La BỘGIÁODỤCVÀĐÀO TẠO NGÂNHÀNGNHÀNƢỚCVIỆTNAMTRƢỜNGĐẠIHỌCNGÂNHÀN GTP HỒCHÍMINH TRỊNHTHỊTHẢOTIÊN CÁC YẾU TỐ ẢNH HƢỞNG ĐẾN QUYẾT ĐỊNH MUA SÁCHTRỰCTUYẾNTRÊNTIKI VNCỦASINHVIÊNTRƢỜNGĐẠI HỌCNGÂN HÀNGTHÀNH PH[.]
Đặtvấnđề
Trong những năm gần đây với sự phát trien mạnh mẽ của công nghthông tin,sự phủ sóng của mạng Internet trên toàn the giới nói chung cũng như Vi t Nam nóiriêng, đã có những bước tien đt phá trong hầu het các lĩnh vực hoạt đng mang đencho người tiêu dùng những trải nghi m ti n ích cũng như những ưu đãi khi sử dụng.Nhận thấy được tiem năng này, hàng loạt các trang thương mại đi n tử xuất hi nnhamđápứngkịpthờinhucầumuahàngtrựctuyencủangườitiêudùng,nhấtlà vic mu asách tr ực tu ye n Đie u nàymanglạ in hie ut i n í chc ho ng ườ it iê ud ùn g Khi truy cập vào các website, người tiêu dùng như đang được đứng trong nhà sách.Họ có đầy đủ các thông tin ve tên sách, bìa sách và ni dung tóm tat của sách mtcách trực quan và nhanh chóng giúp tiet ki m được thời gian và công sức thay vìphảiđentrực tiepnhàsách nhưtrước kia.Nhờ vàocácchươngtrìnhkhuyen mãiliên tục được đưa ra mà người tiêu dùng đã tiet ki m được mt k h o ả n c h i p h í k h á lớn.
Hin nay, thịtrường trong nướcđã batđầu nhn n h ị p , c á c w e b s i t e b á n s á c h lần lượt xuất hin n h ư n h a s a c h p h u o n g n a m c o m , n h a s a c h t r i t u e c o m , … S ự c ó m t của các website này tạo nên sự cạnh tranh khốc li t trong thị trường sách trực tuyen.Đieu này, đòi hỏi các doanh nghi p phải có những chien lược kinh doanh cụ the vàkhácbit đecó thetồntại,pháttrien.
Trong đó phải ke đen, Tiki.vn là mt t r a n g t h ư ơ n g m ạ i đ i n t ử p h á t t r i e n n h ấ t và hin đ a n g l à t r a n g t h ư ơ n g m ạ i đ i n t ử đ ứ n g t h ứ 2 t ạ i V i t N a m V ớ i p h ư ơ n g châm hoạt đng “Tất cả vì Khách Hàng”, Tiki luôn không ngừng nỗ lực nâng caochất lượng dịch vụ và sản pham, từ đó mang đen trải nghi m mua sam trọn vẹn chokhách hàng Vi t, cùng cam ket cung cấp hàng chính hãng, các chính sách bán hàngưu đãi và tạo được niem tin nhất định cho khách hàng Ngoài ra, đây được xem làlựa chọn số mt c ủ a n g ư ờ i t i ê u d ù n g k h i c ó ý đ ị n h m u a s á c h t r ự c t u y e n t ạ i V i t Nam,đc b i t sốlượngchiemđôngđảonhấtlàhọc sinh,sinhviên.
Trongbáocáo“TàinguyêninternetVitNam2021”củaTrungtâminternetVi t Nam (VNNIC), hơn 73,7% người dùng internet dưới 35 tuoi và xu hướng muasam trực tuyen ở đtuoi này rất mạnh mẽ Nên giới trẻ là nhóm khách hàng mụctiêumàloạihìnhnàyhướngđen.
Hi n nay, trên the giới đã xuất hi n nhieu lý thuyet, mô hình nghiên cứu liênquan như: “Cácy e u t ố t á c đ n g đ e n h à n h v i m u a h à n g t r ự c t u y e n c ủ a n g ư ờ i t i ê u dùng ở Iran” của Safavi (2006); “ Hành vi người tiêu dùng trong mua hàng trựctuyen” của Hasslinger và c ng sự (2007); “ Tháiđcủa khách hàng khi mua hàngtrực tuyen” củaGotland (2011) Tuy nhiên,vi c áp dụngm tmôh ì n h l ý t h u y e t trênthegiớivàothịtrườngVitNamcóthechưathậtsựphùhợpdocócá cđieuki n đ cthùriêng ve văn hóa, kinh te,xã h i M ckhác,với sựphát trienn h a n h chóng của khoa học kỹ thuật đã làm thay đoi nhanh chóng thói quen mua sam củagiớitrẻ.
Chính vì vậy, nghiên cứu quyet định mua sách trực tuyen của giới trẻ trongđieu ki n, hoàn cảnh của Vi t Nam mà cụ the đó là mua sách trực tuyen trên Tiki.vnvàlàsinhviêntrườngĐạihọcNgânhàngThànhphốHồChí Minhlàcóýnghĩa.
Từ những lí do trên, tôi quyet định chọn đe tài “Các yếu tố ảnh hưởng đếnquyết định mua sách trực tuyến trên Tiki.vn của sinh viên trường Đại họcNgân hàng Thành phố Hồ Chí Minh”nham đánh giá các yeu tố ảnh hưởng đenquyet định mua sách trực tuyen của sinh viên trường Đại học Ngân hàng Thành phốHồ Chí Minh, từ ket quả nghiên cứu này đưa ra những hàm ý quản trị giúp choTiki.vnphát trienloạihìnhnàyởVitNam.
Mụctiêunghiêncứu
Mụctiêu cụthe
-Xácđịnhcác y e u tốchính ảnhh ưở ng đenqu yet địnhmua sác ht rự c tuye ntrênTiki.vncủasinhviêntrườngĐại họcNgânhàngThànhphốHồChíMinh
Câuhỏinghiêncứu
Yeu tố nào ảnh hưởng đen quyet định mua sách trực tuyen trên Tiki.vn củasinhviêntrườngĐạihọcNgânhàngThành phốHồChíMinh?
Mức đvà chieu hướng ảnh hưởng của các yeu tố đen quyet định mua sáchtrực tuyen trên Tiki.vn của sinh viên trường Đại học Ngân hàng Thành phố Hồ ChíMinh?
Đốitƣợngvàphạmvi nghiêncứu
Quyet định mua sách trực tuyen trên Tiki.vn và các yeu tố ảnh hưởng đenquyet địnhm u a s á c h t r ự c t u y e n t r ê n T i k i v n c ủ a s i n h v i ê n t r ư ờ n g Đ ạ i h ọ c N g â n hàngThànhphốHồChíMinh. Đốitượngkhảosát:
Sinh viên chính quy năm 1 đen năm 4 trường Đại học Ngân hàng Thành phốHồChíMinhđãvàđangmuasáchtrựctuyentrênTiki.vn.
