BỘGIÁODỤCVÀĐÀOTẠO NGÂNHÀNGNHÀNƢỚCVIỆTNAM TRƢỜNGĐẠIHỌCNGÂNHÀNGTHÀNHPHỐHỒCHÍMINH DƢƠNGGIAHÂN ĐỀ TÀI CÁC YẾU TỐ ẢNH HƢỞNG ĐẾN SỰ HÀI LÒNG CỦA SINHVIÊN ĐỐI VỚI CHUỖI CỬA HÀNG TIỆN LỢI MINISTOP TẠI THÀNHPH[.]
TÍNHCẤPTHIẾTCỦAĐỀTÀI
Nhu cầu của con người ngày càng cao trong thời đại công nghiệp hóa, hiện đạihóa đất nước, không chỉ là “ăn no, mặc đủ” mà là “ăn ngon mặc đẹp”, vì vậykhách hàng mong muốn chất lƣợng cao hơn, nguồn gốc xuất xứ, độ an toàn,…của hàng hóa- dịch vụ, và đáng chú ý là sựtiện lợi Do đó, nhiềuc ử a h à n g tiện lợi đƣợc xây dựng lên ở các thành phố (Hà Nội, TP Hồ Chí Minh, ĐàNẵng, ) để đáp ứng nhu cầu đang bắt đầu thay thế các hình thức của chợ tựphát Người tiêu dùng ngày càng thích mua sắm truyền thống tại các kênh bánlẻ hiện đại nhƣ cửa hàng tiện lợi, siêu thị và trung tâm thương mại, bên cạnhcáckênhbánlẻnhưchợvàcửahàng tạphóa.Từđóchothấythịtrườngbánlẻtại Việt Nam đang được xem là một mô hình có tiềm năng phát triển nhanhchóng Theo một số nghiên cứu, bức tranh toàn cảnh thị trường bán lẻ , đặcbiệtlàngànhFMCG(hàng tiêudùngnhanh) đan gvươnlênngôidẫnđ ầuở khu vực TP Hồ Chí Minh Theo số lượng thống kê FMCG tăng trưởng 4,9%vào năm 2021 và dự đoán sẽ tiếp tục lên cao vào năm 2022 Điều này cho thấycác chuỗi cửa hàng tiện lợi sẽ có rất nhiều lợi thế về khả năng tiếp cận kháchhàng và hứa hẹn sẽ tăng tốc trong thời gian mọi người đang dần quen với việcsống chung với đạidịch Vì thế, tácgiảthực hiện đánh giám ứ c đ ộ h à i l ò n g của người tiêu dùng đối với kênh bán lẻ hiện đại mới có mặt tại Việt Nam -cửa hàng tiện lợi Ministop Việt Nam Và hệ thống chuỗi cửa hàng tiện lợiMinistop là niềm tự hào của Aeon- tập đoàn bán lẻ lớn nhất Nhật Bản Mặc dùMinistop ra đời khá trễ trên thị trường Việt Nam, nhưng ngay thời điểm đầunăm 2022 Ministop hiện vẫn đang nằm trong top các cửa hàng tiện lợi đượcyêu thích nhất Tuy nhiên, trong bối cảnh người tiêu dùng ngày càng có nhiềucơ hội lựa chọn nơi mua sắm và những yêu cầu cao hơn về nhiều mặt.Nên đểtồn tại và phát triển các doanh nghiệp cần quan tâm đến đánh giá của kháchhàng.Qua đó, c óbiệnp h á p gi ữ k há c h hà ng cũ và t hu hú tt hê m khác hhàn g mới Chính vì những lí do trên, tác giả chọn đề tài “Các yếu tố ảnh hưởng đếnsự hài lòng của khách hàng đối với chuỗi cửa hàng tiện lợi Ministop qua đánhgiácủasinhviên ởkhu vựcTP.HCM”.
Có một số nghiên cứu liên quan về đề tài này đƣợc thực hiện trong vài nămgần đây những vẫn còn một số lỗ hỏng Những yếu tố ảnh hưởng đến sự hàilòng của khách hàng đối với các cửa hàng tiện lợi ở Việt Nam có thể vẫn còngây tranh cãi Tôi nhận thấy chỉ có một số nghiên cứu đƣợc thực hiện ở ViệtNam,vềđềtàicửahàngtiệnlợivàcáckếtluậndườngnhưchưađượclàmrõ,vì vậy việc thực hiện nghiên cứu này là cần thiết cho sự phát triển hơn nữa củacửa hàng tiện lợi trong ngành bán lẻ Việt Nam Hơn nữa, những nghiên cứunhƣ vậy đã đƣợc thực hiện cách đây vài năm, do đó thông tin có thể bị lỗi thờidẫn đến thông tin không chính xác cho các nhà bán lẻ; xu hướng có thể thayđổitheothờigian;mứcđộảnhhưởngcủacácyếutốdẫnđếnviệcmuahàngcó thể không giống như trước đây Do đó, việc tiến hành nghiên cứu này là rấtquan trọng vì nó giúp giải thích vấn đề này ở Việt
Nam trong những năm gầnđây.Điềuquantrọnglà,hiệnnaytrênthịtrườngViệtNamcórấtnhiềuthươnghiệu cửa hàng tiện lợi phát triển mạnh mẽ nhƣ GS25, Seven Eleven, FamilyMart,… vì thế việc cạnh tranh giữa các chuỗi cửa hàng tiện lợi với nhau ngàycàng cao Bên cạnh đó, mặc dù có nhiều bài nghiên cứu nhƣng lại chƣa cónghiên cứu nào cụ thể và rõ ràng về thương hiệu Ministop Tóm lại, tất cả cácnghiêncứutrướcđâycóthểcónhữngkhoảngtrốngchínhsau:
(1)thôngtinlạc hậu so với hiện tại; (2) mẫu của các bài nghiên cứu không thu hẹp ở mộtđối tƣợng cụ thể vì thế bài nghiên cứu này chỉ tập trung đến đối tƣợng có sốlượngquantâmđếncủahàngtiệnlợi,đólàsinhviêncủacáctrườngtrongkhuvựcTP.HCM; (3) không tập trung vào một đối tƣợng cửa hàng cụ thể Vì vậy,việc tiến hành một nghiên cứu khác liên quan đến việc tìm ra các yếu tố ảnhhưởng đến sự hài lòng của sinh viên đối với chuỗi cửa hàng tiện lợi Ministoplàđiềucầnthiết.
MỤC TIÊUNGHIÊNCỨU
Mụctiêutổngquát
Xác định rõ các yếu tố ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách hàng đối với chuỗi cửahàng tiện lợi Ministop qua đánh giá của sinh viên ở khu vực TP.HCM Từ kết quảnghiên cứu đƣa ra tác giả đề xuất các hàm ý quản trị cho các nhà quản trị doanhnghiệpkinhdoanhchuỗicửa hàng tiện lợi.
Mụctiêucụthể
Thứ nhất, xác định cácyếu tố ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách hàngđốivớichuỗicửahàngtiệnlợiMinistopquađánhgiácủasinhviênở khuvựcTP.HCM.
Thứ hai, đo lường mức độ ảnh hưởng của các yếu tố đến sự hài lòng củakhách hàng đối với chuỗi cửa hàng tiện lợi Ministop qua đánh giá của sinhviênởkhuvựcTP.HCM.
Thứ ba, đề xuất hàm ý quản trị nhằm thu hút và nâng cao sự hài lòng củakhách hàng đối với chuỗi cửa hàng tiện lợi Ministop qua đánh giá của sinhviênởkhu vựcTP.HCM.
CÂU HỎINGHIÊNCỨU
Các yếu tố nào ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách hàng đối vớichuỗi cửa hàng tiện lợi Ministop qua đánh giá của sinh viên ở khu vựcTP.HCM?
Những hàm ý quản trị nào đƣợc đƣa ra cho doanh nghiệp có thể đƣợcđề xuất để giúp các doanh nghiệp cải thiện và đổi mới chất lƣợng củacácdịch vụhiện có?
ĐỐITƢỢNGNGHIÊNCỨUVÀPHẠMVINGHIÊNCỨU
Đốitƣợngnghiên cứu
Các nhân tố ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách hàng đối với chuỗi cửa hàng tiệnlợiMinistopqua đánhgiácủasinhviênở khuvựcTP.HCM.
Đốitƣợngkhảosát
Đối tượng là những sinh viên sinh sống và làm việc, học tập tại các trường đại họctrong phạm vi khu vực TP.HCM (cụ thể là sinh viên trường đại học NgânHàng,GiaoThôngVậnTảivàđạihọcKinhTế),trongđộtuổitừ (18-22tuổi).
Phạmvinghiêncứu
Phạm vi không gian: giới trẻ (từ 18-22 tuổi) trên địa bàn TP.HCM tập trung chủ yếulà đối tượng sinh viên tại các trường đại học (cụ thể là sinh viên trường đại họcNgân Hàng, Giao Thông Vận Tải và đại học Kinh Tế) và nhóm đối tượng nàythườngxuyênmuasắm tại chuỗicửahàngtiện lợiMinistop.
Phạmvithờigian:dự kiếnthựchiệntừ tháng3đếntháng6năm2022.
PHƯƠNGPHÁP NGHIÊNCỨU
Có hai phương pháp chính được sử dụng trong bài nghiên cứu này, là phương phápđịnhtínhvàđịnhlƣợng:
Phương pháp nghiên cứu định tính:Thu thập và xử lý dữ liệu thứ cấp từ các tàiliệutrongvàngoàinướccósẵntrongcácnộidungliênquanđếnchủđềnghiêncứu,baogồm:
Nềntảnglý thuyếtsựhàilòngcủa kháchhàng vàchuỗicửahàngtiện lợi.
Phương pháp nghiên cứu định lượng:Thực hiện một cuộc khảo sát để thu thậpthôngtinvềsựtácđộngcủacácyếutốcủađốitƣợnglàsinhviêntừ18tới22tuổi tại khu vực Thành phố Hồ Chí Minh Sau khi thu thập thông tin, dữ liệu sẽ đượcphântíchthôngquaphầnmềmSPSS26vớicácbướccụthểbaogồm:
ĐÓNGGÓPCỦAĐỀTÀI
Nghiên cứu cung cấp bằng chứng thực nghiệm về các yếu tố ảnh hưởng đến sự hàilòng của khách hàng đối với chuỗi cửa hàng tiện lợi Ministop Các kết quả nghiêncứu cho thấy một số ý nghĩa quản trị mà các doanh nghiệp hoạt động trong lĩnh vựcchuỗi cửa hàng tiện lợi có thể xem xét áp dụng trong các chiến lƣợc kinh doanh củahọ để cải thiện các dịch vụ hiện có và thu hút khách hàng mới Các nhà nghiên cứukhác quan tâm đến sự hài lòng của khách hàng có thể sử dụng điều này nhƣ một tàiliệuthamkhảo.
KẾTCẤUKHÓALUẬN
Trong chương này sẽ trình bày về tính cấp thiết của đề tài, mục tiêu nghiên cứu, câuhỏi nghiên cứu, đối tượng và phạm vi nghiên cứu, phương pháp nghiên cứu, đónggópcủađềtài,vàcấutrúccủakhóaluận.
Nội dung chính sẽ trình bày tổng hợp các lý thuyết nghiên cứu trước đó, đồng thờikhảolượccácmôhìnhnghiêncữutrướcđểtừ đóđềxuấtgiảthuyếtvàmôhìnhphùhợp cho đề tài các yếu tố ảnh hưởng đến sự hài long của khách hàng đối với chuỗicửahàngtiệnlợi.
Nội dung chương này trình bày quy trình nghiên cứub a o g ồ m : t h i ế t k ế t h a n g đ o , cácphươngphápđểkiểmđịnhthangđo,kiểmđịnh mô hình.
Chương này trình bày các nội dung bao gồm đánh giá độ tin cậy của thang đo thôngqua hệ số Cronbach’s Alpha, phân tích yếu tố cho các biến độc lập, phân tích hồiquyđabiếnvàkiểmđịnhgiảthuyếtcủamôhình.
Nội dung của chường sẽ trình bày về kết luận của nghiên cứu và đề xuất những hàmý quản trị cho doanh nghiệp nhằm nâng cao sự hài long của khách hàng, mà đốitƣợng trực tiếp ở đây là sinh viên đối với việc mua sắm tại các chuỗi cửa hàng tiệnlợiMinistoptạikhuvựcTP.HCM.
Trong chương này, tác giả đã trình bày tính cấp thiết của đề tài và nêu lên lý do màtác giảmuốn lựa chọnthực hiện đề tài,mụct i ê u n g h i ê n c ứ u , c â u h ỏ i n g h i ê n c ứ u , đối tương và phạm vi nghiên cứu, phương pháp nghiên cứu,đóng góp của đề tài vàkếtcấucủakhóaluận.
