Đề tài các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua hàng trên sàn tmđt của sinh viên tại tp hcm

Vì vậy, việc nghiên cứu về các yếu tốảnh hưởng đến quyết định mua hàng trên các sàn thương mại điện tử của sinh viên thànhphố Hồ Chí Minh góp phần quan trọng trong việc thúc đẩy sự phát

BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO TRƯỜNG ĐẠI HỌC HOA SEN

Giáo viên hướng dẫn: TS Hồ Trúc Vi

Nhóm thực hiện: Nhóm Chưa Kịp Đặt Tên

CHƯƠNG 1 GIỚI THIỆU VỀ NGHIÊN CỨU

1.1 Lý do nghiên cứu

Sự phát triển nhanh chóng của internet trong thập kỷ gần đây đã tạo ra sự thay đổicách mà con người tiếp cận và tiêu dùng hàng hóa, dịch vụ Các sàn thương mại điện tử đãtrở thành một trong các phương tiện mua sắm qua trọng và phổ biến, đặc biệt là trong cộngđồng sinh viên tại thành phố Hồ Chí Minh Là trung tâm kinh tế lớn hàng đầu Việt Nam, nơitập trung đông đảo các sinh viên đại học Trong khi đó, sinh viên là đối tượng tiêu dùngđáng chú ý, có sức mua hàng và sức ảnh hưởng đáng kể đến thị trường tiêu dùng Với sựphát triển của internet và công nghệ, sinh viên có cơ hội tiếp cận các sàn thương mại điện tử

và mua sắm trực tuyến một cách dễ dàng, thuận tiện Vì vậy, việc nghiên cứu về các yếu tốảnh hưởng đến quyết định mua hàng trên các sàn thương mại điện tử của sinh viên thànhphố Hồ Chí Minh góp phần quan trọng trong việc thúc đẩy sự phát triển của ngành này

Việc hiểu rõ các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua hàng trên sàn thương mại điện

tử của sinh viên tại thành phố Hồ Chí Minh mang tính cấp thiết trong bối cảnh nền kinh tế

số đang phát triển Sự gia tăng nhu cầu mua sắm trực tuyến đã tạo ra cơ hội và thách thứcđối với các doanh nghiệp E-commerce Năm 2018, doanh thu thương mại điện tử(TMĐT) B2C Việt Nam mới chỉ đạt khoảng 8 tỷ USD, thì đến năm 2019, đã vượt mốc 10 tỷUSD (đạt 10,8 tỷ USD) Doanh thu tiếp tục tăng lên 11,8 tỷ USD vào năm 2020, và 16,4 tỷUSD năm 2022 Đáng kể, năm 2023, con số này đã đạt 20,5 tỷ USD, tỷ trọng doanh thuTMĐT B2C chiếm khoảng 7,8 - 8% so với tổng mức bán lẻ hàng hóa và doanh thu dịch vụtiêu dùng cả nước Cũng theo một báo cáo của Metric (Nền tảng số liệu E-commerce), ghinhận có 2.2 tỷ đơn vị sản phẩm được giao thành công trên 5 sàn thương mại điện tử lớn nhấttại Việt Nam (Shoppe, Lazada, Tiki, Sendo, Tiktok shop) vào năm 2023, tăng 52.3% so vớinăm 2022

Các nghiên cứu trước đây cũng đã chỉ ra tính cấp thiết của việc nghiên cứu các yếu tốảnh hưởng đến quyết định mua hàng trên sàn thương mại điện tử của người tiêu dùng(Nguyễn Văn Dũng, Lưu Ngọc Liêm, Huỳnh Công Danh, 2023), sự khác biệt giữa hành vimua hàng của genZ & gen Y (Nguyễn Hồng Quân, Lý Thị Thu Trang, 2022), ảnh hưởngcủa sự dễ dàng, chất lượng dịch vụ, giá cả, sự tin cậy về chất lượng thông tin và hình ảnhthương hiệu đối với quyết định mua hàng (Goldianus Solangius Mbete và Rinabi Tanamal,2020)

Tuy nhiên các nghiên cứu bị giới hạn bởi địa lý, khác biệt về hành vi mua sắm củacác quốc gia, hướng tới một sàn thương mại điện tử cụ thể mà chưa có nhiều nghiên cứuhướng đến các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua hàng trên các sàn thương mại điện tửcủa đối tượng sinh viên tại thành phố Hồ Chí Minh Nghiên cứu này được thực hiện nhằmmục đích kiểm chứng sâu sắc hơn về các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua sắm trên cácsàn thương mại điện tử của sinh viên tại thành phố Hồ Chí Minh.

