Các Yếu Tố Của Người Có Sức Ảnh Hưởng Đến Ý Định Mua Sắm Sản Phẩm Chăm Sóc Da Của Thế Hệ Gen Z Tại Tp Hcm

Giớithiệuđềtài Lýdochọnđềtài

• Mụctiêunghiêncứu 1. Mụctiêutổngquát
• Đốitƣợng,phạmvinghiêncứu 1. Đốitƣợngnghiêncứu

Nhƣ vậy, có thể thấy thịtrường tiêu thụ các sản phẩm chăm sóc da ở khu vực thành phố Hồ Chí Minh đang rấttiềmnăngvàđốitượngđượcnhắmđếnnhiềunhấtlàngườitiêudùngthuộcthếhệgenZ.Các doanh nghiệp mỹ phẩm tại Việt Nam nói chung và khu vực thành phố Hồ Chí Minhnói riêng đang nỗ lực sử dụng phương thức tiếp thị bằng người có sức ảnh hưởng để tácđộng và lôi kéo nhóm đối tượng mục. Nghiên cứu nhằm xác định và đánh giá các yếu tố của người có sức ảnh hưởng tác độngđến ý định mua sắm sản phẩm chăm sóc da của thế hệ gen Z tại thành phố Hồ Chí Minh.Từ đó, nghiên cứu đƣa ra một số đề xuất cho các doanh nghiệp kinh doanh mỹ phẩm tạithành phố Hồ Chí Minh nhằm nâng cao hiệu quả phương thức truyền thông sử dụngngườicósứcảnhhưởngtrêncácmạngxãhội.

Cơsởlýthuyếtvàmô hìnhnghiêncứu 1. Cơsởlýthuyết

Như vậy, nói một cách đơn giản, thay vì doanh nghiệp sử dụng các phương tiện truyềnthông khác để quảng cáo, truyền tải thông điệp, cảm hứng và thúc đẩy các chuyển đổi củakháchhàngthìhọ sẽtrảtiềncho nhữngngườicósức ảnhhưởngđểlàmviệcnàythayhọ.Bằng cỏch những người cú sức ảnh hưởng - đó cú sự tương tỏc và số lượng người theodừi lớn, sẽ đăng tải cỏc nội dung lờn các trang mạng xã hội của họ để những truyền tảithông điệp mà doanh nghiệp muốn mang đến cộng đồng của influencer đó. Những người có sức ảnh hưởng trên các nền tảng trực tuyến đã kết nối người tiêu dùngvà thương hiệu, củng mối quan hệ và cho phép doanh nghiệp đạt được mục tiêu củathương hiệu bằng các tác động đến quá trình mua hàng của người tiêu dùng theo mộtcáchtựnhiênnhất(Antunes, 2021).Cũngtừđây, Untanivà cộngs ự(2020)đãn ghiêncứu và chỉ ra rằng người có sức ảnh hưởng cũng như đại sứ thương hiệu và chất lượngcủa truyền miệng điện tử (e- WOM) có tác động tích cực đến ý định mua hàng của ngườitiêu dùng.

Phươngphápnghiêncứu

• Quytrìnhnghiêncứu

Kết thúc quá trình khảo sát khách hàng, toàn bộ dữ liệu sẽ đƣợc nhập vào excel và phầnmềm SPSS 22 để chạy mô hình và tiến hành các kiểm định nhằm đánh giá thang đo(Cronbach‟s Alpha), phân tích nhân tố khám phá (EFA) và kiểm định mô hình hồi quy đãxây dựng nhằm tìm ra các nhân tố của người có sức ảnh hưởng tác động đến ý định muasảnphẩmchămsóc da củangườitiêudùngtạiđịabànthànhphố Hồ ChíMinh. Dựa trên trả lời phiếu khảo sát của khách hàng và sự góp ýcủa khách hàng, tác giả tiến hành điều chỉnh bảng câu hỏi cho phù hợp nhằm cho kháchhàng dễ dàng trả lời, không nhằm lẫn để đạt độ chính xác cao trong lúc khách hàng trả lờibảngcâuhỏi. Những quy tắc kinh nghiệm khác trong xác định kích cỡ mẫu cho phân tích nhân tốthường ít nhất phải bằng 4 hay lần số biến (Hoàng Trọng và Chu Nguyễn Mộng Ngọc,2005).

