngtácđộngxãhộiđượct rìnhbàytrongBảng3.1.
Thangđoảnhhưởng xãhội Ảnhhưởngx ãhội(SI)
SI1 Tôi sửdụngứngdụngmạngxãhộiTikTokkhinhậnthấy nhiềungườixungquanhtôicũng sử dụngnó.
Cảm nhận giải trí được Moon tóm tắt vào năm 2001 thành ba cấp độ: thích thú, tậptrung và tò mò Như chúng ta đã biết, video khác với văn bản và hình ảnh đơn giản.Video có nhiều khả năng được người dùng đón nhận hơn và có thể trực tiếp thu hútngườidùngthamgia.NgườidùngcóthểgiảitríkhiduyệtquaứngdụngmạngxãhộiTikTok,qua yvideongắnquantâmvàtảilênnhữngđoạnphimngắncũnglàmộthình thức giải trí Thiết kế của các hạng mục đo lường đối với cảm nhận giải trí được thểhiệntrongBảng3.2
PE2 Tôicảmthấythờigiantrôinhanhhơnkhisử d ụn g ứng dụngmạngxãhộiTikTok.
PE3 KhisửdụngmạngxãhộiTikTok,tôitậptrungvàquên mấtmọithứ xungquanh.
PE4 Tôicảmthấytòmònếukhôngsử dụngTikToktrong một khoảngthờigiannhất định.
(3) Sựhàilòng Ảnh hưởng của sự hài lòng đến sự sẵn lòng sử dụng của người dùng đã được khẳngđịnhtrongnhiềunghiêncứu.Khingườidùngcảmthấynhìnchungviệcsửdụngứngdụng mạng xã hội TikTok là tốt và cảm thấy hài lòng, họ sẽ có xu hướng tiếp tục sửdụng.Cácmụcđolườngsự hàilòngđược thiếtkếnhưtrongBảng3.3.
S4 Tôi nhậnthấytrảinghiệmsửdụngứng dụngmạng xãhội TikToktốt vượt mứckỳvọngcủa tôi.
Mức độ hữu ích được cảm nhận là một biến số bắt nguồn từ mô hình TAM do Davisđề xuất và ý nghĩa của nó là mức độ mà người dùng sử dụng một công nghệ hoặc hệthống nhất định để cải thiện hiệu quả công việc của họ Kết hợp các mục đo lườngmức độ hữu ích về mặt tri giác của Davis và đặc điểm của ứng dụng mạng xã hộiTikTok, nghiên cứu này xác định mức độ hữu ích về mặt tri giác là trải nghiệm củangười dùng về sự hữu ích và mang lại lợi ích cho cuộc sống, học tập và công việctrongquátrìnhsửdụngứngdụngmạngxãhộiTikTok.Khingườidùngđangsửdụngứng dụng mạng xã hội TikTok, nếu họ cảm thấy những thay đổi tích cực trong cuộcsống và phong cách xã hội của mình, mức độ sẵn sàng sử dụng của người dùng sẽmạnh hơn, ngược lại, mức độ sẵn sàng sử dụng sẽ yếu đi và ứng dụng thậm chí sẽ bịgỡ cài đặt Thiết kế của các hạng mục đo lường mức độ hữu ích cảm nhận được thểhiệntrongBảng3.4.
PU3 Tôithuthậpđượcnhiềukiếnthứcvềnhiềulĩnhvựckhisử dụngứngdụng mạng xãhộiTikTok.
PU5 Tôithuthậpđượcnhiềuthôngtinvềnhữngngườitôiquan tâmkhisửdụngứngdụng mạng xãhộiTikTok.
Davis đã đề xuất trong nghiên cứu mô hình TAM rằng tính dễ sử dụng đề cập đếntính khả thi của khả năng nhận thức các hoạt động và sử dụng các yếu tố thông tincủa người dùng Bài viết này định nghĩa mức độ dễ sử dụng được coi là mức độ màngười dùng cảm thấy dễ dàng và thuận tiện trong quá trình sử dụng ứng dụng mạngxã hội TikTok Thiết kế của các hạng mục đo lường để dễ sử dụng được trình bàytrongBảng3.5.
Với tham chiếu đến các hạng mục đo lường mức độ sẵn sàng sử dụng trong nghiêncứumôhìnhTAM,bàiviếtnàyxácđịnhmứcđộsẵnsàngsửdụngnhưmộtxuhướnghành vi rõ ràng mà người dùng áp dụng khi sử dụng các ứng dụng mạng xã hộiTikTok.ThiếtkếcủacáchạngmụcđolườngmứcđộsẵnsàngsửdụngđượcthểhiệntrongBảng3.6.
CI3 Tôisẽtăng sốlần sửdụngứngdụng TikTok.
