Đề tài các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua hàng trên sàn tmđt của sinh viên tại tp hcm

BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO

TRƯỜNG ĐẠI HỌC HOA SEN - ✍

-BÁO CÁO CUỐI KỲ MÔN

PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU KHOA HỌCĐỀ TÀI: CÁC YẾU TỐ ẢNH HƯỞNG ĐẾN QUYẾTĐỊNH MUA HÀNG TRÊN SÀN TMĐT CỦA SINH

VIÊN TẠI TP.HCM

Giáo viên hướng dẫn:TS Hồ Trúc Vi

Nhóm thực hiện:Nhóm Chưa Kịp Đặt Tên

CHƯƠNG 1 GIỚI THIỆU VỀ NGHIÊN CỨU 1.1 Lý do nghiên cứu

Sự phát triển nhanh chóng của internet trong thập kỷ gần đây đã tạo ra sự thay đổi cách mà con người tiếp cận và tiêu dùng hàng hóa, dịch vụ Các sàn thương mại điện tử đã trở thành một trong các phương tiện mua sắm qua trọng và phổ biến, đặc biệt là trong cộng đồng sinh viên tại thành phố Hồ Chí Minh Là trung tâm kinh tế lớn hàng đầu Việt Nam, nơi tập trung đông đảo các sinh viên đại học Trong khi đó, sinh viên là đối tượng tiêu dùng đáng chú ý, có sức mua hàng và sức ảnh hưởng đáng kể đến thị trường tiêu dùng Với sự phát triển của internet và công nghệ, sinh viên có cơ hội tiếp cận các sàn thương mại điện tử và mua sắm trực tuyến một cách dễ dàng, thuận tiện Vì vậy, việc nghiên cứu về các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua hàng trên các sàn thương mại điện tử của sinh viên thành phố Hồ Chí Minh góp phần quan trọng trong việc thúc đẩy sự phát triển của ngành này.

Việc hiểu rõ các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua hàng trên sàn thương mại điện tử của sinh viên tại thành phố Hồ Chí Minh mang tính cấp thiết trong bối cảnh nền kinh tế số đang phát triển Sự gia tăng nhu cầu mua sắm trực tuyến đã tạo ra cơ hội và thách thức đối với các doanh nghiệp E-commerce Năm 2018, doanh thu thương mại điện tử (TMĐT) B2C Việt Nam mới chỉ đạt khoảng 8 tỷ USD, thì đến năm 2019, đã vượt mốc 10 tỷ USD (đạt 10,8 tỷ USD) Doanh thu tiếp tục tăng lên 11,8 tỷ USD vào năm 2020, và 16,4 tỷ USD năm 2022 Đáng kể, năm 2023, con số này đã đạt 20,5 tỷ USD, tỷ trọng doanh thu TMĐT B2C chiếm khoảng 7,8 - 8% so với tổng mức bán lẻ hàng hóa và doanh thu dịch vụ tiêu dùng cả nước Cũng theo một báo cáo của Metric (Nền tảng số liệu E-commerce), ghi nhận có 2.2 tỷ đơn vị sản phẩm được giao thành công trên 5 sàn thương mại điện tử lớn nhất tại Việt Nam (Shoppe, Lazada, Tiki, Sendo, Tiktok shop) vào năm 2023, tăng 52.3% so với năm 2022.

Các nghiên cứu trước đây cũng đã chỉ ra tính cấp thiết của việc nghiên cứu các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua hàng trên sàn thương mại điện tử của người tiêu dùng (Nguyễn Văn Dũng, Lưu Ngọc Liêm, Huỳnh Công Danh, 2023), sự khác biệt giữa hành vi mua hàng của genZ & gen Y (Nguyễn Hồng Quân, Lý Thị Thu Trang, 2022), ảnh hưởng của sự dễ dàng, chất lượng dịch vụ, giá cả, sự tin cậy về chất lượng thông tin và hình ảnh thương hiệu đối với quyết định mua hàng (Goldianus Solangius Mbete và Rinabi Tanamal, 2020).

Tuy nhiên các nghiên cứu bị giới hạn bởi địa lý, khác biệt về hành vi mua sắm của các quốc gia, hướng tới một sàn thương mại điện tử cụ thể mà chưa có nhiều nghiên cứu hướng đến các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua hàng trên các sàn thương mại điện tử của đối tượng sinh viên tại thành phố Hồ Chí Minh Nghiên cứu này được thực hiện nhằm mục đích kiểm chứng sâu sắc hơn về các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua sắm trên các sàn thương mại điện tử của sinh viên tại thành phố Hồ Chí Minh.