CƠSỞLT H U Y Ế T LIÊNQUANĐẾN SỰ HÀILÒNG
Định nghĩasự hàilòngcủakháchhàng
Có rất nhiều lý thuyết khác nhau giải thích về định nghĩa sự hài lòng của kháchhàng,nhƣngtrongđó cócácphổbiếnnhất,đólà:
Theo Hennig-Thurau và Klee (1997), sự hài lòng của khách hàng với các sản phẩmvà dịch vụ của một công ty đƣợc coi là yếu tố quan trọng nhất dẫn đến khả năngcạnhtranhvà thànhcông.
TheoTSEvàWilton,1988,Oliver1999,thìsựhàilòngcủakháchhàngcònđƣợcđịnh nghĩa là "đánh giá sự khác biệt nhận thức giữa các kỳ vọng trước đó và hiệusuấtthựctếcủasảnphẩm".
Theo Gomez, McLaughlin, & Wittink, (2004), các nhà bán lẻ hiện đại tin rằng sựhài lòng của khách hàng là yếu tố chính trong việc kinh doanh thành công và chịutráchnhiệmvềhiệusuấtbánhàngcủacửahàng.
Bên cạnh đó, theo Kotler & Keller, (2006), sự hài lòng của khách hàng đề cập đếncảm giác thỏa mãn hoặc không thỏa mãn của khách hàng phát sinh từ việc so sánhhiệusuấthoặckếtquảcủasảnphẩmhoặcdịchvụvớikỳvọngcủahọ.
Kotler(2000)đãđịnhnghĩasựhàilònglà:Mộtngườicảmgiáckhoáicảmhoặcthấtvọng do so sánh một sản phẩm mà hiệu suất nhận thức (hoặc kết quả) liên quan đếnmongđợicủaanhấyhoặccôấy.
Hoyer và Macinnis (2001) nói rằng sự hài lòng có thể liên quan đến cảm giác chấpnhận,hạnhphúc,nhẹnhõm,phấnkhíchvàvuithích.
Tóm lại, ta có thể tổng quát lại khái niệm của sự hài lòng, chính là sự đo lường vềmứcđộthỏa mãncủamộtsảnphẩmhaydịch vụcụthểmàkháchhàngsửdụng,nócóthựcsựđápứngđƣợckỳvọngbanđầu màkháchhàng đặtrahaykhông.
Phân loạisự hàilòngcủakháchhàng
Theo nghiên cứu của Bernd, Stauss và Patricia, Neuhaus (1997), chúng ta có thểchiasựhàilòngthànhbaloại cótácđộngkhácnhauđốivớinhà cungcấpdịchvụ:
- Hài lòng tích cực (Demanding Customer Satisfaction): Những yêu cầu đƣợc thỏamãn là những kiểu hài lòng tích cực Mối quan hệ của họ với nhàc u n g c ấ p đ ƣ ợ c xác định bởi những cảm xúc tích cực, đặc biệt là sự lạc quan và tự tin Do nhữngkinh nghiệm tích cực trong quá khứ, họ có kỳ vọng rằng nhà cung cấp sẽ có thể đápứng những kỳ vọng ngày càng tăng của họ trong tương lai Ngoài ra, họ sẵn sàngtiếp tục duy trì mối quan hệ này Tuy nhiên, lòng trung thành tùy thuộc vào điềukiện là hiệu suất của nhà cung cấp sẽ cải thiện theo nhu cầu ngày càng tăng củakháchhàng.
- Hài lòng ổn định (Stable customer satisfaction): Những khách hàng có mức độ hàilòng ổn định có thể đƣợc mô tả bằng mức độ khát vọng thụ động và hành vi đòi hỏi.Cảm xúc tích cực của họ đối với nhà cung cấp có thể được đặc trưng bởi sự ổn địnhvà tin tưởng vào mối quan hệ hiện có, họ muốn mọi thứ giữ nguyên nhƣ hiện tại.Do những kinh nghiệm tích cực đã đạt đƣợc cho đến nay, họ sẵn sàng tiếp tục mốiquanhệ.
- Hài lòng thụ động (Resigned customer satisfaction): Những khách hàng thuộc loạinày cũng đạt điểm hài lòng Tuy nhiên, sự hài lòng này không đƣợc tạo ra bởi việchoàn thành kỳ vọng mà dựa trên ấn tƣợng rằng việc kỳ vọng nhiều hơn là khôngthực tế Hành vi của khách hàng là thụ động Họ không sẵn sàng thực hiện các nỗlực đểyêu cầu cảithiện tình hình, đồngnghĩa với việchọ có thểr ờ i b ỏ d o a n h nghiệpbấtcứ lúcnào.
Vì vậy đối với nhóm đối tƣợng khách hàng có sự hài lòng thụ động, thì quyết địnhròi bỏ doanh nghiệp có thể xảy ra bất cứ lúc nào Còn đối với nhóm có mức độ hàilòng tích cực, thì nếu với mức độ hài lòng chỉ ở mức “ hài lòng” thì họ vẫn có thểthay đổi và tìm đếncác doanh nghiệp khác,dẫn đến việck h ô n g t i ế p t ụ c s ử d ụ n g dịchvụcủadoanhnghiệp.Chỉnhữngkháchhàngcómứcđộhàilòngcaonhất“r ất hài lòng” hoặc “hoàn toàn hài lòng” thì họ mới có thể trở thành những khách hàngtrungthànhvàluônủnghộdoanhnghiệp.
Từ đó, ta có thể thầy việc phân loại mức dộ hài lòng có thể giúp doanh nghiệp đề rađƣợccácbiệnpháphaychínhsáchphùhợpchotừngnhómđốitƣợngkhácnhau.
Tầmquantrọngcủa sự hàilòng
Theo nhiều nghiên cứu đã chỉ ra rằng sự hài lòng của khách hàng là rất quan trong,nó ảnh hưởng trực tiếp đến lợi nhuận của doanh nghiệp và có mối liên quan tới lòngtrungthànhvàduytrìkháchhàng.Cụthể:
Sự hài lòng của khách hàng có ảnh hưởng tích cực đến lợi nhuận của tổ chức. TheoHoyerv à M a c i n n i s ( 2 0 0 1 ) , k h á c h h à n g h à i l ò n g t ạ o t h à n h n ề n t ả n g c ủ a b ấ t k ỳ doanhnghiệpthànhcôngnàovìsựhàilòngcủakháchhàngdẫnđến việcmualạilặp lại, lòng trung thành thương hiệu và truyền miệng tích cực Coldwell (2001):Chiếnlượctăngtrưởng quốctế(GSI)đãthựchiệnphântíchthốngkê dữliệusựhàilòng của khách hàng bao gồm các phát hiện của hơn 20.000 khảo sát khách hàngđƣợcthựchiệntại 40quốcgiabởiInfoquest:
Một khách hàng hoàn toàn hài lòng đóng góp gấp 2,6 lần doanh thu cho mộtcôngtynhƣmộtkháchhàngcóphầnhàilòng.
Một khách hàng hoàn toàn không hài lòng làm giảm doanh thu với tỷ lệ bằng1,8 lần, những gì một khách hàng hoàn toàn hài lòng đóng góp cho một doanhnghiệp.
P r e w i t t ( 2 0 0 0 ) c h o b i ế t , c ó m ộ t s ự c ô n g n h ậ n n g à y c à n g tăng rằng mục tiêu cuối cùng của việc đo lường sự hài lòng của khách hàng nên làlòngtrungthànhcủakháchhàng.
Theo Fornell (1992) cho biết sự hài lòng của khách hàng cao sẽ dẫn đến sự trungthành ngày càng tăng đối với công ty và tính cạnh tranh sẽ cao hơn Quan điểm nàycũng được chia sẻ bởi Anton (1996), người nói rằng sự hài lòng của Hồi giáo cóliên quan tích cực với ý định mua lại, khả năng đề xuất một sản phẩm hoặc dịch vụ,lòngtrungthànhvàlợinhuận.
Theo Evans và Berman, 1997, khách hàng trung thành sẽ mua từ công ty trong mộtthời gian dài Theo Paul và Madden (1997), nói rằng khách hàng hài lòng có nhiềukhả năng là khách hàng lặp lại (và thậm chí trở thành trung thành) Sivadas vàBaker-Prewitt (2000): Sự hài lòng cũng ảnh hưởng đến khả năng giới thiệu một cửahàng bộ phận cũng nhƣ mua lại nhƣng không có tác động trực tiếp đến lòng trungthành.Do đó,sựhàilòngtrongchínhnósẽkhôngchuyển thànhlòng trungthành.
Sự hài lòng là một điều cần thiết nhƣng không phải là một điều kiện đủ của lòngtrung thành Nói cách khác, chúng ta có thể có sự hài lòng mà không có lòng trungthành,nhƣngthậtkhóđểcólòngtrungthành mà khôngcósựhàilòng.
Kháiniệmvềchuỗicửa hàngtiệnlợi
Cửa hàng tiện lợi hay cửa hàng tiện ích (Convenience store) là một loại hình doanhnghiệp bán lẻ quy mô nhỏ với sản phẩm là một loạt các mặt hàng hàng ngày nhƣcửa hàng tạp hóa, đồ ăn nhẹ, bánh kẹo, nước giải khát, sản phẩm thuốc lá, thuốckhông bán theo toa, đồ vệ sinh cá nhân, báo và tạp chí Ở một số khu vực pháp lý,cáccửahàngtiệnlợiđượccấpphépbánrượu,thườnglàbiavàrượuvang.Cáccửahàng này cũng có thể cung cấp dịch vụ chuyển tiền và chuyển khoản ngân hàng,cùngvới việcsửdụngmáyfaxvà/hoặcmáyphotocopyvớichi phícho mỗibản saonhỏ(phiếutínhtiềnhoặcbill).
Chúngkhácvớicáccửa hàngtổnghợpvàsiêu thịởchỗchúng khôngởmộ tnơin ôngthônvàđƣợcsửdụngnhƣmộtsựbổsungtiệnlợichocáccửahànglớnhơn.
Cửa hàng tiện lợi thường tính giá cao hơn đáng kể so với các cửa hàng tạp hóathôngthườnghoặcsiêuthị,vìcáccửahàngnàyđặthàngsốlượnghàngtồnkhonhỏhơn với mức giá trên mỗi đơn vị cao hơn từ người bán buôn Tuy nhiên, các cửahàng tiện lợi bù đắp cho sự mất mát này do có giờ mở cửa lâu hơn, phục vụ nhiềuđịađiểmhơnvàcócáccáchthứcthungânngắnhơn.
Cùng với những ƣu thế nổi bật của việc kinh doanh cửa hàng tiện lợi thì cuộc cạnhtranh của nó cũng vô cùng khốc liệt Bởi đây là thị trường không chỉ của những nhàđầutưnộiđịamànócònlôicuốnsựnhảyvàocủacácônglớnnướcngoài.
GiớithiệucửahàngtiệnlợiMinistop
Ministop là chuỗi cửa hàng tiện lợi, thuộc tập đoàn AEON – nhà bán lẻ hàng đầu tạiNhật Bản Vào ngày 8 tháng 12 năm 2011, Ministop bắt đầy xây dựng cửa hàng đầutiên tại Việt Nam và tính đến hiện tại số lƣợng cửa hàng đã tăng lên là 120 Với cơchế hoạt động 24/7 không ngày nghỉ, đảm bảo mang lại sự tiện lợi nhất dành chomọiđốitƣợngkháchhàng.
Chuỗi cửa hàng bắt đầu với tên gọi là “Minute Stop” nghĩa là “Điểm dừng chân”,nhƣngsauđóđểtiệnphátâmhơnnênđãđổi thànhMinistop.Bêncạnhđó,logocủathương hiệu được gọi là House mark, mang ý nghĩa là đây sẽ là nơi nghỉ ngơi củabạnởmọigocphố.Quaýnghĩacủatêngọivàhìnhảnh,tathấyMinistoptruyề nđến thông điệp nơi đây có thể mang lại cảm giác thoải mái, giản dị nhất cho từngkháchhàngđếnđây.
Với mục tiêu hoạt động đảm bảo cung cấp các sản phẩm đảm bảo uy tín chất lƣợngnhất đến tay khách hàng Ngoài ra, để tăng tính tiện lợi Ministop còn trang bị khuvực ăn uống tự phục vụ trong cửa hàng Ý tưởng xây dựng theo mô hình kết hợpgiữa cửa hàng tiện lợi và cửa hàng thức ăn nhanh chế biến tại chỗ để trở thành nơiphù hợp có thể trò chuyện thư giãn vừa thưởng thức các món ăn ngon cho kháchhàng Cuối cung Ministp đang trở thành một cái tên quen thuộc với tất cả người dânViệt Nam, ở nhiều tỉnh thành trên cả nước, với các loại dịch vụ và sản phẩm đadạng,hứahẹnsẽtiếptụcpháttriểnnhiều hơn trongtươnglai.
