Theo nghiên cứu củaNielsenIQ Việt Nam, lực lượng này có ảnh hưởng lớn đến quyết định mua hàng và hànhtrình mua sắm của người tiêu dùng tại Việt Nam.. Nếu như KOL Key Opi
MỞ ĐẦU
Bối cảnh nghiên cứu
Thế giới đang đứng trước một cuộc chuyển mình mạnh mẽ chưa từng có tiền lệ - Kỷ nguyên số 4.0 Với sự bùng nổ của các công nghệ hiện đại như trí tuệ nhân tạo (AI), Internet of Things (IoT), dữ liệu lớn (Big Data), thực tế ảo (VR), và thực tế tăng cường (AR), cuộc sống của chúng ta như đang được định hình lại hoàn toàn Hơn nữa, chúng ta đang sống trong một thế giới, nơi mạng lưới Internet phủ rộng toàn cầu, con người vì vậy có thể dễ dàng kết nối và trao đổi với nhau chỉ cần qua một chiếc smartphone Với smartphone làm trung tâm mà từ đó hàng loạt các ứng dụng thông minh, mạng xã hội và các sàn thương mại điện tử (TMĐT) đã ra đời
Cuộc cách mạng số đã tác động sâu rộng đến mọi khía cạnh cuộc sống, từ việc tiếp cận thông tin đến mua sắm trực tuyến Sự phổ biến của các sàn thương mại điện tử như Shopee, Lazada, Tiki, Sendo, TikTok Shop đã tối ưu hóa hoạt động mua sắm, mang đến sự thuận tiện cho người tiêu dùng Ứng dụng công nghệ vào kinh doanh trực tuyến giúp việc mua bán trở nên dễ dàng hơn, chỉ cần vài cú click chuột, thế giới mua sắm đã nằm gọn trong tầm tay So với mua sắm truyền thống, mua sắm trực tuyến đã tạo cơ hội cho doanh nghiệp tiếp cận trực tiếp với người tiêu dùng trên toàn thế giới.
Giới trẻ hay còn gọi là thế hệ gen Z, nhóm khách hàng luôn đón đầu xu thế Những người này chiếm 33% dân số thế giới (Nguyen et al , 2021) Arilaha và cộng sự (2021) nhận ra rằng những khách hànng trẻ tuổi chiếm đa số trong việc mua sắm online Họ là những khách hàng tiềm năng được nhiều doanh nghiệp hướng đến
Tại Việt Nam, thương mại điện tử đang là một trong những lĩnh vực có tiềm năng tăng trưởng mạnh mẽ Bà Lê Minh Trang, Quản lý cấp cao Bộ phận Nghiên cứu Bán Lẻ của NielsenIQ Việt Nam, cho biết bên cạnh việc chú trọng đến sức khỏe thể chất, cải thiện
Trong năm 2024, "sức khỏe tài chính" là một trong những mục tiêu hàng đầu của người tiêu dùng Việt Nam Để cải thiện sức khỏe tài chính, người tiêu dùng thường lựa chọn tăng thu nhập, giảm chi tiêu, tăng tiết kiệm và thoát khỏi các khoản nợ Mua sắm trực tuyến để tận dụng các ưu đãi tốt hơn là một trong những cách họ đối phó với chi phí sinh hoạt gia tăng Theo báo cáo của NielsenIQ Việt Nam, hành vi mua sắm trực tuyến không chỉ tăng ở Việt Nam mà còn trên toàn khu vực Châu Á Thái Bình Dương, với khoảng 90% người tiêu dùng có ý định duy trì hoặc thậm chí tăng cường sử dụng các nền tảng thương mại điện tử trong 12 tháng tới Điều này cho thấy thương mại điện tử đang là một xu hướng không thể đảo ngược và Việt Nam là một trong những quốc gia có tốc độ tăng trưởng thương mại điện tử nhanh nhất trong khu vực Đông Nam Á Trong thời đại kỹ thuật số ngày nay, các influencer, KOL (Key Opinion Leader) và KOC (Key Opinion Consumer) đóng vai trò cực kỳ quan trọng trong việc thúc đẩy doanh thu của các nhãn hàng trên các nền tảng số Nghiên cứu của NielsenIQ Việt Nam cho thấy lực lượng này có ảnh hưởng lớn đến quyết định mua hàng và hành trình mua sắm của người tiêu dùng tại Việt Nam, với khoảng 50% người tiêu dùng cho biết quyết định mua hàng của họ bị ảnh hưởng bởi các influencer, KOL, và KOC.
Nếu như KOL (Key Opinion Leader) là các cá nhân hay tổ chức có kiến thức chuyên môn sâu rộng trong một lĩnh vực nhất định và được nhiều người tin tưởng, thìKOC((Key Opinion Consumer) lại là những người tiêu dùng có sức ảnh hưởng trên thị trường Khác với KOL, KOC thường là những người tiêu dùng bình thường nhưng lại có khả năng tác động mạnh mẽ đến quyết định mua sắm của cộng đồng nhờ vào những đánh giá và trải nghiệm thực tế của họ
Có thể nói, những KOL, KOC hiện đang đóng một vai trò quan trọng trong việc hình thành ý kiến của người tiêu dùng về sản phẩm hoặc dịch vụ của thương hiệu Họ ngày càng được coi là công cụ của người tiêu dùng (Bu và cộng sự, 2022) Vậy những nhân tố nào của các KOL/KOC đã ảnh hưởng đến quyết định mua hàng trên các sàn TMĐT của giới trẻ hiện nay ? Để giải đáp vấn đề này nhóm 1 - Phương pháp nghiên cứu khoa học đã thực hiện nghiên cứu với đề tài : "Nghiên cứu ảnh hưởng của KOL/KOC đến ý định mua hàng trên các sàn TMĐT của giới trẻ hiện nay” với mong muốn có được những số liệu nhằm đo lường chính xác những nhân tố ảnh hưởng của KOL/KOC đến ý định mua hàng trên các sàn TMĐT của giới trẻ hiện nay Từ đó, giúp ích cho các nhà hoạch định chiến lược kinh doanh tìm được người hợp tác thích hợp với doanh nghiệp,với chi phí thấp hơn và nâng cao hiệu suất quảng bá đồng thời xây dựng được kế hoạch truyền thông có hiệu quả nhất đối với doanh nghiệp của mình.
Tổng quan nghiên cứu
* Các tài liệu nghiên cứu trước đây:
(Năm XB), Tên tài liệu, Tên tạp chí/hội
Giả thuyết/Mô hình nghiên cứu
Phương pháp nghiên cứu, phương pháp thu thập và xử
Kết quả nghiên thảo/NXB lý dữ liệu cứu
KOLs đến hành vi mua sắm của giới trẻ trên nền tảng TikTok tại
KOLs có ảnh hưởng tác động tích cực (cùng chiều) đến Quyết định mua hàng của người tiêu dùng.
KOLs có ảnh hưởng ngược chiều đến Quyết định mua hàng của người tiêu dùng.
KOLs có ảnh hưởng tích cực (cùng chiều) đến Quyết định mua hàng của người tiêu dùng.
H4: Chuyên môn của KOLs có ảnh hưởng tích cực (cùng chiều) đến Quyết định mua hàng của người tiêu dùng.
KOLs đem lại có ảnh hưởng tích cực (cùng chiều) đến Quyết định mua hàng của người tiêu dùng.
- Lý thuyết Kích thích chủ thế phản ứng (SOR)
- Lý thuyết truyền miệng (WOM)
- Nghiên cứu định lượng
- Phương pháp thống kê mô tả, tương quan, và phân tích hồi quy bội
- Phân tích bằng phần mềm SPSS 20.0
Giả thuyết H1, H2, H3, H4 , H5 đều được chấp nhận
Tác động của đại sứ thương hiệu tác động đến ý định mua của khách hàng tại khu vực TP
Tạp chí Khoa học và Công
H1: Sự tin cậy của đại sứ thương hiệu có tác động cùng chiều (+) đến ý định mua của người tiêu dùng tại TP Hồ Chí
H2: Sự thu hút của đại sứ thương hiệu có tác động cùng chiều (+) đến ý định mua của người tiêu dùng tại TP Hồ Chí
- Lý thuyết hành vi người tiêu dùng
- Lý thuyết về tác động của đại sứ thương hiệu lên hành vi của người tiêu dùng
- Nghiên cứu định lượng
- Phương pháp điều tra bằng bảng hỏi
- Phương pháp chọn mẫu thuận tiện phi xác suất với kích thước mẫu là 210 người từ 16 tuổi trở lên
Giả thuyết H1, H2,H3, H4,H5, H6 đều được chấp nhận nghệ, 50, 120-
133 H3: Chuyên môn của đại sứ thương hiệu có tác động cùng chiều (+) đến ý định mua của người tiêu dùng tại
H4: Sự quen thuộc của đại sứ thương hiệu có tác động cùng chiều (+) đến ý định mua của người tiêu dùng tại
H5: Sự phù hợp của đại sứ thương hiệu với thương hiệu/sản phẩm có tác động cùng chiều (+) đến ý định mua của người tiêu dùng tại
Thông tin tiêu cực từ đại diện thương hiệu có thể làm suy yếu tác động của họ đối với quyết định mua hàng của người tiêu dùng tại TP Hồ Chí Minh.