Với vị thế là trung tâm kinh tế lớn hàng đầu Việt Nam, thành phố Hồ Chí Minh có cộng đồng sinh viên đông đảo có sức ảnh hưởng đáng kể khi đóng vai trò là nhóm đối tượng với sức tiêu dùng đáng chú ý Việc hiểu rõ các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua hàng của sinh viên sẽ giúp các sàn thương mại điện tử tối ưu hóa chiến lược của mình nhằm đáp ứng nhu cầu của khách hàng mục tiêu trong bối cảnh nền kinh tế số ngày càng phát triển Vì vậy, nghiên cứu “Các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua hàng trên các sàn thương mại điện tử của sinh viên tại thành phố Hồ Chí Minh” là cần thiết.

1.2 Mục tiêu nghiên cứu1.2.1 Mục tiêu chung

Mục tiêu chung của đề tài nghiên cứu là các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua hàng trên sàn Thương mại điện tử của sinh viên tại TP.HCM Và đề xuất một số yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua hàng nhằm thúc đẩy sự phát triển của ngành thương mại điện tử và đáp ứng được nhu cầu của sinh viên tại TP.HCM.

1.2.2 Mục tiêu cụ thể

Để đạt được mục tiêu chung trên, đề tài nghiên cứu này được thực hiện nhằm giải quyết những mục tiêu cụ thể sau đây:

Xác định được các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua hàng trên sàn TMĐT của sinh viên tại TP.HCM.

Đo lường các yếu tố tác động của từng yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua hàng trên sàn TMĐT của sinh viên tại TP.HCM.

Đề xuất các hàm ý quản trị cho các doanh nghiệp kinh doanh sàn TMĐT gia tăng lượng khách hàng là sinh viên sử dụng dịch vụ.

1.3 Câu hỏi nghiên cứu

Sinh viên trong thời đại số, đặc biệt là sinh viên tại TP HCM ngày càng trở nên quen thuộc với việc mua hàng trên các sàn thương mại điện tử Tuy nhiên, các yếu tố nào ảnh hưởng đến sinh viên TP HCM mua hàng trên các sàn thương mại điện tử Để giải quyết được vấn đề đặt ra, nghiên cứu cần trả lời các câu hỏi sau:

Các yếu tố nào ảnh hưởng đến quyết định mua hàng của sinh viên TP HCM trên các sàn thương mại điện tử?

Mức độ ảnh hưởng của các yếu tố trên đến quyết định mua hàng trên các sàn thương mại điện tử của sinh viên tại TP HCM?

Có hay không các yếu tố ảnh hưởng đến việc mua hàng trên sàn thương mại điện tử của sinh viên tại TP HCM theo thói quen tiêu dùng?

Các sàn thương mại điện tử cần làm gì để thúc đẩy việc mua hàng của sinh viên tại TP HCM?

Người bán trên các sàn thương mại điện tử cần làm gì để có được doanh thu cao từ khách hàng là sinh viên tại TP HCM?

1.4 Đối tượng và phạm vi nghiên cứu

Đối tượng nghiên cứu: các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua hàng trên sàn Thương mại điện tử của sinh viên tại TP.HCM.

Đối tượng khảo sát: sinh viên đang theo học tại các trường đại học, cao đẳng tại TP.HCM.

Phạm vi nghiên cứu: nghiên cứu giới hạn trong phạm vi sinh viên đang theo học tại các trường đại học, cao đẳng tại TP.HCM.

Thời gian thực hiện: Tháng 1/2024 đến tháng 3/2024

1.5 Phương pháp nghiên cứu

Luận văn sử dụng phương pháp nghiên cứu định lượng Được thực hiện bằng cách tiến hành thông qua khảo sát 500 sinh viên tại Thành phố Hồ Chí Minh.

Kiểm định sơ bộ thang đo thông qua phân tích hệ số Cronbach’s Alpha và phân tích nhân tố khám phá EFA.

Phân tích hồi quy nhằm kiểm định mức độ tác động của các yếu tố thành phần -Tổng hợp kết quả nghiên cứu và đưa ra các hàm ý.

