Các Yếu Tố Ảnh Hưởng Đến Quyết Định Mua Sách Trực Tuyến Trên Tiki.vn Của Sinh Viên Trường Đại Học Tp. HCM
MỤC LỤC
Mụctiêunghiêncứu .1 Mụctiêutổngquát
Ýnghĩađềtài Đónggóp mặtlýluận
Thứ nhất, nghiên cứu này góp phần xác định được các yeu tố nào quan trọngảnhhưởngđenquyet định muasáchtrênTiki.vncủagiớitrẻ,đc bit l à sinhviên. Thứ hai, dựa trên mô hình nghiên cứu này giúp cho đi ngũ nghiên cứu thịtrường của Tiki.vn đưa ra các đánh giá cụ the hơn, chính xác hơn ve các yeu tố ảnhhưởng đen quyet định mua sách trực tuyen của giới trẻ và các thang đo đe đo lườngchúng.
Cáclýthuyếtliênquan
Lýthuyếthànhvidự định(TheoryofPlannedBehavior)
Ket quả kiem định cho thấy rang, kiem soát quyet định có ảnh hưởng mạnhnhấtđenýđịnhvàtháiđtácđn g mạnhthứhai.Kiemsoátquyetđịnhvàtháiđlà hai nhân tố quan trọng nhất trực tiep ảnh hưởng đen ý định mua hàng trực tuyen.Sáng tạo bản thân là nhân tố quan trọng thứ ba ảnh hưởng đen ý định, nhận thức hậuqủa có ảnh hưởng yeu hơn đen ý định, chuan chủ quan là nhân tố ảnh hưởng yeunhấtđenýđịnh(Safavi,2006). Ket quả nghiên cứu nghiên cứu cho thấy rang, 4yeu tố trên đeuả n h h ư ở n g tích cực đen thái đkhách hàng khi mua hàng trực tuyen, trong đó yeu tố tác đngmạnh nhất là tính năng website, tiep đen là sự ti n lợi, tiet ki m thời gian và sự bảomật.
Nghiêncứutrongnước
Nghiên cứu cũng phát hi n ra rang có mt số yeu tố khác ảnh hưởng đen quyetđịnh mua sam trực tuyen của người tiêu dùng bao gồm giá, chiet khấu, thông tinphảnhồitừ nhữngkháchhàngtrước đóvàchấtlượngsảnpham. Các nghiên cứu trên dựa trên lý thuyet hành đng hợp lí, thuyet hành vi dựđịnh, mô hình chấp nhận công ngh ,… Các yeu tố tác đng có ý nghĩa trong nghiêncứu thị trường thường là sự ti n lợi, giá cả, chuan chủ quan (Hasslinger và cng sự,2007;.
Môhìnhnghiêncứuđềxuất
Thêm vào đó, tôi mở rng mô hình nghiên cứu bang cách bo sung thêm yeu tố“Chuanchủquan”.“Mứcđmàngườitiêudùngtintưởngrangnhữngngườiquantrọng khuyên họ nên sử dụng hthống mới” được gọi là chuan chủ quan (Venkateshvà cng sự, 2003).“Chuan chủ quan được định nghĩa là nhận thức của m t cá nhân,vớinhữngngườithamkhảoquantrọngcủacánhânđóchoranghànhvinênhaykhông nên được thực hi n.” (Fishbein & Ajzen, 1975, tr 16).Ngoài ra,“Chuan chủquan có the được đo lường thông qua những người có liên quan với người tiêudùng,đượcxácđịnhbangniemtinchuanmựcchovicmongđợithựchinhànhvivà đ ng lực cá nhân thực hi n phù hợp với sự mong đợi đó.'' (Fishbein &. Ajzen,1975,tr16).Theonhưnhữnglýthuyettrênvàquansátthấyrangsinhviênlàlứatuoi chịu ảnh hưởng đáng ke từ môi trường xung quanh (xã hi, gia đình, bạn bè….)trong quyet định mua sách trực tuyennên yeu tố “Chuan chủ quan'' được thêm vàomôhìnhnày. Sau khi hoàn thành vi c thu thập dữ li u, các bảng câu hỏi sẽ được xem xét vàkiem tra lại nham phát hi n lỗi và đieu chỉnh (neu có) ho c loại bỏ những bảng câuhỏi không đạt yêu cầu, sau đó tien hành mã hoá, nhập li u và làm sạch dữ li u bangphần memSPSS.