Chí Minh. thống kê mô tả, kiểm định độ tin cậy Cronbach's Alpha, phân tích nhân tố khám phá
EFA, phân tích tương quan, hồi quy tuyến tính, kiểm định T-Test,
Influencer/KOL đến ý định mua hàng trực tuyến của sinh viên,
Influencer/KOLs có ảnh hưởng đến ý định mua hàng trực tuyến
H2: Chuẩn chủ quan có ảnh hưởng đến ý định mua hàng trực tuyến
H3: Nhận thức kiểm soát hành vi có ảnh hưởng đến ý định mua hàng trực tuyến
H4: Sức hấp dẫn của Influencer / KOLs có ảnh hưởng
- Mô hình thuyết hành động hợp lý TRA
- Mô hình thuyết hành vi hoạch định TPB
- Mô hình chấp nhận công nghệ
- Mô hình kết hợp TAM -
- Nghiên cứu định tính (khảo sát sơ bộ, phỏng vấn)
- Nghiên cứu định lượng
- Phương pháp thống kê mô tả, kiểm định độ tin cậy Cronbach's Alpha, phân tích nhân tố khám phá
EFA, phân tích tương quan, hồi quy tuyến
Giả thuyết H1, H2,H3, H4,H5 đều được chấp nhận đến ý định mua hàng trực tuyến
Influencer/KOLs có ảnh hưởng đến ý định mua hàng trực tuyến
TPB (C- ATM- TPB) tính, kiểm định T-Test,
- Thu thập dữ liệu thứ cấp và sơ cấp
- Phương pháp chọn mẫu thuận tiện phi xác suất
- Phân tích bằng phần mềm SPSS 22.0
H1: Khả năng giao tiếp và tương tác trong quá trình phát sóng trực tiếp hàng hóa của người nổi tiếng trực tuyến có ảnh hưởng tích cực đến ý định mua hàng của người tiêu dùng
H2: Danh tính của người nổi tiếng trực tuyến có ảnh hưởng tích cực đến ý định mua hàng của người tiêu dùng
H3: Các cách thức quảng bá có ảnh hưởng tích cực đến ý định mua hàng của người tiêu dùng
O-R Giả thuyết H1, H2, H3 đều được chấp nhận
H1: Niềm tin của người đọc blog vào blogger sẽ ảnh hưởng đến thái độ của họ đối với khuyến nghị
H2: Thái độ của người đọc blog đối với blogger sẽ ảnh hưởng tích cực đến ý định áp dụng khuyến nghị của họ khi mua sắm trực
Mô hình phương trình cấu trúc SEM
Giả thuyết H1, H2,H3, H4,H5, H6,H7, H8,H9 được chấp nhận
H3: Nhận thức về tính hữu ích của các khuyến nghị của blogger sẽ ảnh hưởng đến thái độ của người đọc blog
H4: Kinh nghiệm trước đây của người đọc blog sẽ ảnh hưởng đến thái độ của họ đối với khuyến nghị của blogger
H5: Các blogger được tài trợ sẽ ảnh hưởng đến thái độ của người đọc blog đối với khuyến nghị của blogger.
Chuẩn mực chủ quan của người đọc blog đóng vai trò quan trọng trong việc ảnh hưởng đến thái độ của họ khi mua sắm trực tuyến, đặc biệt là khi áp dụng các khuyến nghị của blogger.
H7: Ý định áp dụng khuyến nghị của blogger của người đọc blog sẽ bị ảnh hưởng bởi chuẩn mực chủ quan.
H8: Uy tín của blogger sẽ ảnh hưởng tích cực đến ý định áp dụng các khuyến nghị của blogger của người đọc blog.
H9: Sự hấp dẫn về mặt xã hội có tác động trung gian giữa thái độ và ý định.
6 Hoàng Thu H1: Chuyên môn có Giả
KOC effectiveness and online customer engagement towards travel products: evidence from
Advertising. ảnh hưởng tích cực đến hiệu quả của KOC
H2: Độ tin cậy có ảnh hưởng tích cực đến hiệu quả của KOC
H3: Sự tương đồng trong cách sử dụng có ảnh hưởng tích cực đến hiệu quả của KOC
H4: Động lực của nguồn có ảnh hưởng tích cực đến hiệu quả của KOC
H5: Nỗ lực nhận thức có ảnh hưởng tích cực đến hiệu quả của KOC
KOC có ảnh hưởng tích cực đến sự tương tác của khách hàng
H7: Sự liên kết giữa Sản phẩm – KOC có ảnh hưởng tích cực đến sự tương tác của khách hàng thuyết H1, H2, H3, H4, H5, H6, H7 được chấp nhận
H1: Sự hấp dẫn của nguồn có tác động tích cực đến ý định mua hàng
H2: Sự tin cậy của nguồn có tác động tích cực đến ý định mua hàng
H3: Chuyên môn của nguồn có tác động tích cực đến ý định mua hàng
H4: Sự tương đồng của nguồn có tác động tích cực đến ý định mua hàng
- Giả thuyết H3, H4 được chấp nhận
- Giả thuyết H1, H2 bị bác bỏ
8 He, W., Jin, C H1: Chuyên môn có - Lý thuyết - Nghiên cứu Giả
A study on the influence of the characteristics of key opinion leaders on consumers’ purchase intention in live streaming commerce: based on dual- systems theory
(2024). ảnh hưởng tích cực đến ý định mua hàng của người tiêu dùng
H2: Độ tin cậy có ảnh hưởng tích cực đến ý định mua hàng của người tiêu dùng
H3: Sự hấp dẫn có ảnh hưởng tích cực đến ý định mua hàng của người tiêu dùng hệ thống kép (DST)
- Lý thuyết kích thích - phản ứng (SOR) định lượng
- Sử dụng nền tảng Credamo để biên tập, đăng trực tuyến bảng câu hỏi, qua sàng lọc thu về 467 mẫu hợp lệ
- Phương pháp chọn mẫu thuận tiện phi xác suất đối với cá nhân đánh giá, phương pháp chọn mẫu có mục đích đối với người dẫn đầu dư luận
Mplus 8.3 để phân tích thống kê thuyết H1, H2, H3 được chấp nhận
H1: Sự tin tưởng và tính xác thực của người có sức ảnh hưởng có tác động đến hành vi tiêu dùng
H2: Khám phá sản phẩm của người có sức ảnh hưởng có tác động đến hành vi tiêu dùng
H3: Bằng chứng xã hội của người có sức ảnh hưởng có tác động đến hành vi tiêu dùng
H4: Sự tham gia và tương tác của người có sức ảnh hưởng có tác động đến hành vi tiêu dùng
H5: Quảng cáo có mục tiêu của người có sức ảnh hưởng
- Nghiên cứu của De Veirman và cộng sự
- Nghiên cứu của Berfstrom và cộng sự
- Nghiên cứu của Jin và cộng sự
- Nghiên cứu của Babin và
- Nghiên cứu của Smith và cộng sự
- Phương pháp lấy mẫu thuận mô tả
- Bảng hỏi khảo sát, Dữ liệu thứ cấp
- Phương pháp kiểm định độ tin cậy, thống kê mô tả, KOM test và phân tích tương quan Person
Giả thuyết H1, H2,H3, H4,H5, H6 đều được chấp nhận có tác động đến hành vi tiêu dùng
H6: Sự kết nối cảm xúc của người có sức ảnh hưởng với khách hàng có tác động đến hành vi tiêu dùng
( 2022) Nghiên cứu sự ảnh hưởng của người dẫn dắt dư luận đến hình ảnh thương hiệu mỹ phẩm:
Trường hợp sinh viên tại Thành phố Đà Nẵng,
Kỷ yếu nghiên cứu khoa học của sinh viên trường Đại học
H1: Sự tin cậy có ảnh hưởng đến hiệu quả của người dẫn dắt dư luận
H2: Sự chuyên môn có ảnh hưởng đến hiệu quả của người dẫn dắt dư luận
H3: Sự thu hút có ảnh hưởng đến hiệu quả của người dẫn dắt dư luận
H4: Sự phù hợp với thương hiệu có ảnh hưởng đến hiệu quả của người dẫn dắt dư luận
H5: Sự tương đồng với người tiêu dùng có ảnh hưởng đến hiệu quả của người dẫn dắt dư luận
H6: Hiệu quả của người dẫn dắt dư luận có ảnh hưởng đến hình ảnh thương hiệu.
H7: Hiệu quả của người dẫn dắt dư luận có ảnh hưởng đến thái độ của người tiêu dùng
H8: Thái độ của người tiêu dùng có ảnh hưởng đến hình ảnh thương hiệu
Lý thuyết học tập xã hội
- Khảo sát trực tuyến với quy mỗ mẫu là 155 sinh viên Việt Nam
AMOS được sử dụng để phân tích dữ liệu
Giả thuyết, H2, H3, H4 , H6 , H7 được chấp nhận Giả thuyết H1, H5 bị bác bỏ
H1: Chuyên môn có tác động tích cực đến hiệu quả của
- Bảng hỏi khảo sát
KOC effectiveness and online customer engagement towards travel products: evidence from
H2: Độ tin cậy có tác động tích cực đến hiệu quả của KOC
H3: Sự tương đồng trong cách sử dụng có tác động tích cực đến hiệu quả của KOC
H4: Động lực của nguồn có tác động tích cực đến hiệu quả của KOC
H5: Nỗ lực nhận thức có tác động tích cực đến hiệu quả của KOC
H6: Tương tác với khách hàng có tác động tích cực đến sự tham gia của khách hàng
Sự liên kết sản phẩm - KOC có tác động tích cực đến mối quan hệ giữa hiệu quả của KOC và sự tham gia của khách hàng và cộng sự KOC có khả năng kết nối với đối tượng mục tiêu một cách hiệu quả hơn, tạo ra sự tin tưởng và tương tác mạnh mẽ hơn Điều này góp phần nâng cao hiệu quả của chiến dịch marketing và tăng cường sự tham gia của khách hàng và cộng sự.