Với vị thế là trung tâm kinh tế lớn hàng đầu Việt Nam, thành phố Hồ Chí Minh cócộng đồng sinh viên đông đảo có sức ảnh hưởng đáng kể khi đóng vai trò là nhóm đối tượngvới sức tiêu dùng đáng chú ý Việc hiểu rõ các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua hàngcủa sinh viên sẽ giúp các sàn thương mại điện tử tối ưu hóa chiến lược của mình nhằm đápứng nhu cầu của khách hàng mục tiêu trong bối cảnh nền kinh tế số ngày càng phát triển Vìvậy, nghiên cứu “Các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua hàng trên các sàn thương mạiđiện tử của sinh viên tại thành phố Hồ Chí Minh” là cần thiết

1.2 Mục tiêu nghiên cứu

1.2.1 Mục tiêu chung

Mục tiêu chung của đề tài nghiên cứu là các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định muahàng trên sàn Thương mại điện tử của sinh viên tại TP.HCM Và đề xuất một số yếu tố ảnhhưởng đến quyết định mua hàng nhằm thúc đẩy sự phát triển của ngành thương mại điện tử

và đáp ứng được nhu cầu của sinh viên tại TP.HCM

Sinh viên trong thời đại số, đặc biệt là sinh viên tại TP HCM ngày càng trở nên quenthuộc với việc mua hàng trên các sàn thương mại điện tử Tuy nhiên, các yếu tố nào ảnhhưởng đến sinh viên TP HCM mua hàng trên các sàn thương mại điện tử Để giải quyếtđược vấn đề đặt ra, nghiên cứu cần trả lời các câu hỏi sau:

Các yếu tố nào ảnh hưởng đến quyết định mua hàng của sinh viên TP HCM trên cácsàn thương mại điện tử?

Mức độ ảnh hưởng của các yếu tố trên đến quyết định mua hàng trên các sàn thươngmại điện tử của sinh viên tại TP HCM?

Có hay không các yếu tố ảnh hưởng đến việc mua hàng trên sàn thương mại điện tửcủa sinh viên tại TP HCM theo thói quen tiêu dùng?

Các sàn thương mại điện tử cần làm gì để thúc đẩy việc mua hàng của sinh viên tại

TP HCM?

Người bán trên các sàn thương mại điện tử cần làm gì để có được doanh thu cao từkhách hàng là sinh viên tại TP HCM?

1.4 Đối tượng và phạm vi nghiên cứu

Đối tượng nghiên cứu: các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua hàng trên sànThương mại điện tử của sinh viên tại TP.HCM

Đối tượng khảo sát: sinh viên đang theo học tại các trường đại học, cao đẳng tạiTP.HCM

Phạm vi nghiên cứu: nghiên cứu giới hạn trong phạm vi sinh viên đang theo học tạicác trường đại học, cao đẳng tại TP.HCM

Thời gian thực hiện: Tháng 1/2024 đến tháng 3/2024

1.5 Phương pháp nghiên cứu

Luận văn sử dụng phương pháp nghiên cứu định lượng Được thực hiện bằng cáchtiến hành thông qua khảo sát 500 sinh viên tại Thành phố Hồ Chí Minh

Kiểm định sơ bộ thang đo thông qua phân tích hệ số Cronbach’s Alpha và phân tíchnhân tố khám phá EFA

Phân tích hồi quy nhằm kiểm định mức độ tác động của các yếu tố thành phần Tổng hợp kết quả nghiên cứu và đưa ra các hàm ý

-1.6 Ý nghĩa của nghiên cứu

Đề tài "Yếu Tố Ảnh Hưởng Đến Quyết Định Mua Sắm Trên Sàn Thương Mại Điện

Tử Của Sinh Viên Tại TP.HCM" có ý nghĩa thực tiễn quan trọng trong việc hiểu và nắm bắthành vi mua sắm trực tuyến của người tiêu dùng Bằng cách phân tích các yếu tố ảnh hưởngnhư: tính dễ sử dụng và thuận tiện, giá cả, thông tin và chất lượng sản phẩm, đánh giá củakhách hàng, chương trình khuyến mãi, an toàn và bảo mật, chất lượng phục vụ Nghiên cứunày giúp các nhà kinh doanh và nhà quản lý hiểu rõ hơn về những yếu tố quyết định quantrọng khiến người tiêu dùng chọn lựa mua hàng trên các nền tảng thương mại điện tử

