Chủ Đề mức Độ Ảnh hưởng của kol và koc Đến hành vi mua sắm trực tuyến của thế hệ gen z trên Địa bàn hà nội

Với thói quen sử dụng các nền tảng số và mạng xã hội hàng ngày, hành vi mua sắm của Gen Z bị ảnh hưởng mạnh mẽ bởi nhiều yếu tố, trong đó không thể không kể đến vai trò của KOL Key Opini

BỘ THÔNG TIN VÀ TRUYỀN THÔNG

HỌC VIỆN CÔNG NGHỆ BƯU CHÍNH VIỄN THÔNG

BÁO CÁO BÀI TẬP CÁ NHÂN

MÔN PHƯƠNG PHÁP LUẬN NGHIÊN CỨU KHOA HỌC

CHỦ ĐỀ: MỨC ĐỘ ẢNH HƯỞNG CỦA KOL VÀ KOC ĐẾN HÀNH VI MUA SẮM TRỰC TUYẾN CỦA THẾ HỆ GEN Z TRÊN ĐỊA BÀN HÀ NỘI

GVHD:

Nhóm lớp:

Hà Nội, 11/2024

Phần 1: Mở đầu

1.1 Giới thiệu đề tài Tính cấp thiết của đề tài:

Tên đề tài: MỨC ĐỘ ẢNH HƯỞNG CỦA KOL VÀ KOC ĐẾN HÀNH VI MUA

SẮM TRỰC TUYẾN CỦA THẾ HỆ GEN Z TRÊN ĐỊA BÀN HÀ NỘI

Tính cấp thiết của đề tài:

 Dưới ảnh hưởng của cuộc cách mạng công nghệ 4.0 và sự phát triển mạnh mẽ của internet, thương mại điện tử đã trở thành một xu hướng trên toàn cầu, đặc biệt là tại Việt Nam Trong bối cảnh đó, thế hệ Gen Z - những người trẻ sinh ra

và lớn lên trong thời đại số hóa - đang dần khẳng định vai trò quan trọng trong thị trường tiêu dùng, đặc biệt là mua sắm trực tuyến Với thói quen sử dụng các nền tảng số và mạng xã hội hàng ngày, hành vi mua sắm của Gen Z bị ảnh hưởng mạnh mẽ bởi nhiều yếu tố, trong đó không thể không kể đến vai trò của KOL (Key Opinion Leader) và KOC (Key Opinion Consumer)

 KOL và KOC đã và đang có sức ảnh hưởng lớn đến hành vi và quyết định mua sắm của người tiêu dùng trẻ tuổi bằng việc chia sẻ ý kiến, đánh giá sản phẩm một cách chân thực, gần gũi Nếu như KOL là những người nổi tiếng, có tầm ảnh hưởng rất lớn trong một lĩnh vực cụ thể, thì KOC lại là những người tiêu dùng phổ thông, tạo dựng niềm tin với người theo dõi thông qua những trải nghiệm thực tế Hai nhóm này đã góp phần thay đổi cách mà thương hiệu tiếp cận đến khách hàng và công chúng mục tiêu, đồng thời thúc đẩy xu hướng mua sắm dựa trên sự tham khảo từ cộng đồng

Vấn đề: Việc nghiên cứu ảnh hưởng của KOLs và KOCs tới hành vi mua sắm trực

tuyến của Gen Z ở Hà Nội nhằm giải quyết một số vấn đề sau:

 Tác động đến nhận thức và quyết định mua hàng: KOLs và KOCs có thể

ảnh hưởng như thế nào đến nhận thức, niềm tin, và quyết định mua sắm của Gen Z?

 Phân biệt vai trò giữa KOL và KOC: KOLs (những người có tầm ảnh hưởng

rộng) và KOCs (người tiêu dùng có ảnh hưởng) có tác động khác nhau như thế nào tới nhóm Gen Z? Điều này đặc biệt quan trọng vì KOLs và KOCs tiếp cận Gen Z bằng các phương pháp khác nhau

 Hiệu quả chiến lược marketing: Làm thế nào để các doanh nghiệp và thương

hiệu ở Hà Nội có thể tối ưu hóa chiến lược tiếp cận Gen Z thông qua KOLs và KOCs?