Phươngphápnghiên cứu
Nghiên cứu địnhtính được thực hin dưới hình thứcm t c u c t h ả o l u ậ n nhóm nham khám phá và đieu chỉnh các yeu tố ảnh hưởng đen quyet định mua sáchtrực tuyen trên Tiki.vn của sinh viên trường Đại học Ngân hàng tại thành phố HồChíMinh.
Thuthậpdữliu nghiêncứubangbảngcâuhỏi.Kiemđịnhđtincậyvàgiátrị của thang đo bang hsố tin cậy Cronbach's Alpha Sử dụng phân tích nhân tốkhám phá (EFA) thông qua phần mem SPSS đe xây dựng mô hình và các giả thuyetve các yeu tố ảnh hưởng đen quyet định mua sách trực tuyen trên Tiki.vn của sinhviên trường Đại học Ngân hàng Thành phố Hồ Chí Minh Dùng phương pháp phântích hồi quy với các quan htuyen tính đe kiem định các nhân tố ảnh hưởng đenquyet định mua sách trực tuyen trên Tiki.vn của sinh viên trường Đại học NgânhàngThànhphốHồChíMinh,dựavàođótính mức đq u a n trọngcủatừngyeutố.
Ýnghĩađềtài
Hthống hóa lý thuyet ve các yeu tố ảnh hưởng đen quyet định mua sách trựctuyen trên Tiki.vn của sinh viên trường Đại học Ngân hàng Thành phố HồChíMinh.
Mô hình lý thuyet giúp những người nghiên cứu tiep theo có the tham khảo vàvậndụngv à o n g h i ê n c ứ u củ ah ọ, đ cb i tl à là mtienđe c h o c á c n g h i ê n c ứu s â u hơntrongtươnglai. Đónggópmặtthựctiễn:
Thứ nhất, nghiên cứu này góp phần xác định được các yeu tố nào quan trọngảnhhưởngđenquyet định muasáchtrênTiki.vncủagiớitrẻ,đc bit l à sinhviên.
Thứ hai, dựa trên mô hình nghiên cứu này giúp cho đi ngũ nghiên cứu thịtrường của Tiki.vn đưa ra các đánh giá cụ the hơn, chính xác hơn ve các yeu tố ảnhhưởng đen quyet định mua sách trực tuyen của giới trẻ và các thang đo đe đo lườngchúng Từ đó, đưa ra được những chien lược đúng đan cho công ty góp phần nângcaohiu quảkinhdoanh.
Thứ ba, làm tài li u tham khảo cho các cá nhân quan tâm đen các vấn đe vequyetđịnhmuasáchtrựctuyencủagiớitrẻ,đc b i t làsinhviên.
Kếtcấucủađềtài
Chương 1: Tong quan đe tài nghiên cứuChương2:Cơsở lýthuyet
Chương 3: Phương pháp nghiên cứuChương 4: Ket quả nghiên cứuChương5:Ketluậnvàhàmý
Cáckháiniệm
Quyetđịnhmuahàngcủangườitiêudùng
Sau khi mua hàng người tiêu dùng có the hài lòng ho c không hài lòng ve sảnpham mà họ đã mua, từ đó họ sẽ có mt s ố p h ả n ứ n g đ ố i v ớ i s ả n p h a m h a y t h ư ơ n g hi u đó Neu họ hài lòng thì họ sẽ tiep tục mua, neu không hài lòng có the họ sẽkhôngm u a sả np ham đó nữ a, n ói vớ ib ạn bèha y nhữngng ườ ix un gq ua nh đừ ng muasảnphamđó,….
Cáclýthuyếtliênquan
Lýthuyethànhvidự định(TheoryofPlanned Behavior)
Lượckhảocácnghiêncứutrướccóliênquan
Nghiêncứunước ngoài
Morteza A Safavi đã nghiên cứu những yeu tố tác đng đen quyet định muahàng trực tuyen của người tiêu dùng tại thị trường Iran, năm 2006 Bien thái đ bịtác đng bởi hai bien nhận thức hậu quả và sáng tạo bản thân, chuan chủ quan, kiemsoát quyet định tác đng lên ý định mua hàng trực tuyen của người tiêu dùng Từ ýđịnh muahàngtrựctuyencủangườitiêudùngtácđn g đenquyet địnhthựcsự.
Ket quả kiem định cho thấy rang, kiem soát quyet định có ảnh hưởng mạnhnhấtđenýđịnhvàtháiđtácđn g mạnhthứhai.Kiemsoátquyetđịnhvàtháiđlà hai nhân tố quan trọng nhất trực tiep ảnh hưởng đen ý định mua hàng trực tuyen.Sáng tạo bản thân là nhân tố quan trọng thứ ba ảnh hưởng đen ý định, nhận thức hậuqủa có ảnh hưởng yeu hơn đen ý định, chuan chủ quan là nhân tố ảnh hưởng yeunhấtđenýđịnh(Safavi,2006).
Anders Hasslinger và cng sự (2007) đã khảo sát quyet định người tiêu dùngthông qua vi c nghiên cứu quyet định mua sách trực tuyen của 226 sinh viên trườngđạihọcKristianstad,tạithịtrườngThuỵĐien,năm2007.Mụcđíchcủanghiêncứ u nàylàxá cđ ịn hn hữ ng y e u tố ch í n h m à ng ườ it iê ud ùn gq ua ntâ m m u a sách trực tuyen.
Cáckháinim trongmôhìnhcủaAndersHasslinger vàcngsự(2007)như sau:
- Nhân tố giá (Price) là mt yeu tố đe kích thích người tiêu dùng, là công cụ đegiaotiep,đemc c ả vàđecạnhtranh.
- Nhân tố sự tin tưởng (Trust) được xem là mt mối quan tâm trên cơ sở cảmxúc trong tâm trí người tiêu dùng Người tiêu dùng sẽ quan tâm các nhu cầuan toàn củ họ và muốn được thoả mãn các nhu cầu an toàn trước khi muahàng.
- Nhân tố sự ti n lợi (Convenience) là yeu tố mà người tiêu dùng cảm thấykhôngb ịh ạ n ch e v e m t t h ờ i g i a n v à k hô ng g i a n kh it h ự c hi n m u a hà ng trựctuyen.
Ket quả kiem định chỉ ra 3 khái ni m: giá cả, sự tin tưởng và sự ti n lợi ảnhhưởng tích cực đen quyet định của người tiêu dùng trực tuyen (Hasslinger và cngsự,2007).
2.3.1.3 “Thái độ khách hàng khi mua hàng trực tuyến” MU Sultan và
Tác giả nghiên cứu thái đcủa khách hàng khi mua hàng trực tuyen bang cáchdùng mô hình TAM làm cơ sở nen tảng Yeu tố cảm nhận lợi ích trong mô hìnhTAMđượcđượctácgiảtáchlàmhaiyeutốriêngbit trongđetàicủamìnhđólà yeu tố ti n ích và yeu tố tiet ki m thời gian Yeu tố cảm nhận tính de sử dụng trongmô hình TAM được tác giả xem xét mt k h í a c ạ n h n h ỏ l à t í n h n ă n g / t h i e t k e website Ngoài ra, tác giả bo sung thêm mt y e u t ố a n t o à n t r o n g m u a s a m t r ự c tuyen.