CÁCMHNHLT H U Y Ế T LIÊNQUAN
Mô hìnhcủaTeboul(1991)
(Nguồn: James Teboul, Managing Quality Dynamics Englewood Cliffs, N.J:
PreticeHall,1991) Đối với mô hình này, tác giả chỉ ra sự hài lòng của khách hàng ở điểm giao nhaugiữakhảnăngkinhdoanhvànhucầucủakháchhàng Từ đó, kháchhàngc óthể cảmnhậnđƣợc 3 mứcđộhàilòng khácnhau:
- Thứhai,nếukếtquảthựctếđápứngđƣợcmongđợi,thìkháchhàngsẽhàilòng.Điểmgi aonhaucànglớnthìsựhàilòngcủakháchhàngcàngtăng.
Tuy nhiên, mô hình này còn khá đơn giản nên chƣa thể hiện đƣợc yếu tố nào ảnhhưởngđếnsự hài lòng củakháchhàng.
Mô hìnhchỉsốhàilòngkháchhàngcủaMỹ-ACIS(Fornell,1996)
Mô hình ACSI là mộtmô hình chỉ số sự hàil ò n g c ủ a M ỹ đ ƣ ợ c p h á t t r i ể n t ạ i Đ ạ i họcMichigan.Môhìnhnàylàmộtmôhìnhnhânquảvớicácchỉmụcchocácyếu tố thúc đẩy sự hài lòng của khách hàng nhƣ mong đợi của khách hàng, chất lƣợngnhậnt h ứ c , g i á t r ị n h ậ n t h ứ c , k h i ế u n ạ i c ủ a k h á c h h à n g v à l ò n g t r u n g t h à n h c ủ a kháchhàng.
Các chỉ số là các thành phần đa biến đƣợc đo bằng một số câu hỏi có trọng số trongmô hình Các câu hỏi để đánh giá đánh giá của khách hàng về các yếu tố quyết địnhcủa từng chỉ số đƣợc triển khai theo thang điểm từ 0 đến 100 Do đó, kỳ vọng càngcao, tiêu chuẩn nhận thức của sản phẩm/dịch vụ càng cao cao hơn Nếu doanhnghiệp có thể trả lời, nó sẽ giúp tăng sự hài lòng của khách hàng, lòng trung thànhvàngƣợclạisẽlàkhiếunạivềtrảinghiệmtồitệ.
Hình2.2Môhìnhsự hàilòngkháchhàngcủa Mỹ-ACIS(Fornell,1996)
MôhìnhhàilòngkháchhàngcủaZeithaml&Bitner(Zeithaml,V A.,&Bitner, 2000)
Zeithaml và Bitner (2000) cũng đã chứng minh rằng, sự thỏa mãn khách hàngkhôngchỉbịảnhhưởngbởichấtlượngdịchvụmàcònbởicácyếutốchấtlượngsảnphẩm,y ếutốvềgiácả,cũngnhƣcácyếutốtìnhhuốngvàyếutốcánhân.
MôhìnhcủaShiW,TangL,ZhangX,GaoYvềWOMđếnsựhài lòngcủakháchhàng
Theo Shi W, Tang L, Zhang X, Gao Y (2016), sự hài lòng của khách hàng bị ảnhhưởngbớicácyếutố nhưsau:
(Nguồn: Shi W, Tang L, Zhang X, Gao Y (2016), How does word of mouth affectcustomersatisfaction?Journal ofBusiness&Industrial Marketing31: 393-403)
CÁC CƠSỞLT H U Y Ế T LIÊNQUAN
Thuyếtnhucầucủa Maslow
Abraham Maslow đã phát triển một lý thuyết đã ảnh hưởng đến một số lĩnh vựckhác nhau, bao gồm cả giáo dục Ảnh hưởng rộng này một phần là do mức độ thựchành cao của lý thuyết Maslow Maslow là một nhà tâm lý học nhân văn, nhữngngười theo chủ nghĩa nhân văn không tin rằng con người bị đẩy và kéo bởi các lựccơ học, hoặc là của các kích thích và quân tiếp viện (chủ nghĩa hành vi) hoặc củanhững xung lực bản năng vô thức (phân tâm học) Nhân văn tập trung vào tiềmnăng, tin rằng con người phấn đấu cho một cấp độ cao hơn của các khả năng. Conngười tìm kiếm biên giới của sự sáng tạo, đạt được ý thức và trí tuệ cao nhất. Điềunày đã được dán nhãn "người hoạt động đầy đủ", "tính cách lành mạnh", hoặc nhưMaslowgọicấpđộnày,"tựthực hiệnconngười."Maslowđãthiếtlậpmộtlýthuyếtvề nhu cầu phân cấp Tất cả các nhu cầu cơ bản của anh ta đều là bản năng, tươngđương với bản năng ở động vật Con người bắt đầu với một khuynh hướng rất yếu,sauđóđượctạorahoàntoànkhingườipháttriển.Nếumôitrườngđúng,Mọingườisẽ phát triển thẳng và đẹp, hiện thực hóa những tiềm năng mà họ đã được thừahưởng Nếu môi trường không "đúng" (và chủ yếu là không) nhu cầu Ngoài nhữngnhu cầu này, mức độ nhu cầu cao hơn tồn tại Chúng bao gồm nhu cầu hiểu biết,đánh giá cao thẩm mỹ và nhu cầu tâm linh thuần túy Trong các cấp độ của năm nhucầuc ơ b ả n , n g ƣ ờ i đ ó k h ô n g c ả m t h ấ y n h u c ầ u t h ứ h a i c h o đ ế n k h i n h u c ầ u c ủ a người đầu tiên đã được thỏa mãn hoặc thứ ba cho đến khi lần thứ hai được thỏamãn,…
Và điểm chung của các nhu cầu là sự thỏa mãn và đảm bảo nhận đƣợc sự hài lòngcủacon người.
Lýthuyếtkỳvọng –xácnhậncủaOliver
Một lý thuyết thường được sử dụng để xem xét sự hài lòng của khách hàng là lýthuyết xác nhận kỳ vọng của người Hồi giáo Lý thuyết được phát triển bởi Oliver(1988) đƣợc sử dụng để nghiên cứu sự hài lòng của khách hàng với một dịch vụhoặc sản phẩm nhất định Lý thuyết này bao gồm hai quy trình phụ có tác động độclập đến sự hài lòng của khách hàng: kỳ vọng dịch vụ trước khi mua và nhận thứcdịch vụ sau khi kinh nghiệm Theo Oliver, mức độ hài lòng của khách hàng sau khitrảinghiệmdịchvụsẽ xảyratrong3trường hợp:
(3) Nếukếtquảthựctếmàkháchhàngnhậnđƣợcvƣợtquámongđợicủahọ,kháchhàngsẽcảmt hấyvôcùnghàilòngvớitrảinghiệmdịchvụ/sản phẩm.
Thuyếtkìvọngcủa VictorVroom
Lý thuyết kỳ vọng của Victor Vroom thuộc loại lý thuyết quy trình kể từ khiKlitzner và Anderson (1977), động lực đƣợc coi là sự nhân lên của ba yếu tố. Lýthuyết này tích hợp nhiều yếu tố của nhu cầu, công bằng và các lý thuyết củng cố(Gordon et al., 1990, trang 450) Lý thuyết kỳ vọng cho rằng mọi người có động lựcđể hành xử theo những cách tạo ra sự kết hợp mong muốn của kết quả mong đợi(KreitnervàKinicki,1998,trang227).
Lý thuyết kỳ vọng của Vroom, cố gắng giải thích hành vi có động lực theo địnhhướng mục tiêu.nglập luận rằng mọi người có xu hướng hành động theo cáchkhoáil ạ c ( V r o o m , 1 9 6 4 ) t h í c h c á c h à n h đ ộ n g s ẽ m a n g l ạ i t i ệ n í c h c h ủ q u a n c a o nhất Về cơ bản, lý thuyết kỳ vọng lập luận rằng sức mạnh của xu hướng hành độngtheo một cách nhất định phụ thuộc vào sức mạnh của một kỳ vọng rằng hành độngsẽ đƣợc theo sau bởi một kết quả nhất định và về sự hấp dẫn của kết quả đó đối vớicá nhân (Robbins, 1993) Kết quả là, hành vi có thể được định hướng theo các mụctiêu dự đoán và cá nhân hóa Lý thuyết Vroom từ nói rằng các lựa chọn được thựchiện bởi một người trong số các khóa học hành động thay thế có liên quan hợp phápđến các sự kiện tâm lý xảy ra cùng thời với hành vi của họ (Vroom, 1964, trang 15).Vìvậy,mọingườichọntrongsốcáclựachọnthaythếmộtcáchcóýthứcvàcáclựa chọn có liên quan một cách có hệ thống các quá trình tâm lý, đặc biệt là nhậnthức và sự hình thành niềm tin và thái độ (Pinder, 1984) Thuyết kỳ vọng cũng chothấycócáchànhđộngcoaliênquanmậtthiết đếnsự hàilòngcủacánhân.
CÁCNGHIÊNCỨUĐÃTHỰCHIỆN TRƯỚCĐÂY
Nghiêncứuđượcthựchiệnởnước ngoài
- Nghiên cứu của tác giả Muzammil Hanif, Sehrish Hafeez và Adnan Riaz(2010):
Trong đề tài “Các yếu tố ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách hàng”, nghiêncứu này điều tra sự ảnh hưởng của yếu tố chất lượng dịch vụ và sự công bằngvềgiáđốivớisự hàilòngcủakháchhàng.
Nghiên cứu đã chỉ ra rằng các biến độc lập là dịch vụ khách hàng và sự côngbằngv ề g i á đ ó n g v a i t r ò r ấ t q u a n t r ọ n g t r o n g v i ệ c l à m c h o k h á c h h à n g h à i lòng.Sựhàilòngcủakháchhànglàrấtquantrọngvìkháchhànghàilòn gsẽ tăng thêm giá trị cho thương hiệu và truyền bá một lời nói tích cực và giúp đỡtrong danh tiếng tốt của thương hiệu Các yếu tố ảnh hưởng đến sự hài lòngcủa khách hàng là điều đáng quan trọng để biết lý do hoặc cácy ế u t ố c h ị u tráchnhiệmtạorasựhàilònggiữakháchhàngchomộtthươnghiệucụthể.Sựhài lòng của khách hàng được thiết lập khi thương hiệu đáp ứng nhu cầu vàmong muốn của khách hàng Kết quả cho thấy cả haiy ế u t ố đ ề u g ó p p h ầ n đáng kể để giải thích sự hài lòng của khách hàng Sự công bằng về giá có tácđộng lớn hơn đến sự hài lòng của khách hàng so với dịch vụ khách hàng. Kếtluậnvàýnghĩacủanghiêncứucũngđƣợcthảoluậndựatrênphântích.
Với đề tài “Tác động của chất lƣợng sản phẩm, chất lƣợng dịch vụ,trảinghiệm theo ngữ cảnh và mặt bằng đối với sự hài lòng của khách hàng và ýđịnhmualạichocáccửahàngbánlẻtiệnlợiởHànQuốc”.Bàiviếtđƣợcphântích để đo lường tác động của chất lượng sản phẩm, chất lượng dịch vụ, trảinghiệm theo ngữ cảnh và khả năng tiếp cận định vị đối với sự hài lòng củakhách hàng và ý định trong tương lai của khách hàng cửa hàng tiện lợi Kếtquả cho thấy chất lƣợng sản phẩm, chất lượng dịch vụ và kinh nghiệm theongữ cảnh có ảnh hưởng lớn đến sự hài lòng của khách hàng và ý định mua lại.Từ đó đề xuất hàm ý quản trị rằng các nhà quản lý có thể phân tích kết quả củanghiên cứu này để thực hiện các cải tiến là cần thiết cho mục đích tự hào về ýđịnh mualạicủakháchhàngđểmuasắmtạicáccửa hàngtiện lợi.
Nghiêncứutrongnước
Trong đề tài “Tác động của chất lƣợng dịch vụ và giá trị nhận thức đến sự hàilòng của khách hàng và ý định hành vi: Bằng chứng từ các cửa hàng tiện lợi ởViệt Nam”, nghiên cứu này điều tra mối quan hệ giữa chất lƣợng sản phẩm,chất lƣợng dịch vụ, giá trị cảm nhận, sự hài lòng của khách hàng và ý địnhhànhvi.
