Bên cạnh việc cung cấp các nhân tố ảnh hưởng đến ý định mua hàng của thế hệ Ztrên nền tảng TikTok tại địa bàn thành phố Đà Nẵng, bài nghiên cứu còn hướng đến việcđề xuất những giải pháp
GIỚI THIỆU ĐỀ TÀI NGHIÊN CỨU
Lý do lựa chọn đề tài
Tính đến đầu năm 2024, Việt Nam có khoảng 78,44 triệu người sử dụng internet, với tỷ lệ tiếp cận đạt 79,1% Trong đó, 72,70 triệu người Việt Nam sử dụng mạng xã hội, chiếm 73,3% tổng dân số Những con số này phản ánh sự phát triển mạnh mẽ của lĩnh vực Digital tại Việt Nam.
TikTok đã trở thành nền tảng video ngắn phổ biến nhất trong năm 2023 với 3,5 tỷ lượt tải xuống, vượt xa Instagram và Facebook Trung bình hàng tháng, TikTok thu hút hơn 1 tỷ người dùng, trong đó Việt Nam đứng thứ 6 toàn cầu với khoảng 49,9 triệu người dùng, chiếm hơn 64% tổng số người dùng Internet tại nước này Tính đến đầu năm 2023, có khoảng 49,86 triệu người dùng TikTok tại Việt Nam từ 18 tuổi trở lên.
Hình 1 Danh sách 10 quốc gia có lượng người dùng Tiktok nhiều nhất thế giới
Theo một cuộc khảo sát, khoảng 67% người dùng TikTok nằm trong độ tuổi 18-19, và hơn 45% người dùng thuộc độ tuổi 29-30 Điều này cho thấy rằng người trẻ đang thể hiện sự quan tâm đặc biệt đối với nền tảng này.
Hình 2 Thống kê số lượng người sử dụng Tiktok theo từng nhóm tuổi
Khoảng 65% người dùng TikTok đã thực hiện mua sắm trực tuyến trên nền tảng này, với 29% mua sắm ít nhất một lần mỗi tuần và 41% mua từ hai đến ba lần mỗi tháng Với tần suất mua sắm cao của thế hệ Z, TikTok đã trở thành một thị trường tiềm năng lớn cho các doanh nghiệp khai thác.
Hình 3 Tần suất mua sắm trực tuyến của người dùng Việt trên nền tảng Tiktok
Trước đây, người dùng TikTok thường mua hàng qua liên kết trong phần tiểu sử, nhưng vào năm 2022, TikTok đã ra mắt TikTok Shop tại Việt Nam, đánh dấu bước tiến mới trong thương mại điện tử TikTok Shop nhanh chóng được người dùng đón nhận, đạt doanh thu 16,300 tỷ đồng và hơn 117 triệu lượt bán trong quý II/2023, vươn lên vị trí thứ hai chỉ sau Shopee.
1066 ] , chứng tỏ tiềm năng to lớn của TikTok khi đan xen yếu tố giải trí và hoạt động mua sắm trực tuyến.
Hình 4 Thị phần doanh thu các sàn thương mại điện tử tại Việt Nam (quý 1-2/2023)
Thế hệ Z đang chiếm ưu thế với 73% người tiêu dùng trên các nền tảng số, đặc biệt là TikTok trong năm 2023 Họ dành nhiều thời gian cho mạng xã hội, khiến việc đưa ra quyết định mua sắm trở nên phức tạp hơn Nhiều yếu tố ảnh hưởng đến ý định mua hàng của thế hệ này trên TikTok, bao gồm văn hóa, xã hội, tính cách, phong cách sống, sở thích, tâm lý, và ý kiến từ KOL/KOC.
Nhiều nghiên cứu đã chỉ ra các yếu tố ảnh hưởng đến ý định mua sắm trực tuyến, nhưng chưa hoàn thiện và chưa tập trung vào thế hệ Z Các nghiên cứu này chủ yếu xác định những nhân tố tác động đến ý định mua của người dùng chung, thiếu cái nhìn sâu sắc về hành vi tiêu dùng của thế hệ trẻ hiện nay (Nielsen, Kantar).
Việc xác định các nhân tố ảnh hưởng đến ý định mua hàng trên TikTok của thế hệ Z tại Việt Nam là rất quan trọng Nghiên cứu này sẽ góp phần đáng kể vào việc xây dựng hệ thống thương mại điện tử hoàn thiện Do đó, nhóm chúng tôi đã quyết định lựa chọn đề tài nghiên cứu này.
“CÁC NHÂN TỐ ẢNH HƯỞNG ĐẾN Ý ĐỊNH MUA HÀNG CỦA THẾ HỆ Z
TRÊN NỀN TẢNG TIKTOK TẠI ĐỊA BÀN THÀNH PHỐ ĐÀ NẴNG”
Nghiên cứu này không chỉ xác định các yếu tố ảnh hưởng đến ý định mua hàng của thế hệ Z trên TikTok tại Đà Nẵng mà còn đề xuất giải pháp thiết thực cho các doanh nghiệp thương mại điện tử và kinh doanh trên mạng xã hội nhằm cải thiện hiệu quả hoạt động.
Mục đích và mục tiêu nghiên cứu
Nghiên cứu này nhằm khám phá các yếu tố ảnh hưởng đến ý định mua sắm của người tiêu dùng thế hệ Z tại Đà Nẵng trên nền tảng Tiktok Mục tiêu là đánh giá mức độ tác động của những yếu tố này đến hành vi mua sắm của đối tượng nghiên cứu Kết quả sẽ cung cấp cái nhìn sâu sắc cho các doanh nghiệp về thói quen và nhu cầu của khách hàng thế hệ Z tại Đà Nẵng.
Hệ thống hóa các mô hình lý thuyết và nghiên cứu liên quan đến đối tượng và lĩnh vực nghiên cứu giúp đề xuất cơ sở lý thuyết và mô hình nghiên cứu phù hợp với ý định mua sắm nền tảng TikTok.
Khảo sát ý kiến của khách hàng thế hệ Z sử dụng nền tảng TikTok tại Đà Nẵng nhằm thu thập dữ liệu đáng tin cậy và khách quan Số lượng người tham gia khảo sát được chọn lựa hợp lý để đảm bảo tính chính xác của kết quả.
Nghiên cứu này nhằm xác định các yếu tố ảnh hưởng đến hành vi mua sắm trên TikTok của thế hệ Z tại Đà Nẵng, đồng thời đánh giá mức độ tác động của những yếu tố này Việc hiểu rõ các yếu tố này sẽ giúp các doanh nghiệp tối ưu hóa chiến lược marketing và tiếp cận hiệu quả hơn với khách hàng trẻ tuổi.
Dựa trên kết quả nghiên cứu, doanh nghiệp cần tập trung vào việc phát triển các chiến lược marketing phù hợp nhằm thúc đẩy ý định mua hàng của thế hệ Z tại Đà Nẵng Điều này bao gồm việc sử dụng các kênh truyền thông xã hội hiệu quả, tạo ra nội dung hấp dẫn và tương tác, cũng như cung cấp trải nghiệm mua sắm trực tuyến tiện lợi và an toàn Hơn nữa, doanh nghiệp nên chú trọng đến việc xây dựng thương hiệu bền vững và có trách nhiệm xã hội để thu hút sự quan tâm của thế hệ Z, những người thường ưu tiên giá trị và ý nghĩa trong các quyết định tiêu dùng của mình.
Đối tượng và phạm vi nghiên cứu
1.3.1 Đối tượng nghiên cứu: Đối tượng nghiên cứu trong đề tài này là các nhân tố ảnh hưởng đến ý định mua hàng của thế hệ Z trên nền tảng TikTok tại thành phố Đà Nẵng.