Ket quả nghiên cứu nghiên cứu cho thấy rang, 4yeu tố trên đeuả n h h ư ở n g tích cực đen thái đkhách hàng khi mua hàng trực tuyen, trong đó yeu tố tác đngmạnh nhất là tính năng website, tiep đen là sự ti n lợi, tiet ki m thời gian và sự bảomật Nghiên cứu cũng phát hi n ra rang có mt số yeu tố khác ảnh hưởng đen quyetđịnh mua sam trực tuyen của người tiêu dùng bao gồm giá, chiet khấu, thông tinphảnhồitừ nhữngkháchhàngtrước đóvàchấtlượngsảnpham.
Nghiêncứutrongnước
Tác giả Dương Thị Hải Phương (2012) đã xác định những nhân tố tác đngđenýđị nh m u a sam trực t uy en dự at heo m ô hì nh TA Mv ới vi c l o ạ i b ỏn h â n tố Thái đvà giữ lại hai nhân tố chính là Lợi ích cảm nhận và Sự de sử dụng cảm nhậnso với mô hình gốc Dựa trên các ket quả nghiên cứu trước ve ứng dụng mô hìnhTAM trong lĩnh vực thương mại đi n tử ở các nước trên the giới, tác giả đã bo sungvào mô hình nghiên cứu, ba bien rủi ro nhận thức, kinh nghi m của khách hàng, cácthuc tính của sản pham và công ty nham giải thích tốt hơn ý định mua sam trựctuyenởđịa bàn thành phốHue.
Ket quả phân tích cũng đã cho thấy rang ý định mua sam trực tuyen chịu ảnhhưởng bởi rủi ro cảm nhận, các thuc tính sản pham và công ty, sự de sử dụng cảmnhậnvàlợiíchcảmnhận.
2.3.2.2 “Các yếu tố ảnh hưởng đến ý định mua sắm trực tuyến của ngườitiêudùngViệtNam”củaHàNgọcThắngN g u y ễ n ThànhĐộ(2016) Đây là nghiên cứu mở r ng thuyet hành vi có hoạch định của tác giả HàNgọc Thang & Nguyen Thành Đ , (2016) Nhóm tác giả đe xuất mô hình nghiêncứucó04yeutốtácđngđenhànhvimuahàngtrựctuyencủakháchhànglàTháiđ , Ý kien nhóm tham khảo, Rủi ro cảm nhận, nhận thức kiem soát hành vi Ket quảchothấy,tháiđv à nhậnthứckiemsoáthànhvicủangườitiêudùngcóảnhhưởngtích cực đen ý định mua trực tuyen Trong khi đó, rủi ro cảm nhận có ảnh hưởngtiêucựcđenýđịnhmuatrựctuyencủangườitiêudùng.
Nguyen Hoàng Diem Hương & Nguyen Thị Bình Minh, (2016) “Nghiên cứucác yeu tố ảnh hưởng đen thái đc ủ a n g ư ờ i m u a t r o n g t h ị t r ư ờ n g t h ư ơ n g m ạ i đ i n tử” Nhóm tác giả đưa ra mô hình nghiên cứu bao gồm sáu yeu tố ảnh hưởng đenthái đ của người mua trong thị trường thương mại đin t ử b a o g ồ m : R ủ i r o t à i chính, Rủi ro sản pham, Rủi ro ve sự tin l ợ i , R ủ i r o k h ô n g g i a o h à n g , C h í n h s á c h đoi trả, Dịch vụ và cơ sở hạ tầng Ket quả cho thấy cả sáu bien đc l ậ p đ e u c ó ý nghĩa trong vic g i ả i t h í c h c h o T h á i đ c ủ a n g ư ờ i m u a t r o n g t h ị t r ư ờ n g t h ư ơ n g m ạ i đi n tử, trong đó, yeu tố tác đng mạnh nhất mt cách tích cực đen Thái đl à c ả m nhận của khách hàng ve Dịch vụ và cơ sở hạ tầng; trong khi Cảm nhận ve Rủi ro tàichínhlại tácđn g mạnhtheohướngtiêucựclênTháiđc ủ a người mua
Trongn h ữ n g n ă m q u a , đ ã c ó n h i e u n g h i ê n c ứ u t r o n g v à n g o à i n ư ớ c v e thương mại đi n tử Các tác giả không ngừng nỗ lực tìm ra các nhân tố ảnh hưởngđen ý định, thái đ, q u y e t đ ị n h m u a t r ự c t u y e n c ủ a n g ư ờ i t i ê u d ù n g B ả n g
Tácgiả Nidung CácnhântốMortezaA Nghiêncứucácyeutố tácđn g đen Kiemsoátquyetđịnh
Tháiđ Chuanchủquan AndersHassli ngervà cn g sự(2007)
Nghiên cứu quyet định mua sáchtrựctuyencủasinhviêntrườngđại họcKristianstadtại ThuỵĐien.
Sựtin lợi Tietkim thờigian TínhnăngWebsiteB ảo mật
Nghiêncứuve ýđịnhmuasamtrựctuyencủakháchhàn gtrênđịabàn thànhphố Hue.
Nhữngthu ctínhvecôngtyvàsảnpham Rủi ro cảm nhậnTính de sử dụngLợiíchcảmn hận
Nghiên cứu các yeu tố ảnh hưởngđenýđịnh muasamtrựctuyencủangười tiêudùngVitNam.
Nhận thức kiem soát hànhvi
Nghiên cứu các yeu tố ảnh hưởngđentháiđc ủ a người muatrongthịtrườngthươngmạiđin tử.
Rủi ro tài chínhRủirosảnp ham
Rủi ro ve sự tin l ợ i Rủirokhônggiaohà ngChínhsách đoitrả Dịchvụvà cơsở hạtầng
Các nghiên cứu trên dựa trên lý thuyet hành đng hợp lí, thuyet hành vi dựđịnh, mô hình chấp nhận công ngh ,… Các yeu tố tác đng có ý nghĩa trong nghiêncứu thị trường thường là sự ti n lợi, giá cả, chuan chủ quan (Hasslinger và cng sự,2007; Morteza A Safavi, 2006) Đây là các đ c điem đ c trưng của hình thức muahàng trực tuyen Trong nghiên cứu này, tác giả đi vào mt hình thức mua hàng trựctuyen, cụ the hơn là mua sách trực tuyen trên Tiki.vn Nên có the thấy rang mô hìnhnghiên cứu của Hasslinger và cn g s ự ( 2 0 0 7 ) đ ư a r a k e t q u ả c ủ a 3 y e u t ố : s ự t i n lợi, sự tin tưởng và giá cả có ảnh hưởng tích cực đen quyet định mua hàng trựctuyen, cụ the là mua sách trực tuyen phù hợp với mục đích của nghiên cứu này Đâylà lí do tác giả chọn ke thừa mô hình của Hasslinger và cng sự (2007) Tuy nhiên,tác giả sẽ quan tâm thêm mt vàiyeu tố khác có ảnh hưởngđenq u y e t đ ị n h m u a sáchtrựctuyentrênTiki.vn.