Kết quả cho thấy, chất lượng sản phẩm có ảnh hưởng tích cực, đáng kể đến sựhài lòng và ý định hành vi của khách hàng Ngoài ra, giá trị cảm nhận ảnhhưởng trực tiếp đến sự hài lòng và ý định hành vi của khách hàng và sự hàilòng là tiền đề của ý định hành vi. Chất lượng dịch vụ có ảnh hưởng tích cựcđến sự hài lòng của khách hàng, chất lượng dịch vụ dễ dàng thu hút nhiềukhách hàng hơn, đặc biệt là người tiêu dùng trẻ tuổi Về đội ngũ nhân viên bánhàng, kỹ năng giao tiếp, kiến thức và cách đối xử với khách hàng là yếu tốquyết định để nhà bán lẻ đạt đƣợc lợi thế cạnh tranh so với đối thủ Hơn nữa,cải tiến chất lƣợng sản phẩm là điều cần thiết; tất cả các sản phẩm phải cónguồngốcrõràng;vàđadạnghóasảnphẩmvàdịchvụcũnglàcáchđểthuh útnhiềungườitiêu dùnghơn.
Trong đề tài “Đánh giá mức độ hài lòng của khách hàng đối với chất lƣợngdịch vụ chuỗicửa hàng tiện lợi Co.op Foodt r ê n đ ị a b à n
T P H C M ” , n g h i ê n cứu này nghiên cứu 5 yếu tố hàng hóa, trƣng bày cửa hàng, mặt bằng, nhânviên,tiệnlợiảnh hưởngđếnsựhàilòngcủakháchhàng.
Nghiên cứu này nhằm mục đích khám phá và điều chỉnh thang đo chất lƣợngdịch vụ tại cửa hàng tiện lợi và tìm hiểu mức độ hài lòng của khách hàng đốivới chất lƣợng dịch vụ của cửa hàng Co.op Food trên địa bàn TP.HCM Dựatrên cơsởlý thuyết về chất lƣợng dịch vụcủa cửa hàng bánlẻl à s i ê u t h ị , thang đo lường trên thế giới và VN để áp dụng vào mô hình cửa hàng tiện lợi.Kết quả nghiên cứu cho thấy mức độ hài lòng của của khách hàng có mối liênhệ thuận với 5 nhân tố (hàng hóa, trƣng bày, mặt bằng, thái độ phục vụ củanhân viên và sự tiện lợi) Các kết quả nghiên cứu thu đƣợc góp phần bổ sungvào thực tiễn quản lý, giúp các nhà quản trị có đƣợc những chiến lƣợc vàquyết định đúng đắn trong việc phát triển sản phẩm và marketing nhằm nângcaogiátrịcảmnhậncủakháchhàngvềchấtlƣợngdịchvụ.
Trong đề tài “Giá cả cảm nhận: nhân tố chính tác động đến sự hài lòng củangười tiêu dùng đối với chất lượng dịch vụ siêu thị: trường hợp nghiên cứusiêu thị big c cần thơ”, nghiên cứu này nghiên cứu 7 yếu tố hàng hóa, nhânviên, trưng bày, mặt bằng, an toàn, dịch vụ, giá cả ảnh hưởng đến sự hài lòngcủakhách hàng.
Kết quả nghiên cứu sựhài lòng củakháchhàng đối với chấtl ƣ ợ n g d ị c h v ụ siêu thị đã thể hiện và tiếp tục khẳng định khái niệm sự hài lòng và chất lƣợngdịch vụ là hai phạm trù phân biệt, trong đó chất lƣợng dịch vụ (biến độc lập)bao gồm các thành phần: hàng hóa, giá cả cảm nhận, trƣng bày, mặt bằng vàan toàn siêu thị tác động dương đến sự hài lòng (biến phụ thuộc) Trong đó,thành phần giá cả cảmnhận có tác độngm ạ n h n h ấ t t r o n g m ô h ì n h , q u a đ â y xác định nhân tố giá cả cảm nhận là rất quan trọng, ảnh hưởng đến sự hài lòngtrong mua sắm và góp phần quyết định khả năng cạnh tranh cho siêu thị vớichợ, hệ thống cửa hàng bán lẻ và với các siêu thị khác Kết quả ghi nhận mốitương quan dương giữa năm thành phần của chất lƣợng dịch vụ siêu thị vớinhau khi cùng tác động đến sự hài lòng của khách hàng Qua đây giúp xác lậpmối tương tác trong điều chỉnh các biến thành phần của chất lƣợng dịch vụsiêu thị để góp phần nâng cao sự hài lòng của khách hàng đối với chất lƣợngdịchvụsiêuthị.
Trong đề tài “Giá cả cảm nhận: nhân tố chính tác động đến sự hài lòng củangườitiêudùngđốivớichấtlượngdịchvụsiêuthị:trườnghợpnghiênc ứu siêu thị Big C Cần Thơ”, nghiên cứu này nghiên cứu 7 yếu tố hàng hóa, nhânviên, trưng bày, mặt bằng, an toàn, dịch vụ, giá cả ảnh hưởng đến sự hài lòngcủakhách hàng.
Nghiên cứu này nhằm xem xét ảnh hưởng của giá trị cảm nhận, chất lƣợngdịch vụ và bầu không khí cửa hàng đến sự hài lòng khách hàng và lòng trungthành khách hàng đối với chuỗi cửa hàng tiện lợi tại TP Hồ Chí Minh.
Do đó,đóng góp của nghiên cứu này là đo lường và kiểm định ảnh hưởng của giátrịcảm nhận, chất lƣợng dịch vụvà bầu không khí cửa hàng đến sự hài lòngkhách hàng và lòng trung thành khách hàng đối với chuỗi cửa hàng tiện lợitrong bối cảnh khác so với các nghiên cứu trước Kết quả nghiên cứu đã chothấy7giảthuyếttrongmôhìnhnghiêncứuđềxuấtđềuđƣợc chấpnhận.
- Nghiên cứu của Đàm Trí Cường, Nguyễn Thành Long, Nguyễn Ngọc Long,BùiVănQuang(2021):
Trong đề tài “Mối quan hệ giữa chất lƣợng dịch vụ, sự hài lòng khách hàng vàlòng trung thành khách hàng đối với cửa hàng tiện lợi tại TP Hồ Chí Minh”,nghiên cứu này điều tra mối quan hệ của 3 yếu tố chất lƣợng dịch vụ, sự hàilòngcủakháchhàngvàlòngtrungthànhkháchhàng. Đónggópcủanghiêncứunàylàxemxétmốiquanhệgiữachấtlƣợngdịchvụ,sựh à i l ò n g k h á c h h à n g v à l ò n g t r u n g t h à n h k h á c h h à n g , v à k i ể m đ ị n h m ố i quan hệ của chúng trong ngữ cảnh khác so với các nghiên cứu trước đây(cácnghiênc ứ u t r ƣ ớ c t r ê n t h ế g i ớ i N g h i ê n c ứ u n à y xem x é t v à k i ể m đ ị n h m ố i quan hệ trên tại thị trường TP HồChí Minh, Việt Nam).Ngoài ra, một đónggóp khác của nghiên cứu là nghiên cứu này xem xét mối quan hệ giữa chấtlƣợng dịch vụ, sự hài lòng khách hàng và lòng trung thành khách hàng đối vớimôhìnhcửahàngtiệnlợi;cácnghiêncứutrướcđâyxemxét mốiquanhệgiữachất lượng dịch vụ, sự hài lòng khách hàng và lòng trung thành khách hàngtrongthịtrườngbánlẻnóichung.
Trong đề tài “Nghiên cứu các nhân tố ảnh hưởng đến sự hài lòng của nhà bánlẻ về chất lƣợng dịch vụ phân phối các sản phẩm Ajinomoto tại công ty tráchnhiện hữu hạn thương mại tổng hợp Tuấn Việt- Chi nhánh Huế”, nghiên cứunày điều tra các nhân tố độ tin cậy, khả năng đáp ứng, năng lực phục vụ, mứcđộđồngcảm,phươngtiệnhữuhình.
Sau bài nghiên cứu, tác giả rút ra kết luận là sự hài lòng chịu ảnh hưởng bởicác nhân tố theo thứ tự tăng dần là : sự hữu hình, giá cả, độ tiin cậy, phongcáchphục vụvàđộthuậntiện.
Tác động của chất lƣợng sản phẩm, chấtlƣợng dịch vụ, trải nghiệm theo ngữ cảnhvà mặt bằng đối với sự hài lòng của kháchhàngvàýđịnh mualại chocáccửahàng bánlẻtiệnlợiở HànQuốc
ChấtlƣợngsảnphẩmChấ t lƣợng dịch vụTrảinghiệmtheongữ Mặtbằngcảnh TrầnVănĐạtvàL ê Nhật
Tácđộngcủachấtlƣợngdịchvụvàgiátrịnhận thức đến sự hài lòng của khách hàngvà ý định hành vi: Bằng chứng từ các cửahàngtiệnlợiởViệtNam.
ChấtlƣợngsảnphẩmChấ t lƣợng dịch vụGiátrịnhậnthức Sựhàilòngcủakháchhàn g Ýđịnhhànhvi ĐàmTríCường,Ngu yễn ThànhLong,
Mối quan hệ giữa chất lƣợng dịch vụ, sựhài lòng khách hàng và lòng trung thànhkháchhàng đốivớicửahàngtiệnlợitạiTP.HồChíMinh.
ChấtlƣợngdịchvụSự hài lòng kháchhàng Lòngtrungthànhkháchhà ng
LanHạMinhTu ấn Đánhgiámứcđộhàilòngcủakháchhàngđối với chất lƣợng dịch vụ của chuỗi cửahàng tiện lợi Co.op Food trên địa bàn TP.HồChíMinh.
Tiệnlợi VõMinhSang Giá cả cảm nhận: nhân tố chính tác độngđếnsựhàilòngcủangườitiêudùngđốivớic hất lượng dịch vụ siêu thị: trường hợpnghiêncứusiêuthịBigCCầnThơ
Hàng hóaNhân viênTrƣngb àyMặt bằngAn toànDịchv ụ Giácả LêThịThu Tuyền Nghiêncứucácnhântốảnhhưởngđếnsựhàilòn gcủanhàbánlẻvềchấtlƣợngdịchvụphânphốic ácsảnphẩmAjinomoto. Độ tin cậyKhảnăngđápứn gNăng lực phục vụMứcđộđồngcảm Phươngtiệnhữuhình
GIẢTHUYẾTVÀMHNHNGHIÊNCỨU
Cácgiả thuyếtnghiêncứu
Chất lượng sản phẩm được định nghĩa là bộ sưu tập các tính năng và đặc điểm củamột sản phẩm đóng góp vào khả năng đáp ứng các yêu cầu nhất định Khuyến cáorằng các sản phẩm cung cấp giá trị đồng tiền không chỉ ảnh hưởng đến hành vi lựachọncủakháchhàngởgiaiđoạntiềnmuamàcònảnhhưởngđếnsựhàilòngcủa họ, ý định đề xuất và hành vi ở giai đoạn sau khi mua (Dodds, Monroe và Grewal1991; Parasuraman và Grewal 2000; Petrick 2001) Nhận thức về chất lượng sảnphẩm thường được định nghĩa là khả năng nhận thức của sản phẩm để cung cấp sựhài lòng liên quan đến các lựa chọn thay thế có sẵn (Monroe và Krishnan, 1985).Chất lƣợng sản phẩm đƣợc định nghĩa là mức độ của đặc tả sản phẩm phù hợp vớikỳvọngcủakháchhàng.Nếumọingườinghĩrằngđặctảsảnphẩm phùhợp vớinhu cầu của họ, họ sẽ có nhiều khả năng nghĩ rằng nó là xứng đáng Trong nền kinhtế dịch vụ, làm thế nào để đáp ứng các khách hàng mong đợi và để đo lường sự hàilòng của khách hàng, biến sự hài lòng trở thành địa điểm của việc tạo ra giá trị(Gorst et al., 1998; Kristensen et al., 1992; Parasuraman et al.,
1988) Đa số cácnghiên cứu đều cho thấy sự ảnh hưởng tích cực của chất lượng sản phẩm đến sự hàilòngcủakháchhàng.Vìvậygiảthuyếtđềrarằng:
Giả thuyết H1:Chấtl ƣ ợ n g s ả n p h ẩ m c ó t á c đ ộ n g t í c h c ự c đ ế n s ự h à i l ò n g c ủ a sinhviênđốivới chuỗicửahàng tiệnlợiMinistoptạiTP. HồChíMinh
Cungc ấ p g i á t r ị t ố t n h ấ t c h o k h á c h h à n g l à m ố i q u a n t â m l i ê n t ụ c v ề q u ả n l ý ở nhiều thị trường kinh doanh hiện nay Theo Zeithaml (1998) giá trị nhận thức đượckhái niệm hóa như là một đánh giá tổng thể của người tiêu dùng về tiện ích của mộtdịch vụ dựa trên nhận thức về những gì nhận được và những gì được đưa ra Giá trịnhận thức có tác động tích cực đến sự hài lòng của khách hàng (Gallarza & GilSaura, 2006) Theo Rust và Oliver (1994) lưu ý rằng giá trị, giống nhƣ chất lƣợng,là một đầu vào đặc trƣng cho sự hài lòng, điều này ngụ ý mối liên hệ tích cực giữagiá trị nhận thức và sự hài lòng Lapierre et al.