Chúng tôi đã tiến hành thu thập dữ liệu thứ cấp tại Việt Nam và thực hiện khảo sát đối tượng sử dụng TikTok trong độ tuổi từ 18 đến 25, thuộc thế hệ Z, tại thành phố Đà Nẵng.
Cuộc khảo sát thu thập dữ liệu sơ cấp sẽ được thực hiện trong vòng 1 tháng, từ tháng 09/2024 đến tháng 10/2024 Đối với dữ liệu thứ cấp, nghiên cứu sẽ sử dụng các tài liệu và nghiên cứu trước đó từ năm 2000 đến 2023, tính theo thời điểm công bố.
Câu hỏi nghiên cứu
Để thực hiện mục tiêu nghiên cứu, nhóm đặt ra các câu hỏi nghiên cứu sau đây:
Các nhân số nào ảnh hưởng đến ý định mua hàng của khách hàng thế hệ Z trên nền tảng TikTok tại địa bàn thành phố Đà Nẵng?
Các nhân tố này ảnh hưởng như thế nào đến ý định mua hàng của khách hàng thế hệ Z trên nền tảng TikTok tại địa bàn thành phố Đà Nẵng?
Nhân tố nào ảnh hưởng nhiều nhất đến ý định mua hàng của thế hệ Z trên nền tảng TikTok tại địa bàn thành phố Đà Nẵng?
Những giải pháp nào góp phần thúc đẩy ý định mua hàng của khách hàng thế hệ Z trên nền tảng TikTok tại thành phố Đà Nẵng?
Phương pháp nghiên cứu
Nghiên cứu này áp dụng phương pháp nghiên cứu định lượng thông qua khảo sát trực tuyến sử dụng biểu mẫu Google Biểu mẫu sẽ được chia sẻ trên các nhóm công khai trên mạng xã hội như Facebook, Zalo, Instagram và TikTok, cũng như gửi trực tiếp qua email hoặc messenger cho người tham gia Dữ liệu thu thập sẽ được sử dụng để kiểm định mô hình nghiên cứu và các giả thuyết đề ra.
Dữ liệu thu thập được sẽ được xử lý và phân tích bằng phần mềm SPSS, bao gồm các phương pháp như thống kê mô tả, bảng tần suất, kiểm định độ tin cậy của thang đo, phân tích hồi quy, kiểm định T và phân tích chuyên sâu ANOVA.
Cách tiếp cận nghiên cứu
Đề tài này tập trung vào việc đánh giá các yếu tố ảnh hưởng đến ý định mua hàng, dựa trên các lý thuyết và mô hình đã được nghiên cứu về hành vi tiêu dùng, marketing và tác động của truyền thông xã hội Phương pháp diễn dịch được áp dụng nhằm tiết kiệm thời gian và nguồn lực, cho phép kiểm nghiệm tính hiệu lực của các mô hình lý thuyết trong bối cảnh TikTok tại Đà Nẵng Qua đó, nghiên cứu này hướng đến việc đưa ra những kết luận thực tiễn và khoa học hơn về hành vi tiêu dùng trên nền tảng này.
Tổng quan tình hình nghiên cứu
1.7.1 Công trình nghiên cứu trong nước
Nghiên cứu của Ngô Vân Quang và cộng sự (2023) khảo sát hành vi mua hàng của sinh viên Đại học Công nghiệp Hà Nội trên TikTok, xác định năm yếu tố ảnh hưởng đến hành vi mua sắm: sản phẩm, người ảnh hưởng, chuẩn mực chủ quan, thói quen mua sắm, và dễ sử dụng Kết quả cho thấy, dễ sử dụng là yếu tố có tác động mạnh nhất, tiếp theo là thói quen mua sắm, chuẩn mực chủ quan, sản phẩm, và người ảnh hưởng.
Trần Trọng Đức và cộng sự (2022) đã tiến hành nghiên cứu về các yếu tố ảnh hưởng đến hành vi mua sắm trực tuyến của thế hệ Z qua mạng xã hội TikTok tại Hà Nội Nghiên cứu định lượng được thực hiện trên 500 người tiêu dùng trong độ tuổi từ 12 đến 38 Kết quả cho thấy 10 giả thuyết được kiểm tra, bao gồm: (1) Tính thông tin, (2) Tính cá nhân hóa, (3) Tính tin cậy, (4) Nhận thức rủi ro, (5) Trải nghiệm dòng chảy, (6) Nhận thức sự hữu ích, (7) Nhận thức tính dễ sử dụng, và (8) Giá trị cảm nhận.
Hành vi mua sắm trực tuyến và truyền miệng điện tử có tác động lớn đến thói quen tiêu dùng của thế hệ Z, đặc biệt tại Hà Nội Giá trị cảm nhận được xem là yếu tố ảnh hưởng mạnh mẽ nhất đến ý định mua sắm trên TikTok của nhóm đối tượng này, trong khi nhận thức về sự hữu ích và rủi ro chỉ có tác động hạn chế Tuy nhiên, nghiên cứu chỉ được thực hiện tại Hà Nội, điều này làm giảm tính đại diện của kết quả.
Nghiên cứu của Trương Thị Xuân Đào và cộng sự (2024) cho thấy rằng hành vi mua hàng của thế hệ Z tại TP.HCM bị ảnh hưởng tích cực bởi tương tác xã hội và sự hiện diện của người phát trực tiếp trên TikTok, theo mô hình S-O-R Tuy nhiên, nghiên cứu này có hạn chế khi chỉ tập trung vào đối tượng sinh viên tại TP Hồ Chí Minh, mà không mở rộng ra toàn bộ thế hệ Z.
Nghiên cứu của Tạ Văn Thành và Đặng Xuân Ơn (2021) về "Các nhân tố ảnh hưởng đến ý định mua sắm trực tuyến của người tiêu dùng thế hệ Z tại Việt Nam" đã khảo sát 488 người tiêu dùng từ năm 1995 đến 2012 Kết quả cho thấy 62,9% sự thay đổi trong ý định mua sắm của Thế hệ Z được giải thích bởi bốn yếu tố chính: niềm tin, nhận thức tính hữu ích, cảm nhận rủi ro và tâm lý an toàn Phần còn lại, 37,1%, là do các biến khác ngoài mô hình nghiên cứu chưa được xem xét.
Nghiên cứu của TS Trần Minh Thu và Nguyễn Thị Yến Chi (2024) đã chỉ ra rằng có 6 yếu tố chính ảnh hưởng đến quyết định mua sắm của sinh viên trên nền tảng TikTok, bao gồm: nhận thức về tính dễ sử dụng, lòng tin, cảm nhận rủi ro, thương hiệu, ảnh hưởng xã hội và khuyến mãi Nghiên cứu được thực hiện qua khảo sát 320 sinh viên tại TP Hà Nội, tuy nhiên, hạn chế là kết quả chỉ phản ánh hành vi mua sắm của nhóm đối tượng này trong một phạm vi địa lý nhất định, không đại diện cho toàn bộ thế hệ Z tại Việt Nam.
Nghiên cứu về hành vi mua sắm của thế hệ Z trên TikTok tại Việt Nam cho thấy quyết định mua hàng không chỉ dựa vào sản phẩm mà còn bị ảnh hưởng bởi trải nghiệm người dùng, sự tin tưởng vào thương hiệu và ảnh hưởng từ cộng đồng Yếu tố "ảnh hưởng xã hội" cũng đóng vai trò quan trọng trong ý định mua sắm của thế hệ này Tuy nhiên, các nghiên cứu hiện tại vẫn còn hạn chế về phạm vi và đối tượng, như nghiên cứu của Trần Trọng Đức (2022) chỉ thực hiện tại Hà Nội, trong khi nghiên cứu của Trương Thị Xuân Đào (2024) chỉ tập trung vào sinh viên TP Hồ Chí Minh Do đó, cần có thêm nhiều nghiên cứu sâu hơn để có cái nhìn toàn diện về hành vi mua sắm của thế hệ Z.