1.6 Ý nghĩa của nghiên cứu

Đề tài "Yếu Tố Ảnh Hưởng Đến Quyết Định Mua Sắm Trên Sàn Thương Mại Điện Tử Của Sinh Viên Tại TP.HCM" có ý nghĩa thực tiễn quan trọng trong việc hiểu và nắm bắt hành vi mua sắm trực tuyến của người tiêu dùng Bằng cách phân tích các yếu tố ảnh hưởng như: tính dễ sử dụng và thuận tiện, giá cả, thông tin và chất lượng sản phẩm, đánh giá của khách hàng, chương trình khuyến mãi, an toàn và bảo mật, chất lượng phục vụ Nghiên cứu này giúp các nhà kinh doanh và nhà quản lý hiểu rõ hơn về những yếu tố quyết định quan trọng khiến người tiêu dùng chọn lựa mua hàng trên các nền tảng thương mại điện tử.

Bằng cách hiểu sâu hơn về những yếu tố này, doanh nghiệp có thể điều chỉnh chiến lược tiếp thị và phát triển sản phẩm để đáp ứng nhu cầu và mong muốn của khách hàng một cách hiệu quả hơn Đồng thời, những thông tin từ đề tài cũng giúp cung cấp những gợi ý hữu ích về cách cải thiện trải nghiệm mua sắm trực tuyến, tăng cường uy tín thương hiệu và tạo ra một môi trường mua sắm trực tuyến an toàn và tin cậy hơn cho người tiêu dùng Điều này không chỉ giúp doanh nghiệp thu hút khách hàng mới mà còn tạo điều kiện để duy trì mối quan hệ lâu dài với khách hàng hiện tại Do đó, đề tài mang lại giá trị thực tiễn lớn trong việc nắm bắt xu hướng và định hình chiến lược kinh doanh trong thị trường mua sắm trực tuyến ngày nay.

Tóm tắt chương:

Trong thời đại chuyển đổi ngày nay, thị trường thương mại điện tử (TMĐT) đang phát triển mạnh mẽ, đặc biệt là tại các thành phố lớn như Thành phố Hồ Chí Minh Sinh viên, với sự tiện lợi và linh hoạt, thường là một trong những đối tượng chính trong việc sử dụng và mua sắm trên các sàn TMĐT.

Nghiên cứu về các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua hàng trên sàn TMĐT của sinh viên tại TP.HCM không chỉ có ý nghĩa lý thuyết mà còn mang lại giá trị thực tiễn cho việc phát triển chiến lược kinh doanh của các doanh nghiệp TMĐT và các nhà nghiên cứu trong lĩnh vực thị trường và tiêu dùng.

Bài nghiên cứu này nhằm mục đích tìm hiểu và phân tích các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua hàng trực tuyến của sinh viên tại TP.HCM Bằng cách này, chúng ta có thể hiểu rõ hơn về nhu cầu, mong muốn và hành vi mua sắm trực tuyến của đối tượng này, từ đó đưa ra những đề xuất và khuyến nghị có ý nghĩa cho các doanh nghiệp TMĐT và các nhà quản lý thị trường Bài nghiên cứu sẽ tập trung vào việc phân tích các yếu tố như giá

cả, chất lượng sản phẩm, đánh giá từ người dùng, sự thuận tiện trong quá trình mua hàng, dịch vụ hỗ trợ khách hàng và chiến lược tiếp thị, để hiểu rõ hơn về cách những yếu tố này ảnh hưởng đến quyết định mua hàng của sinh viên tại TP.HCM trên các sàn TMĐT.

CHƯƠNG 2 CƠ SỞ LÝ THUYẾT VÀ MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU 2.1 Các khái niệm chung

2.1.1.Quyết định mua hàng

Người tiêu dùng có những cách thức mua khác nhau đối với bất kỳ một sản phẩm nhất định nào Thông thường khi mua sắm, người tiêu dùng thường trải qua năm giai đoạn: Nhận biết vấn đề, tìm kiếm thông tin, đánh giá các lựa chọn, quyết định mua và hành động mua, phản ứng sau khi mua.