Nghiên cứu có 35 biến quan sát, do vậy cỡ mẫu tối thiểu là 35*5= 175, để đảm bảo có thểđạt được kích thước cho việc chạy mô hình tác giả chọn thu thập thông tin từ 300 kháchhàng. Xử lý dữ liệu:Toàn bộ mẫu hợp lệ sẽ đƣợc xử lý dữ liệu bằng phần mềm SPSS 22 đểtiến hành kiểm định, phân tích nhân tố, phân tích độ tin cậy, phân tích tương quan, phântíchhồiquyvàkiểmđịnhcácgiảthuyết.

Kếtquảnghiêncứu

• Kếtquảphântíchdữ liệu

Đối với thang đo “Mối liên kết” giữa người có sức ảnh hưởng với người tiêu dùng thì cóđộ tin cậy là 0.828 (lớn hơn 0.6) gồm 5 biến quan sát LK1, LK2, LK3, LK4, LK5 cótươngquanbiếntổngnằmtrongkhoảng0.572đến0.663(lớnhơn0.3)vàhệsốCronbach‟s Alpha nếu loại biến của các biến quan sát đều nhỏ hơn hệ số Cronbach‟sAlphachung.Dovậy,thangđo“Mốiliên kết”đáp ứngđộtincậy. Đối với thang đo “Sự phù hợp” giữa người có sức ảnh hưởng với thương hiệu/sản phẩmthìcóđộtincậylà0.794(lớnhơn0.6)gồm5biếnquansátPH1,PH2,PH3,PH4,PH5 có tương quan biến tổng nằm trong khoảng 0.556 đến 0.610 (lớn hơn 0.3) và hệ sốCronbach‟s Alpha nếu loại biến của. Trong đó là t (Sig) của các biến độc lập“Độ đáng tin cậy” (1), “Chuyên môn” (2), “Độ thu hút” (3), “Độ nổi tiếng” (4) của ngườicó sức ảnh hưởng, “Mối liên kết” (5) và “Sự phù hợp” (6) giữa người có sức ảnh hưởngvàthươnghiệu/sảnphẩmchămsócdađềulớnhơn0.05,điềunàycóhàmnghĩalàsựbiếnthiên tăng hay giảm hệ số của từng biến này đều tạo ra sự ảnh hưởng đến ý định mua sảnphẩmchămsócdacủangườitiêudùng.

Đồng thời, hệ số hồi quy của biến số CM có giá trị 0.105mangdấudương,tứclàmứcđộchuyênmôncủangườicósứcảnhhưởngcàng tăngthìýđịnh mua hàng của người tiêu dùng thuộc thế hệ gen Z tại thành phố Hồ Chí Minh càngtăng.Cụthể,nếunhântố“Độchuyênmôn”củangườicósứcảnhhưởngtăng1đơnvịthì. Kết quả phân tích hồi quy cho thấy biến số TH có ảnh hưởng đến biến phụ thuộc YD.Điều này có hàm nghĩa là việc nhân tố “Độ thu hút” của người có sức ảnh hưởng có ảnhhưởng đến ý định mua sản phẩm chăm sóc da của người tiêu dùng thuộc thế hệ gen Z tạithành phố Hồ Chí Minh. Kết quả phân tích hồi quy cho thấy biến số LK có ảnh hưởng đến biến phụ thuộc YD.Điều này có hàm nghĩa là việc nhân tố “Mối liên kết” giữa người có sức ảnh hưởng vớingườitiêudùngcóảnhhưởngđếnýđịnhmuasảnphẩmchămsócdacủangườitiêudùngthuộc thế hệ gen Z tại thành phố Hồ Chí Minh.

Kết quả phân tích hồi quy cho thấy biến số PH có ảnh hưởng đến biến phụ thuộc YD.Điều này có hàm nghĩa là việc nhân tố “Sự phù hợp” giữa người có sức ảnh hưởng vớithương hiệu/sản phẩm có ảnh hưởng đến ý định mua sản phẩm chăm sóc da của ngườitiêu dùng thuộc thế hệ gen Z tại thành phố Hồ Chí Minh.