 Đánh giá tính hiệu quả của chiến lược quảng bá qua mạng xã hội: Gen Z

chịu ảnh hưởng mạnh từ mạng xã hội, và các doanh nghiệp cần hiểu rõ kênh nào có tác động lớn nhất và cách truyền tải thông điệp hiệu quả

Thực trạng đề tài:[1]

 Trong kỷ nguyên số, thương mại điện tử đã trở thành một phần không thể thiếu trong cuộc sống hiện đại Sự phát triển mạnh mẽ của các nền tảng mạng xã hội

đã tạo điều kiện cho sự xuất hiện và nổi lên của các KOL (Key Opinion Leader)

và KOC (Key Opinion Consumer) Xu hướng đáng chú ý nhất, năm 2023 là năm bùng nổ của xu hướng Shoppertainment & cơn bão livestream bán hàng TikTok, với sự xuất hiện của hàng loạt KOC cùng những phiên live có doanh thu lên tới tiền tỷ Những cá nhân này, với sức ảnh hưởng lớn đến cộng đồng, đặc biệt là giới trẻ gen Z, đóng vai trò quan trọng trong việc định hình hành vi tiêu dùng, đặc biệt là trong lĩnh vực mua sắm trực tuyến Thế hệ Gen Z, với đặc điểm là thế hệ bản địa số, có mối quan hệ mật thiết với công nghệ và mạng xã hội Họ thường tìm kiếm thông tin, đánh giá sản phẩm từ những người có ảnh hưởng mà họ tin tưởng trước khi đưa ra quyết định mua hàng Theo nghiên cứu của Jungle Scout được thực hiện vào năm 2023, xu hướng sử dụng thương mại điện tử của Gen Z đã có sự thay đổi rõ rệt, cụ thể: 43% Gen Z tìm kiếm sản phẩm online trên TikTok, cao hơn rất nhiều so với Google, 32% người trưởng thành thuộc Thế hệ Z vẫn mua sắm trực tuyến ít nhất một lần mỗi ngày, bất chấp giá cả leo thang do lạm phát (Gen Y chỉ khoảng 25%, Gen X 15% và Baby Boomers là 7% (Jungle Scout, 2023) Quá trình ra quyết định mua hàng của người tiêu dùng là một hành trình phức tạp, bao gồm nhiều giai đoạn từ tìm kiếm thông tin, so sánh sản phẩm, cho đến quyết định mua và sử dụng Theo các chuyên gia, hành vi của người tiêu dùng không chỉ đơn thuần là đáp ứng nhu cầu cơ bản mà còn chịu tác động bởi vô vàn yếu tố khác nhau Đó có thể là những yếu tố chủ quan như tâm lý cá nhân, sở thích, giá trị sống, hoặc những yếu tố khách quan như ảnh hưởng từ gia đình, bạn bè, cộng đồng, và đặc biệt là các xu hướng tiêu dùng được định hình bởi nền văn hóa xã hội Trong thời đại

số, sự trỗi dậy của mạng xã hội càng làm tăng thêm sự đa dạng và phức tạp của hành vi tiêu dùng Việc tiếp xúc hàng ngày với các nội dung được tạo ra bởi

những người có ảnh hưởng (KOLs) và những người có tầm ảnh hưởng trong

cộng đồng (KOCs) đã và đang định hình lại cách chúng ta nhận thức và lựa

chọn sản phẩm, dịch vụ

 Các nghiên cứu trước đây về ảnh hưởng của người có tầm ảnh hưởng (KOL,

KOC) thường tập trung vào việc đánh giá chung chung tác động của họ đến

quyết định mua hàng của người tiêu dùng, chưa phân tích sâu vào từng nhóm

đối tượng cụ thể như thế hệ Gen Z Hơn nữa, đa số các nghiên cứu này thường tập trung vào các sản phẩm tiêu dùng nhanh, thời trang, mỹ phẩm, mà ít quan

tâm đến các dịch vụ tài chính như mua sắm trực tuyến Điều này dẫn đến

khoảng trống kiến thức về cách thức KOL và KOC tác động đến hành vi mua

sắm trực tuyến của Gen Z, đặc biệt là trong bối cảnh thương mại điện tử đang

tạo nên một cuộc cách mạng tiêu dùng tại Việt Nam

Câu hỏi nghiên cứu:

 Các yếu tố nào của KOL và KOC có ảnh hưởng lớn nhất đến hành vi mua sắm của Gen Z?