Quá trình ra quyết định của người tiêu dùng (Nguồn: Kotler và Keller, 2012)

2.1.2.Thương mại điện tử

Nguyễn Thị Ngọc Giàu (2016) cho rằng: “Thương mại điện tử là hình thái hoạt động thương mại bằng phương pháp điện tử, là việc trao đổi thông tin thương mại thông qua các phương tiện công nghệ điện tử” (tr 6)

Baltzan và cộng sự (2010) cho rằng: “Thương mại điện tử được định nghĩa là việc mua và bán hàng hóa và dịch vụ qua Internet, trong khi Kinh doanh điện tử - tiến hành kinh doanh trên Internet bao gồm, không chỉ mua và bán hàng, nhưng cũng phục vụ khách hàng và cộng tác với các đối tác kinh doanh” (tr 948)

Chaffey (2007) cho rằng: “Thương mại điện tử là hình thức mua bán hàng hóa và dịch vụ thông qua mạng máy tính trên toàn thế giới cũng được gọi là thị trường điện tử, thị trường ảo, thương mại điện tử hoặc kinh doanh điện tử Đó là quá trình giao dịch ảo thông qua truyền dữ liệu giữa các máy tính trong phân phối chính sách của tiếp thị” (tr 948)

Theo Tổ chức Thương mại thế giới (WTO): “Thương mại điện tử bao gồm việc sản xuất, quảng cáo, bán hàng và phân phối sản phẩm được mua bán và thanh toán trên mạng

Internet, nhưng được giao nhận một cách hữu hình, cả các sản phẩm giao nhận cũng như những thông tin số hoá thông qua mạng Internet”.

Theo Ủy ban Thương mại điện tử của Tổ chức Hợp tác kinh tế châu Á - Thái Bình Dương (APEC) định nghĩa: "Thương mại điện tử liên quan đến các giao dịch thương mại trao đổi hàng hóa và dịch vụ giữa các nhóm (cá nhân) mang tính điện tử chủ yếu.

2.1.4 Mua hàng qua trang thương mại điện tử

Nguyễn Thị Ngọc Giàu (2016) cho rằng: “ Mua hàng qua mạng là quá trình mua sản phẩm hay dịch vụ thông qua internet Mua hàng qua mạng là một hình thức của thương mại điện tử được dùng trong giao dịch B2B hoặc B2C” (tr 7)

Nguyễn Thị Ngọc Giàu (2016) cho rằng: “ Mua hàng qua mạng được định nghĩa là hành vi của người tiêu dùng trong việc mua sắm thông qua các cửa hàng trên mạng hoặc website sử dụng các giao dịch mua hàng trực tuyến.” (tr 8)

R A Perdana and A Suzianti (2015) cho rằng: “Mua sắm trực tuyến là một trong những hình thức sử dụng công nghệ internet Với việc cung cấp sự tiện lợi, số lượng người tiêu dùng mua sắm trực tuyến tăng lên đến 7,4 triệu vào năm 2015 Số lượng trực tuyến giao dịch trên các trang thương mại điện tử trực tuyến cũng tăng lên” (tr 1)

2.1.5 Quy trình thanh toán khi mua hàng qua trang thương mại điện tử

Quy trình thanh toán khi mua hàng qua trang thương mại điện tử được xác định là "quá trình mua sắm trực tuyến và thanh toán cho các sản phẩm hoặc dịch vụ thông qua các phương tiện điện tử như Internet" (Nguyễn Thị Ngọc Giàu, 2016).

2.2 Các lý thuyết nghiên cứu

Nghiên cứu dựa vào hai lý thuyết chính là mô hình lý thuyết hành động hợp lý

(Theory of Reasoned Action - TRA) của (Fishbein và Ajzen, 1975) và mô hình lý thuyết chấp nhận rủiro (Theory oF Perceived Risk) của (Bauer, R.A, 1960).

Mô hình thuyết hành động hợp lý (Theory of Reasoned Action - TRA)

Thuyết hành động hợp lý (Theory of Reasoned Action) được Ajzen và Fishbein xây dựng từ cuối thập niên 60 của thế kỷ 20 và được hiệu chỉnh mở rộng trong thập niên 70 Theo TRA, yếu tố quyết định đến hành vi cuối cùng không phải là thái độ mà là ý định hành vi Ý định hành vi (behavior intention) bị ảnh hưởng bởi hai yếu tố: thái độ (Attitude) và chuẩn chủ

quan (Subjective Norm) Trong đó, thái độ là biểu hiện yếu tố cá nhân thể hiện niềm tin tích cực hay tiêu cực của người tiêu dùng đối với sản phẩm Còn chuẩn chủ quan thể hiện ảnh hưởng của quan hệ xã hội (gia đình, bạn bè,…) lên cá nhân người tiêu dùng.