Bằng cách hiểu sâu hơn về những yếu tố này, doanh nghiệp có thể điều chỉnh chiếnlược tiếp thị và phát triển sản phẩm để đáp ứng nhu cầu và mong muốn của khách hàng mộtcách hiệu quả hơn Đồng thời, những thông tin từ đề tài cũng giúp cung cấp những gợi ýhữu ích về cách cải thiện trải nghiệm mua sắm trực tuyến, tăng cường uy tín thương hiệu vàtạo ra một môi trường mua sắm trực tuyến an toàn và tin cậy hơn cho người tiêu dùng Điềunày không chỉ giúp doanh nghiệp thu hút khách hàng mới mà còn tạo điều kiện để duy trìmối quan hệ lâu dài với khách hàng hiện tại Do đó, đề tài mang lại giá trị thực tiễn lớntrong việc nắm bắt xu hướng và định hình chiến lược kinh doanh trong thị trường mua sắmtrực tuyến ngày nay

Tóm tắt chương:

Trong thời đại chuyển đổi ngày nay, thị trường thương mại điện tử (TMĐT) đangphát triển mạnh mẽ, đặc biệt là tại các thành phố lớn như Thành phố Hồ Chí Minh Sinhviên, với sự tiện lợi và linh hoạt, thường là một trong những đối tượng chính trong việc sửdụng và mua sắm trên các sàn TMĐT

Nghiên cứu về các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua hàng trên sàn TMĐT củasinh viên tại TP.HCM không chỉ có ý nghĩa lý thuyết mà còn mang lại giá trị thực tiễn choviệc phát triển chiến lược kinh doanh của các doanh nghiệp TMĐT và các nhà nghiên cứutrong lĩnh vực thị trường và tiêu dùng

Bài nghiên cứu này nhằm mục đích tìm hiểu và phân tích các yếu tố ảnh hưởng đếnquyết định mua hàng trực tuyến của sinh viên tại TP.HCM Bằng cách này, chúng ta có thểhiểu rõ hơn về nhu cầu, mong muốn và hành vi mua sắm trực tuyến của đối tượng này, từ

đó đưa ra những đề xuất và khuyến nghị có ý nghĩa cho các doanh nghiệp TMĐT và cácnhà quản lý thị trường Bài nghiên cứu sẽ tập trung vào việc phân tích các yếu tố như giá

cả, chất lượng sản phẩm, đánh giá từ người dùng, sự thuận tiện trong quá trình mua hàng,dịch vụ hỗ trợ khách hàng và chiến lược tiếp thị, để hiểu rõ hơn về cách những yếu tố nàyảnh hưởng đến quyết định mua hàng của sinh viên tại TP.HCM trên các sàn TMĐT.

CHƯƠNG 2 CƠ SỞ LÝ THUYẾT VÀ MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU2.1 Các khái niệm chung

2.1.1.Quyết định mua hàng

Người tiêu dùng có những cách thức mua khác nhau đối với bất kỳ một sản phẩmnhất định nào Thông thường khi mua sắm, người tiêu dùng thường trải qua năm giai đoạn:Nhận biết vấn đề, tìm kiếm thông tin, đánh giá các lựa chọn, quyết định mua và hành độngmua, phản ứng sau khi mua

Quá trình ra quyết định của người tiêu dùng (Nguồn: Kotler và Keller, 2012)

2.1.2.Thương mại điện tử

Nguyễn Thị Ngọc Giàu (2016) cho rằng: “Thương mại điện tử là hình thái hoạt độngthương mại bằng phương pháp điện tử, là việc trao đổi thông tin thương mại thông qua cácphương tiện công nghệ điện tử” (tr 6)

Baltzan và cộng sự (2010) cho rằng: “Thương mại điện tử được định nghĩa là việcmua và bán hàng hóa và dịch vụ qua Internet, trong khi Kinh doanh điện tử - tiến hành kinhdoanh trên Internet bao gồm, không chỉ mua và bán hàng, nhưng cũng phục vụ khách hàng

và cộng tác với các đối tác kinh doanh” (tr 948)