Môhình nghiêncứuđềxuất
Sựtintưởng
Sự tin tưởng là mt yeu tố quan trọng, nó giúp khách hàng vượt qua nhận thứcvesựkhôngchacchanvàrủirokhiđưaraquyetđịnhliênquanđenniemtinv ớicác nhà cung cấp, ví dụ như thông tin cá nhân (Mc Knight và cng sự, 2002) Trongmua hàng trực tuyen, người dùng sẽ cảm thấy còn e ngại đe thực hi n các giao dịchthông qua internet Vì the, sự tin tưởng sẽ giúp người dùng giảm nỗi sợ hãi thôngquađótạothuậnlợichogiaodịchthươngmạiđin tử.
Giả thuyết H1: Sự tin tưởng có tác động tích cực (+) đến quyết định muasách trực tuyến trên Tiki.vn của sinh viên trường Đại học Ngân hàngThànhphốHồChíMinh.
Sự tin l ợ i k h i e n c h o n g ư ờ i t i ê u d ù n g c ả m t h ấ y r a n g v i c m u a s a m t r ự c t u y e n sẽ giúp họ tiet kim thời gian, giảm được công sức và có them u a s a m b ấ t c ứ l ú c nào và bất cứ nơi đâu Ở nghiên cứu này, sự ti n lợi là những cảm nhận của ngườitiêu dùng ve sự thuận tin c ó đ ư ợ c k h i m u a s á c h t r ự c t u y e n t h a y v ì p h ả i đ e n n h à sách đe mua sách trực tiep, có the mua sam mọi lúc mọi nơi chỉ cần có ket nối mạnginternet. Từđó,giảthuyetH2đượcđưaranhưsau:
Giả thuyết H2: Sự tiện lợi có tác động tích cực (+) đến quyết định muasách trực tuyến trên Tiki.vn của sinh viên trường Đại học Ngân hàng ThànhphốHồChíMinh.
Giá cả là chi phí người tiêu dùng phải trả đe có được sản pham và dịch vụmong muốn Theo mô hình của Hasslinger và cng sự (2007) đã đe cập đen ngườitiêu dùng tin rang mua hàng qua mạng sẽ tiet ki m được ve giá và có the de dàng sosánh giá cả Trong nghiên cứu này, đe cập đen mong đợi của người tiêu dùng ve chiphíbỏrakhimuasamtrựctuyen,baogồmchiphímuahàngvàchiphícơhi củavic m uasamtrựctuyen,neucảmnhậnvegiácủangườitiêudùngtốtthìnósẽtácđn g tíchcực đenquyetđịnh muasamtrựctuyen của ngườitiêudùng.
Giả thuyết H3: Giá cả có tác động tích cực (+) đến quyết định mua sáchtrựctuyếntrênTiki.vncủasinhviêntrườngĐạihọcNgânhàngThànhphốHồChí Minh.
Theo Davis, trong mô hình TAM (1989), khái ni m ve tính de sử dụng đe cậpđen vi c người sử dụng tin rang vi c sử dụng hthống đ c thù sẽ không phải nỗ lựcnhieuvàhọsẽcảmthấydedàngkhidùng sảnpham.
Cảm nhận tính de sử dụng trong nghiên cứu này đe cập đen cảm nhận của giớitrẻ tin rang vi c mua sách trực tuyen trên các website được tien hành de dàng vàkhôngđòihỏiquánhieunỗlực từ họ.
Giả thuyết H4: Cảm nhận tính dễ sdụng có tác động tích cực (+) đếnquyết định mua sách trực tuyến trên Tiki.vn của sinh viên trường Đại họcNgânhàngThànhphốHồChíMinh.
“Mức đ mà người tiêu dùng tin tưởng rang những người quan trọng khuyênhọ nên sử dụng hthống mới” được gọi là chuan chủ quan (Venkatesh và cng sự,2003).
Chuan chủ quan được xem như là những ảnh hưởng của môi trường xã hi lênquyet định của cá nhân Khi được chứng kien gia đình, bạn bè, người thân mua samthành công và không gp p h ả i b ấ t k ì t r ở n g ạ i n à o , h a y t h ấ y đ á n h g i á t í c h c ự c c ủ a mọi người ve mt trang web mua sam, người tiêu dùng sẽ muốn thử mua sam trựctuyen Chuan chủ quan liên quan tới quyet định vì mọi người thường hành đng dựavàocảmnhậncủacáigìđómàhọnghĩrangnênlàm.
Ngườitiêudùngsẽcảmthấymuasamtrựctuyenhữu íchkhinhìnthấybạn bè, người thân sử dụng dịch vụ mua sam trực tuyen và thường sẽ đồng ý với nhữnglờiđenghịsử dụngdịchvụmuasamtrựctuyentừ họ.
Giả thuyết H5: Chuẩn chủ quan có tác động tích cực (+) đến quyết địnhmua sách trực tuyến trên Tiki.vn của sinh viên trường Đại học Ngân hàngThành phốHồChíMinh.
Giácả
Giá cả là chi phí người tiêu dùng phải trả đe có được sản pham và dịch vụmong muốn Theo mô hình của Hasslinger và cng sự (2007) đã đe cập đen ngườitiêu dùng tin rang mua hàng qua mạng sẽ tiet ki m được ve giá và có the de dàng sosánh giá cả Trong nghiên cứu này, đe cập đen mong đợi của người tiêu dùng ve chiphíbỏrakhimuasamtrựctuyen,baogồmchiphímuahàngvàchiphícơhi củavic m uasamtrựctuyen,neucảmnhậnvegiácủangườitiêudùngtốtthìnósẽtácđn g tíchcực đenquyetđịnh muasamtrựctuyen của ngườitiêudùng.
Giả thuyết H3: Giá cả có tác động tích cực (+) đến quyết định mua sáchtrựctuyếntrênTiki.vncủasinhviêntrườngĐạihọcNgânhàngThànhphốHồChí Minh.
Theo Davis, trong mô hình TAM (1989), khái ni m ve tính de sử dụng đe cậpđen vi c người sử dụng tin rang vi c sử dụng hthống đ c thù sẽ không phải nỗ lựcnhieuvàhọsẽcảmthấydedàngkhidùng sảnpham.
Cảm nhận tính de sử dụng trong nghiên cứu này đe cập đen cảm nhận của giớitrẻ tin rang vi c mua sách trực tuyen trên các website được tien hành de dàng vàkhôngđòihỏiquánhieunỗlực từ họ.