Thuyết hành động hợp lý TRA (Aijen và Fishbein, 1975)

Mô hình thuyết nhận thức rủi ro (Theory of Perceived Risk - TPR)

Trong thuyết nhận thức rủi TPR (Theory of Perceived Risk), Bauer (1960) cho rằng hành vi tiêu dùng sản phẩm công nghệ thông tin có nhận thức rủi ro, bao gồm hai yếu tố: nhận thức rủi ro liên quan đến sản phẩm/dịch vụ và nhận thức rủi ro liên quan đến giao dịch trực tuyến.

Thuyết nhận thức rủi ro TPR (Bauer, 1960)

Thành phần nhận thức rủi ro liên quan đến sản phẩm dịch vụ: chất lượng sản phẩm, sản phẩm khác với hình ảnh trên mạng

Thành phần nhận thức rủi ro liên quan đến giao dịch trực tuyến: các rủi ro có thể xảy ra khi người tiêu dùng thực hiện giao dịch trên các phương tiện điện tử như: sự bí mật, sự an toàn và nhận thức rủi ro toàn bộ về giao dịch Trong các nghiên cứu trước đây, Bhimani (1996) chỉ ra sự đe dọa đối với việc chấp nhận thương mại điện tử có thể biểu lộ từ những hành động không hợp pháp như: lộ mật khẩu, chỉnh sửa dữ liệu, sự lừa dối và sự không thanh toán nợ đúng hạn Rose et al (1999) nhận dạng các trở ngại kỹ thuật và chi phí liên quan giao dịch trực tuyến và những giới hạn đặc thù đối với thương mại điện tử bao gồm: sự trì hoãn truyền tải thông tin, giới hạn giao diện trang web, các vấn đề tìm kiếm và sự kém an toàn trong hệ thống thanh toán.

Mô hình giả thuyết chấp nhận thương mại điện tử (ECAM)

Tác giả Joongho Ahn và cộng sự (2001) đã xây dựng mô hình chấp nhận sử dụng thương mại điện tử E-CAM (E-commerce Adoption Model) bằng cách tích hợp mô hình TAM((Technology Acceptance Model) hiệu chỉnh của Davis (1989) với thuyết nhận thức rủi ro Mô hình E-CAM được nghiên cứu thực nghiệm ở hai thị trường Hàn Quốc và Mỹ giải thích sự chấp nhận sử dụng thương mại điện tử Nghiên cứu này đã cung cấp kiến thức về các yếu tố tác động đến việc chuyển người sử dụng Internet thành khách hàng tiềm năng Nhận thức tính dễ sử dụng và nhận thức sự hữu ích phải được nâng cao, trong khi nhận thức rủi ro liên quan đến sản phẩm/dịch vụ và nhận thức rủi ro liên quan đến giao dịch trực tuyến phải được giảm đi.

Nhìn chung, các nghiên cứu tham khảo trong nước và nước ngoài về hành vi mua sắm trực tuyến thường sử dụng các mô hình lý thuyết TRA, TPR, E-CAM Qua các nghiên cứu tham khảo trên ta nhận thấy có một sự kế thừa và phát triển các mô hình nhằm khắc phục những hạn chế cho việc nghiên cứu các hành vi mua hàng trong điều kiện internet ngày càng phát triển Trong đó, mô hình TRA, và TPR đã được nhiều tác giả trong và ngoài nước sử dụng nhằm nghiên cứu hành vi mua hàng trực tuyến Với mục tiêu của đề tài là nghiên cứu “Các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua hàng trên các sàn thương mại điện tử của sinh viên tại thành phố Hồ Chí Minh”, chúng tôi dự định sẽ nghiên cứu thêm về mô hình ba mô hình TRA, E-CAM, TPR và từ đó đề xuất mô hình nghiên cứu cho đề tài.

2.2 Tổng quan các nghiên cứu trước2.2.1 Các nghiên cứu trước trong nước

Nghiên cứu của Trần Hoàng Long & Ctg (2023) Nghiên cứu các yếu tố quyết

định mua hàng trực tuyến trên Shopee của sinh viên Đại học Đồng Tháp dựa trên thuyết Kết quả nghiên cứu cho thấy, có 4 yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua hàng trực tuyến trên Shopee của sinh viên Trường Đại học Đồng Tháp là: (1) tính dễ sử dụng, (2) tính hữu ích, (3) kinh nghiệm cá nhân, và (4) chất lượng phục vụ Trong đó nghiên cứu nhấn mạnh, tính hữu ích có ảnh hưởng mạnh nhất đến quyết định mua hàng trực tuyến trên Shopee của sinh viên Trường Đại học Đồng Tháp.