1.7.2 Công trình nghiên cứu ngoài nước
Trong nghiên cứu của Teklehaimanot Tadele Kidane (2016) về các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua hàng qua thương mại điện tử, 8 yếu tố chính đã được xác định, trong đó chính sách hoàn trả, niềm tin, bảo hành hoàn lại tiền, và thanh toán khi giao hàng là những yếu tố quan trọng nhất Tương tự, nghiên cứu của Živilė Baubonienė (2015) cũng chỉ ra 4 nhóm yếu tố chính ảnh hưởng đến quyết định mua sắm trực tuyến: yếu tố công nghệ, yếu tố người tiêu dùng, yếu tố giá cả, và yếu tố sản phẩm/dịch vụ Tuy nhiên, cả hai nghiên cứu này đều không tập trung vào hành vi mua hàng trên nền tảng TikTok, mà chỉ xem xét các sàn thương mại điện tử nói chung.
Nghiên cứu của các tác giả Larisse Jane G Araujo, Kaye Anne S Perater, Alyanna Marie V Quicho, và Antonio E Etrata, Jr (2022) về “Ảnh hưởng của quảng cáo video Tiktok đến hành vi và ý định mua hàng của thế hệ Z” cho thấy rằng hành vi tiêu dùng của thế hệ Z có ảnh hưởng lớn đến ý định mua hàng của họ Cụ thể, các yếu tố cảm xúc, giải trí và thông tin trong quảng cáo Tiktok đều có tác động tích cực đến hành vi của nhóm người dùng này, trong đó cảm xúc đóng vai trò quan trọng nhất Tuy nhiên, nghiên cứu chỉ tập trung vào ba khía cạnh này, và có thể còn nhiều yếu tố khác chưa được khám phá có thể ảnh hưởng đến hành vi tiêu dùng và ý định mua hàng của thế hệ Z.
Nghiên cứu “Sức mạnh của thương mại xã hội: Tác động của TikTok đến hành vi mua sắm của người tiêu dùng thế hệ Z” của Truls Eric Johan Engström (2024) chỉ ra rằng Gen Z tương tác mạnh mẽ với TikTok, với nội dung và livestream đóng vai trò quan trọng trong việc thu hút sự chú ý và hứng thú mua sắm Nghiên cứu áp dụng hai mô hình AIDA và TAM để phân tích hành vi tiêu dùng, cho thấy rằng nội dung sáng tạo và thú vị có thể thúc đẩy hành vi mua hàng Tuy nhiên, nghiên cứu cũng chỉ ra một số hạn chế, như sự khác biệt về văn hóa và công nghệ giữa các khu vực có thể ảnh hưởng đến kết quả, cùng với việc phân tích tổng hợp có thể gặp khó khăn về chất lượng và tính đồng nhất, dẫn đến độ chính xác của kết luận bị giảm.
Ninan và cộng sự (2020) đã chỉ ra rằng tiếp thị trên mạng xã hội có ảnh hưởng tích cực đến ý định mua hàng của thế hệ Z Nghiên cứu của Zhu L và các đồng tác giả (2021) cho thấy người dẫn chương trình trong livestream tác động mạnh mẽ đến quyết định mua sắm của người tiêu dùng Đồng thời, Dilshani và cộng sự (2022) đã xác định rằng tính hữu dụng và dễ sử dụng có tác động tích cực đến ý định mua hàng của thế hệ Z, trong khi rủi ro nhận thức lại gây ảnh hưởng tiêu cực Tuy nhiên, cả ba nghiên cứu này chỉ phân tích một số yếu tố đơn lẻ mà không xem xét toàn diện các yếu tố tác động đến hành vi mua sắm, và đều chưa tập trung vào hành vi mua hàng trên nền tảng TikTok.
Đóng góp mới và ý nghĩa của nghiên cứu
1.8.1 Đóng góp mới của đề tài
Nghiên cứu này sẽ khám phá ý định mua sắm của thế hệ Z trên nền tảng TikTok tại Đà Nẵng, một trong ba trung tâm thương mại điện tử lớn nhất Việt Nam Mặc dù nhiều nghiên cứu trước đó đã tập trung vào hành vi mua sắm ở Hà Nội và TP Hồ Chí Minh, nhưng chưa có nghiên cứu nào về hành vi mua hàng của thế hệ Z trên TikTok tại Đà Nẵng Đề tài này nhằm cung cấp cái nhìn sâu sắc về đặc điểm, thói quen và sự khác biệt của thế hệ Z trong một bối cảnh kinh tế khác.
Đề tài sẽ phân tích chi tiết các nhân tố độc lập mà không qua biến trung gian, nhằm làm rõ mối quan hệ trực tiếp giữa các yếu tố ảnh hưởng và hành vi mua sắm Qua đó, nghiên cứu cung cấp những hiểu biết giá trị về các nhân tố chính tác động đến quyết định mua hàng của thế hệ Z trên nền tảng TikTok ở Đà Nẵng.
Nghiên cứu năm 2024 sẽ tập trung vào những thay đổi mới trên nền tảng TikTok, bao gồm công nghệ, giao diện và đặc biệt là thuật toán, nhằm cải thiện trải nghiệm người dùng Những thay đổi này dự kiến sẽ ảnh hưởng đến hành vi mua sắm của khách hàng, khác biệt so với các tính năng hiện có như mua hàng và tương tác với video ngắn Đây sẽ là yếu tố mới so với các nghiên cứu trước đây.
1.8.2 Ý nghĩa khoa học và thực tiễn của đề tài
Nghiên cứu này mang lại cái nhìn sâu sắc về hành vi mua sắm của thế hệ Z trên TikTok tại Đà Nẵng, cung cấp thông tin quý giá cho doanh nghiệp và nhà tiếp thị trong việc phát triển chiến lược tiếp cận khách hàng hiệu quả Kết quả nghiên cứu cũng hỗ trợ việc xây dựng các chính sách khuyến mãi và chiến dịch quảng cáo phù hợp với đặc điểm và xu hướng tiêu dùng của thế hệ Z trên nền tảng TikTok.
Nghiên cứu này không chỉ phân tích và đưa ra khuyến nghị cụ thể cho thị trường Đà Nẵng mà còn góp phần làm phong phú thêm tài liệu về hành vi tiêu dùng tại Việt Nam Đồng thời, nó cũng thúc đẩy việc nghiên cứu sâu hơn về hành vi của các thế hệ tiêu dùng trong tương lai.
CƠ SỞ LÝ THUYẾT
Tổng quan các khái niệm có liên quan
Thế hệ Z, gồm những người sinh từ năm 1996 đến 2010, là nhóm trẻ thứ hai giữa thế hệ thiên niên kỷ và thế hệ Alpha, được định hình bởi sự phát triển của công nghệ số, lo ngại về biến đổi khí hậu, tình hình tài chính không ổn định và ảnh hưởng của đại dịch COVID-19 Họ được gọi là “người bản địa kỹ thuật số” vì là thế hệ đầu tiên lớn lên cùng với internet, dẫn đến việc họ rất thường xuyên “trực tuyến” Tại châu Á, thế hệ Z dành trung bình hơn sáu giờ mỗi ngày trên điện thoại, tham gia vào các hoạt động như làm việc, mua sắm, hẹn hò và kết bạn chủ yếu qua môi trường trực tuyến Mạng xã hội đã trở thành một trong những ứng dụng có ảnh hưởng lớn nhất đến thế hệ này, không chỉ ở các đô thị mà còn ở nông thôn.