 Các yếu tố ấy đã ảnh hưởng như thế nào đến với quyết định mua sắm trực tuyến của khách hàng?

1.2 Mục tiêu nghiên cứu

Mục tiêu chung: Nghiên cứu tập trung làm rõ mối quan hệ giữa KOL, KOC và hành

vi mua sắm của Gen Z, từ đó đưa ra những gợi ý thực tiễn để tối ưu hóa hiệu quả của

các chiến dịch marketing

Mục tiêu cụ thể:

 Nhận diện yếu tố ảnh hưởng của KOL và KOC đến quyết định mua sắm trực

tuyến của thế hệ Gen Z tại địa bàn Hà Nội

 Đo lường mức độ tác động của các yếu tố ảnh hưởng đến hành vi mua sắm trực tuyến

 Thông qua nghiên cứu đưa ra những đề xuất mang tính chất có ích cho các

doanh nghiệp

1.3 Đối tượng và phạm vi nghiên cứu

1.3.1 Đối tượng nghiên cứu

Người tiêu dùng Gen Z tại Hà Nội:

 Đây là những người sinh từ năm 1997 đến 2012, hiện đang trong độ tuổi từ 12 đến 27

 Nhóm này là đối tượng có xu hướng mua sắm trực tuyến cao, thường xuyên sử dụng mạng xã hội và các nền tảng thương mại điện tử để tìm kiếm và lựa chọn sản phẩm

 Gen Z có đặc điểm nổi bật là khả năng tiếp cận thông tin nhanh chóng, yêu cầu tính cá nhân hóa cao, và thường chịu ảnh hưởng bởi các cá nhân có tiếng nói trên mạng xã hội

Các KOLs và KOCs có tầm ảnh hưởng đến Gen Z tại Hà Nội:

 KOLs (Key Opinion Leaders): Những cá nhân có uy tín và lượng người theo

dõi lớn trên các nền tảng mạng xã hội như Facebook, Instagram, TikTok, và YouTube Họ có khả năng tạo ra xu hướng tiêu dùng và ảnh hưởng đến quyết định mua sắm của Gen Z thông qua các bài viết, hình ảnh, video giới thiệu sản phẩm

 KOCs (Key Opinion Consumers): Những người tiêu dùng thông thường

nhưng có khả năng chia sẻ trải nghiệm và ý kiến một cách khách quan, thường được coi là "bạn bè" hoặc người dùng đáng tin cậy trong mắt Gen Z Họ không

có lượng người theo dõi lớn như KOLs nhưng vẫn có sức ảnh hưởng nhất định

do sự chân thực và gần gũi

Các doanh nghiệp và thương hiệu nhắm đến khách hàng Gen Z tại Hà Nội:

 Các doanh nghiệp này đang tìm cách tiếp cận nhóm Gen Z qua mạng xã hội và các chiến dịch có sự tham gia của KOLs và KOCs

 Họ cần nắm bắt thói quen tiêu dùng của Gen Z và hiểu rõ tác động của các KOLs và KOCs để tối ưu hóa chiến lược marketing và tăng cường hiệu quả tiếp cận đối tượng mục tiêu

1.3.2 Phạm vi nghiên cứu

Phạm vi thời gian: 01/11/2024 - 14/11/2024

Phạm vi không gian: Địa bàn Hà Nội, tập trung vào khu vực Hà Đông

Phạm vi nội dung: Nghiên cứu tập trung vào việc nghiên cứu mối quan hệ giữa các nhân vật có ảnh hưởng là KOL, KOC và hành vi mua sắm trực tuyến của thế hệ Gen Z tại Hà Nội

1.4 Phương pháp nghiên cứu

1.4.1 Thiết kế nghiên cứu

Thực hiện, triển khai nghiên cứu bằng 3 phương pháp: nghiên cứu thăm dò, nghiên cứu mô tả và nghiên cứu nhân quả

a Phương pháp nghiên cứu thăm dò

Mục tiêu:Đánh giá tình hình thực tế của KOL và KOC đến quyết định mua hàng trực tuyến của Gen Z tại Hà Nội để làm rõ vấn đề nghiên cứu

b Phương pháp nghiên cứu mô tả

Mục tiêu: Mô tả các yếu tố cụ thể ảnh hưởng của KOL và KOC đến quyết định mua sắm trực tuyến của thế hệ Gen Z như độ tin cậy của KOL/KOC, nội dung quảng cáo, nền tảng mạng xã hội, v.v ảnh hưởng đến hành vi mua sắm của Gen Z