Chương3củaluậnvănđãtrìnhbàymộtcáchkháchitiếtvềcácphươngphápnghiêncứu được sử dụng trong luận văn, việc đánh giá sơ bộ được thực hiện bằng hệ số tincậy Cronbach’s alpha và phân tích nhân tố khám phá (EFA) Thang đo về các yếu tốảnhhưởngđếnsựsẵnlòngsửdụngmạngxãhộiTikTokcủasinhviêncáctrườngĐạihọc tại TP.HCM.Tiếp theo chương 4 sẽ xác định độ tin cậy và kiểm định lại thangđothôngquasốliệukhảosáttừcácmẫunghiêncứuchínhthứcthuthậpđược.
Môtảmẫunghiên cứu
Thốngkêmôtảcácbiếnđịnhtính
Máy tính và công nghệthông tin, công nghệ kỹthuật
Có thể thấy từ bảng 4.1, xét riêng về giới tính, 365 sinh viên sử dụng mạng xã hộiTikTokđượckhảosátcósựkhácbiệtnhỏgiữanamvànữ,vớingườidùngnamchiếm42,2% và người dùng nữ chiếm 57,8% Về độ tuổi của người dùng được khảo sát,nhóm đối tượng được chọn là sinh viên từ khoảng 18 đến 26 tuổi, trong đó chiếm đasố của dữ liệu khảo sát là sinh viên năm 1 (21,4%), năm 2 (27,9%), năm 3 (24,4%)vì có nhiều thời gian rảnh hơn so với sinh viên chuẩn bị tốt nghiệp hoặc đã đi làmsongsongvớiviệcđihọc.Trongsốtấtcảngườidùngđượckhảosát,cóđến204sinhviêntheoh ọckhốingànhkinhdoanhvàquảnlý,phápluậtchiếm55,9%chứngtỏsựphùhợpcủamẫudữliệu khimàcácsinhviêncóđặcđiểmtínhcáchthiênvềsựsángtạo, năng động và có sự tiếp cận bởi môi trường học tập,làm việc liên quan đến cácứngdụngmạngxãhội.
Bảng 4.2 cho thấy 16,2% sinh viên đã sử dụng mạng xã hội TikTok dưới 6 thángtương đương với số người dùng từ trên 1 năm với 19,2%, số người dùng đã sử dụngmạng xã hội TikTok từ 6 tháng đến 1 năm chiếm cao nhất với 64,7% Từ việc phântích tần suất sử dụng của người trả lời khảo sát, có thể thấy rằng người trả lời khảosát có thời lượng sử dụng hàng ngày chiếm hơn một nửa với 52,9%, tiếp theo là ngườidùng sử dụng mạng xã hội TikTok hàng tuần, chiếm 34,2% Nó cho thấy rằng sinhviên khá thường xuyên sử dụng mạng xã hội TikTok Phân tích thời lượng mỗi lầnngười dùng sử dụng mạng xã hội TikTok, chúng ta có thể thấy rằng số lượng ngườidùng có thời lượng sử dụng mỗi lần từ 1 tiếng đến 3 tiếng là lớn nhất, chiếm42,7%,tiếptheolàngườidùngtừ30phútđến1tiếng,chiếm32,3%tổngsốmẫu,vàmứcsửdụngm ỗilầntừ 10phútđến30phút vàdưới 10phútlần lượtchiếm17%và4,9%. Đại đa số sinh viên chọn sử dụng mạng xã hội TikTok để xem video và chia sẻ cácvideo ngắn mà họ quan tâm trong thời gian giải trí, chẳng hạn như trong thời giannghỉngơisaukhihọctậphoặclàmviệctrong mộtkhoảngthờigian.
Thốngkêmôtảcácbiếnđịnhlượng
Theo bảng 4.3, giá trị trung bình của mỗi biến nghiên cứu đạt từ 4 điểm trở lên chothấy người trả lời khảo sát có mức độ đồng nhất cao với từng mục đo lường. Trongsố sáu biến trong nghiên cứu này, điểm trung bình của biến ảnh hưởng xã hội là caonhấtvớigiátrị4,39,điềunàychothấymôitrườngxungquanhcóảnhhưởngđếnhầuhết ý định sử dụng mạng xã hội TikTok của sinh viên Tiếp theo đó là giá trị trungbình của biến cảm nhận giải trí xếp thứ hai với 4,3 cho thấy rằng hầu hết sinh viênchú ý hơn đến cảm giác giải trí mà mạng xã hội TikTok mang lại Giá trị trung bìnhcủabiếntínhhữuíchthấphơnsovớicácbiếncònlại,chothấyngườidùngtươngđốicảmthấyh ữuíchvớimạngxãhộiTikTok.Ngoàira,điểmtrungbìnhchomứcđộdễsử dụng và sự hài lòng lần lượt là
4,29 và 4,22; thể hiện rằng sinh viên nhận thấymạngxãhộiTikTokkhádễsửdụngvàkháhàilòngvớinó.Cuốicùng,điểmsẵnlòngsửdụngtrun gbìnhcũngtươngđốicao,chothấyngườidùngsẽcânnhắcsửdụnglâudàimạngxãhộiTikTok.