Trên toàn cầu, Thế hệ Z có khoảng 2,6 tỷ người, tương đương khoảng 25% dân số toàn cầu Tại Việt Nam, họ chiếm khoảng 25% lực lượng lao động, tương đương khoảng
TikTok thu hút 15 triệu người dùng tại Việt Nam, chủ yếu là Gen Z, với 60% là nữ và 40% là nam (AIA Việt Nam, 2023) Nền tảng này nổi bật nhờ vào định dạng video ngắn, dễ sử dụng và khả năng lan truyền nhanh chóng, đáp ứng nhu cầu thể hiện bản thân và sáng tạo của người dùng (We are Social, 2020).
Năm 2022, 54% Gen Z cho biết họ dành ít nhất bốn giờ mỗi ngày trên mạng xã hội, với 38% dành thời gian nhiều hơn Các nền tảng phổ biến mà họ sử dụng bao gồm YouTube, Instagram, TikTok và Snapchat Thế hệ Z có nhận thức xã hội cao, điều này được phản ánh qua hành vi sử dụng mạng xã hội của họ.
Khác với các thế hệ trước, Gen Z sinh ra trong thời đại công nghệ, có trình độ học vấn cao, sáng tạo và am hiểu công nghệ Theo nghiên cứu của Priporas và Tunsakul, họ ưa thích sự đơn giản và chú trọng trải nghiệm mua sắm trực tuyến Khoảng 72% Gen Z thường xuyên mua sắm trực tuyến, với 91,5% lựa chọn các sàn thương mại điện tử như Shopee Điều này cho thấy sức hút của mua sắm trực tuyến đối với Gen Z ngày càng gia tăng, đồng thời phản ánh tiềm năng lớn của họ trong lĩnh vực mua sắm qua mạng xã hội tại Việt Nam, đặc biệt là tại Thành phố Đà Nẵng.
TikTok, một trong những ứng dụng hàng đầu toàn cầu, nổi bật với khả năng sản xuất video ngắn, được phát triển bởi công ty ByteDance của Trung Quốc với tên gọi ban đầu là "Douyin" Ra mắt vào năm 2016, TikTok nhanh chóng thu hút sự chú ý và đạt hơn 2,6 tỷ lượt tải xuống toàn cầu tính đến tháng 2 năm 2021, trong đó có 315 triệu lượt tải trong quý đầu năm 2020, cùng với khoảng một tỷ người dùng hoạt động hàng tháng Ứng dụng này cho phép người dùng tạo video nhạc từ 2 đến 15 giây và video lặp dài từ 2 đến 60 giây, và sau này đã cập nhật tính năng cho phép người dùng đã xác minh đăng tải video có thời lượng lên đến 3 phút.
TikTok là nền tảng phát triển nhanh chóng với nhiều tính năng mới, nổi bật với video âm nhạc và vũ đạo, nhưng cũng cho phép tạo ra nội dung đa dạng như tiểu phẩm hài, hướng dẫn làm đẹp, video chính trị và giáo dục Mặc dù TikTok đang trở nên phổ biến, ứng dụng này vẫn có thể gây bất ngờ cho những ai chưa hiểu rõ về nó Thực tế, TikTok là một phần trong xu hướng truyền thông xã hội mới nổi, nơi chia sẻ video ngắn và phát trực tiếp ngày càng trở nên phổ biến.
TikTok nổi bật với thuật toán "Dành cho bạn", mang đến trải nghiệm người dùng cá nhân hóa và độc đáo (Xu và cộng sự, 2019) Nền tảng này không chỉ là nguồn giải trí mà còn là công cụ hiệu quả cho các chiến dịch tiếp thị Với sự gia tăng người dùng, TikTok đã vượt qua nhiều đối thủ như Twitter, Telegram, Pinterest và Snapchat, trở thành kênh truyền thông mạnh mẽ Các thương hiệu ngày càng nhận thức được tiềm năng của TikTok trong chiến lược marketing của họ (Roggeveen, 2021).
TikTok Live cho phép người dùng phát video trực tiếp, mang lại trải nghiệm độc đáo so với mua sắm trực tuyến truyền thống, nơi thông tin chỉ được truyền tải qua hình ảnh và văn bản Việc giới thiệu sản phẩm qua livestream giúp người bán giảm chi phí lao động và hàng tồn kho, đồng thời tạo cảm giác cho người tiêu dùng về lợi ích thực tế của sản phẩm chất lượng với giá cả hợp lý Ngoài ra, livestream còn giúp người bán tăng giá trị sản phẩm và thu hút thêm khách hàng tiềm năng.
Theo nghiên cứu của Bùi Thị Nhật Huyền và cộng sự (2023) về các nhân tố ảnh hưởng đến quyết định mua sản phẩm qua livestream trên TikTok của sinh viên tại Thành phố Hồ Chí Minh, doanh số bán hàng qua livestream trên nền tảng này đã liên tục lập kỷ lục Đặc biệt, trong 9 tháng đầu năm 2023, TikTok đã đạt doanh thu lên đến 25.000 tỷ đồng từ hoạt động livestream (Báo Dân Việt, 2024).
TikTok Shop cho phép cá nhân và doanh nghiệp bán hàng trực tiếp qua tài khoản của họ, giúp quản lý gian hàng dễ dàng hơn Nền tảng này mang đến khả năng mua sắm ngay trong ứng dụng, loại bỏ các bước trung gian, giúp người dùng tìm kiếm và mua sản phẩm một cách thuận tiện Điều này không chỉ tạo ra không gian mua sắm phong phú cho người tiêu dùng mà còn là cơ hội tuyệt vời cho các nhà bán hàng và doanh nghiệp để quảng bá sản phẩm, tăng lượng truy cập và doanh thu thông qua livestream quảng cáo Theo báo cáo tổng kết năm 2023, TikTok Shop đã đạt doanh thu bán hàng thuần lên tới 890 tỷ đồng, đánh dấu sự tăng trưởng ấn tượng.
Vào năm 2022, doanh thu bán hàng của TikTok Shop đã tăng trưởng 80% nhờ vào sự kết hợp mạnh mẽ giữa giải trí và thương mại, từ đó kích thích nhu cầu mua sắm của khách hàng (Báo cáo Metric của VietData, 2024).
1.2.3 Khái niệm Ý định mua hàng Ý định mua hàng phản ánh sự sẵn sàng của khách hàng trong việc mua một sản phẩm hoặc dịch vụ và được coi là bước đầu tiên trong quá trình ra quyết định Đây là yếu tố dự báo mạnh mẽ hành vi mua thực tế và có thể chịu ảnh hưởng từ nhiều yếu tố, bao gồm nhu cầu cá nhân, sở thích, cũng như các yếu tố bên ngoài như quảng cáo hay lời khuyên từ bạn bè (Dan Bond, 2023) Ý định mua hàng còn có thể được sử dụng để đánh giá việc triển khai các kênh phân phối mới, từ đó giúp nhà quản lý quyết định liệu có nên tiếp tục phát triển ý tưởng này hay không và lựa chọn phân khúc thị trường cũng như khu vực địa lý phù hợp để hướng tới (Morwitz và cộng sự, 2007) Sự quan trọng của ý định mua nằm ở vai trũ là yếu tố dự bỏo chủ chốt của hành vi thực tế (Montaủo và Kasprzyk, 2015).