- Nghiên cứu của Wiedmann và Von Metteheim (2020)
PLS-SEM trong phân tích dữ liệu
H1: Nhận thức về chuyên môn của KOL và KOC có tác động đến ý định mua sắm
H2: Độ tin cậy có tác động đến ý định mua sắm
KOC và KOL có tác động đến ý định mua sắm
KOL và tính hữu ích KOC có tác động đến ý định mua sắm
- Lý thuyết truyền thông hai bước (Katz, 1957)
- Bảng hỏi khảo sát
- Xử lý dữ liệu từ mô hình Smart PLS để thống kê dữ liệu, đánh giá mô hình đo lường và kiểm định độ tin cậy
Giả thuyết H1, H2, H3, H4 đều được chấp nhận
13 Minh PHAM, H1: Thái độ có tác - Mô hình - Khảo sát - Giả
0179–0190 động đến ý định mua sắm
H2: Ảnh hưởng xã hội có tác động đến ý định mua sắm
H3: Nhận thức hữu ích có tác động đến ý định mua sắm
H4: Chất lượng lập luận có tác động đến ý định mua sắm
H5: Sự tin cậy có tác động đến ý định mua sắm
H6: Chuyên môn có tác động đến ý định mua sắm
H7: Sự thu hút có tác động đến ý định mua sắm thuyết hành vi hoạch định TPB
- Mô hình chấp nhận công nghệ
- Mô hình chấp nhận thông tin IAM được thực hiện trên 464 Gen Z Việt Nam thông qua Google Form
- Phân tích bằng mô hình phương trình cấu trúc bình phương tối thiểu từng phần (PLS- SEM) thuyết H5, H6, H7 được chấp nhận
- Giả thuyết H1, H2, H3, H4 bị bác bỏ
Jie (2023) The influence of social media influencer (SMI) and social influence on purchase intention among young consumers
H1a: Độ tin cậy có tác động đến ý định mua sắm
H1b: Chuyên môn có tác động đến ý định mua sắm
H1c: Sự hấp dẫn có tác động đến ý định mua sắm
H1d: Sự tôn trọng có tác động đến ý định mua sắm
H1e: Sự tương đồng có tác động đến ý định mua sắm
H2a: Ảnh hưởng thông tin có tác động đến ý định mua sắm
H2b: Ảnh hưởng chuẩn mực có tác động đến ý định mua sắm
- Lý thuyết ảnh hưởng xã hội
- Khảo sát trực tuyến, thu thập dữ liệu tại các cơ sở giáo dục công lập chính của Malaysia
- Phương pháp lấy mẫu ngẫu nhiên đơn giản
- Phương pháp kiểm định độ tin cậy, thống kê mô tả, KOM test và phân tích tương quan Person
- Giả thuyết H1a, H1b, H1c, H1e, H2a, H2b được chấp nhận
- Giả thuyết H1d bị bác bỏ
* Khoảng trống nghiên cứu:
Nghiên cứu các yếu tố của KOL/KOC ảnh hưởng đến ý định mua hàng trên các sàn TMĐT của giới trẻ được rất nhiều tác giả ở các quốc gia nghiên cứu và đưa ra kết luận.
Các nghiên cứu của Sharipudin et al (2023), Batra et al (2022) và He & Jin (2024) đều cho thấy sự ảnh hưởng của người có sức ảnh hưởng trên mạng xã hội đến ý định mua hàng của người tiêu dùng Các yếu tố như độ tin cậy, chuyên môn, sự hấp dẫn, sự tương đồng, ảnh hưởng thông tin và ảnh hưởng chuẩn mực của người có ảnh hưởng trực tiếp tác động đến quyết định mua sắm Tuy nhiên, nghiên cứu của Batra et al (2022) chỉ công nhận chuyên môn và sự tương đồng của nguồn là yếu tố ảnh hưởng, trong khi bác bỏ sự hấp dẫn và độ tin cậy của nguồn.
Trong đề tài nghiên cứu này, “chuyên môn của KOL/KOC” được đưa vào làm một biến độc lập Nhóm nghiên cứu nhận thấy sự mâu thuẫn trong các nghiên cứu trước đây, khi một số nghiên cứu khẳng định “độ tin cậy” của người nổi tiếng ảnh hưởng đến ý định mua hàng, trong khi số khác lại bác bỏ yếu tố này Để giải quyết vấn đề này, nhóm tác giả quyết định bổ sung thêm biến “độ tin cậy của KOL/KOC” vào mô hình nghiên cứu.
Các nghiên cứu trước đây về tác động của KOLs và KOCs đến hành vi mua sắm thường tập trung vào các yếu tố như độ tin cậy, thông tin tiêu cực, chuyên môn và hữu ích Tuy nhiên, yếu tố "Sự phù hợp của KOL/KOC với thương hiệu/sản phẩm" và "Danh tiếng của KOL/KOC" lại ít được đề cập Nhận thấy điều này, nhóm tác giả quyết định bổ sung hai yếu tố này vào đề tài nghiên cứu.
Do đó, nhóm tác giả đã quyết định nghiên cứu 5 nhân tố sau đây của KOL/KOC ảnh hưởng đến quyết định mua hàng trên sàn TMĐT của giới trẻ hiện nay là:
1 Chuyên môn của KOL/KOC (Đã được đề cập nhiều trong các nghiên cứu trước đó)
2 Độ tin cậy của KOL/KOC (Đang có mâu thuẫn nghiên cứu ngoài nước)
3 Sự phù hợp của KOL/KOC (Ít được đề cập trong các nghiên cứu trước đó)
4 Danh tiếng của KOL/KOC (Ít được đề cập trong các nghiên cứu trước đó)
5 Sự đầu tư vào video của KOL/KOC (Yếu tố mới)
Nghiên cứu về các yếu tố ảnh hưởng của người có ảnh hưởng trên mạng xã hội đến ý định mua hàng trên sàn TMĐT của giới trẻ đang thu hút sự quan tâm của nhiều tác giả trong nước Các nghiên cứu này đã đưa ra những kết luận quan trọng về vai trò của người có ảnh hưởng trong việc thúc đẩy hành vi mua sắm trực tuyến.
Nghiên cứu "Ảnh hưởng của KOLs đến hành vi mua sắm của giới trẻ trên nền tảng TikTok tại TP Hồ Chí Minh" (Dương Bảo Trung & Nguyễn Hoàng Lân, 2022) và "Tác động của đại sứ thương hiệu tác động đến ý định mua của khách hàng tại khu vực TP Hồ Chí Minh" (Nguyễn Quốc Cường, Võ Thị Xuân Quỳnh, Nguyễn Anh Phúc, 2021) cùng "The impact of KOLs and KOCs personal media on shopping intention of consumers" (Nguyễn Thành Luân, 2023) đều chỉ ra rằng độ tin cậy, chuyên môn, sự thu hút, tính hữu ích và thông tin tiêu cực của KOLs/KOCs có ảnh hưởng đáng kể đến hành vi mua sắm của người dùng, đặc biệt là giới trẻ trên nền tảng TikTok.
"Chuyên môn của KOL/KOC" làm 2 biến trong đề tài nghiên cứu do 2 nhân tố trên đều có tần số xuất hiện cao, là cơ sở để nhóm nghiên cứu tiếp tục kế thừa và nghiên cứu sâu hơn. Ngoài ra, trong các nghiên cứu trước đây của các tác giả ở khắp các quốc gia mà nhóm thu thập được, yếu tố "Khả năng giao tiếp và tương tác" trong quá trình phát sóng trực tiếp hàng hóa của nổi tiếng trực tuyến hầu như không được đề cập nhiều ở các công trình nghiên cứu trước đó Yếu tố này được nhóm tác giả Liu, Yuxin & Wang, Yiran (2023) nghiên cứu về
"The Impact of Online Celebrities Live Streaming on Consumers' Purchase Intention" và chấp nhận nhân tố trên ảnh hưởng đến quyết định mua hàng trực tuyến của người dùng Đồng thời, nhóm tác giả cũng chấp nhận 2 nhân tố khác là Danh tính của người nổi tiếng trực tuyến và Các cách thức quảng bá Tương đồng với phát hiện trên là bài nghiên cứu của
Vai trò của "sự tham gia và tương tác" từ người có sức ảnh hưởng đối với hành vi tiêu dùng vẫn chưa được nghiên cứu và công nhận đầy đủ trong các nghiên cứu trước đây, như tác giả Ali, S Md Shakir đã chỉ ra.
Haque, Mustafizul (2023) nghiên cứu về "Impact of Influencer Marketing on Consumer Behavior: An Analytical Study"
Mục đích nghiên cứu & Mục tiêu nghiên cứu
Giúp doanh nghiệp có thể xây dựng các chiến dịch marketing hiệu quả, tập trung vào KOL/KOC phù hợp, tối ưu hóa việc sử dụng họ trong chiến lược truyền thông Hiểu rõ được vai trò của KOL/KOC đến hành vi tiêu dùng sẽ giúp doanh nghiệp chọn lọc KOL/KOC có sự ảnh hưởng cao Từ đó, doanh nghiệp sẽ tăng cường độ tin cậy của khách hàng và thúc đẩy doanh số.
Nghiên cứu cung cấp thông tin cho doanh nghiệp về cách thức lựa chọn
KOL/KOC phù hợp với sản phẩm và đối tượng khách hàng, từ đó tối ưu hóa sự hợp tác.
Kết quả nghiên cứu giúp người tiêu dùng, đặc biệt là giới trẻ, hiểu rõ hơn về ảnh hưởng của KOL/KOC, từ đó tự điều chỉnh hành vi mua sắm, tránh bị tác động quá mức bởi các chiến dịch quảng cáo.
- Đối với các sàn TMĐT :
Nghiên cứu có thể giúp các sàn TMĐT hiểu rõ hơn về vai trò của KOL/KOC trong hành trình mua sắm của người tiêu dùng Từ đó, các sàn TMĐT có thể thiết kế các chức năng hỗ trợ như tích hợp đánh giá KOL/KOC, livestream bán hàng, giúp nâng cao trải nghiệm người dùng.
Bằng cách hiểu rõ mối quan hệ giữa KOL/KOC và người tiêu dùng, các sàn
TMĐT có thể xây dựng các chương trình khuyến mãi và hợp tác với KOL/ KOC để tối ưu hóa quá trình mua sắm, thúc đẩy doanh thu và lợi nhuận
1.3.2 Mục tiêu nghiên cứu a Mục tiêu chung
Tìm ra các nhân tố của KOL/KOC có ảnh hưởng đến ý định mua hàng trên các sàn TMĐT của giới trẻ hiện nay b Mục tiêu cụ thể
- Xác định các yếu tố chính của KOL/KOC có ảnh hưởng đến ý định mua hàng trên các sàn TMĐT của giới trẻ hiện nay
Bài viết này sẽ phân tích mức độ tác động của các yếu tố đến quyết định mua hàng trên sàn TMĐT của giới trẻ hiện nay, xác định yếu tố nào tác động nhiều nhất, yếu tố nào tác động ít nhất và yếu tố nào không có tác động.
- Đề xuất các kiến nghị, giải pháp cho doanh nghiệp khi lựa chọn KOL/KOC trong chiến lược tiếp thị
Câu hỏi nghiên cứu
Các nhân tố nào của KOL/KOC có ảnh hưởng đến ý định mua hàng trên các sàn TMĐT của giới trẻ hiện nay ?