Kếtluận vàhàmýquảntrị 1. Kếtluận

• Hàmýquảntrị

Ví dụ như các skin influencer, skincare reviewer, các bác sĩ, người có tiếng tronglĩnh vực da liễu nhằm thuyết phục khách hàng tốt hơn, khiến họ tin tưởng dễ dàng hơn.Đồng thời, các doanhnghiệp cần chủ động cung cấp các thông tin,k i ế n t h ứ c c ụ t h ể v à liên quan về sản phẩm, thương hiệu cho người có ảnh hưởng mà doanh nghiệp chọn. Chính vì thế, nếu lựa chọn những người cúảnh hưởng được nhiều người biết đến, lượng theo dừi, tương tỏc càng cao thỡ hiệu quảcủaviệcsửdụngphươngthứctiếpthịnàycànglớn.Bêncạnhđó,doanhnghiệpcầnchúý xem những lượt theo dừi, tương tỏc đấy cú phải là ảo hay khụng, nếu những con số đấylà ảo thỡ cú thể gõy tỏc dụng ngược đối với chiến dịch quảng cáo doanh nghiệp đang triểnkhai. Thụng qua những bài đăng củahọ và những phản hồi của người xem dành cho bài đăng đó, cách họ tương tác với ngườitheo dừi hay người phản hồi, lượng likes, shares, comments dành cho nội dung đăng tảisẽ cho doanh nghiệp cỏi nhỡn khách quan về mức độ gắn kết giữa họ và người xem củahọ.Ngườicóảnhhưởngcóđộgắnkếtcaovớiđộcgiảcủahọsẽtácđộngmạnhmẽhơn.

Doanh nghiệp có thể xem xét thông qua các yếu tố sau đây của người có ảnhhưởng: Thương hiệu cá nhân (quan niệm sống, phong cách sống, gu thời trang, các phátngôn gần đây và trong quá khứ,…), thông tin nhân khẩu học (giới tính, tuổi tác, tình trạnghôn nhân, lĩnh vực hoạt động), nội dung các bài viết trên trang cá nhân (chủ đề quan tâm,văn phongbài viết, cách họ tương tác với các bình luận bài viết), đối tượng người theodừi (thương hiệu cỏ nhõn, thụng tin nhõn khẩu học, chủ đề quan tõm). Bên cạnh đó, do điều kiện thực hiện còn hạn chế nên nghiêncứu này tác giả chi tập trung vào sáu nhân tố nhƣ: Độ đáng tin cậy, độ chuyên môn, độthuhút,độnổitiếng,mốiliênkết,sựphùhợp.Dovậy,nghiêncứunàychƣathểtiếnhànhnhững nhân tố khác của người có sức ảnh hưởng cũng ảnh hưởng đến ý định mua sắmsảnphẩmchămsócdacủathếhệgenZtạithànhphốHồChíMinh.

KHẢO SÁT MỨC ẢNH HƯỞNG CỦA CÁC YẾU TỐ

***Định nghĩa về người có sức ảnh hưởng (Influencer):Trong bối cảnh truyền thôngmạng xã hội phát triển, khi nhắc đến người có sức ảnh hưởng thường có thể kể đến nhưnhững người nổi tiếng, tạo xu thế, có tầm ảnh hưởng lớn đến một nhóm nhỏ hay cộngđồng. Người có sức ảnh hưởng quảng bá sản phẩm chăm sóc da làthầntượngcủanhữngngườibạncủaanh/chịthúcđẩyýđịnh muahàngcủaanh/chị. Ngườicósứcảnhhưởngquảngbáchosảnphẩmchămsócda chăm chỉ phản hồi và quan tâm đến anh/chị thúc đẩy ý địnhmuahàngcủaanh/chị.

Anh/chị là người hâm mộ của người có sức ảnh hưởng thúcđẩyýđịnh muahàngcủa anh/chịđốivới sản phẩmchămsóc da màhọquảngbá.