Theo Bagozzi và Burnkrant (1979), ý định mua hàng khác với mong muốn mua, thể hiện xu hướng chủ quan của người tiêu dùng khi họ sẵn sàng chi tiền cho sản phẩm hoặc dịch vụ Ý định mua hàng được định nghĩa là nỗ lực có chủ ý của người tiêu dùng trong việc lựa chọn sản phẩm hoặc dịch vụ, hình thành khi thái độ hoặc ấn tượng của họ đáp ứng mong đợi (Spears và Singh, 2004) Nghiên cứu về ý định mua của người tiêu dùng đã được nhiều tác giả, bao gồm Ajzen & Driver, khai thác.
Ý định mua hàng không chỉ đơn thuần là hành vi mà còn có tác động tích cực đến hành động của cá nhân, như được chỉ ra bởi Chandon và cộng sự (1992), Schlosser và cộng sự (2006) Theo Keller (2001), ý định mua là chỉ báo quan trọng dự đoán hành vi tiêu dùng, và Schiffman & Kanuk (2004) cũng khẳng định rằng đây là thước đo khả năng mua sản phẩm của người tiêu dùng Nhiều nghiên cứu đã chỉ ra rằng các yếu tố như thông tin sản phẩm, lòng tin, sự khác biệt văn hóa, chất lượng và rủi ro cảm nhận đều ảnh hưởng đến ý định mua hàng.
Q., và Forsythe, S (2012)) Theo Dodd & Supa (2011), ý định mua hàng thể hiện xu hướng hành vi mà người tiêu dùng có khả năng mua sản phẩm, và đây là chỉ báo quan trọng trong quá trình ra quyết định mua sắm Tuy nhiên, trong các nghiên cứu thực nghiệm, việc xác định và theo dõi liệu một hành vi cụ thể (như mua hàng hoặc giới thiệu sản phẩm một cách chủ động) có thực sự diễn ra hay không thường tồn tại rất nhiều khó khăn Vì vậy, việc hiểu rõ ý định mua và xác định cụ thể quy trình đưa ra quyết định mua góp phần làm cho các nhà quản lý và doanh nghiệp hấp dẫn được nhiều đối tượng khách hàng hơn (Theo Dudovskiy, J (2013).
Một số học thuyết liên quan
2.2.1 Lý thuyết hành động hợp lý (TRA)
Lý thuyết hành động hợp lý (TRA), do Ajzen và Fishbein phát triển vào cuối những năm 1960 và mở rộng trong những năm 1970, là một trong những học thuyết tiên phong trong tâm lý xã hội, giúp dự đoán hành vi cá nhân dựa trên thái độ và ý định hành vi đã hình thành TRA cho rằng con người hành động dựa trên kỳ vọng về kết quả từ hành vi đó, với ý định thực hiện hành vi là yếu tố quan trọng nhất ảnh hưởng đến hành vi Ý định này phản ánh khả năng chủ quan của cá nhân trong việc thực hiện hành vi cụ thể và được xem là một dạng niềm tin Hai yếu tố chính ảnh hưởng đến ý định thực hiện hành vi là thái độ đối với hành vi và chuẩn mực chủ quan liên quan.
Thái độ là cách mà một cá nhân cảm nhận về việc thực hiện một hành vi, có thể là tích cực hoặc tiêu cực Thái độ này có thể được đo lường qua niềm tin của họ; nếu cá nhân tin rằng hành vi mang lại lợi ích cho bản thân, khả năng cao họ sẽ có ý định thực hiện hành vi đó (Fishbein & Ajzen, 1975).
Chuẩn mực chủ quan đề cập đến nhận thức cá nhân về những kỳ vọng của những người quan trọng trong cuộc sống, như gia đình và bạn bè, về hành vi mà họ nên hoặc không nên thực hiện Những chuẩn mực này được đánh giá thông qua sự kỳ vọng từ người thân và động lực cá nhân để tuân thủ hoặc không tuân thủ những kỳ vọng đó (Fishbein & Ajzen, 1975).
Sơ đồ 2.1 Mô hình Thuyết hành động hợp lý (TRA)
Mô hình dự đoán hành vi tự nguyện chỉ phản ánh những hành vi phát sinh từ bên trong cá nhân, nhưng thực tế cho thấy không phải tất cả hành vi đều diễn ra một cách tự phát Nhiều hành vi, đặc biệt là hành vi mua sắm, bị ảnh hưởng bởi nhiều yếu tố khác nhau Nhận thấy sự hạn chế này, Ajzen (1991) đã mở rộng lý thuyết bằng cách phát triển Thuyết hành vi theo kế hoạch (Theory of Planned Behavior - TPB) để cung cấp một mô hình toàn diện hơn.
2.2.2 Lý thuyết về hành vi theo kế hoạch (TPB)
Lý thuyết hành vi theo kế hoạch (TPB), do Ajzen phát triển vào năm 1991, là một sự mở rộng của lý thuyết hành động hợp lý (TRA) TPB cho rằng hành vi con người có thể được dự đoán và giải thích thông qua các xu hướng hành vi mà cá nhân thể hiện khi thực hiện hành vi đó.
TPB không chỉ kế thừa hai yếu tố chính từ TRA là thái độ và chuẩn mực chủ quan, mà còn bổ sung yếu tố mới là nhận thức về kiểm soát hành vi (Perceived Behavioral Control) Yếu tố này phản ánh cảm nhận của cá nhân về độ dễ dàng hoặc khó khăn trong việc thực hiện hành vi cụ thể và khả năng kiểm soát hành vi đó.
Ý định thực hiện hành vi là yếu tố chính thúc đẩy hành vi của người tiêu dùng, tương tự như trong mô hình TRA Ý định này bị ảnh hưởng bởi ba nhân tố chính: thái độ đối với hành vi, chuẩn chủ quan và nhận thức về kiểm soát hành vi Mô hình TPB giúp làm rõ các yếu tố này, từ đó nâng cao khả năng dự đoán hành vi trong các tình huống phức tạp.
Sơ đồ 2 2 Mô hình Lý thuyết về hành vi theo kết hoạch (TPB)
2.2.3 Lý thuyết chấp nhận công nghệ (TAM)
Dựa trên lý thuyết hành động hợp lý (Theory of Reasoned Action - TRA), Davis
(1986) đã phát triển mô hình chấp nhận công nghệ (Technology Acceptance Model - TAM) nhằm dự đoán khả năng chấp nhận của một hệ thống thông tin
Theo mô hình TAM của Davis (1989), khả năng chấp nhận hệ thống thông tin phụ thuộc vào hai yếu tố quan trọng: nhận thức về tính dễ sử dụng và nhận thức về tính hữu ích.
Nhận thức về tính dễ sử dụng cho thấy niềm tin của người dùng rằng hệ thống không yêu cầu nỗ lực quá mức về thể chất và tinh thần, từ đó giúp họ thực hiện các thao tác một cách dễ dàng và hiệu quả.
Nhận thức về tính hữu ích đề cập đến mức độ mà người dùng tin tưởng rằng việc sử dụng một hệ thống cụ thể sẽ nâng cao hiệu suất của họ và mang lại lợi ích từ việc áp dụng hệ thống mới.
Hai yếu tố này có tác động trực tiếp đến ý định hành vi, trong đó nhận thức về tính dễ sử dụng ảnh hưởng đến nhận thức về tính hữu ích Khi cá nhân nhận thấy lợi ích và mức độ dễ sử dụng của hệ thống, họ sẽ hình thành thái độ tích cực hoặc tiêu cực đối với hệ thống, từ đó quyết định có nên sử dụng hay không.