(1999) cũng tìm thấy sự hỗ trợ thựcnghiệm cho tác động tích cực của giá trị nhận thức đối với sự hài lòng của kháchhàng Nghiên cứu mở rộng xác nhận rằng giá trị nhận thức của khách hàng đã đƣợcchấp nhận là một yếu tố dự báo đáng tin cậy về sự hài lòng của khách hàng củangườit i ê u d ù n g ( A n d r e a s s e n & L i n d e s t a d , 1 9 9 8 ; M c D o u g a l l & L e v e s q u e , 2 0 0 0 ;
Patterson&Spreng,1997;Ryuetal.,2010).Nóchothấygiátrịnhậnthứclàyếutốquantrọng khiếnkháchhàngcảmthấyhàilòng.Vìvậygiảthuyếtđềrarằng:
Yếutốkhảnăngphụcvụcủanhânviên Đây là yếu tố thể hiện trình độ chuyên môn và cách thức phục vụ của nhân viên đốivới khách hàng Bao gồm kiến thức trả lời các câu hỏi, cảm thấy an toàn trong cácgiao dịch tại cửa hàng, tạo cảm hứng với dịch vụ, nói chính xác dịch vụ đƣợc cungcấp, quan tâm đến từng khách hàng, lịch sự trong giao dịch (Dalholkar và cộng sự,1996).Chấtlƣợngdịchvụđềcậpđếnkếtquảsosánhrằngkháchhàngthựchiệnkỳvọngcủah ọvềdịchvụvànhậnthứccủahọvềcỏchthứcdịch vụđó đƣợcthựchiện(Grửnroos 2007, 93) Chất lƣợng dịch vụ có một ấn tƣợng lâu dài đối với kháchhàng sẽ khiến họ muốn quay trở lại từ đó làm cho họ trung thành Chất lƣợng dịchvụnhƣmộtcôngcụcóthểgiúpcác nhàtiếpthịkhôngchỉcảithiệnvịtrícạnhtranhcủa cửa hàng tiện lợi trên thị trường (Mehta et al 2000) mà còn có thể được sửdụng như một công cụ có giá trị để tăng cường sự hài lòng của người tiêu dùng(Sivadas và Baker-Prewitt 2000), duy trì, bảo trợ (Yavas et al 1997), và tạo ra lòngtrung thành của khách hàng (Wong và Sohal 2003) Với mối quan hệ rõ ràng về sựhài lòng của khách hàng (Bolton và Drew 1991; Boulding et al 1993), giữ chânkhách hàng (Reichheld và Sasser 1990), các nhà bán lẻ muốn áp dụng chất lƣợngdịch vụ Cho thấy yếu tố này ảnh hưởng rất quan trọng đến sự hài lòng.Vì vậy giảthuyếtđềrarằng:
Giả thuyết H3:Khả năng phục vụ của nhân viên có tác động tích cực đến sự hàilòngcủasinhviên đối vớichuỗicửahàngtiệnlợiMinistoptạiTP.HồChíMinh
Hầu hết các nhà nghiên cứu đều đồng ý rằng sự đồng cảm và sự hài lòng của kháchhàng có mối quan hệ đáng kể Culiberg (2010) xác định rằng có mối quan hệ tíchcựcgiữasựđồngcảmvàsựhàilòng củakháchhàngtrongcácngànhngânhàng. Điềunàylàdochấtlƣợngdịchvụliênquanđếnsựthỏamãnvànhucầucủakháchhàng Nghiên cứu cũng tìm thấy phát biểu và quan điểm tương tự của Sidduqi(2011) và Tripathi (2013) Khái niệm chính của sự đồng cảm là tạo điều kiện thuậnlợi cho sự quan tâm cá nhân mà khách hàng cần Điều này đặc biệt đúng khi kháchhàng ưu tiên sự chú ý cá nhân khi thực hiện giao dịch hơn là sử dụng phương thứchoặcdịch vụkhác.Vìvậygiảthuyếtđềrarằng:
Giả thuyết H4:mức độ đồng cảm có tác động tích cực đến sự hài lòng của sinhviênđốivớichuỗicửahàngtiệnlợiMinistoptạiTP.HồChíMinh
Theo Hoffman và Turley (2002) cho rằng yếu tố phương tiện hữu hình bao gồm đồnội thất, thiết bị, có thể đƣợc chia thành bốn yếu tố chính cụ thể là ngoại thất, nộithất chung, cách bố trí cửa hàng và trưng bày Ngoài ra các phương tiện vật chấtthường ảnh hưởng đến việc khách hàng thích mua sắm, sẵn sàng trò chuyện vớinhân viên, có xu hướng chi tiêu nhiều hơn dự định ban đầu và khả năng trở thànhkhách quen trong tương lai Trong bối cảnh cạnh tranh cao về việc thu hút kháchhàngthìthiếtkếphươngtiệnhữuhìnhgiúpmuasắmthuậntiệnluônđượcđánhgiácao Theo Kotler (1974) là một trong những nhà nghiên cứu đầu tiên thừa nhận tầmquan trọng của yếu tố phương tiện hữu hình tại cửa hàng và nỗ lực thiết kế môitrường mua hàng để tạo ra hiệu ứng cảm xúc trong khách hàng như niềm vui hoặcsự kích thích nhằm mục đích nâng cao xác suất mua hàng Các nhà học thuật chorằngphươngtiệnhữuhìnhlàtiềnđềquantrọngchosựhàilòngkháchhàng.Vìvậygiảthuyết đềrarằng:
GiảthuyếtH5:Chấtlƣợngsảnphẩmcótácđộngtíchcựcđếnsựhàilòngcủasinhviênđốivớich uỗicửahàngtiệnlợiMinistoptạiTP.Hồ ChíMinh
Thể hiện qua việc cửa hàng đặt ở vị trí dễ nhìn thấy, giao thông xung quanh thuậntiện,cókhuvựcđểxechokháchantoàn
Cáccửahàngtiệnlợiđãđƣợcpháttriển,vànódễdàngtiếpcậnvớikháchhàngcủakhuvựcnơinó đãđƣợcđặt.Sựgầngũi với người dân địa phương quan trọng nhất vì họ thích các định dạng có tổ chứccung cấp số lượng cơ sở và sản phẩm của hầu hết các thương hiệu, vì vậy nếu họkhông đủ gần với khu vực cƣ trú của khách hàng, họ sẽ không đạt đƣợc nhiều nhƣlợi nhuận và Sự nổi tiếng nhƣ họ đang nhận đƣợc bây giờ Phần này trình bày mộtđánh giá ngắn gọn về các chủ đề chính về lý thuyết mặt bằng/địa điểm cửa hàng bánlẻ Điều này cho thấy tầm quan trọng của mặt bằng ảnh hưởng đến sự hài lòng củakháchhàng.Vìvậygiảthuyếtđềrarằng:
GiảthuyếtH6:Mặtbằngcửahàngcó tácđộngtíchcựcđếnsựhàilòngcủasinhviênđốivớichuỗicửahàngtiệnlợiMinistoptạiTP.Hồ ChíMinh
Giá cả là hình thức biểu hiện đồng tiền của giá trị hàng hóa và dịch vụ đƣợc xácđịnh dựa trên giá trị sử dụng và cảm nhận của khách hàng Ngoài ra đây là yếu tốnhiều khách hàng quan tâm khi lựa chọn cửa hàng tiện lợi và ảnh hưởng đến sự hàilòng của họ Chương trình khuyến mãi quảng cáo được cho là hấp dẫn lôi cuốnkhách hàng được thể hiện qua các đặc điểm như chương trình khuyến mãi thườngxuyên, hấp dẫn và được khách hàng thích thú tham gia mua hàng (Chandon et al.,2000) Khuyến mại là hoạt động mà người bán thực hiện để nâng cao nhận thức củangười tiêu dùng về sản phẩm của họ Có một số hình thức khuyến mãi, một trong sốđó là khuyến mại Theo Chaudhary
(2018), khuyến mại bao gồm các công cụ đểthúcđẩyngườitiêudùnglàphiếugiảmgiá,hoànlạitiềnmặtcungcấpgiảmgiá,phíbảo hiểm, giải thưởng và các công cụ khác Từ đó cho thấy giá cả và khuyến mãi làhai yếu tố ảnh hưởng quan trọng đến sự hài lòng của khách hàng Vì vậy giả thuyếtđềrarằng:
Giả thuyết H7:Giá cả và khuyến mãi có tác động tích cực đến sự hài lòng của sinhviênđốivớichuỗicửahàngtiệnlợiMinistoptạiTP.HồChíMinh
Mô hìnhnghiêncứudự kiến
H5 (+) H6 (+) H7 (+) Giá cả và khuyến mãi
Phương tiện vật chất hữu hình
Sự hài lòng của khách hàng Khả năng phục vụ
Hình 2.5 Mô hình nghiên cứu đề xuấtNguồn:Đềxuấtcủatácgiả
Tại chương này đã trình bày các lý thuyết liên quan đến sự hài lòng của kháchhàng và cửa hàng tiện lợi Đồng thời trong chương này đã khảo lược các côngtrình nghiên cứu liên quan để tìm ra các yếu tố ảnh hưởng đến sự hài lòng của sinhviên đối với chuỗi cửa hàng Ministop tại thành phố Hồ Chí Minh: Chát lƣợng sảnphẩm, Giá trị nhận thức,Mức độ đồng cảm, Phương tiện hữu hình, Khả năng phụcvụ của nhân viên, Mặc bằng cửa hàng,Giá cả và khuyến mãi Từ đó nghiên cứu đãtìm ra các khe hổng của nghiên cứu trước để làm cơ sở để lấp đầy tại khóa luậnnày.Sau khi đã dự kiến sử dụng các yếu tố sẽ đưa vào mô hình thì tại chương nàycũng đã trình bày mối quan hệ lý thuyết giữa các yếu tố với sự hài lòng của kháchhàng cũng nhƣ đề xuất các giả thuyết nghiên cứu và đƣa ra mô hình nghiên cứu đềxuất.
Chương3tậptrungvàophươngphápluậnchitiếtđượcsửdụngđểthuthậpdữliệunhằm kiểm tra các giả thuyết trong chương trước Thiết kế nghiên cứu, phươngphápthuthậpdữliệu,thiếtkếlấymẫu,côngcụnghiêncứu,xâydựngphépđo,xử lý dữ liệu và tất cả các phương pháp phân tích dữ liệu được bao gồm trong chươngnày.
Với đề tài “Các yếu tố ảnh hưởng đến sự hài lòng của sinh viên đối với chuỗi cửahàng tiện lợi Ministop ở khu vực TP.HCM”, bước đầu tiên là thu nhập dữ liệu khảosát, đối tƣợng chính là sinh viên từ năm nhất đến năm 4 Từ đó, đánh giá và phầntích các yếu tố chính ảnh hưởng đến sự hài lòng của sinh viên đối với chuỗi cửa hànMinistoptạiThànhphốHồChíMinh.Dựatrênkếtquảnghiêncứuthuđƣợc,tác giả sẽ đề xuất các giải pháp để giúp các doanh nghiệp, những công ty, tổ chức hoạtđộng trong lĩnh vực bán lẻ và mô hình chuỗi cửa hàng tiện lợi về hành vi tiêu dùngcủa khách hàng Sau đó, từ những cơ sở nghiên cứu đƣợc các doanh nghiệp này sẽđƣarađƣợcnhữnggiảiphápvàchiếnlƣợccảithiệnhiệuquảcủacáchoạtđộngbánhàng Sau khi xác định vấn đề nghiên cứu của chủ đề, tác giả bắt đầu xây dựng mộtmô hình nghiên cứu sơ bộ Từ khuôn khổ của bài nghiên cứu, tác giả tiếp tục khámphácáctàiliệuvànghiêncứucóliênquanđểtìmracácbiếnđểthiếtlậpmột bộcâu hỏi khảo sát phù hợp cho đối tƣợng nghiên cứu Sau khi hoàn tất cuộc khảo sát,dữliệuđƣợcthuthậpsẽđƣợcsànglọcvàchạybởiphần mềmSPSS26đểcungcấpkết quả từ đó dữ liệu có thể được phân tích và đánh giá Sau khi hoàn thành cácbước trên, tác giả sẽ đưa ra ý kiến của riêng mình và đề xuất các giải pháp phù hợp.Cuối cùng, thầy cô hướng dẫn sẽ kiểm tra và đánh giá trước khi hoàn thiện một dựán nghiên cứu hoàn chỉnh Dưới đây là một sơ đồ tóm tắt các bước trong quá trìnhnghiêncứu:
Phân tích nhân tố khámphá(EFA) Phântíchtươngquan Đặt vấn đềnghiêncứu Mục tiêunghiên cứu
Bài nghiên cứu đƣợc thực hiện thông qua 2 giai đoạn gồm nghiên cứu định tính vànghiêncứuđịnhlƣợng, theothứtựnhƣsau:
Phương pháp nghiên cứu định tính: dựa trên các cơ sở lý thuyết có liên quanđến sự hài lòng của sinh viên đối với chuỗi cửa hàng tiện lợi Ministop ở khuvực TP.HCM, qua các mô hình từ các nghiên cứu trước từ đó tìm ra mô hìnhnghiên cứu phù hợp với đề tài, xác định các yếu tố, biến phù hợp, Sau đó sẽhiệu chỉnh thang đo phù hợp và tiến hành nghiên cứu Nghiên cứu này đƣợcthựchiệntrongthờigiantừ tháng4năm2022 đếntháng5năm2022.