Giả thuyết H4: Cảm nhận tính dễ sdụng có tác động tích cực (+) đếnquyết định mua sách trực tuyến trên Tiki.vn của sinh viên trường Đại họcNgânhàngThànhphốHồChíMinh.
“Mức đ mà người tiêu dùng tin tưởng rang những người quan trọng khuyênhọ nên sử dụng hthống mới” được gọi là chuan chủ quan (Venkatesh và cng sự,2003).
Chuan chủ quan được xem như là những ảnh hưởng của môi trường xã hi lênquyet định của cá nhân Khi được chứng kien gia đình, bạn bè, người thân mua samthành công và không gp p h ả i b ấ t k ì t r ở n g ạ i n à o , h a y t h ấ y đ á n h g i á t í c h c ự c c ủ a mọi người ve mt trang web mua sam, người tiêu dùng sẽ muốn thử mua sam trựctuyen Chuan chủ quan liên quan tới quyet định vì mọi người thường hành đng dựavàocảmnhậncủacáigìđómàhọnghĩrangnênlàm.
Ngườitiêudùngsẽcảmthấymuasamtrựctuyenhữu íchkhinhìnthấybạn bè, người thân sử dụng dịch vụ mua sam trực tuyen và thường sẽ đồng ý với nhữnglờiđenghịsử dụngdịchvụmuasamtrựctuyentừ họ.
Giả thuyết H5: Chuẩn chủ quan có tác động tích cực (+) đến quyết địnhmua sách trực tuyến trên Tiki.vn của sinh viên trường Đại học Ngân hàngThành phốHồChíMinh.
Quytrìnhnghiêncứu
Quytrình nghiêncứuđượcthựchin baogồmcácbước sau: Đ t vấn đe, mục tiêu nghiên cứu: Từ thực trạng kinh doanh sách trực tuyen vàxu hướng phát trien của thương mại đi n tử đã hình thành nên vấn đe cần nghiêncứu,từ đóxácđịnhmục tiêu nghiêncứu.
Tìm hieu cơ sở lý thuyet: Dựa trên các lý thuyet, các nghiên cứu trước đây, tácgiả đưa ra và phân tích các yeu tố ảnh hưởng đen quyet định mua sách trực tuyentrênTiki.vncủasinhviêntrườngĐại họcNgânhàngThànhphốHồChíMinh.
Xây dựng thang đo: Từ cơ sở lý thuyet, tác giả xây dựng thang đo lường cácyeu tố ảnh hưởng đen quyet định mua sách trực tuyen trên Tiki.vn của sinh viêntrườngĐạihọcNgânhàngThànhphốHồChí Minh.
Nghiên cứu định tính hiu c h ỉ n h t h a n g đ o : T h ự c h i n n g h i ê n c ứ u đ ị n h t í n h bangphươngphápphỏngvấn,thảoluậnnhómnhambosungvàhiu chỉnht hangđochophùhợp.
Nghiên cứu định lượng: Tác giả xây dựng bảng câu hỏi khảo sát định lượng,tienhànhthuthậpdữ liu
Phântíchdữliu , đưara kiennghị:Saukhithực hin khảosátthuthập,dữ li u sẽ được phân tích bang phần mem SPSS Từ ket quả thu được tác giả sẽ đưa raketluậnvàmt sốkiennghị.
Thiếtkếnghiêncứu
Nghiêncứuđịnhtính
Tácgiảthựchin nghiêncứuđịnhtính, thôngquakỹthuậtthảoluậnnhóm ,với ni dung thảo luận được trình bày trong Phụ lục 1 Mục đích là nham hi u chỉnhvà phát trien các thang đo ke thừa từ các nghiên cứu trước đây Vì có sự khác nhauve văn hóa, ngôn ngữ nên các thang đo này cần được hi u chỉnh cho phù hợp vớibốicảnhnghiêncứuởVit Nam.
Thảo luận nhóm gồm 5 người, đối tượng tham gia là những sinh viên BUH từnăm 1 đen năm 4 hchính quy đã từng mua sách trực tuyen trên Tiki.vn Danh sáchvàketquảthảoluậnnhómđượctrìnhbàytrongPhụlục2.
Dựa trên mục tiêu nghiên cứu và từ các nghiên cứu trước đó, tác giả đã xâydựng lên mt b ả n g c â u h ỏ i t ừ c h u n g c h o đ e n r i ê n g v ớ i n i d u n g l i ê n q u a n t ớ i m ô hìnhnghiêncứuvàthangđo.Bảngcâuhỏiđượcchialàm2phần:
Cuc p h ỏ n g v ấ n đ ư ợ c t h ự c h i n t r o n g p h ò n g 9 0 p h ú t K ỹ t h u ậ t t h ự c h i n l à quan sát và thảo luận Ket quả tìm được sẽ được so sánh với mô hình lý thuyet banđầuxácđịnhmôhìnhchínhthứcchonghiêncứu.
Nghiêncứuđịnhlượng
Nghiên cứu định lượng được thực hi n nham đánh giá thang đo vừa được xâydựng, kiem định mô hình lý thuyet, phương pháp này cho phép lượng hoá bangnhững con số cụ the Dữ li u có được bang các thu thập qua bảng câu hỏi khảo sáttrực tiep người tiêu dùng tại trường học Bảng câu hỏi chính thức được trình bàytrongPHỤLỤC3
CácphátbieutrongphieukhảosátthietketheothangđoLikert5bậcýnghĩalầnlượtl à từ“rấtkhôngđồngý”đen“rấtđồngý”,bảngcâuhỏigồm3phầnchính:
Phần1:Giớithiu sơlượcvebàinghiêncứu,câuhỏigạnlọcnhammụcđíchloạibỏnhữ ng đốitượngchưatừngmuasáchtrựctuyentrênTiki.vn.
Phần3:Cácquansátbienđc lậpvàbienphụthuc đượcthehin dướidạngcácphát bieu.
Mẫuđượcchọntheophương phápchọnmẫuthuậntin nham tietk i m thờigi anvàchiphíthực hin
Khảo sát online: Gửi bảng câuhỏi khảosát online dưới dạng
Sau khi hoàn thành vi c thu thập dữ li u, các bảng câu hỏi sẽ được xem xét vàkiem tra lại nham phát hi n lỗi và đieu chỉnh (neu có) ho c loại bỏ những bảng câuhỏi không đạt yêu cầu, sau đó tien hành mã hoá, nhập li u và làm sạch dữ li u bangphần memSPSS.
Đánhgi áđ t i n cậ y củath an g đ o , dự av ào h sốC ro nba ch 's Al pha và loạ i bỏ các bien có tương quan bien tong < 0,3; thang đo sẽ được chấpnhậnkhi Cronbach'sAlpha0,6.