Mô hình chấp nhận công nghệ (TAM) đã thu hút sự chú ý đáng kể từ nhiều tác giả và liên tục được điều chỉnh để nâng cao tính ứng dụng Hiện tại, TAM được áp dụng rộng rãi trong nghiên cứu hệ thống thông tin và đóng vai trò là khung lý thuyết quan trọng trong việc dự đoán ý định cũng như hành vi mua sắm trực tuyến.
Sơ đồ 2 3 Mô hình chấp nhận công nghệ (TAM)
Mô hình nghiên cứu đề xuất và các giả thuyết nghiên cứu
2.3.1 Mô hình nghiên cứu đề xuất
Sau khi tổng hợp các nghiên cứu trước đây về các yếu tố ảnh hưởng đến ý định mua hàng của thế hệ Z trên TikTok, tác giả đã biên soạn một bảng tóm tắt các biến đã được kiểm tra Bảng này giúp hệ thống hóa thông tin từ các công trình nghiên cứu trong và ngoài nước, cung cấp cái nhìn tổng quan về các nhân tố quan trọng liên quan đến hành vi mua sắm của thế hệ trẻ trên nền tảng mạng xã hội này.
Biến số Nguồn Loại biến
Sản phẩm Ngo Van Quang và cộng sự (2023) Biến độc lập
Người ảnh hưởng Ngo Van Quang và cộng sự (2023) đã nghiên cứu về biến độc lập, trong đó nhấn mạnh vai trò của chuẩn mực chủ quan và thói quen mua sắm Nghiên cứu này cho thấy mối liên hệ giữa các yếu tố này và hành vi tiêu dùng của người tiêu dùng hiện đại.
Nghiên cứu của Ngo Van Quang và cộng sự (2023) chỉ ra rằng tính dễ sử dụng là một biến độc lập quan trọng Bên cạnh đó, Trần Trọng Đức và cộng sự (2022) đã xác định tính thông tin, tính tin cậy, nhận thức rủi ro, nhận thức sự hữu ích và nhận thức tính dễ sử dụng cũng là những biến độc lập có ảnh hưởng lớn Những yếu tố này đóng vai trò quan trọng trong việc đánh giá hiệu quả của các hệ thống và dịch vụ hiện nay.
Giá trị cảm nhận, hành vi mua sắm trực tuyến, truyền miệng điện tử, tính cá nhân hóa, trải nghiệm dòng chảy, và tương tác xã hội là các biến độc lập được nghiên cứu bởi Trần Trọng Đức và cộng sự (2022) cũng như Trương Thị Xuân Đào và cộng sự (2024) Những yếu tố này đóng vai trò quan trọng trong việc hiểu rõ hơn về hành vi tiêu dùng và tương tác của người dùng trong môi trường trực tuyến.
Sự hiện diện của người phát trực tiếp
Trương Thị Xuân Đào và cộng sự (2024) Biến độc lập
Sự hiện diện của người xem do Trương Thị Xuân Đào và cộng sự (2024) nghiên cứu, cùng với niềm tin, nhận thức tính hữu ích, cảm nhận rủi ro và tâm lý an toàn được xác định là các biến độc lập theo Tạ Văn Thành & Đặng Xuân Ơn (2021) Ngoài ra, nhận thức về tính hữu dụng cũng được đề cập bởi TS Trần Minh Thu và Nguyễn Thị Yến, góp phần làm rõ các yếu tố ảnh hưởng đến hành vi người tiêu dùng.
Lòng tin TS Trần Minh Thu và Nguyễn Thị Yến
Cảm nhận rủi ro TS Trần Minh Thu và Nguyễn Thị Yến
Thương hiệu TS Trần Minh Thu và Nguyễn Thị Yến
Biến độc lập Ảnh hưởng xã hội TS Trần Minh Thu và Nguyễn Thị Yến
Khuyến mãi TS Trần Minh Thu và Nguyễn Thị Yến Biến độc lập
Teklehaimanot Tadele Kidane (2016) Biến độc lập
Teklehaimanot Tadele Kidane (2016) Biến phụ thuộc
Teklehaimanot Tadele Kidane (2016) Biến độc lập
Thanh toán khi nhận hàng
Teklehaimanot Tadele Kidane (2016) Biến độc lập
Dịch vụ sau bán hàng
Teklehaimanot Tadele Kidane (2016) Biến độc lập
Teklehaimanot Tadele Kidane (2016) Biến độc lập
Teklehaimanot Tadele Kidane (2016) Biến độc lập
Thái độ xã hội và cá nhân
Teklehaimanot Tadele Kidane (2016) Biến độc lập
Xu hướng mua hàng theo cảm tính Isa, Nasrul & cộng sự (2020) Biến độc lập
Isa, Nasrul & cộng sự (2020) Biến độc lập
Trải nghiệm mua sắm trực tuyến Isa, Nasrul & cộng sự (2020) Biến độc lập Định hướng về chất lượng
Isa, Nasrul & cộng sự (2020) Biến độc lập
Yi Jin Lim, Abdullah Osman và cộng sự (2015)
Yi Jin Lim, Abdullah Osman và cộng sự (2015)
Nội dung truyền thông xã hội
Stella Poh và cộng sự (2024) Biến độc lập
Stella Poh và cộng sự (2024) Biến độc lập
Khả năng tìm thấy một sản phẩm khác Živilė Baubonienė (2015) Biến độc lập
Không có thời gian Živilė Baubonienė (2015) Biến độc lập
Giá cả (giá thấp) Živilė Baubonienė (2015) Biến độc lập
Có nhiều lựa chọn hơn Živilė Baubonienė (2015) Biến độc lập
Mua sắm dễ dàng và thuận tiện Živilė Baubonienė (2015) Biến độc lập
Bảng 2.1 Các biến đã được kiểm tra trong những nghiên cứu trước đây
Dựa trên các nghiên cứu khoa học và biến số liên quan, việc lựa chọn 6 nhân tố tác động đến ý định mua hàng của Thế hệ Z tại Đà Nẵng trên nền tảng TikTok cần phù hợp với hành vi mua sắm trực tuyến, đặc biệt trong môi trường tương tác, dễ sử dụng và có sự ảnh hưởng xã hội của TikTok 6 nhân tố này sẽ được nghiên cứu trong chủ đề này.
Sự hiện diện của người phát trực tiếp
Tác giả nghiên cứu tác động của yếu tố giá cả đến ý định mua hàng của Thế hệ Z trên TikTok tại Đà Nẵng, vì giá cả là thuộc tính quan trọng ảnh hưởng đến quyết định tiêu dùng Theo Philip Kotler, giá cả là tổng chi phí mà người tiêu dùng phải trả cho sản phẩm hoặc dịch vụ và thường là yếu tố hàng đầu trong lựa chọn sản phẩm Đối với người tiêu dùng, giá cả đại diện cho số tiền họ chi để sở hữu và sử dụng sản phẩm, đặc biệt với những người có thu nhập thấp Họ thường cân nhắc kỹ lưỡng về giá cả, xem đó như chỉ số về chất lượng, với quan niệm "giá cao thì chất lượng tốt" Vì vậy, giá cả có tác động lớn đến chi tiêu và là tiêu chí quan trọng trong hành vi mua sắm và lựa chọn địa điểm mua hàng.
Người ảnh hưởng là yếu tố quan trọng trong việc tác động đến hành vi mua sắm của cá nhân, theo nghiên cứu của Lim (2016) Các yếu tố bên ngoài, như gia đình, bạn bè, người nổi tiếng và các cá nhân có tầm ảnh hưởng, tạo ra "kỳ vọng" và "áp lực", từ đó thúc đẩy ý muốn mua hàng (Jacobs, 2020) Người tiêu dùng thường có xu hướng lựa chọn sản phẩm mà người ảnh hưởng đã sử dụng, vì họ coi đó là dấu hiệu cho chất lượng và độ tin cậy (Gandhi, 2022) Nghiên cứu của Bai (2019) cũng chỉ ra rằng người ảnh hưởng không chỉ hình thành thái độ mua hàng mà còn là yếu tố dự đoán mạnh mẽ nhất đối với ý định mua sắm.