- Sự tin cậy của KOL có ảnh hưởng đến ý định mua hàng trên các sàn TMĐT của giới trẻ hiện nay không ?
- Chuyên môn của KOL có ảnh hưởng đến ý định mua hàng trên các sàn TMĐT của giới trẻ hiện nay không ?
- Sự phù hợp của KOL có ảnh hưởng đến ý định mua hàng trên các sàn TMĐT của giới trẻ hiện nay không ?
- Sự đầu tư vào video của KOL có ảnh hưởng đến ý định mua hàng trên các sàn TMĐT của giới trẻ hiện nay không ?
- Danh tiếng cá nhân của KOL có ảnh hưởng đến ý định mua hàng trên các sàn TMĐT của giới trẻ hiện nay không ?
Giả thuyết và mô hình nghiên cứu
- Giả thuyết H1 : Sự tin cậy của KOL có ảnh hưởng đến ý định mua hàng trên các sàn TMĐT của giới trẻ hiện nay
- Giả thuyết H2 : Chuyên môn của KOL có ảnh hưởng đến ý định mua hàng trên các sàn TMĐT của giới trẻ hiện nay
- Giả thuyết H3 : Sự phù hợp của KOL có ảnh hưởng đến ý định mua hàng trên các sàn TMĐT của giới trẻ hiện nay
- Giả thuyết H4 ; Sự đầu tư vào video của KOL có ảnh hưởng đến ý định mua hàng trên các sàn TMĐT của giới trẻ hiện nay
- Giả thuyết H5 : Danh tiếng cá nhân của KOL có ảnh hưởng đến ý định mua hàng trên các sàn TMĐT của giới trẻ hiện nay
Sự tin cậy của KOL
Quyết định mua hàng trên sàn TMĐT của giới trẻ
H3 Sự đầu tư vào video của KOL
Sự phù hợp của KOL H5
Danh tiếng cá nhân của KOL
Đối tượng và phạm vi nghiên cứu
1.6.1.Đối tượng nghiên cứu và khách thể nghiên cứu
- Đối tượng nghiên cứu : Các nhân tố của KOL/KOC có ảnh hưởng đến ý định mua hàng trên các sàn TMĐT của giới trẻ hiện nay
- Khách thể nghiên cứu : Giới trẻ có độ tuổi từ 15-35 tại địa bàn Thành phố Hà Nội
- Phạm vi không gian : Thành phố Hà Nội
- Phạm vi thời gian : Từ tháng 8 năm 2024 đến tháng 10 năm 2024
Phương pháp nghiên cứu
- Phương pháp nghiên cứu hỗn hợp: Kết hợp nghiên cứu định tính và nghiên cứu định lượng
- Phương pháp thu thập dữ liệu:
• Nghiên cứu tài liệu, sách, báo… để thu thập dữ liệu thứ cấp
• Sử dụng bảng hỏi khảo sát và phỏng vấn sâu để thu thập dữ liệu sơ cấp.
- Phương pháp xử lý số liệu:
Để phân tích dữ liệu thu thập từ các cuộc phỏng vấn, phương pháp xử lý tại bàn được áp dụng Điều này bao gồm việc tổng hợp và mã hóa dữ liệu thành các nhóm thông tin liên quan.
• Sử dụng các phương pháp thống kê và phân tích hồi quy đối với từng nhóm chỉ tiêu thu được từ cuộc khảo sát, phần mềm SPSS dùng để thực hiện xử lý số liệu.
CƠ SỞ LÝ LUẬN
Các khái niệm và vấn đề lý thuyết liên quan đến đề tài
KOL (Key Opinion Leader) là những người có sức ảnh hưởng đến một cộng đồng nhất định Họ là chuyên gia trong lĩnh vực cụ thể, được yêu thích và tin tưởng nhờ kiến thức và chia sẻ của họ KOLs còn được gọi là các nhà dẫn dắt tư tưởng, là những chuyên gia mà chúng ta phụ thuộc vào nghiên cứu ban đầu để hiểu biết về lĩnh vực, sản phẩm hoặc xu hướng mới (Meffert, 2009).
- KOC ( Key Opinion Consumer ) là những người tiêu dùng thực sự ( Nguyen và cộng sự,
2023) , có ảnh hưởng mạnh mẽ nhưng không nhiều bằng các KOLs Sự khác biệt chính giữa KOLs và KOCs là những quan điểm mà họ đưa ra dựa trên những chuyên môn của riêng họ( Influencity , 2023 ) Vì vậy , những đánh giá và khuyến nghị của họ luôn xuất phát từ quan điểm của người tiêu dùng.
KOL/KOC có ảnh hưởng lớn đến quyết định mua hàng của người tiêu dùng, được thúc đẩy bởi chuyên môn, độ tin cậy, danh tiếng và tính hữu dụng của họ (Reinikainen và cộng sự, 2021) Mối quan hệ cá nhân và bền chặt giữa KOL/KOC với người theo dõi đã thu hút nhiều doanh nghiệp hợp tác để đạt được lợi nhuận cao hơn, bao gồm tăng ý định mua hàng, nhận diện thương hiệu, và niềm tin vào thương hiệu.
(Reinikainen và cộng sự, 2021) Người tiêu dùng có thể bị thu hút bởi thái độ và hành vi mua sắm của KOL/KOC yêu thích của họ thông qua các kênh ngoại tuyến và trực tuyến (Jingdong Chen và cộng sự, 2021)
Ý định mua sắm là mức độ sẵn sàng hoặc quyết tâm của người tiêu dùng để mua một sản phẩm hoặc dịch vụ cụ thể trong tương lai Đây là yếu tố quan trọng trong quá trình ra quyết định mua hàng, thường được ảnh hưởng bởi nhiều yếu tố như nhận thức về sản phẩm, cảm xúc, tính khả thi, ảnh hưởng từ người khác và kinh nghiệm trước đó.
Để lựa chọn KOL hiệu quả, các nhãn hàng cần chú trọng đến uy tín và độ tin cậy của họ KOL có lượng người theo dõi lớn trên mạng xã hội chưa chắc đã "hot", bạn cần xác thực tương tác, comment trên bài post của họ có phải từ người thật hay là ảo, seeding KOL uy tín là người được nhiều người yêu mến, có kiến thức chuyên môn trong lĩnh vực họ làm và không dính vào thị phi, scandal Hơn nữa, yếu tố cộng hưởng tương tác từ bài đăng của KOL đóng vai trò quan trọng trong việc tăng hiệu quả quảng bá sản phẩm.
- Chuyên môn : Khách hàng ngày nay là những người mua hàng thông minh, họ rất khắt khe trong việc lựa chọn và đánh giá những sản phẩm Do đó, những kiến thức chuyên môn về một lĩnh vực của KOL vô cùng giá trị Vì lẽ đó, việc KOL giới thiệu sản phẩm giúp người dùng có niềm tin hơn về sản phẩm Dựa vào sản phẩm và kiến thức về lĩnh vực của KOL để có được sự lựa chọn phù hợp Họ sẽ dùng những kiến thức chuyên môn cùng trải nghiệm để tăng mức độ thuyết phục của khách hàng
- Sự phù hợp của KOL : Sự phù hợp giữa người nổi tiếng với thương hiệu/sản phẩm có một vai trò quan trọng trong marketing hiện đại.Erdogan (1999) cho rằng phải có sự cân bằng hoàn hảo giữa các thuộc tính của thương hiệu và hành vi hoặc tính cách của người nổi tiếng đó đại diện Mức độ phù hợp hiệu quả có thể được đo lường bằng mức độ phù hợp giữa người có ảnh hưởng và người ủng hộ Kalu (2019) đã khẳng định sự phù hợp giữ đại sứ thương hiệu trên mạng xã hội ảnh hưởng đến ý định mua của khách hàng thuộc thế hệ millennial Khi một sản phẩm được quảng cáo bởi một người nổi tiếng với hình ảnh phù hợp có liên quan nhiều đến sản phẩm, thì sự tin tưởng vào quảng cáo và người nổi tiếng sẽ cao hơn so với hình ảnh sản phẩm được quảng bá bởi một người ít nổi tiếng hơn, ít liên quan hơn (Ha và Lam, 2016).Trong bối cảnh có sự phù hợp giữa đại sứ thương hiệu và sản phẩm, Farivarvà cộng sự (2021) đã xác nhận tác động tích cực của việc dẫn dắt ý kiến đối với ý định mua hàng của người theo dõi
- Sự đầu tư về hình ảnh/ video : KOL/KOC thường xuyên chia sẻ nội dung sáng tạo, bắt kịp xu hướng và gần gũi với người xem Họ đánh giá và trải nghiệm sản phẩm một cách chân thực, cung cấp cho người dùng thông tin hữu ích để đưa ra quyết định mua hàng sáng suốt Việc sáng tạo liên tục cho phép KOLs đưa ra những ý tưởng mới, độc đáo và hấp dẫn để thu hút sự quan tâm của những người theo dõi Khán giả thì luôn thích thú với những điều mới, nên mặc dù KOLs tập trung về một lĩnh vực nhất định thì cũng cần sáng tạo thêm những nội dung đa dạng, mới mẻ.