Kiem định sự hi tụ của các bien thành phần bang kỹ thuật phân tích nhân tốkhámphá E F A C á c t i ê u c h í đ á n h g iá k e t q u ả t r o n g p hâ n t í c h n h â n t ố k h á m p há EFAbaogồm:
Hs ố K M O ( K a i s e r - M e y e r - O l k i n ) : H s ố K M O l à m t t i ê u c h í d ù n g đ e x e m xét sự thích hợp của phân tích nhân tố Trị số KMO trong khoảng 0,5 đen 1 cho bietdữ liu đ ủ đ i e u k i n đ e p h â n t í c h n h â n t ố ( H o à n g T r ọ n g v à C h u N g u y e n M n g Ngọc,2008). Xétphươngsaitrích(TVE)50%,hs ố tảinhântố0,5.Neunhỏhơnsẽbịloại.
Phân tích tương quan những nhân tố còn lại sau khi phân tích nhân tố đe kiemtrahin tượngđacn g tuyen.
Phân tíchhồi quy bi v ớ i đ t i n c ậ y > 9 5 % đ e đ o l ư ờ n g m ứ c đ ả n h h ư ở n g của các yeu tố đen quyet định mua sách trực tuyen của sinh viên và kiem địnhcácgiảthuyetliênquan.
Cuối cùng kiem định T-test và phân tích sâu ANOVA dùng đe kiem định sựkhác bit g i ữ a c á c t h à n h p h ầ n t h e o y e u t ố n h â n k h a u h ọ c : n h ó m g i ớ i t í n h , đ tuoi ve quyet định mua sách trực tuyen trên Tiki.vn của sinh viên trường ĐạihọcNgânhàng TP.HCM.
Xâydựngthangđo
Thangđoyeutố“Quyetđịnhmuasáchtrựctuyen”
Đặcđiểmcủamẫunghiêncứu
Thốngkêmôtảđịnhdanh
Vi c thống kê mô tả định danh sẽ giúp cho quá trình phân loại và phân tích ketquả mt cách de dàng, có chieu sâu hơn Trong thông tin khảo sát của nghiên cứu, 3bienđượcsử dụnglàmthôngtin môtảbaogồm: Giớitính,đtuoi,chi tiêu.
Giới tính: Trong số 150 đáp viên trả lời khảo sát, tỷ lnam nữ không có sựchênh l ch quá lớn Trong đó, nam giới chiem tỉ l40% và nữ giới chiem tỉ l60%trong số mẫu khảo sát Đieu này là khá phù hợp với thực te, nữ giới thường có xuhướng muasáchquamạngtrênTiki.vnnhieu hơnnamgiới.
Sinh viên năm: Sinh viên năm 1 chiem tỷ l1 2 % , k e đ e n l à n h ó m s i n h v i ê n năm 2 chiem tỷ ltham gia nghiên cứu cao nhất với 32%, nhóm viên năm 3 chiem31.3%vàcuốicùnglànhómsinh viênnăm4chiemtỷl2 4 7 %
Chi tiêu: Số lượng đáp viên có khoản chi tiêu hang tháng từ 3 tri u đen 5 tri uchiem tỷ l cao nhất trong nghiên cứu (56.7%), đieu này phản ánh mức chi tiêutrung bình chung của sinh viên HUB Ngoài ra, dưới 3 tri u có 34/150 người chiem22.7%mẫukhảosát,nhómcóchitiêutrên5triu có31/150người chiem20.7%.
Dưới3 triệu Từ3triệuđến5 triệu Trên5triệu
Hình4.3:Biểu đồchi tiêutrungbìnhhằngtháng 4.1.2 Thốngkêmôtảbiếndữliệubiếnđịnhlƣợng
Nghiên cứu này gồm 24 bien quan sát, gồm 3 bien quan sát đo lường bien phụthuc “Quyet định mua sách trực tuyen” và 21 bien quan sát đo lường năm bien đclập Bảng bên dưới trình bày tóm tat ket quả thống kê mô tả dữ liu c ủ a c á c b i e n địnhlượngnày.
Biếnquansát Giátrịtrung bình Độlệch chuẩn Sựtintưởng
Anh/chị tin rang thông tin cá nhân của anh/chịkhiđăngkíởTiki.vn sẽđượcTiki.vnđảmbảo vic khôngsửdụngtráiphép.
Anh/chịnghĩrang websiteTiki.vnbánsáchsử dụngcôngnght ố t , có tínhbảo mậtcao 4.08 0.909
MuasáchtrựctuyentrênTiki.vn giúpanh/chị thựchin cácgiaodịchmt cáchnhanhchóng 3.85 0.847
Anh/chị muasáchtrựctuyentrênTiki.vnbấtcứ thờigiannàotrongngày 3.89 0.829
Khi mua sách trực tuyen trên Tiki.vn sẽ giúpanh/ chị de dàng tìm kiem thông tin ve sách vàcácphảnhồi veni d u n g sách màanh/chịcần mua.
Sử dụng dịch vụ mua hàng tại Tiki.vn giúpanh/ chịtiet kim thờigianhơnso vớihìnhthức muahàngthôngthường.
Tiki.vncó nhieuphươngthứcthanhtoán, tạo sự thuậnlợichokháchhàngkhithanhtoán 3.81 0.847
GiásáchtạiTiki.vnrẻ hơnvới giásách tạicửa hàng 3.97 0.882
Mua sách trực tuyen ở Tiki.vn giúp anh/chị tietkim đượcchiphíđilạisovới muatạicửa hàng.
Tại Tiki.vn có nhieu chương trình khuyen mãi(giảmgiá,tn g kèm, )giúpanh/chịtietkim đượcchiphí muasách.
Thựchin m u a sáchtrênTiki.vnlàdedàngđối vớianh/chị 3.89 0.883
Vic tìmkiemthôngtin muasáchởTiki.vnđối vớianh/chịlàkhá đơngiản 3.91 0.777
Thủtụcđăngkí, muasamvàthanhtoántạiTiki.vnđơngiản vànhanhchóngđốivới anh/chị.
Cácphươngtin truyen thôngthườngnhactớidịchvụmuasách trựctuyentrênTiki.vnnên anh/chịthamgiavàsửdụng.
Anh/chịthườngthamkhảocácýkien,đánhgiá, bìnhluậntrêncácdien đàncủamọingười 4.00 0.811
Thốngkêmôtảbiendữliu bienđịnhlượng
đồngkhuyenkhíchanh/chịnên muasách trựctuyen trênTiki.vn.
Anh/chịchọnmua sách trựctuyentrên Tiki.vn mỗikhicó dịp 4.03 0.823
Khicónhu cầu muasáchanh/chịsẽnghĩ ngay đenmuasáchtrựctuyentạiTiki.vn 3.83 0.746
Anh/chịđãgiớithiu chonhieungườicùng muasáchtrựctuyentạiTiki.vn 3.96 0.874
Ket quả thống kê mô tả các bien định lượng được trình bày trong bảng 4.1 chothấy 24 bien quan sát,vớigiá trịtrungbình dao đn g t ừ 2 8 3 đ e n 4 0 8 Đ i e u n à y cho thấy không có bien quan sát nào được đánh giá quá cao (gần 5),cũng không cóbiennàobịđánhgiáquáthấp(gần1).