Thông tin đầu ra cần có:

 Xác định được kỳ vọng của khách hàng đối với các KOL/KOC mà khách hàng tin tưởng

 Nhận diện được yếu tố ảnh hưởng từ KOL/KOC đến hành vi mua trực tuyến của khách hàng

c Phương pháp nghiên cứu nhân quả

Mục tiêu: Xác định và đo lường các yếu tố ảnh hưởng đến hành vi mua của khách hàng khi đặt niềm tin vào các KOL/KOC

Thông tin đầu ra cần có: Phân tích mức độ ảnh hưởng từ các yếu tố đến với khách hàng

1.4.2 Phương pháp thu thập dữ liệu

Phương pháp thu thập dữ liệu thứ cấp: Tìm kiếm thông tin từ các trang thông tin chính thức, các nguồn tài liệu, xuất bản, các báo cáo kinh doanh, nghiên cứu về ngành hàng

Phương pháp thu thập dữ liệu định tính: Thu thập dữ liệu các yếu tố cụ thể ảnh hưởng của KOL và KOC đến quyết định mua sắm trực tuyến của thế hệ Gen Z bằng cách phỏng vấn nhóm

Phương pháp thu thập dữ liệu định lượng: Thu thập thông tin dựa theo bảng câu hỏi để phục vụ phân tích dữ liệu đã khảo sát để đo lường mức độ ảnh hưởng của các yếu tố đến quyết định mua sắm trực tuyến của thế hệ Gen Z

1.5 giả thuyết nghiên cứu

1.5.1 Các giả thuyết nghiên cứu

Các yếu tố cần xem xét khi xây dựng giả thuyết:

 Đặc điểm của Gen Z: Tính cách, sở thích, hành vi tiêu dùng của Gen Z

 Vai trò của mạng xã hội: Tầm quan trọng của mạng xã hội trong cuộc sống của Gen Z

 Tính chất của sản phẩm/dịch vụ: Các sản phẩm/dịch vụ nào dễ bị ảnh hưởng bởi KOL và KOC

 Độ uy tín của KOL và KOC: Các yếu tố tạo nên độ uy tín của KOL và KOC

Các giả thuyết:

 Giả thuyết 1: Các KOL và KOC có ảnh hưởng đáng kể đến quyết định mua sắm trực tuyến của thế hệ Gen Z

 Giả thuyết 2: Tần suất tiếp xúc với nội dung của KOL và KOC tỷ lệ thuận với mức độ ảnh hưởng đến quyết định mua hàng của Gen Z

 Giả thuyết 3: Độ tin cậy của KOL và KOC có tác động trực tiếp đến quyết định mua hàng của Gen Z

 Giả thuyết 4: Nội dung sáng tạo và chân thực của KOL và KOC sẽ tạo ra ảnh hưởng lớn hơn đến quyết định mua hàng của Gen Z

Phần 2: TỔNG QUAN NGHIÊN CỨU VÀ CƠ SỞ LÝ THUYẾT

2.1 Tổng quan nghiên cứu

Thời đại số đã biến cách chúng ta tiếp cận thông tin và mua sắm trở nên hoàn toàn mới Sự ra đời của thương mại điện tử không chỉ mang đến sự tiện lợi mà còn kiến tạo nên một cộng đồng người tiêu dùng sôi động Trong đó, mạng xã hội, với khả năng kết nối và lan tỏa thông tin mạnh mẽ, đã trở thành một kênh marketing vô cùng hiệu quả Nghiên cứu cho thấy, những người có tầm ảnh hưởng trên các nền tảng mạng

xã hội đóng vai trò quan trọng trong việc định hình quyết định mua hàng của đông đảo người tiêu dùng, không chỉ ở Việt Nam mà còn trên toàn cầu