Phương pháp nghiên cứu định lượng: tác giả thực hiện bằng cách gửi bảngkhảo sát đến sinh viên đang sinh sống và học tập tại các trường đại học trênđịa bàn Thành phố Hồ Chí Minh thông qua công cụ tạo và quản lý biểu mẫuGoogleForm.Nghiêncứuthựchiệnphươngpháplấymẫuthuậntiện.
Nghiên cứu chínhthứcvàbảngcâu hỏi Để kiểm tra tính khả thi của bảng câu hỏi, một thử nghiệm đã đƣợc tiến hành trướckhi gửi bảng khảo sát thực Khảo sát thí điểm được sử dụng để đảm bảo bảng câuhỏikhôngcólỗi.Nămmươingườitrảlờiđãđượcchọnngẫunhiênchothửnghiệmnày mất 2 ngày để xử lý Năm mươi bộ câu hỏi được gửi trực tuyến bằng hình thứce-mail Những người trả lời được chọn yêu cầu trả lời trung thực những câu hỏi.Saukhihoànthànhhaimươibộcâuhỏiđượcthuthập,phảnhồilàthuthậpdựatrênsự rõ ràng của thông tin và tuyên bố về cách bảng câu hỏi có thểđ ƣ ợ c c ả i t h i ệ n Nếu có vấn đề hoặc lỗi tồn tại trong bảng câu hỏi, sẽ phải chỉnh sửa ngay lập tức.Hành động này đảm bảo rằng bảng câu hỏi sẽ không lỗi về biến hoặc do lỗi ngữpháp, lỗi đánh máy, thuật ngữ không phù hợp và câu hỏi không liên quan trước khibảngcâuhỏicuốicùngđượcphânphốichomộtsốlượnglớnngườitrảlời.
Thống kê mô tả mẫu nghiên cứu thông qua các nhân tố nhân khẩu học nhƣgiớitính,độtuổi,họcvấn,thunhập,
Đánhgiá sơ bộ thang đo và độtin cậy của biếnđo lường bằng hệ sốCronbach’sAlphavàđộgiátrị(factorloading),tiếnhànhphântíchExploratoryF actorAnalysis(EFA)đểtìmra các yếutốảnhhưởngđếnquyếtđịnh muavémáybaytrựctuyếncủakháchhàngtạiTP.HồChí Minh.
Sử dụng kỹ thuật phân tích hồi quy để kiểm nghiệm các giả thuyết nghiên cứu vềđến sự hài lòng của sinh viên đối với chuỗi cửa hàng tiện lợi Ministop ở khu vựcTP.HCM.
Thông tin thứ cấp đƣợc thu thập từ các tài liệu sau đây, đầu tiên là các tài liệu lýthuyếtđượcsưutầmtừcácsách,giáotrình,thứhailàtácgiảthuthậpdữliệutừcácnghiêncứukho ahọc,khóaluậntốtnghiệp liênquanđến“sự hàilòngcủakhách hàng”.Đểnộidungcủađốitƣợngnghiêncứulogic,tincậyvàchínhxác,bêncạnhviệc thu thập thông tin thứ cấp từ các nguồn khác nhau, tác giả cần thu thập thôngtinsơcấp.
Trêncơsởmôhìnhnghiêncứuđềxuấtvàcácnghiêncứuđãthuthậpđƣợc,tácgiảxâydựngcá cnhântốảnhhưởngbaogồm7 thànhphầnchính,baogồm:
(1) Hoàn toàn không đồng ý, (2) Không đồng ý, (3) Bình thường, (4) Đồng ý, (5)Hoàn toàn đồng ý để đo các giá trị Bên cạnh đó, tác giả sử dụng thang đo định danhvà thang đo thứ bậc đối với những câu hỏi liên quan đến thông tin của cá nhân thamgia khảo sát: độ tuổi, giới tính, thu nhập, trình độ học vấn,…Nhằm sàng lọc để thunhậpnhữngđốitƣợngnghiêncứuphùhợpvớiyêucầuđƣara.
Mở đầu là lời giới thiệu của tác giả về đề tài nghiên cứu, mục đích nghiên cứu vàtính cấp thiết của vấn đề cần nghiên cứu Sau đó là các câu hỏi về nhân khẩu học,mụcđíchphầnnàylàthuthậpthêmthôngtinvềđặcđiểmnhânkhẩu họccủangườithamgiakhảosát(giớitính,nămhọc,mựcthunhập, ).Cácthangđođượcthiếtkế dướidạngthangđodanhnghĩa.
Phần này câu hỏi sẽ liên quan tới thói quen và tần suất thói quen sử dụng cửa hàngtiệnlợicủađốitƣợngthamgiakhảosát.
Phần3:Thôngtinvềcácyếutốảnhhưởngđếnsựhàilòng Đây là những câu hỏi nhằm khai thác thông tin về các nhân tố trong mô hình nghiêncứu đề xuất về mức độ hài lòng sinh viên về chỗi cửa hàng tiện lợi Ministop tạiTP.HCM.
3.3.3 Phươngthứcchọncỡmẫu Đối với nhân tố khám phá EFA, cỡ mẫu tối thiểu đảm bảo công thức: n ≥ 5 * x (n:cỡ mẫu và x: tổng biến quan sát) (Hair và cộng sự, 2014) Bảng câu hỏi khảo sáttrong nghiên cứu chính thức bao gồm 35 biến quan sát Và để đạt đƣợc cỡ mẫu tốithiểu là 5/1, thì cỡ mẫu phải có ít nhất là 175 mẫu (= 5 * 35 biến quan sát) Vì vậy,tác giả đặt mục tiêu tối đa về cỡ mẫu là 400 (nhiều hơn mức tối thiểu) để phục vụnghiêncứu.Đốitƣợngkhảosátlàkháchhàngtừ18đến22tuổi,đãvàđangsửdụngdịch vụ tại chuỗi cửa hàng Ministop trên địa bàn TP.HCM Thực tế số lƣợng thamgia là 356, đƣợc thu thập từ khảo sát trực tuyến sử dụng các tài liệu biểu mẫu củaGoogle.Trongsốcácquansátthuthậpđƣợc,có6quansátkhôngtrảlờiđƣợctấtcảcác câu hỏi hoặc chỉ chọn một câu trả lời cho tất cả các câu hỏi, chứa quá nhiều ôtrống hoặc cùng một câu trả lời từ đầu đến cuối bảng câu hỏi, do đó tác giả từ chốisử dụng 6 quan sát này Do đó, số lƣợng quan sát đƣợc sử dụng cho nghiên cứu là356.
Dụa vào kết quả nghiên cứu định tính, tác giả sử dụng thang đo nghiên cứu phổ biểntrongnghiêncứuxãhộilàthangđoLikert5cấpđộ.Mụcđíchviệcsửdụngthangđ onàynhằmxácđịnhmứcđộđồngýcủangườiđượckhảosátvềcácyếutốtác động đến quyết định mua vé máy bay trực tuyến Tất cả các biến quan sát trong cácthànhphầnđềusửdụngthangđoLikert5bậcnhưhìnhdướiđây:
Khôngđồngý Bìnhthường Đồngý Hoàn toànđồngý
Bên cạnh đó, tác giả sử dụng thang đo định danh và thang đo thứ bậc đối với nhữngcâu hỏi liên quan đến thông tin của cá nhân tham gia khảo sát: độ tuổi, giới tính, thunhập, trình độ học vấn,…Nhằm sàng lọc để thu nhập những đối tƣợng nghiên cứuphùhợpvớiyêucầuđƣara.
CL1 Cửahàngcungcấpcácsảnphẩmtươingon,chấtlượng CL2 Cungcấpnhiều mặthàng phong phúvàđadạng
CL3 Sảnp h ẩ m t ạ i c ử a h à n g l u ô n c ó s ẵ n , đ ầ y đ ủ v à đ á p ứ n g đƣợcnhucầucủakháchhàng CL4 Đảmbảohạnsửdụngvàvệsinhantoànthựcphẩm CL5 Cungcấpđầyđủthôngtinvềhànghóađếnkháchhàng
KNPV2 Nhân viên có đủ kiến thức nghiệp vụ để giải đápmọithắcmắccủakháchhàng
KNPV3 Nhânviênluônthânthiện,lịchsự,nhã nhặnvớikháchhàng KNPV4 Nhânviêntínhtiềnnhanhchóng,chínhxác KNPV5 Các nhân viên luôn sẵn sàng giúp đỡ khách hànggiảiquyết khiếunạinhanhchónghợplý
DC1 Thờigian hoạtđộng24/24thuậntiệnchokháchhàng DC2 Trangbịnhàvệsinhcôngcộngdànhchokháchhàng DC3 Cóbảovệtrôngcoixechokháchkhi vàocửahàng
DC4 Trangbịcácthiếtbịtựphụcvụ(nhưmáynướcsôiđểnấumì,m uỗng,đũa,…) DC5 Cửahàngđápứng đầyđủ mứcđộđồngcảmcủatôi
PTHH1 Khônggianmuasắmrộngrãi,thoáng mát,sạchsẽ
PTHH3 Có bảng chỉ dẫn hàng hóa trong cửa hàng, vàbăngrôn,postervềcácchươngtrìnhkhuyếnmãivàgi ảmgiá PTHH4 Cáchtrƣngbàyhànghóahợplý,theoloạihàngcụ thể và dễ dàng trong việc tìm kiếm và chọnmuasảnphẩm
PTHH5 Có không gian tự phục vụ rộng rãi, sạch sẽ, mátmẻ
GCKM3 Nhiềuchươngtrìnhưuđãi,giảmgiáhấpdẫn GCKM4 Nhiềuchươngtrìnhkhuyếnmãigâyhứngthúvớitôi
Khả năng Sự hài lòng củakháchhàng
HL1 Anh/Chị hài lòng với trải nghiệm chung tại cửahàng
Anh/chị muốn mua hàng tại Ministop trongtươnglai
Nghiên cứu định lƣợng sơ bộ nhằm điều chỉnh và xác định lại cấu trúc thang đo đểsử dụng cho nghiên cứu chính thức Tác giả sẽ khảo sát 50 người theo phương pháplấy mẫu thuận tiện Về kỹ thuật sử lý dữ liệu: sẽ đƣợc làm sạch bằng phần mềmSPSS 26.0, sau đó đánh giá bằng phương pháp Cronbach Alpha Những biến quansátthỏa mãnđiềukiệnđánhgiánàysẽđƣợcsửdụngchonghiêncứuchínhthức.
Biếnquan sát Trung bình thangđ o n ế u
Hệs ố A l p h a nếuloạibiến loạibiến loạibiến ThangđosựhàilòngvớiCronbachAlpha=0.721
Thangđo mứcđộđồng cảmvới Cronbach Alpha=0.780
PHƯƠNGPHÁPTHUTHẬPDỮLIỆU,CHỌNMẦU,THANGĐO VÀXỬ LÝSỐ LIỆU
Phươngphápthu nhậpdữliệuvàchọn mẫu
Thông tin thứ cấp đƣợc thu thập từ các tài liệu sau đây, đầu tiên là các tài liệu lýthuyếtđượcsưutầmtừcácsách,giáotrình,thứhailàtácgiảthuthậpdữliệutừcácnghiêncứukho ahọc,khóaluậntốtnghiệp liênquanđến“sự hàilòngcủakhách hàng”.Đểnộidungcủađốitƣợngnghiêncứulogic,tincậyvàchínhxác,bêncạnhviệc thu thập thông tin thứ cấp từ các nguồn khác nhau, tác giả cần thu thập thôngtinsơcấp.
Thiết kế bảngcâuhỏi
Trêncơsởmôhìnhnghiêncứuđềxuấtvàcácnghiêncứuđãthuthậpđƣợc,tácgiảxâydựngcá cnhântốảnhhưởngbaogồm7 thànhphầnchính,baogồm:
Câu hỏikhảosát
(1) Hoàn toàn không đồng ý, (2) Không đồng ý, (3) Bình thường, (4) Đồng ý, (5)Hoàn toàn đồng ý để đo các giá trị Bên cạnh đó, tác giả sử dụng thang đo định danhvà thang đo thứ bậc đối với những câu hỏi liên quan đến thông tin của cá nhân thamgia khảo sát: độ tuổi, giới tính, thu nhập, trình độ học vấn,…Nhằm sàng lọc để thunhậpnhữngđốitƣợngnghiêncứuphùhợpvớiyêucầuđƣara.