KiểmđịnhđộtincậybằngCronbach’sAlpha
C r o n b a c h ' s A l p h a Cooper và Schindler (2003) cho rang: “Tính tin cậy là không có sai bi t, thống nhấtvà khả năng cho ra được những ket quả on định qua nhieu lần đo khác nhau.”Cronbach'sAl pha đ ư ợ cs ử d ụ n g đe đ á n h g i á đt i n c ậ y thangđ o ( ba og ồ m t ừb a bien quan sát trở lên) bien thiên trong khoảng [0.1] Hsố Cronbach's Alpha ởkhoảng lớn hơn 0.5 và nhỏ hơn 0.95 thì có the cho rang thang đo đạt đạt yêu cầu vegiá trị tin cậy Hoàng Trọng và Chu Nguyen Mng Ngọc (2008) cũng cho biet nhieunhà nghiên cứu đồng ý Cronbach's Alpha từ 0.8 trở lên là thang đo lường tốt, từ 0.7đen gần 0.8 là sử dụng được, đối với các khái ni m đo lường mới thì Cronbach'sAlphađạt0.6trở lênthìcóthesử dụng.
Nhântố Biếnquansát Hệsố Tươngquan Hệsố
Cronbach’s Alpha biếntổng Cronbach’sA lphanếubỏ biến
- Thang đo “Sự tin tưởng” có hsố Cronbach's Alpha là 0.787 lớn hơn 0.6 vàcác bien quan sát có h số tương quan bien ở mức đ cho phép 0.605 – 0.638 lớnhơn0.3nêncácbiensẽđược giữlại.
0 8 2 6 l ớ n h ơ n 0 6 v à các bien quan sát có hsố tương quan bien tong từ 0.512 – 0.661 lớn hơn 0.3, đieunàychothấycácbienthànhphầncómốiquanhc h t chẽ.
- Thang đo “Giá cả” có hs ố C r o n b a c h ' s A l p h a l à 0 7 8 8 l ớ n h ơ n 0 6 v à c á c bienquansátcóhs ố tươngquanbienởmứcđchophép0.563–0.628lớnhơn 0.3.Vìvậy, thangđonàyđượcchấpnhậnđeđưavàophântíchnhântố.
- Thang đo “Cảm nhận tính de sử dụng” hsố Cronbach's Alpha có giá trị là0.830 lớnhơn0.6 vàcácbienquan sátcó hs ố tương quanbienởmứcđchophép
0.575 – 0.727 lớn hơn 0.3 Thang đo này được chấp nhận đe cho những phân tíchsau.
- Thang đo “Chuan chủ quan” cũng có h số Cronbach's Alpha là 0.826 lớnhơn 0.6 và các bien quan sát có hsố tương quan bien ở mức đcho phép 0.573 – 0.689lớnhơn0.3,nêncácbienquansát nàysẽđượcgiữ lại.
Alpha là 0.798 lớn hơn 0.6 và các bien quan sát có h số tương quanbien ở mức đcho phép 0.622 – 0.656 lớn hơn 0.3 Vì vậy, thang đo này được chấpnhậnđeđưavàophântíchnhântố.
Nhưvậy,saukhiđánhgiáđtincậythangđóthìmôhìnhgồm6nhântốlà:Sự tin tưởng; Sự tiện lợi; Giá cả; Cảm nhận tính dễ sử dụng; Chuẩn chủ quan;Quyết định mua sách trực tuyến Các nhân tố này sẽ được đưa vào phân tích nhân tốkhámphá.
PhântíchnhântốkhámpháEFA
Phân tích nhân tố là tên gọi chung của mt nhóm các thủ tục được sử dụng chủyeuđethunhỏvàtómtatdữliu TheoHoàngTrọng&ChuNguyenMn g Ngọc
(2008): “Trong nghiên cứu, vì mt số lượng bien khá lớn có liên hvới nhau có thethu thập được, nên cần phải giảm số lượng bien này ở mức chúng ta có the sử dụngđược” Trong bước phân tích nhân tố này, phép xoay nguyên góc Varimax của cácnhân tố sẽ được sử dụng đe tối thieu hoá số lượng bien có hs ố l ớ n t ạ i c ù n g m t nhân tố nham tăng khả năng giải thích các nhân tố Các thông số cần phải đáp ứngtheocácyêucầucụthenhư sau:
- Kiemđịnhgiảthuyetcác bienquansátcótươngquanvớinhautrongtong the dựa vào hsố KMO (Kaiser – Meyer – Olkin) và kiem định Barlett Phân tíchnhântốlàthíchhợpkhihs ố KMO≥0.5vàmứcýnghĩaBarlett ≤0.5(Hairvà cn g sự,2006).
- Hsố tải nhân tố (Factor loading) ≥ 0.5 đe đảm bảo sự hi tụ giữa các bientrong m tnhântố.
- Tong phương sai trích (Total Variance Explained) lớn hơn ho c bang 50% vàđiem dừng khi trích nhân tố có hsố Eigen Value ≥ 1, vì những nhân số có hs ố Eigen Value 1 thì 5 thành phần tác đngđen quyet định mua sách được rút trích thành 5 nhân tố , tuy nhiên ở h số tải nhântố của bien TL5, SD4, CQ4 không đạty ê u c ầ u v e k i e m đ ị n h g i á t r ị h i t ụ n ê n b ị loại Sau khi loại bien TL5, SD4, CQ4 ket quả phân tích nhân tố lần thứ 2 các thànhphầnảnhhưởngđenquyet địnhmuasáchđượcthehin ởbảngnhưsau:
Bảng4.3:Hệsố KMOvàKiểmđịnh Barlett HệsốKaiser–Meyer–Olkin Measure(KMO) 0.720
Hệ số KMO= 0.720 > 0.5 Vì vậy, phân tích nhân tố thích hợp với dữ li unghiêncứu.
Kết quả kiểm định Barlett:có giá trị chi bình phương bang 1773.850 vớimức ý nghĩa Sig = 0.000 < 5%: bác bỏ giả thuyet H0: Các bien quan sát không có sựtương quan nhau trong tong the Do đó, chứng tỏ dữ li u dùng đe phân tích là hoàntoànphùhợp.
Tại các giá trị Eigen Values của các nhân tố đeu lớn hơn 1, phân tích nhân tốđãtríchđược5nhântốtừ18bienquansátvàtongphươngsaitrích(Cummulative
%) đạt 64.536% > 50% đạt yêu cầu Giá trị này cho thấy 5 nhân tố này có the giảithíchđược64.536%bienthiêncủadữ liu
Theo ket quả của ma trận xoay nhân tố (Rotate Component Matrix) the hi ntrong bảng 4.4, các bien quan sát theo từng nhân tố tập trung rõ ràng, hsố tải củatừngnhântốđeulớnhơn0.5,chothấycácbienđeuquantrọngtrongcác nhân tố.