Trong nghiên cứu "Instafamous and social media influencer marketing" trên Marketing Intelligence & Planning, Jin, Muqaddam và Ryu đã thực hiện một cuộc so sánh thú vị Họ muốn xem người tiêu dùng phản ứng ra sao khi cùng một sản phẩm được quảng cáo bởi hai loại người nổi tiếng khác nhau: ngôi sao truyền thống và influencer Instagram Kết quả cho thấy, các influencer Instagram có sức ảnh hưởng mạnh mẽ hơn đến quyết định mua hàng của người tiêu dùng Nghiên cứu này đã chứng minh rõ ràng rằng người nổi tiếng, đặc biệt là những người có tầm ảnh hưởng trên mạng xã hội, có khả năng tác động đến nhiều khía cạnh tâm lý của người tiêu dùng, từ nhận thức về thương hiệu đến thái độ và cảm xúc

“The effects of online social influencers on purchasing behavior of generation Z: An empirical study in Viet Nam” là một nghiên cứu gần đây tại Việt Nam đã tập trung vào việc tìm hiểu tác động của những người có ảnh hưởng trên mạng xã hội đến hành vi mua sắm của thế hệ Z Nghiên cứu này đã sử dụng các lý thuyết về tâm lý học

để giải thích tại sao một số người lại có sức ảnh hưởng lớn đến quyết định mua hàng của giới trẻ Kết quả nghiên cứu cho thấy rằng độ tin cậy của người có ảnh hưởng đóng vai trò quan trọng trong việc thuyết phục thế hệ Z mua hàng Cụ thể, khi người dùng cảm thấy tin tưởng vào thông tin mà người ảnh hưởng chia sẻ, họ có xu hướng đánh giá cao chất lượng của sản phẩm và cảm thấy sản phẩm đó thực sự hữu ích Ngoài ra, ảnh hưởng xã hội từ bạn bè và những người xung quanh cũng tác động không nhỏ đến quyết định mua hàng của giới trẻ Điều đáng chú ý là ngoại hình hấp dẫn của người ảnh hưởng lại có sức hút mạnh mẽ hơn cả kiến thức chuyên môn đối với thế hệ Z Điều này cho thấy rằng các chiến dịch tiếp thị hướng đến giới trẻ cần phải chú trọng vào việc xây dựng hình ảnh gần gũi, thân thiện của người đại diện thương hiệu Tuy nhiên, nghiên cứu này cũng còn một số hạn chế Việc thu thập dữ liệu trong thời kỳ dịch bệnh COVID-19 đã gây ra một số khó khăn nhất định Ngoài ra, đối tượng nghiên cứu chủ yếu tập trung vào sinh viên, điều này có thể khiến kết quả nghiên cứu chưa thật sự đại diện cho toàn bộ thế hệ trẻ Việt Nam

Nghiên cứu “KOC’s characteristics, KOC effectiveness and online customer engagement towards travel products: evidence from Vietnam” đã chứng minh vai trò

quan trọng của KOC trong việc tác động đến quyết định mua hàng của khách hàng Các đặc điểm cá nhân của KOC như độ tin cậy, sự tương đồng về sở thích, tính năng động và nỗ lực đều có mối liên hệ chặt chẽ với hiệu quả của các bài đánh giá và khả năng thu hút sự tương tác của khách hàng Nghiên cứu cũng chỉ ra rằng, hiệu quả của KOC đóng vai trò trung gian quan trọng, kết nối các đặc điểm cá nhân của họ với sự tương tác của khách hàng Ngoài ra, sự phù hợp giữa sản phẩm và KOC cũng được xác định là một yếu tố quan trọng, góp phần tăng cường hiệu quả của các bài đánh giá Qua đó, nghiên cứu đã làm rõ sự khác biệt giữa KOC và KOL, đồng thời cung cấp những gợi ý thực tiễn cho các nhà marketing trong việc tận dụng KOC để xây dựng các chiến lược hiệu quả

Trong nghiên cứu của mình “Giải thích các yếu tố ảnh hưởng đến việc chấp nhận thương mại điện tử, Joongho Ahn (2001) đã mở rộng mô hình TAM (Technology Acceptance Model) bằng cách kết hợp lý thuyết rủi ro TPR (Technology Perceived Risk) để giải thích sâu hơn về quá trình chấp nhận thương mại điện tử Kết quả nghiên cứu đã xác định được các yếu tố quan trọng như nhận thức về rủi ro, tính dễ sử dụng

và tính hữu ích, từ đó làm rõ những yếu tố ảnh hưởng đến quyết định chuyển đổi từ người dùng Internet sang người tiêu dùng trực tuyến