Chaffey (2007) cho rằng: “Thương mại điện tử là hình thức mua bán hàng hóa vàdịch vụ thông qua mạng máy tính trên toàn thế giới cũng được gọi là thị trường điện tử, thịtrường ảo, thương mại điện tử hoặc kinh doanh điện tử Đó là quá trình giao dịch ảo thôngqua truyền dữ liệu giữa các máy tính trong phân phối chính sách của tiếp thị” (tr 948)

Theo Tổ chức Thương mại thế giới (WTO): “Thương mại điện tử bao gồm việc sảnxuất, quảng cáo, bán hàng và phân phối sản phẩm được mua bán và thanh toán trên mạng

Internet, nhưng được giao nhận một cách hữu hình, cả các sản phẩm giao nhận cũng nhưnhững thông tin số hoá thông qua mạng Internet”.

Theo Ủy ban Thương mại điện tử của Tổ chức Hợp tác kinh tế châu Á - Thái BìnhDương (APEC) định nghĩa: "Thương mại điện tử liên quan đến các giao dịch thương mạitrao đổi hàng hóa và dịch vụ giữa các nhóm (cá nhân) mang tính điện tử chủ yếu

2.1.4 Mua hàng qua trang thương mại điện tử

Nguyễn Thị Ngọc Giàu (2016) cho rằng: “ Mua hàng qua mạng là quá trình mua sảnphẩm hay dịch vụ thông qua internet Mua hàng qua mạng là một hình thức của thương mạiđiện tử được dùng trong giao dịch B2B hoặc B2C” (tr 7)

Nguyễn Thị Ngọc Giàu (2016) cho rằng: “ Mua hàng qua mạng được định nghĩa làhành vi của người tiêu dùng trong việc mua sắm thông qua các cửa hàng trên mạng hoặcwebsite sử dụng các giao dịch mua hàng trực tuyến.” (tr 8)

R A Perdana and A Suzianti (2015) cho rằng: “Mua sắm trực tuyến là một trongnhững hình thức sử dụng công nghệ internet Với việc cung cấp sự tiện lợi, số lượng ngườitiêu dùng mua sắm trực tuyến tăng lên đến 7,4 triệu vào năm 2015 Số lượng trực tuyến giaodịch trên các trang thương mại điện tử trực tuyến cũng tăng lên” (tr 1)

2.1.5 Quy trình thanh toán khi mua hàng qua trang thương mại điện tử

Quy trình thanh toán khi mua hàng qua trang thương mại điện tử được xác định là "quá trình muasắm trực tuyến và thanh toán cho các sản phẩm hoặc dịch vụ thông qua các phương tiện điện tử nhưInternet" (Nguyễn Thị Ngọc Giàu, 2016)

2.2 Các lý thuyết nghiên cứu

Nghiên cứu dựa vào hai lý thuyết chính là mô hình lý thuyết hành động hợp lý

(Theory of Reasoned Action - TRA) của (Fishbein và Ajzen, 1975) và mô hình lý thuyếtchấp nhận rủiro (Theory oF Perceived Risk) của (Bauer, R.A, 1960)

Mô hình thuyết hành động hợp lý (Theory of Reasoned Action - TRA)

Thuyết hành động hợp lý (Theory of Reasoned Action) được Ajzen và Fishbein xây dựng từcuối thập niên 60 của thế kỷ 20 và được hiệu chỉnh mở rộng trong thập niên 70 Theo TRA,yếu tố quyết định đến hành vi cuối cùng không phải là thái độ mà là ý định hành vi Ý địnhhành vi (behavior intention) bị ảnh hưởng bởi hai yếu tố: thái độ (Attitude) và chuẩn chủ

quan (Subjective Norm) Trong đó, thái độ là biểu hiện yếu tố cá nhân thể hiện niềm tin tíchcực hay tiêu cực của người tiêu dùng đối với sản phẩm Còn chuẩn chủ quan thể hiện ảnhhưởng của quan hệ xã hội (gia đình, bạn bè,…) lên cá nhân người tiêu dùng.