Mở đầu là lời giới thiệu của tác giả về đề tài nghiên cứu, mục đích nghiên cứu vàtính cấp thiết của vấn đề cần nghiên cứu Sau đó là các câu hỏi về nhân khẩu học,mụcđíchphầnnàylàthuthậpthêmthôngtinvềđặcđiểmnhânkhẩu họccủangườithamgiakhảosát(giớitính,nămhọc,mựcthunhập, ).Cácthangđođượcthiếtkế dướidạngthangđodanhnghĩa.
Phần này câu hỏi sẽ liên quan tới thói quen và tần suất thói quen sử dụng cửa hàngtiệnlợicủađốitƣợngthamgiakhảosát.
Phần3:Thôngtinvềcácyếutốảnhhưởngđếnsựhàilòng Đây là những câu hỏi nhằm khai thác thông tin về các nhân tố trong mô hình nghiêncứu đề xuất về mức độ hài lòng sinh viên về chỗi cửa hàng tiện lợi Ministop tạiTP.HCM.
Phươngthứcchọncỡ mẫu
Đối với nhân tố khám phá EFA, cỡ mẫu tối thiểu đảm bảo công thức: n ≥ 5 * x (n:cỡ mẫu và x: tổng biến quan sát) (Hair và cộng sự, 2014) Bảng câu hỏi khảo sáttrong nghiên cứu chính thức bao gồm 35 biến quan sát Và để đạt đƣợc cỡ mẫu tốithiểu là 5/1, thì cỡ mẫu phải có ít nhất là 175 mẫu (= 5 * 35 biến quan sát) Vì vậy,tác giả đặt mục tiêu tối đa về cỡ mẫu là 400 (nhiều hơn mức tối thiểu) để phục vụnghiêncứu.Đốitƣợngkhảosátlàkháchhàngtừ18đến22tuổi,đãvàđangsửdụngdịch vụ tại chuỗi cửa hàng Ministop trên địa bàn TP.HCM Thực tế số lƣợng thamgia là 356, đƣợc thu thập từ khảo sát trực tuyến sử dụng các tài liệu biểu mẫu củaGoogle.Trongsốcácquansátthuthậpđƣợc,có6quansátkhôngtrảlờiđƣợctấtcảcác câu hỏi hoặc chỉ chọn một câu trả lời cho tất cả các câu hỏi, chứa quá nhiều ôtrống hoặc cùng một câu trả lời từ đầu đến cuối bảng câu hỏi, do đó tác giả từ chốisử dụng 6 quan sát này Do đó, số lƣợng quan sát đƣợc sử dụng cho nghiên cứu là356.
XÂYDỰNGTHANGĐOCHOMH NH
ThangđoChấtlƣợngsảnphẩm
CL1 Cửahàngcungcấpcácsảnphẩmtươingon,chấtlượng CL2 Cungcấpnhiều mặthàng phong phúvàđadạng
CL3 Sảnp h ẩ m t ạ i c ử a h à n g l u ô n c ó s ẵ n , đ ầ y đ ủ v à đ á p ứ n g đƣợcnhucầucủakháchhàngCL4 ĐảmbảohạnsửdụngvàvệsinhantoànthựcphẩmCL5 Cungcấpđầyđủthôngtinvềhànghóađếnkháchhàng
ThangđoGiátrịnhậnthức
ThangđoKhảnăngphục vụcủanhânviên
KNPV2 Nhân viên có đủ kiến thức nghiệp vụ để giải đápmọithắcmắccủakháchhàng
KNPV3 Nhânviênluônthânthiện,lịchsự,nhã nhặnvớikháchhàng KNPV4 Nhânviêntínhtiềnnhanhchóng,chínhxác KNPV5 Các nhân viên luôn sẵn sàng giúp đỡ khách hànggiảiquyết khiếunạinhanhchónghợplý
ThangđoMức độđồngcảm
DC1 Thờigian hoạtđộng24/24thuậntiệnchokháchhàng DC2 Trangbịnhàvệsinhcôngcộngdànhchokháchhàng DC3 Cóbảovệtrôngcoixechokháchkhi vàocửahàng
DC4 Trangbịcácthiếtbịtựphụcvụ(nhưmáynướcsôiđểnấumì,m uỗng,đũa,…)DC5 Cửahàngđápứng đầyđủ mứcđộđồngcảmcủatôi
ThangđoPhương tiệnvậtchấthữuhình
PTHH1 Khônggianmuasắmrộngrãi,thoáng mát,sạchsẽ
PTHH3 Có bảng chỉ dẫn hàng hóa trong cửa hàng, vàbăngrôn,postervềcácchươngtrìnhkhuyếnmãivàgi ảmgiá PTHH4 Cáchtrƣngbàyhànghóahợplý,theoloạihàngcụ thể và dễ dàng trong việc tìm kiếm và chọnmuasảnphẩm
PTHH5 Có không gian tự phục vụ rộng rãi, sạch sẽ, mátmẻ
ThangđoMặtbằngcửa hàng
ThangđoGiácảvàkhuyếnmãi
GCKM3 Nhiềuchươngtrìnhưuđãi,giảmgiáhấpdẫnGCKM4 Nhiềuchươngtrìnhkhuyếnmãigâyhứngthúvớitôi
ThangđoSự hàilòngcủakháchhàng
Khả năng Sự hài lòng củakháchhàng
HL1 Anh/Chị hài lòng với trải nghiệm chung tại cửahàng
Anh/chị muốn mua hàng tại Ministop trongtươnglai
NGHIÊNCỨU ĐỊNHLƢỢNGSƠBỘ
Thiết kếnghiêncứuđịnhlƣợngsơbộ
Nghiên cứu định lƣợng sơ bộ nhằm điều chỉnh và xác định lại cấu trúc thang đo đểsử dụng cho nghiên cứu chính thức Tác giả sẽ khảo sát 50 người theo phương pháplấy mẫu thuận tiện Về kỹ thuật sử lý dữ liệu: sẽ đƣợc làm sạch bằng phần mềmSPSS 26.0, sau đó đánh giá bằng phương pháp Cronbach Alpha Những biến quansátthỏa mãnđiềukiệnđánhgiánàysẽđƣợcsửdụngchonghiêncứuchínhthức.
Kếtquảnghiêncứuđịnhlƣợngsơbộ
Biếnquan sát Trung bình thangđ o n ế u
Hệs ố A l p h a nếuloạibiến loạibiến loạibiến ThangđosựhàilòngvớiCronbachAlpha=0.721
Thangđo mứcđộđồng cảmvới Cronbach Alpha=0.780
Nhận xét: kết quả nghiên cứu định lƣợng 50 mẫu quan sát cho thấy DC5,MB4,GCKM4bịloại(vìhệsốtươngquanbiếntổngnhỏhơn0.3).Vìvậythangđochínhthức sẽ gồm 5 biến quan sát dùng để đo lường thang đo sự ảnh hưởng của sự hàilòngvà30biếnquansátdùngđểđolường7thànhphầncủabiếnđộc lập:
NGHIÊNCỨU ĐỊNHLƢỢNGCHÍNH THỨC
HL1 Anh/Chị hài lòng vớitrải nghiệm chung tạicửahàng
HL3 Anh/chịmuốnm u a h à n g tạiMinistopt r o n g t ƣ ơ n g lai
HL5 Anh/Chị sẽ giới thiệu ngườit h â n đ ế n c ử a h à n g
Chấtlƣợngsảnphẩm CL1 Cửahàngcungcấpc á c sản phẩm tươi ngon, chấtlƣợng
CL3 Sảnphẩmtạicửahàngluôn có sẵn, đầy đủ và đápứngđƣợcnhucầucủakhá chhàng
CL5 Cung cấp đầy đủ thông tinvềhànghóađếnkháchhàn g
Giátrịnhậnthức GT1 CửahàngMinistopcungcấp cho tôi giá trị lớn sovớinhữngcửahàngkhác.
GT2 Tôi cảm thấy hài lòng vàvui vẻ khi mua sắm tại cửahàng.
GT3 MuahàngtạiMinistopgiúp tiết kiệm nhiều thờigiancủatôi.
GT4 CửahàngMinistopcungcấpn hiềulựachọnsảnphẩm/dịch vụ và luôn đápứngđầyđủcácnhucầucủa tôi.
GT5 Giá của các sản phẩm/dịchcủacửahàngM i n i s t o p vừa phải vàphù hợpv ớ i túitiềncủatôi.
KNPV2 Nhân viên có đủ kiến thứcnghiệp vụ để giải đáp mọithắc mắccủakháchhàng
KNPV3 Nhânviênluônthânthiện,lịch sự, nhã nhặn vớikháchhàng
KNPV5 Các nhân viên luôn sẵnsàng giúp đỡ khách hànggiảiquyếtkhiếunạinha nhchónghợplý
Mứcđộđồngcảm DC1 Thờigianhoạtđộng24/24thuậ ntiệnchokháchhàng
DC2 Trang bị nhà vệ sinh côngcộngdànhchokháchhàn g
DC4 Trang bị các thiết bị tựphụcvụ(nhưmáynướ csôi để nấu mì, muỗng,đũa,…)
PTHH1 Khônggianmuasắmrộngrãi,t hoáng mát,sạchsẽ
PTHH3 Cóbảngchỉdẫnhànghóatrong cửa hàng, và băngrôn,postervềcácchươngt rình khuyến mãi và giảmgiá
PTHH4 Cách trƣng bày hàng hóahợp lý, theo loại hàng cụthể và dễ dàng trong việctìmkiếmvàchọnmuasả nphẩm
PTHH5 Có không gian tự phục vụrộngrãi,sạchsẽ,mátmẻ
Giácảvàkhuyến mãi GCKM1 Giácảhợplýởtấtcảcácloại mặthàng
PHƯƠNGPHÁP XỬLÝDỮLIỆU
Phân tíchnhântốEFA
Phân tích nhân tố EFA là phương pháp phân tích thống kê dùng để rút gọn một tậphợp gồm nhiều biến quan sát thành một nhóm gọn hơn, có ý nghĩa hơn nhƣng vẫnchứa đựng hầu hết nội dung thông tin của biến gốc Theo Hairet al (1998), trongphân tích EFA, hệ số KMO (Kaiser-Meyer-Olkin) – Chỉ số giúp đánh giá mức độphù hợp của phân tích nhân tố, nếu hệ số này lớn hơn 0,5 đƣợc coi là có ý nghĩathựctế.KMOlàchỉsốthểhiệnsựphùhợpcủaphươngphápEFA,nếuhệsốKMOlớnhơn 0,5vànhỏhơn 1thìphân tíchnhântốđƣợc coilàphùhợp.
Theo Trọng & Ngọc (2005), kiểm định Bartlett xem xét giả thuyết rằng mối tươngquan giữa các biến quan sát bằng 0 trong tổng thể Nếu kiểm định này có ý nghĩathốngkêvàp_value0.5,theoHair&ctg
(1998, 111) Cụ thể nếu 1 biến quan sát đƣợc tính là hội tụ về nhân tố nào thì hệsố tải lên (cột) nhân tố ấy phải lớn hơn 0.5.(Nếu 1 biến quan sát không có hệ số tảinàolớnhơn0.5thìphảiloạibiến quansátđóra).
Tiêu chuẩn 6:C á c h ệ s ố t ả i p h â n b i ệ t ( D i s c r i m i n a a n t v a l u e ) , t ứ c l à h i ệ u s ố c ủ a h ệ số tải lớn nhất và các hệ số tải khác của cùng biến đó (xét giá trị tuyệt đối) phải lớnhơn hoặc bằng 0,3 và biến đó đƣợc xếp vào nhóm nhân tố có giá trị tuyệt đối của hệsốtảilớnhơn.
Nhưvậyviệc ápdụngkỹthuậtphântíchnhân tốtrongtrườnghợpnàylàhoàn toànphùhợpvớibộdữ liệu(cácbiếnchọntrongmôhìnhlàđángđểnghiêncứu).
Bảng4.4: HệsốEigenvaluevà %giảthíchcácnhântố của biếnđộclập
Kết quả Bảng 4.4 cho thấy mô hình phân tích nhân tố EFA cho ra 7 nhóm nhân tốchính có Eigenvalues > 1, với Eigenvalues nhỏ nhất là 1.279 Bên cạnh đó, tổngphươngsai t r í c h b ằ n g 6 8 1 2 6 % > 5 0 % m ô h ì n h D o v ậ y kếtq uả n à y hoàn t o à n đúngvớigiảthuyếtbanđầumôhìnhnghiêncứugồm7biến độclập.