Nghiên cứu “The effect of celebrity endorsement on consumer purchase intension” của Thamrin & Rama với dữ liệu thu thập từ 199 sinh viên trường đại học Negeri Padang về việc sử dụng sản phẩm Adidas, nghiên cứu của Thamrin và

Ramadhan (2021) đã chứng minh một cách rõ ràng rằng việc người nổi tiếng quảng bá sản phẩm có tác động tích cực đến quyết định mua hàng của khách hàng Cụ thể, sức hấp dẫn về ngoại hình, độ tin cậy trong việc đánh giá sản phẩm và chuyên môn liên quan đến lĩnh vực sản phẩm đều là những yếu tố tác động mạnh mẽ đến ý định mua hàng của sinh viên Mặc dù cung cấp những cái nhìn sâu sắc, nghiên cứu này vẫn còn một số hạn chế về quy mô mẫu và đặc điểm của đối tượng khảo sát, do đó kết quả nghiên cứu chưa thể khái quát hóa cho mọi tình huống

Nghiên cứu “Impact of influencer mark on comsumer behavior” của Zinka, Nikolina và Dominik cũng xác nhận sự tác động tích cực của tiếp thị từ người nổi tiếng đối với hành vi tiêu dùng (Zinka, Nikolina và Dominik, 2019) Cụ thể, khi đứng trước nhiều lựa chọn tương đương, người tiêu dùng thường tìm kiếm những lời khuyên

từ những người đáng tin cậy, và người nổi tiếng chính là những người có khả năng tạo

ra sự tin tưởng đó, từ đó ảnh hưởng đến quyết định mua hàng của họ Người nổi tiếng không chỉ là những người tạo ra xu hướng mà còn là những người truyền cảm hứng cho người tiêu dùng, khiến họ có xu hướng lựa chọn các sản phẩm được giới thiệu bởi những người mình ngưỡng mộ

Tổng hợp từ các nghiên cứu trên, ta có thể thấy có nhiều điểm tương đồng và phát triển trong các nghiên cứu đi trước Các nghiên cứu trước đây đều đã chỉ ra đa dạng những yếu tố ảnh hưởng đến hành vi mua sắm của Gen Z Tuy nhiên những nghiên cứu này chỉ tập trung vào xu hướng marketing chung hoặc các ngành công nghiệp cụ thể, ít nghiên cứu sâu về cách mà KOL và KOC ảnh hưởng đến quyết định mua sắm của thế hệ Gen Z đặc biệt là trên địa bàn Hà Nội Vì vậy nhóm nghiên cứu kế thừa những yếu tố của những nghiên cứu đi trước, đồng thời đưa thêm những yếu tố mới nhằm có cái nhìn tổng quan hơn về các yếu tố ảnh hưởng và xác định rõ các yếu

tố ảnh hưởng thay đổi như thế nào đến quyết định mua hàng của Gen Z trên địa bàn

Hà Nội

2.2 Cơ sở lý thuyết

2.2.1 Hành vi tiêu dùng

Theo Solomon (2015), hành vi khách hàng (hành vi người tiêu dùng) có thể được coi là một quá trình Bởi theo tác giả, hành vi khách hàng đề cập đến quá trình bao gồm và bắt đầu từ khi một nhóm người hay một cá nhân lựa chọn, quyết định mua,

sử dụng hay loại bỏ sản phẩm/dịch vụ/ý tưởng hay trải nghiệm chúng để thỏa mãn nhu cầu và mong muốn của mình (Solomon, 2015)

Theo tác giả, hành trình này có thể chia thành 3 giai đoạn: trước, trong và sau khi mua hàng

Ở giai đoạn trước khi mua hàng: khách hàng sẽ đưa ra những quyết định sau khi họ nhận diện được nhu cầu của mình và tìm kiếm thông tin về những lựa chọn có thể thỏa mãn nhu cầu của họ

Ở giai đoạn trong khi mua hàng: khách hàng cân nhắc quyết định và đưa ra lựa chọn mua sản phẩm