Kếtquảđánhgiásơbộthangđo
KiểmtraphântíchhệsốCronbach’salpha
Cronbach’s alpha nếuloạibiến Ảnhhưở ngxãhội
Theo bảng 4.4, giá trị hệ số Cronbach’s Alpha của các biến nằm trong khoảng0,8đến 0,85 cho thấy thang đo có độ tin cậy cao Bên cạnh đó, hệ số Cronbach’sAlphasau khi loại bỏ bất kỳ nhân tố nào khỏi nhóm thì giá trị hệ số của nhân tố ảnh hưởngsẽ không tăng, điều này càng cho thấy cấu trúc bên trong của các nhân tố ảnh hưởnglàtươngđốinhấtquán.Tómlại,độổnđịnhnộitạicủamỗibiếntrongthangđolàtốtvàphùhợ pđể khảosát.
PhântíchcácyếutốảnhhưởngđếnsựsẵnlòngsửdụngmạngxãhộiTikTokcủasinhviênc áctrườngĐạihọctạiTP.HCMthôngquaphântíchnhântốkhámphá(EFA)
Mô hình sau khi đánh giá độ tin cậy vẫn còn 6 biến: (i) ảnh hưởng xã hội, (ii) cảmnhận giải trí, (iii) sự hài lòng, (iv) tính hữu ích, (v) dễ sử dụng, (vi) sự sẵn lòng sửdụngvới28biếnquansáthợplệ.Dođócácbiếnnàysẽđượcnghiêncứuchuyênsâunhằm định hình lại cấu trúc các nhóm thang đo, xem xét sự hội tụ và phân biệt củacác nhóm biến, đồng thời giúp loại bỏ đi những biến quan sát rác giúp cải thiện kếtquảnghiêncứu thôngquaphântíchnhântốkhámpháEFA.
Kếtquảphântíchnhântốlần1chocáckiểmđịnhđềuđạtyêucầu:(i)Kiểmđịnhtínhphùhợp củamôhình,hệsốKMOđạtyêucầu (KMO=0,915>0,5);(ii)Kiểm định
Bartlett’s về sự tương quan của biến quan sát Sig có ý nghĩa (Sig = 0,000 50%.Điềunàychứngtỏ55.001%biếnthiêncủadữliệuđượcgiảithíchbởi 6nhântố.
Sau khi phân tích nhân tố lần 1, biến quan sát PEOU4 không thỏa mãn điều kiện hệsố tải nhân tố lớn hơn 0,5 (0,479 < 0,5), do đó thang đo trên bị loại khỏi mô hình.(KếtquảchitiếtởbảngPatternMatrix a lần1,phụlục 3)
(ii)KiểmđịnhBartlett’svềsựtươngquancủabiếnquan sát Sig có ý nghĩa (Sig = 0,000 < 0,05) Hai hệ số này cho thấy việc phân tíchnhân tố là phù hợp với dữ liệu và các biến quan sát có tương quan với nhau trongtổngthể.
Kếtquảtừbảng4.8chothấy,28biếnquansátđượcrúttríchvề6nhómnhântốchínhcó Eigenvalues >1 và tổng phương sai trích bằng 55,001%, giải thích được 55,001%(>50%)môhìnhphântíchnhântố.
Kết quả từ bảng ma trận xoay nhân tố lần 2 (Kết quả chi tiết ở bảng PatternMatrix a lần 2, phụ lục 3), ta có 6 nhân tố cho mô hình chính thức sau khi đã kiểm tra phântíchEFA.Cácnhântốđượcđặttênlà:
Nhân tố 1: Ảnh hưởng xã hội (SI), gồm các biến: SI1, SI2, SI3, SI4,
SI5Nhân tố 2: Cảm nhận giải trí (PE), gồm các biến: PE1, PE2, PE3, PE4,
PE5Nhântố3:Tínhhữuích(PU), gồmcácbiến:PU1,PU2,PU3,PU4, PU5
Nhân tố 4: Dễ sử dụng (PEOU), gồm các biến: PEOU1, PEOU2, PEOU3,
Nhântố6:Sự sẵnlòng sửdụng(CI),gồmcácbiến:CI1, CI2,CI3,CI4.