Truyền miệng điện tử đóng vai trò quan trọng trong việc chia sẻ trải nghiệm và quan điểm của người tiêu dùng qua internet, đặc biệt trên nền tảng TikTok, nơi phản hồi tích cực có thể tác động lớn đến ý định mua hàng Người tiêu dùng thường tìm kiếm thông tin trước khi quyết định mua sắm, vì việc tham khảo các trải nghiệm trước đó giúp gia tăng lòng tin khi mua sắm trực tuyến Đánh giá và truyền miệng điện tử trở thành nguồn thông tin quan trọng, hỗ trợ người tiêu dùng trong việc ra quyết định và cung cấp cho người bán những hiểu biết về hành vi mua hàng Nghiên cứu cũng chỉ ra rằng phản hồi từ khách hàng cùng với truyền miệng điện tử có ảnh hưởng tích cực đến ý định mua sắm, do đó, nhóm nghiên cứu đã chọn truyền miệng điện tử làm nhân tố nghiên cứu thứ ba.
Sự hiện diện của người phát trực tiếp có tác động tích cực đến niềm tin của người tiêu dùng, điều này góp phần quan trọng vào việc hình thành ý định mua hàng.
Nghiên cứu về phát trực tiếp cho thấy sự tương tác giữa người xem và người phát trực tiếp tạo ra cảm giác đồng hiện diện sâu sắc, ảnh hưởng đến thái độ và ý định mua sắm của khách hàng Sự hiện diện của người phát trực tiếp trong thương mại phát trực tiếp là yếu tố quan trọng kích thích hành vi và ý định mua của người tiêu dùng Do đó, nhóm nghiên cứu đã quyết định tập trung vào nhân tố này để kiểm tra.
Yếu tố dễ sử dụng là một trong những yếu tố quan trọng ảnh hưởng đến hành vi mua sắm trên TikTok, nơi mà các tính năng mua sắm cần phải thân thiện và trực quan Theo lý thuyết chấp nhận công nghệ (TAM), tính dễ sử dụng của nền tảng có tác động lớn đến ý định sử dụng và hành vi mua sắm của người tiêu dùng Nếu TikTok dễ sử dụng, người tiêu dùng sẽ có xu hướng tham gia và mua sắm nhiều hơn Đặc biệt, thế hệ Z ưu tiên trải nghiệm trực tuyến mượt mà và đơn giản, điều này làm nổi bật vai trò quan trọng của yếu tố dễ sử dụng trong quyết định mua sắm của khách hàng (Ngo Van Quang và cộng sự, 2023).
Nhóm nghiên cứu đã quyết định tập trung vào yếu tố sản phẩm, vì đây là một trong những khía cạnh quan trọng ảnh hưởng đến ý định mua hàng Sản phẩm được định nghĩa là bất kỳ thứ gì có thể được giới thiệu ra thị trường nhằm thu hút sự chú ý và đáp ứng nhu cầu của người tiêu dùng Các đặc điểm của sản phẩm, như chất lượng, nguồn gốc xuất xứ và sự đa dạng, đóng vai trò then chốt trong quyết định mua sắm của người tiêu dùng, ảnh hưởng đến ý định mua và lựa chọn địa điểm mua sắm.
Mặc dù nhiều yếu tố có thể ảnh hưởng đến hành vi mua sắm trực tuyến của Thế hệ Z, nhưng trong bối cảnh TikTok, chúng không phải là yếu tố quyết định Một số biến khác không được xem là yếu tố chính ảnh hưởng đến ý định mua hàng của Thế hệ Z trên nền tảng này.
Mặc dù thói quen mua sắm, trải nghiệm dòng chảy và tính cá nhân hóa có ảnh hưởng đến hành vi mua sắm trực tuyến, trên TikTok, tính giải trí và sự tương tác xã hội là yếu tố chủ đạo Nghiên cứu cho thấy Thế hệ Z không dựa vào thói quen mua sắm đã hình thành, mà bị thu hút bởi các yếu tố bên ngoài như người ảnh hưởng và sự lan tỏa của nội dung xã hội Điều này phản ánh thực tế rằng sự ảnh hưởng từ cộng đồng trên các nền tảng xã hội lớn hơn nhiều so với các yếu tố cá nhân hóa (Frontiers, 2023 và MDPI).
PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU
Thiết kế nghiên cứu
Bài viết này trình bày quy trình nghiên cứu về hành vi mua sắm trực tuyến của khách hàng thế hệ Z trong thời đại số, đặc biệt qua nền tảng TikTok Nhóm tác giả xác định các vấn đề nghiên cứu cơ bản như mục tiêu, đối tượng, phạm vi, câu hỏi nghiên cứu và phương pháp tiếp cận Sau khi làm rõ bối cảnh, nhóm tiến hành tìm hiểu các khái niệm và lý thuyết liên quan để nắm bắt bản chất của đề tài Đồng thời, nhóm tổng hợp các nghiên cứu trong và ngoài nước về hành vi mua sắm trực tuyến và các yếu tố ảnh hưởng đến hành vi này Cuối cùng, nhóm xây dựng mô hình nghiên cứu và giả thuyết thông qua thảo luận nhóm và trao đổi với người hướng dẫn, nhằm đảm bảo tính khách quan và chính xác cho mô hình nghiên cứu.
Sau khi xây dựng mô hình và giả thuyết nghiên cứu, nhóm thực hiện tham khảo các nghiên cứu trước đây để tạo thang đo sơ bộ cho từng biến và điều chỉnh cho phù hợp với đặc thù địa phương cùng đối tượng nghiên cứu là thế hệ Z Nhóm thiết kế bảng hỏi sơ bộ dựa trên các thang đo đã xác định và tiến hành khảo sát thử nghiệm với 20 người qua biểu mẫu trực tuyến trên Google nhằm kiểm tra tính hợp lý của các câu hỏi Sau khảo sát, nhóm kiểm định độ tin cậy của thang đo nháp bằng hệ số Cronbach’s Alpha và thu thập ý kiến từ người hướng dẫn để hoàn thiện bản hỏi và thang đo chính thức.
Sau khi hoàn thiện bản hỏi và thang đo, nhóm tác giả tiến hành khảo sát chính thức trực tuyến qua Google Forms Bảng khảo sát được chia sẻ trên các nền tảng mạng xã hội như Facebook, Zalo, Instagram và TikTok, đồng thời gửi qua Email và tin nhắn Messenger Sau khi thu thập dữ liệu, nhóm sẽ tổng hợp và làm sạch dữ liệu để loại bỏ các trường hợp không hợp lệ Tiếp theo, nghiên cứu định lượng được thực hiện để kiểm định thang đo, mô hình và các giả thuyết nghiên cứu Dữ liệu hợp lệ sẽ được phân tích bằng phần mềm IBM SPSS thông qua các phương pháp thống kê mô tả, kiểm định độ tin cậy, phân tích hồi quy tuyến tính, kiểm định T-Test và phân tích ANOVA.
Nhóm tác giả đã tổng hợp kết quả phân tích định lượng để đưa ra kết luận nghiên cứu, kiểm định giả thuyết và đề xuất các kiến nghị thực tiễn cho doanh nghiệp và nhà quản lý Những kết quả này nhằm tối ưu hóa chiến lược kinh doanh và tiếp cận khách hàng thế hệ Z tại Đà Nẵng qua nền tảng TikTok.