- Danh tiếng cá nhân của KOL/KOC : Danh tiếng cá nhân của KOL là hình ảnh, uy tín và sự ảnh hưởng mà họ có trong một lĩnh vực nhất định Danh tiếng này thường được xây dựng qua thời gian nhờ vào kiến thức chuyên môn, sự tương tác với cộng đồng và những thành tựu cá nhân Danh tiếng tốt giúp KOL được công nhận và tôn trọng trong lĩnh vực của họ Những KOL có danh tiếng cao thường dễ dàng thu hút các nhãn hàng và đối tác muốn hợp tác đồng thời nó cũng ảnh hưởng trực tiếp đến quyết định mua hàng của người tiêu dùng
Cơ sở lý thuyết
Một số cơ sở lý thuyết liên quan đến nghiên cứu ảnh hưởng của KOL/KOC đến quyết định mua hàng trên sàn TMĐT của giới trẻ gồm :
2.2.1 Lý thuyết hành vi dự định TPB
Lý thuyết hành vi dự định ( Theory of Planned Behavior - TPB ) ( Ajzen , 1991 ) được phát triển và mở rộng từ lí thuyết hành vi hợp lí (Theory of Reasoned Action - TRA) (Ajzen và Fishbein, 1975) nhằm để dự đoán ý định thực hiện một hành vi của một cá nhân tại một thời điểm và địa điểm cụ thể.Thông qua lý thuyết này chúng ta có thể giải thích tất cả các hành vi mà con người có khả năng tự kiểm soát.Theo Ajzen (1991) ý định thực hiện hành vi sẽ bị tác động chính bởi ba yếu tố là thái độ đối với hành vi, chuẩn chủ quan và nhận thức kiểm soát hành vi Trong đó thái độ là quan điểm của một người về hành vi của họ, bao gồm các giá trị, niềm tin và cảm xúc Hơn nữa , nhân tố chuẩn chủ quan lại tác động vô cùng lớn đến ý định mua hàng
Hình 2.2: Thuyết hành vi dự định TPB
2.2.2 Truyền miệng điện tử eWOM
Truyền miệng điện tử (Electronic Word of Mouth – eWOM) : Theo Chevalier & Mayzlin
(2006) truyền miệng điện tử là phương pháp hữu hiệu để người tiêu dùng tham gia vào quảng cáo phi thương mại, chia sẻ và thảo luận kinh nghiệm trực tiếp về sản phẩm và thương hiệu cụ thể Hennig – Thurau đã định nghĩa: Truyền miệng điện tử là “Bất kỳ tuyên bố tích cực hay tiêu cực của những người tiêu dùng tiềm năng, người tiêu dùng hiện tại hay người tiêu dùng cũ về một sản phẩm hoặc công ty, được cung cấp cho mọi người và tổ chức thông qua internet”.Theo Fan, Y.W & Miao, Y.F, Truyền miệng điện tử có thể được định nghĩa là tất cả các giao tiếp không chính thức (Informal communication) hướng đến người tiêu dùng liên quan đến việc sử dụng hoặc các đặc tính của hàng hóa và dịch vụ cụ thể, hoặc người bán hàng, dựa trên công nghệ internet, bao gồm giao tiếp giữa người sản xuất và người tiêu dùng hoặc giữa chính người những tiêu dùng, là 2 thành phần không thể thiếu của eWOM.Theo Nuria Huete-Alcocer, eWOM là một hình thức đánh giá và nhận xét trực tuyến, nó có thể lan truyền nếu thông điệp đủ sức thuyết phục hoặc ấn tượng Hình thức truyền thông có tầm quan trọng đặc biệt với sự phát triển của nền tảng trực tuyến khiến nó trở thành một trong những nguồn thông tin có ảnh hưởng nhất trên internet.
2.2.3 Mô hình chấp nhận thông tin IAM
Mô hình Chấp nhận Thông tin (IAM) do Fred Davis phát triển năm 1986, dựa trên mô hình của Sussman và Siegal (2003), cung cấp cái nhìn sâu sắc về mối quan hệ giữa chất lượng, độ tin cậy, tính hữu ích và sự chấp nhận thông tin.
Mô hình TAM được ứng dụng rộng rãi trong các nghiên cứu về sử dụng công nghệ, từ phần mềm, trang web, mua hàng trực tuyến đến ứng dụng di động Nó giúp nhà quản lý và nhà phát triển hiểu hành vi khách hàng và tối ưu hóa thiết kế công nghệ để đáp ứng nhu cầu Bên cạnh đó, lý thuyết hành động hợp lý (TRA) của Fishbein và Ajzen (1977) xác nhận ảnh hưởng của các yếu tố đến hành vi có chủ định, trong đó xu hướng tiêu dùng là yếu tố dự đoán tốt nhất về hành vi tiêu dùng của khách hàng, chịu ảnh hưởng của thái độ và chuẩn mực chủ quan.
PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU
Tiếp cận nghiên cứu
Nhằm đạt được mục tiêu của đề tài nghiên cứu, nhóm đã sử dụng phương pháp nghiên cứu hỗn hợp Đây là phương pháp có sự kết hợp đan xen giữa phương pháp nghiên cứu định tính và phương pháp nghiên cứu định lượng Việc tiếp cận nghiên cứu thông qua điểm mạnh từ cả hai phương pháp nêu trên sẽ đem lại hiệu quả tối đa chính là: gia tăng sức mạnh của nghiên cứu và bổ sung kết quả từ các loại hình nghiên cứu với nhau Chính vì vậy, phương pháp sẽ này giúp ta không bỏ lỡ bất kỳ dữ liệu nào có sẵn Đặc biệt, phương pháp nghiên cứu hỗn hợp còn giúp mở rộng và cung cấp sự hiểu biết tốt hơn về những ảnh hưởng của KOL/KOC đến quyết định mua sắm trên các sàn TMĐT của giới trẻ hiện nay ?
Phương pháp nghiên cứu định tính: Bên cạnh các nhân tố được rút ra từ cơ sở lý thuyết và biến quán sát, nhóm đã tiến hành thảo luận để mọi người cùng đóng góp, thể hiện ý kiến cá nhân, cũng như bổ sung vào bảng câu hỏi sơ bộ trước đó đã đề cập nhằm đưa ra được những ý kiến chung, đầy đủ nhất xoay quanh đề tài nghiên cứu Đồng thời nhóm cũng đã tiến hành thu thập thêm những thông tin cần thiết và đào sâu hơn về những ảnh hưởng của KOL/KOC đến quyết định mua sắm trên các sàn TMĐT của giới trẻ hiện nay thông qua việc quan sát lời nói, thái độ từ người được phỏng vấn Sau khi đã hiệu chỉnh lại, bảng câu hỏi trên sẽ được nhóm sử dụng trong phỏng vấn thử rồi tiếp tục điều chỉnh để hoàn chỉnh bảng câu hỏi khảo sát
Nghiên cứu định lượng được thực hiện thông qua phương pháp khảo sát, điều tra với dữ liệu thu thập trực tiếp từ bảng câu hỏi trên Google Form Phân tích dữ liệu được thực hiện bằng phần mềm SPSS, cho phép nhóm nghiên cứu đưa ra thống kê về số lượng, đo lường và mối quan hệ giữa các yếu tố ảnh hưởng của KOL/KOC đến quyết định mua sắm trên sàn TMĐT của giới trẻ hiện nay Tiến trình nghiên cứu bao gồm xác định câu hỏi nghiên cứu, tạo bảng hỏi, thu thập và xử lý dữ liệu Nhóm nghiên cứu không tham gia điền khảo sát để đảm bảo tính khách quan của bài nghiên cứu.
Phương pháp chọn mẫu, thu thập và xử lý dữ liệu
Nghiên cứu được thực hiện qua 2 bước: Nghiên cứu sơ bộ (định tính) và nghiên cứu chính thức (định lượng) Nghiên cứu sơ bộ nhằm điều chỉnh và bổ sung các thang đo về các yếu tố ảnh hưởng tới quyết định tham gia tình nguyện của sinh viên trường đại học Thương mại hiện nay Nghiên cứu chính thức nhằm thu thập, phân tích dữ liệu khảo sát.
Việc lựa chọn mẫu là một khâu quan trọng quyết định chất lượng và kết quả nghiên cứu Mục đích của nó là để tìm hiểu những đặc tính của tổng thể cần nghiên cứu Do điều tra toàn bộ tổng thể với quy mô lớn là bất khả thi với phần lớn nghiên cứu, nên việc lựa chọn mẫu trở thành phương pháp phù hợp hơn cả.
Xác định phương pháp chọn mẫu định lượng: nhóm nghiên cứu sử dụng phương pháp chọn mẫu phi xác suất Cụ thể là phương pháp chọn mẫu thuận tiện Mẫu thuận tiện được chọn là bạn bè, người thân của các thành viên trong nhóm nghiên cứu đang sinh sống và làm việc trên địa bàn Thành phố Hà Nội Nhóm tiến hành gửi bảng khảo sát online đến các đối tượng đó và thông qua họ gửi bảng khảo sát đến các đối tượng tiếp theo theo phương pháp quả bóng tuyết Ưu điểm của phương pháp này là tiếp xúc được đa dạng với các đối tượng là giới trẻ ở nhiều độ tuổi khác nhau, không bị giới hạn bởi sinh viên mà còn có thể tiếp cận với những người đang đi làm ở nhiều ngành nghề khác nhau ; từ đó có thể tiết kiệm được thời gian và nhân lực
Nghiên cứu sử dụng phương pháp chọn mẫu theo mục đích, tiến hành phỏng vấn cá nhân để bổ sung thông tin cho khảo sát Nhóm nghiên cứu không tham gia phỏng vấn, đảm bảo dữ liệu khách quan.
3.2.2 Thu thập và xử lý dữ liệu
- Phương pháp thu thập số liệu
+ Với nghiên cứu định tính: Phương pháp phỏng vấn - phương pháp thu thập dữ liệu chủ yếu trong nghiên cứu định tính Phương pháp phỏng vấn được sử dụng là phỏng vấn sâu, công cụ thu thập dữ liệu là bảng hỏi có cấu trúc gồm các câu hỏi chuyên sâu và cụ thể về các yếu tố của KOL/KOC có ảnh hưởng tới quyết định mua hàng trên các sàn TMĐT của giới trẻ hiện nay Cụ thể là nhóm nghiên cứu đã phỏng vấn được 11 người trong đó có 5 người đã đi làm và 6 sinh viên Các câu trả lời sẽ được nhóm nghiên cứu tổng hợp dưới dạng thống kê
+ Với nghiên cứu định lượng: Sử dụng phương pháp khảo sát bằng bảng hỏi tự quản lý được xây dựng bằng phần mềm Google Form và gửi qua Email, Facebook , Zalo của các mẫu khảo sát chủ yếu là sinh viên trường đại học Thương mại Dữ liệu sau khi thu thập được làm sạch và đánh giá phân phối chuẩn sẽ được phân tích bằng phần mềm SPSS để đánh giá chất lượng thang đo, sự phù hợp của mô hình và kiểm định giả thiết mối quan hệ giữa các biến độc lập và biến phụ thuộc trong mô hình nghiên cứu
- Xử lý dữ liệu: Sử dụng phần mềm SPSS với công cụ phân tích thống kê mô tả; Phân tích độ tin cậy Cronbach’s alpha; Phân tích nhân tố khám phá EFA; Phân tích tương quan và phân tích hồi quy để nhập và phân tích dữ liệu đã thu được
Xử lý và phân tích dữ liệu
3.3.1 Nghiên cứu định tính Đối tượng phỏng vấn: sinh viên Trường Đại học Thương Mại
Nghiên cứu sử dụng phương pháp phỏng vấn sâu với sinh viên Trường Đại học Thương mại để thu thập dữ liệu, nhằm xác định và điều chỉnh thang đo lý thuyết phù hợp cho nghiên cứu này.