Kiểmđịnh sựkhácbiệt trungbình
Phântích ảnhhưởngcủacácđặcđiểmthôngtinngườidùngđếnsựsẵnlòngsửdụng 52 4.3.2 Phântíchảnhhưởngcủacácđặcđiểmtrạngtháisửdụngđếnsựsẵnlòngsửdụng
Trong các trường hợp bình thường, sự khác biệt về giới tính sẽ ảnh hưởng đến cáclựa chọn hành vi của người dùng về mục đích sử dụng Ảnh hưởng của giới tính đếnsự sẵn lòng sử dụng mạng xã hội TikTok của sinh viên được thể hiện trong bảng 4.9Với mứcýnghĩa𝛼=0.05;tacó:
PhântíchkiểmđịnhLevene:giátrịSig.=0,395>0.05=>phươngsaicủa2tổngthểkhôngkhácnh au,tasử dụngkếtquảkiểmđịnhtởdòngEqualvariancesassumed.
PhântíchIndependent-samplesT-test:Tacó, chỉsốSig.(2-tailed)= 0,114> 0.05
Không có sự khác biệt có ý nghĩa thống kê về sự sẵn lòng sử dụng giữa cácsinhviêncógiớitínhkhácnhau.
Bảng 4.9 Kết quả kiểm định Independent Sample T-test về giới tính so với sựsẵnlòngsử dụng
Sinh viên ở các độ tuổi khác nhau có những lựa chọn hành vi khá khác nhau. Điềunàylàdongườidùngthuộccácnhómtuổikhácnhaucómôitrườngxãhộikhácnhauvàtrảing hiệmcuộcsốngkhácnhau.ẢnhhưởngcủađộtuổiđếnsựsẵnlòngsửdụngmạngxãhộiTikTokcủ asinh viên được thểhiệntrongbảng4.10vàbảng4.11.
Không có sự khác biệt có ý nghĩa thống kê về sự sẵn lòng sử dụng giữa cácsinhviêncóđộ tuổikhácnhau.
Bảng 4.10 Kết quả phân tích One-way ANOVA về độ tuổi so với sự sẵn lòngsửdụngphần1
CI LeveneStatis tic df1 df2 Sig.
Bảng 4.11 Kết quả phân tích One-way ANOVA về độ tuổi so với sự sẵn lòngsửdụngphần2
Sum ofSquares df MeanSqu are
Ngành học của mỗi sinh viên ảnh hưởng đến suy nghĩ và ra quyết định của ngườidùng ở một mức độ nhất định Ảnh hưởng của trình độ học vấn đến sự sẵn lòng sửdụngmạngxãhộiTikTokcủasinhviênđượcthểhiệntrongbảng4.12vàbảng4.13.Giá trị Sig của Levene Statistic = 0,022 < 0,05 (bảng 4.12) và Sig của kiểm địnhWelchởbảng RobustTests=0,36
Không có sự khác biệt có ý nghĩa thống kê về sự sẵn lòng sử dụng giữa cácsinhviên thuộccácngànhhọckhácnhau.
Bảng 4.12 Kết quả phân tích One-way ANOVA về ngành học so với sự sẵnlòngsử dụngphần1
Bảng 4.13 Kết quả phân tích One-way ANOVA về ngành học so với sự sẵnlòngsử dụngphần2
4.3.2 Phântíchảnhhưởngcủacácđặc điểmtrạngthái sửdụngđến sự sẵn lòngsửdụng
(1) Ảnhhưởngcủathời giansửdụngđếnsựsẵnlòngsửdụng ẢnhhưởngcủathờigiansửdụngđếnsựsẵnlòngsửdụngmạngxãhộiTikTokcủasinhviênđ ược thểhiệntrongbảng4.14vàbảng4.15.
GiátrịSigcủaLevene Statistic =0,0110,05(bảng4.16)
Khôngcósựkhácbiệtcóýnghĩathốngkêvềsựsẵnlòngsửdụnggiữacácnhómsi nhviên cóthờigiansử dụng khácnhau.
Bảng 4.14 Kết quả phân tích One-way ANOVA về thời gian sử dụng so với sựsẵnlòngsử dụngphần1
Bảng 4.15 Kết quả phân tích One-way ANOVA về thời gian sử dụng so với sựsẵnlòngsử dụngphần2
(2) Ảnhhưởngcủatầnsuấtsửdụng đến sựsẵnlòngsửdụng ẢnhhưởngcủatầnsuấtsửdụngđếnsựsẵnlòngsửdụngmạngxãhộiTikTokcủasinhviê nđược thểhiệntrongbảng4.16vàbảng4.17.
GiátrịSigcủaLeveneStatistic=0,223>0,05(bảng4.16)vàSig ởbảngANOVA=0,018