Vì vậy, bien quan sát của thang đo đeu đạt yêu cầu đe đưa vào bước phân tíchtieptheo,cụthelà:
Nhântố1– t ừ thànhp hầ n củathangđo“Chuan chủquan”, kíhi u : CQ;gồmcó4bienquansát (CQ1,CQ2,CQ3,CQ5).
Nhântố2– từthànhphầncủathangđo“Giácả”,kíhiu : GC;gồmcó4bienquansát(GC1,GC2, GC3, GC4).
Nhân tố 3 – từ thành phần của thang đo “Sự tin lợi”, kí hiu: TL; gồm có 4bienquansát(TL1,TL2,TL3,TL4).
Nhân tố 4 – từ thành phần của thang đo “Sự tin tưởng”, kí hiu: TT; gồm có3bienquansát(TT1,TT2,TT3).
Nhântố5 – t ừ thànhp h ầ n của th an gđ o “Cảmnhậnt ín hd e sửdụng”, kíhiu : SD; gồmcó4bienquansát(SD1,SD2, SD3).
Tienh à n h p h â n t í c h n h â n t ố c h o b i e n p h ụ t h u cQ u y ế t đ ị n h m u a s á c h t r ự c tuyếncủasinhviênHUBbaogồm3bien quansát.KetquảEFAchothấy:
Bảng4.5:HệsốKMOvàKiểmđịnh Barlett HệsốKaiser–Meyer–Olkin Measure(KMO) 0.709
HệsốKMO=0.709>0.5thoảđieukin Vìvậy,phântíchnhântốthíchhợpvớidữ liu nghiêncứu.
Theo ket quả từ ma trận nhân tố the hi n trong bảng 4.6, hsố tải nhân tố củacác bien quan sát đeu lớn hơn 0.5, nên các bien quan sát đeu quan trọng trong nhântố.
Tại mức giá trị Eigenvalue >1, phân tích nhân tố đã trích được 1 nhân tố từ babien quan sát và tong phương sai trích đạt 71.384% > 50% thoả mãn đieu ki n. Giátrịnàychothấynhântốnàycóthegiảithíchđược 71.384% bienthiêncủa dữ liu
Như vậy, ket quả phân tích trích được 1 nhân tố từ thang đo “Quyet định muasách trực tuyen” được kí hi u là QD, gồm 3 bien quan sát (QD1, QD2, QD3).Cácbiennàyđeuđạtyêucầuđeđưavàobướcphântíchtieptheo.
Hiệuchỉnhmôhình nghiêncứuvàcácgiảthuyết
Theo như ket quả phân tích ở trên thì không có sự thay đoi nào trong thànhphần ảnh hưởng đenQuyết định mua sách trực tuyếntrên Tiki.vn của sinh viênHUB Mô hình nghiên cứu sẽ gồm 5 bien đc lậpSự tin tưởng, Sự tiện lợi, Giá cả,Cảm nhận tính dễ sử dụng, Chuẩn chủ quanvà 1 bien phụ thuc làQuyết định muasáchtrựctuyếntrênTiki.vncủasinhviênHUB.
Bảng 4 7: Bảng tóm tắt giả thuyết trong mô hình nghiên cứu sau khi đánh giáthangđo
Sựtintưởngcótácđộngtíchcực(+)đếnquyếtđịnhmuasáchtr ựctuyếntrênTiki.vncủasinhviêntrườngĐạihọcNgânhàng ThànhphốHồChíMinh.
Giác ả c ó t á c đ ộ n g t í c h c ự c ( + ) đế nq u y ế t đ ị n h m u a s á c h t r ự c tuyếntrênTiki.vncủasinhviêntrườngĐạihọcNgânhàng ThànhphốHồChíMinh.
Cảmn h ậ n t í n h d ễ s ử d ụ n g c ó t á c đ ộ n g t í c h c ự c ( + ) đ ế n q u y ế t địnhmuasáchtrựctuyếntrênTiki.vncủasinhviêntrườngĐạ ihọcNgânhàngThànhphố HồChíMinh.
Phântích tươngquan vàhồiquy
Phântíchtươngquan
Trước khi tien hành bước phân tích mức đtác đn g c ủ a c á c b i e n đ c l ậ p đ ố i vớibienphụthuc , cầnthựchin đolườngmốiquanht u y e n tínhgiữatừngbie nđc lập với bien phụ thuc, cũng như giữa các bien đc lập với nhau Ket quả phântíchtươngquangiữacácbiennhư sau:
Bien QD TT TL GC SD CQ
Theo ket quả, các bien đc lập đeu có tương quan tuyen tính khá mạnh vớibien phụ thuc , c á c h s ố t ư ơ n g q u a n đ e u c ó m ứ c ý n g h ĩ a t h ố n g k ê ( p < 0 0 1 ) C ụ the, mốiliênht ư ơ n g q u a n giữa các biennhưsau:
Tươngquangiữa bienSựtiệnlợivàQuyếtđịnhmuasách trựctuyếntrên Tiki.vncủasinhviênHUBlàr=0.555.
- Tươngquangiữa bienCảmnhậntínhdễ sửdụngvàQuyếtđịnhmuasách trựctuyếntrênTiki.vncủasinhviênHUBlàr=0.573.
Nhưv ậ y , v i c p h â n t í c h h ồ i q u y t u y e n t í n h l à p h ù h ợ p T u y n h i ê n , k e t q u ả phân tích tương quan cũng cho thấy hsố tương quan giữa các bien đc lập ở mứctương quan mạnh, có the gây ra hi n tượng đa cng tuyen Vì vậy, trong quá trìnhphântíchhồiquy, nghiêncứusẽkiemđịnhphạmviđacngtuyen.
Phântíchhồiquy
Phân tích hồi quy được tien hành với 5 bien đc lậpSự tin tưởng, Sự tiện lợi,Giá cả, Cảm nhận tính dễ sử dụng, Chuẩn chủ quanvà 1 bien phụ thuc làQuyếtđịnh mua sách trực tuyếntrên Tiki.vn của sinh viên HUB.Sau khi tien hành phântíchthìketquảthuđượcnhư sau:
Chuan chủquan 0.167 0.061 0.165 2.723 0.007 0.821 1.218 a.DependentVariable:Quyetđịnh muasáchtrựctuyen
Hs ố R 2 hiu chỉnh là 0.553 chothấymôhìnhhồiquyphùhợpvớitậpdữ li u, nghĩa là 55,3% sự bien thiên của Quyet định mua sách trực tuyen trên Tiki.vncủa sinh viên HUB được giải thích bởi sự bien thiên của các thành phần như:Sự tintưởng;Sự tiện lợi;Giá cả;Cảmnhậntính dễsửdụng;Chuẩnchủquan.
Kiem định F được sử dụng trong phân tích phương sai ANOVA là phép kiemđịnh giả thuyet ve mức đphù hợp với mô hình hồi quy tuyen tính tong the, với giảthuyet “H0tất cả h số hồi quy riêng phần bang 0” Giá trị thống kê F như trongbảng4.9tươngứngvớimứcýnghĩaquansátđượclà0.000(