Số người được phỏng vấn: 11 người
Phương pháp xử lý: Sử dụng phương pháp xử lý tại bàn với dữ liệu thu được từ các cuộc phỏng vấn, thực hiện tổng hợp và mã hoá dữ liệu theo các nhóm thông tin.
Mã hóa dữ liệu nhằm mục đích nhận dạng, mô tả và tập hợp dữ liệu, phục vụ cho việc xác định mối quan hệ giữa các dữ liệu trong tương lai.
- Tạo nhóm thông tin mục đích: Nhằm phân tích mối quan hệ giữa các nhóm thông tin
Kết nối dữ liệu nhằm mục đích so sánh kết quả quan sát với kết quả mong đợi, đồng thời giải thích khoảng cách (nếu có) giữa hai loại kết quả này.
3.3.2 Nghiên cứu định lượng
Số người tham gia điền Google Form là 250 người, 200 phiếu hợp lệ.
Khi số liệu thu về nhóm nghiên cứu tiến hành mã hóa, làm sạch sau đó tổng hợp số liệu, sử dụng phương pháp thống kê mô tả và những công cụ trong phần mềm Google sheet, Google form để xử lý số liệu.
Toàn bộ dữ liệu hồi đáp sẽ được xử lý với sự hỗ trợ của phần mềm SPSS Khởi đầu, dữ liệu sẽ được mã hóa và làm sạch, loại bỏ những bảng câu hỏi không đạt yêu cầu, sau đó qua các bước phân tích chính sau: Đánh giá độ tin cậy và giá trị thang đo Cronbach’s Alpha nhằm đánh giá sơ bộ thang đo để xác định mức độ tương quan giữa các mục hỏi, làm cơ sở loại bỏ những biến quan sát, những thang đo không đạt yêu cầu.
Phân tích nhân tố khám phá (EFA) là công cụ hữu ích để kiểm định tính hợp lệ của các biến quan sát được sử dụng trong việc đo lường các thành phần của thang đo Kết quả phân tích EFA cung cấp thông tin giá trị về độ phân biệt của các khái niệm nghiên cứu, giúp xác định mức độ rõ ràng và độc lập của các khái niệm này trong thang đo.
Xây dựng bảng hỏi và thang đo
Căn cứ vào thang đo sơ bộ tiến hành khảo sát trên mẫu khoảng 250 sinh viên để điều chỉnh và hoàn thiện bảng câu hỏi với kích thước mẫu n%0 Bảng câu hỏi được phát ra cho sinh viên thuộc các khoa/ viện của trường Đại học Thương Mại và các bạn trẻ sinh sống trên địa bàn Thành phố Hà Nội , sau đó thu lại và kiểm tra đánh giá sơ bộ về mức độ trả lời các mục hỏi trong bảng khảo sát, đồng thời tham khảo ý kiến của giảng viên , loại bỏ những mục hỏi chưa rõ ràng, mục hỏi xấu, sau đó hiệu chỉnh lần cuối trước khi tiến hành nghiên cứu chính thức bằng việc sử dụng hệ số tin cậy Cronbach’s Alpha và phân tích nhân tố khám phá EFA để điều chỉnh các thang đo Nếu các biến có hệ số tương quan giữa các biến – tổng (item correlation) nhỏ hơn 0,3 trong phân tích Cronbach’s Alpha thì sẽ bị loại bỏ và chỉ lấy nếu kiểm tra hệ số Cronbach’s Alpha 16 tổng lớn hơn 0,6; hệ số tương quan biến- tổng lớn hơn 0,3 Một thang đo có độ tin cậy tốt khi nó biến thiên trong khoảng 0,7- 0,8 Nếu Cronbach’s Alpha ≥ 0,6 là thang đo có thể chấp nhận được về mặt độ tin cậy (Nunnally & Bernstein,
1994 “Nguyễn Đình Thọ, 2011”) [6],[15] Kế tiếp các biến quan sát có trọng số (hay hệ số tải nhân tố, Factor loading) dưới 0,5 trong EFA sẽ tiếp tục bị loại bỏ và kiểm tra tổng phương sai trích (≥ 50%) Cuối cùng các biến còn lại sẽ được đưa vào bảng câu hỏi dùng cho nghiên cứu định lượng chính thức Thang đo được sử dụng trong mô hình là thang đo Likert 5 bậc được sử dụng cho nghiên cứu với mức độ đồng ý tăng dần từ 1 đến 5: 1 – Hoàn toàn không đồng ý; 2 – Không đồng ý; 3 – Trung lập; 4 – Đồng ý; 5 – Hoàn toàn đồng ý.
3.5.1 Thang đo sự tin cậy của KOL
Bài viết này giới thiệu thang đo sự tin cậy của KOL, được xây dựng dựa trên 4 câu hỏi đánh giá tác động của các yếu tố như số lượng người theo dõi, ưu điểm và nhược điểm của sản phẩm,
Bảng 5.1 Thang đo sự tin cậy của KOL
3.5.2 Thang đo chuyên môn của KOL
Thang đo Chuyên môn của KOL bao gồm 4 biến quan sát:
Bảng 5.2 : Thang đo chuyên môn của KOL
Mã hóa Biến quan sát Nguồn tham khảo
Chuyên môn của KOL( CM1-CM4)
CM1 Những KOL/KOC mà tôi theo dõi là chuyên gia trong lĩnh vực mà họ giới thiệu
Để giới thiệu sản phẩm hiệu quả, các KOL/KOC cần có nhiều kinh nghiệm trải nghiệm sản phẩm và sở hữu kỹ năng giao tiếp, thuyết phục, bán hàng, khả năng nhận định chất lượng sản phẩm,
Khoa quản trị kinh doanh Học viện hàng không Việt Nam
( 2021 ) CM4 Các KOL hiểu biết rất rõ về công dụng của sản phẩm mà họ giới thiệu
Mã hóa Biến quan sát Nguồn tham khảo
Sự tin cậy của KOL/KOC ( TC1-TC4 )
TC1 Tôi tin tưởng sử dụng những sản phẩm mà
KOL/KOC giới thiệu Cheung và cộng sự
( 2012 ) TC2 Tôi mua sắm trên sàn TMĐT vì được nhiều
KOL/KOC đăng bài giới thiệu và quảng cáo sản phẩm TC3 Những KOL/KOC có lượng người theo dõi và lượt thích cao thì đáng tin cậy hơn TC4 Những KOL/KOC chia sẻ cả ưu điểm và nhược điểm của sản phẩm thì đáng tin cậy hơn
3.5.3.Thang đo sự đầu tư vào video của KOL
Thang đo sự đầu tư vào video gồm 4 biến quan sát do nhóm tự đề xuất
Bảng 5.3.Thang đo sự đầu tư vào video của KOL
3.5.4.Thang đo sự phù hợp của KOL với sản phẩm
Bảng 5.4.Thang đo sự phù hợp của KOL với sản phẩm
Mã hóa Biến quan sát Nguồn tham khảo
Sự phù hợp của KOL với sản phẩm ( PH1-PH4)
Một KOC có thể giới thiệu nhiều loại sản phẩm khác nhau, và khi nhắc đến một sản phẩm cụ thể, bạn có thể dễ dàng nghĩ đến những KOC phù hợp để giới thiệu sản phẩm đó.
Hoàng Thu Hằng, Lê Hồng Diễm, Ngô Triều Châu, Nguyễn Minh A.
KOL/KOC có ảnh hưởng lớn đến quyết định mua hàng của người tiêu dùng, đặc biệt là khi hình ảnh của họ và thương hiệu được giới thiệu tương đồng nhau Một KOC yêu thích thời trang sẽ hiệu quả hơn khi giới thiệu quần áo, bởi họ có chuyên môn và uy tín trong lĩnh vực này.
3.5.5.Thang đo danh tiếng cá nhân của KOL
Thang đo danh tiếng cá nhân của KOL/KOC gồm 4 biến quan sát do nhóm tự đề xuất
Bảng 4.5.Thang đo danh tiếng cá nhân của KOL
Mã hóa Biến quan sát Nguồn tham khảo
Danh tiếng cá nhân của KOL
DT1 Tôi sẽ chỉ mua một sản phẩm nếu KOL/KOC đề cập đến sản phẩm đó có danh tiếng tốt Nhóm tự đề xuất
Mã hóa Biến quan sát Nguồn tham khảo
Sự đầu tư vào video của KOL (ĐT1 – ĐT4 ) ĐT1 Nội dung video càng sáng tạo thì càng thu hút được sự quan tâm của tôi
Nhóm tự đề xuất ĐT2 Thời lượng của video quá dài sẽ càng làm tôi dễ chán nản ĐT3 Video càng có nhiều feedback tốt của khách hàng thì càng làm tôi tin tưởng sản phẩm được giới thiệu trong video ĐT4 Hình ảnh trong video càng chân thực thì tôi càng tin tưởng lựa chọn
DT2 Tôi có thái độ tích cực với sản phẩm mà người có ảnh hưởng có độ nổi tiếng cao giới thiệu.
DT3 KOL/KOC được nhiều thương hiệu lớn lựa chọn hợp tác.
DT4 KOL/KOC có ảnh hưởng tích cực đến cộng đồng mà họ tham gia.