Thuyết hành động hợp lý TRA (Aijen và Fishbein, 1975)

Mô hình thuyết nhận thức rủi ro (Theory of Perceived Risk - TPR)

Trong thuyết nhận thức rủi TPR (Theory of Perceived Risk), Bauer (1960) cho rằnghành vi tiêu dùng sản phẩm công nghệ thông tin có nhận thức rủi ro, bao gồm hai yếu tố:nhận thức rủi ro liên quan đến sản phẩm/dịch vụ và nhận thức rủi ro liên quan đến giao dịchtrực tuyến

Thuyết nhận thức rủi ro TPR (Bauer, 1960)

Thành phần nhận thức rủi ro liên quan đến sản phẩm dịch vụ: chất lượng sản phẩm,sản phẩm khác với hình ảnh trên mạng

Thành phần nhận thức rủi ro liên quan đến giao dịch trực tuyến: các rủi ro có thể xảy

ra khi người tiêu dùng thực hiện giao dịch trên các phương tiện điện tử như: sự bí mật, sự antoàn và nhận thức rủi ro toàn bộ về giao dịch Trong các nghiên cứu trước đây, Bhimani(1996) chỉ ra sự đe dọa đối với việc chấp nhận thương mại điện tử có thể biểu lộ từ nhữnghành động không hợp pháp như: lộ mật khẩu, chỉnh sửa dữ liệu, sự lừa dối và sự khôngthanh toán nợ đúng hạn Rose et al (1999) nhận dạng các trở ngại kỹ thuật và chi phí liênquan giao dịch trực tuyến và những giới hạn đặc thù đối với thương mại điện tử bao gồm: sựtrì hoãn truyền tải thông tin, giới hạn giao diện trang web, các vấn đề tìm kiếm và sự kém antoàn trong hệ thống thanh toán

Mô hình giả thuyết chấp nhận thương mại điện tử (ECAM)

Tác giả Joongho Ahn và cộng sự (2001) đã xây dựng mô hình chấp nhận sử dụngthương mại điện tử E-CAM (E-commerce Adoption Model) bằng cách tích hợp mô hìnhTAM((Technology Acceptance Model) hiệu chỉnh của Davis (1989) với thuyết nhận thức rủi

ro Mô hình E-CAM được nghiên cứu thực nghiệm ở hai thị trường Hàn Quốc và Mỹ giảithích sự chấp nhận sử dụng thương mại điện tử Nghiên cứu này đã cung cấp kiến thức vềcác yếu tố tác động đến việc chuyển người sử dụng Internet thành khách hàng tiềm năng.Nhận thức tính dễ sử dụng và nhận thức sự hữu ích phải được nâng cao, trong khi nhận thứcrủi ro liên quan đến sản phẩm/dịch vụ và nhận thức rủi ro liên quan đến giao dịch trực tuyếnphải được giảm đi

Nhìn chung, các nghiên cứu tham khảo trong nước và nước ngoài về hành vi muasắm trực tuyến thường sử dụng các mô hình lý thuyết TRA, TPR, E-CAM Qua các nghiêncứu tham khảo trên ta nhận thấy có một sự kế thừa và phát triển các mô hình nhằm khắcphục những hạn chế cho việc nghiên cứu các hành vi mua hàng trong điều kiện internetngày càng phát triển Trong đó, mô hình TRA, và TPR đã được nhiều tác giả trong và ngoàinước sử dụng nhằm nghiên cứu hành vi mua hàng trực tuyến Với mục tiêu của đề tài lànghiên cứu “Các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua hàng trên các sàn thương mại điện

tử của sinh viên tại thành phố Hồ Chí Minh”, chúng tôi dự định sẽ nghiên cứu thêm về môhình ba mô hình TRA, E-CAM, TPR và từ đó đề xuất mô hình nghiên cứu cho đề tài

2.2 Tổng quan các nghiên cứu trước

2.2.1 Các nghiên cứu trước trong nước

Nghiên cứu của Trần Hoàng Long & Ctg (2023) Nghiên cứu các yếu tố quyết

định mua hàng trực tuyến trên Shopee của sinh viên Đại học Đồng Tháp dựa trên thuyết.Kết quả nghiên cứu cho thấy, có 4 yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua hàng trực tuyếntrên Shopee của sinh viên Trường Đại học Đồng Tháp là: (1) tính dễ sử dụng, (2) tính hữuích, (3) kinh nghiệm cá nhân, và (4) chất lượng phục vụ Trong đó nghiên cứu nhấn mạnh,tính hữu ích có ảnh hưởng mạnh nhất đến quyết định mua hàng trực tuyến trên Shopee củasinh viên Trường Đại học Đồng Tháp