Xâydựngthangđo
Chi tiêu: Số lượng đáp viên có khoản chi tiêu hang tháng từ 3 tri u đen 5 tri uchiem tỷ l cao nhất trong nghiên cứu (56.7%), đieu này phản ánh mức chi tiêutrung bình chung của sinh viên HUB. Nghiên cứu này gồm 24 bien quan sát, gồm 3 bien quan sát đo lường bien phụthuc “Quyet định mua sách trực tuyen” và 21 bien quan sát đo lường năm bien đclập. Hoàng Trọng và Chu Nguyen Mng Ngọc (2008) cũng cho biet nhieunhà nghiên cứu đồng ý Cronbach's Alpha từ 0.8 trở lên là thang đo lường tốt, từ 0.7đen gần 0.8 là sử dụng được, đối với các khái ni m đo lường mới thì Cronbach'sAlphađạt0.6trở lênthìcóthesử dụng.
Nhưvậy,saukhiđánhgiáđtincậythangđóthìmôhìnhgồm6nhântốlà:Sự tin tưởng; Sự tiện lợi; Giá cả; Cảm nhận tính dễ sử dụng; Chuẩn chủ quan;Quyết định mua sách trực tuyến.
PhântíchnhântốkhámpháEFA
(2008): “Trong nghiên cứu, vì mt số lượng bien khá lớn có liên hvới nhau có thethu thập được, nên cần phải giảm số lượng bien này ở mức chúng ta có the sử dụngđược”. Tại các giá trị Eigen Values của các nhân tố đeu lớn hơn 1, phân tích nhân tốđãtríchđược5nhântốtừ18bienquansátvàtongphươngsaitrích(Cummulative. Theo ket quả của ma trận xoay nhân tố (Rotate Component Matrix) the hi ntrong bảng 4.4, cỏc bien quan sỏt theo từng nhõn tố tập trung rừ ràng, hsố tải củatừngnhântốđeulớnhơn0.5,chothấycácbienđeuquantrọngtrongcác nhân tố.
Nguồn:SPSS Theo ket quả từ ma trận nhân tố the hi n trong bảng 4.6, hsố tải nhân tố củacác bien quan sát đeu lớn hơn 0.5, nên các bien quan sát đeu quan trọng trong nhântố.
Phântíchtươngquanvàhồiquy
Phântích hồiquy
Hs ố R2hiu chỉnh là 0.553 chothấymôhìnhhồiquyphùhợpvớitậpdữ li u, nghĩa là 55,3% sự bien thiên của Quyet định mua sách trực tuyen trên Tiki.vncủa sinh viên HUB được giải thích bởi sự bien thiên của các thành phần như:Sự tintưởng;Sự tiện lợi;Giá cả;Cảmnhậntính dễsửdụng;Chuẩnchủquan. Kiem định F được sử dụng trong phân tích phương sai ANOVA là phép kiemđịnh giả thuyet ve mức đphù hợp với mô hình hồi quy tuyen tính tong the, với giảthuyet “H0tất cả h số hồi quy riêng phần bang 0”. Ket quả bieu đồ tần số Histogram được sử dụng đe kiem tra phân phối củaphần dư cho thấy mt đường cong phân phối chuan được đ t chồng lên bieu đồ tầnsố.
Ket quả bieu đồ tần số P-P-plot cho thấy các điem quan sát khôngp h â n t á n quá xa đường thẳng ky vọng, nên ta có the ket luận là giả định ve phân phối chuancủaphầndư khôngbịviphạm.
Kiểmđịnhcácgiảthuyếtcủamô hìnhnghiêncứu
Vậy, ta có theket luận, ở đtin cậy 95%, không có sự khác bi t có ý nghĩa thống kê ve quyet địnhmuasáchtrựctuyengiữasinhviên năm nhất đennămcuối. Vậy, ta có theket luận, ở đtin cậy 95%, không có sự khác bi t có ý nghĩa thống kê ve quyet địnhmuasáchtrựctuyengiữa3nhómngườitiêudùngcó chitiêu khácnhau.
Thảoluậncáckếtquảnghiêncứu
Dữ li u nghiên cứu được thu thập từ 150 người tiêudùng đã từng mua sách trực tuyen trên Tiki.vn ở trường Đại học Ngân hàng ThànhphốHồChíMinh.Bangthựcnghim , hầuhetcácketquảnghiêncứuchothấy cósự nhất quán so với ky vọng đ t ra. Tuy nhiên, cókhông ảnh hưởng mạnh bang yeu tố “Cảm nhận tính de sử dụng” và “Sự ti n lợi''.Ket quả này cũng tương tự như nghiên cứu trong nghiên cứu quyet định người tiêudùng trong mua hàng trực tuyen của Hasslinger và cng sự (2007). Ket quả này tuy không mâu thuẫn với nghiêncứu trước của Hasslinger và cng sự (2007) khi ket luận sự tin tưởng có ảnh hưởngmạnh nhất đen quyet định mua hàng trực tuyen của người tiêu dùng, nhưng ket quảcủa nghiên cứu này thì yeu tố “ Sự tin tưởng” lại có ảnh hưởng gần thấp nhất.Nguyên nhân có the là đây là hình thức mua hàng khá mới mẻ nê người tiêu dùng losợ tình trạng thông tin không được bảo mật, hay cách thức thanh toán tien qua mạngcũng có những hạn che nhất định.