3.5.6 Thang đo quyết định mua sắm
Thang đo quyết định mua sắm gồm 4 biến quan sát
Bảng 4.6 Thang đo quyết định mua sắm
Biến quan sát Nguồn tham khảo
Quyết định mua sắm
QĐ1 Tôi sẽ mua những sản phẩm được quảng cáo bởi KOL/
Trong tương lai, tôi sẽ khuyên mọi người xung quanh mua những sản phẩm được quảng cáo bởi KOL/KOC Tôi quyết định mua sản phẩm mà những KOL/KOC tin dùng và sẵn lòng mua sản phẩm mà KOL/KOC tôi yêu thích giới thiệu.
KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU
Kết quả nghiên cứu định tính
4.2.1 Phân tích thống kê mô tả
* Thống kê mô tả chung a Thống kê theo giới tính
Bảng 4.1:Thống kê người tham gia khảo sát theo giới tính
Qua kết quả điều tra, ta có các số liệu về giới tính của giới trẻ trên địa bàn Hà Nội tham gia khảo sát như sau: Trong tổng số người được khảo sát, có 99 nam (chiếm 39,6%) và chủ yếu là nữ với 151 người (chiếm 60,4%) Có thể thấy rằng số lượng nữ giới tham gia khảo sát chiếm đa số so với lượng nam giới Điều này xảy ra khá hợp lý do phần lớn nữ giới quan tâm nhiều hơn về việc mua sắm trực tuyến trên sàn TMĐT do đó sẽ chiếm tỷ lệ cao hơn. b Thống kê theo độ tuổi
Bảng4.2:Thống kê theo độ tuổi Độ tuổi
Trong 250 giới trẻ được khảo sát thì thu về được nhiều nhất là 130 phiếu của giới trẻ có độ tuổi từ 18 – 25 tuổi (chiếm 52%), tiếp theo là trong khoảng 26 – 30 tuổi (chiếm 35,6%), 22 phiếu của người tham gia khảo sát dưới 18 tuổi (chiếm 8,8%) và ít nhất là nhóm giởi trẻ trên 30 tuổi (chiếm 3,6%) Từ kết quả này có thể nhận thấy, do nhóm sử dụng phương pháp chọn mẫu phi xác suất thuận tiện và tiếp cận chủ yếu là sinh viên đang đi học, vừa mới ra trường, hoặc đang đi làm trên địa bàn Hà Nội. c Thống kê theo thu nhập trung bình 1 tháng
Bảng4.3: Thống kê theo thu nhập trung bình 1 tháng
Valid Dưới 5 triệu đồng 142 56,8 56,8 56,8
Theo thống kê, số người có thu nhập trung bình một tháng dưới 5 triệu đồng là 142 người chiếm tới 56,8% là cao nhất, tiếp theo là giới trẻ có thu nhập từ 5 – 10 triệu đồng là
Kết quả khảo sát cho thấy đa số người tham gia (58 người, chiếm 23,2%) có thu nhập thấp, chủ yếu là sinh viên, mới ra trường hoặc mới đi làm, thu nhập chủ yếu đến từ trợ cấp gia đình Tiếp theo là nhóm có thu nhập trung bình từ 10 - 15 triệu đồng (34 người, chiếm 13,6%), và thấp nhất là nhóm thu nhập trên 15 triệu đồng (16 người, chiếm 6,4%).
Bảng4.4:Thống kê chi trả cho việc mua sắm trực tuyến trong vòng 1 tháng
Chi trả cho việc mua sắm
Valid Dưới 1 triệu đồng 73 29,2 29,2 29,2
Theo kết quả khảo sát, đa số giới trẻ chi tiêu từ 1 - 3 triệu đồng cho mua sắm trực tuyến mỗi tháng (chiếm 45,6%), khoảng 29,2% chi tiêu dưới 1 triệu đồng, 15,2% chi tiêu từ 3 - 5 triệu đồng và chỉ 10% chi tiêu trên 5 triệu đồng Điều này cho thấy mức chi tiêu trung bình cho mua sắm trực tuyến của giới trẻ ở mức vừa phải, phù hợp với tài chính và thu nhập cá nhân.
Bảng4.5 Thống kê mức độ mua sắm trực tuyến của giới trẻ
Kết quả khảo sát trên 250 giới trẻ tại Hà Nội cho thấy đa số người tham gia thỉnh thoảng mua sắm trực tuyến (44%), tiếp theo là thường xuyên mua hàng trên mạng (38,4%) Chỉ 14% người tham gia khảo sát trả lời hiếm khi mua sắm trực tuyến và chỉ có 3,6% giới trẻ không bao giờ mua hàng trực tuyến trên sàn TMĐT.
Bảng4.6:Thống kê các sàn TMĐT giởi trẻ thường sử dụng
Mua sắm trên các sàn TMĐT
Mua sắm trên các sàn
Theo kết quả khảo sát 250 giới trẻ về các sàn TMĐT mà họ hay sử dụng để mua sắm trực tuyến, thì sàn TMĐT Shopee chiếm phần lớn giới trẻ ưa chuộng với tỷ lệ 36,1%, tiếp theo là TikTok Shop chiếm 21,7%, Lazada chiếm 15,8%, Tiki chiếm 13,8%, các sàn khác chiếm 8,8% và ít được giới trẻ quan tâm sử dụng để mua sắm nhất là sàn Sendo chỉ chiếm
3,9% Điều này khá hợp lý khi hiện nay sàn Shopee gần như đang thống lĩnh thị phần thương mại điện tử khi hàng loạt các chiến thuật quảng cáo, khuyến mãi, chính sách miễn phí vẫn chuyển thu hút giới trẻ Cũng như chứng kiến sự vươn lên nhanh chóng của sàn mới là TikTok Shop, hay Lazada. g Theo dõi KOL/KOC
Bảng4.7:Thống kê theo dõi KOL/KOC trên mạng xã hội
Kết quả khảo sát cho thấy 86,4% trong số 250 bạn trẻ tại Hà Nội tham gia khảo sát theo dõi các KOL/KOC trên mạng xã hội, tương đương 216 người Chỉ 13,6% (34 người) không theo dõi bất kỳ KOL/KOC nào.
Bảng4.8 Thống kê mua sắm các sản phẩm được KOL/KOC giới thiệu
Mua sản phẩm KOL/KOC giới thiệu
Kết quả khảo sát cho thấy tỷ lệ giới trẻ tin tưởng vào các KOL/KOC và lựa chọn mua sản phẩm được giới thiệu trên các sàn TMĐT là rất cao, với 82,8% trong số 250 người tham gia khảo sát Điều này phản ánh xu hướng giới trẻ hiện nay thường bị ảnh hưởng bởi người có sức ảnh hưởng khi đưa ra quyết định mua sắm.
*Thống kê mức độ ảnh hưởng của các biến a Mức độ ảnh hưởng của “Sự tin cậy của KOL/KOC”
Bảng4.9:Thống kê mức độ ảnh hưởng của “Sự tin cậy của KOL/KOC”
Từ số liệu bảng thống kê, có thể thấy rằng người tham gia khảo sát đồng ý với tiêu chí STC2 “Tôi mua sắm trên sàn TMĐT vì được nhiều KOL/KOC đăng bài giới thiệu và quảng cáo sản phẩm” với mức trung bình là 3,672; lần lượt các tiêu chí khác với các mức trung bình: STC1 (3,66), STC4 (3,588) và STC3 (3,58) Độ chênh lệch giữa các tiêu chí từ 1,20758 đến 1,38634. b Mức độ ảnh hưởng của “Chuyên môn của KOL/KOC”
Bảng4.10: Thống kê mức độ ảnh hưởng của “Chuyên môn của KOL/KOC”
Kết quả khảo sát cho thấy người tham gia đồng ý với tiêu chí CM3 "KOL/KOC nổi tiếng có đủ kỹ năng để giới thiệu sản phẩm" với mức trung bình 3,896 Các tiêu chí khác đạt mức trung bình lần lượt là: CM1 (3,888), CM2 (3,836) và CM4 (3,76) Độ chênh lệch giữa các tiêu chí dao động từ 1,06583 đến 1,13647 Ngoài ra, bài khảo sát cũng đánh giá mức độ ảnh hưởng của "Sự đầu tư về video của KOL/KOC".
Bảng4.11: Thống kê mức độ ảnh hưởng của “Sự đầu tư về video của KOL/KOC”
Qua bảng thống kê, chúng ta có thể thấy rằng tiêu chí SĐT4 “Hình ảnh trong video càng chân thực thì tôi càng tin tưởng lựa chọn” được đa số người tham gia khảo sát đồng ý với mức trung bình 3,936 Trong khi SĐT2 “Thời lượng của video quá dài sẽ càng làm tôi dễ chán nản” được giới trẻ đồng tình ít nhất với mức trung bình là 3,652 Sau đó là các tiêu chí SĐT3 có mức trung bình là 3,78 và SĐT1 là 3,672 Độ chênh lệch giữa các tiêu chí này là 0,90286 đến 1,11349. d Mức độ ảnh hưởng của “Sự phù hợp của KOL/KOC với sản phẩm”
Bảng4.12: Thống kê mức độ ảnh hưởng của “Sự phù hợp của KOL/KOC với sản phẩm”
Kết quả khảo sát cho thấy, đa số giới trẻ đồng tình nhất với SPH4 "Một KOC yêu thích thời trang sẽ hiệu quả hơn khi giới thiệu quần áo" (điểm trung bình 3,3), trong khi SPH2 "Khi nhắc tới một sản phẩm cụ thể, tôi dễ dàng nghĩ ngay đến một số KOL/KOC có thể giới thiệu tốt về sản phẩm" nhận được sự đồng tình thấp nhất (điểm trung bình 3,08) SPH3 và SPH1 lần lượt đạt điểm trung bình 3,244 và 3,184 Độ chênh lệch giữa các tiêu chí của SPH dao động từ 1,43731 đến 1,48419.