Dựa trên các nghiên cứu liên quan trong và ngoài nước, nhóm tác giả đã tổng hợp và điều chỉnh cách diễn đạt cũng như từ ngữ cho sáu biến trong mô hình nghiên cứu về “Các nhân tố ảnh hưởng đến ý định mua hàng của Thế hệ Z trên nền tảng TikTok tại Địa bàn Thành phố Đà Nẵng”.
Giá cả cảm nhận, người ảnh hưởng và truyền miệng điện tử đóng vai trò quan trọng trong việc định hình quyết định mua sắm của người tiêu dùng Sự hiện diện của người phát trực tiếp cũng góp phần tăng cường sự tin cậy và tương tác trong quá trình quảng bá sản phẩm Để đảm bảo tính phù hợp, rõ ràng và dễ hiểu, các sản phẩm cần phải dễ sử dụng, giúp người tiêu dùng có trải nghiệm tốt nhất.
Nhóm sử dụng thang đo Likert với 5 mức độ theo thứ tự tăng dần lần lượt là:
(1) = Hoàn toàn không đồng ý; (2) = Không đồng ý; (3) = Trung lập; (4) = Đồng ý và (5)
Để đo lường mức độ đồng ý hoặc không đồng ý của người tham gia, mỗi câu hỏi trong biểu mẫu khảo sát sẽ đại diện cho một ý kiến cụ thể Người tham gia được yêu cầu đánh giá mức độ đồng ý hoặc không đồng ý với từng ý kiến đó.
Nhóm nghiên cứu quyết định sử dụng thang đo Likert với mức độ trung lập (3) để đảm bảo tính khách quan và trung lập trong kết quả khảo sát Việc này phù hợp với nhiều nghiên cứu trước đây, như của La Thị Tuyết (2021) và Trương Thị Xuân Đào & cộng sự (2024), nơi thang đo Likert 5 mức độ cũng được áp dụng để thu thập ý kiến phản hồi Sử dụng thang đo này giúp các tác giả thuận tiện trong việc khảo sát, so sánh và phát hiện những khác biệt trong kết quả điều tra.
Sau khi phân tích các yếu tố trong chương 2, tác giả đã xác định thang đo với 5 biến độc lập và 1 biến phụ thuộc, bao gồm tổng cộng 29 và 4 biến quan sát tương ứng Nhóm nghiên cứu đã điều chỉnh bản câu hỏi một cách cẩn thận để đảm bảo tính dễ hiểu và rõ ràng cho đối tượng khảo sát Dưới đây là bảng thang đo chính thức cho từng yếu tố tác động.
Ký hiệu Thang đo chính thức Nguồn
Thang đo biến độc lập
PP1 Tôi nghĩ rằng sản phẩm trên Tiktok có giá hợp lý
PP2 Tôi nghĩ rằng sản phẩm trên TikTok có giá thấp hơn so với các kênh bán hàng khác (website/sàn TMĐT/ khác/ cửa hàng truyền thống) Živilė Baubonienė (2015);
PP3 Tôi nghĩ rằng TikTok có nhiều chương trình giảm giá hơn so với các kênh bán hàng khác.
PP4 Tôi thường so sánh giá của sản phẩm trên Tiktok so với các kênh bán hàng khác. Živilė Baubonienė (2015);
PP5 Mua hàng trên Tiktok giúp tôi so sánh giá cả sản phẩm giữa các gian hàng một cách dễ dàng và nhanh chóng. Živilė Baubonienė(2015);
I1 Tôi cảm thấy thích thú khi xem các video đánh giá sản phẩm được thực hiện bởi những người nổi tiếng.
(2018) Ngo Van Quang và cộng sự (2023)
I2 Tôi tin rằng người nổi tiếng có kiến thức và kinh nghiệm về việc sử dụng các sản phẩm và thương hiệu.
I3 Tôi nghĩ rằng thông tin do các người nổi tiếng cung cấp là chính xác.
I4 Tôi có xu hướng tin tưởng vào những nhận xét của người nổi tiếng về sản phẩm.
I5 Thông tin do các người nổi tiếng cung cấp là nguồn thông tin hữu ích mà tôi tham khảo khi mua hàng.
I6 Thông tin do các người nổi tiếng cung cấp giúp tôi lựa chọn mua sản phẩm tốt hơn.
Truyền miệng điện tử eWOM1 Trước khi mua hàng trực tuyến, tôi luôn dành thời gian để đọc đánh giá về sản phẩm trên các diễn đàn trực tuyến.
Đánh giá sản phẩm trên các diễn đàn trực tuyến là rất quan trọng đối với quyết định mua sắm của tôi Những đánh giá mới nhất về sản phẩm từ Trần Trọng Đức được coi là hữu ích hơn so với những đánh giá cũ.
Lê Xuân Cư và cộng sự (2022) chỉ ra rằng đánh giá chi tiết và chính xác về chất lượng sản phẩm có thể thúc đẩy quyết định mua hàng nhanh chóng hơn Họ cũng nhấn mạnh rằng một đánh giá toàn diện, bao gồm cả ưu điểm và nhược điểm của sản phẩm, sẽ được coi là có giá trị và đáng tin cậy hơn.
Sự hiện diện của người phát trực tiếp
SP1 Tôi nghĩ rằng người phát trực tiếp trên TikTok hiểu rất rõ về sản phẩm.
Ha & Lam (2017); Choi, Lee & cộng sự (2019)
SP2 Tôi nghĩ rằng người phát trực tiếp trên TikTok sẵn sàng giao tiếp/trả lời câu hỏi của tôi.
SP3 Tôi có thể sẽ cân nhắc mua sản phẩm được những người phát trực tiếp giới thiệu.
LM Meng và cộng sự (2021)
LM Meng và cộng sự (2021)
SP4 Người phát trực tiếp thể hiện tính chuyên nghiệp và thu hút sẽ thúc đẩy hành vi mua hàng của tôi.
SP5 Tôi sẽ tiến hành mua hàng nhanh hơn khi có người nổi tiếng xuất hiện trong buổi phát trực tiếp.
Sản phẩm P1 Tôi có thể tìm thấy tất cả sản phẩm Ngo Van Quang và mà tôi mong muốn trên TikTok cộng sự (2023)
P2 Tôi có đa dạng sự lựa chọn các sản phẩm hơn trên Tiktok.
P3 Tôi nghĩ rằng chất lượng của sản phẩm phù hợp với chi phí tôi bỏ ra.
P4 Tôi nghĩ rằng sản phẩm tôi nhận được khi mua trên Tiktok giống như quảng cáo.
Dễ sử dụng EU1 Các tính năng trên TikTok rất thân thiện với người dùng.
Ngo Van Quang và cộng sự (2023); Nguyen Minh Tuan
EU2 Tôi có thể dễ dàng tương tác với người bán trên TikTok.
EU3 Tôi có thể dễ dàng tìm kiếm thông tin về sản phẩm trên TikTok.
EU4 Việc mua sắm trên TikTok đối với tôi rất đơn giản và dễ thực hiện.
Thang đo biến phụ thuộc Ý định mua sắm
PI1 Tôi chắc chắn sẽ mua hàng trên
Lin và Lu (2015) Venkatesh and Davis (2001)
PI2 Tôi muốn mua sắm trên TikTok.
PI3 Tôi sẽ xem xét mua hàng trên
PI4 Tôi sẵn sàng giới thiệu TikTok cho gia đình và bạn bè để mua sắm.
(Nguồn: Tác giả tổng hợp)