Bảng4.5 Hệsố hộitụ củacácnhântố lần1
Kết quả Bảng 4.5 cho thấy sau khi thực hiện xoay nhân tố bằng phương phápVARIMAX thì 29 biến quan sát (29 thang đo) đã tạo các nhóm hội tụ với giá trị lớnhơn tiêu chuẩn tối thiểu là 0.5, ngoài trừ thang đoM B 3 g i á t r ị n h ỏ h ơ n t i ê u c h u ẩ n tốithiểulà0.5.Dođó,tiếnhànhloạibỏthangđoMB3vàthựchiệnxoaynh ântốlầnthứ 2.
Kết quả Bảng 4.6 cho thấy sau khi thực hiện xoay nhân tố bằng phương phápVARIMAX thì 28 biến quan sát (28 thang đo) đã tạo các nhóm hội tụ với giá trị lớnhơntiêuchuẩntốithiểulà0.5.
Kết quả Bảng 4.7 cho thấy giá trị phân biệt của các biến quan sát đều vƣợt quá tiêuchuẩn cho phép tối thiểu là 0.3 Tổng số 28 biến quan sát sẽ đƣợc giữ lại trong môhìnhvàtiếnhànhthugọnbiếnởphầntiếptheo.
=> Kết luận thu đƣợc 7 nhân tố (28 biến quan sát) và tất cả đều thỏa mãn tính chấtphânbiệtvàhộitụ.
4.4 KIỂMĐỊNH NHÂN TỐ KHÁM PHÁ EFA DÀNH CHO CÁC BIẾN
PHỤTHUỘC HL(1BIẾN= 5THANG ĐO)
Như vậy việc áp dụng kỹ thuật phân tích nhân tố trong trường hợp này là hoàn toànphùhợpvớibộ dữ liệu(cácbiếnchọntrongmôhìnhlàđángđểnghiêncứu).
KIỂMĐỊNHĐỘTINCẬYCRONBACH’SALPHA
Thangđo mứcđộđồngcảmvớiCronbach’s Alpha=0,880 ĐC1 10.05 11.527 0.741 0.846 ĐC2 10.39 11.349 0.722 0.854 ĐC3 10.30 11.443 0.722 0.853 ĐC4 10.23 11.203 0.776 0.832
Dựa vào kết quả phân tích của Bảng 4.2, cho thấy tất cả thang đo chất lƣợng sảnphẩm (CL); giá trị nhận thức (GT); khả năng phục vụ của nhân viên (KNPV);mứcđộ đồng cảm (ĐC); phương tiện hữu hình (PTHH); mặt bằng cửa hàng (MB);giá cảvà khuyếnmãi (GCKM);sựhàilòng của kháchhàng (HL)có độtin cậyCronbach’s
Alphalầnlƣợtlà0,776;0,851;0,848;0,880;0,872;0,792,0,822;0,801đềulớnhơn0,6 và hầu hết các hệ số tương quan biến tổng của các biến quan sát của các thangđo đều lớn hơn 0,3, chỉ duy nhất một biến quan sát GT4 vì hệ số tương quan tổngnhỏ hơn 0,3 nên đã bị loại khỏi kết quả.Nhƣng có thể thấy trừ 1 biến GT4 thì hầuhết còn lại đều đạt yêu cầu vì vậy các thang đo đều đáp ứng độ tin cậy Cronbach’sAlpha.
KIỂMĐỊNHNHÂNTỐKHÁMPHÁE F A D À N H C H O C Á C B I Ế N Đ ỘCLẬP
TiêuchuẩnvềmôhìnhEFA
Tiêu chuẩn 1:Hệ số KMO (Kaiser-Meyer-Olkin) là chỉ số đƣợc dùng để xem xétsự thích hợp của kích thức mẫu khi phân tích nhân tố Trị số KMO càng lớn có ýnghĩa là cỡ mẫu phân tích nhân tố càng thích hợp, theo Hoàng Trọng và ChuNguyễnMộngNgọc(2007).
Tiêu chuẩn 2:Kiểm định Bartlett có ý nghĩa thống kê (Sig < 0.05): Đây là một đạilượng thống kê dùng để xem xét giả thuyết các biến không có tương quan trongtổng thể Nếu kiểm định này có ý nghĩa thống kê (Sig < 0.05) thì các biến quan sátcómốitương quanvới nhautrongtổngthể.
H0: Các biến không có tương quan với nhau trong tổng thể (nghĩa là phân tích nhântốkhôngphùhợp),
Kết quả mong muốn: sig 1.
Tiêu chuẩn 4:Phần trăm tổng phương sai trích (Percentage ofv a r i a n c e ) >
Tiêuchuẩn5:Tínhhộitụ:Hệsốtảinhântố(Factorloading)>0.5,theoHair&ctg
(1998, 111) Cụ thể nếu 1 biến quan sát đƣợc tính là hội tụ về nhân tố nào thì hệsố tải lên (cột) nhân tố ấy phải lớn hơn 0.5.(Nếu 1 biến quan sát không có hệ số tảinàolớnhơn0.5thìphảiloạibiến quansátđóra).
Tiêu chuẩn 6:C á c h ệ s ố t ả i p h â n b i ệ t ( D i s c r i m i n a a n t v a l u e ) , t ứ c l à h i ệ u s ố c ủ a h ệ số tải lớn nhất và các hệ số tải khác của cùng biến đó (xét giá trị tuyệt đối) phải lớnhơn hoặc bằng 0,3 và biến đó đƣợc xếp vào nhóm nhân tố có giá trị tuyệt đối của hệsốtảilớnhơn.
Kếtquảphântích củacácbiến độclập
Nhưvậyviệc ápdụngkỹthuậtphântíchnhân tốtrongtrườnghợpnàylàhoàn toànphùhợpvớibộdữ liệu(cácbiếnchọntrongmôhìnhlàđángđểnghiêncứu).
Bảng4.4: HệsốEigenvaluevà %giảthíchcácnhântố của biếnđộclập
Kết quả Bảng 4.4 cho thấy mô hình phân tích nhân tố EFA cho ra 7 nhóm nhân tốchính có Eigenvalues > 1, với Eigenvalues nhỏ nhất là 1.279 Bên cạnh đó, tổngphươngsai t r í c h b ằ n g 6 8 1 2 6 % > 5 0 % m ô h ì n h D o v ậ y kếtq uả n à y hoàn t o à n đúngvớigiảthuyếtbanđầumôhìnhnghiêncứugồm7biến độclập.
Thựchiệnxoaynhântốlần1
Bảng4.5 Hệsố hộitụ củacácnhântố lần1
Kết quả Bảng 4.5 cho thấy sau khi thực hiện xoay nhân tố bằng phương phápVARIMAX thì 29 biến quan sát (29 thang đo) đã tạo các nhóm hội tụ với giá trị lớnhơn tiêu chuẩn tối thiểu là 0.5, ngoài trừ thang đoM B 3 g i á t r ị n h ỏ h ơ n t i ê u c h u ẩ n tốithiểulà0.5.Dođó,tiếnhànhloạibỏthangđoMB3vàthựchiệnxoaynh ântốlầnthứ 2.
Thựchiệnxoaynhântốlần2
Kết quả Bảng 4.6 cho thấy sau khi thực hiện xoay nhân tố bằng phương phápVARIMAX thì 28 biến quan sát (28 thang đo) đã tạo các nhóm hội tụ với giá trị lớnhơntiêuchuẩntốithiểulà0.5.
Kết quả Bảng 4.7 cho thấy giá trị phân biệt của các biến quan sát đều vƣợt quá tiêuchuẩn cho phép tối thiểu là 0.3 Tổng số 28 biến quan sát sẽ đƣợc giữ lại trong môhìnhvàtiếnhànhthugọnbiếnởphầntiếptheo.
=> Kết luận thu đƣợc 7 nhân tố (28 biến quan sát) và tất cả đều thỏa mãn tính chấtphânbiệtvàhộitụ.
KIỂMĐỊNHNHÂNTỐKHÁMPHÁE F A D À N H C H O C Á C B I Ế N PH ỤTHUỘCHL (1BIẾN=5THANGĐO)
PHỤTHUỘC HL(1BIẾN= 5THANG ĐO)
Như vậy việc áp dụng kỹ thuật phân tích nhân tố trong trường hợp này là hoàn toànphùhợpvớibộ dữ liệu(cácbiếnchọntrongmôhìnhlàđángđểnghiêncứu).
Kết quả Bảng 4.9 cho thấy mô hình phân tích nhân tố EFA cho ra 1 nhóm nhân tốchính có Eigenvalues > 1 Bên cạnh đó, tổng phương sai trích bằng 55.761% > 50%mô hình Do vậy kết quả này hoàn toàn đúng với giả thuyết ban đầu mô hình nghiêncứugồm1biếnphụthuộc.
Kết quả Bảng 4.10 cho thấy sau khi thực hiện xoay nhân tố bằng phương phápVARIMAX thì 5 biến quan sát (5 thang đo) đã tạo thành các nhóm hội tụ duy nhấtvớigiátrịđềulớnhơntiêuchuẩntốithiểulà0.5,khôngxéttínhphânbiệtvìchỉcó1biế n.Dođó,kết quả cuốicùngđểđƣavàothugọnbiếnởphầntiếp theo.
PHÂNTÍCHSỰTƯƠNGQUAN(CORRELATION)
Bướcphântíchhệsốtươngquangiúpkiểmtrasựtươngquangiữacácbiếnđộclậpvới biến phụ thuộc trước khi chạy hồi quy Bằng cách sử dụng hệ số tương quantuyếntínhPearson.
Mỗigiátrị sigcủa 1cặpbiếntrongbảng giúp takiểmđịnhcặpgiả thuyếtsau:
Nếu sig 0,05 ta có thể cho rằng giữa 2 biến này không có mốitươngquantuyếntính.
Ma trận hệ số tương quan tại Bảng 4.11 cho thấy tất cả các biến độc lập
CL,GT,KNPV,DC, P T H H , MB, G C KM đềuc ó tương quantu yế n tínhvới b i ế n phụthuộc HL (sig < 0,05) Nhƣ vậy nhân tố chất lƣợng sản phẩm, giá trị nhận thức, khảnăngphụcvụ,mứcđộđồngcảm,phươngtiệnhữuhình,m ặ t bằng,giácảkhuyếnmãi cótươngquandươngvớisựhài lòngcủa kháchhàng.
PHÂNTÍCHHỒIQUYTUYẾNTÍNHĐABIẾN(MULTIVARIATELINEAR REGRESSION)
Phân tích hồi quy đa biến đƣợc sử dụng để kiểm định các giả thuyết nghiên cứu. Đểnhận diện các yếu tố ảnh hưởng đến sự hài lòng của sinh viên đối với chuỗi cửahàngtiệnlợitạikhuvựcTPHCM,môhìnhhồiquymẫu đƣợcxâydựngcódạng:
HL=𝖰0 +𝖰1×CL +𝖰2 ×GT+𝖰3 ×KNPV +𝖰4 ×DC +𝖰5×PTHH +𝖰6 ×MB+𝖰7× GCKM
Hệsốhồi quy đãchuẩnh óa t Sig.
Trong Bảng 4.12, cột mốc ý nghĩa Sig cho thấy hệ số hồi quy của tất cả các biến sốCL, GT, KNPV, DC, PTHH, MB, GCKM đều có mức ý nghĩa nhỏ hơn 0.05. Nhƣvậy hệsố hồi quy củacác biến CL, GT, KNPV, DC, PTHH,MB,GCKMđ ề u c ó ảnh hưởng đến biên phụ thuộc HL Mô hình các yếu tố ảnh hưởng đến sự hài lòngcủasinhviênđốivớichuỗicửahàngtiệnlợitạikhuvựcTPHCM,đƣợcxâydựng códạng:
HL=0.217×CL+0.104× G T +0.099 ×KNPV+ 0.309× DC+0.19×PTHH
Ta thấy, hệ số Beta của các biến số CL, GT, KNPV, DC, PTHH, MB, GCKM có hệsốdương,do đócácyếutốnàytácđộngtíchcựcđếnHL.
1 0.787 a 0.619 0.612 0.42023 2.001 a.Predictors:(Constant),GCKM,GT,DC,CL,MB,PTHH,KNPV b.DependentVariable: HL
TheokếtquảBảng4.13cóhệsốxácđịnhR 2 hiệuchỉnhlà0.619> 0 , 5 , nhƣvậysựbiến thiên của các biến độc lập giải thích đƣợc 61.9% sự biến thiên của biến phụthuộc.
Model Sum ofSquares df MeanSq uare
Total 161.456 355 a.DependentVariable: HL b.Predictors:(Constant),GCKM,GT,DC,CL,MB,PTHH,KNPV
Kiểm định cặp giả thuyết sau:H0:R 2 =0
Kết quả mong muốn là sig