Bảng4.13: Thống kê mức độ ảnh hưởng của “Danh tiếng của KOL/KOC”
Tương tự, chúng ta có thể thấy rằng phần lớn người tham gia khảo sát đồng tình với tiêu chí DT3 “Tôi có thái độ tích cực với sản phẩm mà người có ảnh hưởng có độ nổi tiếng cao giới thiệu” với mức trung bình lên đến 4,02 và thấp nhất là mức trung bình 3,224 của DT1 “Tôi sẽ chỉ mua một sản phẩm nếu KOL/KOC đề cập đến sản phẩm đó có danh tiếng tốt” 2 mức trung bình khá sát nhau là DT3 với mức 3,896 và DT3 là 3,892 Độ chênh lệch giữa các tiêu chí của DT là 0,96379 e Mức độ ảnh hưởng của “Quyết định mua sắm”
Bảng4.14: Thống kê mức độ ảnh hưởng của “Quyết định mua sắm”
Kết quả nghiên cứu định lượng
số rõ ràng, khách quan Kết quả có thể phản ánh xu hướng chung của mẫu khảo sát, nhưng không thể hiểu được hết những động lực và lý do đằng sau mỗi lựa chọn của người tiêu dùng Ví dụ, sự tin cậy có thể dễ đo lường qua số lượt theo dõi và tương tác mà người tiêu dùng dành cho KOL/KOC.
4.3 Hạn chế và định hướng nghiên cứu
Nghiên cứu này mặc dù mang ý nghĩa và đóng góp nhất định, nhưng vẫn tồn tại một số hạn chế Mẫu nghiên cứu chủ yếu là sinh viên, người mới ra trường và người mới đi làm, thu thập bằng phương pháp thuận tiện, khảo sát online và phỏng vấn trực tiếp, số lượng mẫu chưa đủ lớn, chỉ đại diện cho một phần nhỏ người tiêu dùng tại Hà Nội Kết quả nghiên cứu chưa thể đánh giá tổng quát hết được cảm nhận của khách hàng về ảnh hưởng của KOL/KOC đến quyết định mua sản phẩm trên sàn TMĐT của giới trẻ hiện nay Thứ hai, do hạn chế về năng lực, nguồn lực và sự hiểu biết của nhóm nghiên cứu, nên không thể tránh khỏi những thiếu sót nhất định trong cách tiếp cận, phân tích, nhận xét, kết luận Đề tài nghiên cứu này ở Việt Nam còn mới, tài liệu nghiên cứu chủ yếu đến từ nước ngoài, gây khó khăn trong việc thu thập tài liệu để xây dựng mô hình và thang đo phù hợp.
Trên đây là một số hạn chế mà nhóm nghiên cứu gặp phải, nhóm nghiên cứu rất mong muốn đây sẽ là những gợi mở cho những công trình tiếp theo, vừa khắc phục, vừa hoàn thiện và vừa phát triển đề tài về thói quen đọc sách của sinh viên.
KẾT LUẬN VÀ KIẾN NGHỊ
Kết luận
Nghiên cứu tập trung vào việc phân tích các yếu tố của KOL/KOC ảnh hưởng đến quyết định mua hàng trên sàn TMĐT của giới trẻ, dựa trên cơ sở lý thuyết từ các tác giả trong và ngoài nước Mô hình nghiên cứu được xây dựng bao gồm 5 yếu tố: sự tin cậy, chuyên môn, đầu tư vào video, sự phù hợp với sản phẩm và danh tiếng cá nhân Phương pháp nghiên cứu kết hợp định tính và định lượng, thông qua phỏng vấn sâu và bảng câu hỏi đóng, nhằm xác định và đánh giá các yếu tố tác động đến quyết định mua hàng Kết quả cho thấy 3 yếu tố chính ảnh hưởng đến quyết định mua hàng là sự tin cậy, chuyên môn và đầu tư vào video Mô hình nghiên cứu có ý nghĩa thiết thực, giúp doanh nghiệp xây dựng chiến lược bán hàng hiệu quả, đồng thời cung cấp kiến thức cho giới trẻ về ảnh hưởng của KOL/KOC, hỗ trợ họ đưa ra quyết định mua sắm thông minh.
Kiến nghị, đề xuất giải pháp
- Đối với các bộ, ban, ngành cần thực hiện tốt một số biện pháp như sau để tăng cường các ảnh hưởng tích cực và giảm thiểu ảnh hưởng tiêu cực của các KOL/KOC đến giới trẻ:
+ Thứ nhất, Bộ Tư pháp phối hợp với các bộ, ban, ngành liên quan , trong đó có Bộ Thông tin truyền thông tiếp tục củng cố, hoàn thiện hành lang pháp lý giúp hoạt động của các KOL/KOC trên mạng xã hội đi vào khuôn khổ, có định hướng đúng đắn cũng như tạo hành lang pháp lý vững chắc cho công tác quản lý của các KOL/KOC trên mạng xã hội.
Để ngăn chặn các hành vi tiêu cực của KOLs/KOCs, cơ quan công an cần theo dõi thường xuyên, phát hiện kịp thời những hành vi như đăng tin giả, phát ngôn gây chia rẽ, cổ súy bạo lực, lối sống không lành mạnh và các hành vi vi phạm pháp luật khác Việc áp dụng chế tài, xử phạt, thậm chí xử lý hình sự sẽ tạo ra tính răn đe hiệu quả đối với những hành vi sai trái này.
- Đối với môi trường giáo dục
Tăng cường giáo dục, tuyên truyền để định hướng nhận thức, lối sống đúng đắn cho giới trẻ, hạn chế tác động của những trào lưu, hoạt động tiêu cực trên không gian mạng, ngăn ngừa cổ xúy, học tập những người có ảnh hưởng tiêu cực trên không gian mạng.
- Đối với các nhãn hàng đang và chuẩn bị thực hiện việc quảng cáo dựa vào người ảnh hưởng trên mạng xã hội (KOL/KOC):
Khi lựa chọn Người ảnh hưởng (KOL/KOC), các nhãn hàng cần ưu tiên những người có trình độ chuyên môn tốt và tạo ra nội dung giải trí chất lượng cao Điều này đồng nghĩa với việc nên hợp tác với những người nổi tiếng am hiểu lĩnh vực kinh doanh của nhãn hàng Khả năng tạo ra nội dung phong phú, sáng tạo và phù hợp với khách hàng sẽ giúp lan tỏa sản phẩm và dịch vụ hiệu quả hơn.
+ Hai là, xây dựng độ tin cậy với khách hàng thông qua Người ảnh hưởng Các nhãn hàng cần chọn những người có độ tin cậy cao, ít scandal và phù hợp với sản phẩm mà nhãn hàng muốn giới thiệu đến
+ Khi lựa chọn sản phẩm review cần chọn lọc các sản phẩm uy tín để giới thiệu Khi giới thiệu sản phẩm cần trực tiếp trải nghiệm, am hiểu sản phẩm rõ ràng và có trách nhiệm khi đưa ra các đánh giá, cung cấp thông tin chân thật khách quan nhất để gia tăng độ uy tín.
Để thu hút người xem, bạn cần thường xuyên đổi mới nội dung video Tuy nhiên, hãy tránh cường điệu hoặc phóng đại thông tin đã được truyền tải trong các video trước đó trên các nền tảng.
+ Các video để nhận được viral cao thì KOL/KOC cần phải có sự sáng tạo, theo kịp trend. Thay vì chỉ đưa những thông tin về sản phẩm, KOL/KOC cần phải liên tục cập nhật xu hướng của thị trường.
- Đối với thế hệ trẻ:
Trong thời đại 4.0, KOLs/KOCs xuất hiện ngày càng nhiều và đa dạng Để tránh bị ảnh hưởng bởi thông tin thiếu chính xác, hãy lựa chọn thông tin từ các KOLs/KOCs một cách cẩn trọng Nên tham khảo những KOLs/KOCs đáng tin cậy để đưa ra quyết định mua hàng sáng suốt Ngoài ra, bạn cũng nên tìm hiểu sự uy tín của họ thông qua số lượng người theo dõi, phản hồi của những người theo dõi và thái độ, cách tương tác của họ với mọi người.
Khi mua sắm trực tuyến, bạn cần cảnh giác với các mưu mô lừa đảo của nhãn hàng khi họ mua chuộc KOLs/KOCs Hãy thận trọng với những đường link sản phẩm và tránh bị các đối tượng giả danh KOLs/KOCs lừa đảo, bởi điều này có thể dẫn đến hậu quả nghiêm trọng.
Phụ lục 1 : Phiếu phỏng vấn
PHIẾU PHỎNG VẤN : “ NGHIÊN CỨU CÁC NHÂN TỐ ẢNH HƯỞNG CỦA KOL/ KOC ĐẾN Ý ĐỊNH MUA HÀNG TRÊN CÁC SÀN TMĐT CỦA GIỚI TRẺ HIỆN
Xin chào quý anh/chị!
Chúng tôi đến từ Nhóm 1 – Môn Phương pháp nghiên cứu khoa học của Trường Đại học Thương Mại Hiện nhóm chúng tôi đang tiến hành một nghiên cứu khoa học với đề tài
Bài viết này phân tích tác động của KOL/KOC đến quyết định mua hàng trên các sàn thương mại điện tử của giới trẻ hiện nay Chúng tôi muốn thảo luận về những vấn đề liên quan đến chủ đề này và mong nhận được ý kiến đóng góp từ quý vị.
Chúng tôi trân trọng mọi ý kiến đóng góp và quan điểm của quý anh/chị, những đóng góp này vô cùng quý giá cho bài nghiên cứu của chúng tôi Xin cam kết toàn bộ thông tin thu thập được sẽ được bảo mật và chỉ sử dụng cho mục đích nghiên cứu.
Xin chân thành cảm ơn sự đóng góp của quý anh/chị
1 Tên anh chị là gì?
2 Độ tuổi của anh chị?
3 Khoảng thu nhập hàng tháng của anh/chị là bao nhiêu?
1 Anh/chị có thường xuyên mua hàng trên các sàn TMĐT không? Đó là các sàn TMĐT nào?
2 Anh/chị bắt đầu mua hàng trên các sàn TMĐT này từ khi nào?
3 Anh/chị có thường xuyên theo dõi các KOL/KOC nào? Lý do anh/chị chọn theo dõi họ là gì?
4 Trong những lần mua sắm gần đây, anh/chị có bị ảnh hưởng bởi bất kỳ KOL/KOC nào không? Nếu có, hãy cho biết đó là sản phẩm gì và lý do anh/chị quyết định mua.
5 Anh/chị nghĩ gì về việc các nhãn hàng hợp tác với KOL/KOC để quảng cáo sản phẩm?