Đối tượng này thường sẽ tự tìm hieu đe muahàng thông qua các hoạt đng truyen thông và tham khảo các ý kien, đánh giá, bìnhluận trên các dien đàn của mọi người, ít khi bị ảnh hưởng bởi người thân, hay các tochức sinh hoạt cng đồng.
Đónggópcủađềtài
Dựa trên cơ sở lý thuyet ve quyet định người tiêu dùng và những nghiên cứutrong và ngoài nước trước đây có liên quan đen đe tài, tác giả đe xuất mô hìnhnghiên cứu ban đầu. Mô hình hồi quy của mẫu có the dùng đe ước lượng cho tong the. Mô hình nghiên cứu giải thích được 55.3% sự bien thiên của bien quyet địnhmuasáchtrực tuyentrênTiki.vncủasinhviêntrườngĐạihọcNgânhàng Thànhphố Hồ Chí Minh.
Ket quả thống kờ mụ tả của nghiờn cứu sẽ giỳp doanh nghi p hieu rừ hơn nhucầu, thị hieu của khách hàng mục tiêu đe từ đó có ke hoạch kinh doanh, quảng báhìnhảnhhiu quảhơn.
Mộtsốhàmý .1 Sựtintưởng
Hi n nay, mt số sinh viên cần mua sách từ nước ngoài nhưng khá khó khăntrong vic vận chuyen và thanh toán thì Tiki.vn nên nam bat đieu này bang vic t ạ o ra hình thức là khách hàng chỉ cần dùng tài khoản đã đăng kí tien hành đ t hàngthông qua Tiki.vn, lúc này khách hàng chỉ cần cung cấp các thông tin ve sách cầnmua như tên sách, số ISBN,. Vì vậy, đe nâng cao quyet định mua sách trực tuyen của sinh viênnói riêng cũng như giới trẻ nói chung, các doanh nghi p cũng nên chú trọng đennhững yeu tố như: thiet ke website rừ ràng, de thao tỏc, khỏch hàng khụng cần thựchinquánhieubướcmớicóthe muađượcsảnpham,tốcđtảitrangnhanhlàmtnhân tố quan trọng trong vi c nâng cao nhận thức de sử dụng khi mua sam trựctuyen. Thứ ba, các yeu tố ảnh hưởng đen quyet định mua sách trực tuyen của giới trẻ,cụthelàsinhviênthườngxuyênthayđoitheonhucầu,sởthích,kinhtevàcóthecònmt sốye utốkhácchưađượcđưavàonghiêncứunày.Dođó,hướngnghiêncứu tiep theo nham đieu chỉnh và bo sung thêm các yeu tố mới vào mô hình nghiêncứutrênnhamgiatăngđthíchhợpcủamôhình.
Hi n nay, tôi đang tien hànhthực hi n đe tài nghiên cứu “Các yeu tố ảnh hưởng đen quyet định mua sách trựctuyen trên Tiki.vn của sinh viên Đại học Ngân hàng Thành phố Hồ Chí Minh”.Trước tiên, tôi trân trọng cảm ơn các anh/ chị đã dành thời gian tham gia buoi thảoluận này.
GẠNLỌCTHÔNGTIN
Tôi tên là Trịnh Thị Thảo Tiên, là sinh viên ngành Quản trị Kinh doanh, trường Đạihọc Ngân hàng Thành phố Hồ Chí Minh. Hin nay, tôi đang tien hành thực hin đ e tài nghiên cứu “Các yeu tố ảnh hưởng đen quyet định mua sách trực tuyen trênTiki.vn của sinh viên Đại học Ngân hàng Thành phố Hồ Chí Minh”. Rất mong cácAnh/Chị dành chút thời gian trả lời bảng câu hỏi dưới đây đe giúp tôi hoàn thi n đetài này.
Ket quả của bảng câu hỏi này được sử dụng duy nhất mục đích nghiên cứu,mọithôngtincủaquýAnh/Chịđeuđượcgiữkín.